NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
I. BẢN CHẤT, SỰ PHÁT TRIỂN VÀ ƯU ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC
TIẾP
Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ được hiểu những
nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay
dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng
một trung gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán
hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra
những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này
thuật ngữ đó được dùng để marketing thực hiện qua bưu điện, tức là
marketing bằng catalog hay marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và
các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng
trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã được hiệp hội marketing
trực tiếp( DMA) định nghĩa lại như sau:
“ Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng
đáp lại đo được và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.”
Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing được thực hiện
nhằm thu được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt hàng
của khách hàng( có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều người sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã
và đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những người làm marketing trực
tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm
hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ
sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng
phong phú hơn. Điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên
với khách hàng, các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác
đang thiết lập các mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những
chương trình thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về
khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho
những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào có nhiều khả năng

nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu họ thành
công thì họ sẽ tranh thủ được mức độ hưởng ứng cao hơn nhiều đối với các biện
pháp khuyến mại của mình.
Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp :
* Marketing bằng catalog
* Marketing bằng thư trực tiếp
* Marketing qua điện thoại
* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí
* Mua hàng điện tử
* Mua hàng bằng máy
* Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp đã được các nhà sản xuất, những người bán lẻ, các
công ty cung cấp dịch vụ, những người bán hàng theo catalog và các tổ chức
phi lợi nhuận sử dụng. Sự phát triển của nó trên thị trường người tiêu dùng
chủ yếu là để đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trường vì ngày càng có rất nhiều
những mẩu thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Những
người trên thị trường này đều có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng như số điện
thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao dịch với họ. Các hộ gia đình có ít thời gian
để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng
cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng
dài tại quầy mua bán đã khuyến khích việc mua hàng tại nhà. Thêm vào đó
nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ những mặt hàng bán chậm vì thế đã tạo cơ
hội cho những người làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ những mặt
hàng đó. Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí và thái độ của những người
làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ
ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng này. Cuối cùng sợ
phát triển khả năng của máy tính đã cho phép những người làm marketing
trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó họ có thể
chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mà

họ muốn quảng cáo.
Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các
doanh nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trường doanh nghiệp
bằng lực lượng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa.
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định,
người tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bưu đIện phát biểu rằng
việc mua hàng theo phương thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền
phức, nó lại tiết kiệm thời gian cho họ. Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so
sánh cân nhắc việc mua sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới
thiệu cho họ rất nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi
thẳng đến cho người thân mà không phải đem về nhà. Những khách hàng công
nghiệp cũng xác nhận một số ưu điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản
phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán
hàng.
Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho người bán, nó cho
phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn người làm marketing có thể mua
một danh sách địa chỉ, họ tên của hầu như bất kỳ nhóm đối tượng nào: những
người siêu nặng, trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo
cho từng cá nhân và chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định
lịch chính xác hơn dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài
liệu marketing trực tiếp có số người đọc nhiều hơn bởi vì nó được đưa đến
những khách hàng quan tâm đến nó. Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm
các phương án, phương tiện truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi,
giá cả v.v) để tìm kiếm phương thức hiệu quả chi phí cao nhất. Marketing trực
tiếp cho phép đảm bảo tính riêng tư theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh
không thể thấy được hàng hoá và chiến lược của người làm marketing trực
tiếp. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó có khả
năng sinh lợi hay không qua việc lượng định phản ứng đáp lại.
II. MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP, MAXIMARKETING VÀ
MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU.

1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP
Hầu hết những người làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một
phương tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một
khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lược cơ bản
là:
* Chiến dịch một phương tiện, một giai đoạn: người ta có thể gửi một
lần thư để chào một mặt hàng.
* Chiến dịch một phương tiện nhiều giai đoạn: người ta có thể gửi thư
nhiều lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng.
* Một phương thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều
giai đoạn: Roman gọi phương pháp này là phương pháp Marketing trực tiếp tổng
hợp.
Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trước tiên dàn dựng
những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm. Sau đó công ty có thể đăng quảng
cáo toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm. Quảng cáo có thể kèm theo
việc phát tờ rơi, tờ gấp miễn phí. Tiếp đến công ty có thể gửi qua bưu điện một tài
liệu nhỏ và thư chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt. Những người không
mua sau đó được gọi đIện thoại đến. Một số khách hàng triển vọng chưa sẵn sàng
mua thì truyền thông vẫn cứ tiếp tục. Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép
phản ứng đáp lại này vận dụng nhiều phương tiện trong một khuôn khổ thời gian
rất chặt chẽ sẽ làm tăng cường độ tác động và mức độ biết đến thông điệp. Ý tưởng
cơ bản là vận dụng những phương tiện chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay
đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ lên nhiều và vượt quá mức tăng chi phí.
2. MÔ HÌNH “ MAXIMARKETING” ĐỂ TIẾN HÀNH MARKETING TỔNG HỢP.
Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đã xây dựng một mô hình rất
hữu ích và gọi nó là marketing.
Mô hình này làm cho các phương pháp marketing trực tiếp trở thành lực
lượng chủ đạo trong quá trình marketing chung. Mô hình của họ đề nghị lập một cơ
sở dữ liệu khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá
trình marketing.

Maximarketing gồm đầy đủ các bước nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng,
bán hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành
marketing tổng hợp của Rapp và Collins gồm 9 bước như sau:
1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi người làm marketing phảI xác định và
phát hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Người
làm marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi thư hoặc tìm
một cơ sở dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan
tâm nhiều, có khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ
thêm về “ khách hàng tốt nhất” bao gồm những người mua hàng tương đối thường
xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những
người làm marketing đại trà có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển
vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên các phương tiện truyền thông đại
chúng bằng truyền hình báo chí hay những phiếu kèm theo tạp chí.
2- Sử dụng tối đa các phương tiện truyền thông nghĩa là người làm
marketing trực tiếp nghiên cứu tất cả những phương tiện truyền thông rất phong
phú và lựa chọn những phương tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều
thuận tiện và dễ đo lường các kết quả.
3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào
chi phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải
là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc như vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà.
4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả
năng đột phá vào đám đông, tranh thủ được trái tim và khối óc của những
khách hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi được lý trí
và tình cảm của con người.
5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích được việc
mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy được những khách hàng triển vọng chuyển
sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phương tiện tác động bao
gồm những thông báo như: “ Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn” và “ Phiếu trả
lời sẽ được gửi lại vào ngày 30 hàng tháng” v.v.
6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện

nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn như kết hợp việc tạo ra sự biết đến
với việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí
với người quảng cáo khác.
7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập
trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn
trong tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền
chỉ là để gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới.
8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi người
làm marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách
hàng đã biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản
phẩm mới. Người làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về
khách hàng bằng cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một
phương tiện quảng cáo riêng thật phong phú. Ngày nay nhiều người làm
marketing đang ngày càng quan tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung
thành khi đang trong quá trình thu hút khách hàng với mục đích tăng tối đa
giá trị suốt đời của khách hàng.
9- Phân phối tối đa đòi hỏi người làm marketing phải thiết lập thêm các
kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng.
3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU.
Hầu hết các công ty đều vẫn chưa chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu -
Một phương thức vượt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản.
Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp
phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp marketing trực tiếp để tạo
ra một phản ứng đáp lại mong muốn đo được trong các nhóm mục tiêu và các
cá nhân. Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ
liệu marketing. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa
chỉ, số điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu
nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các
mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá
nhân.

“ Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu
đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện
có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến được để phục vụ cho những mục đích
marketing, như hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ
hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.”
Hiện nay những người làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng
khách hàng. Những người bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu,
nhưng hầu như không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt
hay mua bằng thẻ tín dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về
khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhưng thường là không
tổng hợp được những thông tin đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó
để có thể sử dụng vào những mục đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối
quan hệ.
Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại được đào tạo tốt thường
xây dựng được những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy
tính xách tay họ ghi lại được những số liệu thích hợp của từng khách hàng của
mình như: khối lượng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích
riêng, những sản phẩm ưa thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần
viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian
viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự
hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế
cạnh tranh đặc biệt.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần
cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các
chương trình hoàn thiện thông tin, các đường chuyền, nhân sự thu thập dữ
liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Hệ
thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác
nhau, như các nhóm trong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản
phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, thư gửi trực tiếp, marketing qua đIện
thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây

dựng một cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi
phí, nhưng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất
marketing cao hơn nhiều.
Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty
dự đoán trước được nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định được những
khách hàng có nhiều triển vọng và thưởng cho những khách hàng trung thành.
III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG MARKETING TRỰC TIẾP
Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp người làm marketing
phải quyết định mục tiêu, đối tượng, chiến lược chào hàng, các thử nghiệm