Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Ảnh Hưởng Của Việc Khôi Phục Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trường Hợp Tại Nhà Hàng Sunshine Thái Bình​

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU THUỶ

ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP
TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU THUỶ

ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP
TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng: trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình” là bài
nghiên cứu của chính tác giả
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tác giả
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019
Tác giả

`

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia
Hà Nội. Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ để
hoàn tất luận văn. Trƣớc tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô
TS.Nguyễn Thị Phi Nga đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm

cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học
Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong
thời gian học cao học vừa qua.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên cùng lớp đã
động viên, giúp đỡ tác giả trong quá trình làm luận luận văn.
Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019
Tác giả

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ............................................................................ viii
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1

2.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 2

3.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................... 2

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3

6.

Dự kiến đóng góp của luận văn ................................................................ 4

7.

Kết cấu luận văn ....................................................................................... 4

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI
PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................... 5
1.1

Tổng quan nghiên cứu về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
5

1.1.1 Tổng quan các công trình trong nước về khôi phục dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng ...................................................................................... 5
1.1.2 Tổng quan các công trình nước ngoài về khôi phục dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng ...................................................................................... 6

iii


1.2

Cơ sở lý luận về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 7

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng................................................................ 7
1.2.2 Dịch vụ ................................................................................................ 9
1.2.3 Khôi phục dịch vụ ............................................................................. 10
1.2.4 Mối quan hệ giữa khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng17
1.2.5 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 26
2.1

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26

2.2

Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................... 28

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi .............................................................................. 28
2.2.2 Xác định cỡ mẫu ............................................................................... 28
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................... 29
2.2.4 Phân tích dữ liệu ............................................................................... 32
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦAKHÔI PHỤC DỊCH VỤ
TỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE
THÁI BÌNH ........................................................................................................ 37
3.1

Tổng quan về nhà hàng Sunshine Thái Bình ......................................... 37

3.1.1 Giới thiệu về Nhà hàng Sunshine Thái Bình .................................... 37
3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Sunshine Thái Bình ... 37
3.1.3 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 39
3.1.4 Đánh giá chung về các trƣờng hợp dịch vụ thất bại và việc khôi phục
dịch vụ tại nhà hàng ..................................................................................... 39
3.2

Đánh giá ảnh hƣởng của khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

tại nhà hàng Sunshine Thái Bình ..................................................................... 40

iv


3.2.1 Thống kê mô tả mẫu ......................................................................... 40
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................... 42
3.2.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ... 44
3.2.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ................................ 46
3.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................ 47
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 59
4.1

Định hƣớng phát triển của nhà hàng Sunshine Thái Bình ..................... 59

4.2

Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .......................... 61

4.2.1 Chất lƣợng đội ngũ lao động ............................................................ 61
4.2.2 Xây dựng quy trình giải quyết lỗi dịch vụ ........................................ 62
4.2.3 Tiếp nhận - Phản hồi thông tin khách hàng ...................................... 62
4.2.4 Chính sách xin lỗi, bồi thƣờng.......................................................... 63
4.2.5 Thái độ và ứng xử nhân viên chăm sóc khách hàng ......................... 64
4.3

Kiến nghị nhằm thực hiện định hƣớng phát triển của nhà hàng Sunshine

Thái Bình .......................................................................................................... 65
4.3.1 Chất lƣợng của các điều kiện thực hiện dịch vụ ............................... 65
4.3.2 Chất lƣợng địa điểm ......................................................................... 66
4.3.3 Giá cả dịch vụ ................................................................................... 66
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 70
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..................................................... 73

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BTVC: Bồi thƣờng vật chất
GT: Giao tiếp
GNPH: Ghi nhận phản hồi
GTH: Giải thích
HL: Huấn luyện
SHL: Sự hài lòng
XL: Xin lỗi

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Mô tả các biến trong mô hình……………………………………………..
Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp ................................................................................................
Bảng 2.2 Thang đo các thành phần Sự hài lòng ........................................................
Bảng 3.1 Số đơn vị phục vụ 2016- 2018 .....................................................................
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................
Bảng 3.3 Thông tin mẫu .............................................................................................
Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................
Bảng 3.5 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập .............................................
Bảng 3.6 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ...............................................
Bảng 3.7 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .
Bảng 3.8 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................
Bảng 3.9 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................
Bảng 3.10 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................
Bảng 3.11 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy..................
Bảng 3.12 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ................................................

vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình Díaz (2017) ....................................................................................
Hình 1.2 Mô hình Hassan (2014) ................................................................................
Hình 1.3 Mô hình Hess Jr. (2011) ...............................................................................
Hình 1.4 Mô hình Mansori(2014) ...............................................................................
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................
Hình 3.1. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa .........................................................................

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Sự hài lòng của khách hàng (KH)” là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp (DN). Theo thời gian, “Sự hài lòng của KH” càng trở thành một
chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lƣợc kinh doanh đặc biệt
trong lĩnh vực dịch vụ. Bởi khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của bất kỳ tổ chức nào. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện dịch vụ thất bại vụ là
không thể tránh khỏi. Do đó, để khôi phục sự hài lòng của khách hàng khi xãy ra
các chiến lƣợc tiếp thị phòng thủ tập trung vào việc duy trì khách hàng thông qua
việc phục hồi từ thất bại dịch vụ và cải thiện liên tục hiệu suất dịch vụ sẽ tạo sự hài
lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Reichheld và Sasser (1990) đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi
nhuận lên tới 85% bằng cách giảm tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng
xuống 5%. Gilly (1987) cho thấy nếu khách hàng hài lòng với việc xử lý khiếu nại
của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất mua lại có thể đƣợc
tăng lên. Hơn nữa, việc phục hồi dịch vụ thất bại một cách hiệu quả có thể có tác
động đáng kể đến tỷ lệ giữ chân khách hàng, tránh sự lây lan của việc truyền miệng
tiêu cực và cải thiện khả năng sinh lời (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998).
Nhà hàng Sunshine Thái Bình đƣợc thành lập năm 2016 tại thành phố Thái
Bình, tỉnh Thái Bình. Nhà hàng với trên 100 nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
chuyên cung cấp các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; dịch vụ tổ chức
sự kiện phục vụ gia đình. Từ khi thành lập đến nay, Sunshine Thái Bình với các loại
hình dịch vụ ngày càng đƣợc nâng tầm theo phong cách chuyên nghiệp, hiện đại và
chuyên biệt hơn. Các loại hình dịch vụ tại Sunshine Thái Bình ngày càng đƣợc chú

trọng đặc biệt nhằm đem đến những cảm giác thƣ giãn, thoải mái tuyệt đối cho
khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình phục vụ khách hàng không thể tránh khỏi
những sai sót. Do đó, làm thế nào để phục hồi dịch vụ thất bại một cách thỏa mãn
sự hài lòng của khách hàng? Đây chính là vấn đề mà Sunshine Thái Bình luôn cố
gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của khách
1


hàng về dịch vụ tại nhà hàng là một việc rất quan trọng mà từ đó Sunshine Thái
Bìnhcó thể làm cho họ thực sự thỏa mãn, đặc biệt là sau những dịch vụ thất bại. Với
những lý do trên đề tài “Ảnh hưởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng: Trường hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình” đƣợc lựa chọn làm đề
tài nghiên cứu của luận văn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần giải
đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng việc thực hiện phục hồi dịch vụ tại nhà hàng Sunshine
Thái Bình gồm những nội dung nào, đã đạt đƣợc những kết quả gì, và còn những
nội dung nào cần hoàn thiện?
Câu hỏi 2: Cần làm gì để nâng cao việc phục hồi dịch vụ của nhà hàng
Sunshine Thái Bình?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
-

Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu, phân tích thực trạng của việc phục hồi dịch

vụ thất bại, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao việc phục hồi dịch vụ nhằm mục
đích thoả mãn sự hài lòng của khách hàng.
-

Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ cơ sở lý luận về việc việc phục hồi dịch
vụ thất bại và ảnh hƣởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng;
+ Đánh giá thực trạng về việc phục hồi dịch vụ thất bại của nhà hàng Sunshine
Thái Bình, chỉ rõ những kết quả đạt đƣợc, xác định những hạn chế, bất cập cần bổ
sung, hoàn thiện và nguyên nhân của những hạn chế, bất cập;
+ Đề xuất các phƣơng pháp, kế hoạch thích hợp nhất để bảo đảm việc phục hồi
dịch vụ thất bại đem lại sự hài lòng cho khách hàng của nhà hàng Sunshine Thái
Bình.

2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề liên quan đến việc
phục hồi dịch vụ thất bại, xác định thực trạng về thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại
tại nhà hàng Sunshine Thái Bình, từ đó đƣa ra phƣơng thức và giải pháp bại đem lại
sự hài lòng cho khách hàng sau hơn 3 năm hoạt động.
- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc thực
hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng Sunshine Thái Bình;
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu thực hiện phục hồi dịch vụ thất bại tại nhà hàng
Sunshine Thái Bình từ khi thành lập cho tới nay (từ năm 2016 đến 2018).
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp
định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố thành
phần khôi phục dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ
bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh

hƣởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông
qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và
bổ sung thang đo chất lƣợng dịch vụ.
- Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với
kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý
kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với khôi phục dịch vụ của nhà hàng
Sunshine Thái Bình. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 20.0.
ThôngtinthuthậpsẽđƣợcxửlýbằngphầnmềmSPSS20.0.Thangđosaukhiđƣợcđá
nhgiábằngphƣơngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphavàphântíchnhântốkhámpháEFA,
phântíchhồiquytƣơngquanđƣợcsửdụngđểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu.

3


6. Dự kiến đóng góp của luận văn
- Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở
khoa học cho việc xây dựng chính sách phục hồi dịch vụ thất bại nhằm mục đích
thoả mãn sự hài lòng của khách hàng trong marketing dịch vụ
-

Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghi ên cứu có hệ thống và logic từ

đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các mô hình
nghiên cứu về khôi phục dịch vụ, xác định các phƣơng thức khôi phục dịch vụ, sự
ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài luận
án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành
kinh doanh dịch vụ.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần tổng quan về đề tài và kết luận thì nội dung luận văn gồm 4 chƣơng:

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÔI
PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦA KHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

4


CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
KHÔI PHỤC DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan nghiên cứu về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
1.1.1 Tổng quan các công trình trong nước về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
Trong những nghiên cứu về sự hài lòng của các công trình nghiên cứu trong
nƣớc, phần lớn các tác giả đã tiếp cận một cách có hệ thống những vấn đề lý luận cơ
bản nhƣ: khái niệm, vai trò, ý nghĩa và tầm quan trọng. Các vấn đề nghiên cứu về
sự hài lòng, sự phản ứng của khách hàng, các thông số đo lƣờng về chất lƣợng dịch
vụ còn ở mức nghiên cứu sơ khai. Các doanh nghiệp làm dịch vụ nhƣ du lịch, nhà
hàng, khách sạn… cũng nhƣ các vấn đề liên quan đƣợc nhà nghiên cứu quan tâm.
Ví dụ một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Nguyễn Quốc Thiên Hƣơng với đề tài:
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại
khách sạn Sài Gòn Morin Huế, 2012”, hoặc “Hoàng Long với đề tài: Sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mƣờng Thanh tại Hà Nội, 2016”… Các
nghiên cứu đã báo cáo rằng các ngành dịch vụ có thể tăng lợi nhuận bằng cách giảm
tỷ lệ quay lƣng lại với dịch vụ của khách hàng. Và việc khách hàng hài lòng với
việc xử lý khiếu nại của họ, sự không hài lòng có thể đƣợc giảm xuống và xác suất

mua lại có thể đƣợc tăng lên. Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ thƣờng đƣợc
sử dụng trong tiếp thị. Đây là một thƣớc đo cho các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung
cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vƣợt qua sự mong đợi của khách hàng.
Tại Việt Nam, xét trong các ngành dịch vụ hay các tập đoàn lớn nói chung và
trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng cũng chƣa có nghiên cứu đi sâu đánh giá phân
tích cụ thể về vấn đề khôi phục dịch vụ.

5


1.1.2 Tổng quan các công trình nước ngoài về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp, từ năm 1980 đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã
tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ
trong các doanh nghiệp (ví dụ Oliver 1980, Berry và Zethaml 1983…). Các tài liệu
nghiên cứunƣớc ngoài nhìn chung khi phân tích về sự hài lòng của khách hàng đã
chỉ ra hai cách tiếp cận để đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng: nhận thức
(Fornell, 1992), và tình cảm hoặc cảm xúc (Giese & Côte, 2000). Theo quan điểm
nhận thức, sự hài lòng đƣợc xác định là phản ứng của ngƣời tiêu dùng dựa trên đánh
giá của ngƣời tiêu dùng về mối quan hệ giữa kết quả nhận đƣợc và tiêu chuẩn để so
sánh sản phẩm. Trong số các phƣơng pháp lý thuyết nhận thức, phƣơng pháp xác
nhận kỳ vọng đặc biệt đáng chú ý (Yoon & Kim, 2000). Theo quan điểm này, cá
nhân phát triển kỳ vọng về một sản phẩm cả trƣớc khi mua và sau khi trải nghiệm
tiêu dùng, và do đó, cá nhân so sánh sản phẩm kết quả với kỳ vọng định trƣớc của
mình. Do đó, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng làm cơ sở cho sự hình thành các thái
độ và ý định tiếp theo. Viễn cảnh này có thể đƣợc áp dụng cho các ngành dịch vụ do
những kỳ vọng đƣợc tạo ra trong quá trình mua hàng và do kỳ vọng hƣởng thụ sau
các dịch vụ đạt đƣợc. Không giống nhƣ các nghiên cứu trƣớc, cách tiếp cận tình
cảm bao gồm các khái niệm xác định hiện tƣợng này nhƣ một phản ứng của ngƣời

tiêu dùng theo cảm xúc nghiêm ngặt đƣợc phản ánh thông qua cảm xúc, với kết quả
là trải nghiệm với một sản phẩm hoặc với các thuộc tính sản phẩm nhất định (Giese
và Côte, 2000). Trong các nghiên cứu gần đây, sự kết hợp của cả hai phƣơng pháp
thƣờng đƣợc áp dụng.
Các nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định vai trò quan trọng của việc khôi
phục dịch vụ đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, kết quả là có mối quan
hệ ảnh hƣởng trực tiếp giữa khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng. Vấn đề này thúc đẩy
các nghiên cứu về việc làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên theo tìm hiểu của tác giả, chƣa có các nghiên cứu nào kiểm định và đo lƣờng

6


mối quan hệ trực tiếp giữa vấn đề khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
trong doanh nghiệp.Trong những năm gần đây,khôi phục dịch vụ là vấn đề đã thu
hút đƣợc sự chú ý ngày càng tăng trong các tài liệu tiếp thị dịch vụ (ví dụ: Tax và
cộng sự 1998; Smith và cộng sự 1999; McCollough và cộng sự 2000; Andreassen
2001; Swanson và Kel ley 2001). Vì sự thất bại của dịch vụ dẫn đến sự không xác
nhận tiêu cực và không hài lòng, nên có thể khôi phục dịch vụ phù hợp có thể khôi
phục một khách hàng không hài lòng về trạng thái hài lòng. Một định nghĩa ban đầu
về khôi phục dịch vụ đã đƣợc đề xuất bởi Grönroos (1988): Khôi phục dịch vụ trên
mạng đề cập đến các hành động mà nhà cung cấp dịch vụ thực hiện để đối phó với
sự cố dịch vụ. Gần đây, Smith và cộng sự (1999) coi việc khôi phục dịch vụ là một
gói tài nguyên mà tổ chức có thể sử dụng để đối phó với sự thất bại. Khôi phục dịch
vụ khác với quản lý khiếu nại tập trung vào các lỗi dịch vụ và công ty phản ứng
ngay lập tức với nó. Quản lý khiếu nại dựa trên các khiếu nại của khách hàng có thể
đƣợc kích hoạt do lỗi dịch vụ. Tuy nhiên, vì hầu hết khách hàng không hài lòng đều
không muốn khiếu nại (Andreasen và Best 1977; Singh 1990), khôi phục dịch vụ cố
gắng giải quyết các vấn đề tại cuộc gặp gỡ dịch vụ trƣớc khi khách hàng phàn nàn
hoặc trƣớc khi họ rời khỏi dịch vụ khi gặp phải sự không hài lòng (Lewis, 1996). Cả

quản lý khiếu nại và khôi phục dịch vụ đều đƣợc coi là chiến lƣợc giữ chân khách
hàng (Halstead và cộng sự 1996).
Đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trƣớc vào thực tế nhà hàng
Sunshine Thái Bình với mong muốn đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Trong
các công trình đã công bố, chƣa có công trình nghiên cứu hay đề tài thạc sĩ nào
nghiên cứu về “Ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng: Trƣờng hợp tại nhà hàng Sunshine Thái Bình”. Chính vì vậy đây là đề tài
mới, không trùng lặp với các tài liệu và công trình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó.
1.2 Cơ sở lý luận về khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), sự hài lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của
một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết
7


quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của chính họ. Còn theo nghiên cứu của
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Ngoài ra Hansemark và Albinsson (2004) ghi nhậnsự hài lòng khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn.
Trên thực tếsự hài lòng khách hàng rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát
các doanh nghiệp. Trong một thị trƣờng cạnh tranh, sự hài lòng khách hàng đƣợc
xem nhƣ là một khác biệt quan trọng và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng
trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, đánh giá
sự hài lòng khách hàng có thể có hiệu ứng mạnh mẽ, có thể cảnh báo ảnh hƣởng đến
doanh thu và lợi nhuận. Khi doanh nghiệp có lƣợng khách hàng hài lòng cao sẽ tăng
hiệu quả truyền miệng tích cực. Đó là cách để quảng cáo sản phẩm miễn phí và hiệu

quả cao.
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác
ñộng khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ
trở thành khách hàng trung thành. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng
nỗ lực cải tiến chắt lƣợng sản phẩm - dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp sản phẩm - dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ

8


chịu, có sự tin tƣởng cao đối với cung cấp sản phẩm - dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục
sử dụng sản phẩm - dịch vụ.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng
vào nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rẳng
sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động họ có thể rời bỏ nhà
cung cấp sản phẩm - dịch vụ bất cử lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành.

1.2.2 Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình
và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotlter, dịch
vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho thủ thể kia,
trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một vật nào cả.
Dịch vụ có năm đặc điểm: Thứ nhất là tính vô hình. Đây cũng là khó khăn
lớn khi bán một dịch vụ so với việc bán hàng hoá hữu hình do khách hàng khó có
thể thử nghiệm hay cảm nhận bằng các giác quan và lựa chọn trƣớc khi mua. Thứ
hai là tính không thể tách rời. Do dịch vụ thƣờng đƣợc cung ứng và tiêu dùng một
cách đồng thời. Thứ ba là tính không thể lƣu trữ.Nhà cung cấp dịch vụ không lƣu
trữ những dịch vụ mà chỉ lƣu trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp
theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Thứ tƣ là tính không

9


đồng nhất. Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá và kiểm soát đƣợc
chất lƣợng của dịch vụ. Và cuối cùng là dịch vụ có tính không chuyển quyền sở hữu
đƣợc.Khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ sau khi mua từ nhà cung cấp
dịch vụ và đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất
định.
1.2.3 Khôi phục dịch vụ
Theo nghiên cứu củaZemke & Bell (2000), khôi phục dịch vụ là một quá
trình trả lại cho những khách hàng khó chịu một sự hài lòng với tổ chức sau khi
nhận đƣợc một dịch vụ hoặc sản phẩm không đạt đƣợc kỳ vọng. Schweikart và
cộng sự (1993) xem khôi phục dịch vụ là một phần của quản lý chất lƣợng và mục
tiêu cuối cùng của tất cả là duy trì mối quan hệ kinh doanh với khách hàng. Các lập

luận này dựa trên tiền đề rằng sự hài lòng của khách hàng đảm bảo lòng trung thành
của khách hàng, mua lặp lại và truyền miệng tích cực (Bearden & Teel, 1983).
Theo Tax và Brown (2000), khôi phục dịch vụ là một quá trình xác định lỗi
dịch vụ, giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách hàng, phân loại nguyên nhân gốc
của những sai sót và đƣợc tổng hợp thành bộ dữ liệu có thể sử dụng làm cơ sở để
định hƣớng sử dụng các biện pháp hiệu quả khác để đánh giá và cải thiện hệ thống
dịch vụ. Berry và Parasuraman (1991) khẳng định rằng một công ty dịch vụ luôn có
cơ hội thứ hai, ngay cả sau khi trải nghiệm dịch vụ bất lợi ban đầu, bởi vì các hoạt
động khôi phục dịch vụ nhƣ xin lỗi, giải thích, thay thế hoặc bồi thƣờng có thể cứu
mối quan hệ và xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực về sản phẩm/ dịch vụ.
Hệ thống khôi phục dịch vụ bao gồm các chính sáchđảm bảo đƣợc sử dụng
bởi nhà cung cấp dịch vụ nhằm giảm thiểu và loại bỏ tác hại cho khách hàng xảy ra
do sự thất bại trong dịch vụ. Nếu khôi phục dịch vụđƣợc thực hiện đúng cách thì sự
tiêu cực của nó có thể đƣợc loại bỏ hoặc các phản hồi liên quan đến lỗi dịch vụ đó
giảm bớt có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, có thể nói rằng
hệ thống khôi phục dịch vụ là cả phƣơng pháp và cơ chế theo đó các tổ chức cố
gắng giữ chân khách hàng của họ (Smithvà cộng sự, 2012).

10


Các chuyên gia đồng ý rằng một hệ thống khôi phục dịch vụ tốt giúp công ty
biến khách hàng không hài lòng thành khách hàng hài lòng và hạnh phúc sau khi
dịch vụ thất bại, điều này cũng có thể đƣa họ đến trạng thái trung thành. Một hệ
thống khôi phục tốt là hệ thống giúp công ty phát hiện ra các thất bại, giải quyết
nguyên nhân của vấn đề và ngăn ngừa các thất bại để tránh sự không hài lòng từ
khách hàng (Smith, và cộng sự, 2012).
Theo Edvardssonvà cộng sự, (2011), một hệ thống khôi phục thích hợp có xu
hƣớng giải quyết các vấn đề của khách hàng trong khi vẫn đảm bảo sự hài lòng của
họ với quy trình khôi phục, bao gồm xử lý khiếu nại, tốc độ phản hồi, bồi thƣờng

khi gặp sự cố dịch vụ và năng lực của nhân viên. Sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào hiệu quả của hệ thống khôi phục. Các nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo
rằng công việc khôi phục phải đƣợc khách hàng hóa (nghĩa là cung cấp cho chính
quyền cho cấp dƣới, lập trình phản hồi từ khách hàng) và tập trung vào nội bộ
(nghĩa là đo lƣờng chi phí của hoạt động, luân chuyển công việc hoặc đào tạo công
nhân và mang lại tổng chất lƣợng thông qua Kaizen).
Hệ thống khôi phụcdịch vụ nên có các chiến lƣợc có thể đảm bảo sự hài lòng
của khách hàng và nó nên bao gồm các trƣờng hợp giúp tăng hiệu quả của cơ chế.
Các chiến lƣợc khôi phục dịch vụ phù hợp có thể dẫn đến kết quả tích cực và giảm
yếu tố đánh giá tiêu cực của khách hàng, ngay cả khi cuộc gặp gỡ dịch vụ ban đầu
đã dẫn đến thất bại (Robinson và cộng sự, 2011).
Các nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cho nhân viên của họ một số giải
pháp tiềm năng, vì vậy khi xảy ra lỗi dịch vụ, họ có các dịch vụ tốt thay thế và từ đó
có thể chọn một giải pháp nhằmphục hồi bất cứ khi nào họ gặp phải những khách
hàng không hài lòng. Một loạt các giải pháp khôi phục có thể giúp tăng tốc độ phản
hồi và khách hàng cũng cảm thấy hài lòng. Điều này giúp tăng cƣờng khả năng đáp
ứng trong tình huống phục hồi (Smith và cộng sự, 2012). Có thể có nhiều hoạt động
khôi phụckhác nhau có thể cứu mối quan hệ của tổ chức với khách hàng và thúc đẩy
truyền miệng tích cực. Những hoạt động nhƣ vậy có thể là lời xin lỗi, giải thích,
thay thế hoặc loại bồi thƣờng khác. (Edvardsson và cộng sự, 2011).

11


Hệ thống khôi phục nên khuyến khích khiếu nại từ khách hàng. Nó sẽ cung
cấp cho họ nhiều kênh hoặc phƣơng tiện thông qua đó họ có thể thể hiện sự thất bại
của dịch vụ mà họ gặp phải. Phản hồi đúng đắn từ khách hàng cho phép công ty
phản ứng nhanh với sự cố dịch vụ, cung cấp bồi thƣờng và biến khách hàng không
hài lòng thành khách hàng hài lòng (Smith và cộng sự, 2012).
1.2.3.1 Tác động của dịch vụ thất bại và khôi phục dịch vụ

Dịch vụ thất bại là hiện tƣợng khó tránh khỏi trong quá trình họat động
doanh nghiệp. Tìm hiểu đƣợc nguyên nhân thất bại của dịch vụ giúp nhà cung cấp
nhận biết đƣợc hạn chế của dịch vụ mà các nhà cung cấp chƣa dự đoán đƣợc khi
cung cấp dịch vụ.Giải quyết thất bại dịch vụ giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp qua đó cũng tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Để đối phó với sự cố dịch vụ các doanh nghiệp thực hiện khôi phục dịch vụ.
Trên thực tế, thất bại xảy ra vì tất cả các loại lý do nhƣ dịch vụ có thể không khả
dụng nhƣ khi đƣợc hứa, nó có thể đƣợc giao trễ hoặc quá chậm, kết quả có thể
không chính xác hoặc đƣợc thực hiện kém, hoặc nhân viên có thể thô lỗ hoặc không
quan tâm... Tất cả các loại thất bại này mang lại cảm giác và phản ứng tiêu cực cho
khách hàng.
Mục tiêu của việc khôi phục dịch vụ là xác định khách hàng có vấn đề và sau
đó giải quyết những vấn đề đó cho sự hài lòng của khách hàng để thúc đẩy việc giữ
chân khách hàng. Tuy nhiên, khôi phục dịch vụ không chỉ xảy ra. Đó là một quy
trình kinh doanh có hệ thống phải đƣợc thiết kế đúng và đƣợc thực hiện trong một
tổ chức. Có lẽ quan trọng hơn, văn hóa tổ chức phải ủng hộ ý tƣởng rằng khách
hàng là quan trọng và tiếng nói của họ có giá trị.
Nghiên cứu trƣớc Smith và cộng sự (2012)đã chỉ ra rằng những khách hàng
gặp sự cố dịch vụ đƣợc giải quyết nhanh chóng và đúng đắn, trung thành với một
công ty hơn những khách hàng chƣa bao giờ gặp sự cố dịch vụ. Do đó, thực
hiệnkhôi phục dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong Chƣơng trình Khách hàng
thân thiết.

12


1.2.3.2 Nghịch lý khôi phục dịch vụ (Service recovery paradox)
Thuật ngữ “Nghịch lý khôi phục dịch vụ”, lần đầu tiên đƣợc đặt ra bởi
McCollough và Bharadwaj (1992) và đề cập đến các tình huống trong đó một sự hài
lòng sau thất bại dịch vụ của khách hàng vƣợt quá sự hài lòng trƣớc đó. Lý thuyết

nghịch lý khôi phục dịch vụ cho rằng một sự khôi phục dịch vụ hiệu quả không chỉ
có thể duy trì sự hài lòng của khách hàng mà còn đẩy nó lên một mức cao hơn. Một
công trình đƣợc trích dẫn rộng rãi hỗ trợ cho nghịch lý khôi phục dịch vụ là nghiên
cứu của Hart và cộng sự (1990) giới thiệu phƣơng pháp tốt nhất để các công ty biến
khách hàng phàn nàn thành khách hàng trung thành của họ. Các tác giả của bài viết
này, một lần nữa, ủng hộ quan điểm cho rằng một sáng kiến của công ty sau khi thất
bại dịch vụ không chỉ có thể trả lại sự hài lòng của khách hàng, mà còn có thể
chuyển sự hài lòng lên trên mức trƣớc khi trãi nghiệm thất bại. Hart và cộng sự
(1990) tuyên bố rằng bất kỳ vấn đề nào mà nhân viên gần gũi với khách hàng có thể
khám phá và giải quyết là một cơ hội để vƣợt ra ngoài nhiệm vụ và giành đƣợc một
khách hàng trọn đời. Brosch (2005) ủng hộ lý thuyết nghịch lý khôi phục dịch vụ
trong ngành khách sạn. Cụ thể theo ông trong hoạt động thì giữa đào tạo và thực
hiện sẽ tạo ra các vấn đề tối thiểu cho khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào
vấn đề cũng gây ra sự không trung thành của khách hàng, mà chính là cách giải
quyết vấn đề (Brosch, 2005).
Thông qua đánh giá các tài liệu cho thấy ba khía cạnh nền tảng lý thuyết giải
thích cho nghịch lý khôi phục dịch vụ. Đầu tiên, hỗ trợ về mặt lý thuyết cho nghịch
lý phục hồi dịch vụ đƣợc tìm thấy trong mô hình xác nhận kỳ vọng. Theo mô hình
xác nhận, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của quá trình đánh giá, trong đó
khách hàng đánh giá sự mong đợi của họ về cách dịch vụ nên đƣợc thực hiện so với
trải nghiệm dịch vụ thực tế (Oliver, 1993). Sự mong đợi của khách hàng đƣợc định
nghĩa là các tiêu chuẩn nội bộ hoặc điểm chuẩn mà khách hàng đánh giá hoặc đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ họ nhận đƣợc (McDougall và Levesque, 1998). Kỳ vọng
đƣợc xác định bởi các yếu tố bao gồm thông điệp quảng cáo, kinh nghiệm trƣớc đó,
nhu cầu cá nhân, truyền miệng (Parasuraman et al., 1985), hình ảnh của nhà cung

13


cấp dịch vụ (Gronroos, 1984) và những lời hứa của nhà cung cấp dịch vụ (Zeithaml

và cộng sự, 1993). Theo mô hình, khi một khách hàng nhận đƣợc một chiến lƣợc
khôi phục tuyệt vời, điều này gây ra trạng thái hài lòng cao hơn kỳ vọng trƣớc đó
(Oliver, 1997). Điều này chỉ đạt đƣợc sau khi khôi phục ở mức đầu tiên vì hầu hết
khách hàng nhận ra rằng giao dịch dịch vụ có thể xãy ra một số khả năng không hài
lòng (Murray và Schlacter, 1990), và do đó, họ mong đợi một hình thức khắc phục
nào đó khi gặp dịch vụ thất bại (Berry và Parasuraman, 1991). Do đó, một chiến
lƣợc khôi phục tầm thƣờng chỉ thúc đẩy sự xác nhận về những kỳ vọng của khách
hàng và không có sự gia tăng nào về nghịch lý sự hài lòng.
Thứ hai, lý thuyết biện minh cho nghịch lý khôi phục dịch vụ cũng có thể
đƣợc tìm thấy trong lý thuyết kịch bản. Lý thuyết kịch bản cho rằng kiến thức về
các tình huống thƣờng xuyên, quen thuộc đƣợc lƣu trữ trong tâm trí một ngƣời nhƣ
một mô tả mạch lạc về các sự kiện dự kiến sẽ xảy ra (Bateson, 2002). Theo lý
thuyết kịch bản, thông tin về quy trình dịch vụ đƣợc lƣu giữ trong bộ nhớ của ngƣời
tiêu dùng dƣới dạng một chuỗi các hành động diễn ra theo một trật tự cụ thể và kiến
thức này đƣợc gọi là kịch bản (Gan, 1991). Điều này có nghĩa là khách hàng và
nhân viên thƣờng xuyên gặp gỡ trong giao dịch dịch vụ đƣợc hiểu rõ chia sẻ niềm
tin tƣơng tự về vai trò của họ đối với chuỗi các sự kiện và hành vi dự kiến (Bitner
và cộng sự, 1994). Thất bại dịch vụ nâng cao độ nhạy cảm và nhận thức của khách
hàng do sai lệch so với dự đoán kịch bản giao dịch. Do đó, các nỗ lực khôi phục
dịch vụ thƣờng rất đƣợc quan tâm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng vì họ rất chú ý và
đánh giá cao do sự cố của dịch vụ (Spreng và cộng sự, 1995). Sự chú ý và đánh giá
cao này đặc biệt rõ ràng trong các tình huống thất bại khiến khách hàng dễ bị tổn
thƣơng hoặc không thoải mái. Do sự chú ý cao này, sự hài lòng với sáng kiến khắc
phục là quan trọng hơn các thuộc tính ban đầu trong việc ảnh hƣởng đến sự hài lòng
chung (Bitner và cộng sự, 1990). Do đó, hành động của nhân viên liên hệ với khách
hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ là yếu tố chính thúc đẩy sự hài lòng chung
của khách hàng.

14

Thứ ba, nền tảng lý thuyết cho nghịch lý khôi phục dịch vụ là lý thuyết niềm
tin và cam kết của Morgan và Hunt (1994) cho mối quan hệ tiếp thị. Một sự phục
hồi dịch vụ tuyệt vời có tác động trực tiếp đến niềm tin mà khách hàng dành cho
công ty (Kelley và Davis, 1994; Tax et al., 1998). Trên thực tế, khôi phục thất bại
hiệu quả và tiếp thị mối quan hệ đƣợc liên kết chặt chẽ về mặt tập trung vào sự hài
lòng, tin tƣởng và cam kết của khách hàng (Achrol, 1991; Morgan và Hunt, 1994).
Thoạt nhìn, nó có vẻ phản trực giác khi nói rằng một tình huống thất bại cuối
cùng có thể nâng cao niềm tin, nhƣng kiến thức phổ biến là sự thất bại của dịch vụ
là không thể tránh khỏi.Do đó, niềm tin đƣợc xây dựng bởi vì ngƣời tiêu dùng hiện
có niềm tin rằng công ty có đủ sự trung thực và liêm chính để sửa đổi lỗi. Niềm tin
là một thành phần không thể thiếu trong sự phát triển của các mối quan hệ tiếp thị
và tồn tại khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn vào một bên đối
tác (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin từ phía nhà cung cấpđáng tin cậy xuất phát từ
niềm tin bền vững rằng họ đáng tin cậy có sự liêm chính, gắn liền với các thuộc tính
nhƣ trung thực, công bằng, trách nhiệm và hữu ích (Larzelere và Houston, 1980).
Rempel và Holmes (1986) cho rằng niềm tin đƣợc củng cố khi các nhà cung cấp
hành động theo cách thừa nhận nhu cầu cụ thể của từng cá nhân và khẳng định giá
trị của họ. Niềm tin vào nhà cung cấp đƣợc xây dựng thông qua việc quan sát bữa
tiệc hoặc tìm hiểu các tƣơng tác trƣớc đó, chẳng hạn nhƣ xung đột, mà đối tác đã có
với những ngƣời khác trong các tình huống tƣơng tự (Holmes, 1991). Hỗ trợ giải
quyết xung đột công bằng thúc đẩy sự tin tƣởng này (Achrol, 1991). Do đó, khi sự
hài lòng vƣợt quá mong đợi, khách hàng nhận thấy độ tin cậy vững chắc hơn
(Ganesan, 1994).
Dựa trên “Nghịch lý khôi phục dịch vụ”lý giải các tình huống trong đó tỷ lệ
hài lòng và mua lại của khách hàng đã khôi phục thực sự vƣợt quá những khách
hàng không gặp phải bất kỳ vấn đề nào (Blanchard 1993; Oliver 1996).
1.2.3.3 Các phương thức khôi phục dịch vụ
Lỗi dịch vụ là kết quả của lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ, điều này có
thể khiến khách hàng không hài lòng. Và đến lƣợt mình, khách hàng có xu hƣớng

15