Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty đối với đại lý bảo hiểm nhân thọ AIA Vĩnh Long

PH N M

U

1. LỦ do ch n đ tƠi:
Trên th gi i, B o hi m nhân th ra đ i r t s m vào kho ng n m 2100 tr
Công Nguyên

c

đ qu c La Mã c đ i. Tuy nhiên B o hi m nhân th giai đo n này r t

đ n thu n là ng

i ta ch l p ra các h i mai táng đ lo chi phí tang ma cho các thành

viên và do s c m đoán c a ch đ La Mã nên B o hi m nhân th ch a có đi u ki n
phát tri n.
N m 1583, hình th c b o hi m nhân th đ u tiên ra đ i
đ

Luân đôn, ng

i

c b o hi m là William Gybbon. Nh ng lúc b y gi b o hi m nhân th v n ch a có

đi u ki n phát tri n do thi u c s k thu t ng u nhiên, nó gi ng nh m t trò ch i nên
b nhà th giáo h i lên án v i lỦ do l m d ng cu c s ng con ng

i.

Sau Cách M ng ánh sáng (Glorious Revolution) n m 1688, V

ng Qu c Anh

công nh n tính pháp lỦ c a b o hi m nhân th , t đó b o hi m nhân th có đi u ki n
phát tri n và tr thành m t s n ph m không th thi u đ

c trong cu c s ng.

M c dù b o hi m nhân th đã ra đ i r t lâu nh ng đ phân ph i s n ph m b o
hi m nhân th đ n khách hàng, các công ty b o hi m nhân th v n s d ng ch y u
kênh phân ph i truy n th ng là l c l
nh ng n
đ

c phát tri n, b o hi m nhân th là m t s n ph m không th thi u

c trong cu c s ng, ng

i dân đã công nh n v giá tr c n thi t c a b o hi m nhân

th . Vì th công vi c c a ng

i đ i lỦ b o hi m nhân th “có giá tr h n”. Bên c nh

đó, đ i lý b o hi m nhân th còn đ
b n theo m c l

ng đ i lỦ b o hi m nhân th .

c kỦ h p đ ng lao đ ng và đ

ch

ng l

ng c

ng t i thi u. Tuy nhiên, v b n ch t, thu nh p ch y u c a h v n đ n

t hoa h ng bán b o hi m nh ng có l

ng c ng, h đ

c b o đ m ph n nào v thu

nh p đ ti p t c công vi c.
Trong khi đó

Vi t Nam, b o hi m còn khá xa l , đa s ng

i dân còn hoài

nghi v giá tr c a b o hi m nhân th đ i v i cu c s ng. Vì v y, công vi c c a ng

i

đ i lỦ b o hi m nhân th g p khó kh n h n nh ng đ i lỦ b o hi m nhân th không
đ

c kỦ h p đ ng lao đ ng mà ch kỦ h p đ ng dân s v i công ty b o hi m. Chính vì

v y , đ i lỦ b o hi m nhân th không có l

ng c đ nh, không đ

1

ch

ng các ch đ


phúc l i xã h i t công ty,... ngoài ti n hoa h ng khi bán đ

c b o hi m. Do đó, d n

đ n tình tr ng “nh y vi c”, chuy n vi c, ngh vi c trong ngành này đ n m c báo đ ng.
duy trì và phát tri n kinh doanh các công ty b o hi m nhân th r t chú tr ng
đ n d ch v ch m sóc đ i lỦ b o hi m nhân th , làm sao ph c v t t nh t l c l

ng đ i

lý b o hi m nhân th giúp đ i lỦ b o hi m nhân th hài lòng và c ng tác lâu dài v i
công ty.
Nh n th c đ

c đi u đó, Công ty B o hi m Nhân th AIA V nh Long (AIA

V nh Long) nói riêng và Công ty B o hi m nhân th AIA Vi t Nam (AIA Vi t Nam)
nói chung trong th i gian qua đã và đang th c hi n nhi u gi i pháp đ nâng cao ch t
l

ng d ch v đ i lỦ.

đ tđ

c m c tiêu quan tr ng này, ngoài n l c c a AIA V nh

Long thì s tham gia đóng góp Ủ ki n c a đ i lỦ b o hi m nhân th là m t yêu c u có
tính ch t quy t đ nh đ n hi u qu c a d ch v đ i lỦ.
Tuy nhiên, hi n nay vi c thu th p Ủ ki n c a đ i lỦ b o hi m nhân th r t h n
ch ch y u qua thùng phi u góp Ủ gi i pháp này ch a th t s thu hút đ i lỦ b o hi m
nhân th tham gia.
Xu t phát t yêu c u trên, tác gi ch n đ tài: "
l

ánh giá s hài lòng v ch t

ng d ch v c a công ty đ i v i đ i lý b o hi m nhân th AIA V nh Long ", v i mong

mu n góp ph n vào công cu c nâng cao ch t l

ng d ch v c a AIA V nh Long c ng

nh AIA Vi t Nam.
2. M c tiêu nghiên c u:
M c tiêu t ng quát:
đ i v i ch t l

ánh giá m c đ hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th

ng d ch v t i AIA V nh Long.

M c tiêu c th :

đ tđ

c m c tiêu chung trên, đ tài có các m c tiêu c th

nh sau:
(1) Mô t m t s th c tr ng v ch t l
(2) Phân tích các nhân t
th đ i v i ch t l

nh h

ng d ch v t i AIA V nh Long.

ng đ n s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân

ng d ch v t i AIA V nh Long.

(3) G i Ủ m t s khuy n ngh ch y u đ nâng cao ch t l

ng d ch v t i AIA

V nh Long nh m làm hài lòng h n cho các đ i lỦ đang và s c ng tác v i AIA V nh
Long nói riêng và AIA Vi t Nam nói chung.

2


3. Cơu h i nghiên c u:
Ch t l
ch , làm nh h

ng d ch v t i AIA V nh Long th i gian qua đã có nh ng v n đ gì h n
ng m c đ hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th đ i v i AIA V nh

Long ?
Nh ng y u t c b n nào c a ch t l

ng d ch v làm cho đ i lỦ b o hi m nhân

th hài lòng (ho c không hài lòng) ?
nâng cao ch t l

ng d ch v , ph c v t t h n cho đ i lỦ b o hi m nhân th

thì AIA V nh Long c n có nh ng đi u ch nh gì ?
4. Ph m vi nghiên c u:
Công ty b o hi m nhân th có hai m ng d ch v r t quan tr ng mà b t k công
ty b o hi m nhân th nào c ng quan tâm đ n đ ph c v cho s phát tri n c a doanh
nghi p đó là: d ch v dành cho khách hàng và d ch v dành cho đ i lỦ b o hi m nhân
th .
Tuy nhiên, s n ph m b o hi m nhân th r t đ c bi t khách hàng giao d ch ch
y u thông qua đ i lỦ b o hi m nhân th , khách hàng ch đ n giao d ch v i công ty b o
hi m nhân th khi:

-

óng phí b o hi m:

Vi t Nam hi n nay, công ty b o hi m nhân th th

ng

t ch c hình th c ph c v t n nhà, ngh a là đ i lỦ hay nhân viên đ n t n nhà khách
hàng thu phí, r t ít tr

ng h p khách hàng đ n công ty, b u đi n, ngân hàng đ n p

phí b o hi m.
- Có r i ro x y ra, nh n đáo h n h p đ ng, nh n ti n m t đ nh k ,…
Vì nguyên t c an toàn cho khách hàng các công ty b o hi m nhân th khuy n
khích khách hàng nh n ti n m t qua ngân hàng hay chuy n kho n khi có giao d ch
nh n quy n l i b o hi m.
Bên c nh đó, công ty b o nhân th luôn th c hi n nghiêm túc nguyên t c b o
m t thông tin khách hàng theo đi u kho n h p đ ng b o hi m nhân th . Vì v y n u
kh o sát khách hàng thì r t khó th c hi n và k t qu nh n đ

c s không chính xác.

Cho nên trong lu n v n này tác gi ch nghiên c u v d ch v mà AIA V nh
Long dành ph c v cho l c l
là cá nhân).

it

ng đ i lý b o hi m nhân th (đ i lý b o hi m nhân th

ng nghiên c u, kh o sát là đ i lý b o hi m nhân th AIA V nh

Long- khách hàng trung gian c a Công ty B o hi m Nhân th . Và s li u ph c v cho
nghiên c u đ

c thu th p trong kho ng th i gian t 01/3/2012 đ n tháng 6/2015.
3


5. Ph

ng pháp nghiên c u:
tài s d ng ph

đ

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

ng. Nghiên c u

c ti n hành qua 2 giai đo n chính:
+ Nghiên c u khám phá (nghiên c u đ nh tính): ph ng v n tr c ti p 10 đ i lỦ

đi n hình c a AIA V nh Long, thu th p d li u thông qua b ng câu h i s b đ xác
đ nh các nhân t

nh h

ng đ n s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th ; bên c nh đó,

tham kh o Ủ ki n c a gi ng viên h

ng d n. Sau đó đ a ra mô hình kh o sát, đi u

ch nh, s p x p các bi n và các câu h i cho phù h p v i b i c nh nghiên c u.
* Khái quát v mô hình kh o sát:
kh o sát s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th , tác gi xoay quanh 2 tiêu
chí: m c đ quan tr ng c a các y u t trong d ch v dành cho đ i lỦ b o hi m nhân
th và các nhân t tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th .
Nghiên c u s d ng thang đo Likert n m m c đ , v i:
1: R t không đ ng Ủ
2: Không đ ng Ủ
3: Không có Ủ ki n
4:

ng Ủ

5: Hoàn toàn đ ng Ủ
Trên c s b thang đo SERVQUAL, qua nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u
ch nh thang đo g m 5 bi n đ c l p (23 bi n quan sát):
(1)

tin c y: có 7 bi n quan sát

1. Khi AIA V nh Long h a h n s làm m t cái gì đó theo m t th i gian nh t
đ nh thì đ

c th c hi n đúng nh v y.

2. Khi đ i lỦ b o hi m nhân th có v n đ AIA V nh Long s th hi n s thông
c m và quan tâm.
3. AIA V nh Long cung c p d ch v đáng tin c y.
4. AIA V nh Long cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty h a s th c
hi n.
5. AIA V nh Long luôn đ m b o s chính xác, rõ ràng.
6. AIA V nh Long thông báo v i đ i lỦ b o hi m nhân th chính xác khi nào
d ch v đ

c th c hi n.

7. AIA V nh Long có các ch

ng trình t
4

ng th

ng h p d n.


(2) S đáp ng: có 3 bi n quan sát
1.

i lỦ b o hi m nhân th s nh n đ

c d ch v nhanh chóng t các nhân viên

c a AIA V nh Long.

2. Nhân viên c a AIA V nh Long luôn luôn s n sàng giúp đ đ i lỦ b o hi m
nhân th .
3. Nhân viên c a AIA V nh Long không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp
ng các yêu c u c a đ i lỦ b o hi m nhân th k p th i.
(3) S đ m b o: có 4 bi n quan sát
1.

i lỦ b o hi m nhân th hoàn toàn tin t

ng vào nhân viên c a AIA V nh

2.

i lỦ b o hi m nhân th c m th y an toàn trong các giao d ch v i nhân viên

Long.
c a AIA V nh Long.
3. Nhân viên c a AIA V nh Long r t l ch s .
4. Nhân viên có s h tr

đ y đ t AIA V nh Long đ làm t t công vi c c a

h .
(4) S th u hi u: có 4 bi n quan sát
1. AIA V nh Long th hi n s quan tâm đ n cá nhân c a đ i lỦ b o hi m nhân
th .
2. Nhân viên AIA V nh Long th hi n s quan tâm đ n cá nhân c a đ i lỦ b o
hi m nhân th .
3. Nhân viên AIA V nh Long hi u bi t nhu c u đ c bi t c a đ i lỦ b o hi m
nhân th .

4. AIA V nh Long quan tâm đ n l i ích t t nh t c a đ i lỦ b o hi m nhân th .
(5) Y u t h u hình: có 5 bi n quan sát
1. AIA V nh Long có thi t b hi n đ i.
2. C s v t ch t AIA V nh Long h p d n.
3. Nhân viên AIA V nh Long đ

c trang ph c g n gàng, đ p.

4. C s v t ch t AIA V nh Long phù h p v i các lo i hình d ch v b o hi m
nhân th .
5. AIA V nh Long có gi ho t đ ng thu n ti n cho t t c các đ i lỦ b o hi m
nhân th .

5


Trong 5 bi n đ c l p (23 bi n quán sát) nêu trên, ngoài bi n y u t h u hình ra
(5 bi n quan sát), 18 bi n còn l i thu c bi n: đ tin c y, s đáp ng, s đ m b o, s
th u hi u đ u liên quan đ n con ng
Do con ng

i.

i (hay nhân viên) trong d ch v đ i lỦ b o hi m nhân th đ

là y u t hàng đ u, có tính quy t đ nh ch t l

c coi

ng d ch v đ i lỦ b o hi m nhân th .

Mu n v y, nhân viên ph i: bi t l ng nghe, có ki n th c và k n ng gi i quy t công
vi c, bi t di n đ t rõ ràng, thái đ thân thi n, k p th i và linh ho t,...
*

i v i bi n ph thu c: d a trên nghiên c u c a Lassar & c ng s (2000),

thang đo s hài lòng c a khách hàng có 3 bi n quan sát. Nh ng do đ c thù c a ngành
b o hi m nhân th , khách hàng r t ít ti p xúc v i công ty, nên vi c đánh giá d ch v s
thi u chính xác.
l
th

đánh giá chính xác d ch v b o hi m nhân th ph i thông qua l c

ng đ i lỦ b o hi m nhân th . Và do đ i lỦ b o hi m nhân th ti p xúc khách hàng
ng xuyên nên h s c m nh n đ

c đánh giá c a khách hàng v d ch v c a công

ty b o hi m nhân th . Chính vì v y, trong nghiên c u này, tác gi đ a thêm bi n quan
sát th t vào thành ph n bi n ph thu c.
Bi n ph thu c S hƠi lòng: có 4 bi n quan sát
1. Nhìn chung đ i lỦ b o hi m nhân th hài lòng v ch t l

ng d ch v c a AIA

V nh Long.
2.

i lỦ b o hi m nhân th s ti p t c c ng tác v i AIA V nh Long trong th i

gian t i.
3.

i lỦ b o hi m nhân th s gi i thi u ng

i khác v i AIA V nh Long nh

mình.
4. Khách hàng ph n ánh d ch v c a AIA V nh Long ch t l
+ Nghiên c u mô t (nghiên c u đ nh l

ng.

ng): ti n hành thu th p d li u thông

qua kh o sát 122 đ i lỦ có đ n v n phòng công ty giao d ch trong th i gian nghiên c u
t tháng 7 đ n tháng 8 n m 2015. Ti p theo vi c phân tích d li u s đ
thông qua các phi u h p l thu th p đ

c th c hi n

c (118 phi u). K t qu phân tích s là c s đ

đ a ra nh ng g i Ủ khuy n ngh c i ti n.
6. ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi:
Lu n v n cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c đ cho AIA V nh Long
nói riêng và AIA Vi t Nam nói chung th y rõ h n v nh ng y u t
hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th đ i v i ch t l

6

nh h

ng đ n s

ng d ch v t i công ty. T đó, có


th đ a ra các chính sách, d ch v , đi u ch nh, phân công nhân viên phù h p đ nâng
cao s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th nh m gi chân đ i lỦ c , thu hút đ i lỦ
m i làm n n t ng t o s t ng tr
7. L

ng nhanh và b n v ng.

c kh o m t s nghiên c u có liên quan:
Do B o hi m nhân th ch m i xu t hi n

Vi t Nam 20 n m nên các nghiên

c u có liên quan khá hi m. Hi n t i tác gi ch a đ

c bi t có nghiên c u c th nào

liên quan đ n đ tài v s hài lòng c a đ i lỦ đ i v i ch t l

ng d ch v đ i lỦ B o

hi m nhân th m t cách chính th ng. Chính vì v y, tác gi s d ng các tài li u đ

cung c p trong ngành b o hi m nhân th , tham kh o các bài vi t đ

c

c đ ng trên các

Website là ch y u.
M c dù đ i t

ng nghiên c u c a tác gi là đ i lỦ b o hi m nhân th , nh ng đ i

lý b o hi m nhân th là khách hàng trung gian c a công ty b o hi m nhân th nên tác
gi tham kh o và áp d ng các lỦ thuy t, các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng
đ i v i ch t l

ng d ch v . Sau đây là m t s nghiên c u có liên quan đ n đ tài c a

tác gi :
- Nghiên c u c a Tr nh Th Qu nh Trang (2013): th hi n qua đ tài “Nâng cao
s hài lòng c a khách hàng cá nhân đ i v i d ch v ngân hàng đi n t t i Ngân hàng
Th

ng m i C ph n Vi t Nam Th nh V

ng”. K t qu nghiên c u này cho th y s

hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng đi n t b chi ph i b i 4 y u t : tin c y,
đáp ng và n ng l c ph c v , đ ng c m, ph
ph

ng ti n h u hình. Trong đó, y u t

ng ti n h u hình có giá tr tác đ ng cao nh t, ti p theo là y u t đáp ng & n ng

l c ph c v , y u t tin c y và y u t đ ng c m có giá tr tác đ ng th p nh t.
- Nghiên c u c a V Th Bích Vân (2013): th hi n qua đ tài “Các y u t
h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l

ngoài t i Ngân hàng Th

ng m i C ph n

ng d ch v chuy n ti n đi n

nh
c

ông Á”. K t qu nghiên c u này cho th y

s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v chuy n ti n đi n
6 y u t : s tin c y, s thu n ti n, n ng l c ph c v , ph

c ngoài b tác đ ng b i

ng ti n h u hình, ch t l

ng

d ch v và s đ ng c m. Nghiên c u này c ng cho th y s khác bi t v m c đ hài
lòng c a khách hàng đ i v i d ch v chuy n ti n đi n
khách hàng cá nhân, th i gian s d ng d ch v và s l

c ngoài theo thu nh p c a

ng ngân hàng giao d ch.

- Nghiên c u c a Hu nh Th Thanh Vy (2013): th hi n qua đ tài “Nâng cao
s hài lòng c a khách hàng v ch t l

ng d ch v th ATM t i Ngân hàng Nông
7


nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam chi nhánh Bình Thu n”. K t qu nghiên c u
đã cho th y có 5 y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng là: n ng l c ph c v ,
s đ ng c m và chính sách thu hút khách hàng, uy tín và đ ti p c n, ph

ng ti n h u

hình, kh n ng đáp ng. Trong đó hai y u t : s đ ng c m và chính sách thu hút khách
hàng, ph

ng ti n h u hình có tác đ ng m nh nh t.

Qua tham kh o nh ng nghiên c u trên, tác gi hi u r ng đã có nhi u nghiên c u
ki m đ nh m i quan h tác đ ng c a các y u t đ i di n cho ch t l

ng d ch v khách

hàng trong ngành ngân hàng nói riêng và d ch v khách hàng nói chung t i các th
tr

ng khác nhau nh ng ch a có nghiên c u nào ki m đ nh các y u t liên quan đ n

ch t l

ng d ch v dành cho đ i lỦ b o hi m nhân th . Vì v y, hoàn toàn có th kh ng

đ nh r ng nghiên c u tác gi là m t nghiên c u r t m i m .
8. C u trúc c a đ tƠi:
C u trúc nghiên c u c a đ tài g m 3 ch

ng (không k ph n m đ u và ph n

k t lu n)
Ch
l

ng 1: LỦ lu n t ng quan v b o hi m nhân th và s hài lòng đ i v i ch t

ng d ch v - LỦ lu n t ng quan v b o hi m nhân th và đ i lỦ b o hi m nhân th ,

d ch v đ i lỦ b o hi m nhân th , s hài lòng đ i v i ch t l
lỦ thuy t đo l

ng và ki m đ nh ch t l

ng d ch v và mô hình nghiên c u m c đ hài

lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th đ i v i ch t l
Ch

ng 2: Th c tr ng ch t l

ng d ch v c a AIA V nh Long.

ng d ch v đ ph c v cho đ i lỦ b o hi m nhân

th t i AIA V nh Long - Gi i thi u s l
V nh Long, mô t th c tr ng ch t l

ng d ch v , các mô hình

c v T p đoàn AIA và AIA Vi t Nam; AIA

ng d ch v t i AIA V nh Long , kh o sát s hài

lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th đ i v i ch t l

ng d ch v t i AIA V nh Long, đánh

giá chung v th c tr ng m c đ hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th đ i v i ch t
l

ng d ch v t i AIA V nh Long.
Ch

ng 3: Khuy n ngh nâng cao m c đ hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân

th đ i v i ch t l

ng d ch v t i AIA V nh Long - T k t qu nghiên c u

đ tài g i Ủ m t s khuy n ngh đ nâng cao ch t l
Long.

8

ch

ng 2,

ng d ch v đ i lỦ t i AIA V nh


CH

NG I:

Lụ LU N T NG QUAN V
VÀ S

HĨI LọNG

I Lụ B O HI M NHỂN TH

I V I CH T L

NG D CH V

1.1. LỦ lu n t ng quan v b o hi m nhơn th vƠ đ i lỦ b o hi m nhơn th :
1.1.1. Khái ni m v b o hi m nhân th :
Có nhi u khái ni m khác nhau v b o hi m nhân th . Th c t b o hi m nhân
th là s cam k t gi a Công ty b o hi m v i ng

i tham gia b o hi m (ng

b o hi m) trong đó Công ty b o hi m có trách nhi m tr cho ng
(ng

iđ

ra (ng

c b o hi m b ch t, th

c

i tham gia b o hi m

c b o hi m) m t kho n ti n nh t đ nh khi có nh ng s ki n đ nh tr
iđ

iđ

cx y

ng t t toàn b v nh vi n, hay còn s ng đ n m t

th i đi m ch rõ trong h p đ ng). Còn ng

i tham gia b o hi m có trách nhi m n p

phí b o hi m đ y đ và đúng h n.
Tuy nhiên đ ng trên góc đ pháp lỦ, xã h i-k thu t, có nh ng khái ni m v
b o hi m nhân th khác. ó là:
V m t pháp lỦ: B o hi m nhân th là b n h p đ ng trong đó đ nh n đ
b o hi m c a ng

i tham gia b o hi m (ng

cam k t s tr cho m t ng

i hay nhi u ng

i kỦ k t h p đ ng) thì ng
i th h

c b o hi m b t vong hay ng

iđ

i b o hi m

ng b o hi m m t s ti n nh t

đ nh (đó là s ti n b o hi m hay m t kho n tr c p đ nh k ) trong tr
đ

c phí

ng h p ng

i

c b o hi m s ng đ n m t th i đi m ghi rõ

trên h p đ ng.
V m t k thu t: B o hi m nhân th là nghi p v bao hàm nh ng cam k t mà
s thi hành nh ng cam k t này thu c ch y u vào tu i th c a con ng

i.

Nh v y thì b o hi m nhân th gi i quy t n i lo âu v m t an toàn trong đ i
s ng nh ng nó ch g n v i các bi n c liên quan đ n b n thân con ng
s ng sót, tai n n và b nh t t kéo theo s m t kh n ng lao đ ng, th
phí y t .... ôi khi các s c không ph i luôn t

i nh : t vong,
ng t t và các chi

ng ng v i các thi t h i. Tóm l i, b o

hi m nhân th thay th b o tr xã h i c b n n i mà b o tr xã h i không t n t i, b
sung cho b o tr xã h i khi b o tr xã h i còn thi u sót.

9

1.1.2. Tính ch t c a b o hi m nhân th :
ti n hành kinh doanh m t s n ph m, m t ngành ngh , m t l nh v c nào đó
thì tr

c h t chúng ta ph i n m đ

c tính n ng và tác d ng c a nó. Khác v i các s n

ph m khác, s n ph m b o hi m nhân th có đ c thù riêng.
Th nh t, b o hi m là m t lo i s n ph m đ c bi t. S d nh v y là vì s n ph m
b o hi m là m t d ch v , không nh ng th nó là m t d ch v đ c bi t.

i u này đ

c

th hi n rõ qua các đ c tính c th sau:
- S n ph m b o hi m là s n ph m không đ nh hình. Th c ch t c a ho t đ ng
b o hi m là ho t đ ng chuy n giao r i ro gi a nh ng ng
ng

i tham gia b o hi m v i

i b o hi m. Vào th i đi m bán, s n ph m ch y u mà các nhà b o hi m cung c p

ra th tr

ng ch là l i h a, l i cam k t b i th

hi m khi x y ra s c thu c ph m vi b o hi m.
không ch ra đ

c màu s c, kích th

không c m nh n đ
n m th . Ng

ng hay tr ti n b o hi m c a nhà b o
ó là s n ph m vô hình mà ng

c hay hình d ng c u nó và ng

i bán

i mua c ng

c b ng các giác quan c a mình nh c m, n n, s , mó, ng i hay

i mua bu c ph i tin vào ng

i bán - nhà b o hi m.

- S n ph m b o hi m là s n ph m có hi u qu v xê d ch. Có ngh a là l i ích
đ i v i khách hàng t vi c chi tr , b i th

ng c ng xê d ch theo th i gian. Ng

mua b o hi m nhân th nh ng không bi t mình s s d ng khi nào.

i ta

i v i lo i s n

ph m ch mang tính r i ro thì khách hàng mua b o hi m không nh ng không mong
mu n mà không bao gi có Ủ ngh s g p r i ro đ đ

c b i th

ng.

- S n ph m b o hi m là s n ph m "c a chu trình s n xu t kinh doanh đ o
ng
tr

c". Các doanh nghi p b o hi m không ph i b v n tr
c c a ng

c mà nh n phí b o hi m

i tham gia b o hi m đóng góp và th c hi n ngh a v sau v i bên đ

b o hi m khi x y ra s c b o hi m. Do v y không th tính đ

c

c chính xác hi u qu

c a m t s n ph m b o hi m vào th i đi m bán s n ph m.
- S n ph m b o hi m là s n ph m d b t ch

b n g c c ng không đ

c. M t h p đ ng b o hi m dù là

c c p b ng phát minh sáng ch và không đ

cb oh v b n

quy n. V lỦ thuy t, m i doanh nghi p b o hi m đ u có th bán m t cách h p pháp
nh ng h p đ ng là b n sao chép c a đ i th c nh tranh ngo i tr tên và cách th c
tuyên truy n qu ng cáo.

10


1.1.3. Các s n ph m b o hi m nhân th c b n:
+ B o hi m sinh k : s ti n b o hi m đ
h

ng n u ng

iđ

ng n u ng

i đ

i th

c b o hi m còn s ng đ n m t th i h n xác đ nh.

Th i h n c a H BH xác đ nh, đ
th

c DNBH tr m t l n cho ng

c th a thu n trong h p đ ng b o hi m thông

c b o hi m ch t tr

c th i h n xác đ nh trong h p đ ng thì

DNBH s không tr ti n b o hi m,
Phí b o hi m có th tr 1 l n ho c tr đ nh k nhi u l n theo th a thu n trong
h p đ ng.
+ B o hi m t k : s ti n b o hi m đ
h

ng n u ng

iđ

c DNBH tr m t l n cho ng

i th

c b o hi m t vong trong th i h n c a h p đ ng b o hi m.

Th i h n c a H BH xác đ nh, đ

c th a thu n tr

c trong h p đ ng b o

hi m,
Thông th

ng n u ng

i đ

c b o hi m còn s ng khi h t th i h n

b o hi m thì DNBH s không có trách nhi m tr ti n b o hi m,
Phí b o hi m th

ng th p nh t h n so v i các h p đ ng BHNT khác và không

mang tính ti t ki m.
+ B o hi m h n h p: s ti n b o hi m đ

c DNBH tr cho 2 s ki n trái ng

c

“t vong trong th i h n b o hi m” ho c “còn s ng đ n th i h n b o hi m”
Th i h n c a h p đ ng b o hi m xác đ nh, đ

c th a thu n trong h p đ ng

b o hi m,
Phí b o hi m th

ng cao h n các d ng BHNT khác, tr đ nh k và không thay

đ i su t th i h n b o hi m.
+ B o hi m tr n đ i: s ti n b o hi m đ
h
ng

ng khi ng

iđ

c DNBH tr m t l n cho ng

i th

c b o hi m t vong b t c th i đi m nào trong su t cu c đ i c a

i đó.
Th i h n c a h p đ ng b o hi m không xác đ nh, đ

khi ng

iđ

c tính t lúc kỦ k t đ n

c b o hi m t vong,

Phí b o hi m có th tr 1 l n ho c tr đ nh k trong m t gi i h n th i gian
nh t đ nh,
Là lo i b o hi m dài h n, vi c tr ti n b o hi m là ch c ch n cho ng
h

ng.

11

i th


+ B o hi m tr ti n đ nh k : s ti n b o hi m đ
m t cho ng

i th h

ng n u ng

iđ

c DNBH tr đ nh k t ng n m

c b o hi m s ng đ n m t th i h n xác đ nh

trong h p đ ng.
Th i h n c a h p đ ng b o hi m xác đ nh, đ

c th a thu n trong h p đ ng

b o hi m,
Gi ng nh b o hi m sinh k , th

ng n u ng

iđ

c b o hi m ch t tr

c th i

h n xác đ nh trong h p đ ng thì DNBH s không ph i th c hi n ngh a v tr ti n b o
hi m,
Phí b o hi m có th tr 1 l n ho c tr đ nh k nhi u l n theo th a thu n trong
h p đ ng.
+ B o hi m h u trí: s ti n b o hi m đ
nh m t niên kim cho ng

iđ

c DNBH tr m t l n ho c tr đ nh k

c b o hi m n u đ t đ n đ tu i v h u nh theo th a

thu n trong h p đ ng, ho c tr 1 l n cho ng

i th h

ng n u ng

iđ

c b o hi m

ch t khi ch a v h u.
Th i h n c a h p đ ng b o hi m xác đ nh, đ

c th a thu n trong h p đ ng

b o hi m,
Th c ch t, b o hi m h u trí là s k t h p gi a b o hi m t k và b o hi m tr
ti n đ nh k ho c b o hi m sinh k .
+ B o hi m liên k t đ u t : Quy n l i c a h p đ ng b o hi m d ng này hàm
ch a 2 y u t : B o v (s ti n b o hi m) và đ u t (giá tr các đ n v đ u t ).
B o hi m liên k t đ u t có s tách b ch gi a các y u t chi phí b o hi m,
qu n lỦ, ho t đ ng đ u t , l i nhu n đ u t ,… và đ
n v c a các qu đ u t s đ

c công b v i khách hàng,

c đ nh giá th

ng xuyên theo lãi su t công

b ,
Bên mua b o hi m đ

c ch đ ng l a ch n phí b o hi m s đ

c đ u t vào

các qu liên k t đ u t phù h p v i m c đ ch p nh n r i ro c a mình. S h
nhu n hay r i ro đ u t t

ng ng.

+ B o hi m b sung: luôn đ
(không đ

ng l i

c bán kèm v i m t s n ph m b o hi m chính

c mua riêng)

B sung thêm quy n l i : tai n n cá nhân, ch m sóc s c kh e, mi n n p phí,
hoàn phí b o hi m, quy n l i khi m c b nh hi m nghèo,…
Th

ng có m c phí th p,
12


Th i h n b o hi m th

ng ng n và ph thu c vào th i h n c a các s n ph m

b o hi m chính.
1.1.4. Khái ni m đ i lý b o hi m nhân th :

i lỦ b o hi m là t ch c, cá nhân đ

c doanh nghi p b o hi m u quy n trên

c s h p đ ng đ i lỦ b o hi m đ th c hi n ho t đ ng đ i lỦ b o hi m theo quy đ nh
c a Lu t này và các quy đ nh khác c a pháp lu t có liên quan.
i lỦ b o hi m nhân th là chi c c u n i gi a công ty b o hi m nhân th và
khách hàng. Khách hàng ít ti p xúc v i công ty b o hi m nhân th . H u h t các giao
d ch c a khách hàng đ u thông qua đ i lỦ b o hi m nhân th . Vì th , có th nói r ng:
đ i lỦ b o hi m nhân th là khách hàng trung gian c a công ty b o hi m nhân th .
Hi n nay trên th tr
nhân th s d ng l c l

ng b o hi m nhân th Vi t Nam các công ty b o hi m

ng đ i lỦ b o hi m nhân th ch y u là cá nhân. H n 90%

doanh thu phí b o hi m nhân th đ n t đ i lỦ b o hi m là cá nhân.

i lỦ b o hi m

nhân th có các ch c v nh sau:
Tr

ng ban kinh doanh: v trí cao nh t trong kh i đ i lỦ. Tr

ng ban kinh

doanh qu n lỦ ít nh t 3 nhóm đ i lỦ b o hi m.

Tr
Tr

ng nhóm kinh doanh: qu n lỦ ít nh t 10 đ i lỦ b o hi m.
ng ban, Tr

Xét v ph

ng nhóm kinh doanh g i là C p qu n lỦ.

ng di n m i quan h thì đ i lỦ b o hi m nhân th là đ i tác là khách

hàng c a doanh nghi p b o hi m.
1.1.5. N i dung ho t đ ng đ i lý b o hi m:

i lỦ b o hi m có th đ

c doanh nghi p b o hi m u quy n ti n hành các

ho t đ ng sau đây:
- Gi i thi u, chào bán b o hi m;
- Thu x p vi c giao k t h p đ ng b o hi m;
- Thu phí b o hi m;
- Thu x p gi i quy t b i th

ng, tr ti n b o hi m khi x y ra s ki n b o hi m;

- Th c hi n các ho t đ ng khác có liên quan đ n vi c th c hi n h p đ ng b o
hi m.
1.1.6.

i u ki n ho t đ ng đ i lý b o hi m:

+ Cá nhân ho t đ ng đ i lỦ b o hi m ph i có đ các đi u ki n sau đây:
- Là công dân Vi t Nam th

ng trú t i Vi t Nam;
13


- T đ 18 tu i tr lên, có n ng l c hành vi dân s đ y đ ;
- Có ch ng ch đào t o đ i lỦ b o hi m do doanh nghi p b o hi m ho c Hi p
h i b o hi m Vi t Nam c p.
+ Ng

i đang b truy c u trách nhi m hình s ho c đang ph i ch p hành hình

ph t tù ho c b Toà án t
lu t không đ

c quy n hành ngh vì ph m các t i theo quy đ nh c a pháp

c kỦ k t h p đ ng đ i lỦ b o hi m.

+ N i dung h p đ ng đ i lỦ b o hi m: h p đ ng đ i lỦ b o hi m ph i có các n i
dung ch y u sau đây:
- Tên, đ a ch c a đ i lỦ b o hi m;
- Tên, đ a ch c a doanh nghi p b o hi m;
- Quy n và ngh a v c a doanh nghi p b o hi m, đ i lỦ b o hi m;
- N i dung và ph m vi ho t đ ng đ i lỦ b o hi m;

- Hoa h ng đ i lỦ b o hi m;
- Th i h n h p đ ng;
- Nguyên t c gi i quy t tranh ch p.
1.1.7. Trách nhi m c a đ i lý b o hi m:

Trong tr

ng h p đ i lỦ b o hi m vi ph m h p đ ng đ i lỦ b o hi m, gây thi t

h i đ n quy n, l i ích h p pháp c a ng

iđ

c b o hi m thì doanh nghi p b o hi m

v n ph i ch u trách nhi m v h p đ ng b o hi m do đ i lỦ b o hi m thu x p giao k t;
đ i lỦ b o hi m có trách nhi m b i hoàn cho doanh nghi p b o hi m các kho n ti n
mà doanh nghi p b o hi m đã b i th

ng cho ng

iđ

c b o hi m.

Trong quá trình ho t đ ng kinh doanh , vi c tìm ki m và ti p c n v i khách
hàng c ng nh phát tri n ho t đ ng c a DNBH đ u th c hi n ch y u thông qua đ i lỦ
b o hi m.

LBH có th đ

c DNBH y quy n ti n hành các ho t đ ng: Gi i thi u,

chào bán b o hi m; Thu x p vi c giao k t h p đ ng b o hi m; Thu phí b o hi m; Thu
x p gi i quy t b i th

ng, tr ti n b o hi m khi x y ra s ki n b o hi m; Th c hi n

các ho t đ ng khác có liên quan đ n vi c th c hi n h p đ ng b o hi m. Nh v y, có
th nói
l

LBH là ch th trung gian gi a DNBH và bên mua b o hi m,

LBH là l c

ng r t quan tr ng c a DNBH.
Các công ty b o hi m mu n kinh doanh hi u qu , t ng doanh thu, phí b o hi m,

t ng s l

ng h p đ ng khai thác m i, t ng s l

ng khách hàng thì ph i có m t h

th ng đ i lỦ ho t đ ng hi u qu , chuyên nghi p và có tinh th n trách nhi m cao. Vì th
14


các DNBH r t chú tr ng đ n công tác ph c v đ i lỦ: làm sao cho đ i lỦ hài lòng v i

DNBH và ph c v lâu dài v i DNBH.
1.2. T ng quan v d ch v đ i lỦ b o hi m nhơn th :
Do đ i lý b o hi m nhân th là đ i tác là khách hàng trung gian c a công ty
b o hi m nhân th nên công ty b o hi m nhân th ph c v đ i lý nh là ph c v
khách hàng.
D ch v đ i lỦ: là d ch v do các công ty B o hi m nhân th th c hi n nh m
ph c v cho nhu c u c a đ i lỦ trong vi c phát tri n và qu n lỦ đ i ng đ i lỦ c ng
nh phát tri n và qu n lỦ khách hàng. D ch v đ i lỦ t p trung vào các y u t c b n
nh sau:
1.2.1. D ch v h tr tuy n d ng đ i lý b o hi m nhân th :
Là các d ch v c b n cung c p các ph

ng ti n h tr : Brochure, tài li u tuy n

d ng, h s tuy n d ng, máy móc thi t b ph c v t ch c h i th o tuy n d ng, h tr
thuy t ph c ng viên tham gia làm đ i lỦ b o hi m nhân th ..; các d ch v hành chính:
ti p nh n h s đ i lỦ m i, h
c a công ty nh m h tr các Tr

ng d n đ i lỦ m i s d ng các ch
ng ban kinh doanh hay Tr

ng trình ng d ng

ng nhóm kinh doanh thu

hút tuy n d ng đ i lỦ m i.
1.2.2. D ch v h tr qu n lý đ i lý b o hi m nhân th :
Là các d ch v c b n giúp cho các C p qu n lỦ c a công ty có thêm công c h
tr : tài li u hu n luy n, máy móc thi t b , các thông tin c n thi t nh : s li u kinh

doanh c a t ng đ i lỦ b o hi m nhân th , nhóm đ i lỦ b o hi m nhân th ; c p nh t k t
qu các ch

ng trình thi đua đ c p qu n lỦ hi u qu h n l c l

ng đ i lỦ c a mình.

Bên c nh đó, còn có m t d ch v r t quan tr ng và c n thi t đó là: h tr gi i quy t
tranh ch p, xung đ t trong l c l

ng đ i lỦ b o hi m nhân th .

1.2.3. D ch v h tr phát tri n khách hàng:
Là các d ch v c b n cung c p các ph

ng ti n h tr : Brochure, tài li u qu ng

bá s n ph m b o hi m nhân th , máy móc thi t b ph c v t ch c h i th o khách
hàng, phòng t v n khách hàng, h tr đ i lỦ b o hi m nhân th thuy t ph c khách
hàng tham gia b o hi m nhân th ,..; các d ch v hành chính: ti p nh n h s khách
hàng tham gia b o hi m m i, h

ng d n; nh c nh đ i lỦ b o hi m nhân th b sung

và hoàn t t th t c tham gia b o hi m m i c a khách hàng.

15


1.2.4. D ch v h tr qu n lý khách hàng:

Là các d ch v c b n nh ti p đón khách hàng đ n giao d ch liên quan đ n h p
đ ng b o hi m nhân th , gi i đáp th c m c; lo ng i c a khách hàng, cung c p các
thông tin ph n h i c a khách hàng v công ty b o hi m nhân th ho c cho đ i lỦ b o
hi m nhân th đ k p th i x lỦ nh m làm cho khách hàng hài lòng v d ch v c a
Công ty.
1.3. Lý lu n t ng quan v s hƠi lòng đ i v i ch t l

ng d ch v :

1.3.1. C s lý lu n v s hài lòng:
S hài lòng là c m giác vui thích ho c th t v ng c a m t ng

i b t ngu n t s

so sánh c m nh n v i mong đ i v m t s n ph m (Kotler, 2000, d n theo Lin, 2003).
S hài lòng c a khách hàng đ
nh n th c,

đó vài tiêu chu n đ

c đ nh ngh a nh là k t qu c a s c m nh n và

c so sánh v i s th c hi n c m nh n đ

c. N u c m

nh n v s th c hi n m t d ch v th p h n mong đ i, khách hàng không hài lòng.
Ng

c l i, n u c m nh n v

t quá mong đ i, khách hàng s hài lòng.

Nh v y, s hài lòng c a khách hàng đ
m t s n ph m, d ch v có đáp ng đ

c hi u là đánh giá c a khách hàng v

c nhu c u theo mong đ i c a h hay không.

Tùy thu c vào hi u qu hay l i ích c a s n ph m, d ch v mang l i so v i
nh ng gì mà h đang k v ng thì khách hàng có th có nh ng c p đ hài lòng khác
nhau.
S hài lòng c a khách hàng (đ i lỦ b o hi m nhân th ) c ng g n li n v i k
v ng c a khách hàng (đ i lỦ b o hi m nhân th ). K v ng l i đ
kinh nghi m tr

c hình thành d a trên

c đây c a đ i lỦ b o hi m nhân th , Ủ ki n b n bè, đ ng nghi p và

thông tin t công ty b o hi m nhân th . Th nên, đ có th làm hài lòng đ i lỦ b o
hi m nhân th , công ty ph i hi u k v ng c a đ i lỦ b o hi m nhân th và t đó đ a ra
m c k v ng h p lỦ. Vì n u đ a ra m c k v ng th p, h có th làm cho đ i lỦ b o
hi m nhân th hài lòng nh ng l i không đ s c thu hút đ i lỦ b o hi m nhân th . Trái
l i, nâng các k v ng lên quá cao, đ i lỦ b o hi m nhân th có th s b th t v ng.
Trong b i c nh th tr

ng b o hi m nhân th còn m i m nh

Vi t Nam, bên

c nh đó các công ty b o hi m nhân th đang c nh tranh kh c li t, cho nên vi c làm sao
đ đ i lỦ b o hi m nhân th hài lòng v i ch t l

ng d ch v c a công ty đó v a là m c

tiêu v a là y u t chính t o nên thành công c a công ty b o hi m nhân th nói chung
và AIA V nh Long nói riêng. Do v y, vi c đo l
16

ng s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m


nhân th đ i v i d ch v c a công ty b o hi m nhân th th t s có Ủ ngh a trong giai
đo n hi n nay.
1.3.2. C s lý lu n v ch t l

ng d ch v :

D ch v có nh ng nét đ c tr ng riêng giúp chúng ta phân bi t gi a d ch v v i
hàng hóa h u hình. Các đ c đi m c a d ch v bao g m tính vô hình, không đ ng nh t,
không th tách r i và không l u tr đ

c. Các đ c đi m này hoàn toàn không gi ng

nhau gi a các lo i hình d ch v , có nh ng d ch v tính vô hình cao và có nh ng d ch
v tính h u hình cao. Chính vì m c đ thay đ i v tính h u hình và vô hình mà d n
đ n khó đánh giá ch t l

ng d ch v . Ch t l

ng d ch v là m t khái ni m đ

c quan

tâm và tranh lu n trong nhi u tài li u nghiên c u vì nh ng khó kh n v đ nh ngh a và
đo l

ng ch t l

ng d ch v không có s đ ng thu n chung. Có nhi u nhà nghiên c u

đã c g ng đ a ra nh ng khái ni m và đo l
cho r ng ch t l

ng d ch v ph i đ

ng ch t l

ng d ch v . Lehtinen (1982),

c đánh giá trên hai khía c nh, m t là quá trình

cung c p d ch v hai là k t qu c a d ch v .
Ch t l

ng d ch v liên quan đ n n ng l c c a ng

đáp ng hay v

i cung ng d ch v nh m

t qua nh ng mong đ i c a khách hàng. S đo l

đ ng chính là ch t l

ng d ch v đ

ng hi u qu ho t

c nh n th c. Khi nói đ n ch t l

ng d ch v ,

chúng ta không th không đ c p đ n đóng góp r t l n c a Parasuraman và các c ng
s (1985), đ nh ngh a v ch t l
c a ng

ng d ch v là m c đ khác nhau gi a s mong đ i

i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v . Hay nói

cách khác, ch t l
v i ch t l

ng d ch v là s khác bi t gi a ch t l

ng h c m nh n th c t đ

k t qu th c hi n ngh a là ch t l
1.3.3. M i quan h gi a ch t l

ng k v ng b i khách hàng

c cung c p. N u k v ng cách bi t l n so v i

ng c m nh n th p và khách hàng không hài lòng.
ng d ch v và s hài lòng:

S hài lòng c a khách hàng và ch t l
nh ng có quan h g n g i v i nhau. Ch t l

ng d ch v là hai khái ni m phân bi t
ng d ch v là khái ni m mang tính khách

quan, nh n th c, đánh giá, trong khi hài lòng là s k t h p c a các thành ph n mang
tính ch

quan, d a vào c m giác, xúc c m (Shemwell et al., 1998, d n theo

Thongmasak).
Quan h gi a ch t l

ng d ch v và hài lòng c a khách hàng v n còn có nhi u Ủ

ki n khác nhau, s hài lòng là ti n t c a ch t l

ng d ch v hay ng

c l i. Nh ng nhà

nghiên c u Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ng h quan đi m s hài
17


lòng d n t i ch t l

ng d ch v , coi ch t l

ng d ch v nh là s l

ng giá t ng quát

dài h n, trong khi s hài lòng là s đánh giá chuyên bi t qua giao d ch. Các nhà nghiên
c u khác nh Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuy n cáo r ng ch t l

ng

d ch v là ti n t c a s hài lòng c a khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và
Taylor (1992) đ a ra k t qu nghiên c u khuy n cáo là ch t l
c a s hài lòng c a khách hàng có nh h

ng d ch v là ti n t

ng, có Ủ ngh a đ n khuynh h

ng c ng tác

lâu dài.

Nh v y, các nghiên c u tr

c đây đã cho th y ch t l

ng d ch v là nguyên

nhân d n đ n s hài lòng. Nói cách khác, m i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s

hài lòng c a khách hàng (đ i lỦ b o hi m nhân th ) là m i quan h nhân qu . Trong
đó, ch t l

ng d ch v là cái đ

c t o ra tr

c và sau đó quy t đ nh đ n s hài lòng

c a đ i lỦ b o hi m nhân th .
1.4. Các mô hình lỦ thuy t đo l

ng vƠ ki m đ nh ch t l

ng d ch v vƠ Mô hình

nghiên c u m c đ hƠi lòng c a đ i lỦ b o hi m nhơn th đ i v i ch t l

ng d ch

v c a AIA V nh Long:
1.4.1. Các mô hình lý thuy t đo l
1.4.1.1. Mô hình ch t l
Mô hình đo l
khách hàng đ
l

ng và ki m đ nh ch t l

ng d ch v :

ng d ch v c a Gronroos:

ng ch t l

ng d ch v nh m đánh giá m c đ hài lòng c a

c nghiên c u b i Gronroos (1984), đ ngh hai thành ph n c a ch t

ng d ch v đó là:
- Ch t l

ng k thu t (technical quality): xem xét ph

trình cung c p d ch v là nh ng gì mà khách hàng nh n đ
- Ch t l
s t

ng di n k t qu c a quy

c.

ng ch c n ng (functionial quality): xem xét ph

ng di n quy trình v

ng tác gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v , di n gi i d ch v đ

c cung

c p nh th nào.
Hình 1.1: Mô hình ch t l
D ch v
k v ng

Ch t l

Ho t đ ng marketing và
các y u t tác đ ng bên
ngoài: t p quán, tâm lỦ,
truy n mi ng.

ng d ch v c a Gronroos

Hình t

Ch t l ng
k thu t

D ch v

c m nh n

ng c m nh n

18

ng

Ngu n: Gronroos, C. (1984)

Ch t l ng
ch c n ng


Mô hình Gronroos đ
l

ng d ch v .

c s d ng đ đo l

ng nh n th c c a khách hàng v ch t

ã có nhi u nhà nghiên c u đã ng d ng và ch p nh n mô hình này

trong các l nh v c và d ch v khác nhau.
Tuy nhiên, đ minh h a cho s khác bi t gi a hai ph
l

ng, v i m t câu h i đ t ra cho m t b nh nhân nào đó v a xu t vi n hay m t tài x

v ab od

ng ô tô c a h r ng: “B n có nh n đ

c d ch v t t không?”. B nh nhân

tr l i là t t và tài x tr l i là ô tô ho t đ ng bình th
giá ch t l

c thay m i hay không ?

ph

ng. Nh v y, r t khó đ đánh

ng k thu t c a các ho t đ ng, có ch c ch n là b nh nhân ti p t c kh e

m nh ? Hay nh d ch v b o d
đ

ng di n này v m t ch t

ng di n ch t l

ng ô tô, li u r ng d u m và b ph n l c x ng có

ánh giá v m t ch t l

ng th c t ngh a là b nh nhân đ

vi n; hay nh nhân viên b o d

ng th

ng đ

c xác đ nh b i

c ch m sóc ra sao t i b nh

ng ô tô có vui v , l ch s , ô tô có s ch s và s n sàng

đ s d ng nh đã cam k t v m t th i gian hay không. Có th th y r ng hai ph
di n này c a ch t l
v ch t l

ng d ch v đã nêu b c lên b n ch t ch quan c a nh ng đánh giá

ng. Nhìn chung, khách hàng c a các công ty d ch v chuyên nghi p nh là

công ty k toán, lu t và t v n thì r t khó phân bi t ch t l
d ch v . Do đó, nh ng đánh giá thì th
đ

ng k thu t đ i v i các

ng hay d a trên c s ch quan mà khách hàng

c ph c v nh th nào.

1.4.1.2. Mô hình n m kho ng cách ch t l
Mô hình ch t l

và ch t l
l

ng

ng d ch v :

ng d ch v c a Gronroos, s k t h p gi a ch t l

ng k thu t

ng ch c n ng ch a th xác đ nh đ y đ nh n th c c a khách hàng v ch t

ng d ch v . Parasuraman và các c ng s (1985) đã nghiên c u v k v ng và c m

nh n ch t l

ng d ch v thông qua mô hình n m kho ng cách ch t l

ng d ch v nh

sau:
 Kho ng cách th 1: gi a k v ng c a khách hàng và nh n th c công ty
v k v ng khách hàng.
 Kho ng cách th
l

2: gi a chuy n đ i c m nh n thành tiêu chí ch t

ng d ch v và nh n th c công ty v k v ng khách hàng.
 Kho ng cách th 3: gi a d ch v chuy n giao và chuy n đ i c m nh n

thành tiêu chí ch t l

ng d ch v .

 Kho ng cách th 4: gi a thông tin đ n khách hàng và d ch v chuy n
giao.
19


 Kho ng cách th 5: gi a d ch v k v ng và d ch v c m nh n.
Kho ng cách th 5 liên quan đ n khách hàng và nh v y đ
th c s c a ch t l

c coi là th

c đo

ng d ch v và kho ng cách th 1 đ n kho ng các th 4 là nh ng s

sót trong t ch c cung ng d ch v . Vì v y, nh ng kho ng cách th 1 đ n kho ng các
th 4 nh h

ng đ n kho ng cách th 5. Nh ng kho ng cách này đ

c trình bày trong

hình 1.2.
Kho ng cách th 1 là s khác bi t gi a nh ng mong đ i c a khách hàng và
nh n th c c a nhà qu n tr d ch v v nh ng k v ng c a khách hàng. S khác bi t
này xu t phát t nhi u lỦ do nh sau:
- Công ty cung ng d ch v không hi u h t nh ng đ c đi m, y u t t o nên ch t
l

ng d ch v c ng nh cách th c chuy n giao d ch v nh m đáp ng s th a mãn

khách hàng.
- Thi u s trao đ i thông tin gi a nhà qu n tr d ch v và khách hàng.
- Thông đ t không rõ ràng, đ y đ gi a nhân viên và c p qu n lỦ.
- Có quá nhi u c p b c gi a ng

i ti p xúc khách hàng và ng

i qu n lỦ c p

cao c a công ty d ch v .
M t khi khách hàng nh n đ
không nh n đ
đáp ng đ

c d ch v có ch t l

c Ủ ki n ph n h i v ch t l

ng kém mà nhà qu n tr

ng d ch v này thì s cho r ng công ty đã

c mong đ i c a khách hàng. Do v y, c n ph i th

nh ng đi u tra kh o sát thu th p Ủ ki n khách hàng v ch t l

ng xuyên th c hi n

ng d ch v đ

c chuy n

giao.
Kho ng cách th 2 là s khác bi t gi a nh n th c c a nhà qu n tr vè nh ng k
v ng c a khách hàng và chuy n đ i c m nh n thành nh ng tiêu chí ch t l

ng d ch

v . Nguyên nhân c a kho ng cách này là do:
- Công ty có kh n ng nh n th c k v ng c a khách hàng nh ng không th
chuy n đ i k v ng thành nh ng tiêu chí c th v ch t l
- Kh n ng thi t k các tiêu chu n d ch v h

ng.

ng đ n khách hàng b h n ch .

i u này ch y u là do h n ch chuyên môn và n ng l c c a đ i ng nhân viên
cung ng d ch v v thi t k các tiêu chí d ch v . Thông th
v s thi t l p nh ng tiêu chí ch t l

nh ng yêu c u c a ng
th

ng d ch v d a trên nh ng gì mà h cho là theo

i tiêu dùng. Trong nhi u tr

ng t p trung nhi u vào ch t l

ng các nhà qu n tr d ch

ng h p, các công ty d ch v

ng chuyên môn, trong khi th c t nh ng v n đ
20


ch t l

ng thì liên quan đ n s phân ph i d ch v đ

c nh n th c b i khách hàng là

quan tr ng h n.
Kho ng cách th 3 là s khác bi t gi a nh ng tiêu chí ch t l
d ch v đ

ng d ch v và

c chuy n giao, nguyên nhân là do: thi u ngu n nhân l c th c hi n chuy n

giao d ch v , nhân viên không hi u rõ vai trò c a mình, thi u s giao quy n; không
cân đ i đ

c gi a n ng l c và nhu c u; khách hàng không hi u rõ vai trò c a h trong

vi c chuy n giao d ch v .
Kho ng cách này xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao đ

c d ch

v cho khách hàng nh nh ng tiêu chí đã xác đ nh. i u này có Ủ ngh a quan tr ng đ i
v i các d ch v mà quá trình chuy n giao d ch v ph thu c nhi u vào y u t con
ng

i. Th c s là r t khó đ đ m b o nh ng tiêu chí ch t l

ng đ

c đáp ng, khi mà

m t d ch v liên quan đ n hi u qu ho t đ ng tr c ti p và phân ph i cùng lúc v i s
hi n di n c a khách hàng. Tr

ng h p này th

ng x y ra trong nhi u ngành d ch v ,

ch ng h n nh d ch v y t thì ph thu c vào t t c vào bác s , y s , y tá và nhân viên
trong b ph n liên quan, s th hi n trách nhi m c a h s theo nh ng tiêu chu n

riêng.
Kho ng cách th 4 là s khác bi t gi a d ch v chuy n giao và nh ng gì đ

c

truy n thông v d ch v đ n khách hàng. Nh ng h a h n trong thông đi p qu ng cáo,
khuy n mãi có kh n ng làm gia t ng k v ng c a khách hàng. N u nh ch t l
d ch v đ

c chuy n giao không gi ng nh nh ng h a h n s làm gi m ch t l

ng

ng mà

khách hàng c m nh n. Chính ho t đ ng truy n thông đã hình thành m t s mong đ i
trong khách hàng mà có th không đ

c đáp ng.

ây th

ng là m t h qu c a s

truy n thông không đ y đ b i các nhà cung c p d ch v . Ch ng h n nh các hãng
hàng không th

ng đ a ra l ch trình các chuy n bay đ

c đ nh, nh ng th

c s p x p theo m t th i h n

ng thì không ph i lúc nào c ng đúng nh v y.

Kho ng cách th 5 th hi n s khác bi t gi a ch t l
hàng v i ch t l

ng h c m nh n đ

c v d ch v . Ch t l

ng k v ng c a khách

ng d ch v ph thu c vào

kho ng cách th 5 này. Khi khách hàng nh n th y không có s

khác bi t gi a ch t

l

ng k v ng và ch t l

ng h c m nh n khi s d ng d ch v thì ch t l

đ

c xem là hoàn h o và khách hàng c m th y hài lòng. Có th th y r ng kho ng cách

th 5 ph thu c vào các kho ng cách tr
l

ng d ch v

c đó. i u này đ ng ngh a v i vi c t ng ch t

ng thì nhà qu n tr ph i rút ng n các kho ng cách 1, 2, 3, 4.
21


Ch t l

ng d ch v th

ng b tác đ ng b i nhi u nhân t , t t c các nhân t đó

có th làm thay đ i nh n th c c a khách hàng v d ch v đ
h n m t khách hàng

trong khách s n có th nh n đ

c chuy n giao. Ch ng

c m t d ch v t t nh t trong

su t th i gian l u trú; ngo i tr nh ng đi u ki n y u kém trong khâu thanh toán.
Chính các đi u ki n y u kém trong khâu thanh toán có th làm h ng toàn b nh n th c
c a khách hàng v d ch v , làm thay đ i s đánh giá toàn di n v ch t l
d ch v đ

c cung c p t t t sang t i. Mô hình kho ng cách ch t l

ng c a các

ng d ch v nêu

trên cung c p c s cho s hi u bi t sâu s c h n v nguyên nhân c a nh ng v n đ tác
đ ng đ n ch t l

ng d ch v , nh n ra nh ng thi u sót trong ch t l

ng d ch v , đ ng

th i xác đ nh nh ng cách th c phù h p đ h n ch nh ng sai l ch.
Hình 1.2: Mô hình 5 kho ng cách ch t l
Tuy n mi ng

ng d ch v

Nhu c u riêng

Kinh nghi m

D ch v k v ng
Kho ng cách 5

KHÁCH HÀNG

D ch v

c m nh n

NHÀ CUNG C P
D CH V

Kho ng cách 1

Kho ng cách 4

D ch v
chuy n giao

Kho ng cách 3

Thông tin đ n
khách hàng
khách hàng

Chuy n đ i c m nh n
thành tiêu chí ch t
l ng d ch v
Kho ng cách 2

Nh n th c c a nhà
qu n lý v k v ng
c a khách hàng

Ngu n: Parasuraman và c ng s (1985)
22

1.4.1.3. Mô hình thang đo SERVQUAL :
Trong Lu n v n này, tác gi v n d ng lỦ thuy t v ch t l

ng d ch v , mô hình

n m kho ng cách ch t l

ng d ch v , mô hình thang đo SERVQUAL c a

Parasuraman và các c ng s

(1988) đ đo l

ng ch t l

ng d ch v đ i lỦ b o hi m

nh n th t i AIA V nh Long. Sau đó tác gi s đánh giá thang đo thông qua các công
c : phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân
tích t

ng quan, phân tích h i quy tuy n tính, th ng kê mô t đ đo l

ng các bi n và

đánh giá th c tr ng s hài lòng c a đ i lỦ b o hi m nhân th .
Mô hình n m kho ng cách ch t l
c nđ

c đo l

ng d ch v mang tính khái ni m và

ng c th h n. Parasuraman và các c ng s (1988) đ a ra n m thành

ph n c a ch t l

ng d ch v nh sau:

 Tính h u hình (tangibles): th hi n qua nh ng ph

ng ti n v t ch t,

trang thi t b , bi u hi n b ngoài c a nhân viên nh ngo i hình; trang ph c.


tin c y (reliability): th hi n qua n ng l c th c hi n d ch v đ

mong đ i đáng đ

c

c tín nhi m, đúng th i h n và phù h p.

 S đáp ng (responsiveness): th hi n s s n lòng cung c p d ch v
nhanh chóng và h tr khách hàng.
 S đ m b o (assurance): hay còn g i là n ng l c ph c v , th hi n ki n
th c và cách ph c v nhã nh n, ni m n c a nhân viên và n ng l c nh m truy n t i s

tín nhi m và tin c y.
 S th u hi u (empathy): th hi n s quan tâm, chú Ủ đ n t ng khách
hàng.
Hình 1.3: Các thƠnh ph n ch t l

1. Tính h u hình
2.
tin c y
3. S đáp ng
4. S đ m b o
5. S th u hi u

ng d ch v - Mô hình SERVQUAL

D ch v
k v ng

D ch v
c m nh n

Ch t l ng
c m nh n

Ngu n: Parasuraman và c ng s (1988)

23


Các tác gi này đã s d ng nghiên c u đ nh tính và đ nh l
ki m đ nh thang đo các thành ph n c a ch t l

ng d ch v

ng đ xây d ng và
g i là thang đo

SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL bao g m 22 bi n quan sát đ đo l
ph n c a ch t l

ng d ch v là: Tính h u hình,

ng 5 thành

tin c y, S đáp ng, S đ m b o,

S th u hi u nh sau:
ThƠnh ph n h u hình: g m 5 bi n
1. Công ty X có thi t b hi n đ i.
2. C s v t ch t công ty X h p d n.
3. Nhân viên công ty X đ

c trang ph c g n gàng, đ p.

4. C s v t ch t công ty X phù h p v i các lo i hình d ch v đ

c cung c p.

5. Công ty X có gi ho t đ ng thu n ti n cho t t c các khách hàng.
ThƠnh ph n đ tin c y: g m 6 bi n
6. Khi công ty X h a h n s làm m t cái gì đó theo m t th i gian nh t đ nh thì

đ

c th c hi n đúng nh v y.
7. Khi b n có v n đ công ty X s th hi n s thông c m và quan tâm.
8. Công ty X cung c p d ch v đáng tin c y.
9. Công ty X cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty h a s th c hi n.
10. Công ty X luôn đ m b o s chính xác, rõ ràng.
11. Công ty X thông báo v i khách hàng chính xác khi nào d ch v đ

c th c

hi n.
ThƠnh ph n đáp ng: g m 3 bi n
12. B n s nh n đ

c d ch v nhanh chóng t các nhân viên c a công ty X.

13. Nhân viên c a công ty X luôn luôn s n sàng giúp đ khách hàng.
14. Nhân viên c a công ty X không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng
các yêu c u c a khách hàng k p th i.
ThƠnh ph n đ m b o: g m 4 bi n
15. B n hoàn toàn tin t

ng vào nhân viên c a công ty X.

16. B n c m th y an toàn trong các giao d ch v i nhân viên c a công ty X.
17. Nhân viên c a công ty X r t l ch s .
18. Nhân viên có s h tr

đ y đ t công ty X đ làm t t công vi c c a h .

ThƠnh ph n th u hi u: g m 4 bi n
19. Công ty X th hi n s quan tâm đ n cá nhân c a b n.
24


20. Nhân viên công ty X th hi n s quan tâm đ n cá nhân c a b n.
21. Nhân viên công ty X hi u bi t nhu c u đ c bi t c a b n.
22. Công ty X quan tâm đ n l i ích t t nh t c a b n.
Parasuraman và c ng s (1988) đã xác đ nh s khác bi t gi a d ch v k v ng
và d ch v c m nh n. Khi ch t l

ng d ch v k v ng cao h n ch t l

thì m c đ th a mãn khách hàng cao và ng
h n ch t l

c l i ch t l

ng c m nh n

ng d ch v k v ng th p

ng c m nh n thì khách hàng không th a mãn. Parasuraman và c ng s

(1994) cho r ng SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh v ch t l
và đ tin c y và có th

ng d ch v , đ t giá tr

ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau. Tuy nhiên, m i

ngành d ch v c th có nh ng đ c thù riêng và đã có nhi u nhà nghiên c u khác c ng
đã ki m đ nh thang đo này v i nhi u lo i hình d ch v t i nhi u qu c gia khác nhau.
K t qu cho th y các thành ph n c a ch t l
t ng ngành d ch v và t ng th tr

ng d ch v không th ng nh t v i nhau

ng khác nhau. Nh Bojanic (1991) ki m đ nh

SERVQUAL v i d ch v ki m toán; Dobholkar (1996) v i d ch v bán l ; Lassar
(2000) và Mehta (2000) v i d ch v ngân hàng; Mehta (2000), trong m t nghiên c u
đã k t lu n r ng ch t l

ng d ch v siêu th ch bao g m hai thành ph n: ph

ng ti n

h u hình và nhân viên ph c v . Nguy n và c ng s (2003), ki m đ nh SERVQUAL
cho th tr

ng khu vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP. H Chí Minh cho th y ch t l

ng

d ch v này bao g m 4 thành ph n: đ tin c y, kh n ng ph c v c a nhân viên, s u
đ ng c m và ph

ng ti n h u hình. Nh v y, do đ c thù c a m i lo i hình d ch v và

y u t đ a lỦ, v n hóa c a m i qu c gia khác nhau nên nhà nghiên c u c n ph i đi u
ch nh thang đo SERVQUAL phù h p v i t ng nghiên c u c th .
Mô hình SERVQUAL đ

c ng d ng r ng rãi trong vi c đo l

ng ch t l

ng

d ch v và s hài lòng c a khách hàng vì đ tin c y và tính chính xác cao. Chính vì
v y, trong lu n v n này, tác gi quy t đ nh

ng d ng mô hình SERVQUAL vào

nghiên c u m c đ hài lòng c a đ i lỦ đ i v i d ch v đ i lỦ t i Công ty B o hi m
Nhân th AIA V nh Long (vì đ i lỦ b o hi m nhân th chính là khách hàng c a công
ty b o hi m nhân th ).
1.4.1.4. Ki m đ nh mô hình nghiên c u :
Các thang đo đ
alpha và ph

c đánh giá thông qua hai công c là h s tin c y Cronbach

ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (exploratory factor analysis).

Ti p theo, tác gi s phân tích t

ng quan, phân tích h i quy, dùng th ng kê mô t đo

25