Luận án Tiến sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên Cứu Sự Cảm Nhận Về Lợi Ích Tinh Thần, Giá Trị Tiêu Khiển Và Lòng Tin Trực Tuyến Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Trực Tuyến: Xét Trong Mức Độ Lo Âu Của Khách Hàng​

B
TR

NG

GIÁO D C VĨ ĨO T O

IH CM

THÀNH PH

H

CHÍ MINH

BÙI THÀNH KHOA

NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ
TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N
NH H
NG
N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N:
XÉT TRONG M C
LO ÂU C A KHÁCH HÀNG

LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH

Thành ph H Chí Minh, n m 2020


B

TR

NG

GIÁO D C VĨ ĨO T O
IH CM

THÀNH PH

H

CHÍ MINH

BÙI THÀNH KHOA

NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ
TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N
NH H
NG
N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N:
XÉT TRONG M C
LO ÂU C A KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành

: Qu n tr kinh doanh

Mã s

: 62 34 01 02

LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH

Ng

ih

ng d n khoa h c

PGS.TS NGUY N MINH HÀ

Thành ph H Chí Minh, n m 2020


L I CAM OAN
Tôi cam đoan r ng lu n пn ắNGHIÊN C U S

C M NH N V

L I ÍCH TINH

TH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N

NH

H

LO

NG

N LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M C

ÂU C A KHÁCH HÀNG” lƠ bƠi nghiên c u c a chính tôi.
Tôi tuyên b r ng, theo hi u bi t t t nh t c a tôi, không có ph n công vi c nƠo đ
c p trong lu n пn nƠy đư đ
b ng c p, cho b t k tr

cđ

c g i đ h tr cho m t ng d ng cho b ng c p khác, ho c

ng đ i h c ho c vi n nghiên c u nào khác.
Thành ph H Chí Minh, 2020

Bùi Thành Khoa

iii


L I CỄM

N

Vi c hoàn thành lu n án ti n s c a tôi s không th th c hi n đ
có s h tr và khuy n khích c a nhi u ng
tr

ng

c n u tôi không

i trong cu c s ng và quá trình h c t p t i

i h c M Thành ph H Chí Minh. Tôi mu n nhơn c h i nƠy đ g i l i c m

n chơn thƠnh đ n nh ng ng

i đư giúp đ và khích l tôi trong su t quá trình h c t p

và th c hi n lu n án Ti n s nƠy.
Tôi dành s tri ân m t cách trân tr ng nh t dƠnh cho ng

ih

ng d n khoa h c

c a tôi, Phó giпo s ậ Ti n s Nguy n Minh Hà, tôi tin r ng b n thân mình s không th
k t thúc hành trình này n u không có s h

ng d n, nh c nh vƠ đ ng viên c a Th y.

Tôi luôn thích các cu c th o lu n c a chúng tôi và các ph n h i có giá tr v t t c các
khía c nh c a lu n án. Th y đư luôn kiên nh n, đ c c ng nh h tr công vi c nghiên
c u c a tôi v i s thích thú, và đ a th o lu n ph n h i nghiêm túc. Nh ng h

ng d n

có giá tr , h tr đ ng l c và khuy n khích c a Th y lƠ vô giп đ i v i tôi. Tôi luôn c m
th y vinh d và t hào khi là m t trong nh ng nghiên c u sinh đ

c Th y h

ng d n.

Tôi mu n dành nh ng l i c m n sơu s c đ n các Th y Cô trong các h i đ ng
góp ý t đ c

ng, cпc chuyшn đ , c p c s , c p tr

ng; các ph n bi n kín, và các nhà

khoa h c đư đóng góp ý ki n cho tóm t t lu n án c a tôi đ giúp đ tôi hoàn thi n n i
dung c ng nh hình th c c a lu n án. Quá trình h c t p t i

i h c M Thành ph H

Chí Minh c ng lƠ m t giai đo n không th quшn đ i v i b n thân tôi. Tôi r t trân tr ng
và c m n t t c cán b Công nhân viên c a
s tôi đư nh n đ

i h c M Thành ph H Chí Minh, th c

c nhi u s giúp đ nhi t tình vƠ đпng quỦ t các Anh ch , Th y cô t

các khoa vi n, phòng ban c a nhƠ tr

ng; đ c bi t lƠ Khoa Ơo t o Sau

i h c, Khoa

Qu n tr kinh doanh, trong su t quá trình h c t p và b o v lu n án.
Cu i cùng, nh ng không kém ph n quan tr ng, l i c m n n ng nhi t và chân
thành c a tôi đ n gia đình tôi, nh ng ng

i đư g n bó v i tôi trong su t quá trình h c

t p và hoàn thành lu n án này. Tôi luôn bi t n gia đình đư h tr , khuy n khích và yêu
th

ng tôi. Không có s h tr và tình yêu c a h , tôi th m chí s không th b t đ u

hành trình c a mình. Trong đó, cha tôi lƠ ng

i quan tr ng nh t trong cu c đ i tôi và s

khích l c a ông lƠ đi u t t nh t giúp tôi hoàn thành b c ti n s .
Xin trân tr ng c m n!
iv


TÓM T T
Th tr

ng th

ng m i đi n t c a Vi t Nam đang phпt tri n v i t c đ r t nhanh,

đ c bi t t n m 2013. S phát tri n này mang l i nhi u l i ích cho các doanh nghi p tuy
nhiшn c ng t o ra s c nh tranh kh c li t đ gi chân khách hàng c . Khi cu c s ng c a
con ng

i ngƠy cƠng đ

c nâng c p, các giá tr l i ích mà h mong mu n c ng có s

thay đ i. Các khía c nh l i ích tinh th n ngƠy cƠng đ

c khách hàng quan tơm vƠ đпnh

giá cao trong m i quan h v i hành vi c a h . M i quan h gi a cпc đ ng l c bên trong
nh l i ích tinh th n, lòng tin, giá tr c m nh n tiêu khi n, s lo âu v i hành vi trung
thành c a khách hàng đang đ

c nhi u quan tơm, đ c bi t đ i v i nh ng th tr

ng m i

n i nh Vi t Nam.
Lu n án này nh m m c đích hi u rõ h n nh ng l i ích tinh th n c m nh n c a
khách hàng c ng nh các bi u hi n c a lòng trung thành trong b i c nh mua s m tr c
tuy n t i Vi t Nam, đ ng th i nghiên c u v

nh h

ng c a s lo ơu đ n m i quan h

gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n, và lòng
trung thành tr c tuy n.

đ tđ

c các m c tiшu đ ra, nghiên c u đư s d ng ph

pháp nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l

ng

ng. Trong đó, nghiên c u đ nh tính dùng đ phát

tri n thang đo, đi u ch nh thang đo. Còn nghiên c u đ nh l

ng nh m m c đích ki m

đ nh thang đo, ki m đ nh gi thuy t nghiên c u.
Lu n án đư phпt hi n vƠ đóng góp nh ng b ng ch ng th c nghi m v các m i
quan h c a các khái ni m trong mô hình nghiên c u t i th tr

ng Vi t Nam thông qua

kh o sát 917 khách hàng mua s m tr c tuy n t i n m t nh thành có ch s th
di n t cao theo báo cáo c a Hi p h i th

ng m i

ng m i đi n t Vi t Nam, bao g m b n thành

ph l n (Hà N i, H i Phòng, Ơ N ng, và Thành ph H Chí Minh) và t nh Bình D

ng.

K t qu nghiên c u cho th y, (1) lòng trung thành tr c tuy n trong b i c nh Vi t Nam
g m 3 thành ph n, c th , s

u tiшn, s t

ng tпc xư h i, và s cung c p thông tin cá

nhân; (2) l i ích tinh th n c m nh n g m 4 thành ph n, bao g m, c m nh n mua s m
thú v , c m nh n t

ng tпc xư h i, c m nh n mua s m riшng t , vƠ c m nh n ki m soát;

(3) Có m i quan h đ ng bi n gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá

v


tr c m nh n tiêu khi n, và lòng trung thành tr c tuy n; và (4) các m c đ lo âu (th p,
trung bình, cao) có tпc đ ng đ n m i quan h gi a các nhân t nêu trên.
ng th i nghiên c u nƠy c ng đóng góp th c ti n đ i v i các doanh nghi p
th

ng m i đi n t t i th tr

ng Vi t Nam thông qua nh ng đ xu t giúp các doanh

nghi p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng.

vi

M CL C
L I CAM OAN ...................................................................................................... iii
L I CÁM N ............................................................................................................ iv
TÓM T T ................................................................................................................... v
M C L C ................................................................................................................. vii
DANH M C B NG ................................................................................................xiii
DANH M C HÌNH ................................................................................................... xv
DANH M C T
CH

VI T T T .................................................................................... xvi

NG 1. T NG QUAN ........................................................................................ 1

1.1. S

C N THI T C A

TÀI NGHIÊN C U ............................................... 1

1.1.1. T th c ti n ................................................................................................... 1
1.1.2. T lý thuy t ................................................................................................... 4
1.2. V N

NGHIÊN C U VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U ............................... 8

1.3.

IT

NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U ........................ 11

1.3.1.

it

ng nghiên c u .................................................................................. 11

1.3.2.

it

ng kh o sát ....................................................................................... 11

1.3.3. Ph m vi nghiên c u ..................................................................................... 12
1.4. PH

NG PHÁP NGHIểN C U ................................................................... 13

1.5. TÍNH M I VÀ NH NG ịNG GịP C A NGHIÊN C U ......................... 13
1.5.1. óng góp v m t lý thuy t ........................................................................... 13
1.5.2. óng góp v m t th c ti n ........................................................................... 15
1.6. C U TRÚC C A LU N ÁN ......................................................................... 15
CH

NG 2. C S LÝ THUY T ........................................................................... 17

2.1. LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U ....................................................... 17
2.1.1. Khung lý thuy t v marketing m i quan h .................................................. 18

2.1.2. Mô hình SOR (kích thích ậ ch th - ph n ng) trong nghiên c u hành vi ... 20
2.1.3. Lý thuy t chu i giá tr .................................................................................. 23
2.1.4. Các lý thuy t liên quan l i ích tinh th n c m nh n ....................................... 25
2.1.4.1. Lý thuy t v s t quy t (Self-Determination Theory) .............................. 26
2.1.4.2. Lý thuy t dòng ch y tr c tuy n (the online flow theory) ........................... 27
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N (ELECTRONIC LOYALTY) ........ 28
2.2.1.

nh ngh a lòng trung thƠnh......................................................................... 28

2.2.2. Lòng trung thành tr c tuy n ......................................................................... 30
vii


2.2.2.1.

u tiшn (Preference) .................................................................................. 35

2.2.2.2. S t

ng tпc (Interaction) ......................................................................... 35

2.2.2.3. Cung c p thông tin cá nhân (Personal Information Disclosure) ................ 36
2.3. L I ÍCH TINH TH N C M NH N (PERCEIVED MENTAL BENEFIT) ... 38
2.3.1. L i ích c m nh n: ........................................................................................ 38
2.3.2. Phân lo i l i ích c m nh n b i KH............................................................... 39
2.3.2.1. L i ích th c d ng (Utilitarian benefit)....................................................... 39
2.3.2.2. L i ích tiêu khi n (Hedonic Benefit) ......................................................... 39
2.3.2.3. L i ích bi u t

ng (Symbolic Benefit) ...................................................... 40

2.3.3. Các thành ph n c a l i ích tinh th n c m nh n............................................. 40
2.3.3.1. C m nh n mua s m thú v (Perceived Shopping Enjoyment) .................... 40
2.3.3.2. C m nh n t

ng tпc xư h i (Perceived Social Interaction) ........................ 41

2.3.3.3. C m nh n mua s m kín đпo (Perceived Discreet shopping)....................... 44
2.3.3.4. C m nh n ki m soát (Perceived Control) .................................................. 45
2.4. GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N (PERCEIVED HEDONIC VALUE) .... 47
2.4.1. Giá tr c m nh n .......................................................................................... 47
2.4.2. Giá tr c m nh n tiêu khi n .......................................................................... 49
2.5. LÒNG TIN TR C TUY N (ONLINE TRUST) ............................................. 50
2.6. LO ÂU (ANXIETY) ....................................................................................... 51
2.7. T NG QUAN V CÁC NGHIÊN C U TR

C ỂY ................................. 53

2.7.1. Các nghiên c u v lòng trung thành tr c tuy n ............................................ 53
2.7.2. Các nghiên c u v l i ích c m nh n ............................................................. 55
2.7.3. Các nghiên c u v marketing m i quan h liên quan.................................... 57
2.8. M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M
NH N TIÊU KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH TR C TUY N ......................................................................... 60
2.8.1. M i quan h gi a giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n
.............................................................................................................................. 60
2.8.2. M i quan h gi a lòng tin tr c tuy n và lòng trung thành tr c tuy n............ 61
2.8.3. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n 61
2.8.4. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và giá tr c m nh n tiêu khi n . 62

2.8.5. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và lòng tin tr c tuy n ............. 63
2.8.6. nh h

ng c a m c đ lo ơu trong TM T .................................................. 63

2.9. MÔ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C U
viii

XU T......... 65


TÓM T T CH
CH

NG 2 ......................................................................................... 68

NG 3. THI T K NGHIÊN C U .................................................................. 69

3.1. L A CH N PH

NG PHÁP NGHIểN C U .............................................. 69

3.1.1. H nh n th c lu n nghiên c u ...................................................................... 69
3.1.2. Quy trình nghiên c u ................................................................................... 70
3.2. PHÁT TRI N THANG O lòng trung thành TR C TUY N VÀ L I ÍCH
TINH TH N C M NH N.................................................................................... 74
3.2.1. Quy trình phát tri n thang đo ....................................................................... 74
3.2.1.1. T o ra thang đo vƠ sƠng l c ....................................................................... 74
3.2.1.2.

nh hình thang đo (Scale refinement) ...................................................... 77

3.2.1.3. Xác nh n thang đo (Scale validity)............................................................ 80
3.2.2. Phát tri n thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n trong b i c nh TM T Vi t
Nam ....................................................................................................................... 82
3.2.2.1. T o ra các bi n quan sát và sàng l c ban đ u ............................................ 82
3.2.2.2.

nh hình thang đo ................................................................................... 83

3.2.3. Phát tri n thang đo l i ích tinh th n c m nh n trong b i c nh TM T Vi t
Nam....................................................................................................................... 92
3.2.3.1. T o ra các bi n quan sát và sàng l c ban đ u ............................................ 92
3.2.3.2.

nh hình thang đo ................................................................................... 95

3.2.3.3. Xác nh n thang đo .................................................................................. 101
3.3. NGHIÊN C U

NH TệNH I U CH NH THANG O ............................ 106

3.3.1. Giá tr c m nh n tiêu khi n (HV) ............................................................... 110
3.3.2. Thang đo lòng tin tr c tuy n (OT) ............................................................. 111
3.3.3. Thang đo lo ơu (ANX) ............................................................................... 112
3.4. NGHIÊN C U

NH L

NG .................................................................... 114

3.4.1. B n câu h i ................................................................................................ 114
3.4.2. Quy mô m u .............................................................................................. 115
3.4.3. Ph

ng phпp ch n m u.............................................................................. 115

3.4.4. Ph

ng phпp phơn tích d li u ................................................................... 117

3.4.4.1. Th ng kê mô t ....................................................................................... 118
3.4.4.2.

tin c y nh t quán n i b .................................................................... 118

3.4.4.3. Giá tr h i t ............................................................................................ 119
3.4.4.4. Giá tr phân bi t ...................................................................................... 120
3.4.4.5. пnh giп đa c ng tuy n ........................................................................... 120
ix


3.4.4.6. H s đ

ng d n mô hình c u trúc .......................................................... 121

3.4.4.7. H s xпc đ nh (Giá tr R²) ...................................................................... 121
3.4.4.8. H s tпc đ ng f² ..................................................................................... 122
3.4.4.9. Phép dò tìm và d đoпn m c đ liên quan Q² .......................................... 122
3.4.4.10. K thu t phơn tích đa nhóm bình ph ng t i thi u riêng ph n (Partial

Least Squares Multi-Group Analysis ậ PLS-MGA) ................................................. 123
3.5. K T QU NGHIÊN C U S B

ÁNH GIÁ

TIN C Y THANG O 123

3.5.1. M c đích c a nghiên c u s b .................................................................. 123
3.5.2. Mô t ch

ng trình đi u tra........................................................................ 124

3.5.3. K t qu th ng kê mô t .............................................................................. 124
3.5.4. пnh giп đ tin c y c a thang đo ............................................................... 125
3.5.5. пnh giп giá tr c a thang đo ậ phân tích nhân t khám phá (EFA) ............ 127
3.6. K T LU N V CÁC THANG O DỐNG CHO NGHIểN C U CHÍNH
TH C .................................................................................................................. 129
TÓM T T CH
CH

NG 3 ....................................................................................... 131

NG 4. PHỂN TệCH K T QU .................................................................... 133

4.1. PHÂN TÍCH M U NGHIÊN C U CHÍNH TH C .................................... 133
4.1.1. Mô t m u nghiên c u ............................................................................... 133
4.1.2. Th ng kê hành vi KH tr c tuy n ................................................................ 135
4.2. ÁNH GIÁ MỌ HỊNH O L

NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N. 137

4.3. ÁNH GIÁ MỌ HỊNH O L
NG LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N
............................................................................................................................ 139
4.4. KI M NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ GI THUY T NGHIÊN C U
............................................................................................................................ 141
4.4.1. Ki m đ nh đ tin c y n i t i c a bi n nghiên c u c a mô hình nghiên c u. 141
4.4.2. Ki m đ nh giá tr phân bi t gi a các c u trúc trong mô hình nghiên c u .... 143
4.4.3. пnh giп tính đa c ng tuy n c a mô hình................................................... 144
4.4.4. пnh giп h s xпc đ nh (R2)...................................................................... 145
4.4.5. пnh giп h s tпc đ ng (f2) ....................................................................... 145
4.4.5. пnh giп n ng l c d báo ngoài m u (Q2).................................................. 146
4.4.6. пnh giп m i quan h và ki m đ nh gi thuy t nghiên c u......................... 146
4.5. ÁNH GIÁ NH H
NG TRUNG GIAN C A LÒNG TIN TR C TUY N
VÀ GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N ........................................................... 148
4.6. ÁNH GIÁ NH H
NG I U TI T C A LO ỂU
N MÔ HÌNH
NGHIÊN C U .................................................................................................... 149
x


4.7. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U .................................................... 152
4.7.1.

i v i phát tri n thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n ............................. 152

4.7.2.

i v i phát tri n thang đo l i ích tinh th n c m nh n ............................... 153

4.7.3. Mô hình và gi thuy t nghiên c u .............................................................. 157
TÓM T T CH
CH

NG 4 ....................................................................................... 162

NG 5. K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR ................................................ 164

5.1. K T LU N .................................................................................................. 164
5.2. HÀM Ý QU N TR ..................................................................................... 167
5.2.1.

i v i c m nh n mua s m thú v .............................................................. 168

5.2.2.

i v i c m nh n t

5.2.3.

i v i c m nh n kín đпo .......................................................................... 170

5.2.4.

i v i c m nh n ki m soát ....................................................................... 170

5.2.5.

i v i giá tr c m nh n tiêu khi n ............................................................ 171

5.2.6.

i v i lòng tin tr c tuy n ......................................................................... 172

5.2.7.

i v i c m nh n lo âu c a KH ................................................................. 173

ng tпc xư h i............................................................. 169

5.3. H N CH C A LU N ÁN VÀ H

NG NGHIÊN C U .......................... 175

5.3.1. H n ch c a lu n án ................................................................................... 175
5.3.2. H

ng nghiên c u ..................................................................................... 176

TÀI LI U THAM KH O........................................................................................ 177
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C U TRONG QUÁ TRÌNH TH C
HI N LU N ÁN


DANH M C B NG
B ng 2.1.

nh ngh a v lòng trung thành tr c tuy n ................................................. 32

B ng 2.2. Tóm t t v các khía c nh l i ích c m nh n c a KH ................................... 40
B ng 2.3. B ng t ng h p gi thuy t nghiên c u đ xu t............................................. 66
B ng 3.1. Quy trình phát tri n thang đo ..................................................................... 74
B ng 3.2. B ng th ng kê nhân kh u h c c a m u nghiên c u .................................... 80
B ng 3.3. K t qu phân tích nhân t khám phá .......................................................... 83
B ng 3.4. B ng ma tr n xoay nhân t ......................................................................... 84
B ng 3.5. K t qu h s tin c y Cronbach’s alpha cпc thành ph n............................ 84
B ng 3.6.

nh hình thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n ......................................... 85

B ng 3.7. Phân tích CFA b c nh t thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n .................... 87
B ng 3.8. K t qu ki m đ nh giá tr phân bi t gi a các thành ph n c a thang đo lòng
trung thành tr c tuy n ................................................................................................ 88
B ng 3.9. Phơn tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA b c hai thang đo lòng trung thƠnh
tr c tuy n l n 2 .......................................................................................................... 89
B ng 3.10. Phân tích CFA mô hình ki m đ nh giá tr lý thuy t thang đo lòng trung thƠnh
tr c tuy n................................................................................................................... 90
B ng 3.11. B ng ma tr n t ng quan gi a các y u t lòng tin tr c tuy n, giá tr c m
nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n........................................................... 91
B ng 3.12. Thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n ...................................................... 92
B ng 3.13. K t qu phân tích nhân t khám phá ........................................................ 95
B ng 3.14. B ng ma tr n xoay nhân t ....................................................................... 96
B ng 3.15. K t qu h s tin c y Cronbach’s alpha thang đo cпc thành ph n ............ 97
B ng 3.16.

nh hình thang đo l i ích tinh th n c m nh n ......................................... 98

B ng 3.17. Phân tích CFA b c nh t thang đo l i ích tinh th n c m nh n .................. 100

B ng 3.18. K t qu ki m đ nh giá tr phân bi t gi a các thành ph n c a thang đo l i ích
tinh th n c m nh n ................................................................................................... 101
B ng 3.19. Phơn tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA b c hai thang đo l i ích tinh th n
c m nh n l n 2 ......................................................................................................... 103
B ng 3.20. Phân tích CFA mô hình ki m đ nh giá tr lý thuy t thang đo l i ích tinh th n
c m nh n ................................................................................................................. 104
B ng 3.21. B ng ma tr n t ng quan gi a các y u t lòng tin tr c tuy n, giá tr c m
nh n tiêu khi n và l i ích tinh th n c m nh n. ......................................................... 105
B ng 3.22. Thang đo l i ích tinh th n c m nh n ...................................................... 106
B ng 3.23. Thang đo giп tr c m nh n tiêu khi n .................................................... 111
xiii


B ng 3.24. Thang đo lòng tin tr c tuy n .................................................................. 112
B ng 3.25. B ng phân lo i m c đ lo âu d a trшn thang đo 14 và 6 bi n quan sát .... 113
B ng 3.26. Thang đo lo ơu ....................................................................................... 114
B ng 3.27. C c u m u trong nghiên c u s b ....................................................... 125
B ng 3.28.

tin c y thang đo trong kh o sпt s b ................................................ 126

B ng 3.29. K t qu phân tích nhân t khám phá ...................................................... 128
B ng 3.30. T ng h p thang đo chính th c................................................................ 129
B ng 4.1. Thông tin v m u nghiên c u .................................................................. 134
B ng 4.2. B ng th ng kê hành vi KH tr c tuy n trong kh o sát ............................... 136
B ng 4.3. B ng h s t i ngoƠi vƠ
tin c y nh t quán n i t i c a thang đo l i ích tinh
th n c m nh n .......................................................................................................... 138
B ng 4.4. Giá tr HTMT c a thang đo l i ích tinh th n c m nh n ............................ 139
B ng 4.5. Kho ng tin c y cho HTMT c a thang đo l i ích tinh th n c m nh n ........ 139

B ng 4.6. B ng h s t i ngoƠi vƠ đ tin c y nh t quán n i t i c a thang đo lòng trung
thành tr c tuy n ....................................................................................................... 140
B ng 4.7. Giá tr HTMT c a thang đo lòng trung thành tr c tuy n .......................... 141
B ng 4.8. Kho ng tin c y cho HTMT c a thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n ...... 141
B ng 4.9. B ng h s t i ngoƠi vƠ đ tin c y nh t quán n i t i c a cпc thang đo trong
mô hình nghiên c u đ xu t ..................................................................................... 142
B ng 4.10. Giá tr HTMT c a các bi n quan sát trong mô hình nghiên c u.............. 143
B ng 4.11. Kho ng tin c y cho HTMT c a các bi n nghiên c u trong mô hình nghiên
c u........................................................................................................................... 144
B ng 4.12. Các giá tr VIF trong mô hình nghiên c u .............................................. 145
Bàng 4.13. H s xпc đ nh R2................................................................................... 145
B ng 4.14. H s tпc đ ng (f2) ................................................................................. 146
B ng 4.15. Các giá tr Q2 ......................................................................................... 146
B ng 4.16. K t qu ki m đ nh các h s mô hình c u trúc ....................................... 147
B ng 4.17. K t qu ki m đ nh bi n trung gian ......................................................... 148
B ng 4.18. Th ng kê s l

ng đпp viшn theo m c đ lo âu ...................................... 150

B ng 4.19. So sпnh đa nhóm gi a Lo âu ít và lo âu m c trung bình ......................... 150
B ng 4.20. So sпnh đa nhóm gi a lo âu m c trung bình và Lo âu nhi u................... 151
B ng 4.21. So sпnh đa nhóm gi a lo âu ít và Lo âu nhi u ........................................ 151
B ng 4.22. B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u ........................ 158
B ng 5.1. M c đ nh h ng c a các y u t đ n lòng trung thành tr c tuy n xét trong
các m c đ lo âu c a KH ......................................................................................... 175
xiv


DANH M C HÌNH
Hình 2.1. Khung lý thuy t v marketing m i quan h tr c tuy n................................ 19

Hình 2.2. Mô hình chu i ph

ng ti n ậ m c đích (Walker vƠ Olson, 1991) ............... 24

Hình 2.3. S liên t c c a n i hóa bi u th các ki u đ ng c bшn ngoƠi theo lý thuy t v
s t quy t ................................................................................................................. 26
Hình 2.4. Mô hình nghiên c u đ xu t ...................................................................... 67
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u.................................................................................. 73
Hình 3.2. Mô hình CFA b c nh t thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n (chu n hóa) .. 87
Hình 3.3. Phân tích CFA b c hai bi n lòng trung thành tr c tuy n ............................. 90
Hình 3.4. Mô hình CFA b c nh t thang đo l i ích tinh th n c m nh n ..................... 100
Hình 3.5. Phân tích CFA b c hai bi n l i ích tinh th n c m nh n ............................. 102
Hình 4.1. K t qu PLS-SEM mô hình nghiên c u (chu n hóa) ................................ 147

xv


DANH M C T
STT Tên vi t t t
1

AMOS

2
3

AVE
B2C

4

CFA

5
6

CFI
CMIN

7

CMIN/df

8
9
10

DN
EFA
ELOY

11

GFI

12
13
14
15
16

17
18
19

HTMT
HV
INT
Internet
KH
KMO
NTD
OT

20

PAD

21
22

PCB
PDB

23

PEB

24

PID

25

PMB

26

PLS-SEM

27

PLS - MGA

28

PSB

29

RMSEA

VI T T T

Tên chính th c
Analysis of Moment
Structures
Average Variance Extracted
Bussiness-to-consumer
Confirmatory Factor
Analysis

Comparative Fit Index
Chi-square
Chi-square divided by its
degrees of freedom

Ph n m m AMOS
Trung bình ph ng sai trích
DN đ n NTD
phơn tích nhơn t kh ng đ nh

Ch s CFI
Ch s Chi bình ph ng
Chi bình ph ng chia cho b c t
do
Doanh nghi p
Exploratory Factor Analysis Phơn tích nhơn t khпm phп
Lòng trung thƠnh tr c tuy n
Electronic Loyalty
phù h p tuy t đ i ( không
Good of Fitness Index
đi u ch nh b c t do)
Ch s HTMT
Heterotrait-Monotrait Ratio
Giп tr c m nh n tiшu khi n
Hedonic value
S t ng tác xã h i
Social Interaction
M ng qu c t
International Network
Khách hàng

Ki m đinh KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
Ng i tiшu dùng
Lòng tin tr c tuy n
Online trust
Pleasure -Arousal Ni m vui ậ S ph n khích ậ S
Dominance
ch ng
C m nh n ki m soát
Perceived Control
Perceived Discreet Shopping C m nh n mua s m kín đпo
Perceived Shopping
C m nh n mua s m thú v
Enjoyment
Personal Information
Cung c p thông tin cá nhân
Disclosure
L i ích tinh th n c m nh n
Perceived Mental Benefit
Partial Least Squares
Mô hình c u trúc bình ph ng
Structural Equation
t i thi u riêng ph n
Modeling
Partial Least Squares Multi- Phơn tích đa nhóm bình ph ng
Group Analysis
t i thi u riêng ph n
Perceived Social Interaction C m nh n t ng tпc xư h i
Root Mean Square Erro
M c đ phù h p c a mô hình so

Approximation
v i t ng th
xvi


STT Tên vi t t t
Tên chính th c
30 SEM
Structural Equation Model
Stimulus ậ Organism 31 S-O-R
Response
Statistical Package for the
32 SPSS
Social Sciences
33 TM T
34 TLI
Tucker and Lewis Index
35 TOM
Preference (Top of mind)
36 USD
US Dollar
Vietnam E-commerce and
37 VECITA
Digital Economy Agency
38 VIF
Variance Inflation Factor
39 WOM
Word of Mouth
40 www
World Wide Web

xvii

Mô hình c u trúc tuy n tính
Kích thích ậ Ch th - Ph n h i
Ph n m m th ng kш cho khoa
h c xư h i
Th ng m i đi n t
Ch s TLI
S u tiшn
ô la M
C c TM T vƠ kinh t s Vi t
Nam
H s phóng đ i ph ng sai
Truy n mi ng
M ng l i toƠn c u


NG 1. T NG QUAN

CH
1.1. S

C N THI T C A

TÀI NGHIÊN C U

1.1.1. T th c ti n
Internet mang đ n nhi u ti n ích nh gi i trí, chia s d li u vƠ đ c bi t là giao
d ch th

ng m i.

n tháng 6/2019, trên toàn th gi i, s l

ng ng

đư t ng 1.157% so v i n m 2000 vƠ đ t kho ng 4,536 t ng
dân s th gi i (Group, 2019). Internet đư nh h

i s d ng Internet

i, chi m 58,8% toàn b

ng l n sâu s c đ n ho t đ ng

marketing và giúp cho các DN m r ng ph m vi mua bán nh ho t đ ng kinh doanh
tr c tuy n (Al Kailani và Kumar, 2011). Th

ng m i đi n t (TM T) bán l (Business

to Consumer - B2C) liшn quan đ n quá trình khi m t DN cung ng s n ph m ho c d ch
v c a mình đ n NTD cá nhân thông qua các thi t b có k t n i (Turban và c ng s ,
2017). Laudon và Traver (2013) c ng cho r ng ph
khác bi t, và t t h n so v i các ph
TM T nh n đ

ng th c kinh doanh tr c tuy n thì

ng th c giao d ch tr

c.

c s quan tâm t i Vi t Nam ch sau n m 2011. Th tr

l t i Vi t Nam đ

c coi là m t trong nh ng th tr

ng n ng đ ng nh t

v i t c đ t ng tr

ng cao. Hà N i và Thành ph H Chí Minh đ
ng H i là thành ph có th tr

GlobalData ch ra r ng th tr

ông Nam Á

c x p h ng trong 10

thành ph hàng đ u trên toàn châu Á v m r ng bán l . Hà N i đ
sau B c Kinh vƠ Th

ng bán

c x p h ng th ba

ng bán l s ng đ ng nh t.

ng TM T c a Vi t Nam đư t ng g p đôi trong giai đo n

2015 ậ 2019; v i t ng chi tiêu tr c tuy n t ng t 90,1 nghìn t đ ng (3,9 t đô la M )
trong n m 2015 lшn t i 18,3 nghìn t đ ng (9,4 t đô la M ) vƠo n m 2019. Nikhil Reddy,
Chuyên viên phân tích ngân hàng và thanh toán t i GlobalData, cho bi t, trong khi các
công c thanh toán truy n th ng nh ti n m t, th và chuy n kho n ngơn hƠng đ
d ng r ng rãi cho mua hàng TM T, thì s

cs

a thích c a NTD đ i v i thanh toán thay

th đang gia t ng. Nhu c u ngƠy cƠng t ng đ i v i cпc ph

ng ti n thanh toán nhanh

h n vƠ thu n ti n, đ c bi t là các ắth h NTD thiên niên k ” am hi u công ngh . Theo
Kh o sпt Thanh toпn vƠ Ngơn hƠng n m 2019 c a GlobalData, ti n m t v n lƠ ph
th c thanh toпn đ

ng

c a thích nh t (35,6%) khi mua hàng TM T t i Vi t Nam vƠo n m

2019. Các gi i pháp thanh toán thay th đang d n có ch đ ng và chi m 15,5%. MoMo
là gi i pháp thanh toán thay th đ
cS l

c a thích nh t t i Vi t Nam, ti p theo là PayPal.

ng website thông báo đư đ t 18.783 trong n m 2017 vƠ t ng lшn 24.247

n m 2018 (C c Th

ng m i đi n t và Kinh t s , 2019). Th tr
1

ng TM T Vi t Nam


đang lƠ m t th tr

ng sôi đ ng v i s gia t ng v s l

ng ng

i mua vƠ ng

i bán

h ng n m. i u đó c ng t ng s c nh tranh gi a các DN kinh doanh tr c tuy n. Ducker
(2017) đư trình bƠy r ng 9 trong 10 DN tr c tuy n kh i nghi p cu i cùng đư đóng c a
trong 120 ngƠy đ u tiên, và các DN kinh doanh tr c tuy n t i Vi t Nam c ng t

ng t .

Beyeu.vn, Deca.vn, Cucre.vn đư ng ng ho t đ ng vƠo n m 2015 vì không th c nh tranh
v i các trang TM T khác.”
cN m 2018, Tiki đư nh n đ

c kho n tài tr 5,3 tri u đô la M và 44,0 tri u đô

la M t VNG Corporation vƠ nhƠ đ u t Trung Qu c JD.com. Trong cùng n m đó,
Sendo đư tài tr 51 tri u đô la M t SBI Group (m t công ty d ch v tài chính có tr s
t i Nh t B n) vƠ cпc nhƠ đ u t khпc. H n n a, gã kh ng l TM T Trung Qu c Alibaba
đư đ u t thшm 2 t đô la M vào Lazada, m t trong nh ng công ty TM T hàng đ u t i
n

c này. N m 2019 lƠ m t n m đ y b t ng đ i v i l nh v c TM T Vi t Nam. Nh ng

DN đ y tham v ng m i gia nh p th tr
r i kh i th tr

ng vƠ cпc th

ng, cпc công ty đпng g m tr

ng hi u l n đư có nh ng chuy n đ ng tích c c m nh m

trong l nh v c này. T i Vi t Nam, xu h
TM T đóng c a th tr

c đơy đ t ng t

ng này c ng đang di n ra v i hai công ty

ng tr c tuy n c a h đ t p trung nhi u h n vƠo cпc l nh v c

kinh doanh có l i nhu n. Lotte.vn s đóng c a gi a lúc có k ho ch thay đ i chi n l

bán l . M t trang web TM T khпc đư b nh h
đ

ng là Adayroi c a t p đoƠn Vingroup,

c cho lƠ đang chuy n sang mô hình bán l m i.

trong n

c

i v i các trang TM T l n còn l i

c, d dàng nh n th y r ng h u h t trong s h đ u ph thu c vào ti n c a nhà

đ u t . Shopee Vi t Nam, Lazada Vi t Nam, Tiki.vn và Sendo - b n DN tr c tuy n đ

c

truy c p nhi u nh t t i Vi t Nam - đ u báo cáo các kho n l l n trong n m 2018 vƠ sau
đó ti p t c huy đ ng thêm ti n t cпc nhƠ đ u t n

c ngoƠi vƠo n m 2019 (C c Th

ng

c xпc đ nh b i hai tham s ; đó lƠ, s l

ng

m i đi n t và Kinh t s , 2019).”
cS thành công c a trang TM T đ

truy c p vào trang và s l n xem c a m i KH (Tarafdar và Zhang, 2008). Vi c t o ra
l

ng truy c p là y u t mà t t c nh ng trang TM T mong mu n t o ra l i nhu n khi

kinh doanh (Grain, 2015). Do đó, s l
m t ng

ng khách truy c p l n đ u và l p l i b i cùng

i mua s ch ng minh s thành công c a m t ng

tri n l n m nh c a m t ng

i bán hàng tr c tuy n đ

i bán tr c tuy n. Do đó, phát

c xem xét t khía c nh mua s m

l p l i c ng nh và s quay l i trang TM T c a KH. Tuy v y, đó l i là m t nhi m v
đ y thách th c trên th tr

ng tr c tuy n vì không gi ng nh th tr
2

ng truy n th ng.

V i hình th c mua s m tr c tuy n, KH s r t d dàng và nhanh chóng thông qua vài
thao tác nh p chu t khi ng i t i nhƠ, c quan, hay trшn đ
ph

ng di chuy n v nhà trên các

ng ti n công c ng (Srinivasan và c ng s , 2002). TM T t o ra cпc u đi m v

tr i cho DN; đó lƠ, linh ho t h n, xơm nh p th tr

t

ng sơu h n, chi phí th p h n, giao

d ch nhanh h n (Srinivasan và c ng s , 2002). Tuy nhiên, nh ng l i th trên c ng lƠ
khó kh n cho các DN b i vì Internet g n m t th tr
t c th i (Kuttner, 1998).
ph m/d ch v t

ng hoàn h o do có s n thông tin

c tính đó đư lƠm cho vi c tìm ki m và so sánh các s n

ng đ i d dƠng h n vƠ ít t n kém h n cho các KH (Rafiq và c ng s ,

2013). Trong th c t , t o ra lòng trung thành (lòng trung thành) c a KH đ

c đпnh giп

là quan tr ng h n lƠ tìm thшm KH m i b i vì chi phí dành cho m t KH c th p h n so
v i tìm KH m i (Olson và Boyer, 2005).””
M c dù đ

c đпnh giп lƠ phпt tri n nhanh chóng, nh ng th tr

ng TM T Vi t

Nam đang b h n ch do m t s rào c n. Theo Nielsen (2014), b i vì KH ti m n ng lo
ng i v hàng gi và mu n nh n s n ph m càng nhanh càng t t nên h mu n ch m vào
các hàng hóa, vƠ đơy đ

c xem nh là rào c n ph bi n nh t đ i v i TM T. H n n a,

đa ph n NTD mong mu n thanh toán b ng ti n m t h n cпc ph

ng th c thanh toán

khпc, ngh a lƠ h v n ch quy t đ nh thanh toán khi nh n hàng. M t trong nh ng lý do
đпng chú Ủ nh t là rào c n đ i NTD tr c tuy n ti m n ng tham gia vào các ho t đ ng
TM T là nh ng r i ro c m nh n (Mitchell, 1999, Liebermann và Stashevsky, 2002,
Snoj và c ng s , 2004). TM T t i Vi t Nam là m t th tr
tin đпng tin c y c ng nh không đпng tin c y, NTD th

ng m i vƠ không có đ thông
ng l

ng l , và c m th y không

ch c ch n khi đ a ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n. Do đó, hi u đ

c v lo âu c a KH

và xây các gi i pháp h p lỦ đ gi m s lo âu c a KH s giúp cho các DN gia t ng l i
nhu n trong ho t đ ng bán hàng tr c tuy n (Thatcher và c ng s , 2007).
cNh ng hi u bi t v lòng trung thành tr c tuy n và các y u t liên quan s mang
đ n tri th c cho các DN TM T; t đó, giúp h c t n t i, và t ng tr
m t th tr

ng t i Vi t Nam,

ng m i n i tuy nhiên nhi u c nh tranh. Xu t phát t tính c p thi t trong th c

ti n, nghiên c u sinh đư ch n đ tƠi ắNghiên c u s c m nh n v l i ích tinh th n, giá
tr c m nh n tiêu khi n, và lòng tin tr c tuy n nh h

ng đ n lòng trung thành tr c

tuy n: Xét trong m c đ lo âu c a khách hàng” đ nghiên c u cho lu n án ti n s .”

3


1.1.2. T lý thuy t
ắXây d ng đ
th

c lòng trung thành c a NTD là m t m c tiêu quan tr ng trong

ng m i truy n th ng và càng quan tr ng h n v i các DN TM T (Reichheld và c ng

s , 2000, Reichheld và Schefter, 2000). M t s l

ng l n các nghiên c u đóng góp v

ch đ lòng trung thành c a KH. Dick và Basu (1994) cho r ng lòng trung thành là m t
khái ni m ph c t p, đa chi u liшn quan đ n m i quan h gi a ng
Tr

i bпn vƠ ng

i mua.

c h t, lòng trung thành c a KH là s k t h p gi a thпi đ và hành vi (Richard và

Zhang, 2012). Th hai, m t l

ng l n nghiên c u đư đпnh giп m i quan h gi a các ti n

đ và lòng trung thành (Han và c ng s , 2008, Pan và c ng s , 2012), b i vì lòng trung
thành có liшn quan đ n các bi n s ph c t p khпc nh s tham gia, s tin t

ng, s hài

lòng, s cam k t c a NTD (Ball và c ng s , 2004, Huang và c ng s , 2006, Hajli và
c ng s , 2017). Hành vi c a NTD, c ng nh cпch t

ng tпc v i NTD khác và v i chính

công ty đang có s thay đ i r t l n b i vì s thay đ i c a công ngh và nh n th c c a
NTD (Gensler và c ng s , 2013, Pentina và c ng s , 2013, Dolan và c ng s , 2016).
Hi n t i, các nghiên c u v lòng trung thành tr c tuy n ch y u d a trên các nghiên c u
v lòng trung thành trong mua s m truy n th ng. Vi c đo l

ng lòng trung thành tr c

tuy n trong các nghiên c u c a Lin và c ng s (2018), Vijay và c ng s (2019), Sadeghi
và c ng s (2019) ch y u d a trên các nghiên c u c a Anderson và Srinivasan (2003)
và Srinivasan và c ng s (2002), thang đo v lòng trung thành tr c tuy n này l i d a
trên lòng trung thành truy n th ng c a Zeithaml và c ng s (1996b), Gremler (1996).
Toufaily và c ng s (2013) nh n th y m c dù khái ni m lòng trung thành tr c tuy n là
m t khái ni m quan tr ng cho các DN kinh doanh tr c tuy n, nh ng r t ít các nghiên
c u t p trung khái ni m hóa lòng trung thành tr c tuy n c a KH; do đó, cпc tпc gi đ
xu t c n phát tri n thang đo đ hi u rõ h n c s tơm lỦ đa chi u c a lòng trung thành
trong b i c nh tr c tuy n, và s phát tri n liên t c c a nó khi b i c nh nghiên c u thay
đ i. Vi c nghiên c u lòng trung thành tr c tuy n nên xu t phát t góc đ c a m t c ng
đ ng trung thƠnh; n i KH hòa nh p xã h i, v i các m i quan h bao trùm vƠ đ nh h

ng

các l a ch n c a anh/cô ta. Vi c phát tri n m t thang đo v lòng trung thành tr c tuy n
trong b i c nh th

ng m i đi n t , th

ng m i xã h i lƠ đi u c n thi t (Toufaily và c ng

s , 2013). Do đó c n có nh ng n l c h n c a các h c gi trong nghiên c u v lòng
trung thành c a KH và bi u hi n c a lòng trung thành trong mua s m (Nguyen và c ng

s , 2018, Shahid Iqbal và c ng s , 2018, Sitorus và Yustisia, 2018).”
4


ắNh ng l i ích quan h đ

c đ xu t b i Gwinner và c ng s (1998) là ti n đ

h u ích đ d đoпn cпc m i quan h lâu dài gi a DN và KH, c th
thành c a KH. L i ích quan h là l i ích mà KH nh n đ

đơy lƠ lòng trung

c t m i quan h lơu dƠi v

t

trên c l i ích v hi u su t s n ph m ho c d ch v c t lõi (Cheng và c ng s , 2013, Choi
và Choo, 2016). Turner và Gellman (2013) cho r ng l i ích c m nh n là nh n th c v
các k t qu tích c c xu t phát t các hành đ ng c th t m t phía. Forsythe và c ng s
(2006) cho r ng l i ích c m nh n trong l nh v c TM T lƠ nh ng l i ích mà KH đ t
đ

c t mua s m tr c tuy n. Nói cách khác, Ko và c ng s (2004) cho r ng l i ích c a

TM T mang l i cho KH là mua s m b t k th i đi m nào và b t k đ a đi m nào. Sheth
(1981) cho r ng khi khách hàng quy t đ nh mua s m m t s n ph m hay d ch v c th
s b tпc đ ng b i các đ ng l c ch c n ng vƠ phi ch c n ng.
g m s ti n l i, đa d ng s n ph m, ch t l

ng l c ch c n ng bao

ng, và giá c ; trong khi đ ng c phi ch c

n ng g n li n v i nhu c u xã h i và c m xúc đ th

ng th c, kinh nghi m mua s m h p

d n (Forsythe và c ng s , 2006). Chandon và c ng s (2000) ch ra r ng m t ch

ng

trình khuy n th c a DN dành cho khách hàng mang l i l i ích th c d ng và l i ích tiêu
khi n. Hennig-Thurau và c ng s (2002) đư đ xu t b n khía c nh c a l i ích nh m d
báo s g n k t c a KH v i m t DN bao g m l i ích ch c n ng, l i ích xã h i, l i ích t
tin, l i ích đ

c đ i x đ c bi t. Leenheer và c ng s (2007) c ng cho r ng có hai lo i

l i ích c m nh n n u KH tham gia m t ch
l i ích kinh t (ph n th

ng trình KH thân thi t c a DN; bao g m,

ng) và l i ích phi kinh t (tâm lý và xã h i). Mimouni-Chaabane

và Volle (2010) b sung thêm l i ích bi u t

ng, ngoài l i ích th c d ng và l i ích tiêu

khi n, nh m t thành ph n c a l i ích c m nh n khi m t NTD tham d ch
KH trung thành. Nhu c u nơng cao đ i s ng c m xúc, tinh th n cƠng đ

ng trình

c chú tr ng

nhi u h n khi xư h i phát tri n. Bên c nh l i ích th c d ng nh d dùng, ti n d ng; thì
khái ni m ắvui v ”, ắh nh phúc”, ắgi i trí”, ắmua s m là ni m vui” ngƠy cƠng đ
c p nhi u h n trong các nghiên c u. Hirschman và Stern (1999) đư m đ

cđ

ng cho các

nghiên c u v c m xúc trong mua s m, t đó hình thành khái ni m tâm lý h c nh n th c
(Cognitive Psychology). C m xúc là m t tr ng thái tinh th n phát sinh t s đпnh giп
nh n th c v các s ki n đ

c kèm theo các quá trình sinh lý, t đó t o ra cпc hƠnh đ ng

c th đ kh ng đ nh ho c đ i phó v i c m xúc, tùy thu c vào b n ch t vƠ Ủ ngh a c a
c m xúc (Bagozzi và c ng s , 1999). Tâm lý h c nh n th c là m t ph n c a ngành tâm
lý h c, l nh v c này nghiên c u v cách th c b não x lý các ho t đ ng c a m t con
5


ng

i g n li n v i kh n ng nh n th c, kh n ng suy ngh , kh n ng ngôn ng , s ghi

nh , kh n ng gi i quy t v n đ , s sáng t o t hƠnh đ ng c a con ng

i (APA, 2019).

Hansen (2005) đ nh ngh a c m xúc là ph n ng đпp l i các kích thích, do đó, kích thích
s xu t phát t các khía c nh mà trang TM T mang đ n khi KH trong quá trình ti p
xúc, mua hàng trong môi tr

ng tr c tuy n. K t qu quá trình nh n th c và c m xúc

lƠm thay đ i thпi đ , c ng nh lòng tin c a KH. L i ích tiêu khi n đ
l i ích c m xúc, tinh th n; và s

nh h

c nh n th c nh

ng đ n thпi đ , c ng nh hành vi KH trong b i

c nh TM T (Mosunmola và c ng s , 2019). L i ích c m xúc, ho c l i ích v m t tinh
th n c a ng

i mua là quan tr ng trong quy trình ra quy t đ nh mua s m c a NTD

(Bagozzi và c ng s , 2016, Pappas và c ng s , 2017). Do đó, vi c xây d ng thang đo
khi nghiên c u l i ích tinh th n c m nh n d a trên vi c đ t đ
vƠ né trпnh đ

c các c m xúc tích c c,

c các c m xúc tiêu c c khi mua hàng tr c tuy n là m t đóng góp cho lỦ

thuy t hành vi trong l nh v c marketing B2C; phù h p v i đ xu t c a Pappas (2018)
đó lƠ c n thi t c a vi c phát tri n các lý thuy t đ t c m xúc làm tr ng tơm đ

hi u rõ

h n v NTD.”
ắNhi u ng

i dùng v n không c m th y tho i mái ho c th hi n tâm lý lo âu khi

giao d ch tr c tuy n; do đó, h

u tiшn cho cпc gi i pháp truy n th ng đ gi i quy t nhu

c u h n là gi i pháp tr c tuy n. Vì s e ng i này, Internet đ

c dùng nh công c đ

thu th p thông tin c a NTD, nh ng đ hoàn thành giao d ch thì KH ra c a hƠng đ mua
s n ph m, ho c h s thanh toán tr c ti p khi nh n hàng (Tsao và Sibley, 2004). Lo âu
trong giao d ch tr c tuy n là s s hãi, lo l ng, e ng i mà KH g p ph i khi s d ng
Internet đ giao d ch (Presno, 1998). M t KH g p nhi u r i ro trong mua s m tr c tuy n
cho đ n khi giao d ch hoàn t t và nh n hƠng đ
nh n hàng sai và yêu c u tr l i hƠng th

c thành công.

t hàng sai s n ph m,

ng đ quan tr ng đ khi n ng

i mua hàng

tr c tuy n ti m n ng xem xét l i quy t đ nh mua l i. Lo âu là c m xúc tiêu c c xu t hi n
liên t c t lúc KH có nhu c u mua s n ph m (v s phù h p, uy tín ng

i bán hàng tr c

tuy nầ), trong quп trình mua (đ t đúng s n ph m, thao tác chính xác trên trang
TM Tầ), vƠ sau khi đ t mua vƠ đ n lúc nh n c ng nh dùng s n ph m (m c đ b o
m t v thông tin riшng t , nh n xét c a ng
ng

i mua, s th t v ng khi s n ph m không đúng nhu c u, hay th m chí c m giác t c

gi n b i l a đ o c a ng
h

i khác v s phù h p c a món hàng v i

i bán). C m xúc tiêu c c đ

c xem là y u t tiêu c c nh

ng đ n m i quan h dài h n gi a DN và NTD (Yao và Lin, 2014). Trong đó, lo ơu
6

đ

c xem nh m t c u trúc c m xúc tiêu c c (Teixeira và c ng s , 2012). M c dù là

m t c u trúc tâm lý quan tr ng, nh ng các nghiên c u v lo ơu tr

c đơy ch t p trung

vào r i ro v m t k thu t nh lo ơu v máy tính (Kang và Lee, 2006, Powell, 2013) hay
lo âu v Internet (Thatcher và c ng s , 2007, Joiner và c ng s , 2013), nh ng không
chú ý nhi u đ n lo âu v d ch v mua s m tr c tuy n (Nagar, 2016).

ng th i, các

nghiên c u v vai trò c a s lo âu ch y u t p trung vƠo vai trò nh bi n đ c l p ho c
đi u ti t là ph bi n (Hwang, 2005); m t s nghiên c u v tác d ng đi u ti t c a s lo
ơu đ i v i các y u t mua s m vƠ Ủ đ nh mua hàng (Yang và Forney, 2013), hay s hài
lòng tr c tuy n (Lee và c ng s , 2009). H n ch này t o ra m t kho ng tr ng cho nghiên
c u trong vi c tìm hi u tпc đ ng c a s lo ơu đ n v i m i quan h dài h n trong ho t
đ ng mua s m nh l i ích, lòng tin, giá tr c m nh n và lòng trung thành c a KH trong
TM T. Bagozzi và c ng s (2016) c ng đ xu t nghiên c u sơu h n v c m xúc khi
mong đ i đ giúp xây d ng t t h n v m t lý thuy t cho các nghiên c u hành vi. Ch ng
h n, các c m xúc lo âu khi ch đ i s có vai trò đ i v i marketing m i quan h , ho c
trong m c đ k v ng c m xúc c a vi c t o ra c m giác sau khi tiêu dùng đ i v i m c
đ g n k t v i m t th

ng hi u, hay m t doanh nghi p c th .”

