Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm

Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
Theo Các Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để cho
ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị trờng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng :
1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học : Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn
của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các Công ty về sản xuất ra cái
gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho
ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
1.2. Theo quan điểm của Marketing : Thị trờng là tổng số nhu cầu (hoặc
tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hoà nào đó, la nơi diễn ra các hoạt động mua
bán hàng hoá bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trờng chứa tổng số cung, tổng
số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị
trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn ra các
hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.
2. Các chức năng của thị trờng.
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn
từ bản chất của thị trờng tới quá trình sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội.
Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.
2.1. Chức năng thừa nhận.
Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ : hàng hoá hay dịch vụ của dn có bán
đợc hay không, nếu bán đợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp nhận. Hàng hoá,
dịch vụ đợc thị trờng thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá và dịch vụ đa ra thị tr-
ờng , tức thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ đó.
2.2. Chức năng thực hiện.
Thị trờng là nơi diễn ra các hành vị mua bán hàng hoá và dịch vụ, một
hàng hoá đã đợc thị trờng thừa nhận thì hành vu mua bán sẽ đợc thực hiện. Ng-
ời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua thì lại cần giá trị sử dụng của
hàng hoá, nhng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực
hiện đợc giá trị sử dụng.

2.3. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng.
* Chức năng điều tiết : Thông qua nhu cầu thị trờng, các nhà sản xuất
kinh doanh sẽ chủ động điều tiết tiền vốn, vật t, lao động của mình từ lĩnh vực
này sang lĩnh vực khác nhằm thu lợi nhuận nhiều nhất. Điều này chỉ có thị tr-
ờng mới chỉ ra đợc.
* Chức năng kích thích : Thị trờng chỉ chấp nhận những hàng hoá có
chi phí sản xuất và lu thông trung bình hay mức thấp nhất. Do đó, nó kích thích
các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành để hạ giá bán. Muốn
vậy, thì họ phải tiết kiệm lao động vật hoá.
2.4. Chức năng thông tin.
Thị trờng cung cấp thông tin cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng : thị
trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào , với khối l-
ợng bao nhiêu để đa sản phẩm ra thị trờng vào thời điểm nào là thích hợp và có
lợi nhất. Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá,
dịch vụ nào, ở đâu, vào thời điểm nào là có lợi nhất cho họ. Chức năng này rất
quan trọng, nó chứa đựng những thông tin về : Tổng số cung cầu, cơ chế cung
cầu, quan hệ cung cầu và các yếu tố ảnh hởng đến việc mua bán.
Bốn chức năng trên của thị trờng có quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 4 chức năng trên.
3. Các cách phân loại và phân đoạn thị trờng.
3.1. Các cách phân loại thị trờng.
Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan
khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ
thị trờng. Hiện nay, trong kinh doanh nguời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác
nhau để phân loại thị trờng.
a) Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc, ngời ta chia thành :
* Thị trờng trong nớc :
- Thị trờng thành thị thị trờng nông thôn
- Thị trờng miền xuôi thị trờng miền ngợc
* Thị trờng quốc tế :

b) Căn cứ vào hàng hoá lu thông trên thị trờng, ngời ta chia thành:
* Thị trờng hàng hoá :
- Thị trờng t liệu sản xuất (TLSX)
- Thị trờng t liệu tiêu dùng (TLTD)
* Thị trờng dịch vụ
c) Căn cứ vào vai trò nguời mua, ngời bán trên thị trờng, ngời ta chia
thành :
* Thị trờng ngời mua
* Thị trờng ngời bán
d) Căn cứ vào khả năng biến nhu cầu thành hiện thực, ngời ta chia thành :
* Thị trờng thực tế : là thị trờng mà ngời mua thực tế đã mua đợc hàng hoá để
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình.
* Thị trờng tiềm năng : là thị trờng thực tế + một bộ phận khách hàng có nhu
cầu, có khả năng thanh toán nhng vì một lý do nào đó mà cha mua đợc hàng
hoá để thoả mãn nhu cầu.
* Thị trờng lý thuyết : là thị trờng tiềm năng + một bộ phận khách hàng có
nhu cầu nhng không có khả năng thanh toán.
e) Căn cứ vào vai trò của từng thị trờng trong hệ thống thị trờng ngời ta chia
thành :
* Thị trờng chính (Trung tâm)
Thị trờng phụ (nhánh)
f) Căn cứ vào số lợng ngời mua - ngời bán trên thị trờng nguời ta chia thành
:
* Thị trờng độc quyền : + Độc quyền đơn phơng
+ Độc quyền đa phơng
* Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
* Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo
3.2. Phân khúc (đoạn) thị trờng
Phân khúc thị trờng là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức
cụ thể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn, khúc) để doanh nghiệp,

Công ty áp dụng chiến lợc Marketing thích hợp cho khúc hay đoạn thị trờng đó.
Các doanh nghiệp cần phải phân khúc (đoạn) thị trờng, bởi vì thị trờng là
một thể thống nhất nhng không đồng nhất, trong đó có nhiều ngời mua, ngời bán
có giới tính, thu nhập , tuổi tác khác nhau, đặc điểm, thói quen tiêu dùng khác
nhau và khả năng của các doanh nghiệp có hạn. Chính vì vậy, phải tìm cho mình
một khúc (đoạn) thị trờng nào đó phù hợp với đặc điểm và áp dụng chiến lợc
Marketing thích hợp với thị trờng đó.
Thị trờng rất đa dạng, do đó không phải bất cức thị trờng nào cũng phải
phân đoạn. Có thị trờng vô khúc, thị trờng đa khúc, đa đoạn.
Việc phân khúc, phân đoạn thị trờng đợc dựa vào những tiêu thức sau:
Tiêu thức dân số
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức tâm lý
Tiêu thức thái độ đối với khách hàng.
4. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp , do đó các yếu tố ảnh hởng tới
thị trờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới
thị trờng cần phân loại các nhân tố đó.
4.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng
Ngời ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý.
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp
đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu ... Các nhân tố thuộc về
kinh tế rất phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn đến thị trờng.
Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tốc ,
quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình ... Nhân tố chính trị xã hội tác
động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trờng.
Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác
động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng.
Cũng nh các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng

ảnh hởng trực tiếp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn.
Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung
của thị trờng.
4.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý
Ngời ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý
vi mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trờng, chính sách, biện pháp
của Nhà nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này
thể hiện sử quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối
với thị trờng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời lỳ mà các
chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng
mạnh mẽ khác nhau.
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và biện
pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố
này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các chính sách
làm sản phẩm thích ứng với thị trờng phân phối hàng hoá, giá cả, quảng
cáo, các bí quyết cạnh tranh ... Đó cũng là những chiến lợc, chính sách,
biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trờng ... các
cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt
chất. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng
trống của thị trờng, tìm chiến lợc thị trờng (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc
trung tâm) để từ đó xác định đợc chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay
đoạn thị trờng đó.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng
thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp . Hiện nay, ngời ta th-
ờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng là các phơng
pháp nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng.
5. Nghiên cứu khái quát thị trờng.

Nghiên cứu khái quát thị trờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên
cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng hoá, chính
sách của chính phủ về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều
kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh)
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ
cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trờng
trong một khoảng thời gian. Tổng khối lợng hàng hoá chính là quy mô của thị tr-
ờng.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng
sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng chi thị tr-
ờng tổng số bao nhiêu hàng ? khả năng nhập khẩu bao nhiêu ? Khả năng dự trù
(tồn kho) xã hội bao nhiêu ? Giá cả hàng bán của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng
nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng phải tìm đợc chênh lệnh giá bán (trên thị
trờng bán) và giá mua. Có thể ớc chi phí vận chuyển và nộp thuế để xác định thị
trờng mua hàng và quyết định khối lợng hàng cần đặt, hàng cần mua hoặc nhập
khẩu.
Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép.
Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Ngoài những vấn đề trên,
nghiên cứu khái thị trờng còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên
từng địa bàn và trong từng thời điểm.
5.1. Nghiên cứu chi tiết thị trờng.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách
mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
phải trả lời các câu hỏi : Ai mua hàng ? Mua bao nhiêu ? Cơ cầu của loại hàng,
mua ở đâu ? Mua hàng dùng là gì ? Đối thủ cạnh tranh ?
Nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh.
Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc tỷ trọng
thị trờng mà doanh nghiệp đạt đợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các

doanh nghiệp khác cùng nghành, so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm,
mẫu mã, mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các
doanh nghiệp khác ... để đổi mớ thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp
mình.
6. Vai trò của thị trờng.
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trờng còn đợc cọi là môi trờng của
kinh doanh. Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có
khả năng làm thay đổi thị trờng và ngợc lại, họ phải tiếp cận để thích ứng với thị
trờng. Thị trờng là thớc đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trờng là
đối tợng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh
tế hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của kinh
tế Nhà nớc . Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tác động vào
quá trình kinh doanh của cơ sở. Nh vậy, thị trờng có vai trò quyết định sự sống còn
của doanh nghiệp. Vấn đề thị trờng ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý
kinh tế cũng nh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
II. các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1. Khái niệm về tiêu thụ.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoá cho
khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng
hoá tơng ứng, hoặc ngời có cung hàng hoá tìm ngời có cầu hàng hoá, hai bên th-
ơng lợng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất,
ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thu sản phẩm)
của doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng : Đó là một quá trình từ tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán
hàng với một loại hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.

Đứng trên giác độ luôn chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hoá sang
hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hoá chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã
nhận tiền bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền).
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua
tiêu thụ, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu
chuyển vốn của đơn vị đợc hoàn thành.
Tiêu thụ hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân
doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất
hữu ích của sản phẩm hay hàng hoá mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu
thụ đợc, thu đợc tiền về mới thực hiện đợc tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu
thụ là tăng nhanh vòng quay vốn lu động, tiết kiệm vốn.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan
trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp : Lợi nhuận là
nguồn bổ xung vốn lu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh
nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công
nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai
thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao động trong doanh nghiệp mới cơ
điều kiện nâng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm.
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau :
3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản chất doanh nghiệp.
Hàng hoá tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân nh số l-
ợng, chất lợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ.
a) Số lợng sản phẩm, hàng hoá :
Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải có đủ
sản phẩm, hàng hoá cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức :

Khối lợng SP
H
2
bán ra
=
Số SP, H
2
tồn đầu kỳ
+
Số H
2
mua vào
hoặc SX trong kỳ
-
Số xuất khác
& tồn kho
cuối lỳ
b) Chất lợng sản phẩm , hàng hoá :
Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hoá mà do đó hàng
hoá có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn
của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp
phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao
chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các
nhà kinh doanh và ảnh hởng to lớn đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của
doanh nghiệp đạt chất lợng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng
tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn.
c) giá bán sản phẩm
Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản phẩm hàng
hoá tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hoá là do từng đơn vị
sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hoá cao thì