CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI.
1.1.
1.1.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Development Programe):
Development Programe):
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và
thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua
thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua
việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối
việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối
và chính sách xúc tiến bán hàng.
và chính sách xúc tiến bán hàng.
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm
hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên
hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên
cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình
cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình
hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của
hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của
khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu
khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu
cầu mới.
cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà

Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà
phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các
phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các
doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả
doanh nghiệp không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả
mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng
mãn mọi nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng
trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị
trọng điểm còn được gọi theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị
trường.
trường.
Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các
Bước tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các
chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản
chiến lược tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản
phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
phẩm, chính sách phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong
phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh
phối thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt được mục tiêu của các doanh
nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi,
nghiệp. Hoạt động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau,
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể được so sánh bằng nhau,
tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ
tuy nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ
công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn

công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn
do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động
do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động
quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt
quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt
hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
1.2.
1.2.
Khái niệm về quảng cáo:
Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong
lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong
biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong
phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra
phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra
thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận

thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận
tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng
tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng
vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với
vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với
những nét đặc trưng riêng biệt.
những nét đặc trưng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá,
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá,
dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện
dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện
truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của
quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một
quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một
cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và
cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý tưởng và
cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
cách nhìn của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ý đó là sự khác biệt có
tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư
tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân cư
và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được
và trình độ dân trí khác nhau mà các chương trình quảng cáo cần phải được
xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm

Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm
trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của
trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của
nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí
nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí
trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí
trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí
cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.
cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.
1.2.1.
1.2.1.
Bản chất của quảng cáo:
Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các
đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền
đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền
thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
•
•
Giới thiệu có tính đại chúng
Giới thiệu có tính đại chúng
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được
một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa
một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa
đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một

đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một
thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng
thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng
của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
•
•
Tính lan truyền:
Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính
lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông
lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông
điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông
điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông
điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô
điệp của các hãng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô
lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm
lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm
cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy.
cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán ấy.
•
•
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và
sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ
sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ
thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá

thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá
hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
•
•
Tính vô cảm:
Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại
diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải
diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải
chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc
chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc
thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là
cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là
cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng
cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng
lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng
lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng
cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những
cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những
dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức
dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức
ngân sách nhỏ.
ngân sách nhỏ.
1.2.2.

1.2.2.
Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất
quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát
quyết định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát
từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá
từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá
của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing
của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing
- mix.
- mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của
thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng
thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng
cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông
cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông
thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
Xác định mục tiêuMục tiêu truyền thôngMục tiêu doanh số
Đánh giá chiến dịchTác động truyền thôngTác động về doanh số
Q.đ về ngân sáchPhương pháp khả thiTỉ lệ doanh sốPhía cạnh tranhMục tiêu và nhiệm vụ

Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dungĐánh giá nội dungchọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt
Q.đ về phương tiện truyền thôngCác dạng truyền thông chínhPhương tiện truyền thông chuyên biệtĐịnh thời điểm
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của công ty.
của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông
tin, thuyết phục hay nhắc nhớ.
tin, thuyết phục hay nhắc nhớ.
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin
thường được dùng nhiều
thường được dùng nhiều
trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban
trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban
đầu.
đầu.
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo thuyết phục
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi
mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã
mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã
chuyển thành loại
chuyển thành loại
quảng cáo so sánh
quảng cáo so sánh
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn

hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn
hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn
hiệu khác.
hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhớ
Quảng cáo nhắc nhớ
rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành
rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành
của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
1.2.3.
1.2.3.
Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân
sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường
sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường
biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần
biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần
thiết đó để được mục tiêu về doanh số.
thiết đó để được mục tiêu về doanh số.
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách
cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn
cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn

phương pháp sau đây:
phương pháp sau đây:
+ Phương pháp tuỳ khả năng
+ Phương pháp tuỳ khả năng
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt
động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là
động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là
phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu
phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu
thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại
thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại
cho việc hoạch định thị trường dài hạn.
cho việc hoạch định thị trường dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
: Được nhiều công ty áp
: Được nhiều công ty áp
dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức
dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức
tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong
tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong
cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể
cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể
thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công
thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công
ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan
ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan
trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm.
trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định
Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định
nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo
Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo
phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là
phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là
nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của
nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của
việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn
việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn
là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có
là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có
tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách
tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách
vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn.
vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn.
Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa
Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lựa
chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay
chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay
bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích
bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích
việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng
việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng
được chi bao nhiêu.
được chi bao nhiêu.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Một số công ty định ngân sách
Một số công ty định ngân sách
cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi
cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi
của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi
của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi
phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí
phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí
hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh
hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh
tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương
tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương
pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng
pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng
định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách
định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách
dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công
dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công
ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các
ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các
hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh
hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh
quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động.
quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
Phương pháp này đòi hỏi các nhà
Phương pháp này đòi hỏi các nhà
lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất
lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất

định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác
định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác
định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác
định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác
định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó
định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó
chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động.
chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động.
Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các
Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các
giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của
giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của
quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.
quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.
1.2.4.
1.2.4.
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự
thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự
thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự
chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm,
chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm,
doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử
doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử
dụng sản phẩm trong tiềm thức.
dụng sản phẩm trong tiềm thức.
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển

khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang
khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang
các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình
các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình
ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin
ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin
hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của
hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của
chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu
chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu
của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục.
của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục.
Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường
Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường
hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị
hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị
trường.
trường.
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành
những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải
những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải
pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà
pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà
khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số
khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số
người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
quảng cáo.
quảng cáo.

Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên
tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên
tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên
những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía
những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía
cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần
cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần
phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới
phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới
khách hàng.
khách hàng.
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp
để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói
để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói
đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà
đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà
còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính
còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính
quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà
quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà
phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế
phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế
nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích.
nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích.
Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu
Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu
quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.

Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
•
•
Mục tiêu
Mục tiêu
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua
sản phẩm tốt như họ mong muốn.
sản phẩm tốt như họ mong muốn.
•
•
Nội dung
Nội dung
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá
cả,...
cả,...
•
•
Giọng điệu:
Giọng điệu:
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình
hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm
hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm
truyền thống.
truyền thống.

Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ
ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này.
ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này.
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể
hiện khác nhau chẳng hạn như:
hiện khác nhau chẳng hạn như:
•
•
Một mẩu đời
Một mẩu đời
. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
trong một bối cảnh bình thường.
trong một bối cảnh bình thường.
•
•
Lối sống
Lối sống
. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
•
•
Tưởng tượng
Tưởng tượng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc
sử dụng nó.
sử dụng nó.

•
•
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình
ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay
ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay
sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
•
•
Âm nhạc
Âm nhạc
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài
hát nói về sản phẩm
hát nói về sản phẩm
•
•
Biểu tượng nhân cách
Biểu tượng nhân cách
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản
phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
•
•
Chuyên môn kỹ thuật
Chuyên môn kỹ thuật

. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc
kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
•
•
Bằng chứng khoa học
Bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng
khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những
khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những
sản phẩm khác cùng loại.
sản phẩm khác cùng loại.
•
•
Bằng cứ chứng minh.
Bằng cứ chứng minh.
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến
xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những
xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những
người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.
Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp
Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp
cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự
cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự
sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức;
sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức;

câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động
cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút
cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút
lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến
lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến
mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không
mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không
hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu
hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu
thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
1.2.5.
1.2.5.
Phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông
qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng
qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng
cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo.
cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo.
Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và
Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và
tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những
tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những
cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm
cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm

quảng cáo.
quảng cáo.
•
•
Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động.
Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động.
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn
vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc
vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc
những mục tiêu quảng cáo.
những mục tiêu quảng cáo.
+
+
Tầm ảnh hưởng.
Tầm ảnh hưởng.
Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo
Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo
của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định
của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định
trong một thời hạn nào đó.
trong một thời hạn nào đó.
+
+
Tần số.
Tần số.
Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng
Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng
trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng
trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng

cáo mấy lần.
cáo mấy lần.
+
+
Tác động.
Tác động.
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của
quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên
quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên
TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có
TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có
hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì
hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì
mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó
mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó
trên một tạp chí khác.
trên một tạp chí khác.
Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động
Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động
cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
•
•
Chọn những dạng truyền thông chính
Chọn những dạng truyền thông chính
.
.

Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện
Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện
truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những
truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những
phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo,
phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo,
TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện
TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện