Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Phàn Nàn Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Điện Thoại Di Động Khu Vực Đồng Bằng Sông Cửu Long​

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62 34 01 02

Cần Thơ, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. BÙI VĂN TRỊNH

Cần Thơ, 2020


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế - Trường
Đại học Cần Thơ đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất nhiều
trong suốt quá trình thu thập, xử lý số liệu và tìm kiếm tài liệu tham khảo cho
luận án của mình.
Đồng thời, tôi cũng xin ghi nhận sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS. Bùi Văn
Trịnh, người thầy đã bên cạnh trong suốt quá trình thực hiện luận án này.
Ngoài ra, tôi cũng rất cảm kích sự cộng tác nhiệt tình của các nhà quản lý tại
một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn Cần
Thơ, Kiên Giang, Long An và Tiền Giang. Những chuyên gia này đã cung cấp
rất nhiều tư liệu quí giá, góp phần vào sự thành công của luận án.
Cuối cùng, sự quan tâm, tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, người
thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong hành trình
thực hiện luận án.
Chân thành cảm ơn tất cả!!!
Cần Thơ, ngày

tháng 5 năm 2020

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thanh Liêm

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu,
kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình luận án nào trước đây
Người hướng dẫn

Tác giả luận án

PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nguyễn Thanh Liêm

ii


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Tóm tắt
Phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của
khách hàng. Nó giúp các nhà quản lý nhận biết các vấn đề xảy ra với khách hàng
để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về ý định hành vi được
thực hiện khá nhiều nhưng ý định phàn nàn chỉ mới được xem xét gần đây
(Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013). Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ,
chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng. Do đó, đề
tài này được xem như là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần nào vấn đề
nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở rộng mô hình Lý thuyết công bằng.

Một cuộc khảo sát lát cắt được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 khách hàng
của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở ĐBSCL. Phân tích cho thấy 3 nhân tố
tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định phàn nàn
trong tương lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin. Kết
quả này là tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith, Bolton &
Wagner (1999), Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng góp vào việc
khẳng định vai trò của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ý định phàn
nàn.
Công bằng thủ tục là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Điều này
đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục
vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả các
đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sách giữa
giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được. Nếu giá trị dịch vụ
khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả - công bằng phân
phối - thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn.
Niềm tin có quan hệ tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn
nàn. Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng
iii


thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng. Cuối cùng, sự điều tiết của cảm nhận
trách nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến
phàn nàn về vấn đề họ không hài lòng. Cảm nhận trách nhiệm khiến người tiêu
dùng cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của họ được xem xét.
Đây cũng là nhân tố mà các công ty nên quan tâm khuyến khích để có thể tiếp
thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.
Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đồng thời mở ra
hướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nói

chung. Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế
nhất định:
1. Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 tỉnh và thành phố: Cần
Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn
chế khi áp dụng vào các địa phương khác;
2. Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiên
trong việc khái quát hóa những trường hợp khác;
3. Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sử
dụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêu cực,
ảnh hưởng kết quả trả lời của họ.
Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong
nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn
nàn. Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ không phải
là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975).
Từ khóa: Cảm nhận trách nhiệm; Dịch vụ điện thoại di động; Lý thuyết công
bằng; Niềm tin; Ý định phàn nàn.

iv


FACTORS INFLUENCE ON COMPLAINT INTENTION OF
CUSTOMER USING TELECOM SERVICE IN MEKONG DELTA

Abstract
Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty in
telecom service industry. They reveal the customer’s experience of service
failure and provide the information to control the problems. There are massive
effort to research on the topic behavioral intention but very few studies focused

on the intention to complain (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013), especially
in the context of telecom service market. Therefore, this study could be
considered as an initial effort to fill full the research gap and contribute to the
knowledge of Justice Theory.
A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among the
customers who are using telecom service in Mekong Delta. The results from
data analysis through testing a structural equation model point out that justice
factors and trust positively impact on customer satisfaction and, in turn, on
complaint intentions. This conclusion supports to previous studies such as
Smith et al. (1999), Martinez - Tur & Associates (2006) and also provide some
scientific evidences to confirm the role of Justice Theory in exlaining complaint
intention.
Procedural justice is the most influential factor on satisfaction. This means
that companies must improve their customer support system as well as provide
fair policies for all customers. In addition, customers tend to compare the price
paid with the quality of products/ services received. If the service quality is not
commensurate with the amount paid – distributive justice - the customer will
feel dissatisfied and tend to complain. Trust is positively related to satisfaction,
thereby affecting the intention to complain. Thus, satisfaction can be improved
if customers experience a positive psychological state from the telecom service.
Finally, the moderation of perceived responsiveness suggests that the company
can encourage customers to directly raise their voice about what they feel
dissatified. Feeling the responsibility of service provider makes consumers feel
v


their voices are heard, their problems are considered. Therefore, percieved
responsiveness is a factor that companies should pay attention to.
The results of this study could be highly applicable to telecom service
providers in Mekong Delta. Moreover, future research might use this research’s

results to develop other models that contribute to the knowledge about
complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam in general.
After all, although this research has produced some interesting results, a number
of limitations may be inherent in it.
1. Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and Kien
Giang, so the research results could be limited when applied to other localities;
2. Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method is
chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;
3. Potential respondents were asked to recall a recent service failure, before
they answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in
a consistent manner. However, this may have a potential effect of the treatment
on respondent’s perception of justice perception and trust belief, since this study
investigates a priori experience of the antecedents.
The author expects that future studies will understand the limitations of this
study and improve to change the negative perspectives on complaining
behavior”. Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity to
enhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem for
companies (Kendall & Russ, 1975).

Keywords: Perceived responsiveness; mobilephone service; justice theory;
trust; complaint intention.

vi


MỤC LỤC
NỘI DUNG

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu ............................................................ 4
1.4.3 Không gian nghiên cứu ...................................................................... 4
1.4.4 Thời gian nghiên cứu ......................................................................... 5
1.5 CẤU TRÚC .............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 7
2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 7
2.1.1 Nghiên cứu quốc tế ............................................................................ 7
2.1.2 Nghiên cứu trong nước .................................................................... 11
2.1.3 Đánh giá tình hình nghiên cứu ......................................................... 13
2.2 KHÁI NIỆM PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN .......................... 18
2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................ 20
2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory) ............................................. 20
2.3.2 Niềm tin............................................................................................ 23
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn . 24
2.3.4 Biến điều tiết - Cảm nhận trách nhiệm ............................................ 25
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 27
3.1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU................................................................. 27
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƯỢNG KẾT HỢP ĐỊNH
TÍNH............................................................................................................. 27
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 30
vii

3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 31
3.5 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI ............................................. 31
3.5.1 Thang đo .......................................................................................... 31
3.5.2 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study) ......................................... 36
3.5.3 Bảng hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức................................ 40
3.6 MẪU KHẢO SÁT.................................................................................. 40
3.7 THU THẬP DỮ LIỆU ........................................................................... 42
3.8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 45
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG CHỦ YẾU TẠI ĐBSCL ............................................................. 45
4.2 HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN HÀNG, TỔ CHỨC
KINH DOANH CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP ........................................... 49
4.3 THỰC TRẠNG PHÀN NÀN VÀ XỬ LÝ PHÀN NÀN CỦA CÁC
NHÀ MẠNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG .......... 53
4.4 HÌNH THỨC PHÀN NÀN VÀ NỘI DUNG PHÀN NÀN ................... 55
4.4.1 Các hình thức phàn nàn .................................................................... 55
4.4.2 Nội dung phàn nàn ........................................................................... 57
4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................... 60
4.5.1 Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................. 60
4.5.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ............................................... 63
4.6 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY ................................................................... 65
4.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...................................... 70
4.7.1 Kết quả EFA cho nhóm biến công bằng phân phối, công bằng thủ
tục, công bằng tương tác, và niềm tin ....................................................... 70
4.7.2 Kết quả EFA cho biến cảm nhận trách nhiệm ................................. 74
4.7.3 Kết quả EFA cho biến sự hài lòng ................................................... 75
4.7.4 Kết quả EFA cho biến ý định phàn nàn ........................................... 76

4.8 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU SAU PHÂN
TÍCH EFA .................................................................................................... 77
4.9 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................... 79
viii


4.10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA ................................ 79
4.11 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM ............................. 82
4.12 KIỂM NGHIỆM ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH
BOOSTRAP ................................................................................................. 86
4.13 PHÂN TÍCH BIẾN ĐIỀU TIẾT (MODERATOR) ............................. 87
4.14 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI TÍNH .................................. 91
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................... 93
5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH CỦA LUẬN ÁN
...................................................................................................................... 93
5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN....................................... 94
5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................................... 95
5.3.1 Gia tăng tác động từ yếu tố công bằng thủ tục ................................ 96
5.3.2 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố công bằng phân phối ............. 99
5.3.3 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố niềm tin ............................... 101
5.3.4 Nâng cao hiệu quả tác động từ yếu tố cảm nhận trách nhiệm ....... 103
5.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 106
PHỤ LỤC...................................................................................................... 120
Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia được nghiên cứu tham vấn ý kiến .. 120
Phụ lục 2: Quy trình giải quyết phàn nàn/khiếu nại của Tập đoàn Bưu chính
viễn thông ................................................................................................... 121
Phụ lục 3: Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm mẫu .................................. 122
Phụ lục 4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................ 124
Phụ lục 5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ................................ 126

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ......................................... 127
Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan ................................................... 130
Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định....................................... 131
Phụ lục 9: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM ........................... 132
Phụ lục 10: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM ......................... 133
Phụ lục 11: Bảng hỏi .................................................................................. 135

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề phàn nàn ....... 14
Bảng 3.1: Sự khác biệt giữa phương pháp định lượng và phương pháp định tính .... 29
Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn sơ bộ ............................... 36
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy giai đoạn sơ bộ ........................................... 37
Bảng 3.4: Kết quả EFA giai đoạn sơ bộ..................................................................... 38
Bảng 4.1: Số lượng thuê bao điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL giai đoạn 2013 2016 ............................................................................................................................ 47
Bảng 4.2: Thuê bao di động tại khu vực ĐBSCL năm 2015 và năm 2016 theo từng nhà
cung cấp ..................................................................................................................... 51
Bảng 4.3: Thực trạng phàn nàn của khách hàng tại khu vực ĐBSCL năm 2017 ...... 53
Bảng 4.4: Tỷ lệ phàn nàn của khách hàng năm 2017................................................. 55
Bảng 4.5: Nội dung phàn nàn của khách hàng ........................................................... 59
Bảng 4.6: Thống kê mô tả đặc điểm giới tính của nhóm mẫu ................................... 60
Bảng 4.7: Thống kê mô tả đặc điểm độ tuổi của nhóm mẫu...................................... 61
Bảng 4.8: Thống kê mô tả trình độ học vấn của nhóm mẫu ...................................... 61
Bảng 4.9: Thống kê mô tả nghề nghiệp của nhóm mẫu ............................................. 61
Bảng 4.10: Thống kê mô tả địa phương đang cư trú của nhóm mẫu ......................... 62
Bảng 4.11: Thống kê mô tả mạng di động đang sử dụng của nhóm mẫu .................. 62
Bảng 4.12: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ di động của nhóm mẫu ........ 63
Bảng 4.13: Thống kê mô tả hình thức thanh toán của nhóm mẫu ............................. 63

Bảng 4.14: Thống kê mô tả ý định hành vi phàn nàn của nhóm mẫu – SPSS 20 ...... 63
Bảng 4.15: Thống kê mô tả sự hài lòng ..................................................................... 64
Bảng 4.16: Thống kê mô tả các nhân tố công bằng ................................................... 64
Bảng 4.17: Thống kê mô tả nhân tố niềm tin ............................................................. 65
Bảng 4.18: Thống kê mô tả nhân tố cảm nhận trách nhiệm ....................................... 65
Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo – SPSS 20 ................................... 67
Bảng 4.20: Kết quả EFA nhóm biến công bằng và niềm tin ..................................... 71
Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mới – PROIN ....................... 74
Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cảm nhận trách
nhiệm .......................................................................................................................... 75
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng ...... 75

x


Bảng 4.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo ý định phàn nàn ....... 76
Bảng 4.25: Hệ số tương quan Pearson của các biến .................................................. 79
Bảng 4.26: Kết quả phân tích Boostrap ..................................................................... 87
Bảng 4.27: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm ...................... 87
Bảng 4.28: Phân tích vai trò của biến giới tính .......................................................... 91

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL ............................................... 4
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26
Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu........................................................................... 31
Hình 4.1: Tỷ trọng phàn nàn của khách hàng giữa 3 nhà mạng lớn tại khu vực ĐBSCL
năm 2017 .................................................................................................................... 53

Hình 4.2: Các hình thức phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
tại khu vực ĐBSCL năm 2017 ................................................................................... 56
Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA lần 1 ...................................................................... 80
Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA lần 2 ...................................................................... 81
Hình 4.5 Kết quả SEM ............................................................................................... 82
Hình 4.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn của khách hàng sử dụng dịch
vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL (chuẩn hóa) ............................................. 86
Hình 4.7: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm ........................ 88
Hình 4.8: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm thấp ......... 89
Hình 4.9: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm cao .......... 90

xii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

COMPL

: ký hiệu biến Ý định phàn nàn

DISJUS

: ký hiệu biến Công bằng phân phối

DTDĐ

: Điện thoại di động

ĐBSCL

: Đồng bằng Sông Cửu Long

INJUS

: ký hiệu biến Công bằng tương tác

PERES

: ký hiệu biến Cảm nhận trách nhiệm

PROIN

: ký hiệu biến Công bằng thủ tục

SATIS

: ký hiệu biến Sự hài lòng

SEM

: Structural Equation Model - Mô hình phương trình cấu trúc

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRUST

: ký hiệu biến Niềm tin

xiii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hành vi phàn nàn có ảnh hưởng quan trọng đối với việc duy trì khách hàng
và tạo lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway, Wang & Parish, 2005). Hart & cộng
sự (1990) nhận định có sự khác biệt rõ giữa các công ty quản lý sự phàn nàn
(của khách hàng) tốt và các công ty quản lý chưa tốt. Các công ty thành công
thường khuyến khích khách hàng phàn nàn thông qua các chính sách mang tính
“hợp tác tích cực” và hành động tương tác của nhân viên, trong khi đa số doanh
nghiệp trung bình thường tiếp cận theo hướng thụ động trong việc quản lý phàn
nàn (Firnstahl, 1989). Ngày càng nhiều công ty nhận ra lợi ích của việc khuyến
khích khách hàng phàn nàn về vấn đề khiến họ không hài lòng với công ty,
nhưng làm thế nào để quản lý hành vi này thì vẫn còn rất ít nghiên cứu
(Voorhees & Brady, 2005). Quá trình lược khảo tài liệu nghiên cứu cũng dẫn
đến nhận định rằng nghiên cứu về chủ đề này ở Việt Nam là chưa nhiều, vẫn
còn những quan điểm thiếu tích cực đối với hành vi phàn nàn. Các nghiên cứu
về chủ đề ý định hành vi trong lĩnh vực dịch vụ trước đây thường tập trung vào
việc dự đoán xu hướng mua hàng hơn là chú ý vào ý định/hành vi phàn nàn
(Cronin, Brady & Hult, 2000). Do đó, kiến thức về việc người tiêu dùng đi đến
quyết định phàn nàn và cách mà nhà quản lý có thể khuyến khích khách hàng
nói lên sự bất mãn với công ty vẫn còn hạn chế.
Tại Việt Nam, dịch vụ điện thoại di động là một trong những ngành có sự
phát triển rất ấn tượng: Từ nhà cung cấp dịch vụ độc quyền là Tổng công ty Bưu
chính Viễn Thông Việt Nam trước đây, đến năm 1995 ngành cung cấp dịch vụ
điện thoại di động đánh dấu sự cạnh tranh với việc xuất hiện của công ty Cổ
phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và Công ty viễn thông Quân
đội (Viettel). Tuy nhiên, thị trường dịch vụ di động thực sự bước vào cạnh tranh

khắc nghiệt vào năm 2003 với sự gia nhập thị trường của hàng loạt đối thủ cạnh
tranh trực tiếp như: Công ty Viễn thông Điện lực (EVN Telecom), Công ty Cổ
phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Cổ phần viễn thông
1


Hà Nội (Hanoi Telecom), Công ty Thông tin điện tử Hàng Hải (Vishipel)… Đến
nay, ngành viễn thông Việt Nam có sự tham gia của trên 100 doanh nghiệp (Bộ
Thông Tin và Truyền Thông, 2014). Để giữ được thị phần, các công ty phải liên
tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng nhằm
giữ chân những khách hàng hiện có; đồng thời, thu hút thêm nhiều khách hàng
mới. Tuy nhiên, nghiên cứu của Breazeale (2009) đã cho thấy chi phí thuyết
phục một khách hàng mới là cao gấp năm lần so với duy trì một khách hàng
hiện có. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, khi mà sự cạnh tranh
giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng trung
thành sẵn có là rất cần thiết.
Trong suốt quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ, sai sót là điều khó có thể
tránh khỏi, có thể nói là số lượng phàn nàn khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL là khá lớn, lên đến 608.406 lượt/năm. Mặc dù
vậy, không phải khách hàng nào cũng nói về vấn đề mình gặp phải, Wallin
Andreassen (2001) đã nhấn mạnh rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn là ít
hơn rất nhiều so với những người không lên tiếng. Do đó, việc quản trị phàn
nàn tốt có thể giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng có trải nghiệm không
tốt nói lên vấn đề của họ và nhờ vậy có cơ hội tiếp tục phục vụ khách hàng và
nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trong tương lai. Căn cứ vào những
lập luận như vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL” được
đề xuất là thiết thực, cần thực hiện. Có thể xem nghiên cứu này là một trong
những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề phàn nàn trong lĩnh vực dịch vụ điện
thoại di động trong địa bàn nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp

những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện thoại di động tại khu
vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung có được những bằng
chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của
khách hàng và mức độ tác động của những nhân tố này. Đây cũng là cơ sở giúp
các công ty quản lý hiệu quả phàn nàn của khách hàng và từ đó có thể điều
chỉnh, tối ưu hóa dịch vụ cung ứng.

2


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ý định phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ và
đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung nêu trên, nghiên cứu này cần đạt những mục tiêu
cụ thể như sau:
1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề nghiên cứu ý định
phàn nàn của khách hàng.
2. Xác định, đề xuất mô hình các yếu tố lên ý định hành vi phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL.
3. Xác định trọng số của từng nhân tố từ đó đề xuất các hàm ý quản trị
nhằm thúc đẩy người tiêu dùng phàn nàn trực tiếp đến nhà cung ứng dịch vụ
điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lời các
câu hỏi sau:

1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL?
2. Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL như thế nào?
3. Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ
di động tại khu vực ĐBSCL. Vì vậy, đối tượng khảo sát được xác định là các

3


khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL và có
trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ điện thoại di động.
1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn
nàn, và xây dựng mô hình nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Kết quả kiểm định mô hình là căn cứ khoa
học để đóng góp vào những kiến thức hiện có về chủ đề phàn nàn; và đề xuất
các giải pháp tiếp nhận phàn nàn, thúc đẩy hành vi phàn nàn tích cực nhằm quản
trị hiệu quả những phàn nàn của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.
1.4.3 Không gian nghiên cứu
Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại di động,
dân số tại các tỉnh, thành khu vực ĐBSCL, và khả năng thu thập dữ liệu nghiên
cứu, tác giả đề xuất không gian của nghiên cứu là các tỉnh, thành phố gồm: Cần
Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang. Đây là 4 thị trường lớn nhất, chiếm
khoảng 51% thị phần dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL. Lý do cho việc
chọn 04 địa phương trên được trình bày chi tiết hơn trong nội dung mẫu khảo

sát tại chương 3.

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông (2016)

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL
4


1.4.4 Thời gian nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát cắt ngang
(cross-sectional survey) từ tháng 05/2016 đến tháng 02/2017, các phân tích dữ
liệu được thực hiện sau khi dữ liệu được thu thập.

1.5 CẤU TRÚC
Bên cạnh danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo luận án này bao
gồm 5 chương chính, với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1. Giới thiệu: Chương này trình bày lý do chọn chủ đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu
trúc, đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này nhằm hệ
thống hóa những lý thuyết, lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có
liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác định
mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chủ yếu trong chương này
là báo cáo về tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát và
phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.
Chương 4. Kết quả phân tích và thảo luận: Mục 4.1 đến 4.6 trong chương
này cung cấp một góc nhìn tổng quát về tình hình thị trường dịch vụ điện thoại
di động tại địa bàn nghiên cứu, cũng như thực trạng công tác quản trị hành vi

phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và những nội dung
phàn nàn của khách hàng. Mục 4.7 đến 4.15 là phần quan trọng nhất, trình bày
tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫu lớn. Trong
đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê mô tả; các
bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ tương quan và
mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM;
những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng được báo cáo ở cuối
chương này.
5


Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở
các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị nhằm
góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ di động tại
khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cải thiện chất
lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả
quản trị phàn nàn của doanh nghiệp.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây
về chủ đề phàn nàn của khách hàng. Nội dung của chương bắt đầu bằng việc
tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển
theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn. Song song đó, chương này
cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn. Cuối cùng
tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế
Xét ở phạm vi quốc tế, có thể nói nghiên cứu về chủ đề phàn nàn là khá đa
dạng và đã được chú ý từ những năm 1970. Nhiều học giả cũng đã đề xuất nhiều
quan điểm khác nhau về ý định hoặc hành vi phàn nàn. Trong nghiên cứu này,
tác giả đã thực hiện việc tổng hợp và phân tích nhiều góc nhìn khác nhau để
tổng quan được quá trình phát triển của chủ đề nghiên cứu này. Kết quả tổng
hợp của quá trình lược khảo tài liệu được phân tích kỹ hơn trong phần đánh giá
tình hình nghiên cứu, mục 2.1.1 này chỉ trình bày chi tiết một số công trình
nghiên cứu đã được công bố trong thời gian gần đây nhằm cung cấp góc nhìn
về tình hình hiện tại về chủ đề nghiên cứu.
Nghiên cứu của Wu & Huang (2014) cho rằng hành vi phàn nàn là chìa
khóa cho sự cạnh tranh trong thị trường khi mà khả năng cải thiện chất lượng
dịch vụ được xem là mối quan tâm chính của người tiêu dùng. Sự hiểu biết về
ý định phàn nàn có thể cung cấp thông tin sâu sắc về các trải nghiệm dịch vụ
tiêu cực và vì vậy giúp doanh nghiệp có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề liên
quan đến người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu chính của Wu & Huang (2014)
là kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn trong lĩnh vực mua sắm
trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đề xuất là sự kết hợp giữa Lý thuyết công
bằng và Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM)
nhằm giải thích sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến ý định phàn
nàn. Lý giải cho đề xuất kết hợp này, Wu & Huang (2014) đã trình bày những
7


dẫn chứng cho thấy nhiều học giả đã chỉ ra một số khía cạnh khác biệt giữa
người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyến truyền thống (Teo,
2006; Chen & Cheng, 2009). Những học giả này cho rằng trong quá trình mua
sắm, người tiêu dùng trực tuyến không chỉ xem xét chất lượng và giá cả sản
phẩm mà còn đánh giá cả các tính năng liên quan đến công nghệ thông tin
(information technology) trên những hệ thống trực tuyến, như: bảo mật thông

tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự, 2003). Theo đó,
người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị thế trong quá trình
này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the product) và vị thế 2 là
người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of web-based information
system). Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai vấn đề chính nảy sinh
trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange behaviour) và hành vi sử
dụng công nghệ (technology use behaviour).
Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là những
người dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ. Kết quả
khảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô hình
cấu trúc SEM. Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên cứu
của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối và công
bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng
đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác nhận
vai trò của công bằng thủ tục. Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận kỳ vọng
ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động trong việc xác
định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàn của khách hàng.
Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số cơ sở lập luận và
kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạn chế. Hạn chế thứ nhất
có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi
trực tuyến. Phương pháp này có thể kèm theo những hạn chế như việc không
tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đối tượng tham gia mặc dù
Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức để triển khai khảo sát một
cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn nhằm bao quát nhiều nguồn
dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời. Thứ hai, mẫu nghiên cứu
8


tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng 65% và 35% số đáp viên
tương ứng là nữ và nam. Cấu trúc mẫu này có thể không phản ánh tỷ lệ phân bố

dân số theo giới tính và có thể sẽ gây ra những đánh giá thiên vị và ảnh hưởng
đến kết quả phân tích. Dù vậy, Wu & Huang (2014) đã giải thích rằng do phụ
nữ có nhiều khả năng thực hiện việc mua sắm trực tuyến hơn nam giới và do
đó, về bản chất, sự thiên lệch giới tính trong mẫu khảo sát của họ là phản ánh
tình hình thực tế.
Wu (2013) cũng đã công bố kết quả nghiên cứu về chủ đề phàn nàn, trong đó
có xem xét 3 nhóm nhân tố tác động chính: các nhân tố công bằng, các nhân tố
sử dụng công nghệ và niềm tin. Dựa trên kết quả lược khảo tài liệu của mình,
Wu (2013) đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố trên nhằm đánh
giá mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi phàn nàn.
Lược khảo tài liệu của Wu (2013) nhận định: Nghiên cứu liên quan đến hành
vi phàn nàn trong lĩnh vực liên quan đến trực tuyến, viễn thông và công nghệ
thông tin có 02 cách tiếp cận chính là trao đổi xã hội và sử dụng công nghệ.
Theo Wu (2013), nhiều nghiên cứu theo hướng tiếp cận trao đổi xã hội đã được
thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống và nhấn mạnh tầm quan trọng
của Lý thuyết công lý nhận thức đối với lĩnh vực dịch vụ (Martinez-Tur & cộng
sự, 2006; Son & Kim, 2008). Trong khi đó, các nghiên cứu theo hướng tiếp cận
sử dụng công nghệ đa số phát triển dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
và đề xuất mở rộng bằng cách kết hợp thêm nhiều biến khác. Một trong những
nhân tố được đề xuất nhiều nhất là nhân tố niềm tin. Nhân tố này được thêm vào
nhằm xem xét những ảnh hưởng từ ‘mức độ không chắc chắn cao’ của các nhà
cung cấp điện tử (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Kim, Ferrin, & Rao, 2009;
Wu & Chen, 2005). Vì vậy, Wu (2013) cho rằng ý định phàn nàn đối với các
nhà cung cấp điện tử nên được xem xét dưới dạng kết hợp cả ba quan điểm: trao
đổi xã hội, sử dụng công nghệ và niềm tin.
Để kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu, Wu (2013) tiến hành thu thập
dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trong đó các đáp viên được khuyến khích
phản ánh về những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ. Kết quả từ việc
phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEM chỉ ra
9

rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào sự hài
lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại. Bên cạnh đó,
niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biến mục tiêu.
Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềm năng được
yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đây trước khi họ
trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoàn thành khảo sát
một cách nhất quán. Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực lên nhận
thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin. Ngoài ra, Wu (2013)
cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trong nghiên cứu này còn có vài
hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trả lời và tạo ra sự thiên vị trong
quá trình thu thập dữ liệu.
Cheng & Lam (2008) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mối quan
hệ của người bán hàng - người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định phàn nàn
như thế nào trong trường hợp các nhà hàng tại Trung Quốc. Hai tác giả này cho
rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem xét ảnh hưởng
của sự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành vi phàn nàn. Kết
quả phân tích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại các nhà hàng Trung
Quốc bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ người bán – người tiêu dùng và áp lực xã
hội, trong khi thái độ cá nhân không có bất kỳ ảnh hưởng nào. Bên cạnh những
kết quả đạt được, tác giả Cheng & Lam (2008) cũng nhìn nhận điểm hạn chế
của nghiên cứu này: Việc thu thập dữ liệu chỉ được thực hiện tại một thành phố
của Trung Quốc (Thượng Hải) có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu bị thiên lệch
và gây ra những sai sót khi khái quát hóa ở những vùng quốc gia khác. Nhiều
nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp bằng chứng rằng ý định và hành vi của
người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau có thể là rất khác nhau. Do đó, các
nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều
vùng địa phương khác nhau để tăng tính khái quát cho kết quả nghiên cứu.
Voorhees & Brady (2005) đề xuất một mô hình được phát triển dựa trên các

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Lý thuyết công bằng và ý
định hành vi phàn nàn trong tương lai. Một mẫu gồm 525 khách hàng không hài
lòng trong nhiều ngành dịch vụ được phỏng vấn nhằm cung cấp dữ liệu kiểm
10