Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH một thành viên nước sạch Hà Nội đến năm 2020

L IC M N
L i đ u tiên, tôi xin chân thành c m n TS. Nguy n Th Hòa, ng
ti p h

i đã tr c

ng d n tôi hoàn thành lu n v n này. V i nh ng l i ch d n, nh ng tài li u,

s t n tình h

ng d n và nh ng l i đ ng viên c a Th y đã giúp tôi v

t qua nhi u

khó kh n trong quá trình th c hi n lu n v n này.
Tôi c ng xin c m n các Th y, Cô trong Khoa Kinh t và qu n lý tr

ng

i

h c Th y l i đã giúp đ và t o đi u ki n thu n l i cho tôi trong su t quá trình h c t p.
Tôi c ng xin c m n các cô chú, anh ch trong Công ty n

c s ch Hà N i đã

t o đi u ki n giúp đ tôi trong quá trình tìm hi u v Công ty, thu nh p s li u đ
phân tích cho lu n v n.
Cu i cùng tôi xin c m n gia đình và đ ng nghi p đã giúp đ tôi r t nhi u
trong quá trình hoàn thành lu n v n.
Hà N i, ngày 25 tháng 8 n m 2014

H c viên

V Th Nhài


L I CAM OAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ

c công

b trong b t k công trình nào khác
Hà N i, ngày 25 tháng 8 n m 2014
H c viên

V Th Nhài


DANH M C HÌNH V
Hình 1.1 S đ các b

c xây d ng và th c hi n chi n l

Hình 1.2 S đ v m i liên h gi a các y u t c a môi tr
Hình 2.2 S đ x lý n
Hình 2.3 GDP c n

c ....................................11
ng ho t đ ng...............16

c theo công ngh m i .......................................................37

c quý 1 n m 2014 ...................................................................39

Hình 2.4 Di n bi n CPI c a Vi t Nam......................................................................41


DANH M C B NG BI U
B ng 1.1 Các lo i chi n l

c ph bi n .......................................................................5

B ng 1.2 Mô hình ma tr n SWOT ............................................................................21
B ng 1.3 Mô hình ma tr n QSPM.............................................................................22
B ng 2.1 C c u tài s n và ngu n v n c a Công ty NSHN t n m 2011-2013.......34
B ng 2.2 Báo cáo k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty NSHN t
n m 2011-2013..........................................................................................................35
B ng 2.3 T c đ t ng tr

ng GDP c n

c quý I và c n m t 2010-2014 (%) .....40

B ng 2.4 T tr ng khách hàng s d ng n

c u ng tinh khi t Cawa........................45

B ng 2.5 M t s ch tiêu tài chính c a Công ty NSHN t n m 2011-2013 .............47
B ng 2.6 Các ch s sinh l i c a Công ty NSHN t n m 2011-2013.......................48
B ng 2.7 Tình hình th c hi n k ho ch SXKD c a Công ty t n m 2011-2013 .....49

B ng 2.8 Tình tr ng ngu n nhân l c c a Công ty NSHN đ n h t n m 2013...........50
B ng 2.9 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài EFE c a Công ty NSHN..............53
B ng 2.10 Giá bán n

c sinh ho t trên đ a bàn Hà N i đ n n m 2015....................56

B ng 2.11 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE c a Công ty NSHN .............57
B ng 3.1 K ho ch phát tri n khách hàng c a Công ty đ n n m 2020 ....................67
B ng 3.2 K ho ch bán hàng c a Công ty đ n n m 2015 ........................................67
B ng 3.3 Xây d ng chi n l

c kinh doanh b ng ma tr n SWOT ............................70

B ng 3.4 Ma tr n QSPM v i chi n l

c nhóm SO ..................................................74

B ng 3.5 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c ST...................................................76

B ng 3.6 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c WO.................................................78

B ng 3.7: Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c WT ................................................79

B ng 3.8 S n l

ng tiêu th n

c c a Hà N i giai đo n 1999-2013 .......................81


DANH M C CÁC T

Ký hi u vi t t t

VI T T T

Nguyên ngh a

NSHN

:

N

CBCNV

:

Cán b công nhân viên

UBND

:

y ban nhân dân

H ND

:

H i đ ng nhân dân

NN&PTNT

:

Nông nghi p và phát tri n nông thôn

MTQG

:

Môi tr

VSMTNT

:

V sinh môi tr

Q

:

Quy t đ nh

BTNMT

:

B Tài nguyên môi tr

QCVN

:

Quy chu n Vi t Nam

TSL

:

Tài s n l u đ ng

TSC

:

Tài s n c đ nh

H KD

:

Ho t đ ng kinh doanh

TNDN

:

c s ch Hà N i

ng qu c gia
ng nông thôn

ng

Thu nh p doanh nghi p


M CL C
CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V

XÂY D NG CHI N L

C KINH

DOANH CHO DOANH NGHI P ...........................................................................1

1.1. Khái ni m, b n ch t, vai trò c a chi n l
1.1.1. Khái ni m chi n l

c kinh doanh.................................................................1

1.1.2. B n ch t c a chi n l
1.1.3. Vai trò c a chi n l
1.2. Phân lo i chi n l

c kinh doanh .............................................................2
c kinh doanh................................................................2

c kinh doanh ..........................................................................3

1.2.1. C n c vào ph m vi chi n l
1.2.2. C n c vào h
1.3. Các b

c kinh doanh......................................1

c ....................................................................3

ng ti p c n th tr

c xây d ng chi n l

ng ..........................................................4

c kinh doanh........................................................10

1.3.1. Xác đ nh m c tiêu, s m nh c a doanh nghi p ..........................................11
1.3.2. Phân tích môi tr

ng bên ngoài doanh nghi p ...........................................12

1.3.3. Phân tích môi tr

ng bên trong doanh nghi p ...........................................16

1.3.4. Phân tích và l a ch n chi n l

c ................................................................18

1.4. Các mô hình, công c giúp xây d ng và l a ch n chi n l

c kinh doanh ........18

1.4.1. Ma tr n EFE................................................................................................18
1.4.2. Ma tr n IFE.................................................................................................19
1.4.3. Ma tr n SWOT............................................................................................20
1.4.4. Ma tr n QSPM ............................................................................................21
1.5. Bài h c kinh nghi m v xây d ng chi n l

c kinh doanh c a m t s doanh

nghi p Vi t Nam .......................................................................................................22
1.5.1. Bài h c xây d ng chi n l

c kinh doanh c a SABECO ............................22

1.5.2. Bài h c xây d ng chi n l

c kinh doanh c a Nhà máy n

c khoáng Th ch

Bích .......................................................................................................................23
K T LU N CH
CH

NG 1..........................................................................................24

NG 2: PHÂN TÍCH HO T

NG S N XU T KINH DOANH C A

CÔNG TY TNHH M T THÀNH VIÊN N

C S CH HÀ N I .....................25


2.1. T ng quan v Công ty TNHH m t thành viên n

c s ch Hà N i.....................25

2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n Công ty ................................................25
2.1.2. C c u t ch c c a Công ty n

c s ch Hà N i ..........................................29

2.1.3. K t qu s n xu t kinh doanh c a Công ty n
2.1.4. L nh v c kinh doanh n

c s ch Hà N i ....................33

c s ch c a Công ty .............................................36
ng tác đ ng đ n ho t đ ng s n xu t kinh

