MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN KIM LIÊN

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN KIM LIÊN

I-KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY
KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN
1-Phương hướng kinh doanh
-Phát huy nội lực, đẩy mạnh đổi mới cơ chế quản lý, cơ chế khoán quản,
nâng cấp đổi mới các trang thiết bị, tiện nghi cho khách sạn nhằm góp phần nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
-Cơ chế giá cả hợp lý, uyển chuyển với phương châm “khách đã vào khách
sạn không để khách ra đi”.
-Luôn luôn đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ.
-Hợp tác liên doanh, liên kết, đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên,
thực hiện công tác quản lý kinh doanh có hiệu quả, tiết kiệm và phát triển.
-Nghiên cứu áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến vào công tác quản lý,
xây dựng nội bộ phát triển ổn định, đào tạo bồi dưỡng tốt chuyên môn nghiệp vụ
cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.
-Chăm lo tốt cho đời sống cán bộ công nhân viên bằng mọi biện pháp, đảm
bảo mức thu nhập bình quân cao hơn năm 2001 và tạo thêm việc làm cho con em
cán bộ công nhân viên (theo yêu cầu qui chế tuyển chọn hợp đồng của công ty ).
-Đảm bảo an ninh chính trị và an toàn trong đơn vị phấn đấu giữ vững
danh hiệu đơn vị an toàn và quyết thắng.
-Tiếp tục nghiên cứu công tác liên doanh liên kết hợp đồng kinh tế và
nghiên cứu hướng sắp xếp doanh nghiệp Nhà nước theo hướng công ty cổ phần
khi nhà nước có quyết định triển khai.
2-Mục tiêu cho năm 2002
- Tổng doanh thu 39 tỷ.
- Công suất buồng 80%.
- Lãi và nộp NSNN tăng 5% so với thực hiện năm 2001.

- Thu nhập bình quân 1.300.000/người/tháng.
- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: mở rộng và nâng chất lượng các dịch vụ
ăn uống, lưu trú, dịch vụ XNK và đầu tư ứng dụng CNTT. Hình thành hệ thống
kinh doanh hoàn chỉnh, tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong các
năm tiếp theo.
1
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Quản lý tổ chức khai thác thị trường khách du lịch bằng nhiều giải pháp
có hiệu quả nhất.
- Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ bổ sung
lên 12% trong tổng doanh thu vào năm 2002.
- Tăng cường củng cố và mở rộng thị trường, đẩy mạnh công tác lữ hành.
II-ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH
KIM LIÊN
1-Phân tích hiện trạng
Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cần phải xác định được rằng hiện tại nó
đang ở đâu và đã ở đâu. Để thành công lâu dài, công ty khách sạn Kim Liên luôn
phải xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình. Bên cạnh đó, cần phải có sự hiểu
biết sâu rộng về những khách hàng hiện tại, tiềm năng và về những đối thủ cạnh
tranh trực tiếp sát sườn của mình. Nó cũng giống như việc đặt công ty dưới kính
hiển vi.
Những việc hàng ngày bị bỏ sót phải được công ty “phóng to” và xem xét kĩ
lưỡng. Công ty phải sử dụng phương pháp kỹ thuật gọi là công cụ phân tích tình
huống và nghiên cứu đa dạng thị trường được sử dụng. Vì thế giúp cho công ty
khách sạn Kim Liên trả lời câu hỏi: “Bây giờ chúng ta đang ở đâu?”. Trả lời câu
hởi này một lần chưa đủ, nó phải được giải đáp ít nhất mỗi năm một lần.
1.1-Tiến hành nghiên cứu môi trường Marketing
Khách sạn cần tăng cường thêm một số hoạt động nghiên cứu nhằm xác
định rõ ràng tiềm năng của môi trường này. Mặc dù các yếu tố của môi trường

Marketing có những yếu tố mà khách sạn Kim Liên không thể kiểm soát được
nhưng việc nhận biết trước được xu hướng biến động của môi trường này sẽ rất
quan trọng. Khách sạn cần lập ra một mẫu phân tích môi trường Marketing để
nhận biết được những khuynh hướng phát triển của xã hội, từ đó xem xét những
biến động đó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của khách sạn.
Biểu số 4: Mẫu biểu phân tích môi trường Marketing
Các yếu tố
không thể
kiểm soát
Câu hỏi Trả
lời
Đánh giá
điều này ảnh
hưởng thế nào
Điểm
(-10đến
10)
2
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
được đến tổ chức
1. Các xu
thế cạnh
tranh và
công nghiệp
Mô hình phát triển trong nền
công nghiệp là gì?
Những lĩnh vực nào đạt
được thành công gần đây?
Liệu có dạng thay thế khả thi

nào cho các loại dịch vụ mới
của khách sạn ?
2. Các xu
thế kinh tế
Những dự báo kinh tế của
đất nước là gì?
Những triển vọng kinh tế của
khu vực là gì?
3. Các xu
thế chính
trị và luật
pháp
Liệu có các dự thảo quy chế
hay pháp luật ảnh hưởng
trực tiếp tới khách sạn ?
4. Các xu
thế xã hội
và văn hoá
Những lối sống nào đang
thịnh hành trong dân chúng?
Những tầng lớp, nét văn hoá
nào đang phát triển nhanh
nhất?
Những xu thế nào đang diễn
ra trong các thị trường mục
tiêu của khách sạn ?
5. Các xu
thế công
nghệ
Những tiến bộ công nghệ chủ

yếu của đất nước là gì?
Những tiến bộ công nghệ chủ
yếu trong ngành là gì?
Những công nghệ mới nào
còn đang trong giai đoạn
phát triển?

Theo mẫu này, khách sạn Kim Liên cần phải điền vào những phần trống
theo những nội dung khác nhau để có thể trả lời được câu hỏi các khuynh hướng
trên có ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến hoạt động của khách sạn. Kết quả là
xem xét các khuynh hướng đó là những cơ hội hay hiểm hoạ đối với khách sạn?
Nếu ảnh hưởng tích cực ta đánh dấu “+”, ngược lại nếu là ảnh hưởng tiêu cực thì
3
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phải đánh dấu “-”. Mỗi cơ hội hay hiểm hoạ được gán cho một thang điểm từ –10
đến +10 trong một cột điểm số phản ánh độ lớn của ảnh hưởng của các khuynh
hướng đó. Cơ hội hay hiểm hoạ càng lớn điểm số càng cao. Hàng năm khách sạn
Kim Liên cần phải tiến hành thường xuyên, ít nhất hai lần trong một năm.
1.2-Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, bất kỳ một khách sạn, nhà hàng nào
trên đất Hà Nội đều có thể coi là đối thủ cạnh tranh của công ty. Đó là các khách
sạn liên doanh, quốc doanh, tư nhân, nước ngoài...Tuy nhiên không phải bất kỳ
đối thủ cạnh tranh nào cũng được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty.
Trước hết, khách sạn Kim Liên phải xác định được các khách sạn có thể coi là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp. Khách sạn Kim Liên có thể xác định các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình dựa vào bảng phân tích đối thủ cạnh tranh sau:
Biểu số 5: Mẫu hướng dẫn phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Tên cơ sở:
Địa chỉ:

Điện thoại:
Fax:
Hạng sao:
Chủ thể quản lý:
Nội dung Đánh giá
1. Hệ thống sản phẩm
-Số lượng các loại dịch vụ
-Mức chất lượng từng loại dịch vụ
so với khách sạn (thấp, trung bình,
cao)
-Mức giá so với khách sạn (thấp,
trung bình, cao)
-Có sản phẩm đặc trưng gì?
Đánh giá tổng hợp dựa trên cơ sở
so sánh hệ thống sản phẩm của
khách sạn được phân tích, nhận biết
được có sự cạnh tranh về sản phẩm
hay không?
2.Đặc điểm nguồn khách
-Các loại thị trường khách mà
khách sạn đó đang khai thác( quốc
tịch, công vụ, du lịch thuần tuý...)
-Thị trường mục tiêu
-Thị phần của khách sạn đó trên thị
Đánh giá cạnh tranh về thị trường
mục tiêu, về tỉ trọng của thị phần.
4
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trường Hà Nội(phân tích cụ thể

từng đoạn thị trường)
-Mức chi tiêu bình quân của từng
đoạn thị trường của khách sạn
3.Lao động
-Tổng số lao động
-Số lượng lao động phục vụ trực
tiếp
-Số lượng lao động phục vụ gián
tiếp
-Số lượng lao động tốt nghiệp đại
học, trung cấp, trường dạy nghề du
lịch.
-Trình độ ngoại ngữ.
-Độ tuổi trung bình
-Thu nhập bình quân
-Định mức lao động chung = Tổng
số lao động trong khách sạn chia cho
tổng số phòng của khách sạn

Đánh giá theo từng chỉ tiêu, phân
tích sự thiếu hụt hay thừa lao động,
phân tích định mức lao động chung
của khách sạn hiện nay để từ đó so
sánh với các chỉ tiêu tương ứng để
thấy được mặt mạnh, mặt yếu trong
lao động của cơ sở được phân tích
và của khách sạn mình.
4. Hiệu quả kinh doanh
-Tổng doanh thu và cơ cấu doanh
thu

-Công suất sử dụng phòng trung
bình
-Tổng chi phí
-Lợi nhuận
-Số ngày lưu trú bình quân của
khách
Đánh giá hiệu quả kinh doanh, so
sánh với khách sạn của mình, chỉ ra
được các yếu tố cạnh tranh

5. Hoạt động Marketing
-Chi phí cho hoạt động Marketing
-Phòng Marketing(có/ không)
-Chi phí cho quảng cáo, nghiên cứu
Marketing
Đánh giá sự nhận thức về tầm quan
trọng của Marketing của khách sạn
đang phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing hỗn hợp
5
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Các biện pháp Marketing đã và
đang áp dụng
6. Mối quan hệ
-Cơ quan trực thuộc
-Các nhà cung cấp chính
-Các ngành hữu quan
Phân tích, đánh giá ưu nhược điểm
trong mối quan hệ

Ngoài ra việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn phải dựa
trên một số tiêu thức và phương pháp khác để đánh giá một cách toàn diện.
Đánh giá chung về các đối thủ cạnh tranh (theo phương pháp cho điểm các yếu
tố được cho điểm từ 1 đến 5 tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng). Dựa vào vị trí
địa lý, sự thay thế của sản phẩm khách sạn Kim Liên có thể coi khách sạn
Phương Nam, khách sạn ASEAN là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất và sát
sườn nhất trong việc cạnh tranh khách nội địa và quốc tế. Trên thực tế, khi khách
nội địa hay quốc tế đến khách sạn Kim Liên mà không thoả thuận được thì khách
sạn mà họ đến đầu tiên thường là khách sạn Phương Nam hay khách sạn ASEAN.
Do đó, người viết mạnh dạn đưa ra những đánh giá đối thủ cạnh tranh của
khách sạn Kim Liên một cách toàn diện theo phương pháp cho điểm. Thang điểm
ở đây là do người viết tự đánh giá mức điểm quan trọng.
Bảng số 23: Đánh giá đối thủ cạnh tranh của khách sạn trên địa bàn Hà
Nội
Yếu tố đánh
giá
Kim Liên Phương Nam ASEAN
% Điể
m
Tổn
g
% Điể
m
Tổn
g
% Điể
m
Tổn
g

1. Giá cả 20 5 1 20 2 0,4 20 3 0,8
6
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Chất lượng
3. Tỷ phần thị
trường
4. Khả năng
hoạt động
5. Cường độ
cạnh tranh
6. Hình ảnh
công ty
7. Đội ngũ
nhân viên
20
10
10
10
15
15
4
4
4
4
5
4
0,8
0,4
0,4

0,4
0,75
0,6
20
10
10
10
15
15
3
2
2
2
2
3
0,6
0,2
0,2
0,2
0,3
0,45
20
10
10
10
15
15
5
3
3

3
4
5
1
0,3
0,3
0,3
0,6
0,75
Tổng 100 4,35 100 2,65 100 4,05
Các tiêu thức cho điểm cho các tiêu thức:
-Giá cả và chất lượng là những yếu tố quan trọng nhất trong các tiêu thức
đánh giá,cùng chiếm tỉ lệ 20% trong tổng các yếu tố được đánh giá.
-Hình ảnh công ty và đội ngũ nhân viên chiếm tỉ trọng 15% tổng các yếu tố
được đánh giá.
-Tỷ phần thị trường, mức độ canh tranh, khả năng hoạt động mỗi yếu tố
chiếm 10% trong tổng các yếu tố được đánh giá.
-Điểm 5: yếu tố được đánh giá là xuất sắc.
-Điểm 4: yếu tố được đánh giá là tốt.
-Điểm 3: chấp nhận yếu tố được đánh giá.
-Điểm 2: yếu tố được đánh giá trung bình.
-Điểm 1: yếu tố được đánh giá là kém.
Qua việc phân tích bằngviệc cho điểm các yếu tố như bảng trên ta thấy
được khả năng của công ty khách sạn Kim Liên là rất mạnh, là một trong những
đơn vị kinh doanh khách sạn có uy tín trên địa bàn Hà Nội. Cũng qua bảng phân
tích này sẽ giúp công ty khách sạn Kim Liên thấy rõ được chính nội lực của mình,
các đối thủ cạnh tranh để có các kế hoạch phát triển trong tương lai sao cho có
hiệu quả cao nhất.
1.3-Phân tích tiềm năng thị trường
Trong phân tích tiềm năng thị trường, khách sạn Kim Liên phải dự báo

