Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
…………………………..

TƠ ĐÌNH TN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
…………………………..

TƠ ĐÌNH TN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. NGUYỄN MINH HÀ
2. PGS. TS. LÊ BẢO LÂM

MỤC LỤC
TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án “Nghiên cứu thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Ngồi những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận án này, khơng có nghiên
cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận án này mà khơng đƣợc trích dẫn theo đúng
quy định.
Tồn phần hay những phần nhỏ của luận án này chƣa từng đƣợc công bố, sử dụng
hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trƣờng đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Ngƣời thực hiện

Tơ Đình Tn


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy,
Cô; lãnh đạo Ban Tuyên giáo Trung ƣơng, Bộ Thông tin-Truyền thông; Hội Nhà báo Việt
Nam; lãnh đạo Thành ủy, Ban Tuyên giáo Thành ủy, Hội Nhà báo TPHCM, Ban biên tập
các báo/đài và các nhà báo đang công tác tại TPHCM và nhiều tỉnh, thành trong cả nƣớc, tôi
đã hoàn thành luận án Tiến sĩ với đề tài: “Nghiên cứu thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam”.

Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Mở TPHCM đã
truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành đến
PGS.TS. Nguyễn Minh Hà và PGS.TS. Lê Bảo Lâm đã hết lịng giảng dạy, hƣớng dẫn tơi
trong suốt q trình thực hiện luận án này.
Xin cảm ơn các anh, chị, em là nghiên cứu sinh của Trƣờng đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẻ trong suốt thời gian qua.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đã ủng hộ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2019
Ngƣời thực hiện

Tơ Đình Tuân


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………………..i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................................................iii
DANH MỤC H NH…………………………………………………………………............ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................x
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................xv
DANH MỤC CÔNG TR NH KH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI................xvii
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU....................................................................................................1
1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU......................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... ........................4
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................5
1.5. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU.........................................................................................6
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................................7
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ ........................9
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................10
2.1. KHÁI NIỆM................................................................................................................10
2.1.1.Khái niệm về thƣơng hiệu......................................................................................10
2.1.2.Khái niệm về THTC và THTC cảm nhận...............................................................14
2.1.3.Khái niệm về THCN và THCN cảm nhận..............................................................16


iv

2.1.4.Khái niệm về xây dựng thƣơng hiệu cá nhân.........................................................19
2.1.5. Khái niệm về thƣơng hiệu báo chí.........................................................................20
2.2. LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU.............................................................................20
2.2.1. Lý thuyết về THCN..............................................................................................20
2.2.2. Lý thuyết về định hình THCN..............................................................................24
2.2.3. Lý thuyết về thƣơng hiệu nhân viên ....................................................................26
2.2.4. Lý thuyết về THTC...............................................................................................28
2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN......................32
2.3.1.Tên tổ chức đối với các thành phần khác của THTC và THCN cảm nhận............33
2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận............35
2.3.3.Danh tiếng TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận................37
2.3.4.Sự CK của TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận ...............39
2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN.................................40
2.4.1.Các yếu tố bên ngồi có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân..................................43
2.4.2. Các yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân....................................47

2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thƣơng hiệu cá nhân......................................53
2.4.4. Các phƣơng tiện hỗ trợ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân.............................56
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC.............................................................61
2.5.1. Một số nghiên cứu trƣớc về mối quan hệ giữa THTC và THCN.........................61
2.5.2. Một số nghiên cứu trƣớc về các yếu tố tác động đến THCN...............................68
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................76
3.1. QUY TR NH NGHIÊN CỨU.....................................................................................76
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................78
3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................78
3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................78


v

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................80
3.2.2. Nghiên cứu chính thức..........................................................................................87
3.3. MƠ H NH NGHIÊN CỨU........................................................................................87
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................87
3.3.1.1. Mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm
nhận...............................................................................................................87
3.3.1.2. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN..............................88
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................90
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO.............................................................................................91
3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận...............................................................................91
3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động THCN cảm nhận.....92
3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận........................................96
3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.........................................................................................101
3.5.1. Nguồn dữ liệu.....................................................................................................101
3.5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.............................................................................101
3.5.3. Kích cỡ mẫu........................................................................................................102

3.5.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.................................................................................104
CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................106
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ
THCN CẢM NHẬN..............................................................................................106
4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính..........................................................106
4.1.1.1. Tuổi tác.......................................................................................................106
4.1.1.2.Giới tính.......................................................................................................107
4.1.1.3.Tình trạng hơn nhân.....................................................................................107
4.1.1.4.Q qn.......................................................................................................108


vi

4.1.1.5.Vị trí cơng việc..............................................................................................109
4.1.1.6. Trình độ học vấn..........................................................................................110
4.1.1.7. Đào tạo chun ngành báo chí....................................................................110
4.1.1.8. Loại hình báo chí.........................................................................................111
4.1.1.9. Kinh nghiệm..................................................................................................112
4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát.....................................................................113
4.1.2.1. Thương hiệu cá nhân cảm nhận..................................................................113
4.1.2.2. Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)………………………………..........115
4.1.2.3. Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)……...……………………..117
4.1.2.4. Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)…………………………..120
4.1.2.5. Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)………………………………………....122
4.1.3. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA....................................................................125
4.1.3.1. Phân tích Cronbach's Alpha.……………………………………….………….125
4.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………..……….132
4.1.4. Phân tích mơ hình cấu trúc SEM….…………………………………………….135
4.1.5. Đánh giá mơ hình đo lƣờng……………………………………………………..141
4.1.6. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA..142

4.1.6.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến THCN…………………………142
4.1.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến HACQBC…………...………..143
4.1.6.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến DTCQBC…...………………..144
4.1.6.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến TCQBC……………………….145
4.1.6.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến CK………...…………………..146
4.1.7. Kiểm định mơ hình nghiên cứu (Path Analysis):………………………………147
4.1.8.Thảo luận một số kết quả………………………………………………………..148
4.1.8.1. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……….148
4.1.8.2. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến hình ảnh cơ quan báo chí………..149


vii

4.1.8.3. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng của cơ quan báo chí…….151
4.1.8.4. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…....152
4.1.8.5. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN của các nhà báo……….153
4.1.8.6. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng cơ quan báo chí…...154
4.1.8.7. Hình ảnh CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…….......155
4.1.8.8. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……..156
4.1.8.9. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của CQBC……………..157
4.1.8.10. Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng đến THCN nhà báo…………………….158
4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN................162
4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát.................................................................162
4.2.1.1. Thương hiệu cá nhân cảm nhận.................................................................162
4.2.1.2. Kiến thức (KT).............................................................................................164
4.2.1.3. Kỹ năng (KN)...............................................................................................167
4.2.1.4. Thái độ (TĐ)................................................................................................168
4.2.1.5. Nguồn lực (NL)............................................................................................170
4.2.1.6. Khả năng học tập (KNHT)...........................................................................171
4.2.1.7. Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)....................................................................172

4.2.1.8. Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….…………………….………………...........174
4.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA...................................................................175
4.2.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha......................................................................175
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………………..186
4.2.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh……..………………………………………….189
4.2.3.1. Giải thích một số biến khơng cịn tồn tại trong mơ hình nghiên cứu……..189
4.2.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………….……..192
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................................................193
4.2.5. Mơ hình cấu trúc (SEM)......................................................................................195


viii

4.2.6. Thảo luận kết quả................................................................................................198
4.2.6.1.Về mức độ phù hợp..... ................................................................................198
4.2.6.2. Về giá trị hội tụ…………………………………………………………………..198
4.2.6.3.Về giá trị phân biệt……………………………………………………………….200
4.2.6.4. Về tính đơn hướng…………………………………………………………........200
4.2.6.5.Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận…….………………….201
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH...................................................205
5.1. KẾT LUẬN.............................................................................................................205
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................................................209
5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................................212
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................212
5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo...................................................................................212
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………..213
PHỤ LỤC


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình bạch tuộc về thƣơng hiệu cá nhân ...........................................................21
Hình 2.2: Mơ hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh ...........................................29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................................76
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC CN và THCN CN...........................88
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN........................................89
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC và THCN.......................................147
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................193
Hình 4.3: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA).....................................................194
Hình 4.4: Mơ hình cấu trúc (SEM).......................................................................................195


x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi..............................................................................................106
Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính.......................................................................................107
Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hơn nhân.....................................................................108
Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán......................................................................................108
Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí cơng việc............................................................................109
Biểu đồ 4.6: Thống kê về trình độ .......................................................................................110
Biểu đồ 4.7: Thống kê về đào tạo chuyên ngành báo chí.....................................................111
Biểu đồ 4.8: Thống kê về loại hình báo chí .........................................................................111
Biểu đồ 4.9: Thống kê về số năm kinh nghiệm....................................................................112


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sự phát triển của lý thuyết thƣơng hiệu tổ chức…………………………………31
Bảng 2.2. Những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (Saemian, 2013) ……………..41
Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu tổ chức ………………........66
Bảng 2.4: Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu cá nhân………………........72
Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và
THCN cảm nhận…………….…………………………………………………..90
Bảng 3.2: Thang đo về THCN cảm nhận………..………………………………………....91
Bảng 3.3: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận
trong lĩnh vực báo chí……………...……………………………………………………….92
Bảng 3.4: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí…96
Bảng 4.1: Kết quả thống kê về THCN……………………………………………………..114
Bảng 4.2: Kết quả thống kê về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)………………...116
Bảng 4.3: Kết quả thống kê về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)………....118
Bảng 4.4: Kết quả thống kê về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……….121
Bảng 4.5: Kết quả thống kê về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)………………........124
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha……………………………….…...125
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định nhân tố Thƣơng hiệu cá nhân (THCN)………………….….126
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định nhân tố Tên cơ quan báo chí (TCQBC)………………….....127


xii

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định nhân tố Hình ảnh cơ quan báo chí (HACQBC)………….....128
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (DTCQBC)…………129
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (lần 2)……….………130
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định nhân tố Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……….…...131
Bảng 4.13: Tóm tắt một số thơng số thống kê trong phân tích EFA……………………....132
Bảng 4.14: Tóm tắt các biến quan sát đủ điều kiện nằm trong từng nhân tố……………...132
Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett………………………………….………………...133
Bảng 4.16: KMO và Bartlett’s Test khi phân tích nhân tố………………………………...133

Bảng 4.17: Tổng phƣơng sai trích…………………………………………………………135
Bảng 4.18: Ma trận nhân tố ……………………………………………………………….136
Bảng 4.19: Ma trận cấu trúc……………………………………………………………….136
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập………………………...137
Bảng 4.21: Đặt tên các nhân tố mới……………………………………………………….138
Bảng 4.22: Ma trận mẫu…………………………………………………………………...139
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến THCN cảm nhận…………………...140
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến HACQBC…………………………..141
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến DTCQBC…………………………..143
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến TCQBC…………………………….143


xiii

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến CK………………………………….144
Bảng 4.28: Các chỉ số FIT của mơ hình SEM……………………………………………..145
Bảng 4.29: Trọng số hồi quy………………………………………………………………146
Bảng 4.30: Trọng số hồi quy chuẩn………………………………………………………..147
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu……………………………………….148
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định các giả thuyết……………………………………………...161
Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN cảm nhận..…………………………………….....162
Bảng 4.34: Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)……………………….………………….165
Bảng 4.35: Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN) …………………………………………..167
Bảng 4.36: Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)………………………….…………………168
Bảng 4.37: Kết quả thống kê về Nguồn lực (NL)……………………………………….…170
Bảng 4.38: Kết quả thống kê về Khả năng học tập (KNHT)……………………………....171
Bảng 4.39: Kết quả thống kê về Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)………………………….172
Bảng 4.40: Kết quả thống kê về Phƣơng tiện hỗ trợ (PTHT)……………………….……..174
Bảng 4.41: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha…………………………………...176
Bảng 4.42: Kết quả kiểm định nhóm biến THCN……………………….………………...177

Bảng 4.43: Kết quả kiểm định nhóm biến KT…………….……………………………….177
Bảng 4.44: Kết quả kiểm định nhóm biến KT (lần 2)……….…………………………….178


xiv

Bảng 4.45: Kết quả kiểm định nhóm biến KN…………………………………………….179
Bảng 4.46: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 2)…….……………………...180
Bảng 4.47: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 3)……….…………………...181
Bảng 4.48: Kết quả kiểm định nhóm biến TĐ………………………….………………….182
Bảng 4.49: Kết quả kiểm định nhóm biến NL…………………………………….……….182
Bảng 4.50: Kết quả kiểm định nhóm biến NL (chạy lần 2)……………………….……….183
Bảng 4.51: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT………………………………….……...184
Bảng 4.52: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT (chạy lần 2)……….…………………...184
Bảng 4.53: Kết quả kiểm định nhóm biến GT………………………………….………….185
Bảng 4.54: Kết quả kiểm định nhóm biến PTHT……………………………….…………186
Bảng 4.55: Kết quả mơ hình phân tích nhân tố……………………………………………187
Bảng 4.56: Ma trận mẫu…………………………………………………………………...188
Bảng 4.57: Trọng số hồi quy………………………………………………………………196
Bảng 4.58: Chỉ số Chiquare/df, TLI, CFI, GFI, RMSEA…………………….……………198
Bảng 4.59: Trọng số hồi quy chuẩn………………………………………….…………….199
Bảng 4.60: Tƣơng quan…………………………………………………………….……...200


xv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
CK:

Cam kết

CQBC:

Cơ quan báo chí

DTCQBC:

Danh tiếng cơ quan báo chí

GT:

Giao tiếp

HACQBC:

Hình ảnh cơ quan báo chí

KN:

Kỹ năng

KNHT:

Khả năng học tập

KT:

Kiến thức

NL:

Nguồn lực

PTHT:

Phƣơng tiện học tập

TCQBC:

Tên cơ quan báo chí

TĐ:

Thái độ

THBC:

Thƣơng hiệu báo chí

THCN:

Thƣơng hiệu cá nhân

THNV:

Thƣơng hiệu nhân viên

THTC:

Thƣơng hiệu tổ chức


xvi

Tiếng Anh:
CEO:

Chief Executive Officer- Giám đốc điều hành

CFA:

Confirmatory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khẳng định

EFA:

Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá

PR:

Public Relations-Quan hệ cơng chúng

SEM:

Structural Equation Modeling-Mơ hình cấu trúc tuyến tính

UN:

United Nation- Liên Hiệp quốc

UNESCO:

United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization-Tổ
chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giới

WTO:

World Trade Organization-Tổ chức Thƣơng mại Thế giới


xvii

DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC
TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1. Tơ Đình Tn, Nguyễn Minh Hà. Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân trong
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 3 (478)-Tháng 3/2018,
trang 41-53.

2. Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Số 60 (3)-2018, trang 3-22.

3. Tơ Đình Tn. Những giải pháp nâng cao thương hiệu báo chí tại Việt Nam. Tạp chí
Cộng sản, Số 137 (5-2018), trang 88-91.

4. Tơ Đình Tn. Nâng cao thương hiệu nhà báo trong thời đại công nghiệp 4.0. Tạp
chí Kinh tế và Dự báo-Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Số ra tháng 6-2018.

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày lý do nghiên cứu (NC); mục tiêu NC; câu hỏi NC; đối tượng NC
và phạm vi NC; điểm mới của NC; ý nghĩa của NC và kết cấu NC.

1.1.

LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NC
Tính đến 6-2017, Việt Nam có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động.

Trong đó, số báo in là 193; tạp chí là 639; báo điện tử: 150. Trên phạm vi cả nước có 17.297
người được cấp Thẻ nhà báo (Nguồn: Bộ Thông tin-Truyền thông).
Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu (TH)-đặc biệt là THBC (THBC) là
vấn đề thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn, các nhà NC.
Ở nước ta, việc NC về TH trong lĩnh vực báo chí (BC) là một địi hỏi cấp thiết. ”Việc
phát triển TH càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của BC” (Ngô Bích
Ngọc, 2012).
Tuy nhiên, đến nay ở Việt Nam việc NC về TH trong lĩnh vực BC chưa phổ biến.
Mới chỉ có một số bài báo phổ thơng nêu vấn đề về sự cần thiết của việc NC về THBC. Tác
giả chưa tìm thấy cơng trình nào NC về lĩnh vực này. Do đó, sự hiểu biết về TH trong lĩnh
vực BC chưa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng tại các cơ quan BC có sự khác biệt. Đây
chính là khoảng trống NC (research gap) mà NC này góp phần giải quyết.
Đối với thế giới, việc NC về THBC ngày càng nhiều, đặc biệt là NC về thương hiệu
cá nhân (THCN) trong lĩnh vực BC. THCN ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh
vực BC. Xác định việc tạo dựng, phát triển THCN trong lĩnh vực BC là xu hướng tất yếu
trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có THCN để tồn tại. Mỗi nhà báo đều có thể
tạo dựng một THCN có sức mạnh/quyền lực (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm


việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch. Ở các nước phương Tây, mỗi
nhà báo tự do (Freelancer) là một THCN. Nếu khơng có THCN đủ mạnh, các nhà báo tự do

khó tồn tại.
Trong lĩnh vực BC, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và THCN khá
chặt chẽ, có tác động qua lại. Các THCN chịu tác động bởi TH của tổ chức mà mình đang
làm việc. Ngược lại, THCN tác động đến THTC. Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân
có TH sẽ góp phần phát triển TH của tổ chức đó. Tuy nhiên, lâu nay, mối quan hệ này chưa
được NC một cách bài bản. Do đó, NC về TH trong lĩnh vực BC tại Việt Nam nói chung,
NC về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam nói riêng là cần
thiết.
Gần đây, tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh giữa các báo có TH với nhau nhằm thu hút
các nhà báo có tên tuổi. Từ việc thu hút các nhà báo có uy tín sẽ làm ra các tác phẩm BC
hay, có sức thu hút đối với độc giả. Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báo
chuyển cơng tác từ báo này sang báo khác.
Vì vậy, các cơ quan BC phải phát triển TH nhằm thu hút các phóng viên (PV) giỏi.
Các PV phải xây dựng THCN để khẳng định mình, góp phần phát triển TH của cơ quan báo
chí (CQBC).
Việc NC thành công về mối quan hệ THTC và THCN sẽ cung cấp cho các nhà NC về
BC và những người đã, đang, sẽ làm công tác BC một số lý thuyết để họ tìm hiểu về THBC.
Từ đó, giới NC về BC sẽ có nhiều cơng trình NC về THBC cũng như về mối quan hệ giữa
THTC và THCN của nhà báo. Bên cạnh đó, kết quả NC về mối quan hệ giữa THTC và
THCN của nhà báo sẽ cung cấp cho lãnh đạo các cơ quan BC cơ sở khoa học đáng tin cậy để
họ có thể ứng dụng phát triển THTC của họ. Ngoài ra, các nhà báo có mong muốn xây dựng
THCN cũng sẽ có một cơ sở khoa học, từng bước phát triển và duy trì THCN của mình.


Ở nhiều nước, việc NC về THTC và THCN trong lĩnh vực BC đã được tiến hành gần
đây. Tuy nhiên, phần lớn các NC này được thực hiện ở các nước phương Tây với những đặc
thù riêng nên có những khoảng cách, khác biệt khá lớn so với nước ta.
Ở Việt Nam, đã có một số NC về lịng trung thành với TH, văn hóa TH...nhưng chưa
tìm thấy có NC khoa học nào về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC. Hiện
nay chỉ có một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về TH doanh nghiệp và THBC ở

