BÀI GIẢNG MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING (Dùng cho đào tạo tín - Bậc cao đẳng) Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng

TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng)

Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng

Lưu hành nội bộ - Năm 2018

1


MỤC LỤC
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ..................................... 1
1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing ............................................................................. 1
1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu ........................................................................................ 1
1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing ...................................................................... 1
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing ............................................................................. 4
1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh ........................... 5
1.4. Quy trình nghiên cứu marketing ............................................................................... 7
1.5. Các đối tượng của nghiên cứu marketing ............................................................... 10
Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 12
2.1. Khái niệm, tầm quan trọng ...................................................................................... 12
2.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 12
2.1.2. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu ..................................... 14
2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing ......................... 15
2.2.1. Xác định thời gian............................................................................................. 15
2.2.2. Xác định nguồn lực ........................................................................................... 15
2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu................................................................... 15

2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề 15
2.3.2. Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có ............................................ 17
2.3.3. Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính .......................................... 20
2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 20
2.3.5. Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi .............................................. 21
Chƣơng 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU .............................................................. 23
VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 23
3.1. Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu....................... 23
3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 23
3.1.2. Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu ....................................................... 24
3.2. Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu ........................................................... 24
3.2.1. Sự cần thiết phải có sự chuẩn bị tốt .................................................................. 24
2


3.2.2. Các thành phần của đề xuất nghiên cứu ........................................................... 26
3.3. Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .................. 28
3.3.1. Đề cương nghiên cứu ........................................................................................ 28
3.3.2. Yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .............................................................. 35
Chƣơng 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 37
4.1. Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu .......................................................... 37
4.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 37
4.1.2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu ...................................................................... 38
4.2. Nội dung của mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39
4.3. Các loại mô hình nghiên cứu .................................................................................. 42
4.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá .......................................................................... 42
4.3.2. Mô hình nghiên cứu mô tả ................................................................................ 43
4.3.2. Mô hình nghiên cứu nhân quả .......................................................................... 45
4.4. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ....................................................................... 49
4.4.1. Thời gian ........................................................................................................... 49

4.4.2. Chi phí hao tốn .................................................................................................. 50
4.4.3. Bí mật ................................................................................................................ 50
Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ......................................... 55
5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp .......................................... 55
5.1.1. Khái niệm, yêu cầu và phân loại dữ liệu .......................................................... 55
5.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu .............................................. 56
5.2. Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp .......................................................... 57
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp văn bản .................................................................................... 58
5.2.2. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát ..................................................................... 58
5.2.3. Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn ........................................................................ 59
Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp: .................................................. 59
5.3. Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp ............................................................ 60
5.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát................................................................ 61
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn .......................................................... 66
3


5.3.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi ...................................................... 75
Chƣơng 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI .............. 76
6.1. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 76
6.1.1. Lý do chọn mẫu ................................................................................................ 76
6.1.2. Quy trình chọn mẫu .......................................................................................... 77
6.1.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 78
6.1.4. Quy mô mẫu...................................................................................................... 84
6.1.5. Ước lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu ........................................... 85
6.2. Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................................ 93
6.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 93
6.2.2. Mục đích ........................................................................................................... 93
6.2.3. Quy trình thiết kế bản câu hỏi........................................................................... 94
6.2.4. Các loại câu hỏi............................................................................................... 100

6.2.5. Thành phần bản câu hỏi .................................................................................. 104
6.2.6. Đánh giá bản câu hỏi ...................................................................................... 105
Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 108
7.1. Xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 108
7.1.1. Quy trình xử lý dữ liệu ................................................................................... 108
7.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu........................................................................................... 109
7.1.3. Mã hóa dữ liệu ................................................................................................ 110
7.2. Phân tích dữ liệu .................................................................................................... 114
7.2.1. Phân tích đơn biến .......................................................................................... 115
7.2.2. Phân tích hai biến............................................................................................ 115
Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 117
8.1. Vai trò và chức năng của bản báo cáo................................................................... 117
8.1.1. Vai trò ............................................................................................................. 117
8.1.2. Chức năng ....................................................................................................... 118
8.2. Nội dung và hình thức trình bày ........................................................................... 118
8.3. Các nguyên tắc trình bày ....................................................................................... 122
4


