Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh tại địa bàn thành phố vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI VĂN TRỊNH

Vĩnh Long, năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu
của tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực. Đề tài không
trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Tác giả

Nguyễn Quang Minh


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên tôi xin bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS. TS. Bùi Văn
Trịnh, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong phòng hợp tác quốc tế và sau đại
học đã tận tình giúp đỡ trong thời gian học và làm luận văn. Tôi cũng chân thàn cảm
ơn quý thầy, cô đã trực tiếp giảng dạy tôi trong suốt khóa học này.
Xin cảm ơn quý thầy, cô trong hội đồng chấm luận văn đã dành chút thời
gian quý báo để đọc và nhận xét giúp tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các cơ quan ban ngành đã giúp đỡ tôi trong quá trình
thu thập dữ liệu và tôi cũng chân thành biết ơn những khách hàng đã tham gia, nhiệt
tình trả lời phỏng vấn bản câu hỏi điều tra số liệu của đề tài.

Tác giả

Nguyễn Quang Minh


TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua
xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” được thực hiện trên cơ sở phân
tích từ cỡ mẫu được chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phương
pháp thuận tiện. Các phương pháp phân tích được sử dụng giải quyết các mục tiêu
nghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc. Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất
(β=0,405), kế đến là yếu tố giá trị xã hội (β=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trị
cảm xúc (β=0,158). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm
xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập.
Trên cơ sở các kết quả phân tích, 3 hàm ý quản trị và 5 kiến nghị góp phần
nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh cho các cửa hàng và đại lý phân phối xe số
hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long được đề xuất trong luận văn.


MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU.........................................................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................... 1
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 2
1.3.1 Mục tiêu chung.......................................................................................... 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................. 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................... 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH....................................................................... 3
1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU........................................... 4
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.......................................................................... 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH.....................6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................ 6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng............................................................................ 6
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng........................................................... 6
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng....................................... 6
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.........................7
2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.................................................. 7
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm............................................ 7
a) Nhận biết nhu cầu........................................................................................ 8
b) Tìm kiếm thông tin...................................................................................... 8
c) Đánh giá các phương án.............................................................................. 9
d) Quyết định mua hàng.................................................................................. 9
e) Hành xử sau khi mua................................................................................. 10
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm................................11
a) Theo quan niệm của Philip Kotler............................................................. 11
b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận...................14
2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU.............................................................................. 15
2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng................................................................ 15

2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng................................................................ 17
2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 19
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 21
2.4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu.................................................... 21
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu................................................................... 21
2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU................................ 22
2.5.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 22
2.5.2 Nghiên cứu định tính............................................................................... 23
2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................ 23
2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................ 23
2.5.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................ 26
2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................... 26
2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu.............................27
2.5.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................... 28
a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....28
b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA:
Exploratory Factor Analysis)......................................................................... 28
c) Phân tích hồi quy tuyến tính...................................................................... 29
d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test
và Anova....................................................................................................... 30
Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU......................................... 32
3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ.............................................................................................. 32
3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN................................................................................ 34
3.2.1 Điều kiện địa hình.................................................................................... 34
3.2.2 Thời tiết, khí hậu, thủy văn...................................................................... 34
3.2.3 Tài nguyên............................................................................................... 35
3.2.3.1 Tài nguyên đất................................................................................... 35

3.2.3.2 Tài nguyên nước................................................................................ 35
3.2.4 Cơ sở hạ tầng........................................................................................... 35
3.2.4.1 Giao thông......................................................................................... 35
3.2.4.2 Hệ thống lưới điện............................................................................. 36
3.2.4.3 Thủy lợi............................................................................................. 36


3.2.4.4 Thông tin và truyền thông................................................................. 36
3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI.................................................................... 37
3.4 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG XE SỐ TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG......39
3.4.1 Nhà Cung cấp.......................................................................................... 40
3.4.2 Khách hàng.............................................................................................. 42
3.4.3 Đặc điểm của xe số.................................................................................. 43
Tóm tắt chương 3................................................................................................... 44
Chương 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
XE SỐ..................................................................................................................... 45

4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 45
4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu....................................................................... 45
4.1.2 Hành vi của khách hàng qua mẫu nghiên cứu.......................................... 45
4.1.2.1 Giới tính............................................................................................ 45
4.1.2.2 Nhóm tuổi.......................................................................................... 45
4.1.2.3 Trình độ học vấn................................................................................ 46
4.1.2.4 Thu nhập............................................................................................ 46
4.1.2.5 Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát.......................47
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.............................................................................. 48
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập.................................... 48
4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc................................ 49
4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis)............................................................. 50

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.............................................. 50
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm (biến phụ thuộc)
.......................................................................................................................... 55
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH........................................................ 56
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến................................................. 56
4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.............................................. 57
4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................60
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình........................61
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. . .62
4.5 MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG......63
4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe.........63


4.5.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng quyết định mua xe số........64
4.5.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng quyết định mua xe...66
4.5.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe...............67
4.5.5 So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước theo
các đặc điểm cá nhân........................................................................................ 69
4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA
XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG........70
4.6.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách............................................................... 70
4.6.2 Một số hàm ý chính sách......................................................................... 70
4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả................................................ 70
4.6.2.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội............................................................... 74
4.6.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc........................................................... 75
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 77
5.1 KẾT LUẬN.................................................................................................... 77
5.2 KIẾN NGHỊ................................................................................................... 78
5.2.1 Đối với nhà sản xuất................................................................................ 78

5.2.2 Đối với các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ...................................... 79
5.2.3 Đối với ngân hàng và các tổ chức tài chính............................................. 79
5.2.4 Đối với nhà nước..................................................................................... 79
5.2.5 Đối với khách hàng.................................................................................. 80
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
80
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu........................................................................... 80
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- DN: doanh nghiệp
- THCS: trung học cơ sở
- TDTT: thể dục thể thao
- BĐKH: biến đổi khí hậu
- THPT: trung học phổ thông
- TPVL: thành phố Vĩnh Long
- ANOVA: Analysis Of Variance
- ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long
- FDI: vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
- VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai
- EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
- KMO (Kaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan
giữa hai biến
- VAMM (Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sản

xuất xe máy Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Giới tính của đối tượng khảo sát.............................................................................. 45
Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tượng khảo sát........................................................................... 46
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát.............................................................. 46
Bảng 4.4: Thu nhập của đối tượng khảo sát............................................................................. 47
Bảng 4.5: Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát.................................... 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập............................ 48
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc.......................49
Bảng 4.8: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1.......................................................................... 50
Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2.......................................................................... 51
Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập....................................................... 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm............................. 55
Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc.................................................. 56
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................. 56
Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1.......................................................................... 58
Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy lần 1.......................................................................................... 59
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2................................................... 59
Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai................................................................................. 60
Bảng 4.18: Hệ số hồi quy lần 2..................................................................................................... 60
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính.................................................. 63
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi.............................................. 65
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe số tại TPVL theo học vấn................................................................................................. 66
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe số tại TPVL theo học vấn...................................................................................... 67
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập............................................................... 68
Bảng 4.24: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập.................................................... 68


Bảng 4.25: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân................................. 69
Bảng 4.26: So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước
đây theo các đặc điểm cá nhân...................................................................................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng............................................................................... 7
Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm................................................................. 8
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................... 11
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người dân TPVL . 20

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 22
Hình 3.1: Bản đồ ranh giới hành chính tỉnh Vĩnh Long...................................................... 33
Hình 4.1: Đồ thị tần số...................................................................................................................... 62


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Chương 1
GIỚI THIỆU
Chương này tác giả giới thiệu một số vấn đề như: lý do chọn đề tài, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài
nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe

gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của
luận văn gồm các nội dung được sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu. Cụ
thể như sau:
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, thị trường xe gắn máy nói chung và thị trường xe số hai bánh nói
riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thương hiệu nổi tiếng như
Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe
gắn máy đã không ngừng đầu tư nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những
mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để
bán được những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những
chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu
được khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lược Marketing
nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao
năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại
Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của người
dân ngày một được nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng người dân cũng tăng, đặc biệt
là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn
máy có tiếng như Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh
dạng đầu tư mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại
thị trường Việt Nam, trong đó, có thị trường tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại

HVTH: Nguyễn Quang Minh

1

GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng
chiến lược sản phẩm, chiến lược về giá cả hay các chiến lược marketing khác. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của
khách hàng, phải hiểu được khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi
doanh nghiệp hiểu được khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của
mình một cách tốt nhất.
Việc hiểu được khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ được những khách
hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm
của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả như thế
nào? bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa
điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi. Do đó nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách
làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng.
Cho đến nay, ở thị trường thành phố Vĩnh Long chưa có nghiên cứu nhiều về
mặt hàng xe số, một phương tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý
phái của người sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn
thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một
số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại
địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao
kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên

cứu.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

2


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành
phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa
bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL).
- Đối tượng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh
Long. Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phường tiêu biểu như: Phường 1, 2, 3, 4
và Phường 8 của thành phố Vĩnh Long.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng
08/2016. Số liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016
- Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.

1.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu
Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổng
quát về dữ liệu thu thập được, cũng như thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địa
bàn thành phố Vĩnh Long.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

3


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các
yếu tố ảnh hưởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết
định của khách hàng mua xe số.
Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của
từng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu.
1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu
dùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trường
Vĩnh Long.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân
phối xe số biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng,
để từ đó có những chiến lược để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
tiềm năng.
- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và quảng
cáo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng quyết định mua xe số và

cũng như cách đo lường chúng. Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị
trường và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng
lực cạnh tranh.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu gồm 5 chương, trong chương 1 tác giả giới thiệu khái
quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và
phương pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu. Ở chương 2 tác giả giới thiệu cụ
thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phương pháp nghiên cứu và đề xuất
mô hình nghiên cứu. Chương tác giả giới thiệu sơ lược về địa bàn nghiên cứu và
phân tích khái quát thị trường xe số tại thành phố Vĩnh Long. Chương 4 tác giả trình
bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chương cuối cùng tác giả kết luận lại các
vấn đề đạt được của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

4


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Như vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục
tiêu chung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã được giải
quyết trong chương 1 của luận văn này.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

5

GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Trong chương này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm của
khách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trước, phương pháp phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng. Các nội dung này được
trình bày cụ thể như sau:
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà con
người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Phan Đình Quyền, 2013)
Hành vi người tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của
từng nhà nghiên cứu. Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi người tiêu dùng là
những hoạt động của con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử
dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”
(Trích trong Phạm Vĩnh Thành, 2011)
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng qua mô hình sau:

HVTH: Nguyễn Quang Minh

6


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
Các yếu tố

Các tác nhân

“Hộp đen” ý thức của

Những phản ứng

kích thích của

kích thích

người mua

đáp lại của người

Marketing

khác

mua

- Hàng hóa

- Môi trường

Các

đặc Quá trình

- Lựa chọn hàng

- Giá cả

kinh tế

tính

của quyết định

hóa

- Phương pháp

- KHKT

người mua mua hàng

phân phối

- Chính trị

hiệu

- Khuyến mãi

- Văn hóa

- Lựa chọn nhà
kinh doanh

- Lựa chọn nhãn

- Lựa chọn khối
lượng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, trang 121)
2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong vô số các trường hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó
mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
Sản phẩm dưới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu
tố lý - hóa mà là những phương tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính của
người tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thành
những mối quan hệ với những người có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảm
nhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng.
2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn được thể hiện qua hình 2.2 như sau:

HVTH: Nguyễn Quang Minh

7


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành xử sau
khi mua

Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Phan Đình Quyền,2013, trang 84)
a) Nhận biết nhu cầu
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nhận biết nhu cầu là bước đầu
tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm, được gọi là nhận thức nhu cầu.
Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu
khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và
tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển đủ mạnh sẽ trở thành thôi thúc;
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích thích của các yếu tố
ngoại cảnh như quảng cáo hay những yếu tố khác.
Do đó, các nhà Marketing nên biết những yếu tố nào, tình huống nào đã gây ra
sự ý thức nhu cầu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Cần
phân tích những nhu cầu ấy nảy sinh như thế nào để hướng chúng đến những sản
phẩm, dịch vụ mà mình cần Marketing. Quảng cáo nên liên tưởng đến những tình
huống ấy làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu.
b) Tìm kiếm thông tin
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, nếu nhu cầu trong con người chưa
đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu cường độ

đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin
có thể đến từ các nguồn sau:
- Nguồn trực tiếp thông qua quan hệ giữa khách hàng và người khác: là những
thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng;
- Nguồn thông tin thương mại: là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên
bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì;

HVTH: Nguyễn Quang Minh

8


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

- Nguồn từ các cơ quan truyền thông;
- Nguồn thực nghiệm: là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm (sờ
mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm).
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu
sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà khách
hàng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
Doanh nghiệp nên biết loại sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh, khách
hàng thường tìm thông tin ở những nguồn thông tin nào và tầm quan trọng tương
đối của các nguồn để cung cấp thông tin quảng cáo cho có hiệu quả.
c) Đánh giá các phương án
Tác giả Phan Đình Quyền (2013) đã đề cập, khách hàng xem sản phẩm là tập
hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với
nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau:
đối với khách hàng, thuộc tính nổi bật chưa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng.
Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin

nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn
lọc; quá trình thông tin bị biến dạng; quá trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu
khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết,
nhược điểm nhỏ của thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác
là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì khách hàng sẽ không mua sắm.
Ở giai đoạn khách hàng đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện quảng
cáo thuyết phục và đưa ra những đặc điểm riêng có của sản phẩm và những điều
kiện bán hàng hấp dẫn.
d) Quyết định mua hàng
Theo tác giả Phan Đình Quyền (2013), sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác
nhau có thể thay thế lẫn nhau cho một sản phẩm thì khách hàng hình thành ý định

HVTH: Nguyễn Quang Minh

9


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

mua hàng. Nhưng từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng đôi khi còn gặp
những trở ngại khác: đó là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến
của hoàn cảnh sống. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức nào
tùy thuộc vào hai yếu tố:
- Mức độ phản đối của người khác
- Mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập quyết định của bản
thân khách hàng.
Nếu vượt qua hai rào cản này khách hàng sẽ đi đến quyết định mua.
e) Hành xử sau khi mua
Theo Phan Đình Quyền (2013), sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài

lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề hài lòng hay không hài long chính là mối tương
quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu
và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được.
- Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất
vọng
- Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân

hoan và yêu thích thương hiệu.
- Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt

đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
- Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy

chay, thưa kiện, thông báo với người khác không mua.
Do đó, các nhà Marketing phải biết quá trình ra quyết định mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm của mình trải qua những giai đoạn nào để thực hiện
những đối sách phù hợp.

HVTH: Nguyễn Quang Minh

10


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
a) Theo quan niệm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2009), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) và nếu

sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài lòng, mà hệ quả
là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời giới thiệu cho những
người khác cùng mua. Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng thì
doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được thể hiện qua hình
2.3 như sau:
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian

Tổng chi phí của
khách hàng

Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009, trang 47)

HVTH: Nguyễn Quang Minh

11


GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Từ các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng mà các doanh nghiệp tìm
cách để gia tăng giá trị dành cho khách hàng cụ thể như: giảm phí tổn của khách
hàng hay vừa nâng lợi ích vừa giảm phí tổn. Đem lại giá trị tăng thêm cho khách
hàng nhằm mục đích làm cho họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh khách hàng chỉ chọn mua
sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt
trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng
những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến tốt hơn
so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;
- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến
việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền bỏ ra ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau:
- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị hoài nghi
chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm còn rẻ
hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là:
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;

HVTH: Nguyễn Quang Minh

12