CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY KINH DOANH

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở
CÔNG TY KINH DOANH
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING BÁN LẺ
1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận
khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- Ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng
sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người
tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh
nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển
giao danh nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của
hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá
thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá.
- Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm
mục đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là
một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ
yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm
mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân.
1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ
- Trong quá trình bán lẻ người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực
tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tượng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.
- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn
thiện dịch vụ thương mại bán lẻ.
- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong

bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu.
- Khâu bán lẻ với tư cách vừa là người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng
đến trình độ và chất lượng cuộc sống dân cư, vừa là nơi tổ chức đầu ra của
kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả người
sản xuất cùng các người cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ.
- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này
được thể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thương mại bán lẻ mà
nguyên nhân là do số lượng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ
cũng như nhu cầu của từng khách hàng trên thị trường rất phong phú, đa
dạng, hơn nữa tính đa dạng của trang thiết bị được sử dụng trong quá trình
bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp.
- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh
doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo
của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán.
Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:
- Hàng hoá:
Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng
đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh
thương mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp
chất lượng khác nhau và được thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính
tương hợp.
- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.
+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá,
thiết bị đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết
bị dự trữ bảo quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công
nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.

+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi
công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật
(cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,
giới thiệu hàng hoá…)
-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao
phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến…
Các yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ
được biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)
Trang thiết bị bán h ng.à
Sức lao động người bán.
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
Sức lao động của khách h ngà
Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Trang thiết bị bán h ngà
Sức lao động người bán
Sức lao động của khách h ngà
HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ
Liệt kê theo các tiêu thức:
2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thương mại và chiếm ưu thế tuyệt
đối trong mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành của mạng lưới này bao gồm
các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ và các máy tự
động thương nghiệp. Các cửa hàng của mạng lưới này thường tạo được các
điều kiện thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều
kiện thích ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với
lao động của các nhân viên bán hàng và hoạt động của người tiêu dùng. Việc

phân bố vị trí cố định của cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một
chiến lược mặt hàng hợp lý của cửa hàng, mà từ đó xác lập được một giải
pháp quy hoạch nội và ngoại thất của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống
các thiết bị phù hợp với mục tiêu. Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng
cao đặc biệt trong các cửa hàng quy mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên
môn hoá các nơi công tác, các nhân viên bán hàng và nhân viên thương mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thường xuyên cửa hàng cũng đồng thời
làm tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể
tương thích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của
người tiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật như không thể
dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do được thiết kế quy hoạch chủ
yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có
biến động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội
thất công nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà
không kéo theo những đòi hỏi đầu tư trang thiết bị và quy hoạch lại.
Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố
định cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng
hoá, được biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ
bản, nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu thưa
thớt. Vấn đề công xuất được biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị
mạng lưới cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ
thực hiện chức năng bổ xung và ở một số trường hợp cả chức năng thay thế
trong mối quan hệ với mạng lưới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên
mạng lưới này là các quầy hàng, cửa hiệu được phân bổ một cách thường
xuyên và hoạt động như là những đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với tư cách
là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng
lưới bán lẻ cố định. Mạng lưới này thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các
nơi làm việc, các công trường xây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp
thời.
Ưu điểm của mạng lưới này là cơ động, linh hoạt.

Nhược điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn
chế.
2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động
Được hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lưu động
linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định cư rất thưa thớt
phân tán ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lưu động thực hiện trong
mối quan hệ với các mạng lưới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lưu động thay thế sự thiếu hụt
công suất của mạng lưới cố định, các cửa hàng chuyên doanh chưa được phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động
trước thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách là bổ xung công xuất của
mạng lưới cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tươi
vào thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt. Các cơ sở
bán lẻ lưu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể
phục vụ cho tất cả các hộ dân cư cũng như các nơi công cộng. Mặt khác với
mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích
ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng
lưới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên
các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế như những điều kiện
kinh doanh trong sự so sánh với mạng lưới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện
để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa
đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc
vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đường khó khăn, về mặt phục vụ
mạng lưới này vẫn chưa tạo được những điều kiện thích hợp nhất về văn
minh và thẩm mỹ phục vụ thương mại cho người tiêu dùng. Ý nghĩa cơ sở bán
lẻ lưu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó được sự đánh giá cao ở các
mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lưu động là chưa hoàn
chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối
quan hệ mạng lưới cố định. Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu,

vùng xa được tiến hành một cách thưa thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc
bán hàng trên các chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý
nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung
mà chỉ ở nước ta mới có, đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện,
miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của mạng lưới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong
một số trường hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với
các cửa hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lưới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu
được phân bố một cách thường xuyên và hoạt động như là một đơn vị kinh
doanh độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh
doanh cơ bản mạng lưới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này
mang tính chất lâm thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất
thời vụ hoặc bán hàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc
mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó
chỉ mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tương đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa người tiêu dùng.
Hạn chế:
- Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng.
- Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp.
- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.
3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp
thương mại
Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp
thương mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng,
là điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp
cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà doanh nghiệp thương mại đề

ra được các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh
số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình
ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để hàng hoá có thể đến tận tay
người tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh
nghiệp thương mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công
nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu quả.
Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích
giúp cho các doanh nghiệp thương mại tránh được hoặc giảm bớt được các rủi
ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình qua đó tăng
cả doanh số bán cũng như lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định
chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do
biến động khách hàng không lường trước được của thị trường. Đồng thời nó
khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập
và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị
trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát
triển doanh nghiệp.
II. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING
Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thương mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị
trường của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả
năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa
chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng
buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng như những thời cơ có thể

phát sinh hoặc có thể nắm bắt được hoặc xúc tiến.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống
kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán
hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lượng người tiêu
thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị
trường so với tổng dung lượng thị trường.
Bản sắc doanh
nghiệp
Marketing-Mix
trong bán lẻ
Marketing
mục tiêu
Nghệ
Công Bán
Lẻ
Khách
h ngà
Hậu cần trong
TM bán lẻ
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng
thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường hàng, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách
nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất,
đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu người tiêu thụ.
Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp

thương mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thương mại trên
thị trường bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua
hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các
tập tính về nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng
trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau:
+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua như thế nào ?
+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại cần nghiên
cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan
trọng và trong nhiều trường hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính tư
duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và
tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành
khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch
vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho
cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lược
kinh doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh
tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của
doanh nghiệp có thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi

trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thương mại xây dựng
được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành
thắng lợi trên thương trường. Nội dung này bao gồm những hoạt động đa
dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh, từ cạnh tranh
giá, chất lượng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với
công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp…
mà chọn phương thức cạnh tranh cho phù hợp.
* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở
một dự án Marketing đã chọn và một môi trường Marketing xác định trong kỳ
báo cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối ưu hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp như: Quản trị mục
tiêu và quy cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách
mặt hàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin
cậy của dự báo bán. Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn,
phân tích dãy động thái bán và nhân tố ảnh hưởng sức bán của doanh nghiệp,
phân tích chỉ tiêu bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trường
và dự báo cung…
* Nghiên cứu bán hàng:
Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi người bán phải có tính nghệ
thuật và có kiến thức, đảm bảo được tính chủ động của khách hàng trong việc
lựa chọn hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán được nhiều hàng
và gây ấn tượng tốt với khách hàng.
2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty thương mại bán lẻ
Ngày nay mọi doanh nghiệp thương mại đều nhận thức được rằng hàng
hoá của mình không thể phục vụ được tất cả mọi nhu cầu trên thị trường gồm
rất nhiều người mua. Số người mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và có những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị

trường thay vì cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập
trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị
trường, thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập
trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây
chính là cấu trúc Marketing mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. (Biểu
hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn
thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa
ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing khác nhau. Do đó tuỳ
thuộc vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện
pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trường một cách có hiệu quả
doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn
sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp đã thấy được đặc điểm, tính
hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của
mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh
nghiệp có thể áp dụng ba phương pháp sau:
- Marketing không phân biệt.

Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường
Phân
ođ ạn thị
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Định thị
trường
mục tiêu
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trường trọng điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trường trọng điểm
Định vị
thế sản
- Marketing có phân biệt.
- Marketing tập trung.
* Định vị thế sản phẩm.
Sau khi quyết định chọn đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ quyết
định xâm nhập đoạn thị trường đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ
cạnh tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị
trường đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh
nghiệp xác định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có được lợi thế cạnh tranh
lớn nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí
gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên
thị trường. Nếu chọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt
hàng có giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác
nhằm đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý
thức khách hàng mục tiêu.
3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ
Vận dụng cụ thể vào bán lẻ
3.1. Mặt hàng bán lẻ

Theo quan điểm Marketing sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể
được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua
và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy
sản phẩm ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư
tưởng.
Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp
thương mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh
nghiệp. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương
mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với
nhu cầu thị trường. Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung
để thu hút khách hàng nhằm tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và
khi cần có thể triển khai được mặt hàng mới. Mặt hàng thương mại được hiểu
là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để
bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho
những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt
hàng thương mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thương phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tương
hợp hợp

Ngày nay người tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan
tâm đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều

khía cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà
doanh nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục
tiêu để các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng,
giành thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà
khách hàng đang thực sự mua.
- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách
mẫu mã, dịch vụ trước bán, bao gói và tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung như: điều kiện
giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành.
Trong thương mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng
yếu. Hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ đều kinh doanh một số
lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng
nhu cầu thị trường. Với ba mức sản phẩm như trên khẳng định rằng triết lý
thương mại hiện đại đã được nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc:
“Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng sèo sèo”, nhưng để bán cho tập khách
hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản
trị mặt hàng cần phải tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm,
loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một
mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lượng các nhóm mặt hàng khác
nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa