Những vấn đề marketing cạnh tranh

Những vấn đề marketing cạnh tranh.
I/ NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH
TRANH.
1- Những khái niệm chiến lược.
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học
về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự ”. Hiện nay thuật ngữ này
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực thì được
hiểu theo các cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kháI niệm, quan niệm
về nó. Trong lĩnh vực kinh tế thì chiến lược được hiểu theo nhiều cách khác
nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều so với định nghĩa
gốc của nó.
Alferd Chandler đã định nghĩa:
“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các
tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó ”. Đây là một trong những
định nghĩa được dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lược là một dạng
thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình
tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện, tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lược chủ yếu của một công ty bao
gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được
những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo (cách thức
hoặc đường lối) trong khi sử dụng những đường lối này. Do đó chiến lược cần
được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho
công ty đi đến mức trên mong muốn.
2- Những khái niệm về marketing.
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Định nghĩa
này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối quan hệ thị trường
và những người làm marketing. Đây là định nghĩa chung nhất về marketing.
Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối giữa 3 nhân tố chủ yếu đó là
quyền lợi của công ty, khách hàng và xã hội. Ở nhiều góc độ khác nhau sự xem
trọng vấn đề này hơn vấn đề khác làm nảy sinh ra 5 quan điểm marketing mà
các tổ chức đã từng sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối người
bán trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi phối bởi
quan điểm này.
Quan điểm này cho rằng “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và hạ giá. Những người lãnh đạo của tổ chức này thường
tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối”.
Quan điểm này phù hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui mô
sản xuất. Nó áp dụng trong nhiều nghành nghề. Nhưng thường bị phê phán vì
thái độ thiếu quan tâm đến con người và chất lượng phục vụ kém.
- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu
dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều
hay có tính năng mới. Những người lãnh đạo của các tổ chức theo quan điểm
sản phẩm, thường tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm thượng hạng và
thường xuyên cải tiến chúng. Những người quản lý hiện nay cho rằng người
mua thường mê những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá được công dụng và chất
lượng sản phẩm. Đã có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thường
kéo theo đó là sự tăng lên của giá cả sản phẩm ví dụ như các sản phẩm nước
hoa nổi tiếng của của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất
đồng hồ Rolex. Nhưng cũng không ít công ty thất bại khi đi theo con quan niệm
này. Họ thất bại vì thường không tính đến những ý kiến của khách hàng khi
thiết kế sản phẩm của mình. Thậm chí còn không nghiên cứu sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh. Quan điểm sản phẩm này dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong
marketing” chỉ chú trọng trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của
khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu thụ
cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung
đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trường.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì người tiêu dùng
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức
cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái
độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà người mua thường không
nghĩ đến chuyện mua bán nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa... Họ thường
phát hiện ra nhu cầu bằng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phương pháp này còn áp dụng
cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực như hàng có nhu cầu thụ động như ô tô.
Ở trong lĩnh vực phi lợi nhuận như việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trường đại
học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thường đẩy người mua
vào thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là
các tác dụng xấu hơn người ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự
không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi người khách hàng có cảm giác
mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về nơi
bán hàng, dẫn đến tư tưởng e ngại không có lần mua lặp lại, tư tưởng tẩy chay
sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các
công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của
họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trường

mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã
được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là người mua (tức là
quyền lực thị trường nằm trong tay người mua). Người bán phải ra sức cạnh
tranh nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động
thường xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến
mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào
hấp dẫn đã tiến hành mua bán. Công chúng thường đồng nhất marketing với
bán hàng nài ép và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng
marketing mà thôi. Peter Drucker đã nói về vấn đề này như sau:
“Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần
thiết. Mục đích của marketing là biết được và hiểu được khách hàng một cách
thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ.
Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng
mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch
vụ luôn sẵn có”. Hiện nay ở thị trường Việt Nam quan điểm này đang được áp
dụng rộng rãi. Trong một thị trường sơ khai của nền kinh tế thị trường và
chưa hoàn thiện về cơ cấu cũng như tổ chức quản lý nó. Kết quả là cũng có
nhiều công ty thành công trong quan điểm này, nhưng sẽ có hậu quả xấu như
mất khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có thiện cảm về sản phẩm,
nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh ở nước ta đó là việc bảo vệ
người tiêu dùng chưa phát triển không ai chịu trách nhiệm về vấn đề này sẽ
dẫn đến hậu quả khó lường đối với một đơn vị kinh doanh về lâu dài. Cần thiết
phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về lâu dài.
- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trước đây.
Nguyên lý chung của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Quan
điểm cho rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được
nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ
thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự. Đó là

một quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng
của tổ chức, khách hàng và môi trường nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Trước hết quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị
trường tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn
lực của mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu. Nếu như so sánh với 3
quan điểm trên thì đây là bước tiến của quan điểm marketing. Nếu ba quan
điểm trên mang tính hướng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công
ty làm gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục
tiêu hướng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng.
Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tương phản giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm marketing. Ông cho rằng “Quan điểm bán hàng tập trung vào
những nhu cầu của người bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu
người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán là làm thế nào
để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan tâm
đến ý tưởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và
tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng
sản phẩm đó”. Đó là sự so sánh tương đối chính xác giữa hai quan điểm này.
Nhưng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo phải có ý thức
cụ thể, rõ ràng về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những nhu cầu
của họ nghĩa là họ phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng mục tiêu kể cả
những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định nhu cầu của khách
hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở nhiều dạng thức khác
nhau mà nó yêu cầu người làm marketing phải nắm rõ. Có các dạng nhu cầu
khác nhau như:
- Nhu cầu được nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói ra
thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể như mong muốn mua một chiếc xe không đắt
tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu được nói ra nếu như anh ta muốn mua
một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phương tiện đi lại phù
hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)

- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có
được dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu được thích thú (khách mua xe có thêm được vận may về cơ hội
trúng thưởng một sự thích thú được thử vận may của mình)
- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn được bạn bè trọng vọng và muốn
thể hiện trước những người bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua
việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn được mọi người công nhận mình là
người biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu được nói
ra là lừa dối khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn
có một phương tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự được nói
ra. Nhưng người bán hàng cần phải nắm bắt được nó và đưa ra một lời đề
nghị cụ thể về sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với
đầy đủ tên hiệu, chủng loại và nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn
của khách hàng.
Các nhà quản trị hay người làm marketing còn cần phải tiến hành các
hoạt động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ chức.
Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban trong tổ
chức là một vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức là việc
tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để đạt đến
mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng.
Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho
mỗi sản phẩm cho người tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ
thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhưng kéo theo chi
phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính. Bộ
phận marketing tìm kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty
và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối ưu hoá nhất việc
kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống như các
phòng ban, các lực lượng marketing như bán hàng, quảng cáo, quản lý sản

phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng.
Ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực
hiện được theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhưng họ
đạt được rất thành công trong kinh doanh. Nhưng các công ty về dịch vụ
thường hay đạt được điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng
hoá. Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do.
Trước hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, chưa đánh giá được tầm
quan trọng của marketing. Trong cơ chế thị trường mới được hình thành, vấn
đề về cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không
có điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ
của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường
mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu
và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức
sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã hội đòi
hỏi những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch định chính
sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi nhuận của công ty,
mong muốn của người tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan điểm marketing xã
hội mới được phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối cảnh biến động hết
sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài người đang đứng trước nguy
cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lượng, môi trường thay đổi và bị huỷ hoại
nghiêm trọng, dân số tăng trưởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày càng đòi
hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi
trường, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né
tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của người tiêu dùng, quyền
lợi người tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên. Quan
điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn tại
chưa được giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp bách
hơn về một môi trường sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh thần
cho bản thân người tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh doanh

của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ marketing
xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến hành các
hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trước hết việc kết hợp
giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục tiêu về
lợi nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng đòi hỏi
phải có trình độ quản lý phối hợp và phải được xây dựng một cách chặt chẽ.
Ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu như không được thực hiện hay
không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt Nam còn
nghèo yêu cầu về mặt xã hội chưa cao như các nước khác nên công ty thường
ít quan tâm đến chủ đề này. Với một cơ chế thị trường mới hình thành, chưa
xây dựng một hệ thống thị trường có tính cạnh tranh lành mạnh cao. Do yêu
cầu chi phí quá tốn kém mà lợi thu được từ lâu dài chưa thấy đâu (đối với
công ty liên doanh, công ty nước ngoài). Người ta đã đánh giá việc gắn bó
thêm trách nhiệm xã hội vào marketing do nhiều lý do sau:
+ Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội
yếu kém.
+ Giảm thiểu đáng kể được sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh
nghiệp phải có trách nhiệm xã hội)
+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều được đánh giá, xem xét
dưới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng đồng.
3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thường đó là những hoạt động của
một hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt
đến một mục tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể được định
nghĩa như sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của
những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều cố
gắng đạt được mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của khách
hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể được định nghĩa

như sau:
“Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa người bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại người mua vào
việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ như:
Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lượng bao
gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trường”
1
. Qua trên ta thấy
cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành kinh
doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng như nhau. Bằng các hoạt động
kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình, qua việc
giữ lại người mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ. Không
phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh một cách
chính đáng, họ thường xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh doanh để có
được nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị trường hình
thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ ưu thế của mình, cạnh
tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có rất nhiều học
thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. Ở Việt Nam sự chuyển
đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây nhưng nó
cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trường tự do cạnh tranh. Mặc dù chỉ
1
1
Trang 160 Colling Dictionary of Business
đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trường, nhưng tính cạnh tranh
trên thị trường Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền kinh tế thị trường
nào khác. Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự loại mình hay bắt
buộc phải rời khỏi thương trường khốc liệt. Câu nói “Thương trường là chiến
trường” rất đúng trên thị trường Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị trường mới

hình thành và còn có nhiều điểm chưa hoàn thiện như môi trường kinh tế, luật
pháp, xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi sang cơ chế
mới đã vượt qua được cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua giai
đoạnkhó khăn bắt dầu bước vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn cao
hơn nhiều so với trước.
4- Quan niệm về chiến lược marketing cạnh tranh và sự cần thiết
phải phát triển chiến lược.
4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.
- Chiến lược cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch chiến
lược của một hãng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp này có thể
đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm cụ thể.
Có 3 kiểu chiến lược cạnh tranh đó là: Chiến lược quản lý về giá, Chiến
lược khác biệt hoá sản phẩm và Chiến lược thị trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing: Là chiến lược của một hãng tiến hành nhằm
vươn tới mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ
với toàn bộ mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có 3 chiến lược marketing cơ bản có thể được phân chia như sau:
+ Chiến lược marketing không phân biệt.
+ Chiến lược marketing phân biệt.
+ Chiến lược marketing tập trung.
Vậy một chiến lược marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử
dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lược cạnh
tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh
trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.
4.2- Sự cần thiết phải có chiến lược marketing cạnh tranh đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Trước đây khi nền kinh tế thị trường chỉ mới được hình thành và chỉ là
sự phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm các nhà
làm thị trường mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông
thường. Quyền lực trên thị trường lúc này thuộc về người bán. Người mua ít

có sự lựa chọn loại hàng hoá, những người bán không phải chịu một áp lực
cạnh tranh cao: Cuộc phát triển như vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ
đã tạo ra đột biến tăng trưởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản
phẩm và hàng hoá. Ngày càng có nhiều người bán và người tham gia vào thị
trường hơn, có nhiều người cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về
sản phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công nghệ đã giúp con người mở
rộng qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lượng hàng
hoá có trên thị trường và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn
trong việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trường thuộc về người mua, họ
ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình.
Trước đây khi cần phương tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhưng ngày nay để
thoả mãn nhu cầu về phương tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất
dài những giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu
mã nhãn hiệu khác nhau mà người mua có thể lựa chọn. Người bán ngày càng
mất đi quyền lực thị trường và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều
so với trước đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trường thì rào cản ngày càng
trở nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị trường một cách dễ dàng. Khi đã
tham gia vào thị trường, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển
chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình. Để làm tốt công việc nào đó người ta
cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho các bước tiến hành của kế hoạch thì mới có
được sự thành công điều này cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính
xác hơn trong giai đoạn hiện nay với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị
trường cần phải có một chương trình hoạt động riêng cho mình để có thể đạt
được mục tiêu mong muốn và việc phát triển một chiến lược marketing cạnh
tranh là thực sự cần thiết để đi đến thành công, và chiến thắng đối thủ của
mình. Trên thị trường Việt Nam hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh
tranh chưa gay gắt nhưng trong tương lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống
thị trường thì mức độ và cường độ cạnh tranh sẽ tăng cao. Các doanh nghiệp
Việt Nam cần quan tâm hơn đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có thể đạt

được hiệu quả cao trong kinh doanh. Việc phát triển các chiến lược là cần thiết
cho mỗi công ty. Dựa trên cơ sở đó có thể nhìn thấy bước đi trong tương lai là
bền vững và việc xây dựng, phát triển một chiến lược marketing cạnh tranh là
rất cần thiết.
II/ MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG KINH
DOANH.
1- Các chiến lược có liên quan đến sản phẩm.
a/ Chiến lược định vị sản phẩm
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó chiếm
được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng thường bị nhầm lẫn
hay không có sự phân biệt giữa các sản phẩm có cùng chức năng của những
hãng sản xuất khác nhau trên thị trường do đó có quá nhiều thông điệp gửi
cho khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng hay các kênh thông
tin. Và dẫn đến hậu quả là khách hàng không biết lựa chọn sản phẩm nào phù
hợp với mình hay thường có những quyết định vội vã. Việc tạo ra một hình
ảnh, một biểu tượng hay một dấu ấn trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết.
Các nhà làm thị trường ngay càng cố gắng để xác định vị trí của mình trên thị
trường bằng nhiều hình thức khác nhau như tạo ra sự khác biệt lớn giữa sản
phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi đến cho khách hàng những thông
điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay tiềm thức của người tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh
phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa
nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này còn
phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận được. Vì vậy công ty phải
lựa chọn những điểm khác biệt đưa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả mãn
được những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
đông người mua.

Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra một
cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
được lợi ích như nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao
chép lại.
Vừa túi tiền: Người mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một chiến
lược định vị cụ thể trong những chiến lược chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví dụ:
“Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn”.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà người tiêu dùng sản phẩm nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những ưu thế
về công dụng mà sản phẩm có được.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đưa ra so sánh khác biệt so với sản
phẩm khác có cùng chủng loại. Định vị theo kiểu này thường mang hiệu qủa
cao nhưng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng cáo
đem ra xem xét. Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ thể như
Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ được phép đưa
ra so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.
- Định vị loại sản phẩm: Đưa ra một sự khác biệt cho sản phẩm của mình
khác đi với công dụng nguyên thể của nó. Ví dụ với Coca-Cola là sản phẩm
nước giải khát có hàm lượng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho người
huyết áp thấp có thể đưa ra một thông điệp định vị như “Đây là sự kết hợp giải
khát và chữa bệnh hợp lý”
- Định vị theo chất lượng giá cả. Các công ty theo đuổi quan điểm này đều

cố gắng đưa ra một điểm khác biệt đó là chất lượng và giá cả. Họ cố gắng xây
dựng một vị trí độc lập. Trong hai vị trí trên chấtlượng tuyệt vời giá cả phải
chăng. Tuy nhiên khi quá đi sâu vào vấn đề này dễ dẫn đến việc hoạt động theo