MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện
cơng tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Các giải pháp này bao gồm cả các giải
pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp và các giải pháp thuộc về quản lý nhà
nước. Các giải pháp này được đề xuất dựa trên cơ sở lý luận về quản trị nhãn hiệu
sản phẩm (Phần I) và những đánh giá về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp (Phần II).
1.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp
Để hồn thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp thì trước tiên, bản
thân các doanh nghiệp có những biện pháp để thực hiện việc xây dựng và quản trị
nhãn hiệu trong phạm vi của doanh nghiệp.
1.1.1 Về hoạt động phân tích mơi trường
1.1.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Trước khi tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích
nội bộ doanh nghiệp. Để tiến hành phân tích này có thể sử dụng phân tích điểm
mạnh, điểm yếu trong mơ hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
nguy cơ) của doanh nghiệp trong đó tập trung vào xác định những lợi thế cạnh tranh
độc đáo của doanh nghiệp, trên cơ sở đó tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Đây là cơ sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn
hiệu.
1.1.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
Bên cạnh việc phân tích nội bộ thì phân tích thị trường có vai trị quan trọng
khơng kém. Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, mặc dù đã có những hoạt
động nghiên cứu thị trường nhưng hầu hết đều là những nghiên cứu tự làm, thiếu tính
bài bản và thiếu phương pháp khoa học. Do đó, việc tiến hành những nghiên cứu thị
trường một cách bài bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu
được cái mà khách hàng thực sụ cần, cũng như những gì mà các doanh nghiệp khác
đã cung cấp, kết hợp với phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sẽ

sử dụng trong định vị nhãn hiệu. Đối với những doanh nghiệp khơng có khả năng
tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản thì việc thuê dịch vụ tư vấn sẽ là
giải pháp hợp lý hơn để có được kết quả như mong muốn. Tuy nhiên, tốt nhất vẫn là
mơ hình doanh nghiệp và nhà tư vấn cùng tham gia nghiên cứu thị trường. Điều này
giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp và quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo
kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn.
1.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu
1.1.2.1 Định vị nhãn hiệu
Định vị nhãn hiệu là lĩnh vực mà hầu hết các doanh nghiệp thuộc đối tượng
nghiên cứu đều coi nhẹ trong khi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì
định vị ngày càng giữ vai trị quan trọng. Sau khi đã tiến hành phân tích khả năng của
doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng cũng như các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh
nghiệp nên xác định mục tiêu và chiến lược định vị trước khi bắt tay vào thiết kế
những yếu tố cụ thể của nhãn hiệu. Vì đây là yếu tố sẽ gắn liền với nhãn hiệu sản
phẩm trong một thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi
quyết định. Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng
về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận
dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình
ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo ra qua chiến lược định vị nhãn hiệu của
mình. Để có thể làm được điều đó thì tất cả các hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải
hướng đến việc tạo dụng một hình ảnh chung trong một thời gian dài.
1.1.2.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn
Đây là giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà
doanh nghiệp mong muốn sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu mà
doanh nghiệp tạo ra sẽ gồm ít nhất những liên tưởng của khách hàng về đặc điểm của
nhãn hiệu của doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định ... hay hình ảnh biểu tượng - )
cũng như những tính cách nhân cách hóa của nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu
hay khách hàng mục tiêu). Những liên tưởng này sẽ là những mục tiêu cụ thể của
những chương trình khuếch trương nhãn hiệu trong từng thời kỳ. Sau khi đã tiến hành
các hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh của nhãn hiệu, doanh nghiệp có

thể phải tiến hành những nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu của mình để


có thể có những điều chỉnh cần thiết. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý
tránh những liên thuộc tính hay biểu tượng đã được những nhãn hiệu cạnh tranh sử
dụng hoặc q phổ biến vì sẽ khó tạo được sự khác biệt.
1.1.2.3 Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu
Việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng của nhãn hiệu gần như là một yếu tố
bắt buộc đối với việc xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí
marketing đồng thời tăng cường hiệu quả khuếch trương.
Khi doanh nghiệp thiết kế các thành phần của nhãn hiệu cần lưu ý:
Nên đảm bảo tính nhất quán giữa các thành phần của nhãn hiệu như tên nhãn
hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu trong khi bảo đảm tính khác biệt so với những nhãn
hiệu khác.
Sử dụng các công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn của
các thành viên doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đặt hàng bằng cách nêu ra ý tưởng
và thuê công ty tư vấn thực hiện phần thiết kế. Trong quá trình này, mặc dù sự tham
gia ý kiến của doanh nghiệp là cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế nhưng cần tránh can
thiệp quá sâu vào thiết kế cụ thể của công ty tư vấn.
Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến
rộng rãi trong toàn thể các bộ cơng nhân viên. Cũng có thể tổ chức các cuộc thi thiết
kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu (có thể mở rộng ra ngồi phạm vi doanh
nghiệp).
Tên nhãn hiệu nên tránh những từ phổ thơng (có sẵn trong từ điển) hoặc
những thành phần của từ hoặc tên quá phổ biến (như “vina...” hay “...imex”). Tốt
nhất là dùng tên không dấu, đơn giản và dễ phát âm. Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn
hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu hơn là sử dụng các từ ngữ thơng
dụng.
Khi thiết kế biểu trưng khơng nên dùng những hình vẽ quen thuộc (có sẵn
trong máy tính), những hình tượng đặc trưng vùng hoặc địa phương nhưng đã trở nên

quá phổ biến (con rồng hay địa cầu). Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu đi
để làm biểu trưng.
Không nên quá quan tâm đến ý nghĩa ban đầu của tên nhãn hiệu và biểu trưng
vì chi phí cũng như thời gian của việc làm cho khách hàng biết một tên nhãn hiệu


mới hay một biểu trưng mới thuộc về nhãn hiệu nào và tạo ra những liên tưởng đi
kèm thấp hơn rất nhiều so với chi phí và thời gian marketing để khách hàng phân biệt
được nhãn hiệu với các nhãn hiệu cạnh tranh..
1.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu
Để có thể yên tâm về thực hiện các hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn
kém về mặt tài chính và đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nỗ lực, doanh nghiệp
nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt ngay khi có thể. Do thời
gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài trong khi chi phí để thực hiện việc này
lại khơng lớn nếu so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp có thể mất nếu nhãn
hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm là rất cần thiết.
Trước khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên
tiến hành tra cứu những nhãn hiệu đã được đăng ký để tránh tình trạng giống nhau về
một số chi tiết khiến cho quá trình xử lý đơn kéo dài hơn. Hiện nay, ngoài việc tra
cứu nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành tra cứu trên
cơ sở dữ liệu điện tử của Cục Sở hữu Trí tuệ tại trang web .
Một biện pháp khác là doanh nghiệp nên dự kiến sẵn một số tên nhãn hiệu mà
có thể doanh nghiệp sẽ sử dụng trong tương lai và đăng ký trước những yếu tố này.
Mặc dù điều này có thể tốn kém hơn đơi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) và có thể
có một số tên khơng dùng đến, nhưng bằng cách này doanh nghiệp có thể có được
“ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng về sau mà khơng cần phải lo lắng về trình trạng
tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm mới đã được doanh nghiệp khác đăng ký và sử dụng.
1.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu
1.1.4.1 Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu
Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để

quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ
doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ
đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu và
logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có) và
khẩu hiệu của nhãn hiệu. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo tính
nhất qn của nhãn hiệu vì bất kỳ một nhân viên nào của doanh nghiệp cũng có thể


phải nói với khách hàng, đối tác hay một người ngồi nào đó về nhãn hiệu của doanh
nghiệp.
Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp
có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về
các mục tiêu định vị của nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu đối với khách hàng,
các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí
khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay
khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về
nhãn hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp.
Sau khi đã thực hiện được việc thống nhất những yếu tố của nhãn hiệu trong
nội bộ doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến những yếu tố này ra cho đội ngũ nhà
phân phối hoặc đối tác của doanh nghiệp vì đây sẽ là những cầu nối truyền bá nhãn
hiệu của doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.4.2 Khuyếch trương nhãn hiệu
Đối với các doanh nghiệp Việt nam, do ngân sách marketing hạn hẹp nên việc
thực hiện những hoạt động marketing đại chúng thường khá tốn kém. Tuy nhiên
doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp marketing ít tốn kém hơn và từ đó
nhân rộng ra như tài trợ cho các sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu
(ví dụ như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động thể thao văn
hóa địa phương).
Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu là việc quảng bá nhãn
hiệu thông qua các diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu như Thương hiệu Việt

hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao hay
các hiệp hội doanh nghiệp như Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội. Việc tham gia những
diễn đàn hay hiệp hội này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được khác nhiều kinh
phí cho các hoạt động quảng bá nhãn hiệu của minh đồng thời có thể phát triển được
các mối quan hệ đối tác để thực hiện các hoạt động hợp tác trong khuếch trương nhãn
hiệu.
Một trong những điểm mấu chốt khi tiến hành các chương trình khuếch trương
là tính nhất qn trong việc từng bước một góp phần vào xây dựng hình ảnh chung
của nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch khuếch trương cho một sản


phẩm cụ thể, cần lưu ý là những hình ảnh hay liên tưởng tạo ra phải góp phần tạo nên
liên tưởng chung thống nhất cho nhãn hiệu.
Một điểm khác cần lưu ý là tính nhất quán khi tiến hành các chương trình
marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu và các liên tưởng đi kèm. Tính nhất quán
phải thể hiện trong việc thực hiện các chương trình khuếch trương cũng như những
yếu tố khác trong marketing. Ví dụ, mơt doanh nghiệp giày xây dựng một nhãn hiệu
giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân. Ngoài việc chất lượng của sản phẩm
cao, mẫu mã sang trọng, tất cả các yếu tố khác trong các chương trình marketing phải
thể hiện được điều này. Sản phẩm đó phải được bày bán trong những cửa hàng sang
trọng, nếu là cửa hàng chuyên về thời trang cơng sở thì càng tốt. Đương nhiên, sản
phẩm sẽ mang giá cao, được quảng cáo trên những tạp chí dành cho giới doanh nhân.
Doanh nghiệp có thể tham gia tài trợ cho những sự kiện của giới doanh nhân như các
hội thảo về kinh doanh, các cuộc thi tài năng kinh doanh hay các môn thể thao đặc
thù của giới kinh doanh như tennis hay golf. Một nhãn hiệu như vậy sẽ không cần
đến các hoạt động khuyến mại bằng q tặng thơng thường.
Tính nhất qn trong các hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp còn thể
hiện ở việc thống nhất sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay khẩu hiệu
trong các bối cảnh khác nhau. Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo nên những
liên tưởng mạnh mẽ, nhất quán về nhãn hiệu.

1.1.4.3 Sử dụng liên tưởng thứ cấp
Bên cạnh những hoạt động khuếch trương thơng thường thì việc sử dụng
những yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trị rât quan trọng trong việc khuếch trương
hình ảnh nhãn hiệu. Tuy nhiên, đây lại là hình thức mà doanh nghiệp Việt nam ít sử
dụng. Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ
cấp để khuếch trương nhãn hiệu của mình. Trong những yếu tố của liên tưởng thứ
cấp (xuất xứ, nhân vật, sự kiện, nhà phân phối và tên tuổi công ty), nên tập trung vào
các sự kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty. Đối với những doanh nghiệp đã có tên
tuổi, nên tận dụng tên tuổi của doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu. Ngược lại,
những doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp thì trước tiên nên dựa vào những
sự kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng trong phạm vi địa phương hoặc trong nhóm


khách hàng mục tiêu. Điều này giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được liên tưởng cho
nhãn hiệu của mình một cách ít tốn kém hơn.
1.1.4.4 Liên doanh để thực hiện chuyển giao công nghệ
Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành
thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các
doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn
đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung
hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngồi. Trong q trình xây
dựng nhãn hiệu chung (kiểu như Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời
cũng gây dựng được tên tuổi cho nhãn hiệu riêng của mình.
1.2 Kiến nghị về phía Nhà nước
Nhãn hiệu là một lĩnh vực mới và còn nhiều bất cập cả trong công tác quản trị
nhãn hiệu tại doanh nghiệp cũng như các hoạt động quản lý của Nhà nước. Để có thể
cải thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp thì Nhà nước cần có những
biện pháp hỗ trợ nhất định về mặt pháp lý cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh
nghiệp phát triển nhãn hiệu.
1.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký

Hiện nay việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký được thực hiện thơng
qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký của
doanh nghiệp thì Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu. Trước thời điểm
tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ của Cục SHTT là rất bất tiện cho
doanh nghiệp. Cơ sở dữ liệu của Cục SHTT đựoc lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau,
phần lớn là trên giấy và một số trên đĩa CD. Doanh nghiệp phải đưa ra các mẫu mã
về tên nhãn hiệu, biểu trưng và các yếu tố liên quan để yêu cầu được tra cứu tại cơ
quan Cục Sở hữu Trí tuệ. Cách làm này rõ ràng là bất tiện và mất thời gian cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký trên cơ sở
những yếu tố của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã thiết kế, ít nhất là thiết kế sơ bộ.
Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp đã có thể tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trên
trang web của Cục SHTT. Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ
doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới


có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà khơng giúp doanh nghiệp có một cái
nhìn tổng qt về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra
những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt.
Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến của Cục SHTT, có thể
thực hiện:
Cơ sở dữ liệu này nên cung cấp đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu đăng ký,
bao gồm cả hình ảnh nhãn hiệu theo đúng màu sắc thực tế của nhãn hiệu vì màu sắc
cũng là một yếu tố quan trọng của dấu hiệu nhãn hiệu.
Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hơn trên một màn hình vì điều này giúp
doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về những nhãn hiệu đã đăng ký. Hiện nay,
dịch vụ này chỉ cho phép hiển thị 10 kết quả trên 1 màn hình khiến cho việc so sánh
các nhãn hiệu với nhau là khá bất tiện.
Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo ngành
sản phẩm (vì quy định đối với việc đăng ký nhãn hiệu chỉ không cho phép các nhãn
hiệu trong cùng một ngành sản phẩm trùng nhau).

Cho phép hiển thị tất cả các nhãn hiệu theo từng ngành để phục vụ mục tiêu so
sánh, lựa chọn nhãn hiệu mới của doanh nghiệp.
1.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu
Hiện tại, sau khi đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải
chờ một thời gian khá dài, có thể lên đến 9 tháng (Thời báo Kinh tế Sài gịn 10/2004)
mới có thể biết được nhãn hiệu của mình có được chấp nhận hay khơng. Cách làm
này khiến doanh nghiệp mất khá nhiều thời gian trong khi lại không biết chắc được
nhãn hiệu mình định đăng ký có bị trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký hay khơng
vì doanh nghiệp thường chỉ có thể yêu cầu tra cứu sau khi đã có thiết kế sơ bộ.
Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thơng báo tình trạng xử
lý đơn đăng ký nhãn hiệu trên mạng để doanh nghiệp có thể kiểm tra tình trạng xử lý
đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Thông tin về tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu có thể được cập nhật định kỳ, có thể là 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh
nghiệp có được thơng tin cập nhật về tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận
bảo hộ nhãn hiệu.


Đồng thời, Cục SHTT có thể tiến hành việc tự động hố một số cơng đoạn
trong xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn. Ví dụ, việc kiểm
tra sơ bộ mức độ trùng lặp của tên nhãn hiệu có thể được thực hiện bằng phần mềm
máy tính. Sau đó, thơng tin về những đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp có thể được
cập nhật ngay lên mạng và ngừng ngay việc xử lý tiếp những đơn đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu đó đề những doanh nghiệp này có thể sớm điều chỉnh các yếu tố của nhãn
hiệu của mình thay vì phải đợi kiểm tra xong toàn bộ các yếu tố.
1.2.3 Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm
Để giúp doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc đặt tên riêng cho
nhãn hiệu của mình và tránh những tranh chấp khơng đáng có, nhà nước nên quy
định khơng cho phép các doanh nghiệp sử dụng những từ phổ thông làm tên nhãn
hiệu. Ví dụ, một doanh nghiệp Giày đặt tại Hà nội không được phép đặt tên “Hà nội
Giày” cho nhãn hiệu của sản phẩm giày.

Ngoài ra, nếu doanh nghiệp sử dụng tên địa phương thì tên này chỉ được phép
là một phần của tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng. Ví dụ, một cơng ty tên
là An Hải đặt tại Phú Quốc nếu muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, chỉ được
phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà khơng được đặt tên là
nước mắm “Phú Quốc”. Ngồi việc giúp tránh được những tranh chấp khơng đáng có
do q nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định
này cịn giúp doanh nghiệp có được tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” và giúp
khách hàng nhận biết rõ ai là nhà sản xuất của nhãn hiệu.
1.2.4 Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm
Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu của mình thì việc
chống hàng giả và hàng nhái có vai trị rất quan trọng. Ở đây, tác giả muốn đề cập
đến hiện tượng nhái nhãn hiệu diễn ra phổ biến trong một số ngành như dược phẩm
hay nước uống tinh khiết. Một nhãn hiệu như La Vie vừa có được sự thành cơng ngay
lập tức đã bị nhái theo bởi rất nhiều nhãn hiệu khác như La Ville, La Vigger. Để tránh
những hiện tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chứ chưa nói đến đăng
ký) tên tương tự một tên nhãn hiệu khác đã tồn tại. Ở đây cần lưu ý có những tên
nhãn hiệu viết khác nhau nhưng đọc lại giống nhau. Mà trên thực tế thị trường thì
người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu bằng tên đọc chứ không phải tên


viết. Do đó, những quy định về đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ cả tên nhãn hiệu
dưới dạng viết và tên nhãn hiệu dưới dạng đọc. Đồng thời, cần quy định rõ một nhãn
hiệu giống với một nhãn hiệu khác đã đăng ký bao nhiêu âm tiết hay ký tự thì khơng
được phép đăng ký. Ví dụ, trong trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu
giống hệt La Vie, cả dưới dạng viết và đọc. Rõ ràng, một nhãn hiệu như thế có thể coi
là nhãn hiệu nhái và không được phép đăng ký hay sử dụng.


KẾT LUẬN
Vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu làm một vấn đề rất quan trọng đối với

các doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt
nam mới đang đi những bước đầu tiên trong việc xây dựng một nhãn hiệu có uy tín
với khách hàng. Để có thể có được những nhãn hiệu thực sự lớn mạnh và thu hút
được nhiều khách hàng trung thành vẫn còn là một thách thức to lớn. Tuy nhiên, một
khi doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn thì đầu tư vào xây dựng
nhãn hiệu là một tất yếu.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1.

Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ.

2.

Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh.
Nhà xuất bản Thống kê.

3.

Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch
Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.

4.

Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế
Sài gịn, 28/1/1999.

5.

Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu
khoa học cấp Bộ.

6.

Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê.

7.

Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP
Hồ Chí Minh.

8.

Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management,
Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.

9.

Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới
với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hố. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262,
3/2000.

10.

Phi Long (2004). VietnamNet

11.

Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002).

12.

Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002).

13.

Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều
nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.


14.

Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), ® và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn,
28/1/1999.

15.

Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài
gòn, 28/1/1999.

16.

Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004)

17.

Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản
dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.

18.

Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chun nghiệp ở đâu? (2003). Lao động.

19.

Võ Văn Th. Nhãn hiệu hàng hố và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5.
3/2000.

20.

Thương hiệu Việt

21.

Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004). Doanh nghiệp Việt nam với
vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nhà xuất bản Thống
kê

22.

Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”.
Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999.

23.

Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu:
Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội

TIẾNG ANH
24.

Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,

Kevin L. Keller (2002) et

al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”.
Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1; pg. 13, 13 pgs.
25.

Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’
Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1.

26.

Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of
Medical Marketing. Vol. 2, No. 3; pg. 208, 11 pgs. London.


27.

Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand
Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 5663.

28.

Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the
Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp.
1074-1090.

29.

Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”:
Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing
Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443.

30.

Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap
Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing
Management. Vol. 15, pp. 157-179.

31.

Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views
About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal
of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192.

32.

Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”.
Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44.

33.

Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a

Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal.
Vol. 23, No. 3, pp. 1-21.

34.

John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by
Respecting Relationships. PowerPoint Presentation.

35.

Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of
the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 4571.

36.

Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth
through your brands. Jossey Bass. San Francisco.

37.

Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London.


38.

Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of
Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68.

39.

Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through
corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.
Vol. 21, No. 1; pg. 78, 12 pgs. Chicago.

40.

Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of
Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170.

41.

Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1; pg. 1, 22 pgs. Chicago

42.

Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper
Saddle River, NJ.

43.

Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal
of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51.

44.

Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement
and

revitalization

strategies”.

California

Management

Review. Vol. 41, No. 3; pg. 102, 23 pgs. Berkeley.
45.

Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing
Management. Vol. 10, No. 2; pg. 14, 6 pgs. Chicago.

46.

Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand
knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;

pg. 595, 6 pgs.

Gainesville.
47.

Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA.

48.

Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring
Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43.

49.

Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management
Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875.


50.

George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and
the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of
Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190.

51.

Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The
Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5.

52.

Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management.
Alpha Books, Philippines.

53.

Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring
brand identity. McGraw Hill. New York.

54.

Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw
Hill, USA.

55.

Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper
Collins Business, Glassgow.

56.

Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding.
Harper Business, New York.

57.

Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper
Business. New York.

58.

Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London.
ISBN 0 7494 3699 9.

Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9,
pp. 662-.