một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo việt nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU2
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 2
1.1. Khái niệm thương hiệu 2
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu 3
1.3. Phân loại thương hiệu 4
1.4. Vai trò của thương hiệu 5
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu 8
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu 8
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu 9
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu 9
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp 12
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ 12
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối 13
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 14
2.2.3. Bảo vệ thương hiệu 15
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu 15
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu 16
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng 18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
VIỆT NAM 21
I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam 21
I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam 21
I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam 23
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 26
II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam 26
II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam 27
II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường 27
II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng 27
II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới 27

II.3. Bảo vệ thương hiệu 28
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM 29
I. Những vấn đề còn tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo
xuất khẩu của Việt Nam 29
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
I.1. Những điểm mạnh 29
I.2. Những điểm yếu 29
II. Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo xuất
khẩu Việt Nam 30
II.1. Thiết lập chương trình quốc gia xây dựng thương hiệu cho lúa gạo Việt Nam 30
II.2. Đặt tên thương hiệu,thiết kế logo hấp dẫn 30
II.3. Nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu 31
II.4. Hướng dẫn nông dân sản xuất lúa xuất khẩu 31
II.5. Đảm bảo chất lượng gạo thu mua và chế biến 31
II.6. Các doanh nghiệp tích cực thực hiện marketing,PR sản phẩm ra các
thị trường mục tiêu 32
II.7. Tạo mối liên kết bền vững giữa bốn nhà ( Nhà nước – nhà khoa học – nhà nông –
nhà doanh nghiệp) 32
II.8. Thực hiện tốt công tác điều hành xuất khẩu gạo 32
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một trong những trung tâm lúa nước của thế giới, Việt Nam có một nền văn
hóa lúa nước đáng tự hào. Hơn thế, ấn tượng mạnh mẽ với thế giới là cuộc cách mạng
xanh được tiến hành gần hai thập kỷ qua đã đưa nước ta từ một nước thiếu hơn 1 triệu tấn
lương thực mỗi năm, thường xuyên phải nhập khẩu gạo để trở thành một nước đứng thứ
hai thế giới về xuất khẩu gạo, chỉ sau Thái Lan. Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hàng
triệu tấn gạo, thu về hàng tỷ USD. Gạo đã trở thành mặt hàng chủ lực trong các mặt hàng

nông sản và là một trong những mặt hàng có kim nghạch xuất khẩu cao trong cán cân
thương mại. Tuy vây, việc xuất khẩu gạo vẫn còn rất nhiều rất nhiều hạn chế, một phần
nguyên nhân là do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu
kém. Trong bài viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Minh Ngọc em xin
mạnh dạn chỉ ra những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục. Nhưng do khả
năng còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thấy cô cùng
các bạn chân thành góp ý để bài viết được hoàn thiện hơn.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài
liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương
hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên
thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có
không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay
một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ
và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở

hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu
hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này
có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực ,
địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng
hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu
thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một sản
phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu
hình , có khả năng nhận biết như tên gọi , logo , khẩu hiệu , đoạn nhạc…thường được gắn
liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định .Thông thường, thương hiệu bao gồm các
yếu tố sau:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

- Nhạc hiệu
- Câu khẩu hiệu (slogan)
- Bao bì và các yếu tố khác
Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:
-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người
tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng
dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo
quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược
xây dựng thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm
nhìn thương hiệu.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho
người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.
1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa
và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng,
nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã
xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang
thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream,
Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa

nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng thương
hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trìu
tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín
của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay,
nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
gia với những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theo cục Xúc tiến
thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã hoạt
động bình chọn doanh nghiệp để trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ; hỗ
trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu. Thủ tướng
Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm
2010 mang tên “Việtnam Value Inside”( giá trị Việt Nam). Đây là chương trình xúc tiến
thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương
hiệu sản phẩm.
1.4. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu.

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có
nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu
chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng
dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng
hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,

logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một
nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm
năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể
mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế,
thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân
khúc thị trường.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát
triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự
nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn.

Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ ,mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp , cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sang hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ không có một
nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên
thị trường
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp
của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản
phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ
là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách
hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh
thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì
thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự
quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm.