lượng khách sẽ đến với thị trường trong những năm sắp tới. Muốn làm được
điều đó, theo phương pháp thống kê du lịch, khách sạn Kim Liên cần theo dõi số
khách du lịch của những năm trước đó tại khách sạn .
7
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ta có số lượt khách đến khách sạn Kim Liên từ năm 1997-2001:
Năm 1997 : 80385 lượt khách (năm thứ 1)
Năm 1998 : 90300 lượt khách (năm thứ 2)
Năm 1999 : 101290 lượt khách (năm thứ 3)
Năm 2000 : 107179 lượt khách (năm thứ 4)
Năm 2001 : 130000 lượt khách (năm thứ 5)
8
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng số 24: Số lượt khách đến khách sạn Kim Liên

Năm (t) Lượt
khách(y
t
)
t.y
t
1
2
3
4
5
80385
90300

101290
107179
130000
80385
180600
303870
428716
650000
15 509154 1643571

Theo công thức dự báo thống kê ta có:
Hàm xu thế tuyến tính : y
t
= a + b . t

n.Σ t. y
t
- Σ t . Σ y
t


b=

n. Σ t² - (Σ t )²


a = y
t
- b . t

Trong đó: y
t
: lượt khách của năm thứ t
a, b : là hằng số
t : số năm trung bình
y
t
: lượt khách trung bình
Áp dụng công thức ta có:

5 x 1643571 - 15 x 509154
b = = 11611
5 x 55 - 225
a = ( 509154 : 5 ) – ( 11611 x 15 : 5) = 66998
Vậy y
t
= 66998 + 11611 . t
Từ hàm xu thế trên ta có thể dự đoán lượng khách năm 2002
y
6
= 136664 lượt khách.
Dựa vào hàm xu thế trên ta có thể dự đoán được số lượt khách qua các
năm. Tuy nhiên ta cần phải xác định lại hàm xu thế này một cách thường xuyên ít
9
9
nnn
t=1t=1
t=1t=1t=1
n n
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nhất mỗi năm một lần. Từ hàm xu thế này ta có thể xác định được lượt khách để
có kế hoạch đón tiếp, phục vụ.
1. 4-Xác định vị thế
- Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa, công ty khách sạn Kim Liên
phải củng cố hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu này. Có ba yếu tố mà
khách sạn Kim Liên cần phải đạt được trong việc xác định vị thế, cụ thể là:
+Tạo ra được hình ảnh ấn tượng của khách sạn đối với khách hàng hơn
nữa nhất là khách nội địa đi với mục đích công vụ bằng phương thức phục vụ
riêng có và chu đáo, thân thiện.
+Phải truyền tải được lợi ích của sản phẩm tại khách sạn Kim Liên tới
khách bằng việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại hội nghị
khách hàng một cách thường xuyên.
+Phải khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của công ty so với dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh
- Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc công ty khách sạn du
lịch Kim Liên nên tạo dựng lại vị thế của mình.
Việc xác định vị thế của cả hai thị trường mục tiêu của khách sạn Kim Liên
phải được dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm tức là phải có mối liên
quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của công ty và lợi ích của khách hàng. Để
củng cố ảnh hưởng của công ty trong thị trường khách du lịch nội địa, khách sạn
Kim Liên tiếp tục cung cấp những dịch vụ truyền thống của mình cho loại khách
này đồng thời với mức sống ngày càng cao hơn cho nên khách sạn cần bổ sung
thêm một số các dịch vụ khác để tạo cho khách ấn tượng rằng chất lượng sản
phẩm của khách sạn Kim Liên ngày càng được nâng cao và đổi mới, nhằm phát
huy lợi thế về uy tín, danh tiếng của công ty trong thị trường này. Trong thị
trường khách Trung Quốc có thể nói rằng khách sạn Kim Liên chưa tạo ra được
hình ảnh của mình, do vậy điều cần thiết là phải xác định được vị thế của khách
sạn Kim Liên trong thị trường này. Muốn vậy khách sạn Kim Liên cần phải có
những hiểu biết chung về thị trường khách này, đặc điểm khi đi du lịch, thói quen
và khả năng tiêu dùng. Mọi công việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn

luôn phải được ưu tiên đối với thị trường này.
1.5-Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức
(Phân tích SWOT)
Việc phân tích SWOT chính là cơ sở để duy trì và phát triển công ty, giúp
cho công ty nhận biết được những điểm lợi thế và những hạn chế của mình tự
chớp lấy cơ hội và vượt qua thử thách để đứng vững trong thương trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt.
10
10