8.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo .................................................................. 122
8.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng ...................................................................... 123
8.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ ................................................................... 124
TÀI LIỆU THAM KHÁO ......................................................................................... 127
Trong nước ................................................................................................................... 127
Nước ngoài ................................................................................................................... 127

5


Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing
1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu là một thuật ngữ rất chung chung cho một hoạt động liên quan đến
việc tìm ra, theo một hay nhiều cách có hệ thống về những điều chưa biết. Theo
Walliman (2011) nghiên cứu là thu thập kiến thức và phát triển sự hiểu biết, thu thập sự
kiện và giải thích chúng để xây dựng một bức tranh về thế giới xung quanh chúng ta, và
ngay cả trong chúng ta. Như vậy, chúng ta sử dụng việc nghiên cứu để đạt được những
kiến thức mới.
1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing đã phát triển liên tục hàng trăm năm qua, kể từ khi nhà
quản lý phải trả giá cho việc thiếu kiến thức về thị trường. Các nhà kinh doanh hiện đại
phải biết phương pháp và cách thức để sử dụng nó hiệu quả. Trước tiên, các công ty
thành công luôn phải thích nghi với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Ngoài các khía
cạnh hàng ngày của việc điều hành một doanh nghiệp, một công ty phải xem xét nguyên
vật liệu, năng lực, sự tăng giá, suy thoái kinh tế, thất nghiệp và thay đổi công nghệ... Một
công ty có lợi nhuận cũng phải phản ứng lại với thị trường về các sản phẩm và quảng cáo
của nó. Nói một cách đơn giản, giải pháp cho hầu hết các vấn đề kinh doanh có thể được
tìm thấy thông qua nghiên cứu marketing. Thứ hai, nghiên cứu marketing với nền tảng
nghiên cứu đã tồn tại hàng ngàn năm, những tiến bộ công nghệ đã tạo ra một phạm vi
nghiên cứu rộng hơn. Các nghiên cứu có sẵn với chi phí thấp hơn nhiều và do đó, dễ tiếp
cận hơn đối với các tổ chức thuộc mọi quy mô. Kết quả là, lĩnh vực nghiên cứu đã phát
triển với các cơ hội và phương pháp mới, và các tổ chức có nhiều thông tin hơn khi xử lý
thông tin hơn bao giờ hết. Cùng với sự phát triển đó, thì khái niệm nghiên cứu marketing
cũng thay đổi theo.
Theo Philip Kotler (2003) nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập,
phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing
cụ thể mà công ty đang gặp phải.

1

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập,
ghi chép, phân tích và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn
đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng”.
Theo Proctor (2003) nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng,
khách hàng và công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin được sử
dụng để khám phá và xác định các cơ hội kinh doanh và các vấn đề; sáng tạo, tinh chỉnh
và đánh giá các hành động kinh doanh; giám sát hiệu suất marketing; và cải thiện sự hiểu
biết của quá trình kinh doanh.
Theo Smith và Albaum (2012) “Nghiên cứu marketing là tập trung vào việc hiểu
khách hàng, công ty và sự cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu
marketing. Các công ty phải hiểu và trả lời những gì khách hàng muốn từ các sản phẩm
của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh và các
sản phẩm của họ được thị trường đón nhận. Do đó, bạn phải xác định rõ ràng khách hàng,
công ty, và cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu”.
Nhìn chung, các định nghĩa nghiên cứu marketing đều tính đến vai trò của sự thay
đổi trong kinh doanh hiện đại. Nghiên cứu marketing sẽ kết nối người tiêu dùng, khách
hàng, công chúng với nhà kinh doanh qua phương tiện thông tin.
Cũng cần lưu ý rằng, ngoài nghiên cứu marketing còn có nghiên cứu thị trường,
giữa chúng cũng có nhiều điểm giống nhau và khác nhau. Nghiên cứu thị trường (Market
Research), theo Janika (2013) là việc thu thập và phân tích thông tin về người tiêu dùng,
đối thủ cạnh tranh và hiệu quả của các vấn đề marketing. Nghiên cứu thị trường (Market
Research) hiện nay được sử dụng rộng rãi làm từ đồng nghĩa cho nghiên cứu markting
(Marketing Research), dẫn đến việc cần phải có sự phân biệt rõ ràng giữa chúng. Một số
nhầm lẫn đã được gây ra bởi thuật ngữ nghiên cứu thị trường được sử dụng khá tự do để
mô tả đầy đủ các hoạt động được bao phủ một cách chính xác bằng nghiên cứu
marketing. Cả hai đều là một phần không thể thiếu trong marketing, có nghĩa là cả hai
đều xảy ra trước khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ.