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu ;áp dụng các biện pháp để
duy trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu
luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường
năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và
không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn
doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm
phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điểm này rõ ràng xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng gay
gắt như hiện nay. Một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh
nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề xây dựng thương hiệu hay
cũng như xây dựng thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh nghiệp
trước các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu với xây
dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương hiệu một
vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu
dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô
của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài
chính của thương hiệu
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ
xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính
khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó
thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo,
biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Việc xây dựng cho công tác này

là khá phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là kết quả tổng
hợp của các ý tưởng, nguồn sáng tạo. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho
doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo
một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện.
a) Các yêu cầu chung:
- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của khách
hàng đối với thương hiệu. Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liên kết, liên
hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu.
- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến
thương hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô
tả,một logo , biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sản phẩm
sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa
các chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa. Ví
dụ như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không chạy”,
hoặc như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là “Phân”
và thật phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi mà
xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố như logo,
kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp cho sản
phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà
sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có
tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu. Nếu
không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng, tranh
chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu từ
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo
vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ

bị lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố
chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế.
Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.
- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa
như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu tượng tạo
ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít
thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chứ viết để
phân biệt thương hiệu.
Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản phải có
khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải giản đơn ở
màu sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự
kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.
- Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt
khá nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu
không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng
của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương
hiệu.
- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ
nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang
hướng tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh
nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và
nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một
12

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại
trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có
sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn,
thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có rất nhiều nhạc
hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là
của thương hiệu gì.
Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.Nhạc
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại
một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc.
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.
Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu
thông qua hình thức , màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin
cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự
tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm , dễ lấy sản phẩm ra.
Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể
được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình
dáng ,kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều giúp khách
hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, nói cách khác nó
chỉ là một phần của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự cảm nhận của khách hàng có
được, khi thụ hưởng các giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, thông qua đó hình tượng
hóa hình ảnh của doanh nghiệp. Để có được điều này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào
sản phẩm để tạo ra một chất lượng vượt trội, một thuộc tính riêng có nhằm thỏa mãn các

tiêu chí của người tiêu dùng, thậm chí hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng. Đồng thời
phải xây dựng các yếu tố giao tiếp nội tại bên trong như hệ thống tổ chức quản lý, đội
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngũ nhân sự nhằm tạo ra lực lượng vật chất thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược của
công ty đó là hiệu quả trong kinh doanh. Song song với các hoạt động này phải đầu
tư vào các yếu tố có tính giao tiếp chặt chẽ, gắn bó với môi trường, xã hội người tiêu
dung
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.
Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm,
lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa
mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm
nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa. Chính
vì lẽ đó, khi xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:
- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó được gắn
với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng thời nó
đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có người trực
tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường.
- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi
khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá. Trong quá trình tạo ra
sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất lượng
cao.
- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phải
được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua
lỗ
Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường căn cứ vào các dấu hiệu có
tính chất phân loại đánh giá chất lượng của sản phẩm như độ bền, tính ổn định khi vận
hành; độ tin cậy, các thông số kỹ thuật phù hợp với đặc điểm công dụng khi tiêu dùng;
kiểu dáng, thiết kế có tính mỹ thuật, nổi trội khác biệt; Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm

có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Các dịch vụ hỗ trợ kèm theo sau bán
hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng . Đây chính là các yếu tố căn bản, là
cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Xây dựng phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu
hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sang
trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà
người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy hoạt động xây dựng nhằm hình thành
và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuyếch trương
cho thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu
được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội để
khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương hiệu
đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của mình
khi nhu cầu của khách hàng phát sinh. Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu
nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích đem lại cho
khách hàng từ thương hiệu.
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành
như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền
vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn hóa doanh nghiệp
không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý. Chính vì
vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung sau:
- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ,
quan tâm. Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh
doanh. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ
nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường. Các giá trị mà doanh
nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng ta là ai?

Chúng ta có trách nhiệm như thế nào với doanh nghiệp? Mục đích của chúng ta là gì? Đó
là những yêu cầu về phẩm chất, năng lực có tính chuẩn mực mà mỗi thành viên cũng như
toàn doanh nghiệp cần phấn đấu vươn tới, bảo vệ, giữ gìn và phát triển. Đồng thời nhanh
nhạy với những giá trị mới xuất hiện trong quá trình phát triển và hội nhập. Cụ thể trong
thời đại thông tin ngày nay thì sự năng động, linh hoạt, tận tâm và sáng tạo là một giá trị
mới.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh đó là sự
trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh doanh cũng như
những khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên bố với người tiêu dùng cũng
như bạn hàng. Đây là điều cực kỳ quan trọng trong văn hóa của một doanh nghiệp khi
xây dựng thương hiệu. Để làm được, phải có một nguyên tắc là chỉ hứa những gì doanh
nghiệp làm được và phải thực hiện đến cùng cho dù bị tổn thất về mặt tài chính, về nhân
sự hoặc công nghệ. Một điều rất quan trọng nữa liên quan đến sự trung thực, chữ tín đó là
phải đầu tư xây dựng một cơ chế tài chính thật minh bạch, tuân thủ những quy định của
luật pháp ban hành.
- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên quan
đến tính chuyên nghiệp như : sự hoàn hảo của công việc ; sự rõ ràng về công việc trên cơ
sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, người nào làm việc gì
trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy; các tiêu chuẩn
kiến thức và kỹ năng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phân tích các công việc
sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với yêu cầu của
thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính xác việc mình
làm hiệu quả như thế nào.
2.2.3. Bảo vệ thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu
trước doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm
dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ
thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo về

thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo
hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản cần
thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác.
Xây dựng bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc
kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của
pháp luật
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu
Có được một loạt các dấu hiệu để phân biệt thương hiệu như tên thương hiệu, logo,
khẩu hiệu,… có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, một kênh phân
phối phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và
năng động, tất cả chưa đủ để khẳng định thương hiệu sẽ được duy trì và phát triển. Để có
thể đem lại những thông tin của doanh nghiệp đến với công chúng, không có cách nào
nhanh, hiệu quả hơn là phải xây dựng quảng bá thương hiệu.
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu.
Quảng cảo là hoạt động quan trọng trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Nó
không chỉ có tác dụng trong thời kỳ sơ khai bắt đầu thâm nhập thị trường mà còn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá
trình phát triển của doanh nghiệp.
Quá trình nhận thông tin của một con người thường bắt đầu từ phát hiện đến chú
ý sau đó là tìm hiểu và chấp nhận thông tin, chia sẻ thông tin cuối cùng là ghi nhớ
thông tin. Chính vì vậy giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quan trọng,
nguyên nhân là tại thời điểm này người tiêu dùng dù vô thức hay cố ý cũng đã đầy ắp các
thông tin từ nhiều luồng khác nhau, do đó một chương trình quảng cáo độc đáo, gây ấn
tượng mạnh sẽ là một thuận lợi cho các bước đi tiếp theo. Điều này yêu cầu việc lựa chọn

phương tiện quảng cáo, thiết kế nội dung tuyên truyền cao,tần suất truyền thông quảng bá
phải đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào tâm thức khách hàng và phải được lặp lại ở
các điểm nhấn để gây hiệu ứng tốt cho người tiêu dùng
Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhận biết của khách hàng về sự tồn tại của thương
hiệu , thứ đến nó tạo ra được một sự hiểu biết về thương hiệu bằng những thông tin có
tính khái quát có tính gợi mở và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng những lời
hứa đưa ra từ thông tin quảng cáo, cuối cùng quảng cáo còn để duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình thức quảng cáo cũng hết sức phong phú và đa dạng, tùy vào các đặc tính của
thương hiệu hay điều kiện tài chính mà ta có thể vận dụng từng hình thức hoặc phối hợp
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chúng lại tạo thành một thế trận liên thông đưa thông tin ngắn nhất, hữu ích nhất đến
khách hàng.
Thứ nhất Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, tức là sử dụng đội
ngũ bán hàng – chào hàng được đào tạo có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm
vững quy trình tác nghiệp, tâm lý khách hàng, hiểu rõ sản phẩm để trực tiếp tiếp xúc giới
thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh thương hiệu phù thuộc rất nhiều vào đội ngũ
này nên phải có sự chuẩn bị, đào tạo chuyên nghiệp và kỹ lưỡng về triết lý thương hiệu,
kiến thức về sản phẩm, phẩm chất thông qua việc lắng nghe, thông cảm với khách hàng,
đặc biệt phải truyền tải được bản sắc của thương hiệu
Thứ hai Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, tạp
chí, radio…Đặc điểm của phương thức quảng cáo này là gây một tác động mạnh trong sự
tập trung chú ý trên một phạm vi rất rộng và phong phú, kích thích được nhiều giác quan
thụ cảm của con người, do đó tạo một hiệu ứng đặc biệt gây ấn tượng cho khách hàng.
Tuy nhiên, để có được kết quả này phải có một sự đầu tư chuyên nghiệp và khá tốn kém.
Thứ ba Quảng cáo tại hiện trường thông qua băng rôn, pano, áp phích, bảng điện tử,
hay gắn với các vật dụng dưới dạng các quà tặng: quần, áo , lịch tường… Đây là hình
thức có tính chất hỗ trợ, thay thế cho những phương pháp quảng cáo truyền thống. Tuy
nhiên nó cũng có tác dụng tích cực trong việc lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong mắt

người tiêu dùng
Thứ tư Quảng cáo ngay tại thời điểm bán hàng đó là việc bố trí thiết kế những biểu
tượng, logo,màu sắc…nhân viên đều mặc đồng phục làm nổi bật thương hiệu tại các
cửa hàng, hoặc xắp xếp một cách khoa học, có mỹ thuật hàng hóa ở những nơi bắt mắt
nhất dễ nhận biết nhất trong các cửa hàng, thậm chí tất cả các điểm bán hàng đều có
chung một thiết kế xây dựng, trưng bày để tạo ấn tượng liên kết giữa sản phẩm và thương
hiệu.
Thứ năm Quảng cáo điện tử bằng cách thuê diện tích trên trang web để tự giới thiệu
về doanh nghiệp, sản phẩm gắn với thương hiệu, hoặc trực tiếp xây dựng cho mình một
trang web. Tuy nhiên phần quảng cáo chỉ là những giao diện có tính thân thuộc để truyền
tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, còn lại phải hỗ trợ các
tiện ích cho khách hàng như tư vấn, hướng dẫn chọn sản phẩm, tiêu dùng, các thông tin
về bảo hành
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng ( tiếng Anh là Public Reletion-PR) là biện pháp có hiệu quả để
phát triển thương hiệu. PR được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
quan đến nhau một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng,một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta trong những năm
gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp
thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “ Đèn đom đóm” của
sữa Cô gái Hà Lan…
Nội dung đầu tư cơ bản hoạt động PR trong đầu tư phát triển thương hiệu như sau:
Thứ nhất: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là các hoạt động
nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản
phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ
chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhập cho các nhà báo về hàng hóa và hoạt
động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp
sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phỏng vấn đặc biệt về doanh nghiệp, về tư

vấn tiêu dùng hàng hóa…
Thứ hai: Tổ chức tốt các sự kiện. Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai
trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niêm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết
nhiêu hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo
niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng
cố quan hệ giữa các bộ phận quan trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền
chính từ những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần
chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia
tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn
tượng của doanh nghiệp về thương hiệu lại bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có thể
liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi
tham gia nhằm tạo ra sự chú ý của công chúng
Thứ ba: Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. Đối phó với các sự cố có thể là cách
giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về
nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ bị trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự
cố.
Thứ tư: Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước
hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương
hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế
và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho
đối tượng được tuyên truyền.Hoạt động tài trợ và từ thiện được sử dụng trong quá trình
quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh
nghiệp dễ được chấp nhận hơn hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương
hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách
nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

Thứ năm: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng
thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, hội chợ, trưng bày… là
nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả là rất lớn. Đây là
cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và
được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến
hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không
cần chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình
này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và
biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác
nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ ráta mật thiết với các hoạt
động khác. Để đạt được hiệu quả cao phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần
phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các
hoạt động khác.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GẠO VIỆT NAM
III. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam.
III.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam
Từ thế kỷ 19 hoặc hơn, Việt Nam (VN) đã xuất khẩu gạo rất sớm đến các nước láng
giềng như Hồng Kông, Trung Quốc, Nhật Bản, Philippines, Indonesia, Malaysia ;
nhưng hầu hết là loại gạo có chất lượng thấp. Trong thời thực dân Pháp, gạo thơm cũng
được xuất khẩu từ Miền Bắc qua Hồng Kông, sau đó vào Trung Quốc rồi tái xuất khẩu
qua Nhật Bản với số lượng đáng kể (Dumont, 1995), nhưng không có được thương hiệu
nổi tiếng trong vùng Đông Á này, vì thiếu chủ trương xây dựng thương hiệu của nhà
nước.
Vào đầu thế kỷ 20, gạo xuất khẩu VN cũng có thương hiệu khá nổi tiếng một thời; đó là

21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
gạo Cà Đung Gò Công. Các thương gia Pháp rất thích giống lúa này vì hạt gạo tròn lớn
gần giống với loại gạo Japonica được giới tiêu thụ ưa chuộng đến nay. Họ mua lúa Cà
Đung đem xay chà ở Tây Ban Nha, rồi pha trộn với gạo tốt của xứ này để đem vào bán ở
Pháp với số lượng khá lớn, khoảng 100.000 tấn mỗi năm (Service des affaires
économiques, 1916). Sau vài thập niên, Việt Nam không còn xuất khẩu loại lúa này qua
Châu Âu nữa, do chất lượng không đạt chuẩn quốc tế: lẫn lộn nhiều giống lúa khác, có
nhiều hạt cỏ, chất lạ, gạo vàng và tồn trữ kém. Thương hiệu lúa Cà Đung không tồn tại đã
lâu dài!
Từ bài học nêu trên, xây dựng thương hiệu cho một loại nông phẩm đã là khó, và làm
sao để giữ thương hiệu đó lâu dài lại càng khó hơn, như Basmati của Pakistan và Ấn Độ
hiện diện từ thập niên 1930 đến nay. Để có một thương hiệu cho lúa gạo xuất khẩu, Việt
Nam cần phải có một chương trình phổ biến và nội lực thật sự, nghĩa là gạo Việt phải là
đặc sản, chất lượng phải đạt chuẩn mực yêu cầu, năng suất tương đối cao, môi trường sản
xuất bền vững và được đông đảo giới tiêu thụ ưa thích. Ngoài ra, thương hiệu cần được
tích cực bảo vệ và phổ biến liên tục.
Tuy nhiên, đến nay gạo xuất khẩu VN chỉ biết đến là loại gạo trắng bình thường, nên
chưa có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới. Trong khi đó, Thái Lan có gạo nổi
tiếng khắp nơi như Khaw Dawk Mali, Hom Mali, Jasmine 85; Ấn Độ và Pakistan có gạo
Basmati; Âu Châu (Ý) có gạo Arborio, Thaibonet (M101 của Mỹ); Úc Châu có Amaroo
Hơn 3 thập niên qua, Việt Nam đã phóng thích nhiều giống lúa cải thiện, nhưng chưa có
giống nào lai tạo trong nước được trồng đại trà như các giống nhập nội từ Viện Lúa quốc
tế IRRI, Philippines (IR 64, IR 50404, CR 203), Thái Lan (Hương Lài, Khao Dawk
Mali), Đài Loan (VD 10, VD 20), Trung Quốc (Khang Dân, Q5).
Vài nguồn thông tin cho rằng giá gạo Việt Nam trên thị trường quốc tế luôn thấp hơn gạo
Thái Lan từ 50 đến 100 USD/ tấn cho cùng một chủng loại do thiếu thương hiệu nổi
tiếng. Điều này chỉ đúng một phần, ngoài ra còn do chất lượng kém (trong quá trình trồng
trọt, thu mua và biến chế gạo cho thị trường), giá thành cao, cộng thêm điều kiện tiếp thị,
quản lý xuất khẩu của các doanh nghiệp nhà nước.

