Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động khu vực đồng bằng sông cửu long tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 62340102

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Cần Thơ, năm 2020


Phản biện 1: .....................................................................................................
Phản biện 2: .....................................................................................................

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng bảo vệ Luận án cấp trường tại: .......
..........................................................................................................................
Vào lúc …………… giờ ……… ngày ……… tháng ……… năm ……………

Có thể tìm hiểu Luận án tại:
- Trung tâm học liệu – Trường Đại học Cần Thơ
- Thư viện Quốc gia Việt Nam


DANH MỤC LIỆT KÊ CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
1.
2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch

vụ di động tại Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 236: 61-71.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch
vụ di động tại Đồng bằng Sông Cửu Long. Tạp chí Khoa học trường Đại
học Cần Thơ, 236: 61-71.


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hành vi phàn nàn có ảnh hưởng quan trọng đối với việc duy trì khách hàng
và tạo lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway, Wang & Parish, 2005). Hart & cộng
sự (1990) nhận định: có sự khác biệt rõ giữa các công ty quản lý sự phàn nàn
(của khách hàng) tốt và các công ty quản lý chưa tốt. Các công ty thành công
thường khuyến khích khách hàng phàn nàn thông qua các chính sách mang tính
“hợp tác tích cực” và hành động tương tác của nhân viên, trong khi đa số doanh
nghiệp trung bình thường tiếp cận theo hướng thụ động trong việc quản lý phàn
nàn (Firnstahl, 1989). Quá trình lược khảo tài liệu nghiên cứu cho thấy nghiên
cứu về chủ đề này ở Việt Nam chưa nhiều, vẫn còn những quan điểm thiếu tích
cực đối với hành vi phàn nàn. Nghiên cứu của Breazeale (2009) đã cho thấy chi
phí thuyết phục một khách hàng mới là cao gấp năm lần so với duy trì một
khách hàng hiện có. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ, khi mà sự cạnh
tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng
trung thành sẵn có là rất cần thiết. Do đó, việc quản trị phàn nàn tốt có thể giúp
doanh nghiệp có cơ hội tiếp tục phục vụ khách hàng và nâng cao chất lượng
hoạt động kinh doanh trong tương lai. Căn cứ vào những lập luận như vậy, đề
tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL” được đề xuất là thiết thực,
cần thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ý định phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ và
đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung nêu trên, nghiên cứu này cần đạt những mục
tiêu cụ thể như sau: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề
nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng; (2) Xác định và đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực ĐBSCL; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc
đẩy người tiêu dùng phàn nàn trực tiếp đến nhà cung ứng dịch vụ ĐTDĐ tại
khu vực ĐBSCL.


1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lời các
câu hỏi sau: (1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn
của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại ĐBSCL?; (2) Mức độ tác động của
mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ
tại ĐBSCL như thế nào?; (3) Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn
với nhà cung ứng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Vì vậy, đối tượng
khảo sát được xác định là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu
vực ĐBSCL và có trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ ĐTDĐ.
Không gian nghiên cứu: Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp
dịch vụ ĐTDĐ, dân số, không gian nghiên cứu được đề xuất là các tỉnh, thành
phố gồm: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang. Đây là 4 thị trường
lớn nhất, chiếm khoảng 51% thị phần dịch vụ ĐTDĐ tại ĐBSCL.

Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua một
cuộc khảo sát cắt ngang (cross-sectional survey) từ tháng 05/2016 đến tháng
02/2017, các phân tích dữ liệu được thực hiện sau khi dữ liệu được thu thập.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Garding & Bruns (2015) đã tiến hành tổng kết và đưa ra nhận định rằng: các
nghiên cứu và lý thuyết liên quan đến phàn nàn là rất đa dạng, và do đó người
nghiên cứu nên tập trung vào một hướng cụ thể để việc phân tích được thêm
phần chi tiết và chính xác. Dựa theo kết quả lược khảo hơn hai mươi nghiên
cứu được công bố trong khoảng từ 1977 đến 2014, Garding & Bruns (2015) đề
xuất có năm nhân tố nổi bậc được cho là có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng và từ đó tác động đến phàn nàn, gồm: công bằng phân phối, công
bằng thủ tục, công bằng tương tác, thái độ và tương tác xã hội.
Kết quả lược khảo cũng cho thấy Lý thuyết công bằng là một lý thuyết được
sử dụng nhiều nhất và có thể xem là đủ tốt để được sử dụng như lý thuyết nền
tảng. Xét riêng tại Việt Nam, những nghiên cứu liên quan đến chủ đề phàn nàn
là chưa nhiều và chưa có nghiên cứu nào đánh giá ý nghĩa khoa học của Lý
thuyết công bằng trong lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, nghiên cứu này được đề xuất


dựa trên cơ sở của Lý thuyết công bằng, có bổ sung thêm biến giải thích khác
nhằm tăng hiệu quả của mô hình.
2.2 KHÁI NIỆM VỀ PHÀN NÀN/ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN
Ban đầu, hành vi phàn nàn được định nghĩa là một hành động được thực hiện
bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một
sản phẩm, dịch vụ, hoạt động sản xuất, hoặc hoạt động kinh doanh của công ty
với bên thứ ba (Jacoby & Jaccard, 1981). Đến thập niên 90, Singh & Widing
(1991) cho rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là một tập hợp của tất cả

các cảm giác không hài lòng trong quá trình tiêu thụ hoặc sở hữu hàng hóa/ dịch
vụ. McQuilken & Robertson (2011) định nghĩa hành vi phàn nàn là một tập hợp
đa phản hồi, một trong số chúng được bắt nguồn từ sự không hài lòng.
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện
hành vi trong tương lai. Nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định ý định là yếu tố
tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Kết hợp khái
niệm phàn nàn và ý định hành vi, xét cụ thể trong phạm vi nghiên cứu, nghiên
cứu này tập trung vào khái niệm: ý định phàn nàn là khả năng thực hiện hành
vi phàn nàn trong tương lai của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ
ĐTDĐ tại vùng ĐBSCL.
2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory)
Colquittvà cộng sự (2001) đã tổng hợp 183 nghiên cứu được công bố có liên
quan đến chủ đề công bằng và phân loại thành ba thành phần công bằng chính:
Công bằng phân phối (DISJUS): Martinez-Tur & cộng sự (2006) đề cập
khái niệm công bằng phân phối như là sự cảm nhận khi các cá nhân đánh giá
công bằng của một cuộc trao đổi bằng cách so sánh chi phí và lợi ích nhận được
từ trao đổi đó; và hình thành một đánh giá về mức độ công bằng.
Công bằng thủ tục (PROJUS): Leventhal (1980) lần đầu đề cập đến khái
niệm công bằng thủ tục trong một nghiên cứu về chính sách của công ty và xác
định sáu tiêu chí đánh giá: (1) phù hợp: áp dụng thủ tục nhất quán giữa các cá
nhân; (2) không thiên vị: bỏ qua lợi ích cá nhân của người ra quyết định; (3)
chính xác: đảm bảo thông tin chính xác trong quá trình thu thập và sử dụng để
đưa ra các quyết định; (4) có thể khắc phục: có cơ chế sửa chữa những quyết
định sai lầm; (5) đại diện: đảm bảo các ý kiến của tất cả các bên bị ảnh hưởng
bởi các quyết định đã được ghi nhận và xem xét; (6) đạo đức: đáp ứng các giá
trị đạo đức xã hội.
Công bằng tương tác (INJUS): Bies & Moag (1986) đã tách các khía cạnh
có liên quan đến cá nhân trong công bằng thủ tục, và gọi khái niệm đó là công

bằng tương tác. Có bốn tiêu chí để đánh giá công bằng tương tác: (1) biện minh
cho quyết định; (2) sự trung thực; (3) sự tôn trọng; (4) mức độ độc quyền.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan hệ giữa ba nhân tố công
bằng và sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter & Wetzels, 2000; Holloway,
Wang, & Parish, 2005) tuy nhiên có sự khác nhau về mức độ tác động trong
từng lĩnh vực cũng như vùng lãnh thổ. Do đó, việc kiểm định mối quan hệ giữa
3 thành phần công bằng, và xác định mức độ tác động của từng thành phần đối
với sự hài lòng của khách hàng là cần thiết. Giả thuyết nghiên cứu đặt ra:
H1: Công bằng phân phối tương quan dương (+) với sự hài lòng của khách
hàng.
H2: Công bằng thủ tục tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách
hàng.
H3: Công bằng tương tác tương quan dương (+) đối với sự hài lòng của khách
hàng
2.3.2 Niềm tin
Pavlou & Fygenson (2006) cho rằng niềm tin là sự tin tưởng của người mua
rằng người bán sẽ cư xử có đạo đức. Một số học giả đã tiến hành xem xét theo
lý thuyết trao đổi xã hội, và kết luận rằng niềm tin sẽ có ảnh hưởng trực tiếp
đến sự hài lòng (Singh & Sirdeshmukh, 2000; Chiou, 2004). Lin & Wang
(2006) xác nhận niềm tin có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực thương mại di động. Các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại
điện tử cũng nhận định: không có sự đảm bảo chắc chắn rằng nhà cung cấp (evendor) sẽ không lợi dụng công nghệ nhằm tham gia vào các hành vi “cơ hội”,
và do đó niềm tin được đánh giá là một khía cạnh quan trọng trong những giao
dịch có yếu tố công nghệ (Gefen, 2000; Reichheld & Schefter, 2000). Reichheld
& Schefter (2000) đã cung cấp bằng chứng cho thấy khách hàng thường tránh
xa các nhà cung cấp dịch vụ mà họ không tin tưởng. Lập luận tương tự cũng có
thể áp dụng trong ngành cung cấp dịch vụ di động. Tuy nhiên, dường như sự
chú ý đối với yếu tố niềm tin trong lĩnh vực dịch vụ di động là chưa nhiều. Và
do đó, nghiên cứu này cũng đề xuất đánh giá vai trò của niềm tin đối với sự hài

lòng của khách hàng và qua đó tác động đến ý định phàn nàn của họ:
H4: Niềm tin có tương quan dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Các tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy
có sự liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi phàn nàn
(Zeelenberg & Pieters, 2004). Theo Voorhees & Brady (2005) sự hài lòng đối


với một dịch vụ cụ thể có quan hệ tỷ lệ nghịch với ý định phàn nàn. Giả thuyết
nghiên cứu được đặt ra là:
H5: Sự hài lòng của khách hàng có tương quan âm (-) với ý định phàn nàn.
2.3.4 Biến điều tiết - Cảm nhận trách nhiệm
Ngoài các biến nghiên cứu chính được trình bày trên, kết quả lược khảo tài
liệu cho thấy một số biến điều tiết có khả năng củng cố mối quan hệ nghịch
biến giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định. Trong phạm vi nghiên cứu này,
tác giả đề xuất xem xét cảm nhận trách nhiệm như là biến điều tiết nhằm khuyến
khích khách hàng tăng ý định phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ di động khi
cảm thấy không hài lòng (Tax & Brown, 1998). Cảm nhận trách nhiệm được
định nghĩa như sự nhìn nhận của khách hàng về mức độ sẵn sàng của nhà cung
cấp dịch vụ đối với việc giải quyết hoặc đề xuất cơ chế để giải quyết vấn đề
(Richins, 1987). Nghiên cứu gần đây của Voorhees & Brady (2005) và Wu
(2016) đã cho thấy vai trò điều tiết của yếu tố cảm nhận trách nhiệm trong mối
quan hệ giữa sự hài lòng và ý định phàn nàn. Căn cứ vào kết quả lược khảo,
nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H6: Cảm nhận trách nhiệm càng cao thì mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài
lòng của khách hàng và ý định phàn nàn càng mạnh.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các giả thuyết đã đề nghị, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên

cứu dựa trên nền tảng Lý thuyết công bằng, có kết hợp bổ sung một số biến giải
thích khác như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất


CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Theo Ritchie & O’Connor (2004), nhìn chung có hai phương pháp nghiên
cứu có thể được ứng dụng trong những nghiên cứu học thuật nhằm xem xét
những vấn đề trong lĩnh vực khoa học xã hội, đó là: nghiên cứu định lượng và
nghiên cứu định tính. Trong nghiên cứu này, để trả lời câu hỏi nghiên cứu được
đưa ra trong Chương 1, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Công bằng có kết hợp thêm một số biến độc lập
để tăng mức độ giải thích. Theo tiêu chí của Bryman & Bell (2003) cũng như
Neuman (2003), nghiên cứu này có thể được coi là sử dụng phương pháp định
lượng chủ yếu. Tuy nhiên, phương pháp định tính cũng được sử dụng trong quá
trình thiết kế thang đo và bảng hỏi điều tra.
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài được tóm tắt qua các bước chính trong hình
3.1:

Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu
3.3 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Tất cả thang đo đều được mô phỏng có điều chỉnh dựa trên những công trình
nghiên cứu được công bố trước đây. Tác giả cũng tiến hành tham vấn ý kiến
chuyên gia để tìm và điều chỉnh những điểm có thể gây hiểu lầm trong quá trình
thiết kế thang đo, cũng như trong quá trình Việt hóa từ thang đo gốc tiếng Anh.
Quy trình nghiên cứu thang đo được mô tả như sau:

- Bước 1: Thang đo gốc tiếng Anh được tổng hợp từ kết quả lược khảo tài
liệu là các nghiên cứu công bố trên tạp chí khoa học thuộc hệ thống Scopus
hoặc ISI trên website sciencedirect.com và link.springer.com: được thiết kế
theo dạng thang đo Likert từ “1-hoàn toàn không đồng ý” đến “5-hoàn toàn
đồng ý”. Thang đo các biến được mô phỏng có điều chỉnh: 3 thành phần công
bằng tham khảo từ thang đo được phát triển bởi Martinez – Tur & cộng sự
(2006), Turel, Yuan & Connelly (2008), Chiu & cộng sự (2009), Wu (2013);
Niềm tin được mô phỏng từ thang đo của Wu (2013), Turel, Yuan & Connelly
(2008); Sự hài lòng của khách hàng, ý định phàn nàn, và cảm nhận trách nhiệm
được áp dụng từ thang đo của Wu (2013), Voorhee & Brady (2005).
- Bước 2: Tham vấn ý kiến các học giả có kinh nghiệm nghiên cứu là các
Thầy cô giảng viên thuộc khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ nhằm chọn ra
những câu hỏi tiềm năng, phù hợp với lĩnh vực dịch vụ di động.
- Bước 3: Chuyển ngữ thành thang đo tiếng Việt với sự tham vấn của nhóm
chuyên gia ngôn ngữ nhằm hạn chế sai sót về chính tả, ngữ nghĩa.
- Bước 4: Tham vấn ý kiến nhóm chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ di
động để thống nhất các chi tiết và hoàn chỉnh bộ câu hỏi
Một nghiên cứu sơ bộ với một mẫu gồm 150 quan sát tại thành phố Cần Thơ
cũng được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của bảng hỏi và giúp tác
giả lường trước những trục trặc có thể xảy ra trong quá trình khảo sát.
3.4 MẪU KHẢO SÁT
Việc chọn mẫu khảo sát thường bao gồm các bước: xác định tổng thể nghiên
cứu, phương pháp lấy mẫu, và kích thước mẫu. Nghiên cứu này tập trung xem
xét và khái quát hóa hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ
tại vùng ĐBSCL, vì vậy tổng thể nghiên cứu được xác định là những khách
hàng có đăng ký thông tin thuê bao sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trong khu vực 13
tỉnh thành vùng ĐBSCL. Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực nghiên cứu như
tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát còn hạn chế, cuộc

khảo sát được thực hiện tại 04 tỉnh, thành: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang, và
Kiên Giang. Đây là 04 địa phương có quy mô dân số lớn và có lượng thuê bao
nhiều nhất vùng ĐBSCL.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn phi xác suất:
Phương pháp thuận tiện, trong đó người nghiên cứu tiến hành khảo sát bất cứ
cá nhân nào sẵn sàng tham gia trả lời (Cooper & Chindler, 2006). Lý giải cho
việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là vì phương pháp này cho
phép tác giả có thể đạt được số lượng mẫu lớn trong điều kiện hạn chế về tài
chính và thời gian thực hiện. Mặc dù vậy, tác giả hiểu rằng phương pháp chọn


mẫu phi xác suất có những hạn chế sẽ được trình bày trong phần hạn chế ở
chương cuối của nghiên cứu này.
Theo kinh nghiệm, Kline (2011) kích thước mẫu thông thường của mô hình
phương trình cấu trúc SEM được sử dụng vào khoảng 200. Bên cạnh đó,
Tabachnick & Fidell (2001) cũng đề nghị rằng cỡ mầu từ 300 quan sát sẽ được
xem là tốt cho việc phân tích các yếu tố. Căn cứ vào những luận chứng như vậy,
kích thước mẫu ít nhất cần có là 300 là đáp ứng được các yêu cầu phân tích về
phân tích dữ liệu. Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu này nghiên cứu đã tiếp cận
và thu về lượng dữ liệu từ 1,000 mẫu. Sau đó, các bước hiệu chỉnh dữ liệu,
nhập liệu, và làm sạch dữ liệu để chuẩn bị cho phân tích chính thức được tiến
hành. Có 46 bảng câu hỏi phỏng vấn không hợp lệ do khách hàng trả lời không
đầy đủ, và một số sai sót khác xảy ra trong quá trình phỏng vấn, chiếm tỉ lệ
4,6%. Cuối cùng, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được đưa vào làm dữ
liệu đầu vào để phân tích là: n = 954 quan sát.
3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Để đạt được kết quả chính xác cho nghiên cứu, thông tin thu về từ cuộc khảo
sát được mã hóa, lưu trữ trong máy tính, và kiểm tra lỗi trước khi phân tích
thống kê với phần mềm SPSS 20 và AMOS 7.0.
Các kỹ thuật phân tích sử dụng phần mềm SPSS: Phân tích tần số

(Frequency); Phân tích giá trị trung bình (Mean); Phân tích độ lệch chuẩn
(Standard Deviation); Kiểm định độ tin cậy của thang đo với chỉ số Cronbach’s
alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Các kỹ thuật phân tích sử dụng phần mềm AMOS: Phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA); Phân tích mô hình
phương trình cấu trúc (Structural Equation Model – SEM).

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Về giới tính, có 486 quan sát là nam giới chiếm 50,9%, và 468 khách hàng
là nữ giới, chiếm 49,1%. Như vậy, tỷ lệ xuất hiện của nam và nữ trong mẫu
nghiên cứu là khá đồng đều.
Về độ tuổi, đáp viên tham gia vào cuộc khảo sát chủ yếu ở độ tuổi 31-40 tuổi,
và 21-30 tuổi với tỷ lệ lần lượt là 31,4% và 30,8%. Hai nhóm độ tuổi này này
chiếm đến 61% mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là nhóm khách hàng ở lứa tuổi 4150 tuổi, chiếm 19,5%; nhóm khách ở độ tuổi dưới 30 chiếm 13,2%, số còn lại
là nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm khoảng gần 5%.


Về trình độ học vấn, hơn 50% số người trong mẫu khảo sát có trình độ Đại
học và Cao đẳng; trong đó có 32,1% người được hỏi có trình độ Cao đẳng và
21,0% có trình độ Đại học. Số người có trình độ học vấn ở mức phổ thông
chiếm đại đa số trong mẫu nghiên cứu với khoảng 40%. Chỉ 5% số người được
hỏi có trình độ sau đại học.
Về nghề nghiệp, trong tổng số 954 người trả lời, công chức, nhân viên văn
phòng và người làm kinh doanh có tỷ lệ xuất hiện cao nhất lần lượt là 26,2%;
24,5%, 24,1%. Đối tượng phỏng vấn là sinh viên cũng chiếm tỷ lệ lớn trong
mẫu với khoảng 21%, trong khi các loại nghề nghiệp khác của người được hỏi
chỉ chiếm khoảng gần 4%.
Về địa phương đang cư trú, tỷ lệ nhóm mẫu từ Cần Thơ, Kiên Giang, Long

An và Tiền Giang là 32%, 16,9%, 30,4%, và 20,8%.
Về hình thức thanh toán, thuê bao trả trước là loại hình được khách hàng
trong mẫu khảo sát thực hiện nhiều nhất với tỷ lệ xuất hiện trong mẫu lên đến
86,4%. Trong khi đó, chỉ 13,6% số người được hỏi cho biết họ sử dụng thuê
bao trả sau. Kết quả khảo sát này phù hợp với thực tế về sự khó khăn trong phát
triển dịch vụ thê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Việt Nam.
4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
Phương pháp phổ biến nhất để đánh giá độ tin cậy thang đo của các biến là
phân tích chỉ số Cronbach’s alpha của bộ thang đo. Kết quả phân tích hệ cho
thấy tất cả các thang đo được đề xuất cho các biến nghiên cứu đều đạt yêu cầu
(Cronbach’s alpha > 0,7). Kết quả này cũng cho thấy các thang đo là đủ độ tin
vậy theo quy định thống kê để có thể tiến hành các bước phân tích sâu hơn.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Mục đích của bước phân tích EFA là giảm thiểu số lượng biến giải thích,
kiểm tra cấu trúc hoặc các mối quan hệ giữa các biến, góp phần củng cố hoặc
bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu. Trong nghiên cứu này, tác giả
lựa chọn thực hiện phân tích EFA theo phương pháp trích Principal Axis
Factoring và phép xoay Promax (oblique) dựa trên nhận định của Gerbring &
Anderson (1988) rằng phương pháp này sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác
hơn phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax
(orthogonal).
Các phân tích nhân tố khám phá lần lượt được thực hiện cho các nhóm biến:
(i) nhóm biến độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ĐTDĐ gồm các yếu tố: công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng
tương tác, và niềm tin; (ii) cảm nhận trách nhiệm; (iii) sự hài lòng; và (iv) ý
định hành phàn nàn đều cho kết quả đạt chuẩn thống kê. Chỉ có một điểm đáng
chú ý là việc đề xuất gom biến công bằng thủ tục và công bằng tương tác.


Cụ thể, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập gồm:

công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng tương tác, và niềm tin cho
hệ số KMO đạt 0,929; và ý nghĩa Sig là 0,000; có 3 yếu tố được trích rút tại Trị
số Eigenvalues là 1,517 cao hơn mức yêu cầu tối thiểu (> 1); các biến quan sát
này cũng giải thích được 62,907% tổng số quan sát cao hơn mức yêu cầu tối
thiểu (50%); hơn nữa, tất cả chỉ số nhân tố tải (factor loadings) đều lớn hơn
mức 0,5.
Bảng 4.1: Ma trận xoay nhóm biến công bằng và niềm tin
Pattern Matrix (Ma trận mẫu)a
Yếu tố
1
DISJUS01
DISJUS02
DISJUS03
DISJUS04
DISJUS05
PROJUS01
PROJUS02
PROJUS03
PROJUS04
INJUS01
INJUS02
INJUS03
INJUS04
INJUS05
TRUST01
TRUST02
TRUST03
TRUST04

2

3

0.677
0.789
0.801
0.865
0.858
0.539
0.577
0.491
0.561
0.742
0.765
0.920
0.861
0.873
0.786
0.837
0.842
0.908

Phương pháp Extraction: Principal Axis Factoring.
Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization.
a. Vòng xoay hội tụ trong 5 lần lặp.
Đề xuất gom biến này là tương đối bất ngờ nhưng có thể được giải thích là
do nguồn gốc của yếu tố công bằng tương tác được tách từ công bằng thủ tục
trong nghiên cứu được công bố bởi Bies & Moag (1986). Căn cứ vào kết quả
phân tích số liệu và kết quả lược khảo tài liệu, nghiên cứu đề nghị nhóm các
biến quan sát của thang đo công bằng thủ tục và các biến quan sát của thang đo

công bằng tương tác thành một biến độc lập mới, vẫn lấy tên là công bằng thủ
tục và có ký hiệu là PROIN.
Sau khi thực hiện nhóm các quan sát này thành một nhóm, nghiên cứu kiểm
tra hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo này; kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s
alpha có giá trị là 0,922, lớn hơn mức Cronbach’s alpha của từng thang đo khi
tách riêng.
4.4 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU SAU PHÂN
TÍCH EFA
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo với phân tích nhân tố khám phá, kết quả
điều chỉnh thang đo nghiên cứu được trình bày như sau:
Công bằng phân phối (DISJUS)
DISJUS01 Giá trị của các dịch vụ tôi nhận được tương xứng với mức giá
mà tôi đã trả cho các nhà mạng di động.
DISJUS02 Giá trị các dịch vụ mà tôi nhận được từ nhà mạng di động tỷ lệ
thuận với giá tôi đã trả.
DISJUS03 Chất lượng dịch vụ mạng phù hợp với giá của nó.
DISJUS04 Phí dịch vụ của nhà mạng di động này phù hợp với chất lượng.
DISJUS05 Nhìn chung, những dịch vụ được cung cấp bởi nhà mạng di
động này là hợp lý.
Công bằng thủ tục (PROIN)
PROJUS01 Những chính sách của nhà cung cấp dịch vụ di động được áp
dụng một cách công bằng đối với tất cả khách hàng.
PROJUS02 Những chính sách của nhà cung cấp dịch vụ di động được áp
dụng khá ổn định.
PROJUS03 Những chính sách của nhà cung cấp dịch vụ di động được áp
dụng dựa trên những thông tin chính xác.
PROJUS04 Nhà cung cấp dịch vụ di động sẽ làm rõ bất kỳ sự thay đổi nào
về chính sách và cung cấp thông tin khi khách hàng yêu cầu.

INJUS01
Tôi đã được đối xử công bằng trong suốt quá trình tương tác
với các nhân viên dịch vụ của nhà mạng.
INJUS02
Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng cung cấp
những lời giải thích kịp thời và chính xác.
INJUS03
Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng giải thích các
quy trình dễ hiểu.
INJUS04
Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng hoạt động dễ
dàng và thú vị.
INJUS05
Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng tương tác tốt
với tôi.


Niềm tin (TRUST)
TRUST01 Dịch vụ của nhà mạng tôi đang dùng là đáng tin cậy.
TRUST02 Chính sách dịch vụ của nhà mạng tôi đang dùng là công
khai, minh bạch.
TRUST03 Các nhà mạng luôn thực hiện đúng cam kết của họ với khách
hàng.
Cảm nhận trách nhiệm (PERES)
PERES1
Khi có bất kỳ sự bất mãn của khách hàng xảy ra, tôi tin
tưởng rằng nhà mạng di động sẽ cố gắng khắc phục nó.
PERES2
Nhà cung cấp sẽ xử lý những khiếu nại của tôi để tôi tiếp tục
sử dụng dịch vụ của họ.

PERES3
Khi tôi chọn mua sim điện thoại, tôi đã chọn nhà mạng có
uy tín để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng (SATIS)
SATIS01 Tôi rất thích sử dụng dịch vụ của nhà mạng di động tôi đang
dùng.
SATIS02 Tôi đã đúng đắn khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng
viễn thông này.
SATIS03 Tôi cảm thấy thoải mái với nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn
thông này.
SATIS04 Trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp dịch vụ mạng hiện tại.
SATIS05 Nhìn chung tôi hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi
nhà mạng di động hiện tại.
Ý định phàn nàn (COMPL)
COMPL01 Trong 3 tháng tới, tôi chắc chắn sẽ phàn nàn các vấn đề làm
tôi không hài lòng đến người quản lý của nhà mạng di động.
COMPL02 Trong 3 tháng tới, tôi sẽ yêu cầu nhà mạng di động xử lý sự
cố mà tôi gặp phải.
COMPL03 Trong 3 tháng tới, tôi sẽ thảo luận về các vấn đề tôi gặp phải
trong quá trình sử dụng dịch vụ với người quản lý hoặc nhân
viên của nhà mạng viễn thông.
COMPL04 Trong 3 tháng tới, tôi sẽ thông báo các sự cố tôi gặp cho
công ty viễn thông để họ làm tốt hơn trong tương lai.
4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy hầu hết các yếu tố độc lập
trong mô hình có tương quan với biến phụ thuộc, đây là điều kiện cho phép thực
hiện bước phân tích SEM ở phần tiếp theo.

4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA
Theo Hair & cộng sự (2009), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là cần thiết
để kiểm tra sự phù hợp giữa mô hình đo lường và bộ dữ liệu được sử dụng. Kết
quả phân tích CFA cuối cùng cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô
hình là đạt chuẩn thống kê:

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA lần 2

Chỉ số
ChiSquared/df
TLI
AGFI
CFI

Tiêu
chuẩn

Nguồn tham khảo

Thực tế mô
hình

< 5,00

Wheaton & cộng sự (1997)

4,054

Hu & Benler (1999)
Hair & cộng sự (1995);

Hu & Benler (1999)
MacCallum & cộng sự
(1996)

0,944
0,919
0,954

≥ 0,90*
≥ 0,85**
≥ 0,95**

RMSEA ≤ 0,08**

0,057


4.7 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM
Phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Model)
được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình nghiên cứu:

Hình 4.2 Kết quả SEM
Trọng số
(chưa chuẩn
hóa)
H1
H2
H4
H5

SATIS
SATIS
SATIS
COMPL

<-<-<-<--

DISJUS
PROIN
TRUST
SATIS

0,276
0,540
0,224
-0,634

S.E.

C.R.

P

0,052
0,054
0,039
0,041

5,345
9,950

5,683
-15,391

***
***
***
***

Trọng số (chuẩn hóa)
H1
H2
H4
H5

SATIS
SATIS
SATIS
COMPL

<--<--<--<---

Chỉ số Tiêu

DISJUS
PROIN
TRUST
SATIS

0,253
0,540

0,195
-0,532
Nguồn tham khảo

Thực tế mô


chuẩn
ChiSquared/df
TLI
AGFI
CFI

< 5,00
≥ 0,90*
≥ 0,85**
≥ 0,95**

RMSEA ≤ 0,08**

hình
Wheaton & cộng sự (1997)

4,054

Hu & Benler (1999)
Hair & cộng sự (1995);
Hu & Benler (1999)
MacCallum & cộng sự
(1996)

0,944
0,919
0,954
0,057

Kết quả phân tích cho thấy công bằng phân phối, công bằng thủ tục có tác
động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, các trọng số β lần lượt là 0.276
và 0.540 với mức P-value đạt tiêu chuẩn thống kê. Kết quả này đồng nghĩa với
việc các giả thuyết H1 và H2 được chấp nhận. Như vậy, công bằng thủ tục và
công bằng phân phối có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực ĐBSCL.
Smith & cộng sự (1999) đã chứng minh rằng công bằng phân phối có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó sẽ tác động đến ý định phàn
nàn. Trong các giao dịch hàng hóa, khách hàng luôn có xu hướng so sách giữa
giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được, dịch vụ ĐTDĐ cũng
không ngoại lệ. Nếu giá trị dịch vụ khách hàng nhận được không tương xứng
với số tiền chi trả (tức không nhận được công bằng phân phối) thì khách hàng
sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn. Kết quả này cho thấy
khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL đã đánh giá công bằng
phân phối là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả này là tương
đồng với các nghiên cứu Wu (2013); Chiu & cộng sự (2009); và Voorhees &
Brady (2005).
Công bằng thủ tục cũng là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và ý
định phàn nàn của khách hàng. Kết quả này có nghĩa là các nhà cung cấp dịch
vụ ĐTDĐ cần chú trọng đến các chính sách như quy định giao dịch, thanh toán
cần được xác định rõ ràng. Các quy trình được thủ tục nên được lập trình vào
hệ thống và vận hành thông suốt nhằm giúp khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt
các chính sách để lựa chọn dịch vụ phù hợp; từ đó làm tăng sự hài lòng với
chính sách của công ty và giảm ý định phàn nàn. Một điểm đáng lưu ý khác là

trong phân tích thang đo ở trên, nhóm thang đo của công bằng tương tác đã
nhập vào cùng nhóm với công bằng thủ tục. Vì vậy, các công ty cũng nên triển
khai hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn
mạnh sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến
sự hài lòng. Tuy nhiên, với dịch vụ ĐTDĐ có đặc điểm thiếu tương tác vật lý


giữa nhân viên và khách hàng, hệ thống hỗ trợ kịp thời, hiệu quả và dễ tiếp cận
khi người tiêu dùng cần là rất cần thiết.
Nhân tố niềm tin tác động có ý nghĩa dương và có ý nghĩa thống kê đối với
sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động là β = 0,224, giả thuyết H4 được
chấp nhận. Kết quả này cho thấy khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ nhà
mạng cung cấp thì sự hài lòng của họ càng cao. Như vậy, sự hài lòng có thể
được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng thái tâm lý tích cực đối với nhà
mạng. Cụ thể, niềm tin được tạo ra khi khách hàng cảm thấy chính sách của nhà
mạng là công khai, minh bạch và nhà mạng luôn thực hiện đúng các cam kết
của họ với khách hàng.
Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lòng là biến trung gian quan trọng để
định hình ý định phàn nàn. Hệ số hồi qui của mối quan hệ giữa sự hài lòng và
ý định phàn nàn là β = -0,634 (p-value = 0,000) cho thấy sự hài lòng có tác động
âm lên ý định phàn nàn. Kết quả này cho thấy, khách hàng càng hài lòng thì ý
định phàn nàn của họ về dịch vụ càng giảm. Thông qua trung gian sự hài lòng,
các tiền tố công bằng phân phối, công bằng tương tác, và niềm tin ảnh hưởng
đến ý định phàn nàn. Kết quả này cho ta một ngụ ý rằng, nếu các nhà cung cấp
dịch vụ tập trung đảm bảo được lợi ích của khách hàng trong quá trình cung cấp
dịch vụ, có một hệ thống tương tác với khách hàng thích hợp, xây dựng được
niềm tin của khách hàng với nhà cung cấp thì sẽ nâng cao được sự hài lòng của
khách hàng và giảm được các hành vi phàn nàn của khách hàng.
Cuối cùng, mô hình thực nghiệm về ý định hành vi phàn nàn của khách hàng
sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực ĐBSCL được trình bày thu gọn như sau.

Công bằng phân phối

0.253
0.540

Công bằng thủ tục

Sự hài lòng
0.195

-0.532

Ý định phàn
nàn

Niềm tin

Hình 4.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn của khách hàng sử
dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực ĐBSCL (chuẩn hóa)
4.8 KIỂM NGHIỆM ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH
BOOSTRAP
Để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích
Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu
ban đầu (N = 954), trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker&
Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B = 3,000


lần, kết quả ước lượng với B lần từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này
có cần thể hiện xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Kết quả độ chệnh của
ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn cho thấy giá trị nhỏ và ổn định. Chỉ số C.R

đều bé hơn 1,96 (1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,9750), suy ra pvalue > 5%, do đó có thể kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở
mức tin cậy 95%, và như thế ta kết luận được mô hình ước lượng SEM là có
thể tin cậy được.
4.9 PHÂN TÍCH BIẾN ĐIỀU TIẾT (MODERATOR)
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc đa
nhóm (Multigroup structural equation modeling) để thực hiện phân tích biến
điều tiết cảm nhận trách nhiệm. Các mẫu quan sát được chia thành 2 nhóm theo
phương pháp phân đôi trung vị (median-split): nhóm có cảm nhận trách nhiệm
cao và nhóm có cảm nhận trách nhiệm thấp. Kiểm định khác biệt chi-square
được thực hiện nhằm đánh giá sự khác biệt giữa hai nhóm mẫu nêu trên:
Bảng 4.2: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm
Chi-square
Mô hình tổng
thể
Không hạn chế
Hạn chế hoàn
toàn
Số lượng nhóm

df

Pvalue

Invariant?
(Bất biến)

2,084.237 576
2,182.446 602
2

Các nhóm có
sự khác biệt ở
Sự khác biệt
98.209 26 0,000
KHÔNG
cấp độ mô
hình
Nguồn: Tác giả tính toán từ dữ liệu điều tra
Kết quả kiểm định Chi-square xác nhận khác biệt ở cấp độ mô hình giữa
nhóm cảm nhận trách nhiệm thấp và cảm nhận trách nhiệm cao, tiếp tục phân
tích 2 đường tương quan (2 ways interaction analysis) với phần mềm AMOS
và công cụ hỗ trợ Stat tool packages. Kết quả phân tích cho thấy cảm nhận trách
nhiệm có ảnh hưởng làm mạnh lên mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng
và ý định phàn nàn.


Hình 4.4: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm
Cuối cùng, phân tích SEM riêng cho từng nhóm (Multigroup structural
equation modeling) được thực hiện nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng
của biến điều tiết. Kết quả cho thấy trọng số tác động của hài lòng lên ý định
phàn nàn của nhóm cảm nhận trách nhiệm thấp là -0,59 trong khi trọng số này
của nhóm cảm nhận trách nhiệm cao là -0,70. Kết quả này là phù hợp với kỳ
vọng ban đầu rằng khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp có trách nhiệm thì
họ có xu hướng phàn nàn với doanh nghiệp nhiều hơn nếu cảm thấy không hài
lòng; giả thuyết H6 được chấp nhận.
4.10 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI TÍNH
Vai trò của giới tính trong mô hình nghiên cứu thường được xem như biến
kiểm soát (control variable). Kiểm định chi-square được thực hiện nhằm đánh
giá sự khác biệt giữa hai nhóm nam và nữ. Kết quả kiểm định chi-square bằng
công cụ AMOS 20 và Stat tool packages cho thấy chưa có cơ sở để xác nhận vai

trò kiểm soát của giới tính trong mô hình nghiên cứu. Phân tích đường dẫn (path
analysis) được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính ở cấp
độ mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không cho thấy bằng
chứng về vai trò kiểm soát của biến giới tính trong mô hình nghiên cứu ý định
phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại khu vực ĐBSCL.


CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH CỦA LUẬN ÁN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm câu trả lời cho 03 câu hỏi:
(1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại ĐBSCL?
(2) Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại ĐBSCL như thế nào?
(3) Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?
Để trả lời được 03 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm nói trên, nghiên cứu đã phát
triển mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng Lý thuyết công bằng, kết hợp với
nhân tố niềm tin và cảm nhận trách nhiệm để nhằm tăng tính giải thích cho mô
hình. Kết quả điều tra và phân tích dữ liệu cho thấy các nhóm nhân tố công
bằng, và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, và qua đó cũng tác
động lên ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại vùng
ĐBSCL. Cụ thể hơn, công bằng thủ tục là yếu tố có tác động mạnh nhất; tiếp
theo là công bằng phân phối, và niềm tin. Như vậy, nhận định về sự công bằng
trong giao dịch cần phải được chú trọng, nhằm mang lại sự hài lòng cho khách
hàng và qua đó dẫn đến giảm ý định phàn nàn trong tương lai.
Xét trong mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng và ý định phàn nàn, kết
quả phân tích đã cung cấp bằng chứng cho thấy cảm nhận trách nhiệm là yếu tố
điều tiết: nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm về sự phản hồi của nhà
cung cấp cao sẽ có ý định phàn nàn cao hơn nhóm khách hàng cảm nhận trách

nhiệm thấp. Cuối cùng, trong giới hạn nghiên cứu này, các kết quả phân tích
không đưa ra được cơ sở cho thấy vai trò kiểm soát của biến giới tính.
5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Nghiên cứu về ý định hành vi được thực hiện khá nhiều nhưng ý định phàn
nàn chỉ mới được xem xét gần đây (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013). Đặc
biệt, trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định
phàn nàn của khách hàng. Do đó, đề tài này được xem như là một nỗ lực ban
đầu nhằm khỏa lấp phần nào vấn đề nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở
rộng mô hình Lý thuyết công bằng. Phân tích cho thấy 3 nhân tố tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định phàn nàn trong tương
lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin. Kết quả này là
tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith, Bolton & Wagner (1999),
Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng góp vào việc khẳng định vai trò
của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ý định phàn nàn.


Công bằng thủ tụ là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Điều này
đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục
vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả các
đối tượng khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh sự tương tác
giữa nhân viên với khách hàng. Tuy nhiên, với dịch vụ điện thoại di động có
đặc điểm thiếu tương tác vật lý giữa nhân viên và khách hàng, hệ thống hỗ trợ
kịp thời, hiệu quả và dễ tiếp cận khi người tiêu dùng cần là rất cần thiết. Bên
cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sách giữa giá cả chi trả với chất lượng
sản phẩm/dịch vụ nhận được. Nếu giá trị dịch vụ khách hàng nhận được không
tương xứng với số tiền chi trả - công bằng phân phối - thì khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn. Kết quả này có liên quan các lý
thuyết kinh tế học khi cho rằng con người duy lý luôn có động lực để tối đa hóa
lợi nhuận và giảm thiểu chi phí trong giao dịch xã hội. Niềm tin có quan hệ tích
cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn. Như vậy, sự hài

lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng thái tâm lý tích cực
đối với nhà mạng. Cụ thể, niềm tin được tạo ra khi khách hàng cảm thấy chính
sách của nhà mạng là công khai, minh bạch và nhà mạng luôn thực hiện đúng
các cam kết của họ với khách hàng. Cuối cùng, sự điều tiết của cảm nhận trách
nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến phàn
nàn về vấn đề họ không hài lòng. Cảm nhận trách nhiệm khiến người tiêu dùng
cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của họ được xem xét. Đây
cũng chính là yếu tố mà các công ty nên quan tâm khuyến khích để có thể tiếp
thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.
5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên các kết quả phân tích, nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản
trị hành vi phàn nàn của khách hàng.
5.3.1 Gia tăng tác động của nhân tố công bằng thủ tục
Kết quả phân tích cho thấy công bẳng thủ tục là yếu ảnh hưởng tích cực và
mạnh nhất lên sự hài lòng, qua đó làm tác động đến ý định phàn nàn của khách
hàng. Để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ
di động tại khu vực ĐBSCL cần chú trọng đến những hoạt động sau:
Thứ nhất, cần giữ ổn định các chính sách khách hàng, đảm bảo các chính
sách khách hàng phải công bằng ở các tỉnh, thành phố trong khu vực. Môi
trường pháp lý về kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam hiện nay có thể được
xem là nhiều biến động. Các cơ quan quản lý hành chính trong lĩnh vực thông
tin đã và đang có nhiều qui định nhằm siết chặt hơn việc quản lý lĩnh vực thông
tin và đặc biệt đối với dịch vụ điện thoại. Việc can thiệp vào cách thức quản lý
thuê bao, giá cước, khuyến mãi của cơ quản lý khiến khách hàng cảm thấy các
qui trình thủ tục rườm rà, và làm giảm cảm nhận công bằng thủ tục ở khách


hàng. Do đó, việc các nhà cung cấp dịch vụ di dộng cần chú trọng đến giữ ổn
định các chính sách khách hàng trong giai đoạn tới là rất cần thiết.
Thứ hai, tham khảo ý kiến của khách hàng trước khi thay đổi chính sách.

Cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam hiện nay có tính chất độc quyền với
sự can thiệp của nhà nước vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó,
để đảm bảo các chính sách mà nhà cung cấp dịch vụ đưa ra được dựa trên những
thông tin chính xác nhằm gia tăng cảm nhận công bằng thủ tục của khách hàng,
các nhà cung cấp dịch vụ cần triển khai các cuộc tham vấn ý kiến khách hàng
để xây dựng chính sách.
Thứ ba, xây dựng hệ thống cung cấp thông tin tư vấn và chăm sóc khách
hàng trực tuyến dễ tương tác, thân thiện và thú vị. Để giữ vững thị phần, nâng
cao hiệu quả chăm sóc khách hàng cũng như quản trị phàn nàn khách hàng, các
doanh nghiệp còn rất nhiều việc phải làm như: đầu tư để nâng cao chất lượng
dịch vụ, đầu tư Tổng đài 1900, 9191,…để tiếp nhận và tương tác với khách
hàng được hiệu quả hơn.
Thứ tư, xây dựng quy tắc ứng xử cho nhân viên, đào tạo kỹ năng mềm,
thường xuyên tổ chức tập huấn nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng
giao tiếp và giải quyết vấn đề đối với đội ngũ nhân viên giao dịch và nhân viên
thu cước nhằm cải thiện nhiều hơn nữa mối quan hệ với khách hàng. Việc nhân
viên chăm sóc khách hàng có thể diễn đạt đầy đủ các khúc mắc của khách hàng
trong quá trình tương tác sẽ thúc đẩy khách hàng cảm nhận công bằng thủ tục
cao hơn.
Thứ năm, chú trọng đến hoạt động truyền thông, các công ty nên cố gắng
phát triển kênh truyền thông với khách hàng bằng nhiều hệ thống, chương trình
khách nhau nhằm tạo ra những kinh nghiệm tương tác phong phú với khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ di động đạt được tính hiệu quả trong truyền
thông, có nghĩa là có sự truyền đạt những thông tin cần thiết, có ý nghĩa đến
cho khách hàng của mình trong quá trình phục vụ, khách hàng sẽ có thể sử dụng
và khai thác một cách hiệu quả nhất dịch vụ của nhà mạng, từ đó mà làm cho
cảm nhận của khách hàng về công bằng thủ tục tốt hơn, qua đó khách hàng có
lòng tin, sự hài lòng và giảm ý định phàn nàn.
5.3.2 Gia tăng tác động của nhân tố công bằng phân phối
Kết quả nghiên cứu cho thấy công bằng phân phối tác động dương lên sự hài

lòng, do đó sự hợp lý trong chiến lược giá của các công ty là yếu tố cần được
quan tâm. Việc tăng cường khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt với
mức giá cạnh tranh vẫn là chiến lược cốt lõi trong tương lai để đạt tới sự hài
lòng của khách hàng:
Thứ nhất, tập trung các nguồn lực nâng cao chất lượng mạng di động. Cung
cấp dịch vụ ĐTDĐ là ngành dịch vụ công nghệ cao và có tốc độ phát triển/đổi


mới công nghệ nhanh nhất hiện nay. Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ và
đổi mới công nghệ là nhiệm vụ thường xuyên, cấp bách đối với nhà cung cấp
dịch vụ di động để đảm bảo khách hàng luôn nhận được chất lượng dịch vụ tốt
nhất. Các doanh nghiệp cũng phải đẩy mạnh công tác tự đo kiểm, tự kiểm tra,
tự giám sát chất lượng dịch vụ, kịp thời phát hiện và nhanh chóng khắc phục
những vấn đề tồn tại liên quan đến chất lượng dịch vụ; đẩy nhanh việc nghiên
cứu, xây dựng tiêu chuẩn cơ sở về chất lượng cho các dịch vụ viễn thông mà
mình đang cung cấp, công khai tiêu chuẩn chất lượng tương ứng với các dịch
vụ đang cung cấp cho khách hàng trên trang thông tin điện tử của doanh nghiệp.
Thứ hai, duy trì ổn định cước phí của dịch vụ điện thoại và các dịch vụ giá
trị gia tăng khác. Ngoài chất lượng dịch vụ mạng di động, giá cả vẫn là yếu tố
quan trọng tác động đến cảm nhận công bằng phân phối của khách hàng. Thông
thường khách hàng cảm nhận công bằng phân phối nếu những gì họ phải chi trả
được nhận lại bằng một chất lượng dịch vụ tương ứng. Do đó, việc duy trì sự
ổn định giá cước là một vấn đề quan trọng đối với các nhà cung cấp nếu muốn
nâng cao hiệu quả tác động của công bằng phân phối.
5.3.3 Gia tăng tác động của nhân tố niềm tin
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố niềm tin có tác động dương lên sự hài
lòng của của khách hàng và qua đó giảm ý định phàn nàn của họ. Do đó, việc
nâng cao niềm tin của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động là
rất quan trọng. Bên cạnh đó, một số hiện tượng chưa đảm bảo chất lượng dịch
vụ viễn thông thường xảy ra gần đây, gây bức xúc cho người sử dụng như: dịch

vụ được cung cấp không theo đúng hợp đồng hoặc cam kết của doanh nghiệp
viễn thông, tính cước phí thiếu minh bạch, rò rỉ các thông tin cá nhân, gọi nhiều
lần mới thiết lập được cuộc gọi, cuộc gọi bị ngắt giữa chừng, âm thanh không
ổn định, băng thông cho các dịch vụ dữ liệu bị hạn chế… khiến cho việc gia
tăng niềm tin ở khách hàng càng trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, để gia tăng hiệu
quả tác động từ yếu tố niềm tin, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động cần
chú ý đến những yếu tố sau:
Thứ nhất, công khai các chính sách đối với khách hàng. Việc công khai và
giải đáp các chính sách của nhà cung cấp đối với khách hàng sẽ giúp nâng cao
niềm tin của khách hàng với nhà cung cấp. Hiện nay, nhiều chính sách được
ban hành mới, hoặc điều chỉnh, sửa đổi mà không được thông qua khách hàng,
hoặc khách hàng gần như không năm bắt được nội dung của chính sách. Việc
này vừa khiến khách hàng cảm thấy rắc rối vừa suy giảm niềm tin đối với nhà
cung cấp.
Thứ hai, cam kết và thực hiện đúng các điều khoản trong hợp đồng. Các
doanh nghiệp nên đưa điều khoản cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ cung
cấp cho khách hàng theo đúng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã công bố