2

Nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu marketing về cơ bản là thu thập và đánh
giá các dữ liệu cụ thể để giúp các nhà cung cấp hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ
tốt hơn. Hơn nữa, vì việc ra quyết định nhất thiết liên quan đến một số yếu tố rủi ro, việc
thu thập và đánh giá các dữ liệu này nên được sử dụng để giảm thiểu và kiểm soát ở một
mức độ nào đó, các thông số về rủi ro xung quanh các đề xuất marketing cụ thể.
Tuy nhiên, hai thuật ngữ này có sự khác biệt rõ rệt giữa phạm vi hoạt động mà
chúng đã đề cập. Về mặt kỹ thuật, nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing là khác
nhau.
Bảng 1. 1 So sánh nghiên cứu thị trƣờng và nghiên cứu marketing
Nghiên cứu thị trƣờng
Định nghĩa

Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường được sử Nghiên cứu marketing trong đó
dụng để thu thập thông tin về thị toàn bộ nghiên cứu về quá trình
trường.

Mục đích

marketing được tiến hành.

Nhận thông tin về địa điểm - khách Nhận thông tin về sản phẩm và sở
hàng, cạnh tranh và ngành công thích của người tiêu dùng.
nghiệp nói chung.

Phạm vi

Khái niệm hẹp hơn vì đó là nghiên Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi
cứu tập trung vào một thị trường cụ rộng hơn nhiều. Nó bao gồm
thể. Thu thập dữ liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm mới,
cạnh tranh thị trường, xu hướng thị phương thức phân phối và phát
trường, nhu cầu thị trường và cung triển sản phẩm. Nó cũng có thể
cấp, vv Nó cũng dự báo doanh số bao gồm nghiên cứu xúc tiến, định
bán hàng, cũng như ước tính nhu giá, quảng cáo và quan hệ công
cầu về sản phẩm mới. Nó cũng điều chúng.
chỉnh khu vực bán hàng và chỉ tiêu
bán hàng.

Tiêu điểm

Chỉ tập trung vào vị trí, tức là một Tập trung vào sản phẩm, giá cả,
phân khúc hoặc thị trường cụ thể.

địa điểm và quảng cáo để xác định

3


và hiểu các sở thích của người tiêu
dùng.
Mục tiêu

Nghiên cứu toàn bộ thị trường, tức Giải quyết các vấn đề marketing.
là tính chất, kích thước, vị trí, tiềm Tìm hiểu các cơ hội marketing
năng nhu cầu, v.v. Khắc phục các trong hiện tại và tương lai.
khu vực bán hàng và chỉ tiêu bán
hàng.

(Nguồn: o/difference-between-market-researchand-marketing-research).
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trước hết do tầm quan trọng của
những thay đổi nhanh chóng trong hoạt động marketing, các vấn đề về cập nhật thông tin
quan trọng cho các chiến lược, đồng thời là phần không thể thiếu để tổ chức hoạt động
kinh doanh tốt hơn.
- Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những
điều còn mơ hồ để xác định vấn đề và cơ hội chính xác.
- Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của
khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những
đổi thay có thể có. Từ đó hiểu biết về thị trường và khách hàng và đưa ra dự đoán đáng
tin cậy về chúng.
- Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp
thị. Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không
thể thay thế cho sự phán đoán đó.
- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là
giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ
và sâu rộng hơn.
- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài
chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

4


- Xây dựng chiến lược và hành động tiếp thị để cung cấp một lợi thế cạnh tranh,
tinh chỉnh và đánh giá chúng.
- Tạo điều kiện cho chi tiêu hiệu quả của các ngân sách.
- Giám sát hiệu suất marketing và nâng cao hiểu biết về quy trình marketing.
Với các vai trò quan trọng trên, trong bối cảnh của cuộc cách mạng trong quản lý

thông tin, vai trò của nghiên cứu marketing đã trải qua sự thay đổi đáng kể. Các tổ chức
là các thực thể rất năng động tồn tại trong trạng thái thay đổi liên tục, thay đổi và cố gắng
thích nghi với các yêu cầu của môi trường thay đổi nhanh chóng. Trong khi đó, hoạt động
chính yếu của nghiên cứu marketing thông qua phương tiện thông tin. Do đó, phương
pháp thu thập dữ liệu đã thay đổi, với việc sử dụng ngày càng nhiều các kỹ thuật, e-mail
và Internet được hỗ trợ bởi máy tính như một phương tiện giao tiếp với khách hàng, nhà
bán lẻ và người tiêu dùng. Dẫn đến, nhiều bộ phận nghiên cứu đã bị bãi bỏ, các kỹ thuật
độc đáo của các chuyên gia thị trường được đánh giá cao, hình thức đội, nhóm sẽ có vai
trò chuyên gia trong phát triển ý kiến nghiên cứu (Proctor, 2003).
1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu marketing được ứng dụng phổ biến trong các lĩnh vực cụ thể sau:
- Nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định các vấn đề:
đặc điểm của thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm năng thương mại của thị trường;
sự phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động
thị trường…
- Nghiên cứu khách hàng. Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị
trường. Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu
marketing còn tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị
hiếu, thái độ và phản ứng của họ, cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của
họ diễn ra như thế nào… Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là
nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của
người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua
những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó.

5


- Nghiên cứu sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử
dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản
phẩm. Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi

thế so với đối thủ cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm,…
- Nghiên cứu phân phối. Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ
thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và
các phương thức phân phối sản phẩm,…
- Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm. Phân tích các yếu tố ành hưởng đến việc
hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản
phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả,…
- Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng. Nghiên cứu quảng cáo nhằm
phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác
động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu
quả sử dụng các loại phương tiện quảng cáo đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp,…
Nghiên cứu bán hàng nhằm đánh giá hoạt động của lực lượng bán hàng, mà nội
dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích
việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng và
theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của doanh nghiệp; phân tích lợi nhuận theo
sản phẩm,…
- Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu,
chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 lợi thế cạnh tranh mạnh nhất
có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như
trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động.
- Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. Hướng nghiên cứu này
nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách
hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay đổi về thị hiếu
khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải
tiến mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ
6


vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ kết quả

của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến
lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi
trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không
thể thiếu được trong nghiên cứu marketing.
1.4. Quy trình nghiên cứu marketing
Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ
giới thiệu sơ lược qui trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất
phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và
đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của
doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng
không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể
đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau:
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá giá trị thông tin
Thiết kế nghiên cứu
Tổ chức thu thập dữ liệu
Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu
Viết và trình bày báo cáo
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu marketing
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu

7


Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu
Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ
thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của
doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận
với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3)

trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có
sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên
cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp
với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu
còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi
trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như
vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp.
- Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu
mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các
câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các
câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ
ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình
thực hiện ở các bước tiếp theo.
- Đánh giá giá trị thông tin
Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên
cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn
thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí
(thời gian, tài chính, nhân lực…). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng
đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp
có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có
nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực
hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả
đối với việc kinh doanh.
8


- Thiết kế nghiên cứu
+ Xác định phương pháp nghiên cứu
Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ

mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể
cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực
nghiệm, nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới
hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh.
+ Xác định kế hoạch chọn mẫu
Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để
lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu
mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển
khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp…
+ Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu
thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh
nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp
quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm.
+ Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa
chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và
phương tiện kỹ thuật.
Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban
đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu
hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được
soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu
hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và
hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.
Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu
marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng
9


trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình

ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền
hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh
đã xem.
- Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu
Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm
tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân
tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
- Viết và trình bày báo cáo
Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã
được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo
sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định.
1.5. Các đối tƣợng của nghiên cứu marketing
- Đối với người sử dụng thông tin
Là người quyết định việc sử dụng thông tin, họ luôn luôn thông tin cho các nhà
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó.
+ Các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và
những yêu cầu về hoạt động mà công ty phải đáp ứng.
+ Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu.
+ Những tư liệu nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu? Trên phương diện
này, người đặt hàng nghiên cứu là người phác họa ra những vấn đề cần nghiên cứu cũng
như tổ chức nghiên cứu để các nhà nghiên cứu có thời gian rộng rãi thực hiện việc nghiên
cứu và xác định được thời gian kết thúc chương trình nghiên cứu. Những nhiệm vụ khác
của người đặt hàng nghiên cứu (khách hàng) còn bao gồm các hoạt động giúp đỡ các nhà
nghiên cứu, kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện dự án
nghiên cứu.
- Đối với nhà cung cấp dịch vụ (nhà nghiên cứu)

10

Những người thực hiện nghiên cứu marketing có các nhiệm vụ sau đây cần tuân
thủ khi thực hiện các dự án nghiên cứu:
+ Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế
nào trong quá trình nghiên cứu.
+ Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích
các quyết định cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
+ Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó
triển khai các mục tiêu và đặt vấn đề giải quyết.
+ Phải tìm hiểu, xác định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới; không
được xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo do thành kiến hoặc vội
vàng khi phê phán.
Các nhà nghiên cứu cần thực hiện một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế
hoạch nghiên cứu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, và sau đó thực hiện đầy đủ
những điều kiện được thỏa thuận giữa hai bên, đặc biệt là vấn đề đạo đức (không được
làm lộ hoặc bán thông tin) khi nắm giữ thông tin của doanh nghiệp khách hàng. Bên cạnh
đó, cần sử dụng hiệu quả ngân sách nghiên cứu, loại bỏ những cuộc nghiên cứu vô giá trị,
hao tốn thời gian và tiền của.
Ngoài ra, còn có nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và các định chế pháp lý.

11


Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm, tầm quan trọng
2.1.1. Khái niệm
Theo David Kroenker, vấn đề là khoảng cách hay sự khác biệt về điều chúng ta
mong đợi với thực tế đang diễn ra (trích trong Zhu và cộng sự, 2012). Theo Vũ Cao Đàm
(1999) vấn đề là câu hỏi đặt ra khi người nghiên cứu đứng trước mâu thuẫn giữa tính giới
hạn của tri thức khoa học hiện có và yêu cầu phát triển tri thức đó ở trình độ cao hơn.

Xác định vấn đề nghiên cứu là khâu đầu tiên trong tất cả các dự án nghiên cứu,
theo Albert Einsteen việc định nghĩa được vấn đề là điều quan trọng hơn cả việc đề ra
giải pháp (Zhu, 2012). Do đó, xác định vấn đề rõ ràng và đúng đắn là điều kiện tiên quyết
cho sự thành công.
Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà
quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi
các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi
của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa
những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức
dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu
nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các
siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các
doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe
…). Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải
đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu
trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới
dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:
- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường hay không?
- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay
không?
- Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?
12


Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác
nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin
hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi
hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa
với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo

yêu cầu. Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để
xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định
được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông
tin thích hợp. Như vậy về bản chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động
marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy phải là
người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm
kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những
quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng
có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc marketing giỏi và có
kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức
các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì. Tuy
nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở
nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp
cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết.
Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu.
Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định
và trình bày được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của
các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là
thông tin cần đạt được (cần biết cái gì ?) .
Bảng số 1.2 Vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu
Vấn đề quyết định
Giới thiệu sản phẩm mới

Vấn đề nghiên cứu
Ước đoán khả năng chấp nhận của thị

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các trường về sản phẩm mới.

13

khu vực địa lý.

Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên

Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường từng vùng.
bằng cách mở thêm hệ thống cửa hàng.

Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến

Mở rộng thị trường.

đặt cửa hàng.

Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho

Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị

nhãn hiệu A.

trường đang xem xét.
Đo lường nhận thức của người tiêu dùng
đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị
trường và xác định các lợi thế khác biệt của
nhãn hiệu A.

2.1.2. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn
đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu
thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu

marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần
thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải chắc chắn
rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định
vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác định một
hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến
hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu
phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự
án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing
cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời
gian và tiền bạc. Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng
cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống
mới, mà dường như chưa có một phác hoạ nào trước đó nên trong những tình huống như
vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn. Việc xác định vấn đề
nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và
14


xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề
nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn
đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu.
2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing
2.2.1. Xác định thời gian
Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, người nghiên cứu không
thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong
số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên
tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất
định với các giới hạn đã được xác định.
2.2.2. Xác định nguồn lực
Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật
lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực). Có một số quan điểm khác nhau về việc

làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực:
- Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp.
- Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp.
- Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thông tin
và kiến thức.
Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có
thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn lực marketing bao gồm cả
tài sản marketing, khả năng marketing và năng động của doanh nghiệp. Nguồn lực nói
chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dựán nghiên cứu có chất
lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến
hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu.
2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu
2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của
vấn đề
Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà
quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi
15


các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi
của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa
những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức
dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu
nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các
siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các
doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe..).
Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải
đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu
trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới
dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:

- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường hay không?
- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay
không?
- Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?
Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác
nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin
hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định marketing thì đòi
hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa
với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo
yêu cầu.
Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để
xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định
được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông
tin thích hợp. Như vậy, về bản chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt
động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Do vậy, người nghiên cứu phải
là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp.

16


Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và
môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải
đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó.
Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh
chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ
phải đưa ra quyết định về cái gì.
Tuy nhiên, việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều
khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số
trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải

quyết. Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu.
Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định
và trình bày được vấn đề/cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của
các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là
thông tin cần đạt được (cần biết cái gì?)
2.3.2. Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có
Vấn đề nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể được xác định từ một số cách:
(1) thảo luận với người ra quyết định, (2) trao đổi với chuyên gia, (3) phân tích dữ liệu
hoặc (4) nghiên cứu định tính.
- Thảo luận với người ra quyết định
Bước đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu là thảo luận với người ra quyết định
vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc
phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường biết rõ hơn nhu cầu thông tin
cho việc ra quyết định của mình nên thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác
họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản
trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm
thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định. Việc thảo luận với
người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó
còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm
chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía,
17


người nghiên cứu và người ra quyết định. Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận
giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những
sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án
hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chuẩn được sử dụng
để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết
luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết
định…

- Trao đổi với chuyên gia
Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi
với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà
doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những
chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông
tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính
thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số
nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp
Phân tích dữ liệu thứ cấp, là việc sử dụng dữ liệu được người khác thu thập cho
một số mục đích khác. Trong trường hợp này, nhà nghiên cứu đặt ra các câu hỏi được
giải quyết thông qua việc phân tích một tập dữ liệu mà họ không tham gia vào việc thu
thập. Dữ liệu không được thu thập để trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể của nhà
nghiên cứu và thay vào đó được thu thập cho một mục đích khác. Vì vậy, cùng một tập
dữ liệu thực sự có thể là một tập dữ liệu sơ cấp cho một nhà nghiên cứu và một bộ dữ liệu
thứ cấp cho nghiên cứu khác. Ưu điểm lớn nhất của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tính
kinh tế. Một người khác đã thu thập dữ liệu, vì vậy nhà nghiên cứu không phải dành tiền,
thời gian, năng lực và nguồn lực cho giai đoạn nghiên cứu này. Đôi khi bộ dữ liệu thứ
cấp phải được mua, nhưng chi phí hầu như luôn thấp hơn chi phí thu thập một tập dữ liệu
tương tự từ đầu, thường đòi hỏi tiền công, chạy tới chạy lui và vận chuyển, không gian
văn phòng, thiết bị và các chi phí khác. Ngoài ra, vì dữ liệu đã được thu thập và thường
được làm sạch và lưu trữ ở định dạng điện tử, nhà nghiên cứu có thể dành hầu hết thời
18


gian phân tích dữ liệu thay vì dạng dữ liệu sẵn sàng để phân tích. Để phân tích dữ liệu thứ
cấp hiệu quả cần tiến hành theo các bước như (1) Xác định câu hỏi nghiên cứu - Biết
chính xác những gì bạn đang tìm kiếm, (2) Tìm dữ liệu - Biết được những gì đang diễn ra
ở đó và liệu có thể truy cập vào nó hay không. Một tìm kiếm Internet nhanh chóng, có thể
với sự giúp đỡ của một thủ thư, sẽ tiết lộ rất nhiều lựa chọn, (3) Đánh giá mức độ liên

quan của dữ liệu - Xem xét những thứ như mục đích ban đầu của dữ liệu, khi nó được thu
thập, dân số, chiến lược lấy mẫu / mẫu, giao thức thu thập dữ liệu, vận hành các khái
niệm, câu hỏi và hình thức / hình dạng của dữ liệu, (4) Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu Thiết lập thông tin của các nhà nghiên cứu ban đầu, tìm kiếm đầy đủ các phương pháp
bao gồm mọi vấn đề gặp phải, xác định mức độ phù hợp của dữ liệu với các nguồn khác
và khám phá xem liệu dữ liệu có được sử dụng hay không, (5) Phân tích - Điều này nói
chung sẽ liên quan đến một loạt quá trình thống kê.
- Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một loại nghiên cứu khoa học xã hội nhằm thu thập và
làm việc với dữ liệu phi số và tìm cách diễn giải ý nghĩa từ những dữ liệu này giúp chúng
ta hiểu cuộc sống xã hội thông qua việc nghiên cứu các quần thể hoặc địa điểm được
nhắm mục tiêu nghiên cứu. Mọi người thường xếp nó vào đối lập với nghiên cứu định
lượng, sử dụng dữ liệu số để xác định xu hướng quy mô lớn và sử dụng các hoạt động
thống kê để xác định các mối quan hệ nhân quả và tương quan giữa các biến.
Trong xã hội học, nghiên cứu định tính thường tập trung vào mức độ vi mô của
tương tác xã hội tạo nên cuộc sống hàng ngày, trong khi nghiên cứu định lượng thường
tập trung vào các xu hướng và hiện tượng vĩ mô.
Mục đích của nghiên cứu định tính là nghiên cứu tâm lý của một cá nhân và có
được những hiểu biết sâu sắc về nhận thức, hành vi và nhu cầu của người mua. Hầu hết
các tổ chức thực hiện nghiên cứu định tính để xác định nhận thức của người tiêu dùng,
chẳng hạn như:
Họ cảm thấy gì về một sản phẩm?
Những gì họ thích hoặc không thích về nó?
Kỳ vọng của họ từ một sản phẩm mới là gì?
19


Họ cảm thấy thế nào về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
Các rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ là gì?
Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi:
Nhóm tập trung: Theo phương pháp này, một nhóm nhỏ gồm 6-12 thành viên cùng

nhau thảo luận về một chủ đề chung. Chẳng hạn như, một nhóm chuyên gia tiếp thị có thể
tập hợp để thảo luận về chiến lược quảng cáo của sản phẩm trước khi ra mắt sản phẩm. Ở
đây, người điều khiển là người tạo điều kiện thảo luận giữa các thành viên trong nhóm.
Phỏng vấn sâu: Đây thường là cuộc phỏng vấn trực tiếp với một nhóm nhỏ các cá
nhân để hiểu rõ vấn đề đang được nghiên cứu. Chẳng hạn như, một nhóm nhỏ khách
hàng tiềm năng có thể được yêu cầu chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm mới. Thông
thường, các câu hỏi mở được yêu cầu thu thập càng nhiều thông tin từ các cá nhân càng
tốt.
Ảnh dân tộc học (PhotoEthnography): Nó là một phương pháp quan sát trong đó
các nhà nghiên cứu có hình ảnh về hành vi, thái độ, và cảm xúc của các cá nhân trong các
tình huống khác nhau hơn là đặt câu hỏi về họ.
Do đó, nghiên cứu định tính được tiến hành để đo lường thị trường về mặt hiểu
biết và chiều sâu về nhận thức và nhu cầu của khách hàng hơn là số lượng.
2.3.3. Phát triển ý tƣởng thông qua nghiên cứu định tính
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính (nghiên cứu định tính). Tuy
nhiên, điểm chung của các phương pháp này là các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu dưới
dạng các đoạn văn (text), hình ảnh (image) bằng cách sử dụng những câu hỏi mở, quan
sát...Trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường tìm cách hiểu khách hàng thay
vì yêu cầu họ trả lời vào những câu hỏi đã được định sẵn (bảng câu hỏi).
Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu định tính thường không thể đoán trước. Cũng vì
lý do này, nghiên cứu định tính thường được dùng trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò để
cung cấp cho nhà nghiên cứu những thông tin hữu ích nhằm hiểu hơn vấn đề nghiên cứu..
2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó
ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao
20