Shang và c ng s (2005) cho th y đ ng l c n i t i c a NTD th

ng n i b t h n

đ gi i thích Ủ đ nh c a NTD trong mua s m tr c tuy n. Tuy nhiên, theo Gilal và c ng
s (2019) t ng h p đ

c thì ch có ba nghiên c u liшn quan đ ng l c bшn trong vƠ đ ng

l c bên ngoài c a NTD, cпc đ ng l c nƠy đ

c s d ng nh bi n s đ c l p đ d đoпn

hành vi c a NTD trong b i c nh truy n thông xã h i vƠ th
cho r ng có nh ng h n ch c n đ

ng hi u. Vì v y, các tác gi

c gi i quy t trong khuôn kh lý thuy t t quy t. Các

nghiên c u ti p th hi n t i c ng nh nghiшn c u th c nghi m đư đi sơu vƠo phơn tích
các y u t đ ng l c bшn ngoƠi; tuy nhiшn, đi u c n thi t là thu th p cпc quan đi m tích
h p đ ng l c n i t i vào nghiên c u ti p th . Do đó, c n có nh ng phân tích, tìm hi u
sơu h n v khía c nh tinh th n, tâm lý, c m xúc, đó lƠ đi u c n thi t đ khám phá xem
li u môi tr

ng ti p th tr c tuy n nh thông đi p c m xúc, l i ích ch c n ng hay tinh

th n s lƠm t ng c

ng ho c làm suy y u m i quan h dài h n gi a DN và KH. Do đó,

vi c tìm hi u, phơn tích, đпnh giп m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin,
giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n, xét trong s
m c đ lo âu đ n marketing m i quan h đ

nh h

ng các

c k v ng s góp ph n xây d ng, b i đ p,

gi i quy t khe h ng nghiên c u v đ ng l c n i t i, đ ng th i t o thêm s hi u bi t,
7


c ng nh tri th c đ c bi t đ i v i m t qu c gia đang chuy n nhanh t n n th

ng m i

truy n th ng sang TM T nh Vi t Nam.
1.2. V N

NGHIÊN C U VÀ M C TIÊU NGHIÊN C U

ắL i ích mà TM T mang đ n cho NTD đ

c phân lo i thành ch c n ng ho c

tiêu khi n, ho c là c hai. L i ích ch c n ng đ c p đ n công d ng, và tính th c t c a
vi c mua hàng, trong khi l i ích tiêu khi n đ c p đ n th m m , kinh nghi m và gi i trí

(Sarkar, 2011). Tuy nhiên, các nghiên c u v l i ích c a TM T đ i v i NTD cho th y
s phân m nh, do ch đ c p đ n m t vài l i ích ch c n ng c a các ho t đ ng mua hàng
tr c tuy n; bao g m s thu n ti n, s l a ch n, và ch t l

ng hàng hóa (Forsythe và

c ng s , 2006, Pham và c ng s , 2018); ho c ch nh n m nh m t cách chung nh t v
l i ích tiêu khi n và bi u t

ng, mà ch a xây d ng ho c t p trung hoàn toàn các khía

c nh l i ích tinh th n c a TM T đ i v i ng

i tiêu dùng tr c tuy n (Hennig-Thurau và

c ng s , 2002, Leenheer và c ng s , 2007, Mimouni-Chaabane và Volle, 2010). Chính
vì v y, vi c nghiên c u rõ các y u t c a l i ích c m nh n v m t tinh th n c a NTD
tr c tuy n t i Vi t Nam không ch là vi c c n thi t v m t h c thu t mà còn m t th c
ti n đ i v i th tr
đo l

ng TM T Vi t Nam. Do đó, vi c phát tri n và xác nh n thang đo đ

ng l i ích tinh th n c m nh n d a trên vi c đ t đ

c c m xúc và tâm lý tích c c

khi mua tr c tuy n là m t đóng góp cho lỦ thuy t v hành vi NTD; vi c phát tri n lý
thuy t c m xúc làm tr ng tơm đ

gi i thích hành vi c a NTD t t h n, phù h p v i đ

xu t c a Pappas (2018).”
ắS g n bó th hi n s đ u t tơm lỦ vƠ lòng tin m nh m vƠo đ i t

ng; hành vi

g n bó ph n ánh vai trò c a vi c duy trì b n s c và th hi n khái ni m b n thân c a m t
cá nhân (Zohra, 2011). lòng trung thành th hi n m i quan h lâu dài c a NTD v i các
th

ng hi u tiêu dùng c th (Heilbrunn, 2011). lòng trung thành c a KH lƠ đ

c hình

thành d a trên s hài lòng b n v ng c a KH, cùng v i s g n bó tình c m d n đ n tr ng
thái s n sàng c ng nh

nh t quán trong m i quan h (Rai và Srivastava, 2014).

Srivastava và Rai (2018) c ng kh ng đ nh l i r ng m c dù DN cung c p các d ch v phù
h p là m t ph n c n thi t đ gi chân KH, nh ng vi c t o ra s liên k t v m t c m xúc
v i h c ng quan tr ng không kém đ gi m nguy c KH chuy n sang th

ng hi u hay

nhà cung c p khác, truy n mi ng tiêu c c v DN. S g n bó tình c m c a KH s t ng
c

ng m i liên k t b n v ng gi a DN và KH, d n đ n m i quan h trung thƠnh đ c

8


tr ng b i s

u tiшn, s b o tr và s nâng c p trong quy t đ nh liên k t. NgoƠi ra, đa

ph n các nghiên c u v lòng trung thành đ u th c hi n trong b i c nh mua s m truy n
th ng, ho c dùng các khái ni m lòng trung thành truy n th ng áp d ng khi nghiên c u
trong đi u ki n TM T (López-Miguens và Vázquez, 2017), v n còn r t ít nh ng nghiên
c u khám phá v lòng trung thành trong b i c nh tr c tuy n. C ng nh , v n còn r t ít
nh ng tìm hi u đ t giá tr c m nh n tiêu khi n c a KH trong mua s m tr c tuy n là m t
khái ni m trung tâm trong m i quan h v i lòng trung thành tr c tuy n, đ c bi t là
Vi t Nam, m t qu c gia đang phпt tri n (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007,
López-Miguens và Vázquez, 2017). Do đó, c n có nh ng nghiên c u quan tơm đ n khái
ni m lòng trung thành d a trên giá tr c m nh n tiêu khi n c a KH, đ c bi t trong b i
c nh TM T.

ng th i, vi c xây d ng lòng trung thành t nghiên c u đ nh tính c a

Srivastava và Rai (2018) đ xây d ng thang đo phù h p v i b i c nh m i là TM T t i
Vi t Nam là c n thi t và quan tr ng đ n m b t đ

c các bi u hi n m i c a lòng trung

thành khách hàng trong b i c nh tr c tuy n.”
Lòng tin vƠo ng

i bán là y u t then ch t t o ra m i quan h gi a DN và NTD

(Anderson và Weitz, 1989). Trong môi tr

ng tr c tuy n, kho ng cách không gian có

th t o ra lo ơu cho KH, do đó lòng tin lƠ y u t đ t bi t quan tr ng (Riegelsberger và
c ng s , 2005). Lòng tin đ

c hình thành b i s không ch c ch n, s chú ý có ý th c

và s phát tri n theo th i gian (Wilson và c ng s , 2006). Tuy nhiên, m c đ tin c y
c a m t cп nhơn t ng d n d a trên k t qu tích c c t hành vi l p đi l p l i c a ng

i

bán. Gefen và c ng s (2003) l p lu n r ng tпc đ ng c a ni m tin gi m đi v i tr i nghi m
mua s m tr c tuy n. H n n a, Van der Heijden và c ng s (2003) ch ra r ng m t khi
đ t đ n m t m c đ nh t đ nh, lòng tin không còn đóng góp vƠo thпi đ c a m i ng
đ i v i Ủ đ nh mua hàng tr c tuy n. T đó, ta th y đ

i

c vi c nghiên c u v vai trò c a

lòng tin tr c tuy n trong m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n c a NTD, giá tr
c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n là c n thi t đ hi u rõ r ng lòng tin
tr c tuy n có hay không nh h
ắLo âu, đ

ng đ n m i quan h dài h n gi a DN và NTD.

c xem xét nh m t tr ng thái tâm lý tiêu c c c a NTD đ i v i công

ngh m i, s d ng trang TM T, ho c thi t b di đ ng đ mua hàng tr c tuy n. Lo âu đư
nh n đ

c s quan tâm đпng k trong các nghiên c u liшn quan đ n vi c áp d ng công

ngh (Powell, 2013). Mua hàng qua các trang m ng t o ra s lo âu c a KH b i tính r i
9