THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BÁN LẺ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI THỜI GIAN QUA

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BÁN LẺ TẠI CÔNG TY THƯƠNG
MẠI HÀ NỘI THỜI GIAN QUA
1.Thị trường bán lẻ về khách hàng của công ty thương mại Hà Nội
Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay thị trường bán lẻ ngày càng phát
triển trong khi cung không đủ cầu, biết được điều đó công ty phải tìm cho mình
thị trường riêng của mình phục vụ các khách hàng riêng của mình và nhận biết
mỗi một khách hàng một đoạn thị trường có sự khác nhau về văn hoá xã hội.
Trên cơ sở đó công ty đã tiến hành tìm hiểu và khai thác thị trường theo các
tiêu thức sau:
- Thị trường bán lẻ theo khu vực địa lí: Các cửa hàng của công ty đang trực tiếp
quản lý đều ở khu vực đông dân cư các khu có nhiều cơ quan các tổ chức nước
ngoài có trụ sở làm việc tại đó, các cửa hàng hay siêu thị này đều có sức hút nhu
cầu lớn.
- Thị trường bán lẻ đối với tiêu thức dân số và xã hội, bao gồm: Trình độ văn hoá,
giới tính, tuổi, thu nhập, …Công ty luôn phục vụ khách hàng với chất lượng tốt
nhất cho dù họ có khác nhau vể tuổi tác, thu nhập. Các khách hàng tại các cửa
hàng tại công ty đã có thói quen mua sắm tại các trung tâm mua sắm nơi họ
sinh sống . Để đáp ứng được thị trường theo tiêu thức này thì công ty cần đa
dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhưng trên một tỷ lệ cơ cấu phù hợp với một
quy mô lớn hơn chất lượng phục vụ khách hàng tốt hơn nhưng giá bán không
thay đổi thì mới có thể giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới.
2.Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực bán lẻ tại các cửa hàng của Công
ty thương mại Hà Nội
2.1. Chính sách sản phẩm
Công ty thương mại Hà Nội một trong những công ty đầu tiên về thương
mại bán lẻ trước đây từ thời kỳ bao cấp còn đươc gọi là bách hoá tổng hợp trải
qua bao nhiêu năm của nên kinh tế và qua bao nhiêu thăng trầm công ty
thương mại Hà Nội vẫn tồn tại và phát triển , trong cơ chế thị trường sôi động
như hiện nay công ty đã lựa chọn hình thức kinh doanh tổng hợp một số lượng
lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa sự đa dạng về hàng hoá nhu

cầu của người tiêu dùng. Tất cả các sản phẩm công ty kinh doanh mang tính
tổng hợp thuộc lĩnh vực tiêu dùng tuy nhiên công ty luôn tìm tòi và nắm bắt thị
trường tìm các sản phẩm mà nhu cầu của thị trường cao, mang lại lợi nhuận ổn
định. Ví dụ: hiện nay công ty đang bán sản phẩm rượu vang Mercy sản phẩm
này mới xuất hiện trên thị trường được hơn 2 năm nay, với hình thức sang
trọng và đẹp giá thành lại hợp lý, sản phẩm này đươc tiêu thụ nhiều trên thị
trường Hà Nội . Các mặt hàng mà công ty kinh doanh đều được đảm bảo về
chất lượng hàng hoá, có nguồn gốc xuất xứ địa chỉ số giấy phép kinh doanh, có
giấy hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng và bảng thành phần cấu tạo rõ ràng.
Những năm gần đây thì tỷ trọng các mặt hàng công ty đang kinh doanh theo tỷ
lệ sau:
Bảng5: Thống kê tỷ trọng mặt hàng Công ty Thương mại Hà Nội
đang kinh doanh
Thứ
tự
Mặt hàng Tỷ trọng (%)
1 Hàng đồ điện gia dụng 26
2 Đồ dùng gia đình 29
3 Văn hoá phẩm 19
4 Đồ may mặc 18
5 Thực phẩm chế biến sẵn 8
(Nguồn báo cáo tổng kết cuối năm 2006 của công ty Thương mại Hà Nội)
Mặt hàng và chủng loại sản phẩm rất phong phú và đa dạng của công ty
có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện. Xã hội phát
triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao do vậy nhu cầu của
tiêu dùng cũng đòi hỏi phải cao hơn dẫn đến sự tăng lên về số lượng và chất
lượng Bên cạnh đó nền kinh tế nước ta đang hội nhập với các nước trên thế giới
nên nhiều công ty nước ngoài đã thành lập các văn phòng, chi nhánh nhằm đưa
hàng hoá kinh doanh tại thị trường các thành phố lớn tập trung đông dân cư. .
Nên đòi hỏi công ty Thương mại Hà Nội phải tích cực đưa ra những chiến lược

thích hợp nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh, từng bước nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng, đáp ứng những đòi hỏi khắt khe của người tiêu
dùng, làm cho công ty có chỗ đứng trên thị trường và thu hút khách hàng về
phía công ty mình đồng thời cũng tạo thương hiệu cho sản phẩm của công ty
củng cố vị trí trên thị trường.
Ngoài những mặt hàng kinh doanh thường nhật thì công ty xác lập những
mặt hàng theo thời vụ những mặt hàng nào bán chạy nhất theo mùa vụ thì
công ty tập trung sản xuất thay đổi mẫu mã một số mặt hàng như kinh doanh
rượu mứt, bánh quy cao cấp dùng làm quà biếu trong những dịp lễ tết, tuy
trong một thời gian rất ngắn nhưng đã cũng mang lại cho công ty một phần lợi
nhuận đáng kể. Ngoài nhưng mặt hàng đó công ty muốn sản xuất ra nhưng sản
phẩm đôc quyền riêng của công ty mang thương hiệu của công ty, hiện nay
công ty đứng ra ký kết hợp đồng với một doanh nghiệp tư nhân trong nước
chuyên sản xuất đồ uống như rượu vang, trà túi lọc và công ty chịu trách nhiệm
tiêu thụ sản phẩm. Các sản phẩm này được mang thương hiệu của công ty đó là
Mercy. Về mặt thời trang công ty cũng luôn tìm ra các mẫu mã đang được ưa
chuộng trên thị trường hay các sản phẩm được giới trẻ ưa thích. Sản phẩm này
đòi hỏi nhân viên phải là con người biết phát hiện ra các mẫu mốt mới, nhanh
nhẹn, các sản phẩm này đều được nhập về từ Hàn Quốc và được bày bán ở cửa
hàng 191 Hàng Bông. Căn cứ vào các kết quả báo cáo bán hàng và thu thập thị
trường biết được nhu cầu của thị trường để công ty biết được số lượng các mặt
hàng từ đó đưa ra các mức nhập hàng sao cho hợp lý nhất và hiệu quả kinh
doanh cao nhất. Tất cả các cửa hàng của công ty đều có kho chứa hàng để
thuận tiện cho việc kinh doanh khi khách hàng có nhu cầu mua là phải đáp ứng
được ngay tránh tình trạng khi khách mua hàng tại cửa hàng thì không có để
cho khách chờ rồi mới đi lấy hàng. Điều này đảm bảo cho quá trình bán hàng
thông suốt.
Các cửa hàng trưởng là người nắm rõ thông tin về số lượng hàng hoá đã
bán tại cửa hàng của mình, các nhân viên bán hàng phải báo cáo lên người
quản lý biết về số lượng hàng hoá trong kho từ đó quản lý cửa hàng báo cáo với

bộ phận kinh doanh, ban giám đốc câp nhật hàng ngày thông qua hệ thống máy
tính nối mạng cục bộ (database). Công ty phải dành thời gian vào nghiên cứu
thị trường, tìm kiếm các mặt hàng kinh doanh và cung ứng ra thị trường
những mặt hàng độc đáo mới lạ và có sức hấp dẫn là rất cần thiết đối với nhiều
công ty. Các sản phẩm mới, nguồn hàng mới xuất hiện trên thị trường mà phù
hợp với người tiêu dùng công ty phải khai thác triệt để. Ngoài các nguồn hàng
do khai thác từ cơ sở sản xuất do tính cạnh tranh trên thị trường nên công ty
cũng chủ động đem sản phẩm của mình đến chào bán, ký gửi đề nghị ký hợp
đồng hay làm đề nghị làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho họ. Công ty cũng chính
thức làm đại lý cho nhiều sản phẩm mỗi cửa hàng của công ty cũng đại lý cho
nhiều sản phẩm, các mặt hàng phong phú đa dạng về chủng loại với nhưng
những sản phẩm mà người tiêu dùng tiêu thụ nhiều là công ty đáp ứng một
cách kịp thời.
Công ty luôn đòi hỏi các nhà sản xuất, nhà cung cấp đảm bảo đưa những
hàng hoá đúng với chất lượng, giá cả phải tương xứng với chất lượng của sản
phẩm. Công việc kiểm tra hàng hoá trước khi nhập vào các kho của công ty
được các cán bộ chuyên môn chuyên trách kiểm tra rất kỹ càng, để tránh phải
hàng giả hàng nhái hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty
. Các sản phẩm chế biến sẵn là vấn đề luôn được đặt ra đối với công ty cho nên
từ trước đến giờ vấn đề về an toàn thực phẩm không xảy ra đối với công ty,
chưa có hiện tượng ngộ độc thực phẩm hay thực phẩm mất vệ sinh an toàn nào
cho khách hàng sử dụng có thể nói công ty đã tạo được lòng tin cho khách hàng.
Mọi hoạt động của công ty luôn đi theo định hướng đề ra cho dù xã hội
ngày càng phát triển quy mô thị trường càng rộng về số lượng nhưng công ty
luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cũng như chất lượng dịch vụ kèm
theo. Phong cách phục vụ khách hàng tận tình chu đáo không được làm mất
lòng khách hàng. Công ty không áp dụng các chính sách phân biệt giá đối với
mọi khách hàng phải luôn luôn tuân theo quy tắc giá chung của thị trường và
đảm bảo cân bằng về hiệu số giữa chi phí mà khách hàng phải trả để có được
sản phẩm và hiệu quả của sản phẩm khi họ sử dụng nó.

2.2 Chính sách giá
Thị trường quyết định giá cả của hàng hoá . Giá cả là một vấn đề hết sức
quan trọng khi đưa một mức giá là công ty phải tính sao cho phù hợp với các
khoản chi phí sao cho sau khi bù đắp các khoản công ty thu được. Lợi nhuận và
mức giá đó đảm bảo thị trường chấp nhận. Do vậy tuỳ thuộc vào độ nhạy bén
của thị trường sự hiểu biết về tâm lý khách hàng và mục tiêu chiến lược
marketing mà công ty đưa mức giá cao hơn thấp hơn hay ngang bằng với thị
trường. Trong thời buổi cạnh tranh trên thị trường các mặt hàng ồ ạt vào thị
trường Hà Nội các sản phẩm đa dạng và phong phú, giá cả của từng mặt hàng
cũng vậy rất đa dạng cho nên để đưa ra một mức giá là điều rất quan trọng
Lựa chọn mục tiêu định giá
Phân tích giá mua và chi phí
Định giá
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
công ty Thương mại Hà Nội đã cân nhắc điều đó và xây dựng cho mình về cách
định giá sản phẩm.
Công ty Thương mại Hà Nội xây dựng chính sách định giá dựa trên các chi
phí dự kiến có thể phát dinh. Vì là công ty thương mại nên các mặt hàng của
công ty khá phong phú và đa dạng nên đối với các mặt hàng có giá trị không lớn
công ty sử dụng kỹ thuật định giá dựa trên chi phí thường được tính giá bằng
cách cộng thêm một tỷ lệ lãi. Việc sử dụng kỹ thuật định giá dựa trên chi phí
giúp cho nhân viên bán hàng không cần thiết phải nhớ hết giá của từng mặt
hàng điều đó được cập nhật từ máy tính khí bắt đầu nhập về kho sản phẩm đã
được cập nhật vào máy tính cơ sở dữ liệu của của nhân viên phòng kế toán VD:
Khi công ty đặt lề cận biên tổng cộng (gross margins) cho mặt hàng điện dân
dụng là 19% thì mỗi đơn hàng sẽ được tính giá bằng cách nhân chi phí với 1,19.
Hiện nay công ty có hai cửa hàng sử dụng hệ thống quét mã vạch là siêu thị Lạc
Trung và Cát Linh. Điều này đặc biệt hữu ích và tiện dụng khi bán hàng. Trên thị
trường hiện nay các siêu thị các trung tâm thương mại đều sử dụng hệ thống
mã vạch để tính tiền.

Biểu hình 7: Quy trình định giá phổ biến hiện nay của Công ty

Các mặt hàng của công ty hiện nay được định giá cao hơn thị trường do
mặt bằng thuê cửa hàng kinh doanh cao và do cung cấp các dịch vụ khách hàng
của công ty rất tốt hàng hoá của công ty được đảm bảo chất lượng với tiêu
chuẩn chất lượng cao. Trong công ty luôn luôn không có hàng hoá kém chất
lượng, kém phẩm chất, bởi vì hàng hoá của công ty được lấy từ nhưng nơi đảm
bảo chất lượng cũng như trước khi vào công ty đã được các nhân viên kỹ thuật
kiểm tra. Để có được điều đó công ty đã đầu tư chi phí để đổi lấy sự hài lòng cho
khách hàng và khách hàng cũng săn sàng chi thêm một khoản tiên để đổi lấy sự
hài lòng và đặt niềm tin khi họ mua sản phẩm tiêu dùng của Công ty.
Sau khi đã tính toán các khoản chi phí giá các sản phẩm được công ty niêm
yết và áp dụng cho mọi khách hàng không phân biệt đối tượng khách hàng hay
theo thời gian mà thường bán với giá được niêm yết. Các nhân viên bắt buộc
phải bán hàng theo đúng giá đã niêm yết, tránh hiện tượng tiêu cực trong bán
hàng làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty cho nên việc niêm yết này đa tạo
niềm tin cho khách hàng và rất thuận lợi cho việc bán hàng.Việc niêm yết giá và
đẩy giá cao hơn thị trường cũng là sự sàng lọc khách hàng. Khách hàng của
công ty là những người có thu nhập cao, vì khách hàng đa số là người nước
ngoài và là khách du lịch nên vấn đề mặc cả là rất hiếm trong quá trình mua
hàng, điều quan tâm ở đây đối với khách hàng là chất lượng sản phẩm, chất
lượng hàng hoá và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng. Trong thời gian
sắp tới công ty sẽ có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới và môi trường kinh
doanh bị thu hẹp lại sẽ không còn thuận lợi như trước nữa thì việc định giá cũng
sẽ là một trong những sách lược để công ty cạnh tranh với đối thủ trong khả
năng thu hút khách hàng. Trong công ty mọi chủng loại hàng hoá lĩnh vực về
tiêu dùng đều có các khách hàng khi đến công ty họ đều hài lòng vì ở công ty mọi
mặt hàng về tiêu dùng công ty đều đáp ứng đầy đủ và khá phong phú cộng với
chất lượng hàng bán ở công ty đều được qua kiểm tra chất lượng của các trung
tâm nên rất đảm bảo tin tưởng khách hàng cũng đã có những lời nhận xét rất

tốt về công ty “chủng loại hàng hoá vể ở đây khá phong phú” họ có thể tìm ở đây
mọi hàng hoá thuộc lĩnh vực tiêu dùng. Chất lượng hàng bán ở đây thì có thể tin
tưởng được. Đây là những lời nhận xét hết sức quý giá đối với ban lãnh đạo của
công ty vì họ biết rằng hình ảnh của công ty đang ở vị trí tốt trong tâm trí của
khách hàng.
2.3. Chính sách phân phối.
* Số lượng và chất lượng các cửa hàng của công ty
Việc sắp xếp các mặt hàng trong các cửa hàng đều do quản lý cửa hàng sắp xếp
sao cho hợp lý mang tính thẩm mỹ cao tạo không gian trưng bày các sản phẩm
kinh doanh sao cho đẹp mắt. Công ty trang bị đầy đủ trang thiết bị tiện nghi cần
thiết cho các cửa hàng để phục vụ cho các nhân viên làm việc tại các cửa hàng
được thiết kế hợp lý thuận tiện cho khách hàng mua sắm và thuận tiện cho nhân
viên bán hàng làm việc .
Hai cửa hàng đang kinh doanh tại 191 Hàng Bông va18 Hàng Bài tuy có
diện tích không lớn lắm (chỉ khoảng 55m2) nhưng là trung tâm của thành phố.
Trong thời kỳ đổi mới hiện đại hoá thương mại quốc doanh xuất hiện các
trung tâm thương mại các khu đô thị mới mọc lên nhiều và đường xã thuận tiện
cho nhu cầu mua bán bên cạnh đó các siêu thị nhỏ mọc lên nhiều quanh các đô
thị mới phục vụ cho dân cư sống ở đó . Uỷ ban Nhân dân thành phố Hà Nội, chủ
quản đầu tư là Sở thương mại Hà Nội đã quyết định công ty Thương mại Hà Nội
là chủ quản đầu tư xây dựng các công trình trung tâm thương mại, các siêu thị
mini tại địa chỉ 1E Cát Linh, trung tâm thương mại Lạc trung và cửa hàng B21
Nam Thành Công.
Tiếp tục vào quý 2 năm 2004 công ty Thương mại Hà Nội tiếp tục cho ra
đời công trình trung tâm thương mại và nhà ở cao tầng 27 Lạc Trung với tổng
diện tích cả 3 tầng là hơn 2500m2 và gần 200m2 là kho chứa hàng hoá. Tại đây
công ty đã hợp tác với trung tâm thương mại INTIMEX để khai trương siêu thị
INTIMEX Lạc Trung vào đúng dịp giải phóng thủ đô ngày 10/10/2004. Trung
tâm thương mại này ra đời góp phần làm cho thủ đô Hà Nội. Việc thêm diện mạo
mới cho ngành thương mại thủ đô, tạo ra một trung tâm mua sắm lớn ở phía

Đông của Thành phố. Công trình đã tăng thêm một diện tích đáng kể để mở rộng
phạm vi kinh doanh của công ty.
* Các hoạt động tổ chức kênh phân phối của Công ty thể hiện rõ nét qua các
khâu sau:
- Chọn địa điểm bán hàng: Các tiêu thức để chọn điểm bán mà Công ty đặt
ra đã tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đảm bảo thuận tiện cho khách