Một số vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp trong kinh tế thị trường

Một số vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm ở các
doanh nghiệp trong kinh tế thị trường.
1.1. Tiêu thụ sản phẩm v vai trò cà ủa nó đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm l khâu là ưu thông h ng hóa, l cà à ầu nối trung gian giữa
một bên l sà ản phẩm sản xuất v phân phà ối với một bên l tiêu dùng. Trongà
quá trình tuần ho n các nguà ồn vật chất, việc mua v bán à được thực hiện.
Giữa sản xuất v tiêu dùng, nó quyà ết định bản chất của hoạt động lưu thông
v thà ương mại đầu v o, thà ương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị
h ng hóa sà ản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao
gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô h ng à để bán
v và ận chuyển theo yêu cầu khách h ng. à Để thực hiện các quy trình liên quan
đến giao nhận v sà ản xuất sản phẩm h ng hóa à đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng
ký kết lao động trực tiếp ở các kho h ng v tà à ổ chức tốt công tác nghiên cứu
thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt h ng và ề chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm l tà ổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế
v kà ế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu v nà ắm bắt nhu cầu thị trường.
Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị h ng hóa, tà ổ chức mạng lưới
bán h ng, xúc tià ến bán h ng... cho à đến các dịch vụ sau bán h ng.à
1.1.1.2. Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp được hiểu l mà ột quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ
việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn h ng, chuà ẩn bị h ng, tà ổ chức bán h ng, xúcà
tiến bán h ng... cho à đến các dịch vụ sau bán h ng nhà ư : chuyên chở, lắp đặt,
bảo h nh...à
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá
trình có liên quan:
Một l : Các nghià ệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại

bao gói, lên nhãn mác, xếp h ng v o kho, chuà à ẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo
yêu cầu khách h ng.à
Hai l : Các nghià ệp vụ kinh tế, tổ chức v kà ế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm
nghiên cứu thị trường, tổ chức bán h ng, à đ o tà ạo bồi dưỡng v quà ản trị lực
lượng bán h ng.à
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường sản phẩm l mà ột khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một
doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại n o. Có thà ể nói sự
tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều v o công tác tiêu thà ụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục v nhà ịp nh ng,à
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố,
trong đó có tốc độ quay vòng vốn m tà ốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc
rất lớn v o tà ốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt
thì l m cho sà ố ng y trong mà ột vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi
sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư v o nguyên và ật liệu, máy móc
trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy l và ốn tiền tệ
của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng h ng hóa. Khi sà ản phẩm được tiêu
thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và
có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển h ng hóa cà ủa hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, ho n thià ện
quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm, nghĩa l già ảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp
phần giảm chi phí của to n bà ộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm
sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần l m già ảm giá th nh tà ới tay
người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương

trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng
cao uy tín của doanh nghiệp với khách h ng thông qua sà ản phẩm có chất
lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch
vụ bán h ng tà ốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các
doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn v lôi cuà ốn thêm
khách h ng, không ngà ừng mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là
việc đem sản phẩm bán ra thị trường m l trà à ước khi sản phẩm được người
tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao
động của người cán bộ v công nhân trà ực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc
điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây
chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất v chà ất lượng sản phẩm,
đ o tà ạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo ch o h ng,à à
giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ
nhân viên phục vụ khách h ng tà ận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp
ứng nhu cầu của khách h ng.à
Tiêu thụ sản phẩm l cà ầu nối giữa người sản xuất v ngà ười tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất.
Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng v ngà ười sản xuất gần gũi
nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn v ngà ười sản xuất có
lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ
sở vững chắc để củng cố, mở rộng v phát trià ển thị trường cả trong nước và
ngo i nà ước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung v cà ầu trên thị trường trong nước,
hạn chế h ng nhà ập khẩu, nâng cao uy tín h ng nà ội địa.
1.1.3. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm h ng hóa l hoà à ạt động thực tiễn sản phẩm được vận
động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở

mỗi doanh nghiệp l nó à được sản xuất ra v à đem đi bán nhằm thực hiện các
mục tiêu hiệu quả đã định trước, đó l :à
Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận l mà ục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó l chà ỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Σ lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm tốt thì thu được nhiều lợi nhuận v ngà ược lại sản phẩm mà
không tiêu thụ được hoặc tiêu thụ được ít thì lợi nhuận sẽ thấp, hoặc có thể
hòa vốn hoặc lỗ.
Thứ hai : Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp. Vị thế doanh nghiệp biểu hiện
ở phần trăm doanh số hoặc số lượng h ng hóa à được bán ra so với to n bà ộ thị
trường. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường. Tiêu thụ mạnh l m tà ăng vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
Thứ ba : Mục tiêu an to n. à Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Sản phẩm được sản xuất ra để bán trên thị trường v thu hà ồi vốn để tái sản
xuất, quá trình n y phà ải được diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự
an to n cho doanh nghià ệp. Do vậy, thị trường bảo đảm sự an to n trong sà ản
xuất kinh doanh.
Thứ tư : Đảm bảo tái sản xuất liên tục. Quá trình tái sản xuất bao gồm 4
khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng, nó diễn ra trôi chảy. Tiêu thụ
sản phẩm nằm trong khâu phân phối v trao à đổi. Nó l mà ột bộ phận hữu cơ
của quá trình tái sản xuất. Do đó, thị trường có ý nghĩa quan trọng đảm bảo
quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.
1.2. Nội dung của Công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường.

Thị trường l nà ơi m ngà ười mua v ngà ười bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả v là ượng h ng mua bán. Nhà ư vậy thị trường l tà ổng thể
các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán v dà ịch vụ.
Để th nh công trên thà ương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp n oà
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò v thâm nhà ập thị trường
nhằm mục tiêu nhận biết v à đánh giá khái quát khả năng thâm nhập v o thà ị
trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm
nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị
trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập v thíchà
ứng với thị trường v l m tà à ăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
1.2.1.1.1. Thu thập thông tin.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các
t i lià ệu thống kê về thị trường v bán h ng già à ữa các không gian thị trường
như: Doanh số bán h ng cà ủa ng nh v nhóm h ng theo 2 chà à à ỉ tiêu hiện vật và
giá trị; Số lượng người mua, người bán trên thị trường; Mức độ thỏa mãn nhu
cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường.
Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú ý
tới một số nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm h ng hóa gì à đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường n o?à
Nguyên nhân chính của việc thị trường đó l gì?à
- Thời vụ sản xuất v cách thà ức sản xuất?
- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?
- H ng hóa sà ản phẩm m doanh nghià ệp kinh doanh đang ở trong giai đoạn
n o cà ủa chu kỳ sống?
Thông tin phân l m 2 loà ại:
-Thông tin thứ cấp: l thông tin à đã được công bố trên các phương tiện

thông tin đại chúng. Những thông tin n y phà ục vụ cho quá trình xác định trạng
thái.
-Thông tin sơ cấp: l nhà ững thông tin do doanh nghiệp tổ chức tìm kiếm
theo chương trình tổ chức mục tiêu đã được vạch ra nhằm v o mà ục đích cụ
thể n o à đó. Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như:
+ Điều tra chọn mẫu
+ Đặt câu hỏi
+ Quan sát
1.2.1.1.2. Xử lý các thông tin đã thu thập.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được các thông tin là
điều rất quan trọng v cà ần thiết. Chính vì vậy, ngay từ khi nhận được các
thông tin, người nghiên cứu phải tiến h nh phân tích, so sánh, à đánh giá thu
thập thông tin thị trường từng bước.
Nội dung của xử lý thông tin l :à
- Xác định thái độ của người tiêu dùng dịch vụ h ng hóa sà ản phẩm của
doanh nghiệp như thế n o?à
- Lựa chọn thị trường trọng điểm của doanh nghiệp để xây dựng phương
án kinh doanh. Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả của
phương án. Nó được thông qua một số chỉ tiêu sau:
+ Tỷ suất lợi nhuận
%100x
V
L
P =
P : Tỷ suất lợi nhuận
L : Tổng lãi
V : Vốn bỏ ra
Chỉ tiêu n y cho ta bià ết được với một đơn vị tiền tệ đầu v o kinh doanhà
theo phương án đó thì sẽ thu được bao nhiêu lãi. Tỷ suất c ng là ớn thì hiệu
quả phương án c ng cao.à

+Thời gian thu hồi vốn:
KHLVLN
V
T
++
=
T : Thời gian thu hồi vốn
V : Tổng vốn
LN : Lợi nhuận
LV : Lãi vay
KH : Mức khấu hao
Chỉ tiêu n y à đánh giá thời gian m doanh nghià ệp thu được số vốn bỏ ra
ban đầu. Thời gian thu hồi vốn c ng ngà ắn thì hiệu quả phương án c ng cao.à
1.2.1.1.3. Ra quyết định.
Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn các phương án kinh
doanh của mình trong thời gian tới v các bià ện pháp hữu hiệu trong quá trình
kinh doanh, nhất l công tác tiêu thà ụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn
như:
- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ h ng hóa cà ần thiết cho quá trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những loại thị trường n o có trià ển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm n o có khà ả năng tiêu thụ với khối lượng lớn
nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại h ng hóa trong tà ừng
thời kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại h ng hóa cóà
khả năng tiêu thụ như mẫu mã, bao gói, chất lượng, phương thức vận chuyển
v thanh toán.à

- Dự kiến về mạng lưới tiêu thụ v phà ương thức phân phối sản phẩm
1.2.1.2. Danh mục sản phẩm đưa ra thị trường.
Yếu tố quan trọng để thực hiện được mục tiêu đề ra trong chiến lược
tiêu thụ sản phẩm l vià ệc xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường. Phải
xem xét to n bà ộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất được thị trường
chấp nhận đến mức độ n o? Loà ại n o cà ần được cải tiến cho phù hợp với nhu
cầu thị trường? Loại n o cà ần giảm số lượng tiêu thụ? Triển vọng của sản
phẩm mới cho việc phát triển thị trường lúc n o thì phù hà ợp?
Doanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp khác biệt hóa sản phẩm: tung sản
phẩm mới ho n to n, khác và à ới sản phẩm của doanh nghiệp khác về đặc trưng
kỹ thuật, tính năng, tác dụng, độ bền, độ an to n, kích cà ỡ, trọng lượng khác
biệt về nhãn hiệu, bao bì, phương thức phân phối bán h ng, phà ương thức
thanh toán, các dịch vụ sau bán h ng (và ận chuyển, lắp đặt, bảo h nh, sà ửa
chữa...)
Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng gam sản phẩm khác nhau, tức
l à ứng với mỗi thị trường khác nhau thì có một số những sản phẩm khác nhau
sao cho thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách h ng và ề nguyên tắc. Khi sử
1
2
3
4
SL bán
Thời gian
dụng gam sản phẩm chỉ được bổ xung m không à được thay thế. Mỗi biện
pháp đưa ra sự khác biệt trong danh mục sản phẩm đưa ra thị trường l cá thà ể
hóa sản phẩm doanh nghiệp có thể tạo ra sự tiện dụng cho người mua, người
sử dụng bằng cách không thay đổi gam sản phẩm m à đưa thêm v o nhà ững
phụ tùng cho dự trữ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách h ng.à
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan

trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù
hợp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm (thể hiện
mối quan hệ sản phẩm v thà ị trường), đặt h ng sà ản xuất, chính sách giá cả
h ng hóa, khà ối lượng sản xuất, phân phối h ng hóa cho các kênh tiêu thà ụ sản
phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm m ngà ười
tiêu dùng cần chứ không phải l à đưa ra cái m doanh nghià ệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nh kinh doanh xácà
định đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra l m bà ốn giai đoạn:
Sơ đồ 1 : Chu kỳ sống của sản phẩm
* Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường.
Các quyết định chiến lược ở giai đoạn n y bao gà ồm bốn yếu tố cấu
th nh cà ơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều
chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả v khuyà ến mãi thường dễ điều chỉnh hơn cả.
Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả v khuyà ến mãi th nh 4 phà ương án
chiến lược.
+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” nhanh phối hợp giá cao v mà ức
khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trường, còn mức
khuyến mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trường. Chiến lược n yà
có hiệu quả khi phần lớn khách h ng à đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan
tâm đủ cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách h ng à đối
với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” chậm phát sinh từ giá cao v mà ức độ
khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp l m già ảm chi phí tiếp thị khi sở thích của
khách h ng à đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lược n y thích hà ợp
nếu quy mô thị trường nhỏ, không nhạy cảm về giá v sà ự cạnh tranh ít có
nguy cơ xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lược thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp v tà ăng
cường khuyến mãi nhằm đạt được v già ữ một thị phần lớn. Chiến lược n yà

thích ứng với quy mô thị trường lớn, khách h ng chà ưa biết đến sản phẩm của
hãng nhưng nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Thứ tư: Chiến lược thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm
nhập thị trường v khuyà ến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều
kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lược n y l khách h ng nhà à à ạy cảm về giá
nhưng không nhạy cảm về khuyến mãi v thà ị trường lớn, sản phẩm được
khách h ng bià ết đến ở mức độ cao.
* Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Đặc trưng của giai đoạn n y l là à ượng h ng bán ra tà ăng nhanh. Một trong
những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn n y l phà à ải l m saoà
đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường.
Trong giai đoạn n y cà ần:
+ Tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm,
phát triển các mẫu mã mới.
+ Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc l m cho khách h ng bià à ết
đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận v dùng thà ử sản phẩm.
+ Tập trung v o vià ệc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác “tầng
lớp” khách h ng tià ếp theo.
* Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hướng kéo d i nhà ất so với các giai đoạn khác
trong chu kỳ sống của sản phẩm, lượng h ng hóa bán ra à ổn định (chậm dần tại
chỗ). Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị
trường chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phương án khả
dụng:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường m trà ước đó
chưa khai thác.
+ Cải tiến chất lượng v kià ểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản
phẩm.

+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu
thụ v các công à đoạn Marketing khác.
* Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Đặc trưng giai đoạn n y l là à ượng h ng bán ra già ảm, lợi nhuận thấp hoặc
không có lợi nhuận. Nếu lượng h ng bán ra có bià ểu hiện tiếp tục giảm thì ban
lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt h ng à đó. Việc giữ lại
một mặt h ng yà ếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng
như trong tương lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt h ng à đang bị lỗi
thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để l m rõ phân tích v à à đề xuất
chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất
lượng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm v à đánh giá khả năng thích
ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đây l và ấn đề rất quan trọng vì uy tín
của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung
sau:
+ Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số như độ
bền, mẫu mã, kích thước.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm v nhà ững điểm chưa phù
hợp với thị hiếu khách h ng.à
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
1.2.3. Chính sách giá bán.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như:
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập v mà ở rộng thị
trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị
trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Chính sách giá hướng chủ yếu v o các và ấn đề sau:
1.2.3.1. Xác định các giới hạn v à độ linh hoạt cần thiết.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một

doanh nghiệp hạch toán kinh tế l giá cà ả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù đắp
chi phí sản xuất kinh doanh v có lãi. Tuy và ậy, trên thực tế nguyên tắc n yà
không phải lúc n o cà ũng được tôn trọng, điều đó có nghĩa l trong mà ột số
trường hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá th nh à đơn vị. Trừ
trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trường hợp khác việc định
giá tôn trọng nguyên tắc: Giới hạn tối thiểu của giá P ≥ SAVC (giá bán sản
phẩm tối thiểu l bà ằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn - Còn gọi là
điểm đóng cửa của doanh nghiệp).
Do trên thị trường các khách h ng thà ường mua sản phẩm với khối lượng
khác nhau, v o nhà ững thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một
mức giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc
thực hiện chiết khấu bán h ng khi khách h ng mua và à ới khối lượng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ thể,
chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ linh
hoạt n y có thà ể được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản
phẩm (±P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P). Với chính
sách n y, ngà ười bán h ng có thà ể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi
độ linh hoạt cho phép.
1.2.3.2. Các chính sách định giá bán.
1.2.3.2.1. Chính sách định giá theo thị trường.
Đây l cách à định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là
định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây,
do không sử dụng yếu tố giá l m à đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để
tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. áp
dụng chính sách giá b n n y à à đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt
các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
1.2.3.2.2. Chính sách định giá thấp.
Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng v o các mà ục
tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm v thà ị trường. Do vậy, định giá
thấp có thể đưa ra các cách khác nhau.

Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao
hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường
hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán h ng nhanh và ới khối lượng
lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường v cà ũng thấp hơn giá trị sản
phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá n y áp dà ụng trong trường hợp bán h ngà
trong thời kỳ khai trương cửa h ng hoà ặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
1.2.3.2.3. Chính sách định giá cao.
Tức l à định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường v cao hà ơn
giá trị sản phẩm. Cách định giá n y có thà ể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng
chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng
mức bán giá cao sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc
quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
- Thứ ba: Với những mặt h ng cao cà ấp, hoặc mặt h ng tuy không thuà ộc
loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích
phô trương gi u sang, do và ậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán
thấp.
- Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá
cắt cổ) để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm
hoặc tìm nhu cầu thay thế.
1.2.3.2.4. Chính sách ổn định giá bán.
Tức l không thay à đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ,
hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi n o trong phà ạm vi to n quà ốc. Cách định giá
ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững v mà ở rộng thị trường.
1.2.3.2.5. Chính sách bán phá giá.
Mục tiêu của bán phá giá l à để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá
giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều v bà ị cạnh tranh gay
gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu v nhu cà ầu thị trường giảm, sản phẩm mang tính

thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, c ng à để lâu c ng là ỗ lớn.
1.2.3.3. Phương pháp định giá bán.
1.2.3.3.1. Định giá theo cách cộng lời v o chi phí.à
Đây l phà ương pháp định giá sơ đẳng nhất đó l cà ộng thêm v o chi phíà
của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo loại
h ng hóa. Ví dà ụ: Mức phụ giá ở các siêu thị l 9% à đối với thực phẩm, 44%
đối với các sản phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô v rau quà ả. Đối
với những mặt h ng à đặc sản, những mặt h ng là ưu thông chậm, những mặt