KÊNH PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH KÊNH PHÂN PHỐI

KÊNH PH N PHÂ ỐI V NHÀ ỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC HÌNH TH NH KÊNH PH N PHÀ Â ỐI
I .TỔNG QUAN VỀ KÊNH PH N PHÂ ỐI
1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các
kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công
trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là
một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về
tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn.
Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ
dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự
giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược
quảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh phân
phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc
tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Kênh phân phối được định nghĩa như sau:"Một tổ chức
các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp".
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại
bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là
một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý
kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một
doanh nghiệp.

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm
các công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việc
đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán
hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng
thông thường chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nào
liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh.
Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là
thành viên chính thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động
trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển
ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.
Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố
gắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động của
kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất
định. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu
trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu
phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các
yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý
các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến
lược chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản
phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm
chóng hỏng không có khả năng cất trữ…
Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế
cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển thị trường.
2.Lý thuyết về quá trình phân phối v vai trò cà ủa
các trung gian thương mại

* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
-Phân loại sắp xếp hàng hoá
Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản
phẩm và dịch vụ. sản phẩm của những người sản xuất này
được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh
nghiệp trung gian và người tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi
khách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá
trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng
loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá.
Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt
giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự
tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng
hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp,
phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được
đưa ra như là nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao
đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân
phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối
chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo
điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn ở cự ly
dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt
quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời
gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có
sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất
và thời gian chúng được yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp
về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ
thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo

thoả mãn khách hàng.
* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện
các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tới
tay người tiêu dùng đã pháp triển qua các hình thức sau:
từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung
tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các
trung gian chuyên môn hoá.
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và
ngắn nhất. Kênh này thường được sử dụng với những mặt
hàng có thể bán qua máy bán tự động hay qua việc đặt
hàng bằng thư, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn
trong việc bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.
- Phân phối qua thị trường trung tâm
Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu
trúc thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm
xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một
địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp
xúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và
chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thị trường tự
thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổi
vãan không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh
nghiệp độc lập thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm
chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro.
Phân phối qua nhiều giai đoạn
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm
được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá. Vì
vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra đời. Ưu
điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn được xuất

phát từ các lý do cơ bản sau:
+ Chuyên môn hoá và phân công lao động
Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả
hoạt động của mọi tổ chức. ở đây, các cộng việc phân phối
phức tạp được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức
tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá
thực hiện để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Các công việc phân phối như mua, bán, chuyển quyền sở
hữu, vận chuyển, lưu kho…được phân chia hợp lý cho
người sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ để đạt
hiệu quả kinh tế cao hơn.
+ Hiệu quả tiếp xúc
Khi số lượng các trung gian tăng thêm một cách hợp
lý sẽ làm giảm số lượng các tiếp xúc và do đó làm tăng
hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực hiện quá
trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách
khoa học.
* Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành
viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được
phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công việc phân phối
yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân
phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định
phân công. Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách
thứcngười quản lý đã phân bổ các công việc này như thế
nào giữa các thành viên của kênh.
Các loại kênh thường được thực hiện:
M C
M R C
M W R C

M A W R C
Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: Người bán
buôn,
R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng.
II.ĐẶC T NH THÍ Ị TRƯỜNG V SÀ ẢN PHẨM BIA
1. Nhu cầu thị hiếu v thu nhà ập của người tiêu dùng
Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung v à ở H nà ội nói riêng đang tăng
nên cả về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia l nà ước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu
dùng ưa chuộng v nó chà ứa nhiều chất dinh dưỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ng yà
c ng cao, nhià ều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân cư
thay đổi, xuất hiện những tầng lớp người có thu nhập cao do thích ứng được
với cơ chế thị trường nên yêu cầu của họ ng y c ng phong phú v à à à đa dạng
hơn. Không chỉ đơn giản l chà ất lượng m còn cà ả về chủng loại sản phẩm
mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho
việc phát triển ng nh bia. à Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ
sở hạ tầng như: hệ thống thông tin, đường sá, phương tiện vận tải…đã được
ho n thià ện hơn. Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện
l m bià ến động nhu cầu nói chung v nhu cà ầu về bia nói riêng tăng mạnh.
Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội, luật pháp cũng l yà ếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những
biến đổi nhất định. Moi trường văn hoá Việt Nam không nằn ngo i su hà ướng
n y. Trong nà ền kinh tế thị trường vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai l truyà ện
rất phổ bíên, trong đó nó bao h m cà ả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực. ở đây
chúng ta chỉ b n à đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu
cầu tiêu dùng bia như thế n o.Nhà ư chúng ta đã biết trước đây nhu cầu tiêu thụ
bia bình quân đầu người trong năm của người dân Việt Nam l con sà ố không,

nhưng giờ đây chỉ số n y l 10 lít/ nà à ăm một người. Điều n y cho chúng taà
thấy rằng những du nhập lối sống, thói quen từ phương tây về tiêu dùng bia
đang trở th nh nhà ững kiểu sống mới cho những lớp người mới. Họ đang có
su hướng tự khảng định mình, muốn thể hiện một phong cách sống sang trọng,
th nh à đạt, bình dân… Muốn tìm một cảm giác "Nâng nâng" Muốn" Gần gũi"
với bia hơn. do vậy việc tiêu dùng bia không còn lạ lẫm với người tiêu dùng
m nó trà ở nên thường xuyên hơn tích cực hơn.
Bên cạnh đó trong một v i nà ăm gần đây Nh nà ước có những chủ
trương chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép
th nh là ập các nh m y bia liên doanh và à ới các Công ty nước ngo i, à đầu tư mở
rộng cho một số nh máy bia là ớn của nh nà ước. Chính điều n y à đã l m choà
nhu cầu về bia ng y c ng tà à ăng
Bi ể u s ố 1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam
v mà ột số quốc gia khác
S
TT
Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/
người)
1
Việt Nam
10
2
Trung Quốc
14
3 Thái Lan 19
4 ASEAN 18
5
Đức
144
Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam 3/1997

Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nếu xét những năm trước đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì
chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia H nà ội sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nh nà ước giao.
Chuyển sang cơ chế mới, thị trường bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính
chất thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. Ở công ty bia H nà ội, sản xuất
các sản phẩm chính l bia hà ơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công
ty đã ngừng sản xuất bia lon do lượng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm
1996 công ty tiếp tục sản xuất loại bia n y).à
Thực tế cho thấy nhu cầu bia ng y c ng tà à ăng lên. V o nhà ững ng y mà ưa
dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến
mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách h ngà
tiêu thụ rất lớn. Do vậy m sà ản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa
đông. Chính sự co dãn của cung cầu n y à ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản
xuất của công ty. Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nước ta, đời sống
của các tầng lớp dân cư tăng lên đã có bước cải thiện quan trọng, lượng
khách du lịch, các nh à đầu tư nước ngo i v o Vià à ệt Nam tăng lên nhanh chóng
c ng thúc à đẩy cầu về bia tăng lên. Trước tình hình đó công ty đã lập kế
hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Do bia l loà ại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu được lợi nhuận
cao nên ng y c ng trà à ở th nh thà ứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
sản xuất. Các hãng đưa ra các sản phẩm của mình với chất lượng v hìnhà
thức đẹp. Tuy nhiên trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả,
do vậy l m mà ất uy tín của công ty trên thị trường. Hiện nay thị hiếu của người
tiêu cùng l rà ất khác nhau, nhưng nhìn chung có thể phân th nh các nhóm sau:à
Nhóm một: tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,
dễ uống v uà ống nhiều không bị say. Đây l nhà ững người uống bia kém và
phần lớn l phà ụ nữ v thà ời tiêu dùng của họ thường v o nhà ững dịp lễ tết…
Nhóm hai: tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn,
đây chủ yếu l nhà ững người uống được bia v nhà ững người nghiện bia tuy

vậy họ l nhà ững người tiêu dùng không nhiều.
Nhóm ba: gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải,
vùa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự
l nhóm tiêu dùng là ớn vị họ tiêu dùng thường xuyên v và ới khối lượng lớn.
Ngo i tính chà ất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất v tiêuà
thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập. Những người có thu nhập cao