Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động khu vực đồng bằng sông cửu long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62 34 01 02


Cần Thơ, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI VĂN TRỊNH


Cần Thơ, 2020


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế Trường Đại học Cần Thơ đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất
nhiều trong suốt quá trình thu thập, xử lý số liệu và tìm kiếm tài liệu tham
khảo cho luận án của mình.
Đồng thời, tôi cũng xin ghi nhận sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS. Bùi
Văn Trịnh, người thầy đã bên cạnh trong suốt quá trình thực hiện luận án này.
Ngoài ra, tôi cũng rất cảm kích sự cộng tác nhiệt tình của các nhà quản lý
tại một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn
Cần Thơ, Kiên Giang, Long An và Tiền Giang. Những chuyên gia này đã cung
cấp rất nhiều tư liệu quí giá, góp phần vào sự thành công của luận án.
Cuối cùng, sự quan tâm, tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình,
người thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong hành
trình thực hiện luận án.
Chân thành cảm ơn tất cả!!!
Cần Thơ, ngày tháng 5 năm 2020
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thanh Liêm

LỜI CAM ĐOAN

5


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số
liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình luận án nào trước đây
Người hướng dẫn

Tác giả luận án

PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nguyễn Thanh Liêm

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN
6


CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Tóm tắt
Phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của
khách hàng. Nó giúp các nhà quản lý nhận biết các vấn đề xảy ra với khách
hàng để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về ý định hành vi
được thực hiện khá nhiều nhưng ý định phàn nàn chỉ mới được xem xét gần
đây (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013). Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ
ĐTDĐ, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng.

Do đó, đề tài này được xem như là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần
nào vấn đề nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở rộng mô hình Lý thuyết
công bằng.
Một cuộc khảo sát lát cắt được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 khách
hàng của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở ĐBSCL. Phân tích cho thấy 3
nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định
phàn nàn trong tương lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và
niềm tin. Kết quả này là tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith,
Bolton & Wagner (1999), Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng góp
vào việc khẳng định vai trò của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ý
định phàn nàn.
Công bằng thủ tục là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Điều này
đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục
vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả các
đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sách
giữa giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được. Nếu giá trị
dịch vụ khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả - công
bằng phân phối - thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng
phàn nàn. Niềm tin có quan hệ tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý
định phàn nàn. Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng
hình thành trạng thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng. Cuối cùng, sự điều tiết
của cảm nhận trách nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng
7


nói lên ý kiến phàn nàn về vấn đề họ không hài lòng. Cảm nhận trách nhiệm
khiến người tiêu dùng cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của
họ được xem xét. Đây cũng là nhân tố mà các công ty nên quan tâm khuyến
khích để có thể tiếp thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch
vụ trong tương lai.

Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đồng thời mở ra
hướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nói
chung. Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế
nhất định:
1. Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 tỉnh và thành phố: Cần
Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn
chế khi áp dụng vào các địa phương khác;
2. Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiên
trong việc khái quát hóa những trường hợp khác;
3. Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sử
dụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêu
cực, ảnh hưởng kết quả trả lời của họ.
Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong
nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn
nàn. Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ không
phải là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975).
Từ khóa: Cảm nhận trách nhiệm; Dịch vụ điện thoại di động; Lý thuyết
công bằng; Niềm tin; Ý định phàn nàn.

8


FACTORS INFLUENCE ON COMPLAINT INTENTION OF
CUSTOMER USING TELECOM SERVICE IN MEKONG DELTA
Abstract
Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty in

telecom service industry. They reveal the customer’s experience of service
failure and provide the information to control the problems. There are massive
effort to research on the topic behavioral intention but very few studies
focused on the intention to complain (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013),
especially in the context of telecom service market. Therefore, this study could
be considered as an initial effort to fill full the research gap and contribute to
the knowledge of Justice Theory.
A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among the
customers who are using telecom service in Mekong Delta. The results from
data analysis through testing a structural equation model point out that justice
factors and trust positively impact on customer satisfaction and, in turn, on
complaint intentions. This conclusion supports to previous studies such as
Smith et al. (1999), Martinez - Tur & Associates (2006) and also provide some
scientific evidences to confirm the role of Justice Theory in exlaining
complaint intention.
Procedural justice is the most influential factor on satisfaction. This means
that companies must improve their customer support system as well as provide
fair policies for all customers. In addition, customers tend to compare the price
paid with the quality of products/ services received. If the service quality is not
commensurate with the amount paid – distributive justice - the customer will
feel dissatisfied and tend to complain. Trust is positively related to
satisfaction, thereby affecting the intention to complain. Thus, satisfaction can
be improved if customers experience a positive psychological state from the
telecom service. Finally, the moderation of perceived responsiveness suggests
that the company can encourage customers to directly raise their voice about
what they feel dissatified. Feeling the responsibility of service provider makes
consumers feel their voices are heard, their problems are considered.

9

Therefore, percieved responsiveness is a factor that companies should pay
attention to.
The results of this study could be highly applicable to telecom service
providers in Mekong Delta. Moreover, future research might use this
research’s results to develop other models that contribute to the knowledge
about complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam in
general. After all, although this research has produced some interesting results,
a number of limitations may be inherent in it.
1. Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and Kien
Giang, so the research results could be limited when applied to other localities;
2. Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method
is chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;
3. Potential respondents were asked to recall a recent service failure, before
they answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in
a consistent manner. However, this may have a potential effect of the treatment
on respondent’s perception of justice perception and trust belief, since this
study investigates a priori experience of the antecedents.
The author expects that future studies will understand the limitations of this
study and improve to change the negative perspectives on complaining
behavior”. Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity to
enhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem for
companies (Kendall & Russ, 1975).
Keywords: Perceived responsiveness; mobilephone service; justice theory;
trust; complaint intention.

10


MỤC LỤC

NỘI DUNG

Trang

11


DANH MỤC BẢNG

12


13


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
COMPL

: ký hiệu biến Ý định phàn nàn

DISJUS

: ký hiệu biến Công bằng phân phối

DTDĐ

: Điện thoại di động

ĐBSCL

: Đồng bằng Sông Cửu Long

INJUS

: ký hiệu biến Công bằng tương tác

PERES

: ký hiệu biến Cảm nhận trách nhiệm

PROIN

: ký hiệu biến Công bằng thủ tục

SATIS : ký hiệu biến Sự hài lòng
SEM

: Structural Equation Model - Mô hình phương trình cấu trúc

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRUST

: ký hiệu biến Niềm tin

14

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hành vi phàn nàn có ảnh hưởng quan trọng đối với việc duy trì khách hàng
và tạo lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway, Wang & Parish, 2005). Hart & cộng
sự (1990) nhận định có sự khác biệt rõ giữa các công ty quản lý sự phàn nàn
(của khách hàng) tốt và các công ty quản lý chưa tốt. Các công ty thành công
thường khuyến khích khách hàng phàn nàn thông qua các chính sách mang
tính “hợp tác tích cực” và hành động tương tác của nhân viên, trong khi đa số
doanh nghiệp trung bình thường tiếp cận theo hướng thụ động trong việc quản
lý phàn nàn (Firnstahl, 1989). Ngày càng nhiều công ty nhận ra lợi ích của
việc khuyến khích khách hàng phàn nàn về vấn đề khiến họ không hài lòng
với công ty, nhưng làm thế nào để quản lý hành vi này thì vẫn còn rất ít nghiên
cứu (Voorhees & Brady, 2005). Quá trình lược khảo tài liệu nghiên cứu cũng
dẫn đến nhận định rằng nghiên cứu về chủ đề này ở Việt Nam là chưa nhiều,
vẫn còn những quan điểm thiếu tích cực đối với hành vi phàn nàn. Các nghiên
cứu về chủ đề ý định hành vi trong lĩnh vực dịch vụ trước đây thường tập
trung vào việc dự đoán xu hướng mua hàng hơn là chú ý vào ý định/hành vi
phàn nàn (Cronin, Brady & Hult, 2000). Do đó, kiến thức về việc người tiêu
dùng đi đến quyết định phàn nàn và cách mà nhà quản lý có thể khuyến khích
khách hàng nói lên sự bất mãn với công ty vẫn còn hạn chế.
Tại Việt Nam, dịch vụ điện thoại di động là một trong những ngành có sự
phát triển rất ấn tượng: Từ nhà cung cấp dịch vụ độc quyền là Tổng công ty
Bưu chính Viễn Thông Việt Nam trước đây, đến năm 1995 ngành cung cấp
dịch vụ điện thoại di động đánh dấu sự cạnh tranh với việc xuất hiện của công
ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và Công ty viễn
thông Quân đội (Viettel). Tuy nhiên, thị trường dịch vụ di động thực sự bước
vào cạnh tranh khắc nghiệt vào năm 2003 với sự gia nhập thị trường của hàng
loạt đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Công ty Viễn thông Điện lực (EVN
Telecom), Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT),

15


Công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom), Công ty Thông tin điện
tử Hàng Hải (Vishipel)… Đến nay, ngành viễn thông Việt Nam có sự tham gia
của trên 100 doanh nghiệp (Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2014). Để giữ
được thị phần, các công ty phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh
công tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng hiện có;
đồng thời, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, nghiên cứu của
Breazeale (2009) đã cho thấy chi phí thuyết phục một khách hàng mới là cao
gấp năm lần so với duy trì một khách hàng hiện có. Đặc biệt trong lĩnh vực
dịch vụ điện thoại di động, khi mà sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng
trở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng trung thành sẵn có là rất cần thiết.
Trong suốt quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ, sai sót là điều khó có thể
tránh khỏi, có thể nói là số lượng phàn nàn khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL là khá lớn, lên đến 608.406 lượt/năm. Mặc
dù vậy, không phải khách hàng nào cũng nói về vấn đề mình gặp phải, Wallin
Andreassen (2001) đã nhấn mạnh rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn là ít
hơn rất nhiều so với những người không lên tiếng. Do đó, việc quản trị phàn
nàn tốt có thể giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng có trải nghiệm
không tốt nói lên vấn đề của họ và nhờ vậy có cơ hội tiếp tục phục vụ khách
hàng và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trong tương lai. Căn cứ
vào những lập luận như vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực
ĐBSCL” được đề xuất là thiết thực, cần thực hiện. Có thể xem nghiên cứu
này là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề phàn nàn trong lĩnh
vực dịch vụ điện thoại di động trong địa bàn nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu
nhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung
có được những bằng chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

hành vi phàn nàn của khách hàng và mức độ tác động của những nhân tố này.
Đây cũng là cơ sở giúp các công ty quản lý hiệu quả phàn nàn của khách hàng
và từ đó có thể điều chỉnh, tối ưu hóa dịch vụ cung ứng.

16


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ý định phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ
ĐTDĐ và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung nêu trên, nghiên cứu này cần đạt những mục
tiêu cụ thể như sau:
1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề nghiên cứu ý định phàn nàn

của khách hàng.
2. Xác định, đề xuất mô hình các yếu tố lên ý định hành vi phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL.
3. Xác định trọng số của từng nhân tố từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm

thúc đẩy người tiêu dùng phàn nàn trực tiếp đến nhà cung ứng dịch vụ điện
thoại di động tại khu vực ĐBSCL.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lời
các câu hỏi sau:
1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng

sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL?
2. Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng
sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL như thế nào?
3. Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch
vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Vì vậy, đối tượng khảo sát được xác định là
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL
và có trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ điện thoại di động.
17


1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn
nàn, và xây dựng mô hình nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL. Kết quả kiểm định mô hình là căn
cứ khoa học để đóng góp vào những kiến thức hiện có về chủ đề phàn nàn; và
đề xuất các giải pháp tiếp nhận phàn nàn, thúc đẩy hành vi phàn nàn tích cực
nhằm quản trị hiệu quả những phàn nàn của khách hàng, góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
1.4.3 Không gian nghiên cứu
Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại di động,
dân số tại các tỉnh, thành khu vực ĐBSCL, và khả năng thu thập dữ liệu
nghiên cứu, tác giả đề xuất không gian của nghiên cứu là các tỉnh, thành phố
gồm: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang. Đây là 4 thị trường lớn
nhất, chiếm khoảng 51% thị phần dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL. Lý
do cho việc chọn 04 địa phương trên được trình bày chi tiết hơn trong nội
dung mẫu khảo sát tại chương 3.

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông (2016)

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL

18


1.4.4 Thời gian nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát cắt ngang
(cross-sectional survey) từ tháng 05/2016 đến tháng 02/2017, các phân tích dữ
liệu được thực hiện sau khi dữ liệu được thu thập.
1.5 CẤU TRÚC
Bên cạnh danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo luận án này bao
gồm 5 chương chính, với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1. Giới thiệu: Chương này trình bày lý do chọn chủ đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu,
cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này nhằm hệ
thống hóa những lý thuyết, lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước
có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác
định mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên
cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chủ yếu trong chương
này là báo cáo về tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát
và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.
Chương 4. Kết quả phân tích và thảo luận: Mục 4.1 đến 4.6 trong
chương này cung cấp một góc nhìn tổng quát về tình hình thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại địa bàn nghiên cứu, cũng như thực trạng công tác quản

trị hành vi phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và những
nội dung phàn nàn của khách hàng. Mục 4.7 đến 4.15 là phần quan trọng nhất,
trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫu
lớn. Trong đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê
mô tả; các bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ
tương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình
cấu trúc SEM; những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng được
báo cáo ở cuối chương này.
19


Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở
các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị
nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ di
động tại khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cải
thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng
cao hiệu quả quản trị phàn nàn của doanh nghiệp.

20


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây
về chủ đề phàn nàn của khách hàng. Nội dung của chương bắt đầu bằng việc
tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển
theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn. Song song đó, chương
này cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn. Cuối
cùng tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế
Xét ở phạm vi quốc tế, có thể nói nghiên cứu về chủ đề phàn nàn là khá đa
dạng và đã được chú ý từ những năm 1970. Nhiều học giả cũng đã đề xuất
nhiều quan điểm khác nhau về ý định hoặc hành vi phàn nàn. Trong nghiên
cứu này, tác giả đã thực hiện việc tổng hợp và phân tích nhiều góc nhìn khác
nhau để tổng quan được quá trình phát triển của chủ đề nghiên cứu này. Kết
quả tổng hợp của quá trình lược khảo tài liệu được phân tích kỹ hơn trong
phần đánh giá tình hình nghiên cứu, mục 2.1.1 này chỉ trình bày chi tiết một số
công trình nghiên cứu đã được công bố trong thời gian gần đây nhằm cung cấp
góc nhìn về tình hình hiện tại về chủ đề nghiên cứu.
Nghiên cứu của Wu & Huang (2014) cho rằng hành vi phàn nàn là chìa
khóa cho sự cạnh tranh trong thị trường khi mà khả năng cải thiện chất lượng
dịch vụ được xem là mối quan tâm chính của người tiêu dùng. Sự hiểu biết về
ý định phàn nàn có thể cung cấp thông tin sâu sắc về các trải nghiệm dịch vụ
tiêu cực và vì vậy giúp doanh nghiệp có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề liên
quan đến người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu chính của Wu & Huang
(2014) là kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn trong lĩnh vực
mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đề xuất là sự kết hợp giữa Lý
thuyết công bằng và Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation
Model - ECM) nhằm giải thích sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động
đến ý định phàn nàn. Lý giải cho đề xuất kết hợp này, Wu & Huang (2014) đã
21


trình bày những dẫn chứng cho thấy nhiều học giả đã chỉ ra một số khía cạnh
khác biệt giữa người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyến
truyền thống (Teo, 2006; Chen & Cheng, 2009). Những học giả này cho rằng
trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng trực tuyến không chỉ xem xét chất
lượng và giá cả sản phẩm mà còn đánh giá cả các tính năng liên quan đến công
nghệ thông tin (information technology) trên những hệ thống trực tuyến, như:

bảo mật thông tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự,
2003). Theo đó, người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị
thế trong quá trình này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the
product) và vị thế 2 là người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of
web-based information system). Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai
vấn đề chính nảy sinh trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange
behaviour) và hành vi sử dụng công nghệ (technology use behaviour).
Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là những
người dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ. Kết quả
khảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô
hình cấu trúc SEM. Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên
cứu của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối và
công bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnh
hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác
nhận vai trò của công bằng thủ tục. Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận
kỳ vọng ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động
trong việc xác định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàn
của khách hàng. Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số
cơ sở lập luận và kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạn
chế. Hạn chế thứ nhất có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách
sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Phương pháp này có thể kèm theo những hạn
chế như việc không tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đối
tượng tham gia mặc dù Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức để
triển khai khảo sát một cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn
nhằm bao quát nhiều nguồn dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời.
22


Thứ hai, mẫu nghiên cứu tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng
65% và 35% số đáp viên tương ứng là nữ và nam. Cấu trúc mẫu này có thể

không phản ánh tỷ lệ phân bố dân số theo giới tính và có thể sẽ gây ra những
đánh giá thiên vị và ảnh hưởng đến kết quả phân tích. Dù vậy, Wu & Huang
(2014) đã giải thích rằng do phụ nữ có nhiều khả năng thực hiện việc mua sắm
trực tuyến hơn nam giới và do đó, về bản chất, sự thiên lệch giới tính trong
mẫu khảo sát của họ là phản ánh tình hình thực tế.
Wu (2013) cũng đã công bố kết quả nghiên cứu về chủ đề phàn nàn, trong
đó có xem xét 3 nhóm nhân tố tác động chính: các nhân tố công bằng, các
nhân tố sử dụng công nghệ và niềm tin. Dựa trên kết quả lược khảo tài liệu của
mình, Wu (2013) đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố trên
nhằm đánh giá mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi phàn nàn.
Lược khảo tài liệu của Wu (2013) nhận định: Nghiên cứu liên quan đến
hành vi phàn nàn trong lĩnh vực liên quan đến trực tuyến, viễn thông và công
nghệ thông tin có 02 cách tiếp cận chính là trao đổi xã hội và sử dụng công
nghệ. Theo Wu (2013), nhiều nghiên cứu theo hướng tiếp cận trao đổi xã hội
đã được thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống và nhấn mạnh tầm
quan trọng của Lý thuyết công lý nhận thức đối với lĩnh vực dịch vụ
(Martinez-Tur & cộng sự, 2006; Son & Kim, 2008). Trong khi đó, các nghiên
cứu theo hướng tiếp cận sử dụng công nghệ đa số phát triển dựa trên Mô hình
chấp nhận công nghệ TAM và đề xuất mở rộng bằng cách kết hợp thêm nhiều
biến khác. Một trong những nhân tố được đề xuất nhiều nhất là nhân tố niềm
tin. Nhân tố này được thêm vào nhằm xem xét những ảnh hưởng từ ‘mức độ
không chắc chắn cao’ của các nhà cung cấp điện tử (Gefen, Karahanna, &
Straub, 2003; Kim, Ferrin, & Rao, 2009; Wu & Chen, 2005). Vì vậy, Wu
(2013) cho rằng ý định phàn nàn đối với các nhà cung cấp điện tử nên được
xem xét dưới dạng kết hợp cả ba quan điểm: trao đổi xã hội, sử dụng công
nghệ và niềm tin.
Để kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu, Wu (2013) tiến hành thu thập
dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trong đó các đáp viên được khuyến
khích phản ánh về những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ. Kết quả
23

từ việc phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEM
chỉ ra rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào
sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại. Bên
cạnh đó, niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biến
mục tiêu. Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềm
năng được yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đây
trước khi họ trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoàn
thành khảo sát một cách nhất quán. Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởng
tiêu cực lên nhận thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin.
Ngoài ra, Wu (2013) cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trong
nghiên cứu này còn có vài hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trả
lời và tạo ra sự thiên vị trong quá trình thu thập dữ liệu.
Cheng & Lam (2008) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mối
quan hệ của người bán hàng - người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định
phàn nàn như thế nào trong trường hợp các nhà hàng tại Trung Quốc. Hai tác
giả này cho rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem
xét ảnh hưởng của sự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành
vi phàn nàn. Kết quả phân tích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại
các nhà hàng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ người bán – người
tiêu dùng và áp lực xã hội, trong khi thái độ cá nhân không có bất kỳ ảnh
hưởng nào. Bên cạnh những kết quả đạt được, tác giả Cheng & Lam (2008)
cũng nhìn nhận điểm hạn chế của nghiên cứu này: Việc thu thập dữ liệu chỉ
được thực hiện tại một thành phố của Trung Quốc (Thượng Hải) có thể dẫn
đến kết quả nghiên cứu bị thiên lệch và gây ra những sai sót khi khái quát hóa
ở những vùng quốc gia khác. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp
bằng chứng rằng ý định và hành vi của người tiêu dùng tại các quốc gia khác
nhau có thể là rất khác nhau. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên thực
hiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều vùng địa phương khác nhau để tăng

tính khái quát cho kết quả nghiên cứu.
Voorhees & Brady (2005) đề xuất một mô hình được phát triển dựa trên các
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Lý thuyết công bằng và ý
24


định hành vi phàn nàn trong tương lai. Một mẫu gồm 525 khách hàng không
hài lòng trong nhiều ngành dịch vụ được phỏng vấn nhằm cung cấp dữ liệu
kiểm định cho mô hình. Kết quả phân tích cho thấy mô hình là phù hợp và
nhấn mạnh vai trò của các yếu tố công bằng đối với việc giải thích ý định phàn
nàn trong tương lai. Mặc dù vậy, nghiên cứu này cũng tồn tại một số điểm hạn
chế. Dữ liệu phân tích cho thấy công bằng phân phối, công bằng tương tác và
sự hài lòng đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định phàn nàn trong tương lai,
nhưng chỉ giải thích được 7% sự thay đổi. Cũng giống trường hợp của Cheng
& Lam (2008) như trình bày ở trên, dữ liệu của Voorhees & Brady (2005)
cũng chỉ được thu thập trong một khu vực đô thị nhất định và vì vậy kết quả
của họ có thể không khái quát được cho các khu vực khác.
2.1.2 Nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua của khách hàng tại Việt Nam chủ
yếu tập trung vào nghiên cứu đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu này, có thể
nói số lượng công bố liên quan đến chủ đề phàn nàn của khách hàng tại Việt
Nam chưa nhiều. Có thể kể đến một vài nghiên cứu sau đây:
Phạm Văn Hạnh, Nguyễn Đức Thu, & La Quý Dương (2014) tập trung
nghiên cứu những ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và
xu hướng truyền miệng tiêu cực đối với dịch vụ trong các nhà hàng, đồng thời
giải thích nguyên nhân vì sao khách hàng bực mình nhưng lại không phàn nàn
trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Nghiên cứu này được tiến hành
tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên
với đối tượng khảo sát là 260 sinh viên đa phần trong số họ tuổi từ 19 đến 22.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ
tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn
với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy
nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn cho
người khác về dịch vụ. Từ kết quả của nghiên cứu này, một số gợi ý cho các
nhà hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến khích
khách hàng tham gia nhiều hơn vào việc phàn nàn đã được đề xuất. Mặc dù
25