NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.
1. Vai trò của bán hàng trong nền kinh tế thị trường.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất-kinh doanh luôn được các doanh
nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Trong nền kinh tế thị trường,
các doanh nghiệp phải tự chủ về tài chính, thực hiện hạch toán kinh doanh một
cách độc lập. Do đó, để tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt, xu thế hội nhập mạnh mẽ, khi mà ranh giới giữa các quốc gia ngày
càng mờ dần đi, thì các doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt động bán hàng.
Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh
doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh.
Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng
quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế-xã hội nói
chung.
* Đối với nền kinh tế quốc dân:
Robert Louis Steveson: “Suy cho cùng con người ta sống đều nhờ vào bán một
cái gì đó”. Hoạt động trao đổi, mua bán trong nền kinh tế chỉ diễn ra khi có sự
gặp gỡ giữa cung và cầu, giữa sản xuất và tiêu dùng. Chính bán hàng là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần cân đối cung-cầu, cân đối sản xuất-tiêu
dùng, bình ổn giá cả, bình ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt động bán hàng
mà hàng hóa được đưa đến tận tay người tiêu dùng đảm bảo về số lượng, chất
lượng, cơ cấu, thời gian…
Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng, các
doanh nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lượng của
nền kinh tế do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tư. Bán hàng tạo thêm
việc làm cho người lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu các mặt
của đời sống con người. Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng suất lao
động, phục vụ sản xuất và tiêu dùng.
Đối với các cơ quan hoạch định chiến lược và chính sách của Nhà nước, bán
hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị

trường các nhà hoạch định có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội, từ đó
có thể đưa ra các chính sách thích hợp, kịp thời cho từng giai đoạn của nền kinh
tế, điều chỉnh kịp thời các biến động thị trường để đảm bảo cho nền kinh tế vận
hành theo đúng các quy luật khách quan của nó với hiệu quả cao. Đồng thời,
qua đó Nhà nước chủ động đưa ra các quyết sách linh hoạt trong hoạt động kinh
tế đối ngoại, đảm bảo lợi ích kinh tế quốc gia.
* Đối với các doanh nghiệp thương mại:
Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại. Nó là
nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng
hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.
Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải thực
hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất, nó
quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như:
nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là
nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp-lợi nhuận. Chỉ có
bán được hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến
lược, kế hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị
trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh
nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi
nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình
vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và
người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng
của mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở
các thông tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch kinh
doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn..Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội
hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình.. Bản thân các
nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng

cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những
chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
mình.
kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng hóa mà
bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điêu, cường độ,
tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh
doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty, khẳng
định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên thương
trường. Đây chính là nguồn lực vô hình giúp công ty thu hút khách hàng, thắng
thế trong cạnh tranh…
Trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh luôn
biến động không ngừng, do đó bán hàng-nhân tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp-luôn là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan tâm
đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và của
toàn nền kinh tế.
2. Các quan niệm về bán hàng.
Tùy theo các mục tiêu nghiên cứu, các cách tiếp cận khác nhau, các quan điểm
khác nhau mà làm nảy sinh nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi quan
niệm có đặc điểm và nội dung riêng đòi hỏi trong quá trình quản trị các nhà
quản trị phải có nhận thức đúng đắn, toàn diện, hệ thống thì mới xác định chính
xác vai trò của các khâu, các nghiệp vụ đặc biệt là nghiệp vụ chủ chốt mới
mong đầu tư có hiệu quả và kinh doanh thành công.
2.1. Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế
Theo cách tiếp cận này, thực chất của bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá
trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T). Quá trình chuyển hóa này vô cùng khó
khăn, phức tạp và nhiệm vụ quan trọng mấu chốt là thu được tiền của khách
hàng. Nếu bán hàng mà không thu được tiền từ khách hàng thì sẽ dẫn đến tình
trạng thiếu hụt vốn kinh doanh, ứ đọng trong lưu thông, giảm vòng quay của
vốn. Hơn nữa, doanh nghiệp vẫn phải trả các khoản lãi vay cho ngân hàng và

bạn hàng. Do vậy,các doanh nghiệp sẽ phải đặc biệt quan tâm tới các cơ chế,
chính sách liên quan đến việc thanh toán trong mua-bán hàng hóa..
2.2. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân.
Theo luật thương mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hoạt động thương mại, theo
đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua
và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và
chuyển quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận.”
Theo cách tiếp cận này thì hoạt động bán hàng tập trung vào bán hàng cá nhân,
tức là tập trung vào hoạt động của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là
những người trực tiếp tiếp xúc thương lượng, thỏa thuận với khách hàng về các
điều khoản cụ thể trong mua bán như: số lượng, chất lượng, giá cả, phương thức
thanh toán… Do đó, các doanh nghiệp muốn bán hàng thành công cần phải có
các chương trình đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng một cách bài
bản để nâng cao kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ, nghệ thuật giao tiếp, thuyết
trình, thuyết phục, thương lượng… cho đội ngũ này hoàn thành tốt nhất nhiệm
vụ của họ. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng phải đặc biệt chú ý đến các chính
sách, chế độ lương, thưởng, các khuyến khích vật chất cũng như tinh thần đối
với nhân viên bán hàng để họ tự giác đóng góp công sức của mình cho tập thể.
2.3. Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất-kinh doanh.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phải trải qua rất nhiều khâu,
nhiều bộ phận.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh không sản xuất (doanh nghiệp thương mại
thuần túy) quá trình kinh doanh thýờng bắt ðầu từ khâu nghiên cứu thị trýờng,
tiếp ðến là lựa chọn nguồn hàng ðể mua, mua hàng và dự trữ hàng hóa, bán
hàng và kết thúc ở dịch vụ khách hàng.
Còn đối với các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh, họ cũng tiến hành nghiên
cứu thị trường, sau đó thiết kế sản phẩm, chuẩn bị các yếu tố đầu vào, tổ chức
sản xuất và kết thúc ở dịch vụ khách hàng.
Như vậy, sản xuất sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá
trình sản xuất-kinh doanh. Sản xuất ra mà không bán được hàng thì doanh

