NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác nhau
về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ
xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào
hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một
chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa
người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được
sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình “lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa
Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa Marketing trường
ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về các phương
pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm
của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn
khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đưa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ
thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cấn thiết từ phía
khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,

thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao
gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ
quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích thích
hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc
giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây,
xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thônt qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan
hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp
cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển
kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh., đầu tư
công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động
xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những
thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin
cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh
đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp

thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ
thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề
không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác
định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác định
sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, cácư hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng,
thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá..... Hơn nữa các hoạt động đó cần
phải được xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục
tiêu. lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt
động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ
rằng: “có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng hoá,
dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông
tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới
việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý
tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo một hoạt động
không thể thiếu được của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trường.

Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của
kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Do đó có rất nhiều định nghĩa về
quảng cáo và được hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng
cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là mọi hình thức trình
bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch vụ được người bảo trợ nhất
định trả tiền.
Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi
doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh
hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng
chương trình quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc
phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương
trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, được gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt được các mục
đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng
hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty
trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo
Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình.
Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi
hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó
ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo là:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với
mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế
thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý
đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phương tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để truyền
tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng
cáo, loại hình quảng cáo ....
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động
đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc đánh giá
hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó là thường mang tính khái quát cao.
Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng
rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu
hút được sự chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọn trong 5 quyết định
quan trọng sau.
Xác đị nh m ụ c tiêu
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu tiêu thụ
Quy ế t đị nh ngân sách
Căn cứ v o khà ả năng
% doanh số bán
cân bằng cạnh tranh
căn cứ v o mà ục tiêu v nhià ệm vụ
Quy ế t đị nh ph ươ ng ti ệ n
Phạm vi, tần suất, tác động.

Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện
Đ ánh giá qu ả ng cáo
tác dụng truyền thông
tác dụng đến mức tiêu thụ
Quy ế t đị nnh thông đ i ệ p
Hình th nh thông à điệp
đánh giá v là ựa chọn thông điệp
thực hiện thông điệp