CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP

C
C
Ơ
Ơ
S
S
Ở
Ở
LÝ LU
LÝ LU
Ậ
Ậ
N V
N V
Ề
Ề
HO
HO
Ạ
Ạ
T
T
ĐỘ
ĐỘ
NG PHÁT TRI
NG PHÁT TRI
Ể
Ể
N
N
TH

TH
Ị
Ị
TR
TR
ƯỜ
ƯỜ
NG TRONG DOANH NGHI
NG TRONG DOANH NGHI
Ệ
Ệ
P
P
I. Thị trường của doanh nghiệp và vai trò của thị trường trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiÖp
1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời v phát trià ển của nền sản
xuất h ng hoá v à à được hình th nh trong là ĩnh vực lưu thông. theo nghĩa cổ
điển, thị trường chỉ đơn thuần l nà ơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán
h ng hoá. Theo nghà ĩa n y, thà ị trường thu hẹp bởi “cái chợ”. Vì thế có thể biết
thị trường về không, gian thời gian v dung là ượng.
Sản xuất ng y c ng phát trià à ển, quá trình lưu thông c ng trà ở nên phức tạp
hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản l “tià ền trao, cháo múc” nữa
m à đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Khái niện thị trường cổ
điển không bao quát hết được đầy đủ ý nghĩa của thị trường, nội dung mới
được đưa v o phà ạm trù n y. Theo nghà ĩa hiện đại, thị trường l quá trình mà à
người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả v là ượng h ng hoáà
mua bán. Như vậy thị trường l tà ổng thể các quan hệ v là ưu thông h ng hoá,à
lưu thông, tiền tệ, các giao dịch mua bán v cà ả dịch vụ.
Tuy nhiên, những khái niệm trên được dùng để mô tả thị trường theo

nghĩa chung. Đối với doanh nghiệp, thị trường được mô tả theo các tiêu thức
khác nhau bao gồm: thị trường đầu v o, thà ị trường đầu ra. Thị trường đầu
v o liên quan tà ới các khả năng v các yà ếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp
đầu v o cà ủa doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công
nghiệp chính l thà ị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba
tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách h ng v nhu cà à ầu của họ. Sau đây em
sẽ trình bầy khái niện khách h ng và ới nhu cầu của họ:
Theo Mc Carthy thị trường có thể được hiểu l “các nhóm khách h ngà à
tiềm năng với các nhu cầu tương tự v nhà ững người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhau cầu đó”
Dù đươc miêu tả theo tiêu thức n o thì thà ị trường luôn phải có được các
yếu tố sau:
-Phải có khách h ng (nhà ững người có nhu cầu chưa được thoả mãn)
-Có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách h ng à
-Khách h ng có khà ả năng thanh toán cho việc mua h ng à
2. Các tiêu thức xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Nắm vững v hià ểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường l mà ột bí quyết
th nh công trong kinh doanh. Thà ị trường có thể được phân loại theo nhiều tiêu
thức khác nhau:
2.1.
2.1.
Th
Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ

ng tiêu th
ng tiêu th
ụ
ụ
theo tiêu th
theo tiêu th
ứ
ứ
c s
c s
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m
m
Theo tiêu thức n y, doanh nghià ệp thường xác định thị trường theo ng nhà
h ng (dòng sà ản phẩm ) hay nhóm h ng m hà à ọ sản xuất v tiêu thà ụ trên thị
trường.
-Thị trường kim loại
-Thị trường hoá chất
-Thị trường vật liệu xây dựng
-Thị trường lương thực, thực phẩm
-Thị trường h ng may mà ặc
-Thị trường h ng gia dà ụng
-...
2.2. Th
2.2. Th

ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng tiêu th
ng tiêu th
ụ
ụ
theo tiêu th
theo tiêu th
ứ
ứ
c
c
đị
đị
a lý
a lý
Theo tiêu thức n y, doanh nghià ệp thường xác định thị trường theo phạm vi
khu vực điạ lý m hà ọ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng
hẹp có tính to n cà ầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của
doanh nghiệp:
-Thị trường trong nước:
+ Thị trường miền bắc: thị trường H Nà ội, thị trường Hải Phòng...
+Thị trường miền trung: thị trường Nghệ An, thị trường Đ Nà ẵng ...
+ Thị trường miền nam: thị trường th nh phà ố Hồ Chí Minh, thị trường
Cần Thơ, thị trường Long An.
+Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường duyên hải

miền trung, thị trường đồng bằng sông cửu long
-Thị trường nước ngo i à
+ Thị trường khu vực: thị trường các nước ASEAN, thị trường khu vực
thái bình dương, thị trường EU ...
+ Thị trường châu lục: thị trường châu Âu, thị trường châu Mỹ, thị
trường châu úc ...
+Thị trường to n cà ầu
2.3.Th
2.3.Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng tiêu th
ng tiêu th
ụ
ụ
theo tiêu th
theo tiêu th
ứ
ứ
c khách h ng và
c khách h ng và
ớ
ớ
i nhu c
i nhu c
ầ

ầ
u c
u c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ


Theo tiêu thức n y, doanh nghià ệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách h ng m doanh nghià à ệp hướng tới để thoả mãn nhu cầu của họ,
bao gồm cả khách h ng hià ện tại v khách h ng h ng tià à à ềm năng. Về lý thuyết
tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở th nh khách h ng cà à ủa
doanh nghiệp v hình th nh nên thà à ị trường của doanh nghiệp, nhưng trên thực
tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách h ng rà ất đa dạng, họ cần tới
những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có
thể đưa ra một hoặc một số sản phẩm n o à đó để thoả mãn họ. Để thoả mãn
nhu cầu, khách h ng có thà ể có nhiều cách thức mua sắm v sà ử dụng khác nhau
trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn v à đáp ứng tốt một hoặc một số
yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng n o à đó của khách h ng. à Điều đó dẫn
tới thực tế l hình th nh nên mà à ột thị trường - những nhóm khách h ng mà à
doanh nghiệp có thể chinh phục.
Xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức n y cho phépà
doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng cần tác động (l nhà ững nhóm khách
h ng n o ) v tià à à ếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trường.
Đồng thời doanh nghiệp đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến v phân phà ối phù hợp với nhu cầu v à đặc biệt l nhà ững nhu cầu mang
tính cá biệt của đối tượng tác động.

2.4. T
2.4. T
ầ
ầ
m quan tr
m quan tr
ọ
ọ
ng c
ng c
ủ
ủ
a th
a th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng
ng
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể được phân đoạn
hay phân khúc th nh nhià ều đoạn thị trường khác nhau. Các đoạn thị trường
chính l các thà ị trường nhỏ với tầm quan trọng khác nhau: nó có thể l thà ị
trường trọng điểm ( bao gồm cả thị trường tiêu thụ chính hiện tại v thà ị
trường mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai ) cũng có thể nó chỉ l thà ị
trường thứ yếu, thị trường phụ của công ty. Thông thường thị trường trọng
điểm l thà ị trường được công ty quan tâm, chú trọng nhất.
Thị trường trọng có thể được hiểu l nhóm khách h ng có khà à ả năng tiêu

thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty v công ty có khà ả năng đáp ứng tốt nhất
nhóm khách h ng n y. Cách thà à ức tốt nhất thường được sử dụng để xác định
thị trường trọng điểm của doanh nghiệp l kà ết hợp đồng bộ của ba tiêu thức
khách h ng, sà ản phẩm, địa lý. Trong đó
-Tiêu thức khách h ng và ới nhu cầu của họ l tiêu thà ức chủ đạo.
-Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “ sản phẩm cụ thể” “cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách h ng à đồng thời cũng là
sản phẩm v cách thà ức m doanh nghià ệp đưa ra để phục vụ khách h ng.à
-Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới
hạn địa lý ) liên quan đến nhóm khách h ng sà ử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp v khà ả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
3. Vai trò của thị trường tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì nó vừa l mà ục tiêu, vừa l môi trà ường kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp v quan trà ọng hơn l bà ởi vì trong cơ chế kinh tế thị
trường hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất v bán nhà ững thứ thị
trường cần chứ không phải bán cái mình có. Vì vậy thị trường luôn l mà ối
quan tâm h ng à đầu đối với các doanh nghiệp.
3.1. Th
3.1. Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng l yà
ng l yà
ế

ế
u t
u t
ố
ố
quy
quy
ế
ế
t
t
đị
đị
nh s
nh s
ự
ự
s
s
ố
ố
ng còn
ng còn
đố
đố
i v
i v
ớ
ớ
i ho

i ho
ạ
ạ
t
t
độ
độ
ng s
ng s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t kinh doanh c
t kinh doanh c
ủ
ủ
a doanh nghi
a doanh nghi
ệ
ệ
p
p.
Trong nền kinh tế h ng hóa mà ục đích của các nh sà ản xuất l sà ản xuất ra
h ng hoá à để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế m các doanhà
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ m mà ọi hoạt động sản xuất kinh

doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật tư, thiết bị
trên thị trường đầu v o, tià ến h nh sà ản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trên
thị trường đầu ra. Mối liên hệ giữa thị trường v doanh nghià ệp l mà ối liên hệ
mật thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối trực tiếp của thị trường. Hay
nói cách khác thị trường đã tác động v có à ảnh hưởng nhất định tới mọi khâu
của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ c ngà
mở rộng v phát trià ển thì lượng sản phẩm được tiêu thụ c ng nhià ều v khà ả
năng phát triển sản xuất kinh doanh c ng cao v ngà à ược lại. Bởi thế còn thị
trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị
đình trệ v các doanh nghià ệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị
trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự
tồn tại v phát trià ển cuả doanh nghiệp .

3.2. Th
3.2. Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng
ng
đ
đ
i
i
ề
ề

u ti
u ti
ế
ế
t s
t s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t v tiêu thà
t v tiêu thà
ụ
ụ
s
s
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m c
m c
ủ
ủ
a doanh nghi
a doanh nghi

ệ
ệ
p
p
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường. Các nh sà ản xuất kinh doanh căn cứ v o cung, cà ầu, gía cả thị
trường để xác định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lượng bao nhiêu? v choà
ai? Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá
trình sản xuất, kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách h ng và à
tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ
quan của mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường tức
l sà ản phẩm của doanh nghiệp đã được chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên
thị trường. Như vậy doanh nghiệp sẽ dựa v o à đó để lập kế hoạch sản xuất
cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm n o nên tà ăng khối lượng sản xuất?ySản
phẩm n o nên già ảm khối lượng? Nên loại bỏ sản phẩm n o? à
Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết
hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch v phà ương án kinh
doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường v xã hà ội.
3.3. Th
3.3. Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng l nà
ng l nà
ơ
ơ

i ki
i ki
ể
ể
m tra,
m tra,
đ
đ
ánh giá các ch
ánh giá các ch
ươ
ươ
ng trình, k
ng trình, k
ế
ế
hoach,
hoach,
quy
quy
ế
ế
t
t
đị
đị
nh kinh doanh c
nh kinh doanh c
ủ
ủ

a doanh nghi
a doanh nghi
ệ
ệ
p.
p.
Các doanh nghiệp khi lập các chiến lược, kế hoạch phát triển hoạt động
sản xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trường. Thị trường
phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng như của giá cả v giúp doanhà
nghiệp có được những quyết định đúng. Như vậy, thông qua thị trường, các kế
hoạch, chiến lược, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện
được những ưu, nhược điểm của chúng. Từ đó, những người lãnh đạo doanh
nghiệp mới có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình
hình thực tế.
II. Phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm của phát triển thị trường
Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường.
Ở đây em chỉ lựa chọn cách tiếp cận thị trường theo chiều rộng và
theo chiều sâu.
1.1. Phát tri
1.1. Phát tri
ể
ể
n th
n th
ị
ị
tr
tr

ườ
ườ
ng theo chi
ng theo chi
ề
ề
u r
u r
ộ
ộ
ng.
ng.
Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trường nhằm
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phát triển
thị trường theo chiều rộng tức l doanh nghià ệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo được những khách h ng mà ới. Phương thức n y thà ường được
các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão
ho . à Đây l mà ột hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó cho
phép các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị
trường .
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng đựợc hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa b n hoà ạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện
diện của mình trên các địa b n mà ới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những địa điểm mới v à đáp ứng nhu cầu của khách h ngà
trên thị trường n y. Mà ục đích doanh nghiệp l à để thu hút thêm khách h ngà
đồng thời quản bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm
mới. Tuy nhiên để đảm bảo th nh công cho công tác phát trià ển thị trường n y,à
các doanh nghiệp phải tiến h nh nghiên cà ứu thị trường mới để đưa ra những
sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là

doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất l phátà
triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính
năng, nhãn hiểu, bao bì mới phù hợp hơn với ngưới tiêu dùng khiến họ có
mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
-Theo tiêu thức khách h ng: Phát trià ển thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách h ng tiêuà
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp
mới chỉ phục vụ một nhóm khách h ng n o à à đó v à đến nay, doanh nghiệp muốn
chinh phục các nhóm khách h ng mà ới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm
được tiêu thụ
1.2.Phát tri
1.2.Phát tri
ể
ể
n th
n th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng theo chi
ng theo chi
ề
ề
u sâu
u sâu
Tức l doanh nghià ệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm v o thà ị trường
hiện tai. Tuy nhiên, hướng phát triển n y thà ường chịu ảnh hưởng bởi sức mua

v à địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại,
thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách
h ng....à Để đảm bảo cho sự th nh công cà ủa công tác phát triển thị trường .
Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng
còn rất rộng lớn.
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức l doanhà
nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa b n thà ị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang
cùng chia sẻ khách h ng v nhà à ững khách h ng ho n to n mà à à ới chưa hề biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh
nghiệp l tà ập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một l quà ảng cáo, ch o bánà
sản phẩm tới những khách h ng tià ềm năng, hai l chià ến lĩnh thị trường của
đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm
của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh v thà ậm chí tiến tới
độc chiếm thị trường
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định n oà
đó. Để l m tà ốt công tác n y doanh nghià ệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm
h ng, thà ậm chí l mà ột sản phẩm cụ thể m doanh nghià ệp có lợi thế nhất để
đầu tư v o sà ản xuất kinh doanh.
-Theo tiêu thức khách h ng: Phát trià ển thị trường theo chiều rộng ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách h ng. Thông thà ường khách h ng cóà
nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của doanh nghiệp lúc n y l luônà à
hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua h ng,à
thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách h ng à để gắn chặt
khách h ng và ới doanh nghiệp v bià ến họ th nh à đội ngũ khách h ng “trungà
th nh” cà ủa doanh nghiệp.
Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để

phát triển thị trường. Nhưng để phát triển thị trường một cách có hiệu quả
nhất, các doanh nghiệp thường lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát
triển thị trường nhằm đáp ứng được yêu cầu sau:
-Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trường,
nhằm phục vụ tốt thị trường hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp, ổn định thị trường.
-Về lâu d i, các doanh nghià ệp cố gắng từng bước chiếm lĩnh thị trường
thông qua việc khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ng y c ng ho n thià à à ện sản
phẩm tạo đ thay thà ế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các thị
trường còn lại. Cùng với đó l à đưa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh
trên thị trường.
Ở chuyên đề n y em cà ũng lựa chọn khái niệm phát triển thị trường bao gồm
cả phát triển thị trường theo chiều rộng v theo chià ều sâu để phân tích hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ xi măng ở công ty Sông Đ 12. à Đồng thời
đưa ra các giải pháp để ho n thià ện hoạt động phát triển thị trường của công ty.
2. Vai trò của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thương trường đều theo đuổi rất
nhiều mục tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường l khác nhau nên các mà ục tiêu m doanh nghià ệp đặt lên h ng à đầu
cũng khác nhau. Nhưng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản v lâu d i nhà à ất của
doanh nghiệp chính l : Là ợi nhuận, thế lực v an to n.à à
Để đạt được mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau như tìm kiếm
khách h ng, già ảm giá cho khách h ng mua và ới số lượng lớn, tăng chiết khấu
cho khách h ng... V phát trià à ển thị trường l mà ột yếu tố quan trọng để các
doanh nghiệp đạt được điều đó.
Khách h ng l yà à ếu tố quyết định thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy mọi
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều được định hướng từ nhu cầu của
khách h ng. Vià ệc đáp ứng nhu cầu của khách h ng chính l mà à ột phần của

công tác phát triển thị trường v l m tà à ăng lượng h ng tiêu thà ụ, tăng khối
lượng sản phẩm bán ra, đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trường l tà ấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho
công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy,
thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh
doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh v khà ắc phục
những thiếu sót.
Nền kinh tế thị trường rất năng động nó có thể đ o thà ải tất cả các doanh
nghiệp không theo kịp thị trường. Hoạt động trên thị trường l phà ải chấp nhận
cạnh tranh. Để tồn tại, phát triển, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác
triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát
triển thị trường, nếu không tận dụng được những cơ hội do thị trường mang
lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt v dà ễ
bị lâm v o tình trà ạng sa sút.
Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ng y nay nhà ững doanh nghiệp th nh công l nhà à ững doanh nghiệp chiếm phần
lớn thị trường do họ tiết kiệm được chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm v có quyà ền lực đặt gía cho khách h ng v ngà à ười cung cấp. Vì vậy,
phát triển thị trường l yêu cà ầu cần thiết để đảm bảo đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp.
Phát triển l quy luà ật của mỗi hiện tượng kinh tế, xã hội. chỉ có phát triển
thì kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hướng chung của nền
kinh tế v phát trià ển thị trường chính l mà ục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sự
phát triển của doanh nghiệp.
III. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp
Công tác phát triển thị trường l tà ổng hợp các cách thức, biện pháp của
doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức
tối đa. Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc khai thác tốt thị

trường hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp v o tiêu thà ụ ở thị
trường mới, nghiên cứu, dự đoán thị trường nhằm đưa ra những sản phẩm
mới đáp ứng được nhu cầu thị trường hiện tai v thà ị trường mới
Phát triển thị trường l công tác quan trà ọng đảm bảo cho doanh nghiệp có
thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung l : là ợi nhuận,
thế lực v an to n. Công tác phát trià à ển thị trường thường được xuất hiện từ
việc xác định mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp: doanh nghiệp có định
hướng phát triển thị trường về qui mô thị trường hay về đa dạng hóa kinh
doanh. Khi tiến h nh công tác phát trià ển thị trường. Các nh hoà ạch định
thường l m theo qui trình sau: à
- Nghiên cứu thị trường v nhà ận biết cơ hội kinh doanh
- Lập chiến lược v kà ế hoạch phát triển thị trường
- Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá kiểm tra, kế hoạch
1. Nghiên cứu thị trường và nhận biết cơ hội kinh doanh
1.1 ý nghĩa của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường l hoà ạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các
doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh v cà ả những doanh nghiệp sắp tham
gia thị trường. Đó l cà ơ sở phát triển, tìm kiếm thị trường v thià ết lập các
chính sách phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Trong điều kiện nền sản
xuất xã hội ng y c ng phát trià à ển v cà ạnh tranh trở nên rất quyết liệt như hiện
nay v trong tà ương lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không.
Người ta chỉ có thể nhận biết v và ận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm
kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học. Nghiên cứu v phân tích thà ị
trường chính l mà ột cách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết v khaià
thác được cơ hội xuất hiện trên thị trường .
Việc phân tích thị trường hiện tại v tà ương lai một cách thường xuyên
sẽ loại bỏ được tính bất ổn của thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
giảm tối đa những khó khăn tiềm t ng do có phà ản ứng nhanh, hiệu quả trước
những biến động của thị trường. Thị trường luôn biến đổi không ngừng đòi

hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt trong hoat động sản xuất kinh doanh.
1.2 Trình tự nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường thực chất l quá trình thu thà ập v xà ử lí thông tin,
tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch phát
triển thị trường .
* Phát hiện vấn đề v xác à định mục tiêu nghiên cứu :
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề
cũng như mục tiêu nghiên cứu. Xác định mục tiêu giúp doanh nghiệp tiến h nhà
các hoạt động nghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống v có phà ương
pháp theo một kế hoạch cụ thể. Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảo tới
50% sự th nh công trong các cuà ộc nghiên cứu. Mục tiêu thể hiện mong muốn
v yêu cà ầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất
phát từ thực tế hoạt động kinh doanh, đó có thể l nhà ững vấn đề mới nảy sinh
trên thị trường v cà ũng có thể l nhà ững vấn đề cũ còn tồn tại cần giải quyết.
Đồng thời, mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp để có khả
năng thực hiện.
Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu thị trường l à đưa ra những
thông tin về thị trường phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược phát triển thị trường, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu thị
trường l tìm kià ếm các thông tin về khách h ng, bà ạn h ng, môi trà ường kinh
doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu v cách à ứng xử của khách h ng, à đảm
bảo bán được h ng, à đồng thời giữ khách h ng hià ện tại v lôi kéo à được khách
h ng tià ềm năng.
* thu thập thông tin:
Sau khi xác định được chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định
được nhu cầu về thông tin. Lượng thông tin trên thị trường l rà ất lớn nhưng
không phải thông tin n o cà ũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu. Do đó các
doanh nghiệp cần thu thập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau
đó lựa chọn, sắp xếp thông tin thích hợp th nh mà ột hệ thống.
Trong nghiên cứu thị trường, các thông tin thường được sử dụng là

thông tin thứ cấp v thông tin sà ơ cấp. Thông tin thứ cấp l các thông tin à đã qua
phân tích của cá nhân, tổ chức như l : các báo cáo tà ổng kết, các kết quả điều
tra, các công trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp l các thông tin do doanhà
nghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo chương trình chuyên biệt phục vụ cho những
mục tiêu cụ thể. Các doanh nghiệp khi tìm kiếm thông tin có thể sử dụng cả
hai nguồn n y. Các thông tin thà ường được tìm kiếm l thông tin và ề môi
trường kinh doanh, nhu cầu của người tiêu dùng về một loại h ng hoá n o à à đó,
thông tin về đối thủ cạnh tranh, về người cung cấp....
*Xử lí thông tin
Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp phải tiến h nh xà ử lí thông tin.
Xử lí thông tin l phân tích nhà ững thông tin nhận được để đưa ra một kết
quả, một đánh giá cụ thể về tình hình thị trường, những cơ hội khai thác và
nguy cơ cần được phòng tránh. Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông
tin được xử lí không đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không được l m rõ,à
mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được v quan trà ọng nhất l dà ẫn đến sai
lầm trong bước ra quyết định. Ra quyết định l bà ước khẳng định sự th nhà
công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy để đưa ra quyết
định đúng đắn v hà ợp lí, doanh nghiệp không những phải xác định đúng về
vấn đề v mà ục tiêu m còn phà ải l m tà ốt công tác xử lí thông tin về thị trường.
Để xử lí thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu, sử dụng các
phương pháp thống kê, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố, tần suất xuất
hiện, mức độ tập trung, mức độ phát tán... để đưa ra các quyết định.
*Ra quyết định việc xử lí thông tin
Chính l là ựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp
với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra quyết định cần phải có sự cân
nhắc đến các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay
khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngo i ra, doanh nghià ệp cũng đồng thời
phải có những biện pháp khắc phục được điểm yếu, đặt được khách h ngà
v o và ị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
1.3. Nội dung nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường và
nghiên cứu chi tiết thị trường
*Nghiên cứu khái quát thị trường
Các doanh nghiệp tiến h nh nghiên cà ứu khái quát thị trường khi có dự
định thâm nhập thị trường mới hoặc có kế hoạch xem xét lại to n bà ộ chính
sách của mình trong một thời gian d i. Nghiên cà ứu khái quát thị trường là
nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, chính sách của chính phủ
về loại h ng hoá m doanh nghià à ệp đang sản xuất để có thể giải đáp một số
vấn đề quan trọng như : đâu l thà ị trường có triển vọng nhất, phù hợp nhất với
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sản phầm của doanh
nghiệp l bao nhiêu? doanh nghià ệp cần chính sách như thế n o à để tiêu thụ
được sản phẩm?
Khi tiến h nh nghiên cà ứu khái quát thị trường, doanh nghiệp thường
quan tâm đến một số yếu tố sau:
-Quy mô của thị trường: việc xác định qui mô thị trường thường có ích
cho doanh nghiệp, nhất l khi doanh nghià ệp dự định tham gia v o mà ột thị
trường ho n to n mà à ới. Thông qua việc đánh giá qui mô thị trường, doanh
nghiệp sẽ có thể biết được tiềm năng của thị trường để xác định chính sách
phù hợp. Thông thường, quy mô thị trường có thể được đánh giá bằng số
lượng người tiêu thụ, khối lượng h ng hóa tiêu thà ụ, doanh số bán thực tế, thị
phần m doanh nghià ệp có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn.
-Cơ cấu thị trường: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếu
cấu th nh thà ị trường qua các tiêu thức như: cơ cấu địa lí, cơ cấu h ng hóa, cà ơ
cấu sử dụng... các doanh nghiệp có thể xác định được xu hướng tiêu dùng của
khách h ng cà ũng như có được các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinh
doanh.
-Sự vận động của thị trường: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để
chuẩn bị xác định các chính sách trong thời gian tới. Nên doanh nghiệp luôn
mong muốn v cà ần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời
gian cả về qui mô v cà ơ cấu thị trường .

-Phân tích các nhân tố của môi trường: Môi trường l bà ộ phận của thế
giới bên ngo i có à ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh
nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định xâm nhập v o mà ột thị trường mới, đặc biệt
nếu đó l thà ị trường nước ngo i thì à để đảm bảo th nh công, các doanhà
nghiệp phải phân tích môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường văn
hoá, xã hội, môi trường pháp luật của thị trường đó
* Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường l nghiên cà ứu đối
tượng mua h ng, à đối tượng bán loại h ng hoá m doanh nghià à ệp sản xuất,
kinh doanh, cơ cấu thị trường h ng hoá v chính sách mua bán cà à ủa các doanh
nghiệp có nguồn h ng là ớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời các câu
hỏi: Ai mua hang? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại h ng? Mua à ở đâu? Mục đích
mua h ng? các à đối thủ cạnh tranh?...
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu của
khách h ng và ề loại h ng hoá m doanh nghià à ệp sản xuất,kinh doanh. Đối với
h ng tiêu dùng, nhu cà ầu về loại h ng phà ụ thuộc v o sà ở thích (thị hiếu), thu
nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khí
hậu,...Ngo i ra, doanh nghià ệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trường m doanhà
nghiệp đạt đuợc với thị phần của các doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất
lượng, giá cả, mẫu mã, m u sà ắc của sản phẩm v các dà ịch vụ khách h ng.à
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn l vià ệc cần l m à đối với mỗi doanh
nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn l tà ất yếu. Chính vì thế,
để đảm bảo cho sự th nh công trên thà ương trường, các doanh nghiệp khi tiến
h nh nghiên cà ứu thị trường đều d nh nhià ều sự chú ý v o à đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh đó có thể hiểu đơn giản l nhà ững doanh nghiệp trong
cùng ng nh hay nhà ững doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế loại
sản phẩm của doanh nghiệp trên cùng một thị trường, trong cùng một thời kỳ.
Chúng luôn tạo ra áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp v gây nên sà ự
cạnh tranh về nhiều mặt: cạnh tranh về giá cả, về chất lượng, về dịch vụ khách
h ng. Các doanh nghià ệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh luôn dựa v o kà ết

quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định doanh nghiệp n o l à à đối thủ
cạnh tranh chính, chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
1.4 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Để nghiên cứu thị trường , các doanh nghiệp thường hay sử dụng 2
phương pháp l phà ương pháp nghiên cứu tại b n v phà à ương pháp nghiên cứu
tại hiện trường.
* Phương pháp nghiên cứu tại b nà
Phương pháp nghiên cứu tại b n hay còn gà ọi l phà ương pháp nghiên
cứu văn phòng l cách nghiên cà ứu, thu thập các thông tin qua các t i lià ệu như:
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp
chí thương mại, niên gián thống kê v các t i lià à ệu có liên quan đến các loại
h ng m doanh nghià à ệp đang v sà ẽ sản xuất kinh doanh như nghiên cứu khả
năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu của
khách h ng, giá thà ị trường của loại h ng v khà à ả năng biến động.
Nghiên cứu tại b n cho phép doanh nghià ệp nhìn được khái quát thị
trường mặt h ng cà ần nghiên cứu. Đây l phà ương pháp tương đối dễ l m, cóà
kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên
môn, biết cách thu thập t i lià ệu, đánh giá v sà ử dụng các t i lià ệu thu thập
được một cách đầy đủ v tin cà ậy. Tuy nhiên, phương pháp n y có hà ạn chế là
dựa v o t i lià à ệu đã có trong một thời gian nhất định nên có thể có độ trễ so
với thực.
* Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:
Đây l phà ương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu.
Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và
số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách h ng hoà ặc ở các đơn vị cung cấp đầu
v o. Hà ọ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra địa hình, điều tra to n bà ộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng,
gửi phiếu điều tra, hội nghị khách h ng hay qua hà ội chợ, triển lãm... cũng có
thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách h ng à ở kho, quầy h ng, cà ửa
h ng cà ủa bản thân doanh nghiệp v phà ản ánh những cơ sở kinh doanh của

doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin
sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí v cà ần phải có
cán bộ vững về chuyên môn có đầu óc thực tế.
2. Lập chiến lược phát triển thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng, phù hợp với mục tiêu
phát triển thị trường, doanh nghiệp cần phải lập chiến lược phát triển thị
trường. Chiến lược phát triển thị trường l mà ột bộ phận quan trọng của chiến
lược kinh doanh, nó có vai trò định hướng cho chiến lược kinh doanh.
Lập chiến lược phát triển thị trường l xây dà ựng các chương trình thực
hiện chi tiết, thứ tự các chương trình v các hoà ạt động trong chương trình,
xác định các khả năng v các th nh phà à ần tham gia thực hiện phát triển thị
trường. Đây l bà ước tiếp theo của bước nghiên cứu thị trường nhưng là
bước truớc tiên để thực hiện chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả. Có
lập chiến lược đúng thì việc thực hiện chiến lược mới đem lại kết quả, nếu
không có một chiến lược phát triển đúng đắn thì mọi phương hướng v bià ện
pháp đề ra trong chương trình thực hiện đều có thể bị lệch hướng v sai mà ục
tiêu. Khi xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp phải
đảm bảo được các yêu cầu sau:
-Đảm bảo an to n cho hoà ạt động kinh doanh của doanh nghiệp
-Xác định các điều kiện để thực hiện th nh công chià ến lược.
-Có chiến lược dự phòng khi điều kiện môi trường thay dổi, doanh
nghiệp có thể đổi hướng phù hợp.
-Kết hợp giữa thời cơ v sà ự chín mùi