vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa

vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
Có hiệu quả và định hướng lợi nhuận dài hạn
Chương này đưa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề lý thuyết
cho những phân tích và đánh giá ở chương II và III, bao gồm các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trường tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hướng chiến lược
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trường
- Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thương mại và mở rộng thị trường theo dự án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trường tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:
a) Người ta thường nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng thông qua
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả mãn :
Nhu cầu
Cảm giác thèm muốn
Trạng thái căng thẳng
động cơ thúc đẩy
Thu nhập
tập tục
Quyết định thoả mãn
Kiềm chế tức thời
Kiềm chế hoàn toàn

Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con người cảm nhận được. xong đối với doanh nghiệp vấn
đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán.
Với những mục đích khác nhau, người ta phân biệt:
+ Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn
+ Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng xa xỉ.
+ Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, + Nhu cầu tự khẳng định
(theo maslow)

Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu cầu đến
mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu “mềm” có nghĩa là đối với nhiều
nhu cầu mà người ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lượng nhất định (còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm
một lượng nào đó đắt và kém chất lượng... thì không mua thêm một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các đại lý, cửa hàng
bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thương mại chứ không phát để tiêu
dùng. Lượng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận được, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch
giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế người pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey về các trung
gian thương mại;
“Những nhà trung gian hoạt động với tính cách người mua hàng cho khách của họ hơn là với tính
cách người bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách quen của họ trong khi
các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng được yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt hàng nhất định,
tự do tạo ra “ gam” hàng. đó là chức năng kết hợp của người bán lẻ"
(*)
.
b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi chúng ta
thừa nhận sự thay đổi tâm lý con người theo tuổi, theo cá tính, khả năng tư duy nói chung của con người
ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một
trạng thái tâm lý tự nhiên.
Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự thay đổi của
nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhưng ở một khoảng thời gian dài ở một người và ở nhiều người, nhu cầu phát
triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu;
+ Nhu cầu phát triển về lượng & Đa dạng về chủng loại
+ Phát triển về chất - đòi hỏi chất lượng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo
+ Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trước đây đã ra khỏi thị trường.
c/ Định lượng nhu cầu thị trường:
Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ phải định

lượng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu và lượng cầu.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận được là nhu cầu một khối lượng hàng hoá
dịch vụ được đảm bảo thanh toán.
Còn cầu không phải là 1 số lượng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lượng khách hàng có thể mua
tương ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trường hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh nghiệp cần ước
tính số lượng người có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lượng nhu cầu.< vấn đề này được đề cập
sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar keting >.
(*)
(*)
Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thương mại" – Phương H dà ịch –
biên soạn – NXB Th nh phà ố Hồ Chí Minh 1995, trang 45.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trường tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, người ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con người là sản phẩm,
từ vỏ sò được lượmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chương trình mạng...khi được thương mại hoá gồm
giá trị và giá trị sử dụng giá trị được biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công cụ
của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lưọi ích căn bản cho con người tiêu dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá được hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch vụ trước
bán và sau bán < như là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và trả chậm...>
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
Phần hữu hình: mà người ta có thể cần nắm vững và đo được bằng tiền doanh nghiệp muốn tăng
phần giá trị này của hàng hoá thường làm tăngchất lượng, bao gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp
đặt, bảo hành trả chậm...
Phần vô hình: như là nhãn hiệu, biểu tượng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông người biết
đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trường. Phần vô hình rất khó định lượng bằng tiền
tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử dụng, an
toàn, quảng cáo, khuyếch trương tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị trường bán nó, bởi phần
giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đưa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3 phần hay 3 cấp

độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng
+ Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lượng
+ Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Những lợi ích cốt lõi
Cấp độ I: SP ý tưởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP ho n chà ỉnh
Quan niệm này mô tả như sau;
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành phần trong sản
phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và phát triển thị phần cho nó.
b./ Thị trường tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, người ta phải gắn nó với từng thị trường cụ thể. bởi mục đích làm ra sản phẩm
phải để thị trường chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất thưo những mong muón, sở thích thói quen tiêu
dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị trường là nơi chứa
đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy thước đo chung là tiền tệ.
Theo tính chất của thị trường người ta phân biệt:
 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
 Thị trường cạnh tranh độc quyền
 Thị trường độc quyền người bán
Theo vị trí điạ lý phân biệt;
 Thi trường khu vực, thị trường xuất khẩu
 Thị trường trong nước
Theo vai trò của thị trường, phân biệt;
Thị trường trung tâm
Thị trường chính
Thị trường nhánh
Thị trường mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
 Thị trường tư liệu sản xuẩt

 Thị trường tư liệu tiêu dùng
Và thị trường từng loại hàng hoá cụ thể
Cho dù là thị trường nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
 Không gian và thời gian
 Người mua, người bán mối quan hệ sự tác động qua lại
 Hàng hoá và giá cả
 Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh
tranh, quy luật lưu thông tiền tệ.
Nhưng hiện nay hầu như không tồn tại nền kinh tế thị trường thuần nhất. Các
chính phủ đều có những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn
thâm nhập vào 1 thị trường nào đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này
như là điều kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting – phục vụ định hướng chiến lược và tiêu thụ sản
phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
 Tuần tự thông thường một nghiên cứu marketting :
 Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
 Tiến hành thu thập thông tin
 Phân tích dết quả và xử lý thông tin
 Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà
marketting. nếu như vấn đề không được xác định rõ hoặc vấn đề chưa xác
định, chưa thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc công việc không tiến
hành được hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái
đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trường mô tả xã hội
hoặc đoạn thị trường nào đó hoặc thực nghiệm ví như kiểm định tính thích
ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng long với thị trường hà nội ở mức độ

nào
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
 Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp
 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu;
- Phương pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phương pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát được sử dụng
để thu thập thông tin mà người ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp
được. tuy nhiên có một số cái không quan sát được như cảm nghĩ, thái độ hoặc
hành vi có tính cá nhân.
- Phương pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phương pháp thực nghiệm; là phương pháp hiệu quả đối với các cuộc thu
thập thông tin mang tính nhân quả
- Phương pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện
thoại, thư từ phiếu điều tra.
 Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị
mẫu là nam tuổi từ 16 trở lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lượng các đơn vị đối tượng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
 Công cụ nghiên cứu; thông thường là bảng câu hỏi – bao gồm các
dạng câu hỏi động câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu,
dễ trả lời.
c/ Tiến hành thu thập thông tin;
Trong quá trình thu thập thông tin những người làm marketing phải cân nhắc
4 vấn đề;
Mất nhiều thời gian để gặp đối tượng phỏng vấn
Một số người có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số người trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng người hỏi
Bản thân người chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ

mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận
riêng hoạt động thường xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.
Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với
các chương trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng được hình thành theo dạng hiểu mẫu quy
định trước hoặc biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo... trình bày dưới dạng văn
bản.
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả,
các con số, xu hướng minh chứng hay kết luận vấn đề.
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ
sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường đã chọn được
tiến hành đối với một nhóm người đại diện, tiêu biểu (tức là những người sẽ có
nhu cầu thường xuyên về sản phẩm này, tương xứng về tuổi tác, thu nhập,
nghề nghiệp...)
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, đó chính là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của
nhóm người tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra. trong nhiều trường hợp một
số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị
trường mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành được đối với sản phẩm tiêu
dùng có giá trị thấp, việc thất bại sản phẩm này không có ảnh hưởng lớn tới
tình hình SXKD của doanh nghiệp. nhưng việc thử nghiệm hầu như không thể
bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít nhất việc thử nghiệm cũng đưa ra được nhận
xét tương đối chính xác về vị trí sản phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị
trường doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách hợp lý hơn, kinh tế hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trường thì việc thường xuyên theo dõi
và nghiên cứu đó là chu kỳ sống của sản phẩm.

Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, như mô hình
sau;
Giai đoạn triển khai
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái
đường doanh thu
đường lợi nhuận
Thời gian
Giá trị
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình
chu kỳ sống là đơn giản. xong thông thường doanh thu không ổn định mặc dù
có xu hướng tăng hoặc xu hướng giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa
các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh thu và lợi
nhuận sản phẩm.
Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên
nhân nhằm đưa ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc
hạn chế giảm trong chừng mực nào đó cần khắc phục một nhược điểm tức
thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó với
thị trường.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trường thường được thu thập liên
tục thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ...hoặc được tổ chức đều tra như một
cuộc nghiên cứu không thường xuyên. cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục
đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài thị
trường cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trường (quy mô thị trường có thể khai
thác được...).
Thường được tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô
phỏng vấn các nhà chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực
tiếp qua thư gửi phiếu điều tra hoặc qua điện thoại.

Những cuộc điều tra tương tự thường được tiến hành khi sản lượng tiêu thụ
đột biến giảm, khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới
phát hiện sản phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau
đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả đã
điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trường.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào
đó được gại là qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và
điều kiện cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành
giật.
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra được.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phương
thức hay đặc điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
ưu điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm ưa thích của người tiêu dùng
(khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét
dự báo nhưng đây thường là thời điểm tốt để đưa ra một sản phẩm mới
(thường chỉ mới đối với thị trường đó thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trường việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thường xuyên đến mức
mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay đổi của họ và mục đích
thay đổi của họ.
Những nét chính cần nghiên cứu;
 Về đặc tính sản phẩm
 Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá.

 Về chính sách sản phẩm
 Về chính sách khuyếch trương khuyến mãi
 Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trường
mục tiêu, cac thị trường chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trường với việc nghiên cứu
sản phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt
danh giới giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tương đối, nói chung người ta thường gộp làm
một trong đó nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần
trong nghiên cứu về thị trường
4. Xây dựng các giả thuyết thương mại;
Sau khi đã có được các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong
một chu trình liên tục) là tổng hợp và đưa ra các giả thuyết thương mại. bao
gồm các nét chính;
* Mục tiêu thương mại cần có;
Phần thị trường có thể giành giật được và đánh giá khả năng thâm nhập thị
trường, cường độ đối phó của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lượng bán % thị
phần đạt được trong năm tới.
Cần ít nhất 2 phương án khác nhau.
Phương án 1; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn
Phương án 2; dự kiến kết quả thu được /nguồn lực tiêu tốn
Khi đưa ra những phương án khác nhau, nghĩa là người hoặch định đã bao quát vấn
đề rộng một cách tương ứng. ngược lại đào sâu phân tích kỹ một phương án cho là tốt nhất
thì tầm sâu tương ứng của vấn đề đang được các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều
này cũng nhằm điều chỉnh, cân đối giữa số phương án đưa ra với tầm sâu các phương án
được phân tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
 Tìm đặc điểm khách hàng
 Quy mô số lượng khách hàng và phân bố của họ
 Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính

 Hành vi mua và cường độ mua trong 1 ngày, một tuần, một
tháng....của các loại khách hàng.
Dự kiến các chính sách marketting cần có;
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt
thích hợp và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản
phẩm đối với khách hàng là lớn tương ứng. trước khi đưa ra các dự kiến về 4
chính sách marketting chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thương mại có
tính tới chu kỳ sống sản phẩm được tổng kết qua bảng dưới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trưng
Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
người tiêu dùng Mời Thị trường đại
chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lược
chủ yếu
Mở rộng thị
trường
Thâm nhập sâu vào
thị trường
Bảo vệ thị phần sản
phẩm /doanh
nghiệp

Tăng mức sinh
lợi của sản phẩm
Chi phí
marketting
Rất cao tỉ lệ %
lớn
Cao nhưng tỉ lệ %
không lớn
Giảm bớt Thấp
Nỗ lực
marketting
Tạo những
thông tin về sản
phẩm
Tạo ra sự ưa thích về
nhãn hiệu
Tạo ra sự trung
thành với nhãn hiệu
Tác động có
chọn lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với
hàng hoá
Phương án
chính
Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi
tăng cao
II. Các giả thuyết thương mại chủ yếu tương ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;

Các dự kiến giả thuyết thương mại về 4 chính sách marketting là
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trường về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ)
của doanh nghiệp. yêu cầu chung;
 Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
 Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
 Tuổi thọ, độ bền cao
 An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng
Nếu như sản phẩm / dịch vụ là yếu tố nổi trội nhất
Nếu như giá cả là yếu tố hấp dẫn nhất
Nếu như chỉ chọn một kiểu phân phối bán hàng là chủ yếu
Nếu liên lạc với thị trường là thiết yếu. hay đẩy mạnh khuyến khích tiêu thụ là hình thức mạnh
- Sản phẩm hoặc dịch vụ mới , đổi mới, thị trường bị phân nhiều đoạn
- sản phẩm dịch vụ bị tầm thường hoá, thị trường rộng lớn
- loại sản phẩm dịch vụ rộng , mỗi sản phẩm hoạt động một dịch vụ riêng
- Giá hạ; mở rông được thị trường
- Giá TB; thâm nhập thị trường từ từ.
- Giá cao; làm giả tạo thị trường
- loại chu trình phân phối ngắn hạn hay dài, qua mấy trung gian thương mại
- loại cấu trúc bán hàng; người bán hàng có thành thạo, có ý thức marketting, có thực thi chính sách
của DN không, đòi hỏi thù lao, hoa hồng... ở mức nào.
-hình ảnh của DN hình ảnh và vị trí sản phẩm trong nhận thức người tiêu dùng.
- hành động mua có đòi hỏi quan trọng cá tính của người mua hoặc người tiêu thụ không? Có cần tạo ra
những trào lưu mua và tiêu dùng không
4 chính sách marketing
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
 Chú trọng đầu tư chất xám cho kỹ thuật hiện đại
 Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp.

 So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến
nhược điểm của sản phẩm do nhà sản xuất.
 Tận dụng các ưu thế của người khác để phát triển sản phẩm của
doanh nghiệp
 Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy
sáng kiến tập thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả
đáng từng việc sử dụng nhân tài.
 Tuyệt đối bí mật về mọi phương án, kế hoạch công tác... liên quan đến
sản phẩm, sản xuất.
Cách thức cụ thể;
 Nâng cao chất lượng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu,
vật liệu, hương vị...) của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công
thức hế tạo nhằm được sản phẩm tới những độ an toàn, bền chắc, đẹp,
kinh tế... mong muốn của người tiêu dùng.
 Cải tiến tính năng sản phẩm; hướng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng
không tạo ra sự cố, tăng tính năng và khả năng sử dụng.
 Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao
gói, màu sắc kiểu dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết
cấu thành
2. Chính sách giá cả;
- Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu
về sản phẩm là đủ lớn khi đó cần tính toán, dự kiến lượng cầu tối thiểu, lượng
cầu tối đa. Một hoặc một vài dấu hiệu cho phép định giá cao;
 Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp ít
 Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu
 Hàng hoá mới hoàn toàn
 Hàng hoá có chất lượng cao, tính năng sử dụng ưu việt kiểu dáng đẹp,
độc
 Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc
- Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trường và nhanh

chóng mở rộng quy mô thị phần với hy vọng có thể hạ được giá thành khi tăng
quy mô sản xuất nhờ đó có lãi.
Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá
khiến các nhà sản xuất lỗ vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản
xuất loại mặt hàng đó.
- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc
nhằm thu hồi gấp một lượng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển
sang sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên
hàng hoá và giá trị uy tín của doanh nghiệp trên thị trường đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp các biện pháp:
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính
chất tiêu dùng, ít vỡ, hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm
cạnh tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản
phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay người mua quan tâm tới
nhãn hiệu của sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì
sức mua của sản phẩm chưa nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản
phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung
tâm chuyên doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ
sung lẫn nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
• Nhu cầu &thị hiếu người tiêu dùng là ổn định và thường xuyên với
loại sản phẩm đó
• Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tương đối
dài.

• Sản phẩm cần có những thông tin hướng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ
chuyên môn cao.
4. Chính sách khuếch chương, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm
là đạt tới độ bao phủ tốt nhất lên đối tượng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới
chất lượng truyền tải. truyền đạt thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần
tiếp cận với đối tượng.
Các phương tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh
(hoặc video), bảng quảng cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi
bằng hạ giá < hoặc tăng khối lượng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
• Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
• Khuyến mãi bằng phiếu thưởng...
Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phương
tiện quảng cáo và hình thức khuyến mãi được đề cập sâu hơntrong phần IV
chương này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc
chương về sản phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu
riêng phù hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất
cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công
chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trưng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó
bán hàng hay tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của
chu kỳ SXKD, được hiểu là “tiêu thụ sản phẩm là 1 quá trình mà trong đó
doanh nghiệp sản xuất(người cung cấp) tìm hiểu, khám phá, gợi mở đáp ứng
nhu cầu và ước muốn của người mua, qua đó đảm bảo cho quyền lợi thoả
đáng lâu dài cho cả 2 bên”
So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trưng :

- Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa người mua và người bán thế mạnh của
doanh nghiệp thể hiện rõ nhất nhưng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung
thể hiện ở đây.
- Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc
trưng mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn.
TTSP không phải là một hiện tượng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản
xuất xã hội. sản xuất – trao đổi – tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò
quyết định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào sản xuất, nhưng lại có ảnh
hưởng tích cực lại đối với sản xuất.
* Vai trò tiêu thụ sản phẩm;
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản
phẩm và thu tiền tệ về.
- Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng hình
thành chu trình sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp nắm được nhu cầu cụ thể
hơn, chính xác hơn nhằm thoả mãn khách hàng tốt hơn và có khả năng sinh lợi
nhiều hơn.