Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp

C ơ s ở lí lu ậ n v ề tiêu th ụ s ả n ph ẩ m trong các doanh nghi ệ p
Để giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp
trên cơ sở các biện pháp marketing - mix, vấn đề cần thiết đặt ra l phà ải hiểu
được h nh vi cà ủa người tiêu dùng khi lựa chọn một loại h ng hoá n o à à đó, từ
đó mới đưa ra các giải pháp thiết thực để đáp ứng được tối ưu nhu cầu của
họ.
I. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm v h nh vi mua h ng à à à
của người tiêu dùng
1 1. Khái quát thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng l tà ất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm tập thể mua sắm h ng hoá hoà ặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu
dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Có quy mô lớn v thà ường xuyên gia tăng
- Do khách h ng rà ất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ
văn hoá v sà ở thích nên có sự đa dạng, phong phú về nhu cầu v mong muà ốn
của họ trong mua sắm v sà ử dụng h ng hoáà
- Với mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu khách h ng thà ường xuyên thay
đổi theo thời gian.
Như vậy, công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp l hà ết
sức quan trọng vì nó cho phép doanh nghiệp bám sát, khai thác, mở rộng được
thị trường tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thay đổi linh hoạt bắt kịp
được nhu cầu phong phú, thường xuyên gia tăng v thay à đổi của khách h ng.à
2. Nghiên cứu h nh vi ngà ười tiêu dùng
2 a. Mô hình h nh vi ngà ười tiêu dùng
H nh vi ngà ười tiêu dùng l cách thà ức mỗi một người tiêu dùng sẽ thực
hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng t i sà ản của họ liên quan đến
việc mua sắm v sà ử dụng h ng hoá. à
Để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của mình hơn, doanh nghiệp
cần có các kích thích marketing phù hợp để tác động v o "hà ộp đen" ý thức
của người tiêu dùng v à đưa họ đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Mô
hình chi tiết h nh vi ngà ười tiêu dùng dưới đây cho thấy doanh nghiệp phải

nắm được các đặc tính của người mua, dự đoán được các phản ứng của họ
trước các kích thích marketing để từ đó có các quyết định hợp lý:
Hình 1 - Mô hình h nh vi ngà ười tiêu dùng
Các yếu tố kích thích "hộp đen" ý thức
của người mua
Phản ứng đáp lại
của người mua
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác
-h ng hoá - môià
trường
-giá cả kinh tế
-các - môi
trường
phương KHKT
thức phân - môi
trường
phối chính trị
-hoạt động - môi
trường
xúc tiến bán văn hoá
Các Quá
đặc trình
tính
quyết
của định
người mua
mua
- lựa chọn h ngà
hoá

- lựa chọn nhãn
hiệu
- lựa chọn nh cungà
ứng
- lựa chọn thời gian
mua
- lựa chọn khối
luợng mua
b. Những yếu tố ảnh hưởng tới h nh vi ngà ười tiêu dùng
- Những yếu tố thuộc về văn hoá:
+ Văn hoá: yếu tố n y l nguyên nhân à à đầu tiên v cà ơ bản quyết định
nhu cầu v h nh vi ngà à ười tiêu dùng. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm
thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, h nh vi à ứng xử...đều chứa đựng bản
sắc văn hoá.
+ Địa vị giai tầng xã hội: những người cùng một giai tầng xã hội sẽ có
những khuynh hướng, sở thích về h ng hoá, nhãn hià ệu sản phẩm, lựa chọn
địa điểm bán h ng, phà ương thức dịch vụ khác nhau...Chẳng hạn những người
có thu nhập cao sẽ thích sử dụng các h ng hoá nà ổi tiếng v à được bán trong
các siêu thị lớn...
- Những yếu tố mang tính xã hội:
+ Nhóm tham khảo:(gia đình, bạn bè, tổ chức tôn giáo, hiệp hội...,
nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay) có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ v h nh vi cà à ủa con người thông qua dư luận xã hội của nhóm. Cá nhân
c ng muà ốn ho mình và ới cộng đồng thì ảnh hưởng dư luận của nhóm c ngà
lớn. Do đó doanh nghiệp cần phải biết ai l ngà ười có ảnh hưởng nhất đến dư
luận, từ đó có thể soạn thảo các chương trình truyền thông quảng cáo cố gắng
sử dụng ý kiến hoặc hình ảnh của họ để truyền tải các thông tin liên quan đến
sản phẩm v nhãn hià ệu của công ty nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới các
th nh viên trong nhóm.à
+ Gia đình: đây l yà ếu tố có ảnh hưởng mạnh tới h nh vi mua cà ủa

người tiêu dùng. Vì thứ nhất, sự biến động của nhu cầu h ng hoá luôn gà ắn
với sự hình th nh v bià à ến động của gia đình.Thứ hai, những quyết định mua
sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng bởi các cá nhân khác trong gia đình.
+ Vai trò v à địa vị của cá nhân trong nhóm v trong xã hà ội: Vai trò của
cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội, ở phạm vi c ng rà ộng thì địa
vị của cá nhân đó có tầm quan trọng hơn khi họ tham gia trong những tổ chức
có tầm xã hội thấp hơn.Chẳng hạn, vai trò của một giám đốc mang địa vị xã
hội cao hơn vai trò một người con trong gia đình. Chính vì vậy, người tiêu
dùng ưu tiên cho lựa chọn h ng hoá, dà ịch vụ phản ánh vai trò v à địa vị trong xã
hội của họ.
- Các yếu tố thuộc về cá nhân: các quyết định mua sắm của người mua
luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân họ như :
+Tuổi tác,
+Nghề nghiệp,
+Tình trạng kinh tế: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những
quan điểm về chi tiêu....ảnh hưởng đến số luợng, chủng loại h ng m hà à ọ mua
+Lối sống: sự lựa chọn h ng thà ể hiện lối sống của họ do đó các công
ty nên đưa ra các kích thích marketing về sản phẩm thể hiện được phong cách
sống của họ. Chẳng hạn quảng cáo về xe máy cho "dân chơi" : "Suzuki Viva là
s nh à điệu"
+Cá tính v nhà ững quan niệm về chính bản thân
- Những yếu tố thuộc tâm lý :
+ Động cơ : theo học thuyết của Freud :con người không chỉ h nhà
động mua theo lí trí (nhu cầu chủ động) m còn có nhià ều nhu cầu mới, nảy
sinh ngay trong quá trình lựa chọn h ng hoá. Do à đó người thiết kế sản phẩm,
người bán h ng có thà ể khêu gợi thêm nhu cầu hình th nh nhà ững động cơ mới
để bán được nhiều sản phẩm. Học thuyết còn chỉ ra tính đa dạng tổng hợp
của động cơ mua h ng à được bộc lộ ra bên ngo i à ở những mức độ khác nhau.
Mục đích trong ý thức mua của khách h ng - à động cơ quyết định h nh vi muaà
bán của họ l tà ập hợp các lợi ích vật chất v tinh thà ần được bộc lộ v tià ềm

ẩn trong mỗi con người
+ Tri giác: h nh à động của con người diễn ra như thế n o phà ụ thuộc rất
lớn v o sà ự nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt h ng, hà ệ
thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán h ng...Các nhà ận thức n y không chà ỉ phụ
thuộc v o à đặc tính của tác nhân kích thích m còn tuà ỳ thuộc v o mà ối tương
quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh v bà ản thân của cá
thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó
tới các giác quan của khách h ng m còn phà à ụ thuộc v o các yà ếu tố khác như:
nhãn hiệu đó được trưng b y trên giá nhà ư thế n o? bán à ở siêu thị hay ở cửa
h ng nhà ỏ, tâm trạng người mua vui hay buồn...
+ Sự hiểu biết, kinh nghiệm: giúp người mua có khả năng khái quát
hoá v phân bià ệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tuơng tự nhau. Đặc
điểm n y giúp cho các nh marketing có thà à ể có các bịên pháp thích hợp để
duy trì được lòng tin của khách h ng nà ếu sản phẩm của mình đã được họ ưa
thích, hoặc có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm
gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh vì khách h ng dà ễ d ngà
dịch chuyển lòng trung th nh sang nhà ững nhãn hiệu tương tự hơn l sangà
những nhãn hiệu m hà ọ chưa biết đến.
+ Niềm tin v quan à điểm : Một niềm tin bị sai lệch sẽ gây trở ngại
đáng kể cho các quyết định mua. Do đó các nh marketing cà ần dặc biệt quan
tâm để có thể thiết kế v à đưa ra các sản phẩm đáp ứng được niềm tin của họ,
Tránh trường hợp phải bỏ ra các nỗ lực lớn cho việc sửa chữa lại các sai lệch.
c. Quá trình thông qua quyết định mua
- Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong (khát,
đói...) lẫn bên ngo i(nhìn thà ấy, nghe thấy...) nhu cầu có thể trở th nh à động cơ
thúc đẩy con người h nh à động.
- Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin
thoả mãn nhu cầu v à ước muốn của mình từ các nguồn thông tin cá nhân,

thông tin thương mại,đại chúng, kinh nghiệm, quan niệm...Do đó các nhà
marketing cần quan tâm tới các nguồn thông tin đó để có các kích thích phù
hợp.
- Đánh giá các phương án thay thế:
Khi người tiêu dùng đã tập hợp đủ lượng thông tin cần thiết về các sản
phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của mình họ sẽ tiến h nh à đánh giá chúng. Một
số xu thế trong thái độ của ngừoi mua l :à
+ Họ thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính phản ánh lợi ích của sản phẩm m ngà ười mua mong đợi
+ Họ quan tâm hơn tới những thuộc tính gắn mức độ quan trọng
hơn gắn với nhu cầu của mình
+ Họ thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các nhãn hiệu.
+ Họ tìm đến những h ng hoá, nhãn hià ệu đem lại cho họ tổng số
sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm l tà ối đa.
- ý định mua h ng:à giai đoạn n y thà ường bị chi phối bởi hai nhân tố:
thái độ của những người khác v các nhân tà ố ho n cà ảnh không định
- Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ý định mua thường d nh cho nhà ững sản phẩm có thứ
hạng cao. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua còn chị sự chi phối của
nhiều yếu tố: niềm tin, quan niệm, thái độ của người khác.
- Đánh giá sau khi mua
Sự h i lòng hoà ặc không sau khi mua v sà ử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến h nh vi mua tià ếp theo của người tiêu dùng. Những nỗ lực
marketing phải đem lại cho khách h ng mà ột thái độ thiện chí với nhãn hiệu
của công ty,vì đó chính l nhà ững cơ hội gia tăng thị trường v duy trì kháchà
h ng trung th nh.à à
II.Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp:
Công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải trải qua một quá trình
bao gồm nhiều khâu. Việc nghiên cứu quá trình n y l hà à ết sức cần thiết, tạo

cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh
nghiệp.
1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh
nghiệp.
a. Bản chất tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm l mà ột khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã
hội, l khâu là ựa thông h ng hoá, l cà à ầu nối trung gian giữa một bên l sà ản
xuất, phân phối một bên l tiêu dùng.à
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ được xem l quá trình chuyà ển hoá hình
thái giá trị của h ng hoá(H-T) m nó còn l tà à à ổng thể các biện pháp về tổ chức,
kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức
sản xuất, tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị h ng hoá v xuà à ất bán theo yêu cầu của
khách h ng và ới chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Những nguyên tắc cơ bản của tiêu thụ sẩn phẩm: xác định v à đáp ứng
đầy đử nhu cầu của khách, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ, tiết
kiệm chi phí, nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ mua bán
b. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng quyết
định sự tồn tại v phát trià ển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có
thể nắm bắt được thông tin của khách h ng, à để tung ra những sản phẩm phù
hợp đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức
quản lý v kinh doanh cà ủa doanh nghiệp, uy tín, chất lượng v sà ự ho n thià ện
trong các hoạt động dịch vụ
- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm l chià ến lược xương sống của chiến
lược kinh doanh. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ
động thích ứng với môi trường, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử
dụng v huy à động hiệu quả các nguồn lực trước mắt v lâu d i, xác à à định
phương hướng v bà ước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.

Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
cung cầu v à ổn định xã hội. Mặt khác có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng xã hội
nói chung v tà ừng khu vực nói riêng đối với từng sản phẩm từ đó giúp doanh
nghiệp có các kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm
a. Nghiên cứu v xác à định nhu cầu thị trường về sản phẩm
Trong cơ chế thị trường, thị trường l sà ự sống của doanh nghiệp, doanh
nghiệp n o có khà ả năng thích ứng cao với sự đa dạng v bià ến động của thị
trường thì doanh nghiệp đó mới tồn tại v phát trià ển. Do đó công tác nghiên
cứu v xác à định nhu cầu thị trường về sản phẩm l hà ết sức cần thiết, đóng vai
trò quan trọng trong việc th nh công hay thà ất bại của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Mục đích của công tác n y l tìm ra cà à ơ hội kinh doanh, nghiên cứu khả
năng thâm nhập v mà ở rộng thị trường của doanh nghiệp, từ đó định ra các
chiến lược tiêu thụ, thực hiện các chính sách kinh doanh v chính sách thà ị
trường. Công tác n y phà ải giải đáp một số vấn đề quan trọng như :
- Đâu l thà ị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó l baoà
nhiêu
- Doanh nghiệp phải có những biện pháp gì (giá cả, chất lượng ...) để
tăng cường khả năng bán h ng.à
Để trả lời các câu hỏi đó doanh nghiệp phải nắm được qui mô, cơ cấu
v sà ự vận động của thị trường, các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường, h nh vià
người tiêu dùng, phải tìm ra được các nhu cầu về chất lượng sản phẩm,
chủng loại, quy cách, số lượng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ
cạnh tranh...từ đó tiến h nh phân à đoạn thị trường, tìm ra xác định thị trường
mục tiêu, thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm v xác à định khả
năng bán sản phẩm của doanh nghiệp, phương hướng mở rộng thị trường của
doanh nghiệp. Trên thực tế, trong môi trường cạnh tranh, thị phần của doanh
nghiệp l mà ột phần của thị trường sản phẩm, được xác định bằng tập hợp các

khách h ng cà ủa doanh nghiệp với một luợng mua nhất định. Mối quan hệ giữa
thị phần của doanh nghiệp với thị trường sản phẩm được thể hiện trong sơ đồ
dưới đây: