Phân tích chiến lược marketing sản phẩm dầu gội X-men

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 20


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:
Thành phố Hồ Chí Minh – năm 20


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019
Giảng viên hướng dẫn

3


LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô trường
Đại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em
những kiến thức quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian
mà em đã tích lũy cho mình được rất nhiều kiến thức về marketing, cũng như những
kĩ năng để em có thể thực hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô Lâm Ngọc Thùy đã giành thời gian tận tình hướng
dẫn để em có thể hoàn thành được bài báo cáo thực hành nghề nghiệp lần này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, bên cạnh thuận lợi cũng có những khó khăn
nhất định. Tuy nhiên, luôn có sự hướng dẫn nhiệt tình của cô. Vì đây là lần đầu tiên
làm đề tài nên trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội
dung cũng như cách trình bày. Em rất mong được nhận những ý kiến đóng góp của
thầy cô để có thể rút kinh nghiệm cho bản thân - cũng như là hành trang quý giá sau
này.
Kính chúc Quý thầy cô sức khoẻ và thành công trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn.

4

MỤC LỤC

5


DANH MỤC HÌNH

6


DANH MỤC BẢNG

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước kia, khi nhắc đến các khái niệm về làm đẹp thì người ta chỉ nghĩ nó dành
riêng cho phụ nữ cho nên các sản phẩm mỹ phẩm hay dầu gội, nước hoa,… đa phần chỉ
dành riêng cho phái nữ. Các “cánh mày râu” thì họ thường không làm đẹp và chỉ sử
dụng chung các loại mỹ phẩm hay dầu gội với những người phụ nữ trong gia đình. Tuy
nhiên, trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu về làm đẹp bản thân, thể
hiện phong cách riêng ngày càng lớn. Không chỉ riêng có chị em mới quyền làm đẹp,
các “cánh mày râu” cũng muốn mình xuất hiện thật ấn tượng, chỉn chu trong mọi tình
huống. Ai cũng có quyền được làm đẹp, không ai muốn mình bị ấn tượng đặc biệt với
vẻ bề ngoài xâu xí. Nhu cầu làm đẹp là chính đáng và ngày nay với phái mạnh làm đẹp
để xây dựng một vẻ bề ngoài khác biệt, thu hút chính là điều mà mọi anh chàng quan
tâm, và điều này được bắt đầu bằng chính mái tóc.

Hiện nay khi dạo quanh các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm có thể thấy những dòng
sản phẩm cho phái mạnh cũng đa dạng không kém gì sản phẩm dành cho phái nữ. Tại
siêu thị, cửa hàng nào cũng có quầy mỹ phẩm dành cho nam giới. ngoài các sản phẩm
thông thường như dầu gội đầu, sữa tắm, nước hoa, kem cạo râu thì các dòng sản phẩm
sữa rửa mặt, son dưỡng, kem dưỡng da, kem trị mun,… cũng được ngày càng được
nam giới ưa chuộng. Thấy được phân khúc thị trường hấp dẫn như thị trường mỹ phẩm
dành cho nam giới, các tập đoàn như P&G, Unilever, Unza,… đua nhau đầu tư vào, đó
là lúc liên tục suất hiện các sản phẩm như X-Men, Romano, Head & Shoulder,...
X-Men của công ty ICP Được ra đời khá sớm, nó cũng là cơ hội tốt khi chưa có
quá nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm nam, nhưng nó cũng là khó khăn đối với X-Men
khi từ trước tới nay người tiêu dùng không biết về các sản phẩm dành cho nam, và phải
đối đầu trực tiếp với các ông lớn như Romano của công ty Unza, Clear của công ty

8


Unilever,... Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men ra đời cùng với chiến lược
marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn
hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới. Để tìm hiểu hơn về dầu gội đầu X-Men
cũng như chiến lược marketing của công ty ICP. Em xin chọn đề tài “Phân tích chiến
lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP”.
Năm 2010, báo cáo của Eurominitor chỉ ra rằng X-Men chỉ chiếm khoảng 3-4%
thị phần thì thực tế con số đó là 10%. Tuy nhiên, cuộc chơi ngày càng trở nên khốc liệt
hơn nhưng từ năm 2004 đến 2007, X-Men vẫn giữ vị trí đứng đầu về sản phẩm dầu gội
dành cho nam giới. Năm 2010, nhiều hãng ngoại tên tuổi trên thị trường Việt Nam
nhưng X-Men vẫn giữ được vị trí tiên phong. Năm 2012, X-Men vẫn giữ được vị trí
dẫn đầu về dầu gội, sữa tắm dành cho nam giới với mức 40-50% thị phần và thứ 2 về
lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23% (theo số liệu của Nielsen).
2. Mục tiêu nghiên cứu
− Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiến lược

sản phẩm.
− Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.
− Nhận xết, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triển chiến lược sản
3.
−
−
•
•
4.
−

phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của dầu gội đầu X-Men của công ty ICP.
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt thời gian: từ năm 2014 đến 2017.
Về mặt không gian: tại thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách,
internet…. Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ thống lại

thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.
− Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiến lược,
chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty.
9


− Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra,... với đối thủ cạnh tranh.
5. Kết cấu đề tài.
Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm.

Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm dầu gội
đầu X-Men của công ty ICP.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọc
sản phẩm X-Men của công ty ICP.

10


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.1. Tổng quan về Marketing.
1.1.1. Khái niệm Marketing.
Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta, nó diễn ra ở khắp mọi nơi. Tuy
nhiên nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên
cứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa
chính xác. Nó chỉ mô tả được một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động trong
Marketing, vì Marketing rất rộng lớn và diễn ra ở khắp mọi nơi, hằng ngày hàng giờ,
và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay Marketing nhấn mạnh đến
các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”, có đến hàng nghìn
khái niệm về marketing được các nhà làm Marketing khắp thế giới xây dựng và sử
dụng bởi đặc tính luôn luôn thay đổi và phát triển của Marketing.
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa
khác nhau về Marketing. Một số các quan điểm sau là phổ biến nhất:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Theo Viện Maketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người

tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”.

11


Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra
định nghĩa như sau “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Tóm lại: chúng ta có thể thấy các hiệp hội, các tổ chức và các nhà nghiên cứu trên
thế giới đã có rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing hiện đại. Từ những khái
niệm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát đây là một thuật ngữ với mục đích tạo ra
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định
và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Từ đó tạo dựng giá trị của khách
hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả,hệ
thống phân phối và chiến dịch chiêu thị, ta có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing
là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”.
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.
1.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing.
Capond & Hulbert (Tác phẩm Marketing Managemetn in the 21century, 2001) đã
đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:
−
•

Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity):
Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc khách hàng thì không thể tập

trung nguồn lực.
• Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà

không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng. Ngược lại, nếu tập trung mà
không chọn lọc thì không thể tập trung được.
− Nguyên tắc tập trung (principle of concentration): Khi xác định thị trường mục tiêu,
thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt
hiệu quả.

12


−

Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value): Là nguyên tắc biểu thị sự
thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách
hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh

tranh.
− Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (principle of differential advantage): Là nói đến
tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác.
− Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): Để đạt mục tiêu marketing phải được
phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân
lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho
khách hàng.
− Nguyên tắc quá trình (principle of process):
• Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường
trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.
• Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
•

hôm sau.
Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một

biến cố.
1.1.2.2. Mục tiêu của Marketing.
− Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này của
marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn
thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo
điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra
nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng
nhiều càng tốt”. Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng
−

có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction): Theo
quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của

13


mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên
thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó
vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới
hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp
ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia
tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở
nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực
hiện được.
− Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này được

đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua
với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể
tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài
lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên,
phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước
khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm
tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường,
mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt.
Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó
khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản
phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục
sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những
gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
− Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Nhiều người cho rằng, các
vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm
marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng
cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên,
chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất
14


lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và
môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
− Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các
mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần….
1.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing.
1.1.3.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh.
Hiện nay “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng

vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo
đúng hướng mà công chúng mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở Việt Nam). Vì vậy
nếu trước đó vai trò của Marketing chỉ ngang bằng như các yếu tố khác của doanh
nghiệp thì nay Marketing đã có vai trò quan trọng hơn:
−

Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng. Marketing

định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
− Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội.
− Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
− Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là yếu
tố nổi bật nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản
xuất đến truyền thông, phân phối…

15


1.1.3.2.

Chức năng của Marketing.
Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường. Chức năng cơ bản của Marketing là
kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặc thù của
marketing:

−
−
−

−
−
1.2.
1.2.1.

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trường biến
động thường xuyên.
Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng
Hiệu quả kinh tế
Phối hợp.
Tổng quan về Marketing- mix.
Khái niệm Marketing - mix.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch
định. Marketing - Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Các thành tố cấu thành Marketing – Mix:
• Sản phẩm: Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm hữu hình,
bao bì và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi trong khi mua. Một đối
tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên
quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như
ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp
điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể
hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa
rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
• Giá cả: Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo
hành,... Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
16

nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm.
• Phân phối: Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếp
cận được đối với thị trường mục tiêu. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ
kế hoạch marketing nào.
• Khuyến mại: Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến
mại hạ giá, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm
và ích lợi của nó.
Cập nhật 4P: Mc Cathy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các
công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta
thường gọi là bốn chữ cái 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Các biến số
của từng chữ cái P được thể hiện trong hình 1.1:

Hình 1. 1: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
(Nguồn:TS. Nguyễn Thượng Hải biên tập và hệ thống hóa, Quantri.vn)
1.2.2. Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng.
17


Ở một góc khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing-mix theo hướng riêng. Với góc nhìn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa
ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức
giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và tiếp thu được.
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
+ Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Tùy thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

Hình 1. 2: Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990)
(Nguồn: luutruquocgia1.org.vn)

18


1.3. Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong
những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta
thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét sản phẩm ở ba
cấp độ sau:
−

Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản

phẩm.
− Sản phẩm cụ thể ( Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng
để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng,
chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá
những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
− Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.

1.3.2. Phân loại sản phẩm.
1.3.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng.
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định
rõ sản phẩm mình thuộc loại nào. Phân loại một số cách sau:

19


Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
−

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, tủ lạnh,

nhà,…
− Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua
sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập
vở…
Phân loại theo thói quen mua hàng
−

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường
xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như

thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,…
− Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước
− Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du
lịch, bánh trung thu, áo mưa,…
− Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm
thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng,

kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao
cấp và có thời gian sử dụng dài.
− Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có tính độc đáo riêng biệt hoặc
những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ congo sức và tiền để lùng mua
(đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…)
− Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc
biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm,…
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
−

Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá

trược tiếp được trước khi sử dụng chúng
− Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Khách hàng không thể tự kiểm tra sản phẩm
trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa
20


vào uy tín và niềm tinh của họ với doanh nghiệp, và những yếu tố hữu hình gắn với
kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá
trình tiếp xúc với khách hàng.
Phân loại heo đặc tính mục đích sử dụng
− Sản phẩm tiêu dùng: Sử dụng mục đích cá nhân
− Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động
1.3.2.2.

khác nhau của tổ chức.
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

−

Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên. Sản phẩm này gồm nguyên

liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện.
− Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trị của chúng
được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra
− Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như
văn phòng phẩm, các vật tư công tác.
1.3.3. Khái niệm của chiến lược.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với
các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
1.3.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm.
1.3.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
21


−

Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự
định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể

hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

− Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc
vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.4.2.

Nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu
(brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí( trade mark), bản
quyền (copy right). Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận
biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có
thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách
hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của
người sử dụng. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

−
−
−
−

Đặc tính của sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

Nhân cách và cá tính của người sử dụng

22


Việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường không
liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản của
doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của
tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh
nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để
quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả. Có thể có bốn cách đặt tên cho
nhãn hiệu:
−

Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác

nhau ít nhiều.
− Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
− Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
− Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công ty sản
xuất).
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm
bảo những yêu cầu sau:
− Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
− Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
− Nói lên chất lượng sản phẩm.
− Gây ấn tượng.
− Tạo sự khác biệt.
1.3.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng
của sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp
phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ. Một sản phẩm có thiết kế tốt không
23


chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất lượng. Giúp cho người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đó
doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm. Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:
−

Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao

chất lượng.
− Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm
Là những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,
khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Một thiết kế tốt giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận
tiện.
1.3.4.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm.
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp :

−

Bao bì lớp đầu : Là bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Ví dụ : chai đựng nước hoa

là bao bì lớp đầu
− Bao bì lớp nhì : Là bao bì chứa đựng bao bì lớp đầu, nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và
−

sản phẩm, đồng thời gia tăng tính thẩm mỹ.
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để vận chuyển sản phẩm an toàn và thuận tiện.
24


Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Đối với
nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm
với những chức năng cơ bản sau:
−

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướng

−

dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản

phẩm.

− Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.
− Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
1.3.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận
thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm,
đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có
thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản
phẩm:
−
−
−
−
−

Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ
trợ.

1.3.4.6.

Phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì
25