Việt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức độ NC cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế.
Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn trong q trình NC về lĩnh vực này. Đây là
khoảng trống NC cần sớm giải quyết.
Việc NC về mối quan hệ (MQH) giữa THCN và THTC, các yếu tố tác động (YTTĐ)
đến THCN là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống NC. NC các YTTĐ đến THCN sẽ
cho ta hiểu rõ hơn bản chất của THCN, từ đó sẽ đề ra các phương thức phát triển THCN
trong lĩnh vực BC phù hợp, hiệu quả hơn.
Với các hiểu biết khoa học về THCN của nhà báo, lãnh đạo các CQBC trong cả nước
sẽ có sự ứng dụng phù hợp vào tình hình đơn vị, xây dựng THCN cho PV-biên tập viên
(BTV) của mình.
Với các lý do đó, tác giả đã NC về các YTTĐ đến THCN trong lĩnh vực BC nhằm
góp phần giải quyết khoảng trống về mặt khoa học đã tồn tại trong nhiều năm qua.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
NC này tập trung 2 mục tiêu chính:
Một là: Phân tích MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực
BC. Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu NC cụ thể như sau: (i) Xác định các thành


phần chính của THTC cảm nhận trong lĩnh vực BC. (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần
của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC.
Hai là: (i) Khám phá và phân tích các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC
(các yếu tố tự thân của THCN; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của THCN và các
phương tiện hỗ trợ). (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực
BC tại nước ta.

1.3. CÂU HỎI NC
Để giải quyết những mục tiêu NC nêu trên, NC này sẽ trả lời các câu hỏi NC như sau:
1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tác
động như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

2) Những giải pháp nào để phát triển THTC và THCN trong lĩnh vực BC ở Việt
Nam?
3) Các yếu tố nào tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?
4) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?
5) Những giải pháp nào nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam?

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NC
1.4.1. Đối tƣợng NC:
a) MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam.
b) Các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam.


1.4.2. Phạm vi NC:
a) Tập trung NC lĩnh vực BC và tác động của THTC cảm nhận đến THCN cảm nhận và các
yếu tố tác động đến THCN cảm nhận, không NC tác động của THCN đến THTC.
b) Đối tượng khảo sát:
Do NC về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận nên NC này tập trung khảo sát:
*Các PV, BTV, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban nội dung...).
*Các vị lãnh đạo một số cơ quan quản lý BC.
*Các cơ quan báo giấy; đài truyền hình; đài phát thanh và báo điện tử.
c) Thời gian khảo sát: Năm 2017.

1.5. ĐIỂM MỚI CỦA NC
Các NC trước mặc dù có NC về các thành phần của THTC tác động với nhau nhưng
kết quả còn khá hạn chế. NC này có các điểm mới như sau:
i)NC này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của THTC cảm nhận, bao
gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết của tổ chức ở góc độ
từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần. Trong đó, thành
phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên tổ chức tác động đến Danh tiếng
tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác

động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức
(H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9).
NC này cũng tìm thấy các thành phần của THTC cảm nhận tác động dương đối với
THCN cảm nhận. Trong đó, Tên tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H1); Hình


ảnh tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dương
đến THCN cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dương đến THTC cảm nhận
(H10).
NC cho thấy Mơ hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc THTC cảm nhận và
các thành phần đó tác động đến THCN cảm nhận. Các NC trước chưa làm điều này. Đó là
một trong các điểm mới của NC.
Phần lớn các NC trước đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty/doanh nghiệp. NC này NC về sự cam kết của tổ
chức đối với quyền lợi của nhân viên bởi vì đây là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực THBC.
ii) Những NC trước tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến THCN (bao gồm:
Năng lực chuyên môn; Sự tin tưởng; Sự lôi cuốn người khác...); các yếu tố tự thân của người
có THCN (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); các yếu tố bên ngoài tác động đến THCN
(gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng học
tập...) nhưng việc phân tích, khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế. NC này tập trung
NC từng yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại với nhau.
Những NC trước mới chỉ NC về các nhóm yếu tố tự thân của người có THCN cảm
nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến THCN cảm nhận nhưng NC này tìm
thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận. Khắc phục nhược điểm đó, NC
này đã tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận (bao gồm: Công nghệ;
Truyền thông; Tiếp thị- xây dựng TH).
Từ các điểm mới trong NC này, tác giả sẽ có đánh giá chung và chi tiết về các yếu tố
tác động đến THCN cảm nhận một cách tồn diện, chính xác hơn và có những khuyến nghị
giải pháp hiệu quả hơn.