Phần thứ ba MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

Phần thứ ba MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở NHÀ MÁY THUỐC LÁ
THĂNG LONG
I-/ TỔ CHỨC CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ LẬP HỒ SƠ THEO
DÕI CẠNH TRANH.
1. Tổ chức nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lí thông tin về các yếu tố
cấu thành thị trường, tìm hiểu các qui luật vận độngvà các nhân tố ảnh hưởng
đến thị trường ở một thời điểm nhất định để từ đó rút ra kết luậnvà hình thành
những định hướng đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của DN.
Nếu việc nghiên cứu thị trường tốt nó sẽ giải đáp tốt các câu hỏi như:
- DN nên vào và có khả năng vào thị trường nào ?
- Số lượng sản phẩm của DN bán ra trên thị trường ?
- Chiến lược và chính sách sản phẩm của DN ?
- Để tăng khả năng cạnh tranh của DN, DN cần làm những gì và làm như
thế nào ?
- Nên tung sản phẩm của DN ra vào thời điểm nào là thích hợp nhất ?
Do vậy trong công tác nghiên cứu và tiếp thị nhà máy cần đi sâu vào một
số vấn đề sau:
. Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá.
. Nghiên cứu về số lượng sản phẩm có trên thị trường.
. Nghiên cứu và lập bảng thống kê về dân số, mức thu nhập, chi tiêu và
thói quen hút thuốc của từng vùng.
a, Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá:
Mổt hàng thuốc lá có một vài đặc thù gần giống với mặt hàng rượu, bởi vì
thuốc lá cũng như rượu là thứ hay gây nghiện. Và ở Việt Nam chỉ có đànhưng
ông hút thuốc còn phụ nữ hầu như là không. Mà ảnh hưởng của người hút thuốc
đối với người không hút là rất khó chịu, biết vậy nên nhiều khi những người hút
thuốc rất ngại hút ở những nơi đông người. Do đó nếu nghiên cứu để sản xuất ra
loại thuốc lá có mùi thơm dễ chịu để những người không hút cũng không bị ảnh
hưởng quá nhiều do việc những người hút thuốc gây ra cho họ. Và biết đâu sự

hấp dẫn này lại lôi kéo được cả những người không hút vào cuộc.
- Đặc thù thứ hai của thuốc lá là nóng, nên hút thuốc vào mùa lạnh thì ấm
lên ngược lai vào mùa hè càng thêm gây nóng. Nhưng đối với những người
ghiền thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Tuy nhiên qua số liệu thống kê tình
hình hút thuốc ở hai mùa là có sự khác nhau tức là vào mùa nóng lượng thuốc
tiêu thụ có giảm hơn so với mùa lạnh. Ví dụ qua số liệu thống kê sau của nhà
máy:
Biểu 18: Lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 2000- 2001
( ĐV tính: tr.bao )
Tháng
Năm
Tháng
6
Tháng
7
Tháng
8
Tháng1
2
Tháng
1
2000 11,3 14,7 17,5 21,6 23,3
2001 13,5 15,6 16,1 22,5 26,2

Vì vậy nhà máy có thể căn cứ vào đây để điều chỉnh mức sản xuất cho phù
hợp với nhu cầu từng mùa của khách hàng.
- Đặc điểm thứ ba: thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hưng phấn,
kiềm chế những cơn buồn ngủ, nên nó phù hợp với những người lao động trí óc
và tầng lớp từ thanh niên đến trung niên. Nó không phù hợp lắm để dùng trong
trường hợp đang lao động cơ bắp mệt mỏi. Điều đó lí giải tại sao thuốc lá lại

bán chạy hơn ở các khu vực tành phố, thị xã hay thị trấn hơn là ở các vùng nông
thôn. Và điều đó cũng giải thích được rằng thuốc lá lại được bán chạy vào ban
đêm hơn là ban ngày hay trong các dịp lễ tết thì thuốc lá cũng dược bán chạy
hơn. Vì vậy trong các dịp lễ tết của dân tộc nhà máy có thể tăng lượng thuốc lên
để bán vào các dịp này.
- Hút thuốc lá thường gây hôi miệng cho người hút. Vì vậy nếu có thể
nghiên cứu để cho ra loại viên ngậm tránh được sự hôi miệng khi hút thuốc và
những viên ngậm này được gắn ngay vào bao thuốc và tất nhiên giá thành của
nó được tính cả ở bao thuốc đó, thì đảm bảo chắc chắn rằng không một ai hút
thuốc lại từ chối không mua thuốc vì lí do này. Ngược lại có thể vì trí tò mò sau
là những tác dụng đích thực biết đâu lại ngày càng có nhiều người muốn chuyển
từ loại thuốc lâu nay vânx hút sang loại thuốc này.
- Một đặc điểm nữa cũng có thể là điểm đáng lưu ý nữa mà rất ít người
quan tâm đến vấn đề này: Người hút thuốc họ chẳng nói ra được nhưng nó
thành giống như một phản xạ tự nhiên mách bảo họ nên dùng điếu thuốc có màu
gì, bao thuốc thì màu gì và cả đầu lọc nữa chứ nên dùng màu gì. Các nhà chế
tạo mẫu mã thuốc lá nổi tiếng trên thế giới như xì gà,555,Marlbro, DUNHILL...
Thì thừa biết người tiêu dùng thích hút những loại thuốc lá có màu gì. Khi thiết
mẫu mác họ đều dựa trên cơ sở vỏ bao thuốc thường màu vàng nhạt, nâu hoặc
nâu đỏ. Giấy cuốn thuốc thì luôn là màu trắng tinh khiết. Còn cái đầu lọc thì
màu truyền tihống của nó là màu vàng nhạt.
Vì vậy khi thiết kế mẫu mã nhà máy cũng nên tham khảo thêm những cơ
sở nêu trên để cho ra đời những mẫu mã thuốc sao cho phù hợp với truyền
thống của những bao thuốc. Bao bì mẫu mã, nhiều màu hay quá sáng đều không
tốt. Hình thức bao thuốc không cần quá cầu kì phức tạp, mà cố gắng chế tạo ra
các mẫu mã sao cho nhìn vào là thấy toát lên sự sang trọng và sự ngon mắt là tốt
nhất.
b, Nghiên cứu về số lượng sản phẩm trên thị trường.
Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lượng thuốc lá tiêu thụ ở
Việt Nam năm 1996 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1997 con số này đã tăng lên đến