22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đồng bằng sông Cửu Long đã triển khai kế hoạch 1 triệu hecta lúa chất lượng cao,
nhưng vẫn còn bị giới hạn, chủ yếu do giá mua lúa chất lượng cao chưa phân biệt với
chất lượng thấp, và thiếu các giống lúa chất lượng tốt năng suất cao mà nông dân và thị
trường đòi hỏi. Hơn nữa, các thương lái có khuynh hướng mua lúa không phân biệt nhiều
giữa lúa có chất lượng cao và thấp. Trong thời gian qua, Việt Nam trồng lúa nhằm xuất
khẩu gạo với đặc biệt quan tâm đến số lượng hơn là chất lượng, trong khi quên đi thị
trường nội địa đòi hỏi chất lượng cao. Cho nên, gạo tốt của Thái Lan, Campuchia có cơ
hội xâm nhập dễ dàng ở các tỉnh biên giới và đô thị lớn trong nước.
Trên bản đồ xuất khẩu gạo của thế giới nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong
những thương hiệu hàng đầu, có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất
gạo khác như Thái Lan và Ấn Độ. Năm 2009, Việt Nam xuất khẩu hơn 6 triệu tấn, đem
về 2,6 tỉ USD. Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, chúng ta vẫn chưa thấy một
thương hiệu gạo nào đủ mạnh để đáp ứng được các nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia
đình Việt Nam. Phần lớn các bà nội trợ vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ các
sạp chợ hoặc các vựa gạo nhỏ lẻ dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp
không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của
mình.
Trong khi đó, cùng nằm trong khu vực sử dụng gạo như là thực phẩm chính, nhiều
thương hiệu gạo của các nước Châu Á quanh ta đã được xây dựng rất bài bản về mặt hình
ảnh thiết kế cũng như hoạt động tiếp thị. Nhờ đó, các nhà sản xuất đã nâng cao hơn giá trị
tiêu thụ của sản phẩm và giành được những chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một số
loại gạo như vậy đã có mặt tại các siêu thị Việt Nam gây được sự chú ý của người tiêu
dùng trong nước và làm tăng thêm sự chênh lệch về mức độ chuyên nghiệp trong việc
tiếp thị sản phẩm giữa các nhà kinh doanh mặt hàng gạo trong và ngoài nước.
1.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam.
Kể từ khi trở thành thành viên ASEAN, Việt Nam đã cam kết loại bỏ các hàng rào phi
thuế quan và hạ thấp mức thuế xuất khẩu. Hơn nữa, Việt Nam đã thực hiện chính sách tự
do hóa thương mại. Từ năm 1996 đã dỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu gạo và tất cả các thành

phần kinh tế có đăng ký kinh doanh lương thực được tham gia xuất khẩu gạo từ ngày 1-5-
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2001. Đồng thời, dỡ bỏ hạn ngạch nhập khẩu nguyên liệu đầu vào quan trọng cho sản
xuất lúa gạo - phân bón. Sự thay đổi này đã góp phần tăng năng lực sản xuất, đẩy mạnh
năng lực chế biến và xuất khẩu. Từ xuất khẩu 1,3 triệu tấn (năm 1989) và lên đến trên 6
triệu tấn vào năm 2009.
Cả nước hiện có trên 200 doanh nghiệp đã và đang tham gia xuất khẩu gạo, nhưng số
lượng này cũng thay đổi tùy theo biến động thị trường. Hiện nay, các công ty kinh doanh
gạo nước ngoài tuy chưa được tham gia xuất khẩu gạo, nhưng các doanh nghiệp này đã
thiết lập hiện diện tại Việt Nam và cung cấp dịch vụ, làm đại lý cho các công ty lương
thực tỉnh hoặc trực tiếp ký hợp đồng với các công ty xuất khẩu gạo. Các công ty gạo
nước ngoài đã chuyển giao khoa học kỹ thuật, marketing và góp phần đáng kể vào việc
thiết lập vị thế xuất khẩu gạo hàng đầu trên thế giới của Việt Nam. Tuy nhiên, theo cam
kết gia nhập WTO, các doanh nghiệp nước ngoài được tham gia xuất khẩu gạo Việt Nam
bắt đầu từ năm 2011. Như vậy, công tác điều hành xuất khẩu gạo phải đặt trọng tâm vào
việc giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa người nông dân với thương nhân và doanh
nghiệp.
Tại thị trường gạo Ðông-Nam Á, sản lượng xuất khẩu của Việt Nam tăng nhanh trong
những năm qua. Riêng năm 2009, lượng gạo của Việt Nam xuất sang Ma-lai-xi-a đã tăng
gấp 1,5 lần so với năm 2008 và hoàn toàn làm chủ thị trường này. Tại thị trường Phi-li-
pin, các nhà xuất khẩu gạo Thái Lan hoàn toàn bị lép vế so với Việt Nam khi lượng gạo
từ Băng-cốc xuất sang thị trường này chỉ bằng 1/10 so với nước ta. Trên thị trường thế
giới năm 2009, khoảng cách giữa Việt Nam và Thái-lan ngày càng được thu hẹp đáng
kể. Theo các nhà phân tích thị trường gạo Thái-lan, sở dĩ cán cân xuất khẩu gạo thay đổi
nhanh chóng như trên là vì Việt Nam có lợi thế về giá thành rẻ. Nhờ giá nhân công rẻ, chi
phí sản xuất một tấn gạo trắng tại Việt Nam mất 360 USD, trong khi Thái-lan mất 500
USD.
Tại thị trường châu Phi, gạo Việt Nam thâm nhập với số lượng ngày càng tăng. Trong
tổng số 6,2 triệu tấn gạo xuất khẩu trong năm 2009, thì có đến 1,8-2 triệu tấn xuất khẩu

vào thị trường châu Phi. Tuy nhu cầu nhập hạn chế, nhưng người tiêu dùng gạo ở châu
Phi vẫn thích mua loại gạo tốt nhất và họ rất cẩn trọng trong việc chọn mua gạo không
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những có chất lượng tốt mà giá cả và bao bì phải đảm bảo chất lượng. Thực trạng những
năm qua, sản lượng gạo chất lượng cao (loại 5% tấm) và gạo thơm Jasmine của Việt Nam
đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới và trở thành bạn hàng đáng tin cậy của các nhà nhập
khẩu gạo ở châu Phi. Tuy nhiên, các nhà xuất khẩu gạo Việt Nam chưa chú trọng hình
thức cũng như chất lượng bao bì nên đã hạn chế phần nào vị thế của gạo Việt Nam trong
lòng người tiêu dùng quốc tế.
Tại Nhật Bản: Riêng năm 2007 Việt Nam trúng thầu xuất khẩu 45.050 tấn gạo. Hai lần
liên tiếp Việt Nam đã trúng thầu tổng cộng 28.000 tấn gạo (14.000 tấn/lần). Giá gạo trung
bình của đợt thầu này là trên 63.433 Yên/tấn (khoảng 528,6 USD/tấn). Lần thứ 3 là
17.050 tấn với giá trung bình là 52.804 Yên/tấn (tương đương 459,16 USD/tấn). Các
chuyên gia nhận định, chất lượng gạo Việt Nam ngày càng được nâng cao đồng thời có
giá cả phù hợp với những yêu cầu và quy định khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm của
Nhật Bản (đây là thị trường rất khó tính). Do vậy, Việt Nam là một trong ba nước (cùng
với Thái Lan và Mỹ) đã trúng thầu cung cấp gạo sang thị trường Nhật Bản kể từ năm này.
Biểu 1: Tình hình xuất khẩu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 -2009

Năm Số lượng
( nghìn tấn )
Giá trị xuất khẩu
( triệu USD)
Giá xuất khẩu
( USD/ tấn )
2007
4.500
1.455 300
2008 4.700 2.900

617,02
2009 6.200 2.600
433,33
Tuy lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng và hiện nay đang đứng trước cơ
hội chiếm lĩnh ngôi vị dẫn đầu thế giới, nhưng giá xuất khẩu gạo Việt Nam lại đang đứng
chót thế giới. Dù được lợi thế về giá nhưng năng lực cạnh tranh về chất lượng của hạt gạo
Việt Nam kém gạo Thái-lan.
25