Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà nội, ngày tháng năm 2018
Học viên thực hiện

Nguyễn Thế Thắng

i


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn và kết thúc khóa học, với tình cảm chân thành, tôi xin
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thủy Lợi đã tạo điều kiện cho tôi có
môi trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Thầy Lê Văn Chính đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này. Đồng
thời, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy cô trong khoa kinh tế và quản lý, bạn bè đã
giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Khóa luận tốt
nghiệp lần này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Thế Thắng

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ..................................... 5
1.1 Tổng quan về thương hiệu ..................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...............................................................................5
1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu........................................................... 7
1.1.3 Các chức năng của thương hiệu .....................................................................14
1.1.4 Lợi ích của thương hiệu .................................................................................15
1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................16
1.1.6 Quảng bá thương hiệu....................................................................................19
1.2 Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp .......... 20
1.2.1 Khái niệm.......................................................................................................20
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ....................................................................20
1.2.3 Định vị thương hiệu ....................................................................................... 21
1.2.4 Thiết kê hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 22
1.2.5 Truyền thông thương hiệu .............................................................................22
1.2.6 Đánh giá thương hiệu ....................................................................................22
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp hiện nay ............................................................................................... 23
1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài
nước 25
1.4.1 Thương hiệu Viettel ....................................................................................... 25
1.4.2 Thương hiệu FPT ........................................................................................... 25

1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh ...................................................................26

iii


Kết luận chương 1................................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY VNPT BẮC NINH.............................................................................................. 29
2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh .................................................................. 29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 29
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh ..................................................... 31
2.1.3 Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh ....................................................... 32
2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh ............................ 34
2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh ......................................... 34
2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc
Ninh ........................................................................................................................ 35
2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 201737
2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................... 37
2.3.2 Định vị thương hiệu ....................................................................................... 38
2.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 40
2.3.4 Quảng bá, truyền thông thương hiệu ............................................................. 43
2.3.5 Đánh giá thương hiệu .................................................................................... 48
2.4 Đánh giá chung những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh ........ 52
2.4.1 Kết quả đạt được ............................................................................................ 52
2.4.2 Tồn tại và hạn chế.......................................................................................... 53
Kết luận chương 2................................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI GIÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH TRONG THỜI GIAN 2019-2023 .............. 58
3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Bắc Ninh ........................................ 58
3.2 Thuận lợi và thách thức đối với VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023 ............. 59

3.2.1 Thuận lợi........................................................................................................ 59
3.2.2 Thách thức ..................................................................................................... 60
3.3 Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh .................. 62
3.3.1 Các giải pháp về nhận diện thương hiệu: ...................................................... 62
3.3.2 Các giải pháp về quảng bá thương hiệu: ....................................................... 65
3.3.3 Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ: .............................................................. 70

iv


3.3.4 Các giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ: ..............................................72
3.4 Tính đặc thù của các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc
Ninh 80
KẾT LUẬN và kiến nghị........................................................................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 85
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................................. 87
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................................. 91

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT Bắc Ninh .............................................................................. 31

Hình 2.2 Doanh thu địa bàn VNPT Bắc Ninh từ 2013-2017 ( đơn vị: tỷ đồng)Error! Bookmark not define
Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ .................................................. 39
Hình 2.4 Đánh giá của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng VNPT ............................. 40
Hình 2.5 Thông kê nhận diện thương hiệu VNPT ............................................................... 43
Hình 2.6 Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu ......................................... 44
Hình 2.7 Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT .................... 50

Hình 2.8 Thống kê khách hàng nghĩ sản phẩm do đơn vị nào cung cấp ............................ 54
Hình 2.9 Thống kê hình thức CSKH ..................................................................................... 55
Hình 3.1 Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa ................................................................ 63
Hình 3.2 Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt ........................................... 63

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ......................................................................... 6
Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh ..................................................................... 30
Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc NinhError! Bookmark not defined.
Bảng 2.3 Thống kê về thị phần dịch vụ của các nhà mạng .................................................. 38
Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ........................................ 41
Bảng 2.5 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi ............................................. 49
Bảng 2.6 Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ........................................ 49

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KH

Khách hàng

SP

Sản phẩm

DV

Dịch vụ

SPDV

Sản phẩm/dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

HSSV

Học sinh/sinh viên

CSKH

Chăm sóc khách hàng

ĐL

Đại lý

CN

Chi nhánh

VT- CNTT

Viễn thông- Công nghệ thông tin

VT

Viễn thông

CNTT

Công nghệ thông tin

HTND

Hệ thống nhận diện

viii


MỞ ĐẦU
1.

TÍNH CẤP THIẾU CỦA ĐỀ TÀI

Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng, xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các
doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong
tổng giá trị của doanh nghiệp.
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều

thách thức đối với mọi nền kinh tế, nhất là ở những quốc gia đang phát triển như Việt
Nam chúng ta. Một quốc gia muốn phát triển nhanh chóng thì đặc biệt chú trọng tới
ngành công nghệ thông tin- điện tử viễn thông, bởi nó là công cụ hữu ích trong việc
phát triển kinh tế toàn diện.
Tập đoàn “ Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) “ là một trong những tập đoàn đi
đầu về lĩnh vực cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin- điện tử viễn thông trên
khắp cả nước. Đóng góp vô cùng lớn tới việc phát triển kinh tế đất nước, chính vì vậy
việc xây dựng vào phát triển thương hiệu VNPT là việc hết sức quan trọng khi nên
kinh tế thị trường có những đối thủ cạnh tranh khốc liệt.
Công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) là một công ty con của tập đoàn “Bưu
chính viễn thông Việt Nam” trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh được thành lập vào năm 2008
sau khi tách riêng tổng công ty bưu điện Việt Nam ra khỏi tập đoàn bưu chính viễn
thông Việt Nam. Sau khi hình thành vào năm 2008 công ty đẩy mạnh kinh doanh các
lĩnh vực: Mạng di động vinaphone, mạng internet VNPT, truyền hình MyTV, mạng
điện thoại cố định…
Tổ chức bộ máy bao gồm

1


- Văn phòng viễn thông tỉnh: Đứng đầu là ban giám đốc, xong đến các phòng nhân sự
tổng hợp, kế hoạch kế toán, kỹ thuật đầu tư…
- Bên dưới là các trung tâm trực thuộc đặt tại các huyện: VNPT Thuận Thành, VNPT
Lương Tài, VNPT Gia Bình, VNPT Từ Sơn, VNPT Quế Võ, VNPT Tiên Du, VNPT
thành phố Bắc Ninh, VNPT Yên Phong, Trung tâm công nghệ thông tin, trung tâm
điều hành thông tin.
Trong giai đoạn 2013-2017, VNPT đã có bước đột phá mạnh trong tăng trưởng doanh
thu địa bàn lên tới 30%. Là đơn vị đứng đầu về mạng lưới internet trong toàn tỉnh lên
tới 46%. Bên cạnh nhưng thành công trên thì vẫn còn những hạn chế trong công tác
xây dưng truyền hình MyTV, tỷ lệ rời mạng internet còn cao, thuê bao cố định bị sụt

giảm…
Thực trạng hiện nay đang vấp phải sự cạnh tranh tới từ các công ty như Viettel Bắc
Ninh, FPT Bắc Ninh… Chính vì vậy cần có chiến lược xây dựng, phát triển thương
hiệu một cách khoa học, cụ thể.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này phù hợp với chuyên ngành tôi đang
học cùng với sự hướng dẫn của T.S Lê Văn Chính, sự giúp đỡ của các lãnh đạo và
nhân viên trong công ty, tôi chọn vấn đề “Một số giải pháp tăng cường công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài luận văn
thạc sỹ của mình.
2.

MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI

Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh
Bắc Ninh cho công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) nhằm nâng cao thương
hiệu, tăng lượng khách hàng cũng như đáp ứng việc thực hiện đúng mục tiêu, nhiệm
vụ đề ra của Công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay.
3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp
điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp điều tra được sử

2


dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu
VNPT Bắc Ninh.
Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng. Các dữ

liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của VNPT Bắc Ninh. Bên cạnh đó dữ liệu
còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê của sở thông tin truyền thông tỉnh Bắc
Ninh, tập đoàn VNPT, mạng Internet và các số liệu đã công bố.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
viễn thông Bắc Ninh.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung và không gian: Tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng về xây
dựng, phát triển thương hiệu của công ty viễn thông Bắc Ninh.
- Thời gian: Đánh giá thực trạng thương hiệu của công ty viễn thông Bắc Ninh trong
giai đoạn 2013-2017, đề xuất giải pháp chiến lược trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cho công ty viễn thông Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2023
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
a. Ý nghĩa khoa học
Góp phần hệ thống hóa và cập nhật cơ sở lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp. Những nghiên cứu này có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu
chuyên sâu, giảng dạy về chiến lược xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiện
hiện nay
b. Ý nghĩa thực tiễn
Những phân tính đánh giá và giải pháp đề xuất là những tham khảo hữu ích, có giá trị
gợi mở trong công tác xây dưng, phát triển thương hiệu cho công ty viễn thông Bắc
Ninh và trong các doanh nghiệp ở nước ta trong giai đoạn hiện nay
6. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ phải nghiên cứu, giải quyết những vấn
đề sau

3


- Tổng quan tình hình nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn, kinh nghiệm về chiến

lược xây dựng phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
- Thực trạng thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 20192024 và làm rõ những nguyên nhân vấn đề còn tồn tại
- Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu tại công ty viễn thông Bắc Ninh
7. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được cấu trúc với 3 chương nôi dung chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VNPT Bắc
Ninh
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2024

4


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là
khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của DN”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định và

phân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các đối thủ cạnh
tranh”
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark
Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hóa đó”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng
hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể là bất cứ gì gắn liền với SPDV nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và
khác biệt so với các SPDV cùng loại. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam có đề cập:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, DV cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, qua
những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc,

5


biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác.
Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN.
Thương hiệu là tên gọi chung của các dấu hiệu thương mại riêng biệt được pháp luật
công nhận dành cho cá nhân hoặc tổ chức để giúp phân biệt với cá nhân hoặc tổ chức
khác
1.1.1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của
Marketing, Brand còn dần dần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy
nhiên ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này. Những
điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu

Giá trị

Về mặt
pháp lý

Về mặt
quản lý

Nhãn hiệu

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác
định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một DN.
- Là phần hồn của DN.
- Thương hiệu không hiện diện trên các
văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng SP,
uy tín và sự tin cậy của KH dành cho SP
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ
thống tổ chức của công ty.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lược marketing và
quảng bá.

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa,
trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một DN.
- Là phần xác của DN.

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên
văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp
luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan
chức năng bảo hộ.
- Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp
quốc gia.
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ
quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)
Sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương
hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
1.1.1.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một
trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩn ấy có một thương
hiệu như thế

6


Những người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biết
đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến. Vấn đề đặt
ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của
khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công
1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố
thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn các
yếu tố thương hiệu khác nhau và sự kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất
1.1.2.1 Tên thương hiệu
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH và một cái tên tốt sẽ giành

được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần
cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng và
tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại SPDV trong nhận thức
của người tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ
bản gợi nhớ SPDV trong những tình huống mua hàng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà,
2007)
Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo
ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên
và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý
nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oai
phong.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn
mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên có
một số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng loại, dễ
thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

7


- Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ.
Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu, ví
dụ như: Lux, Elite, Super…
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
những gì người khác đã đăng ký trước đó.
1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng
Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việc

xây dựng nhận thức của KH về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu
bằng hình ảnh của DN. Logo có thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo
được ấn tượng tốt đẹp với KH thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của
thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: khi thấy một chiếc xe hơi
trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe Mercedes-Benz, nếu biểu
tượng hình cánh quạt trắng xanh thì đó là BMW…
Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương hiệu SPDV.
Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương
hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng
phân biệt của SP. Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một SP cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau. Các DN thường xây dựng logo như là
một phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất lượng SP của DN. Dưới
góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:
- Thứ nhất là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên DN. Ví dụ:
logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s… sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu rất
ấn tượng
- Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của DN, ví dụ
như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản xuất pin sử
dụng hình ảnh con thỏ.

8


- Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike. Theo các
chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi DN có thể
truyền tải được những thông điệp về DN tới các KH thông qua những liên tưởng mà
nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được
chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao.
Khi thiết kế logo, mục tiêu của DN là tạo ra logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng

lâu dài trong trí nhớ của KH, đây là những tiêu chí cần quan tâm khi thiết kế logo:
- Logo mang hình ảnh của DN: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt,
tính vượt trội của DN.
- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài ra, khi thiết kế logo cần phải loại bỏ những yếu tố biểu tượng đã trở nên phổ
biến trong một số lĩnh vực nào đó (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ). Ví
dụ: logo hình con rồng cho các SP bánh đậu xanh, logo hình chim hạc cách điệu cho
các DV du lịch… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý
nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng nhưng khi đã trở nên phổ biến và
được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng cũng mất dần khả năng phân biệt, do đó
không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
1.1.2.3 Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt- một cách hình tường hóa về thương hiệu, nó
có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách cụ thể. Tính cách của một
thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác,
tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện
Ưu điểm của tính cách thương hiệu:
- Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương
hiệu.

9


- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên
hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ
một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố con người nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên

hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng; Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý
nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản
phẩm khác nhau
- Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm
sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khả năng
nhận biết về thương hiệu.
1.1.2.4 Slogan
Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào
đó. Một số còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh
giữa thương hiệu và chủng loại SP. Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị
thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Thông thường slogan phải có nội dung súc tích,
chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà DN muốn gửi gắm đến người tiêu dùng
(Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Và ngược lại với SPDV, con người tốt sẽ góp
phần thẩm thấu sâu vào tâm trí KH, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu
hay. Các tiêu chí mà DN thường quan tâm khi thiết kế slogan:
- Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ. Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ của
người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến DN, SP. Ví dụ:
slogan “Quá tiện lợi!” của G7Mart, slogan này khẳng định chuỗi cửa hàng tạp hóa tiện
lợi cho người tiêu dùng khi cần đến một SP thiết yếu nhỏ nhặn nhất mỗi ngày. Khi cần
là nhớ ngay đến G7Mart – Quá tiện lợi!
- Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của SPDV. Ví
dụ: Electrolux với “Hơn 20 năm vẫn chạy tốt” nêu bật độ bền đáng kinh ngạc của các
SP mang thương hiệu Electrolux, hay khi nói về Nike, người tiêu dùng sẽ liên tưởng
ngay đến sự mạnh mẽ, trẻ trung, tự tin nhờ slogan “Just do it!”

10


- Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Khi các thương hiệu đi kèm
các slogan xuất hiện trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng thì việc làm cho

slogan trở nên khác biệt cũng là yêu cầu đặt ra khi thiết kế slogan. Ví dụ: bia Tiger
nhắm vào đối tượng KH là những người thành đạt, khẳng định tính cấp tiến của người
Châu Á muốn vươn lên tầm thế giới… Slogan “Tiger beer – bản lĩnh đàn ông” đã tạo
ra sự khác biệt giữa Tiger với các hãng bia khác.
Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các DN muốn
mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi. Ví
dụ: “Bitis’s – nâng niu bàn chân Việt” là slogan rất thành công ở thị trường Việt Nam
nhưng khi phát triển thương hiệu ra ngoài phạm vi quốc gia thì slogan đó không còn
phù hợp nữa.
1.1.2.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
Nhạc hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp
dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đến đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy,
đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách
lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát
này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất
dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và
rộng trong công chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có
tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi
ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. Nó cũng không thể được gắn lên
các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.

11

1.1.2.6 Bao bì
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu SP mà nó còn chứa đựng rất
nhiều nhân tố tác động đến KH và quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu
tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết SP trong vô số các SP cùng loại. Những
bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu
(Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Ví dụ: kem đánh răng đựng trong bình có thể
bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm bao bì.
Nắp chai dầu gội đầu được thiết kế dưới đáy giúp cho người dùng không phải mất thời
gian dốc chai để lấy dầu, hơn nữa sẽ giúp tiết kiệm đến từng ml dầu cuối cùng.
Để thiết kế bao bì phù hợp với SP và góp phần xây dựng thành công thương hiệu, DN
cần chú ý các điểm sau:
- Bao bì phù hợp với tính chất SP: bảo vệ SP là một trong những chức năng quan trọng
nhất của bao bì. Tuy nhiên không thiếu bao bì đã không xem trọng chức năng này, bao
bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được SP bên trong một cách an toàn nhất.
- Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu: đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi
thiết kế bao bì. Cần phối hợp nhất quán các yếu tố màu sắc, hình khối, kiểu dáng giúp
cho việc nhận dạng thương hiệu nhanh hơn và giúp cho KH có thể nhớ những đặc tính
riêng của SP.
- Ấn tượng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện được một phần của SP bên trong bao
bì. Sự ấn tượng, nổi bật của bao bì tạo ra sự khác biệt. Khi lựa chọn mua hàng, người
tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những SP khác với rất nhiều phong cách và
màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để SP
của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt các SP khác.
- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể
hiện được sự lôi cuốn, hấp dẫn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của SP. Ví
dụ: SP được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự mạnh mẽ, nam
tính; khác hẳn với SP dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại, quyến rũ.
- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay, người ta thường tìm cách cung cấp thêm
sự tiện dụng cho bao bì, những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế

12


cạnh tranh lớn của SP so với các đối thủ khác. Ví dụ: bao bì sữa tắm ngày nay thường
có thêm móc để treo trong phòng tắm, hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng. Nắp đậy
của những chai Comfort có thêm chức năng làm mức đo lưu lượng sử dụng…Tất cả
những yếu tố này giúp cho SP trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng
ngày của người tiêu dùng.
- Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với SP bên
trong của nó và điều kiện sử dụng SP đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc
trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Ví dụ: bao bì dành cho
thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian, bút viết của trẻ em
phải khác với bút viết dành cho người lớn… Rất nhiều yếu tố mà KH quan tâm cần
phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện
tránh mọi khuyết điểm không đáng có.
- Sự cảm nhận qua các giác quan: một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của
người tiêu dùng về SP thông qua việc nhìn ngắm, sờ nắn SP. Chúng ta thường ít chú ý
đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt.
Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu SP,
chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng SP.
Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên. Việc thiết kế bao bì đòi hỏi sự
nghiên cứu kĩ SP cũng như nhu cầu và đối tượng KH hướng đến. Xác định được đâu là
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một SP và đối với bao bì SP sẽ
giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn
1.1.2.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu
Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thương
hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì. Mỗi
một yếu tố này đóng vai tròng nhất định trong việc tạo dụng giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này chứa lại chứa đựng những điểm mạnh và
hạn chế khách nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương

hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo
nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời, khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo
những yếu tố này có thể hỗ trượng và tăng cường lần nhau. Một tập hợp các yếu tố

13


được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu, đặc tính
này lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và
công chúng
1.1.3 Các chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác
nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời có thu
nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...); xe @ nhằm vào những
KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải
mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy,
các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn
liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của
khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm
nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương
hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

14


Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương
hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ
như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu
biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản
phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ
xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư
nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu
tư nhiều
1.1.4 Lợi ích của thương hiệu
- Sự trung thanh đói với một thương hiệu khiến khách hang tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đâu ra cho sản phẩm [4]
- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. Các sản phẩm mang thương
hiệu mạnh thường dễ định giá cáo hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được người
tiêu dung chấp nhận thiết kế bao bì đẹp [4]
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới [4]
- Thương hiệu mạnh là lới điểm có giá trị rõ rang và bền vững. so với lợi thế về giá
thành và công nghệ thì rõ rang lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài [4]

- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp
[4]

15


1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.5.1 Khái niệm
Hệ thống nhận dạng thương hiệu (tiếng Anh: Corporate identity program, CIP) là thuật
ngữ bao hàm những yếu tố có thể trông thấy và gây liên tưởng đến thương hiệu
Nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về
thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản
phẩm, tổ chức, nhân sự và biểu tượng cho thương hiệu…Vậy, hệ thống nhận dạng
thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với
khách hàng như: Thiết kế tín chương, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cốc chén, bao bì, nhãn
mác, bích chương, các mẫu quảng cáo, các vật phẩm hỗ trợ quảng cáo (bích chương,
biên mục, hiệu kỳ, áo mũ... Ngoài ra còn có các phương tiện vận tải, bảng hiệu công
ty, các loại ấn phẩm công sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức
quảng cáo, sự kiện khác [5]
Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố
hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên
nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có
một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể
hiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều
cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại
chúng cao
Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh. Tùy thuộc vào mức độ hoạt động
của mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kế
hoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình.

Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác
biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận
thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của
doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.

16


Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải
được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo
nào. Theo đó, đa số các hãng tiếp thị bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là
"bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác.
Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động
quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu
truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn
từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cần
chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết
quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ
thương hiệu, và phẩm chất thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất
trước khi các công tác sáng tạo bắt đầu
Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập các
tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận
dạng thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như thương hiệu, tín chương, màu, kiểu
chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong
hàng chục năm. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còn
tùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó,
sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệu và tính quyết định về màu thương hiệu, với
người tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.
Một HTND Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu
một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người
tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. HTND Thương hiệu còn mang đến cho
người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp...)
và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp...), nó tạo một tâm lý mong muốn
được sở hữu sản phẩm.

17