1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo. Bởi lượng cầu
thuốc lá ở nước ta không ngừng tăng lên, nguyên nhân chính là do số dân trong
độ tuổi hút thuốc tăngn lên. Theo lí thuyết thì ở VN mỗi năm số này tăng thêm
1,5 tr.người. Một lí do khác khiến lượng thuốc tiêu thụ tăng nhanh là thu nhập
dân cư tăng lên và hút thuốc trở thành thói quen( nhất là trong giao tiếp) không
dễ gì bỏ được trong sinh hoạt. Một nguyên nhânnữa là thuốc lá cuốn, thuốc lá
vấn dần bị mai một nhường chỗ cho thuốc lá bao được sản xuất trên dây truyền
công nghệ hiện có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp.
Một lí do cuốia cùng khiến lượng thuốc lá tiêu thụ ngày một tăng là do
bình quân tiêu thụ thuốc lá tính trên đầu người ở VN còn quá thấp so với các
nước trong khu vực. Theo số liệu thống kêcủa tạp chí thuốc lá thế giới
( năm94 ) ở VN mức tiêu thụ bình quân đầu người một năm mới chỉ có 500điếu.
Trong khi các nước trong khu vực là 1076 điếu/ người.
- Nói chung tình hình tiêu thụ thuốc lá của nhà máy thuốc lá Thăng Long ở
miền bắc còn khá lớn. Và cũng xin nói lại rằng sự cạnh tranh của các nhà máy
thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu không bao giờ để cho thị trường thuốc lá ở
miền bắc được yên tĩnh.
c, Dân cư, thu nhập bình quân đầu người của dân cư ở từng vùng.
Dân số có ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm. Các thị trường tiêu
thụ lớn sản phẩm của nhà máy đều là các thị trường có số dân đông: Năm 1998
Hà Nội có khoảng 3 triệu người, Thanh hoá có 3,4 triệu người, Nghệ an là 2,78
triệu người Thái bình 1,6 triệu người...
Ngoài ra còn có các căn cứ khác làm cơ sở cho chiến lược marketing: Thu
nhập bình quân đầu người, mức chi tiêu, tình trạng hút thuốc của dân cư theo
từng vùng.
Nếu căn cứ vào mức thu nhập thì có thể nhận xét các thị trường: Hà nội,
Hải phòng, Quảng ninh là có đặc tính hút thuốc tương đối giống nhau bởi lẽ yêu
cầu của các thị trường này là các loại thuốc có phẩm cấp tương tự như:
DUNHILL và VINATABA của nhà máy.
Thị trường Hải phòng với số dân 1,7 triệu người là thị trường khá sôi động,

tập trung dân cư, nhiều cơ quan xí nghiệp, có nhiều điểm du lịch. Thị trường
Quảng ninh cũng đang là một trong những thị trường lớn mạnh không ngừng.
Nhưng rất tiếc nhà máy đang để mất dần hai thị trường này bởi lẽ sản phẩm của
nhà máy không đủ sức cạnh tranh vơí hai loại sản phẩm là: VINAGOLD của
nhà máy thuốc lá Hải Phòng cũng có nhãn mác hao hao VINATABA của nhà
máy thuốc lá Thăng long và giá tiền 1 bao thuốc cũng tương tự. Như loại thuốc
lá VINAGOLD của Hải Phòng nhẹ hơn và có mùi thơm hơn so với
VINATABA. Loại thứ 2 là loại thuốc lá bình dân hơn (khoảng 2.000 đồng/1
bao) đó là loại Bông sen của nhà máy thuốc lá Thanh hoá. Loại này đã không
cho thuốc lá Thăng long và Hoàn kiếm của nhà máy thuốc lá Thăng long có cơ
hội chiếm lĩnh hai thị trường Quảng ninh và Hải phòng.
- Nếu căn cứ vào thói quen tiêu dùng thì các tỉnh thuộc khu 4 cũ lại rất ưa
chuộng loại thuốc lá điện biên bao mềm của nhà máy. Còn các tỉnh thuộc duyên
hải bắc bộ lại tiêu thụ mạnh loại thuốc lá điện biên bao cứng.
Các thị trường trên đã được nhà máy khai thác khá tốt trong những năm
qua, như năm 2001 một số thị trường lớn của nhà máy như Nam hà, Thanh hoá,
Nghệ an, Ninh bình... Bị xáo trộn và sức tiêu thụ giảm sút. Nhà máy cần phải
lấy lại mức tiêu thụ như các năm trước ở các khu vực thị trường này bằng cách
nghiên cứu và nghiêm túc đánh giá những nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút này
để khai thác tốt hơn các khu vưcj thị trường này. Một câu hỏi được đặt ra là sự
giảm sút đó là do nguyên nhân khách quan dẫn đến lượng cầu giảm hay có một
mặt hàng thuốc lá nào đó không phải của nhà máy đã nhảy vào chiếm chỗ.
Còn một khu vực có thị trường rộng lớn và tiềm năng rất to lớn chưa được
nhà máy khai thác tốt. Đó là khu vực thị trường trung du và miền núi phía bắc.
Nhà máy phải có những chính sách tốt hơn nữa để mở rộng hơn thị trường tiêu
thụ ở khu vực này. Mặt khác phải nhanh chóng triển khai, mở thêm nhiều đại lý
tiêu thụ sản phẩm ở khu vực này.
2, Lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh:
Để chiếm lĩnh thị trường thì ngoài các chiến lược thị trường chiến lược sản
phẩm, tổ chức tốt các kênh phân phối... Thì việc nghiên cứu nhu cầu của thị

trường về sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của nhà máy
có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện và đưa sản phẩm mới vào thị
trường.
Một trong những phương pháp giúp cho các DN nắm bắt được các thông
tin về thị trường là phương pháp điều tra thăm dò bằng các biểu mẫu câu hỏi đã
in sẵn.
MẪU PHIẾU THĂM DÒ
1. Nam Nữ
2. Tuổi: 15 - 25 26 - 40 40- 50 >50
3. Nghề nghiệp:
4. Hút bao nhiêu điếu thuốc một ngày............ Điếu
5. Thường hút loại thuốc nào: Đầu lọc Không đầu lọc
6. Hay hút nhãn hiệu gì (theo thứ tự ưu tiên )
.............................................................................
...............................................................................
................................................................................
7. Tại sao hút nhãn hiệu trên:
- Hợp khẩu vị
- Hợp túi tiền
- Dễ mua
- Bao bì hấp dẫn
8. Có hay thay đổi nhãn hiệu không ?
- THường xuyên
- Thỉnh thoảng
- Hiếm khi
9. Đã từng dùng nhãn hiệu của nhà máy thuốc lá Thăng long
VINATABA Hồng Hà Thăng Long
Thủ Đô Hoàn Kiếm Điện Biên
10. Nhận xét về hình thức bao thuốc và điếu thuốc của nhà máy thuốc lá
Thăng long so với thuốc lá SAIGON:

Nhẹ hơn
Nồng hơn i
Mùi thơm hơn Kém hơn
Nóng và cay hơn
Tương đương nhau
Nếu tương đương nhau thì bạn chọn loại nào vì sao
................................................................................../
..................................................................................
.................................................................................
/
/
/
/
i
i
i
i
i
i
iii
i i
i
i
i
ii
i
/
Còn dưới đây là một số vấn đề cần biết về đối thủ cạnh tranh, phải thường
xuyên theo dõi và nắm bắt những thông tin cập nhật về các đối thủ cạnh tranh:
- Tiểm năng kĩ thuật

- Công nghệ
- Cán bộ kỹ thuật
- Tay nghề công nhân
- Sử dụng các nhóm kỹ thuật bên ngoài
Về tiềm năng vật chất:
+ Công suất sản xuất
+ Quy trình kỹ thuật
+ Doanh số
+ GIá thành sản phẩm
+ Chi phí về nguyên liệu
Về marketing:
+ Mạng lưới phân phối
+ Quảng cáo
+ Chính sách bán hàng
+ Lực lượng hàng bán: . Trình độ
. Quy mô
+ Cách tiếp cận thị trường
+ Thị phần
+ Mổt hàng (chủng loại )
+ Chất lượng
- Về phương diện tài chính
+ Tổng vốn: . Tự có
. Vốn vay
+ Tỷ suất lợi nhuận
+ Vòng quay vốn
Ngoài ra còn phải biết thêm về:
- Chiến lược trước mắt cũng như lâu dài của đối thủ
- Điểm mạnh và điểm yếu
- Nhận định của đối thủ về thị trường.