MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC.
I. Lý luận về chiến lược kinh doanh.
1. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh.
Các doanh nghiệp muốn tồn tại trong một môi trường cạnh tranh phải có một vị
trí nhất định, chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định. Đây là điều kiện duy nhất
duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp đó trong thị trường. Sự tồn tại của doanh nghiệp
luôn bị các đối thủ khác bao vây, vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải vận động, biến
đổi với vận tốc ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế ta thấy rõ
trong thập kỷ vừa qua, thế giới kinh doanh sống trong môi trường mà sự xáo động của
nó không ngừng làm cho các nhà kinh tế phải ngạc nhiên, mọi dự đoán đều không vượt
quá 5 năm. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, các quốc gia tăng nhanh. Hầu
hết các thị trường đều được quốc tế hoá. Chỉ có những doanh nghiệp có khả năng cạnh
tranh mới tồn tại trong thị trường này. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp phải đưa ra những biện pháp nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Chỉ như vậy,
doanh nghiệp mới có chỗ đứng trên thị trường.
1.1. Khái niệm và quan điểm tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi
là lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản
phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu
việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh được coi là yếu tố bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược
phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí
sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp
“quyền lực thị trường”.
Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc
làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho
doanh nghiệp một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.
Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích cạnh
tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh với đối thủ. Cốt lõi của cạnh
tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh

tranh. Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh
tranh. Một doanh nghiệp có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau:
bằng cách chọn tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, bằng cách đầu tư giảm giá
thành trong một nhà máy đại quy mô cạnh tranh trong cùng một tuyến thị trường hoặc
bằng cách kiểm soát hệ thống phân phối. Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh
tranh:
- Đối đầu trực tiếp với đối phương (vươn tới và duy trì lợi thế)
- Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không phải chiến đấu). Đây là
con đường mà các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chiếm một tỷ phần thị trường nhỏ
thường lựa chọn phương pháp này ít tốn kém nhưng rất khó thực hiện.
Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải đáp
ứng được những yêu cầu nhất định:
Một là, phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu này được hiểu
là phải nắm vững đối thủ về tiềm lực, khả năng... Chiến lược cạnh tranh thành công hay
thất bại tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có xác định chính xác đối thủ cạnh tranh hay
không. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm cả những công ty nước ngoài và
các công ty trong nước. Khi xây dựng chiến lược cạnh tranh, trước hết doanh nghiệp
cần phải tập trung vào các doanh nghiệp trong nước bởi các đối thủ không chỉ giành
giật thị trường mà còn giành giật cả con người, giành sự so sánh về uy tín, về sức mạnh
của mình với các đối thủ khác. Sự phân biệt giữa công ty trong nước và các công ty
ngoài nước chỉ dựa vào tiêu chuẩn là không gian địa lý. Chính vì thế, cạnh tranh giữa
các đối thủ trong nước tạo ra áp lực làm tăng không ngừng các nguồn lợi thế cạnh
tranh. Nó làm cho các doanh nghiệp trong nước ngày càng trưởng thành và do đó cũng
là sức ép của các doanh nghiệp trong nước tìm ra thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không thể xem thường các đối thủ là các doanh
nghiệp nước ngoài. Điểm mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài là họ đã có kinh
nghiệm triên thị trường quốc tế, có công nghệ hiện đại nhờ vào có ưu thế về vốn.
Hai là, khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp cần phải lựa chọn vũ khí
cạnh tranh cho phù hợp, tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả các khí giới đó.
Điều trước tiên, doanh nghiệp phải lựa chọn khu vực kinh doanh, sau đó lựa chọn vũ

khí. Khu vực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp doanh nghiệp
biết phải lựa chọn vũ khí nào cho phù hợp.
Để lựa chọn vũ khí cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải suy tính cân nhắc đến tài
nguyên của doanh nghiệp mình cũng như sức mạnh của đối phương, những điều kiện
của thị trường và những nhu cầu của khách hàng. Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu:
sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản
phẩm phải mạnh, thiết kế mẫu mã phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Chiến
lược sản phẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng. Mặc dù chọn
được vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định doanh nghiệp vẫn phải sử
dụng dồng thời hai vũ khí còn lại. Có như vậy, hiệu quả của vũ khí chính mới phát huy
được tối đa sức mạnh của nó.
1.2. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Có bốn yếu tố chính tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đó là: Các yếu tố
trời cho; sức cầu nội địa; sự tồn tại hay thiếu vắng các ngành công nghiệp có tính hỗ trợ
hoặc có liên quan; chiến lược, cơ cấu cùng sự cạnh tranh nội địa của các công ty.
Thứ nhất là các yếu tố trời cho. Các yếu tố này được chia thành hai loại: căn bản
và thiết yếu. Yếu tố căn bản gồm tài nguyên, địa lý, nhân chủng… Yếu tố tiên tiến gồm
cơ sở hạ tầng về viễn thông, tay nghề, lao động lành nghề, các phương tiện nghiên cứu,
kỹ năng, công nghệ. Các yếu tố tiên tiến đóng vai trò quan trọng trong lợi thế cạnh
tranh vì khác với yếu tố căn bản, chúng là kết quả của sự đầu tư của chính quyền và dân
chúng.
Thứ hai là sức cầu nội địa. Đây là yếu tố rất quan trọng để thúc đẩy lợi thế cạnh
tranh. Các công ty thường nhạy bén với nhu cầu của khách hàng ở sát mình. Yêu cầu
của người tiêu thụ nội địa sẽ thúc đẩy công ty phải đáp ứng rồi phải cạnh tranh về mặt
chất lượng và đổi mới. Các công ty sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nếu người tiêu dùng nội
địa tỏ ra khó tính trong việc chọn hàng.
Thứ ba, một ngành công nghiệp nào đó mà có những nhà cung cấp hay những
ngành công nghiệp liên quan có khả năng cạnh tranh quốc tế thì chúng sẽ giúp cho
ngành đó có lợi thế cạnh tranh. Đây là hiệu ứng tiếp nối trong sản xuất. Các lợi ích thu
được từ một sự đầu tư vào các yếu tố tiên tiến của một ngành nào đó mà ngành này lại

hỗ trợ hay có liên quan đến một ngành khác thì ngành sau sẽ được hưởng lợi từ ngành
trước. Ví dụ, sự dẫn đầu về công nghệ chất bán dẫn của Mỹ vào những năm giữa thập
kỷ 80 đã thúc đẩy việc sản xuất máy vi tính các nhân cùng một loạt các sản phẩm điện
tử cao cấp. Một hệ quả của việc này là các ngành công nghiệp thành công trong một
nước sẽ dính chùm vào nhau.
Thứ tư là chiến lược, cấu trúc và sự cạnh tranh nội địa của các công ty. Phẩm
chất này của các công ty ảnh hưởng nhiều đến lợi thế cạnh tranh của họ.
Ngoài ra, khi các công ty buộc phải cạnh tranh để giành khách hàng trong nước
thì họ cũng bị thúc đẩy phải nâng cao chất lượng, giảm giá thành, cải tiến quản lý…
Khi ấy, họ sẽ có sức cạnh tranh với bên ngoài.
Đồng thời, khi điểm qua các phẩm chất giúp doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên
trường quốc tế, người ta nhận ra vai trò rất quan trọng của chính quyền. Chính quyền có
ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đối với các phẩm chất trên qua các biện pháp áp dụng
như trợ cấp, tín dụng ưu đãi, giáo dục… Chính quyền có thể tạo nên khuôn khổ cho nhu
cầu trong nước khi quy định về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn; đồng thời hỗ trợ ngành
này, điều hướng ngành khác bằng các chính sách thuế, thúc đẩy hay giảm bớt cạnh
tranh.
2. Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu và các chiến lược kinh doanh dựa trên lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1. Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp.
2.1.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm.
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính
quyết định trong cạnh tranh, cạnh tranh về sản phẩm thường thể hiện chủ yếu qua
những mặt sau:
- Cạnh tranh về trình độ sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm, tính hữu dụng
của sản phẩm, bao bì... Tuỳ theo những sản phẩm khác nhau để chúng ta lựa chọn
những nhóm chỉ tiêu khác nhau có tính chất quyết định trình độ của sản phẩm. Doanh
nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu như lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với
yêu cầu của thị trường.
- Cạnh tranh về chất lượng: Tuỳ theo từng sản phẩm khác nhau với các đặc điểm

khác nhau để ta lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm khác nhau. Nếu tạo ra
nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong
cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh về bao bì: Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực,
thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao. Cùng với việc thiết kế bao bì cho
phù hợp, doanh nghiệp còn phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho phù hợp. Lựa chọn cơ
cấu hàng hoá và cơ cấu chủng loại hợp lý. Điều đó có nghĩa là trong việc đa dạng hoá
và cơ cấu chủng loại và sản phẩm nhất thiết phải dựa vào một số sản phẩm chủ yếu. Cơ
cấu thường thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. Đặc biệt là những cơ cấu có xu
hướng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
- Cạnh tranh về nhãn mác, uy tín sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng công cụ này
để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Sử dụng biện pháp
này doanh nghiệp cần phải có những quyết định sáng suốt để đưa ra một sản phẩm mới
hoặc dừng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời.
2.1.2. Cạnh tranh về giá.
Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng
trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới…
Ví dụ, để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử
dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá cả
thường được thể hiện qua các biện pháp sau:
- Kinh doanh với chi phí thấp.
- Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.
Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu như chênh lệch về
giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích
cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì lẽ đó, sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản
phẩm của doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh ngày càng cao.
Để đạt được mức giá thấp, doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng hạ giá sản

phẩm của đơn vị mình. Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh. Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Chi phí về kinh tế thấp
- Khả năng bán hàng tốt do có khối lượng bán lớn
- Khả năng về tài chính tốt
Như trên đã trình bày, hạ giá là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ thực
hiện trong cạnh tranh bởi hạ giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm thích hợp để tiến hành sử dụng giá cả
làm vũ khí cạnh tranh. Như thế doanh nghiệp cần phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá
cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán mà doanh nghiệp đang sử
dụng, với những phương pháp thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng.
Đồng thời, do đặc điểm ở từng vùng thị trường khác nhau là khác nhau nên doanh
nghiệp cũng cần phải có những chính sách giá cả hợp lý ở từng khu vực thị trường. Một
điểm nữa mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi sử dụng chính sách giá cả là phải biết
kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kỳ sống của sản phẩm đó. Việc kết hợp này sẽ
cho phép doanh nghiệp khai thác được tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm, cũng như
không bị mắc vào những lỗi lầm trong việc khai thác chu kỳ sống, đặc biệt là với những
sản phẩm đang đứng trước sự suy thoái.
2.1.3. Cạnh tranh về phân phối và bán hàng
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau
đây:
- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được kênh chủ lực. Ngày nay, các
doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm
đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác nhau. Việc phân định đâu là
kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho
tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm được những người điều khiển đủ mạnh. Đối với các doanh nghiệp sử dụng
các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của các doanh nghiệp thương
mại làm đại lý cho doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn và
đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh thị trường. Đối với các doanh

nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm
ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm
bán hàng. Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại.
- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện
pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
- Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các
thị trường lớn.
- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.
- Kết hợp hợp lý giữa phương thức bán và phương thức thanh toán.
Các dịch vụ bán và dịch vụ sau khi bán:
Chủ yếu là các nội dung sau:
- Tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất trong thanh toán.
- Có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc
mua bán với khách hàng.
- Có hệ thống thanh toán nhanh, hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán nhanh vừa
đảm bảo công tác quản lý của doanh nghiệp.
- Có phương tiện bán văn minh, các phương tiện tạo ưu thế cho khách hàng, tạo
điều kiện để có công nghệ bán hàng đơn giản, hợp lý. Nắm được phản hồi của khách
hàng nhanh nhất và hợp lý nhất.
- Bảo đảm lợi ích của người bán và người mua, người tiêu dùng tốt nhất và công
bằng nhất. thường xuyên cung cấp những dịch vụ sau khi bán hàng cho người sử dụng,
đặc biệt là những sản phẩm có bảo hành hoặc hết thời hạn bảo hành. Hình thành mạng
lưới dịch vụ rộng khắp ở những địa bàn dân cư.
2.1.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường.
Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị
trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu
tố sau:
- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ.

- Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên.
- Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dự báo được những
thay đổi của thị trường. Từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý và sớm hơn
các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, cạnh tranh về thời cơ thị trường cũng còn thể hiện ở
chỗ doanh nghiệp tìm ra được những lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị
trường và một loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ sớm bị lão hoá. Yêu cầu này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó.
2.1.5. Cạnh tranh về không gian và thời gian.
Loại cạnh tranh này xuất hiện những vấn đề về chính sách sản phẩm và chính
sách giá cả của sản phẩm. Giá cả của các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường chênh
lệch là không lớn, chất lượng sản phẩm là tương đối ổn định. Trong trường hợp như vậy
thời cơ và thời gian có vai trò quan trọng và nó quyết định về việc kinh doanh. Những
doanh nghiệp nào có quá trình buôn bán thuận tiện nhất, nhanh nhất sẽ chiến thắng
trong cạnh tranh. Để thực hiện được việc bán hàng nhanh nhất và thuận tiện nhất phải
sử dụng một loạt các biện pháp sau:
- Ký kết hợp đồng nhanh và thuận tiện
- Điều kiện bán hàng nhanh và thuận tiện.
- Thủ tục thanh toán nhanh.
- Các hoạt động sau khi bán phong phú.
Song vấn đề chính là tạo lập được uy tín giữa người mua và người bán. Làm tốt
được công tác này sẽ tạo điều kiện cơ bản cho công tác tiêu thụ được hoàn thiện.
2.2. Các chiến lược kinh doanh dựa trên lợi thế cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là khoa học về lập kế hoạch và chỉ
huy các hoạt động quân sự. Theo cách tiếp cận hiện đại, chiến lược là một khuôn mẫu
chung cho việc ra các quyết định. Đối với doanh nghiệp, chiến lược như là kế hoạch
hoạt động điều khiển sự phân phối nguồn tài nguyên khan hiếm và các hoạt động khác
để đối phó với diễn biến thay đổi của môi trường kinh doanh và giúp cho doanh nghiệp
đạt mục đích chung đã đặt ra. Mục đích là tiêu điểm và toàn bộ kết quả cuối cùng mà
doanh nghiệp mong muốn đạt được.

Như vậy, để hoạch định được chiến lược kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải
xác định được điểm mạnh cũng như lợi thế cạnh tranh vốn có của mình để có thể chiến
thắng được đối thủ cạnh tranh. Theo đó, các doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh
sau:
2.2.1. Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu với sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đem chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Như vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất (Thí dụ: ngũ cốc, vợt tennis, xe
hơi…), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch…), kho hàng, bán lẻ (cửa
hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị…), con người (người làm chương trình giải trí, nghệ
sĩ, ca sĩ…), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nước…), hoặc thậm
chí một ý tưởng. Chúng ta chấp nhận định nghĩa rộng này cho việc nghiên cứu và phân
tích về thương hiệu bởi trên thực tế, vấn đề thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng
trong mọi lĩnh vực hoạt động của xã hội.
Một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ như sau:
- Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng được những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ
thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: Một mức
chất lượng, kiểu dáng, bao bì…
- Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông,
quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong nhiều thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình, đều có thể
xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Có ý kiến cho rằng:
Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất tại nhà

máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà
máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài
chính, bố trí giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh
giá.