nghiệp không thể tồn tại được trên thị trường (doanh nghiệp sẽ bị loại bỏ khỏi
thị trường). Xét trên quan niệm này thì để bán được hàng cần phải có sự kết
hợp, liên kết chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận khác nhau của quá trình sản
xuất kinh doanh. Có thể tổ chức, điều khiển tốt hoạt động bán hàng nhưng các
khâu trước đó lại thực hiện không tốt thì cũng không mang lại kết quả cao. Chỉ
có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường, lựa chọn được nguồn hàng hợp lý
(giá rẻ, chất lượng, uy tín…) và tổ chức tốt khâu mua hàng, dự trữ thì việc tổ
chức tốt hoạt động bán hàng mới có thể mang lại hiệu quả thực sự trong kinh
doanh. Đồng thời quan niệm này cũng nhấn mạnh vai trò của các hoạt động như
quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng,…(là các công cụ marketing thương
mại) ở tất cả các khâu, các bộ phận đối với hoạt động bán hàng nói riêng và
kinh doanh nói chung. Bán hàng chỉ kết thúc khi doanh nghiệp đã thực hiện
được các dịch vụ khách hàng của mình và nhận được thông tin phản hồi từ phía
khách hàng. Bán hàng cũng không chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ của riêng bộ phận
bán hàng mà là mục tiêu chung của cả tổ chức, đòi hỏi phải có sự phấn đấu, nỗ
lực của cả tập thể.
2.4. Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
Các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng bao gồm: nghiên cứu hành vi mua sắm của
khách hàng; lựa chọn kênh bán và các phương thức, hình thức bán; phân phối
hàng hóa vào các kênh bán; quảng cáo và xúc tiến bán hàng; thực hiện các kỹ
thuật bán hàng ở các cửa hàng, quầy hàng; đánh giá và điều chỉnh.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng chính là nghiên cứu các yếu tố
thuộc về tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, lòng tin, thái độ, lối sống, sở
thích, thị hiếu…), hoàn cảnh sống, đặc tính cá nhân, các yếu tố thuộc về văn
hóa, xã hội…Qua đó, các doanh nghiệp nhận dạng nhu cầu và đưa ra được cách
thức tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả. Sau đó, tùy vào tiềm lực của mỗi
doanh nghiệp để xác định các kênh bán và hình thức, phương thức bán phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. Có thể có các hình thức bản hàng phổ biến như:
bán buôn, bán lẻ hoặc bán hàng trực tiếp, bán hàng theo hợp đồng, bán hàng qua
điện thoại, bán hàng qua internet. Thực hiện phân phối hàng hóa vào các kênh

cho phù hợp với các dạng nhu cầu và địa điểm bán; tiến hành các hoạt động xúc
tiến bán theo các giai đoạn kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm. Trong mỗi
chu kỳ kinh doanh cần có các đánh giá, điều chỉnh kịp thời để hoạt động bán
hàng đạt hiệu quả cao nhất.
Như vậy, hoạt động bán hàng ở các doanh nghiệp thương mại được xem xét như
một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau, được
thực hiện ở các bộ phận của doanh nghiệp chứ không đơn thuần là họat động
bán hàng ở các cửa hàng, quầy hàng cụ thể của doanh nghiệp.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp
thương mại
3.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1. Môi trường kinh tế
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ
tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính
sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh
tế)… cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc
mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng
và đầu tư do đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng của các doanh
nghiệp.
3.1.2. Môi trường chính trị-pháp luật
Các yếu tố chính trị, pháp luật: quan điểm, mục tiêu phát triển kinh tế-xã hội
của đảng cầm quyền; chương trình, chính sách, chiến lược phát triển kinh tế;
thái độ phản ứng của các tổ chức xã hội, của dân chúng; mức độ hoàn thiện của
hệ thống luật pháp… chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành các cơ hội hay các
thách thức kinh doanh. Sự ổn định về chính trị sẽ là tiền đề quan trọng cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp do nó ổn định được tâm lý đầu tư, ổn
định niềm tin, tạo mội trường lành mạnh cho kinh doanh. Sự tác động của điều
kiện chính trị đến các doanh nghiệp, các ngành nghề kinh doanh khác nhau là
rất khác nhau. Hệ thống pháp luật hoàn thiện, đồng bộ, thông thoáng, ổn định

tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và kinh doanh.
3.1.3. Môi trường văn hóa-xã hội
Các thị trường luôn bao gồm con người thực với túi tiền của họ mà họ sử dụng
trong việc thỏa mãn các nhu cầu của họ. Các yếu tố văn hóa, xã hội như: dân số;
xu hướng vận động của dân số; hộ gia đình và xu hướng vận động của nó; sự
dịch chuyển dân cư; thu nhập và phân bố thu nhập; nghề nghiệp và các tầng lớp
xã hội; dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hóa… là những yếu tố rất
quan trọng trong kinh doanh. Những yếu tố này sẽ chi phối hành vi và quyết
định mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, chúng không chỉ ảnh hưởng đến hoạt
động bán hàng mà còn ảnh hưởng đến các khâu trước bán hàng như chủng loại,
cơ cấu hàng hóa mua vào, nguồn hàng, kỹ thuật xúc tiến bán… Cho nên, các
doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến các yếu tố thuộc môi trường này.
3.1.4. Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh
trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh
nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu-
phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một
trong những nguyên tắc của kinh tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể