Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix

Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix
I/. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:
1/. Một số khái niệm về Marketing:
Khái niệm Marketing của Hiệp họi Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm
sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được;
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hóa và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demands): là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh toán.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận
được cái mà mình muốn.
Khái niệm về Marketing trong sản xuất kình doanh: Marketing là quá trình bao
gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định
giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức.
2/. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp:
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm
mọi cách gắn kinh doanh của mình với hị trường, vì chỉ có như vậy doanh
nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.

Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá
trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tuc, với quy mô càng lớn
thì co thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ
thể quặt quẹo và chết.
Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất,
tài chính, quản trị,... nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý
sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại, càng không thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của
doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực
quản lý khác là quản trị Marketing.
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản
xuất sản phẩm với chất lượng tốt, số lượng nhiều là có thể thu lợi cao từ người
tiêu dùng. Sự thật không phải như vậy, bởi liệu thị trường có chấp nhận sản
phẩm đó không, kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ
không? Marketing xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế
nào và sản xuất cho ai? Trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự
tin đưa sản phẩm của mình ra thị trường, không những duy trì được khách
hàng cũ mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng
vững và ngày càng thành công trên thương trường.
II/. NỘI DUNG MARKETING - MIX VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
1/. Khái niệm Marketing - Mix:
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) được biết đến
như là 4P:
Chiến lược sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng
loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ
thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.

Chiến lược giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty.
Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh
phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển,...
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các
hoạt động như quảng cáo, khuyến mại,...
Dưới đây là mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix:
MARKETING-MIX
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
SẢN PHẨM PHÂN PHỐI
XÚC TIẾN BHGIÁ
Giá quy địnhChiết khấuBớt giáKỳ hạn thanh toánKích thích tiêu thụQuảng cáoQhệ công chúngMarketing trực tiếp
Chủng loại spMẫu mãChất lượngNhãn hiệuMẫu mã, bao bìDịch vụ sau BH
Kênh phân phốiĐịa điểmDự trữVận chuyển
Hình1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix.

Mục tiêu của Marketing - Mix:
- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Đạt được các mục tiêu của tổ chức;
2/. Phương pháp thực hiện từng nội dung của Marketing - Mix:
1. Chính sách sản phẩm:
 Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho học và có khả năng
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
 Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế vầ sản
xuất bao gói cho sản phẩm.
Chức năng của bao bì gồm:

- Bảo vệ sản phẩm;
- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn
sử dụng,...);
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.
 Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh
hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm
của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
 Quyết định về chất lượng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu
để xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm
hàng hóa. Chất lượng hàng hóa là khả năng dự tính của hàng hóa có thể
hoàn thành được các chức năng của mình. Khái niệm chất lượng hàng hóa
bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, các sử dụng
đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc
tính này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan điểm
Marketing chất lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp
với quan điểm của người tiêu dùng.
 Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing
phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách
hàng:
- Nội dung hay các yêu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng
yếu tổ dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho
khách hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí
hau theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực
lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian

buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung
cấp.
- Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố
chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.
 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
- Một là: phát triển chủng loại.
- Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có
nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố
gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung
sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
 Mong muốn có thêm lợi nhuận;
 Để lấp chố trống trong chủng loại hiện có;
 Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa;
 Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn
vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hòa của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể các chủng loại hàng hóa do
công ty sản xuất;
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó;

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại kách nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho doanh nghiệp bốn
hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa. Đó là: bổ sung thêm chủng loại
hàng hóa mới; làm phong phú thêm chủng loại hàng hóa đang có; tăng bề sâu
của danh mục; tăng mức độ hài hòa giữa các chủng loại.
2. Chính sách giá cả:
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
 Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;
 Về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng
hóa;
 Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Đường cung
Đường cầu
E
Po
Qo
Hình 2: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung cầu.
P
Q
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: mục tiêu đảm bảo
không phải đóng cửa sản xuất; Tối đa hóa doanh thu;Tối đa hóa lợi nhuận;
giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; những mục tiêu khác,...

* Phương pháp xác định giá:
 Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí cho sản xuất kinh doanh
theo công thức sau:
P=Z
tb
+ C
th
+ L
o
Trong đó:
Z
tb
: là giá thành toàn bộ
C
th
: là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
L
o
: lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm.
 Định giá theo quan hệ cung cầu:
Giá cân bằng là mức giá mà ở đó tổng lượng cung bằng tổng lượng cầu,
sản lượng tại điểm cân bằng gọi là lượng cân bằng.

 Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra:
Để muốn đạt được lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá bằng với chi
phí cận biên. Có thể minh họa ở mô hình sau: