Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C C U LONG

QUAN TH H NG PHÚC

PHÂN TÍCH CÁC Y U T
QUY Tă

NHăH

NGă

N

NH MUA S A B T DIELAC C AăNG

I

TIÊU DÙNG T I T NHăV NHăLONG
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
`
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

LU NăV NăTH CăS ăQU N TR KINH DOANH

NG

IH
TS. V

NG D N KHOA H C
NG QU C DUY

V nh Long, n m 2015


TÓM T T LU NăV N
Nghiên c u đ

c th c hi n nh m: (1) Xác đ nh các y u t

quy t đ nh mua s a c a ng

nh h

ng đ n

i tiêu dùng trên đ a bàn t nh V nh Long và phát tri n

thang đo c a nh ng y u t này; (2) Xây d ng và ki m đ nh mô hình các y u t tác
đ ng đ n quy t đ nh mua s a c a ng

i tiêu dùng trên đ a bàn t nh V nh Long t đó

đánh giá t m quan tr ng c a các y u t này; (3)
s n xu t s a đáp ng t t h n v ch t l
thông qua các y u t

nh h

ra các gi i pháp nh m giúp nhà

ng và nhu c u mua s a c a khách hàng

ng đ n quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

i tiêu dùng

trên đ a bàn T nh V nh Long.
Nghiên c u đ

c b t đ u b ng vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu

nghiên c u c a nh ng nghiên c u tr

c đây v quy t đ nh mua s m và m i quan h

gi a chúng, cùng v i vi c phân tích các đ c đi m c a th tr

ng s a Dielac t i t nh

V nh Long, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v tác đ ng c a các y u t
đ n quy t đ nh mua s a c a ng

ng

i tiêu dùng trên đ a bƠn t nh V nh Long bao g m 7

nhân t lƠ giá tr nhân s , giá tr ch t l

giá tr c m xúc, chi phí vƠ th

nh h

ng, giá tr tính theo giá c , giá tr xƣ h i,

ng hi u v i 29 bi n quan sát và 1 nhân t thu c

thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng v i 4 bi n quan sát. Thông qua k
thu t th o lu n nhóm t p trung, tác gi đã thêm vào 1 bi n quan sát thu c thành
ph n giá tr tính theo giá c lƠ “GC5: Lo i s a anh/ch mua có m c chi t kh u phù
h p v i th hi u tiêu dùng”, lo i b 1 bi n quan sát thu c thƠnh ph n giá tr nhơn s
“NS2: Ng

i bán luôn s n sƠng giúp đ anh/ch ”. Hình thành thang đo nháp g m 29

bi n quan sát thu c thành ph n các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s a, 4
bi n quan sát thu c thành ph n quy t đ nh mua s a c a ng

i tiêu dùng.

Ti p theo, tác gi đem thang đo nháp đi kh o sát th và ti p t c hoàn thi n
thành thang đo chính th c đ đ a vào ph ng v n hàng lo t. Th i gian nghiên c u
phát b n câu h i ph ng v n đ

c th c hi n t i ThƠnh ph V nh Long vƠ 03 huy n

lơn c n lƠ huy n Long H , Mang Thít, vƠ Bình Minh t tháng 5 đ n tháng 10 n m
2015. Sau khi thu th p đ

c d li u v i m u N = 165, tác gi đánh giá s b


thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha vƠ ki m đ nh thang đo b ng phân tích
nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên c u đ
h

c hi u ch nh thƠnh 5 nhân t

nh

ng chính đ n quy t đ nh mua s a Dielac nh gi thuy t ban đ u: giá tr c m

xúc, giá tr tính theo giá c , giá tr nhơn s , th

ng hi u vƠ giá tr ch t l

ng.

Tóm l i, v m t th c ti n nghiên c u góp m t ph n tƠi li u cho các nhà s n
xu t s a trong n
c a ng

c xác đ nh đ

c y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua s a

i tiêu dùng, c ng nh đo l

ng nh ng y u t tác đ ng này. T đó, các

công ty, doanh nghi p s n xu t s a và các đ i lý phân ph i có th th c hi n các d
án nghiên c u th tr

ng và xây d ng các gi i pháp đ thu hút khách hàng. Bên

c nh đó, k t qu nghiên c u này là tài li u tham kh o cho các nhà nghiên c u v
quy t đ nh mua s m c a khách hàng.


L IăCAMă OAN
Lu n v n “Phân tích các y u t
c a ng

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a Dielac

i tiêu dùng t i T nh V nh Long” là công trình nghiên c u c a tôi.

k t qu v n d ng nh ng ki n th c đƣ h c và nghiên c u c a tác gi , d
h
ng

ng d n c a TS. V

ó là
i s

ng Qu c Duy, k t h p trao đ i cùng b n bè, đ ng nghi p,

i tiêu dùng trong quá trình th c hi n nghiên c u.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên c u là c a riêng tác gi , các tài li u, s

li u s d ng trong lu n v n đ
đ

c trích d n đúng ngu n; các k t qu nghiên c u

c trình bày trong lu n v n là trung th c.
V nh Long, ngày 18 tháng 02 n m 2016
Ng i th c hi n

QuanăTh ăH ngăPhúc


L I C Mă N
Tr

c tiên tôi xin g i l i c m n đ n Ban Giám hi u, quí th y cô Phòng

Qu n lý khoa h c sau đ i h c và H p tác qu c t Tr

ng

i h c C u Long đƣ t o

đi u ki n thu n l i vƠ giúp đ đ tôi có th h c t p, nghiên c u và th c hi n t t đ
tài t t nghi p c a mình trong th i gian qua.
Ti p theo đó tôi xin đ

c bài t lòng bi t n sơu s c đ n th y TS. V

ng

Qu c Duy, th y đƣ t n tình giúp đ , ch b o, đ ng hành cùng tôi trong su t quá
trình th c hi n lu n nƠy.

c th y h

ng d n là m t c h i t t cho tôi h c t p, rèn

luy n c v ki n th c chuyên môn và tin th n làm vi c. M t l n n a xin chân thành
đ

c c m n th y.
Bên c nh đó, đ có th hoàn thành lu n v n nƠy tôi còn nh n đ

c s đóng

góp giúp đ r t l n t gia đình, b n bè, đ ng nghi p và các cô, chú, anh, ch là
ng

i tiêu dùng trong t nh V nh Long giúp tôi trong các cu c ph ng v n.

Tác gi

Quan Th H ng Phúc

M CL C

PH N M

U

1. Lý do ch n đ tài ....................................................................................................1
2. M c tiêu nghiên c u c a đ tài ...............................................................................2
2.1 M c tiêu t ng quát .............................................................................................2
2.2 M c tiêu c th ................................................................................................3
3. N i dung, ph m vi và gi i h n nghiên c u ............................................................3
4. Ph

ng pháp nghiên c u ........................................................................................3

5. Khung nghiên c u ..................................................................................................4
6. ụ ngh a vƠ đóng góp c a nghiên c u .....................................................................5
7. C u trúc c a lu n v n .............................................................................................6
CH

NGă1:ăT NG QUAN NGHIÊN C U

1.1 T ng quan nghiên c u ..........................................................................................7
1.2 T ng quan v th tr
1.2.1 Th tr

ng s a Dielac .....................................................................8

ng s a ...............................................................................................8

1.2.2 V khách hàng ........................................................................................... 10
1.2.3 Các lo i s a Dielac hi n nay ...................................................................... 10
1.3 T ng quan tài li u đƣ nghiên c u ...................................................................... 14
1.3.1 Các công trình nghiên c u ......................................................................... 14
1.3.2 ánh giá c a tác gi v các nghiên c u ..................................................... 18
Tóm t t ch
CH

ng 1 .................................................................................................... 19

NGă2:ăC ăS

LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 T ng quan v hƠnh vi ng

i tiêu dùng ............................................................. 20

2.1.1 Khái ni m hƠnh vi ng
2.1.2 Mô hình hƠnh vi ng

i tiêu dùng ........................................................... 20
i tiêu dùng .............................................................. 21

2.1.3 ụ ngh a c a vi c nghiên c u hƠnh vi ng
2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu dùng .............................. 22

i tiêu dùng ......................................................... 23

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m .................................................. 23


2.2.2 Các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s m ........................................ 27

2.2.2.1 Quan đi m c a Philip Kotler ............................................................ 27
2.2.2.2 Quan đi m c a các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n .................. 31
2.3

xu t mô hình nghiên c u các y u t

Dielac c a ng
Tóm t t ch
CH

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a

i dơn trên đ a bàn t nh V nh Long ................................................. 33

ng 2 .................................................................................................... 35

NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U

3.1 Qui trình nghiên c u ......................................................................................... 36
3.2 Nghiên c u s b .............................................................................................. 37
3.2.1 Thi t k nghiên c u ................................................................................... 37
3.2.2 K t qu nghiên c u s b .......................................................................... 37
3.2.2.1 K t qu th o lu n nhóm t p trung .................................................... 37
3.2.2.2 K t qu phát tri n thang đo .............................................................. 38
3.3 Nghiên c u chính th c ...................................................................................... 41
3.3.1 Thi t k m u nghiên c u ........................................................................... 41
3.3.2 Thi t k b ng câu h i và quá trình thu th p d li u .................................. 41
3.4 Ph

ng pháp phơn tích d li u ......................................................................... 42

3.4.1 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha ................ 42
3.4.2 ánh giá thang đo b ng ph
Tóm t t ch
CH

ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA . 43

ng 3 .................................................................................................... 44

NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U

4.1 Thông tin m u nghiên c u ................................................................................ 46
4.2 K t qu đánh giá thang đo vƠ mô hình nghiên c u ........................................... 48
4.2.1 K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha ............................................... 48
4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA ................................................. 50
4.4 Th o lu n k t qu nghiên c u ........................................................................... 56
4.4.1 Th o lu n v s tác đ ng c a các y u t

c a ng

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a

i tiêu dùng t i t nh V nh Long .................................................................. 56


4.4.2 Th o lu n v mô hình các y u t
ng

ng đ n quy t đ nh mua s a c a

i tiêu dùng t i t nh V nh Long ......................................................................... 58

Tóm t t ch
CH

nh h

ng 4 .................................................................................................... 60

NGă5:ăK T LU N VÀ G I Ý CHÍNH SÁCH

5.1 K t lu n ............................................................................................................. 61
5.2 Hàm ý qu n tr ................................................................................................... 62
5.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh h

ng nghiên c u ti p theo .................. 65

TÀI LI U THAM KH O .................................................................................... 67
PH L C ............................................................................................................... 69


DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

CL

: Giá tr ch t l

CX

: Giá tr c m xúc

GC
NS

: Giá tr tính theo giá c
: Giá tr nhơn s

XH

: Giá tr xƣ h i

TH

: Th

CP

: Chi phí

QD

: Quy t đ nh mua s m c a ng

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

ng

ng hi u

ANOVA : Analysis Variance
OLS

VI T T T

: Ordinary Least Square

i tiêu dùng


DANH M C CÁC B NG

S hi u b ng

Tên b ng

Trang

4.1

Th ng kê m u nghiên c u

46

4.2

K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha c a các thang đo

49

4.3

K t qu phân tích EFA l n 1

51

4.4

K t qu phân tích EFA l n 4

53

4.5

K t qu phơn tích EFA thang đo quy t đ nh mua

55


DANH M C CÁC HÌNH V ,ă

S hi u
hình v
1

TH

Tên hình v

Trang

Quy trình nghiên c u

5

2.1

Mô hình hành vi c a ng

2.2

Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh
mua s m

23

2.3

Các b

26

2.4

Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

29

2.5

Mô hình đo l
và công s

32

2.6

Mô hình lý thuy t các y u t
s a c a ng i tiêu dùng

3.1

Quy trình nghiên c u

4.1
4.2

i mua s m

22

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m
ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez
nh h

tu i c a tr
Mô hình nghiên c u đƣ hi u ch nh

ng đ n quy t đ nh mua

34
36
48
56


1

PH N M

U

1. Lý do ch năđ tài
Trong th i đ i n n kinh t phát tri n nh hi n nay, đ i s ng ng
sung túc h n cùng v i đó v n đ v s c kh e đ
NgƠy x a, m i ng
sinh n tr

c m i ng

i ch bi t t i s a m nó là ngu n dinh d

i dơn đ

c

i đ c bi t quan tâm.
ng ban đ u cho tr s

c khi chúng có th tiêu hóa các lo i th c ph m khác. Nh ng ngƠy nay

v i nhu c u c a h u h t m i l a tu i, m i t ng l p trong xã h i và n n khoa h c
phát tri n đƣ có r t nhi u lo i s a ra đ i v i công d ng khác nhau có kh n ng đáp
ng h t t t c nhu c u c a ng

i tiêu dùng.

S a là m t lo i s n ph m cung c p ch t dinh d
h ng n ng a b nh t t, phòng b nh loƣng x

ng

ng

ng cho ng

i tiêu dùng, giúp

i già, phòng b nh còi x

ng

tr nh , giúp h i ph c s c kh e. S a không ch có t ngu n s a m n a mà hi n
nay còn đ

c ch t o theo công th c và tác d ng c a nó thì không h thua kém s a

m .
Có th nói r ng s a là m t th tr
th c u ng c n thi t c a con ng

i và

ng vô cùng r ng l n c trên ph
m tn

ng di n là

c có dân s đông, c u trúc dân s tr

nh Vi t Nam - v i c u trúc dân s tr thì l

ng s a tiêu th trung bình trên đ u

ng

ng s a đ y ti m n ng. Trong nh ng

i cƠng cao. Do đó Vi t Nam là m t th tr

n m g n đơy, khi n n kinh t Vi t Nam h i nh p ngày càng sâu r ng v i n n kinh t
th gi i, các rào c n b o h cho ngành s n xu t trong n
riêng d n đ

c tháo b , thì th tr

c nói chung và s a nói

ng s a c a Vi t Nam phát tri n nhanh chóng v i

s tham gia c a nhi u nhà s n xu t trong n

cl nn

c ngoƠi nh Vinamilk, Dutch

Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow .
Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên c a Qu Dinh d

ng n

c Anh

cho r ng, không u ng s a là m t sai l m l n c a chúng ta. S a là m t ngu n
dinh d

ng quý giá. Trung bình m t c c s a cung c p cho chúng ta kho ng ½

hàm l

ng i-ôt c n thi t cho c th m i ngày đ h tr quá trình trao đ i ch t và

b o v s c kh e tuy n giáp. Ngoài ra, s a còn là m t ngu n cung c p canxi d i


2

dào cho c th .
Khi n n kinh t phát tri n, trình đ và thu nh p c a con ng
s thay đ i c a c m t h th ng

i t ng lên, kéo theo

c mu n, s thích, các đ c tính v hành vi, s c

mua, c c u chi tiêu .
S thay đ i rõ nh t mƠ ai c ng có th nh n th y đó lƠ s thay đ i v nhu c u
sinh lý, ng

i ta không quan tơm đ n vi c n đ no mƠ ng

i ta chú ý h n đ n vi c

n u ng gì cho ngon, h p kh u v , đ m b o s c kh e. V i s phát tri n ngày càng
đa d ng hóa các s n ph m th c ph m, trong đó có m t hàng s a, ng

i tiêu dùng có

nhi u s l a ch n vƠ đòi h i cao h n nh m thõa mãn nhu c u c a mình, c th nh
uy tín các th

ng hi u, ch t l

ng s n ph m ch n mua và giá tr v m t tinh th n

mà s n ph m đó mang l i.
Hi n nay h u h t các th
th tr

ng hi u s a trong n

c vƠ ngoƠi n

ng s a V nh Long, đó lƠ tính hi u tích c c cho th tr

giúp cho ng

i tiêu dùng h

s n ph m ch t l

ng l i, h s có đ

c đ u có m t t i

ng. Vi c c nh tranh s

c nhi u s l a ch n h n, có đ

ng cao, giá c ph i ch ng. Th tr

ng s a t i V nh Long có ti m

n ng r t l n, h a h n s còn phát tri n m nh h n n a khi đ i s ng c a ng
ngƠy cƠng đ
c

c nâng cao, thì nhu c n s d ng s a đ b sung d

ng s c kh e ngày càng nhi u.

quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

tài “Phân tích các y u t

nh h

ng đ n

i tiêu dùng t i T nh V nh Long” nh m tìm
c nhu c u

i tiêu dùng t i T nh V nh Long. Trên c s đó đ a ra m t s đ xu t giúp

nhà s n xu t nâng cao ch t l
ng

i dân

ng ch t và t ng

hi u các y u t tác đ ng đ n quá trình ch n mua s a, t đó thõa mƣn đ
c a ng

c

ng s n ph m, thu hút vƠ đáp ng đ

c nhu c u c a

i tiêu dùng lƠ có ý ngh a thi t th c trong giai đo n hi n nay.

2. M c tiêu nghiên c u c aăđ tài
2.1 M c tiêu t ng quát
Phân tích nh ng y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

i

tiêu dùng trên đ a bàn T nh V nh Long, nh m đ a ra m t s ki n ngh giúp nhà s n
xu t đáp ng t t h n nhu c u ti u dùng s a c a tr em t 1 đ n 10 tu i khi s d ng
s n ph m s a Dielac c a ng

i tiêu dùng trên đ a bàn T nh.


3

2.2 M c tiêu c th
- ánh giá th c tr ng nhu c u tiêu dùng s a Dielac trên đ a bàn T nh V nh Long.
- Phân tích các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

i tiêu

dùng trên đ a bàn T nh V nh Long.
-

ra các gi i pháp nh m giúp nhà s n xu t s a đáp ng t t h n v ch t l

và nhu c u mua s a c a khách hàng thông qua các y u t
mua s a Dielac c a ng

nh h

ng

ng đ n quy t đ nh

i tiêu dùng trên đ a bàn T nh V nh Long.

3. N i dung, ph m vi và gi i h n nghiên c u
N i dung nghiên c u: đ i t

ng nghiên c u c a đ tài là nh ng v n đ lý lu n và

th c ti n có liên quan đ n s hài lòng c a ng

i tiêu dùng và các y u t

đ n quy t đ nh mua nhãn hàng s a Dielac c a ng

nh h

ng

i tiêu dùng có con trong đ tu i

t 1 đ n 10 tu i trên đ a bàn T nh V nh Long.
Do h n ch v ngu n kinh phí c ng nh th i gian nên ph m vi nghiên c u c a đ
tài ch gi i h n trong ph m vi Thành ph V nh Long vƠ 03 huy n lân c n là huy n
Long H , Mang Thít, và Bình Minh.
1 đ n 10 tu i s đ

đó, ng

i tiêu dùng có con trong đ tu i t

c ph ng v n tr c ti p.

Th i gian thu th p s li u s c p t tháng 05/2015 đ n tháng 10/2015.
4. Ph

ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ

c th c hi n thông qua hai giai đo n chính lƠ: nghiên c u đ nh

tính và nghiên c u đ nh l

ng.

- Nghiên c u đ nh tính đ

c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b thông

qua k thu t th o lu n nhóm v i m t s ng

i tiêu dùng đang s d ng s a Dielac

nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua

s a đ ng th i phát tri n thang đo nh ng y u t này và thang đo quy t đ nh mua đ i
v i m t hƠng s a Dielac.
- Nghiên c u đ nh l

ng đ

c s d ng trong gian đo n nghiên c u chính th c

b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng

i tiêu dùng t i Thành ph V nh Long vƠ 03

huy n lân c n thông qua b ng câu h i đ

c so n s n. Cách th c l y m u là ch n

m u thu n ti n, phi xác su t. D li u sau khi thu th p s đ

c x lý b ng ph n


4

m m th ng kê SPSS 20.0. Thang đo đ

c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA qua đó xác đ nh c

c ay ut

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

ng đ tác đ ng
i dân trên đ a bàn

t nh V nh Long.
5. Khung nghiên c u
Ph

ng pháp nghiên c u bao g m hai b

và nghiên c u chính th c đ nh l

c chính là nghiên c u s b đ nh tính

ng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên c u c a đ

tài:

Phân tích các nhân t

V năđ nghiên c u
nh h ng đ n quy t đ nh mua s a b t Dielac
c a ng i tiêu dùng

C ăs lý thuy t

Lý thuy t v thái đ ,
hƠnh vi ng i tiêu dùng

Nghiên c uăđ nh tính
(s ăb )
K thu t ph ng v n sâu

Mô hình nghiên c u
Mô hình các thang đo nhơn t nh h ng đ n quy t đ nh mua s a
b t Dielac c a ng i tiêu dùng

Nghiên c uăđ nhăl

ng

ánh giá thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha
Phân nhân t khám phá EFA

Hình 1: Qui trình nghiên c u
Nghiên c u s b đ

c th c hiên thông qua ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính

v i k thu t ph ng v n sâu. K t qu nghiên c u nƠy đ
hình nghiên c u và hi u ch nh các thang đo.

c dùng đ hoàn ch nh mô

5

Nghiên c u chính th c đ

c th c hi n b ng ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng

v i k thu t ph ng v n tr c ti p khách hàng t i Thành ph V nh Long vƠ 03 huy n
lân c n thông qua b ng câu h i đ

c so n s n. M u đ

c ch n theo ph

ng pháp

ch n m u ng u nhiên phân t ng.
Thang đo các y u t
qua hai b

nh đ n đ n quy t đ nh mua s a Dielac đ

c là s d ng ph

c đánh giá thông

ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha đ lo i các

bi n rác, sau đó phơn tích y u t khám phá EFA nh m xác đ nh các y u t quan
tr ng nh đ n đ n quy t đ nh mua s a Dielac c a ng

i tiêu dùng trên đ a bàn t nh

V nh Long.
6.ăụăngh aăvƠăđóngăgópăc a nghiên c u
 V ăm t lý thuy t
H th ng hóa lý thuy t v hành vi mua s m và quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu

dùng.
Phát tri n h th ng thang đo các y u t
c a ng

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s m

i tiêu dùng, b sung vƠo h th ng thang đo c s t i th tr

ng Vi t Nam.

 V ăm tăth căti n
Trong tình hình c nh tranh ngày càng ph c t p và gay g t trên th tr
các nhà qu n tr luôn tìm cách nâng cao ch t l

ng s n ph m c a mình.

ng,
tài

nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v th c ti n cho các doanh nghi p thu c
l nh v c s n xu t và phân ph i th tr
và nghiên c u th tr

ng s a t i Vi t Nam, các công ty qu ng cáo

ng, c th nh sau:

- K t qu nghiên c u này giúp cho các công ty, doanh nghi p s n xu t s a
hi u rõ h n v y u t

nh h

đ a bƠn t nh V nh Long.

ng đ n quy t đ nh mua s a c a ng

i tiêu dùng trên

i u này góp ph n t o c s cho ho ch đ nh các ch

ng

trình chiêu th c a doanh nghi p có hi u qu h n.
- K t qu nghiên c u này giúp cho các đ i lý phân ph i, các công ty qu ng cáo

và nghiên c u th tr

ng s a n m b t đ

c nh ng y u t

đ nh mua s a c a khách hàng, c ng nh cách đo l
trong ngành này có th th c hi n đ

nh h

ng đ n quy t

ng chúng. T đó, các công ty

c các d án nghiên c u th tr

ng và xây


6

d ng gi i pháp đ thu hút khách hàng, nâng cao n ng l c c nh tranh c a h .
- K t qu nghiên c u này là tài li u tham kh o cho các nhƠ nghiên c u v hƠnh
vi quy t đ nh mua s m c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m lâu b n.

7. C u trúc c a lu năv n
Lu n v n nghiên c u đ

c thi t k bao g m 5 ch

ng, có th t c th nh sau:

- Ch

ng 1: T ng quan nghiên c u.

- Ch

ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u c a đ tài.

- Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u bao g m ph

Alpha, ph
- Ch

ng pháp phơn tích Cronbach’s

ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA.
ng 4: Phân tích k t qu

nghiên c u thông qua các ph

ng pháp

Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

- Ch

ng 5:

a ra k t lu n và hàm ý qu n tr đ công ty s a đáp ng t t h n

nhu c u ti u dùng c a khách hàng.


7

Ch

ngă1

T NG QUAN NGHIÊN C U
1.1 T ngăquanăđ a bàn nghiên c u
Long có t a đ đ a lý t 10015’18” v đ B c vƠ 105058’31” kinh đ

Thành ph có 7 ph

ng: 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9 vƠ vƠ 4 xƣ: Tr

Tân Hòa, Tân H i, nh ng trong t

ng An, Tân Ngãi,

ng lai g n 4 xã s tr thƠnh ph

ng (đang th c

hi n các th t c).

ch phát tri n
đô th đ n n m 2020, thƠnh ph V nh Long cùng v i C n Th , Long Xuyên vƠ Cao
Lƣnh lƠ 4 đô th trung tâm c a vùng

ng b ng sông C u Long. Ngoài qu c l 1A -

tuy n giao thông huy t m ch c a vùng ch y qua, thành ph V nh Long còn lƠ đi m
kh i đ u c a các qu c l 80, 53, 57 n i v i các t nh trong vùng vƠ đ
n i các huy n phía nam c a t

ng t nh 902


8

1.2 T ng quan v th tr
1.2.1 Th tr

ng s a Dielac

ng s a

Cu c c nh tranh c a các hãng s a là cu c chi n trên các dòng s n ph m s a
b t, s a t

i thanh trùng, s a t

b t). Trong khi th tr

i ti t trùng và s a hoàn nguyên (s a đ

ng s a b t ch y u do các hƣng n

c ngoƠi nh Abbot,

Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina n m th ph n thì th tr
n

c pha ra t

ng s a trong

c có th coi là phân khúc t o c h i cho doanh nghi p n i, trong đó ph i k đ n

Vinamilk.
Theo đánh giá c a Công ty nghiên c u th tr

ng Nielsen Vietnam, tính đ n

tháng 7/2013, th ph n s a hi n nay ch y u n m trong tay các doanh nghi p s a
n i, trong đó, Vinamilk n m gi 48,7% th ph n, k đ n là FrieslandCampina Vi t
Nam v i 25,7%. Vinamilk hi n có th

ng hi u s a b t Dielac v i 5 lo i dành cho

tr em. FrieslandCampina Vi t Nam hi n có 4 dòng s n ph m s a b t trong đó
Dutch Lady (S a Cô gái Hà Lan) chi m v trí ch l c.

Vi t Nam đ

c đánh giá lƠ th tr

ng tiêu th s a ti m n ng.

i u này là b i

Vi t Nam là m t qu c gia đông dơn, c c u dân s tr v i m c t ng dơn s cao
kho ng 1,2%/n m, t l t ng tr

ng GDP 6-8%/n m, thu nh p bình quơn đ u ng

i

t ng 14,2%/n m. Nh ng y u t này k t h p v i xu th c i thi n thi n s c kh e và
t m vóc c a ng
m c t ng tr

i Vi t Nam khi n cho nhu c u tiêu th các s n ph m s a luôn gi

ng cao (brandsvietnam, 2013).

N m 2010, trung bình m i ng
th p h n so v i các n
Qu c 25 lít/ng

i Vi t Nam tiêu th kho ng 15 lít s a/n m,

c trong khu v c nh Thái Lan 34 lít/ng

i/n m, Trung

i/n m. D báo đ n n m 2020, con s này s t ng g n g p đôi, lên

đ n 28 lít s a/n m/ng

i (brandsvietnam, 2013).

V i ti m n ng ngƠy cƠng l n c a Vinamilk trên th tr
th c nh tranh ngày càng nhi u các nhƠ đ u t n
Nam đ tri n khai ho t đ ng kinh doanh.

ng đƣ d n đ n vi c đ i

c ngoƠi ngƠy cƠng đ sô vào Vi t

ó lƠ nh ng thách th c l n cho Vinamilk

trong quá trình c nh tranh giành th tr

ng s a. Hi n t i, Vinamilk đang ph i đ i

đ u v i các đ i th c nh tranh trong n

c hay nói cách khác lƠ các đ i th c nh


9

tranh tr c ti p vƠ đ i th c nh tranh ti m n c a Vinamilk. Trên th tr

ng hi n nay

s a Vinamilk vƠ Nutifood đang d n đ u ngành s a nh ng s a b t c a Abbott d n
đ u v doanh s t i th tr

ng Vi t Nam do giá bán cao h n nhi u so v i s n ph m

n i đ a.
K t qu kh o sát do hãng nghiên c u Nielsen công b ngày 22/7/2015 cho
th y, trong 1 n m tính đ n h t tháng 6/2015, s n l

ng c a ngành hàng s a b t t i 6

thành ph l n c a Vi t Nam là Hà N i, TP H Chí Minh, H i Phòng, C n Th , Nha
Trang vƠ Ơ N ng đ t x p x 14.700 t n, gi m 11% so v i cùng k n m tr
Nghiên c u ch ra r ng m c dù Hà N i và TP.HCM là hai th tr

c.

ng l n đ i

v i ngành hàng s a b t, nh ng th tr

ng t i các thành ph nh và nông thôn l i vô

cùng ti m n ng, v i t tr ng v s n l

ng

c tính chi m kho ng 50%.

Theo s li u v dân s c a c c th ng kê và Nielsen, khu v c các thành ph
nh và nông thôn chi m kho ng 70% dân s c n
tr em d

c, trong đó có kho ng 3,6 tri u

i 3 tu i v i h n 2 tri u tr em s d ng s a b t. Trong khi đó, con s này

t i c 2 th tr

ng TP.HCM và Hà N i l n l

t là 0,55 tri u và 0,4 tri u tr .

V s c a hàng kinh doanh s a b t, t i khu v c nông thôn và các thành ph
nh

c tính có 34.062 c a hàng, cao g p 4 l n so v i con s 8.522 c a hàng t i

Tp.HCM và Hà N i.
Tr

c đó, m t nghiên c u v ng

Nielsen đƣ cho th y ng

i tiêu dùng nông thôn n m 2014 c a

i tiêu dùng t i đơy có thu nh p đang đ

quan tâm nhi u h n đ n s c kh e vƠ đ c bi t lƠ t

c c i thi n, h

ng lai c a con cái và s n sàng

dành ph n l n chi tiêu đ đ u t cho con.
Bên c nh đó, vì s chênh l ch v giá là khá l n nên hi n t i các nhà s n xu t
n

c ngoài ch m i đ u t kinh do nh t i khu v c thành th , trong khi đó các nhƠ

s n xu t n i đ a đƣ m r ng kinh doanh sang c khu v c các thành ph nh và nông
thôn. Do đó, c h i cho các nhà s n xu t khai thác th tr

ng nông thôn v n là r t

l n.
Theo ông Lê H u Minh Quân – Phó Giám đ c B ph n D ch v
Bán l c a Nielsen Vi t Nam, v i nh ng chuy n bi n trên th tr

ol

ng

ng trong th i gian

10

qua, các nhà s n xu t nên t p trung đ u t các chi n l
các th tr

h im i
tr

ng khi th tr

c phù h p đ tìm ki m c

ng thành ph nh và nông thôn nh m ph c h i m c đ t ng

ng 6 thành ph chính đƣ bƣo hòa.

1.2.2 V khách hàng
S l

ng khách hƠng c a th tr

ng s a r t đa d ng vƠ phong phú. Có đ y đ

t ng l p vƠ l a tu i t tr s sinh t i ng

i giƠ. ơy lƠ m t ngƠnh có th tr

ng tiêu

th r ng l n. V y nên Vinamilk có r t nhi u c h i đ qu ng bá hình nh vƠ s n
ph m c a mình t i ng

i tiêu dùng đ m i ng

i tin dùng vƠ s d ng. Ng

dùng đa s dùng s n ph m s a v i m c đích lƠ b sung ch t dinh d

i tiêu

ng v y nên chi

tiêu cho s n ph m nƠy chi m kho ng t 5 – 10% thu nh p c a b n thơn. Yêu c u v
ch t l
d

ng đòi h i cao. Vì đơy lƠ s n ph m trong gi hƠng hóa b sung ch t dinh

ng nên c n đ m b o an toƠn v sinh vƠ h n h t lƠ v v n đ giá c ph i phù h p

v i t ng t ng l p tiêu dùng ngoƠi xƣ h i.

t t c m i ng

i đ u có th ch n cho

mình m t s n ph m s a phù h p.
Ng

i tiêu dùng s d ng s a đa s đ u trung thƠnh v i s n ph m mình l a

ch n. Qua đi u tra th c t cho th y có kho ng 80% ng
s n ph m vƠ th

i tiêu dùng trung thƠnh v i

ng hi u tiêu dùng c a h . Vì khi s d ng h đƣ cơn nh c k l

ng

vƠ tin dùng. VƠ v i Vinamilk, khách hƠng r t trung thƠnh v i nhƣn hi u nƠy. T đó
ta nh n th y, đơy lƠ c h i đ Vinamilk phát tri n vƠ m r ng th tr

ng tiêu th

c a mình.
Vinamilk xem khách hƠng lƠ trung tơm vƠ cam k t đáp ng m i nhu c u c a
khách hàng.
Ng

i x a có cơu: "khách hƠng lƠ th

vƠ nh ng ch
cho th

ng đ ". Vinamilk có nh ng chính sách

ng trình khuy n m i, gi m giá chi ơn khách hƠnh đ c bi t. Giúp lƠm

ng hi u ngƠy cƠng tr nên thơn thu c v i ng

i dơn.

1.2.3 Các lo i s a Dielac hi n nay
Hi n nay th

ng hi u s a Dielac c a Vinamlik có các lo i dành cho tr em t

1 đ n 10 tu i trên th tr

ng nh sau:


11

a. Dielac Alpha

Dielac Alpha c i ti n v i công th c Opti-Growăb ăsungăviăch tălƠ thƠnh qu
nghiên c u chuyên sơu c a Vinamilk cùng Vi n Dinh D
c u tình tr ng dinh d

ng, kh u ph n n, vi ch t dinh d

ng, d a trên vi c nghiên
ng trên 50,000ă tr ă emă

kh pă63ă t nhăthƠnhă Vi tă Nam. Do đó, Dielac Alpha Opti-Grow c i ti n r t đ c
thù v i th tr ng vƠ s phát tri n c a tr em Vi t Nam, đáp ng hoƠn toƠn nhu c u
Vitamin vƠ khoáng ch t cho tr m i ngƠy. NgoƠi ra, s n ph m đ

s h p tác qu c t

ng d ng khoa h c Premixăviăch tădinhăd

c phát tri n v i

ngăv iătiêuăchu nă

châu Âu cho s phát tri n t i u c a tr .
b. Dielac Alpha Gold

it

ng s d ng: dành cho tr t 2-6 tu i

Dielac Alpha Gold v i công th c Opti-Grow IQ™ h tr :
• Phát tri n trí nƣo: Các thƠnh ph n Axít Alpha-linolenic, Axit Linoleic,
Taurin, Cholin, S t, DHA & ARA k t h p v i Lutein trong Dielac Alpha Gold b
sung các d

ng ch t c n thi t cho s phát tri n c a nƣo b , võng m c m t, t ng kh

n ng nh n th c & ghi nh c a tr .


12

• T ng c
s a bò đ

ng s c đ kháng: Dielac Alpha Gold s d ng S a non Colostrum -

c v t ra trong 48 gi đ u sau khi sinh - ch a r t nhi u kháng th vƠ các vi

ch t K m, Selen, Vitamin A, D3, C giúp t ng s c đ kháng c a tr , b o v tr luôn
kh e m nh, ch ng l i các b nh nhi m khu n.
• H tr s c kh e tiêu hóa: T l đ m Whey:Casein (60:40) cung c p đ y đ
axit amin thi t y u vƠ cơn đ i, giúp h tiêu hóa còn non y u c a tr h p thu đ m s a
đ

c t t nh t. Ch t x hòa tan Inulin & Oligofructose (FOS), giúp t ng c

khu n có l i cho đ

ng h vi

ng ru t, h tr h tiêu hóa kh e m nh, giúp nhu n trƠng t đó

h p thu các ch t dinh d

ng t t h n

• Phát tri n th ch t – chi u cao: T l Canxi & Ph t pho (Ca:P) thích h p cùng
v i hƠm l

ng Vitamin D3 vƠ các khoáng ch t (Kali, Magiê...) cao giúp h x

ng

vƠ r ng ch c kh e, tr phát tri n t t v chi u cao.

c. Dielac Pedia

it

ng s d ng: DƠnh cho tr t 2 - 10 tu i đang g p v n đ bi ng n.

Dielac Pedia giúp:
Kích thích ngon mi ng: Các vi ch t nh K m, Vitamin nhóm B vƠ Lysin
kích thích s thèm n

tr , giúp tr c m th y n ngon mi ng h n

H tr s c kh e h tiêu hóa: S k t h p c a các ch ng l i khu n BB-12 &
LGG v i ch t x hoƠ tan Inulin & FOS lƠm c ch s phát tri n c a vi khu n có
h i, t ng c

ng vi khu n có l i trong h đ

m nh, nh đó h p thu các ch t dinh d
Cung c p d

ng ch t d h p thu:

ng ru t, giúp h tiêu hoá c a tr kho

ng t t h n


13

+ Cung c p các axit amin thi t y u t ngu n đ m s a, đ m đ u nƠnh
+ Ch t béo d h p thu vƠ chuy n hóa nhanh thƠnh n ng l

ng nh b sung

ch t béo MCT vƠ L-carnitin
+ Các vitamin vƠ khoáng ch t phù h p nhu c u khuy n ngh RNI Vi t Nam vƠ
Cholin, DHA, Taurin c n thi t cho s phát tri n v th ch t vƠ trí nƣo c a tr
d. Dielac Optimum

S n ph m dƠnh cho tr t 0-6 tháng tu i
Dòng s n ph m dinh d

ng cao c p Dielac Optimum t hƠo lƠ s n ph m tiên

phong có b sung đ m Whey t s a giƠu Alpha-Lactalbumin, đơy lƠ lo i đ m m m
d tiêu hóa h p th , d th y phơn trong đ
Cùng v i hƠm l

ng ch t x

ng ru t còn non y u c a tr .
hòa tan FOS cao và h

men vi sinh

Bifidobacterium, BB-12TM và Lactobacillus rhamnosus GG, LGGTM: làm cân
b ng h vi sinh đ

ng ru t, c ch vi khu n có h i, giúp h tiêu hóa c a tr kho

m nh t ng kh n ng h p th các d

ng ch t, giúp nhu n tr

ng vƠ ng n ng a

ch ng tiêu ch y.
T đó giúp tr có h tiêu hóa kh e m nh, t ng c
thi t y u đ

ng h p thu các d

ng ch t

c b sung vƠo nh DHA (t l cao v i 50mg/ 100g b t), ARA, Taurin,


14

Cholin, cùng các acid béo Omega 3, Omega 6 giúp tr phát tri n t t v nƣo b , vƠ
võng m c m t c a tr .
e. Dielac Grow

S a Dielac Grow –

c ch h tr phát tri n chi u cao v i công th c đ t phá

Grow-Pro theo nhu c u dinh d
ch t thi t y u khác nh n ng l

ng khuy n ngh DRI - Hoa K , cùng các d

ng

ng, đ m, béo, các vitamin và khoáng ch t theo các

tiêu chu n qu c t giúp bé phát tri n chi u cao t t h n
• T ng thêm 30% Canxi, đáp ng 100% nhu c u dinh d

ng khuy n ngh DRI

(tính trên 1 lít s a/1 ngày).
• G p đôi Vitamin D3 (so v i Dielac Alpha), đáp ng 100% nhu c u dinh
d

ng khuy n ngh DRI (Tính trên 1lit s a/1 ngày)
•

l

áp ng 100% tiêu chu n qu c t CODEX v v sinh th c ph m v i hàm

ng thành ph n dinh d

ng c a s a b t công th c dành cho tr nh .

1.3 T ng quan tài li uăđƣănghiênăc u
1.3.1 Các công trình nghiên c u
Quy t đ nh mua m t nhãn hi u hay tin dùng m t lo i s n ph m nƠo đó lƠ m t

trong nh ng quy t đ nh quan tr ng trong cu c s ng m i ng

i. V i nh p s ng hi n

đ i ngày nay vi c đ a ra m t quy t đ nh mua m t s n ph m có s h tr góp ý t
b n bè, ng
m i ng

i thơn, đ ng nghi p và ngay c nhơn viên bán hƠng. B

i c n đ a ra quy t đ nh là l a ch n cho mình m t th

c đ u tiên mà

ng hi u uy tín đ

ch n m t g i vƠng. Do đó có r t nhi u công trình nghiên c u, các bài vi t đ ng trên