2.2. Phân tích th c tr ng y u t môi tr

doanh c a Công ty NSHN.........................................................................................38
2.2.1. Phân tích môi tr

ng v mô c a Công ty n

c s ch Hà N i......................38

2.2.2. Phân tích môi tr

ng ngành c a Công ty n

c s ch Hà N i .....................45

2.2.3. Phân tích môi tr

ng bên trong c a Công ty n

c s ch Hà N i................46

2.3. S d ng ma tr n EFE, IFE đ đánh giá ho t đ ng Công ty NSHN ...................51

2.3.1. Ma tr n các y u t bên ngoài EFE..............................................................51
2.3.2. Ma tr n các y u t bên trong IFE ...............................................................54
2.4. Th c tr ng v n đ khai thác và s d ng tài nguyên n

c

Hà N i..................59

2.5. K t lu n v nh ng thu n l i và khó kh n c a Công ty NSHN ..........................61
2.5.1. Thu n l i c a Công ty.................................................................................61
2.5.2. Khó kh n c a Công ty ................................................................................62
K T LU N CH
CH

NG 2..........................................................................................64

NG 3: XÂY D NG CHI N L

TNHH M T THÀNH VIÊN N
3.1. Ph

ng h

3.1.1. Ph

C S CH HÀ N I

ng, m c tiêu c a Công ty n
ng h

ng c a Công ty n

3.1.2. M c tiêu c a Công ty n

C KINH DOANH CHO CÔNG TY

c s ch Hà N i..................................65

c s ch Hà N i ..........................................65

c s ch Hà N i giai đo n 2014-2020..................66

3.1.3. S m nh và tri t lý kinh doanh c a Công ty n
3.2. Hình thành các chi n l

N N M 2020............65

c s ch Hà N i.................67

c kinh doanh cho Công ty n

c s ch Hà N i b ng ma

tr n SWOT ................................................................................................................68
3.3. Xây d ng các chi n l

c kinh doanh cho Công ty NSHN ................................68

3.3.1. Chi n l

c nhóm SO ..................................................................................68

3.3.2. Chi n l

c nhóm ST ...................................................................................69


3.3.3. Chi n l

c nhóm WO .................................................................................72

3.3.4. Nhóm chi n l
3.4. L a ch n chi n l

c WT .................................................................................73
c kinh doanh và l trình th c hi n ......................................74

3.4.1. S d ng ma tr n QSPM đ l a ch n chi n l
3.4.2. L trình th c hi n chi n l

c cho Công ty NSHN giai đo n 2014 – 2020 80

3.5. Các gi i pháp đ th c hi n chi n l
3.5.1.

3.5.2.Gi i pháp v v n đ t ng c
3.5.3.

ic pn

c......................................82

ng c s v t ch t k thu t hoàn thi n h th ng

c s ch .............................................................................................83

i v i công tác t ch c qu n lý s n xu t..................................................84

3.5.4. Gi i pháp ch ng th t thoát n
3.5.5.

c ...............................................................82

u t và c ng c phát tri n m ng l

phân ph i n

c kinh doanh......................74

c không doanh thu.....................................89

i v i công tác Marketing và phòng kinh doanh .....................................93

3.5.6. C p n
K T LU N CH

c an toàn và đ i m i công ngh ....................................................94
NG 3..........................................................................................94

K T LU N VÀ KI N NGH ................................................................................96

TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................99


PH N M

U

1. Tính c p thi t c a đ tài
N

c là ngu n tài nguyên quý giá và r t c n thi t cho cu c s ng. S gia t ng v

dân s và nhu c u s d ng n

c s ch c a ng

Tuy nhiên vi c cung c p n

c s ch cho nhu c u s d ng trong sinh ho t và s n

xu t còn g p nhi u khó kh n, ch t l

ng n

c ch a th c s đ

c đ m b o.

ng phát tri n hi n nay, các doanh nghi p ph i đ i m t v i môi

Trong xu h
tr

i dân ngày càng t ng cao.

ng kinh doanh ngày càng ph c t p, bi n đ ng liên t c và có nhi u kh n ng

xu t hi n nhi u bi n c b t ng có c c h i l n nguy c .
m i doanh nghi p c n ph i tìm cho mình m t h
các thay đ i c a môi tr

t n t i và phát tri n,

ng đi thích h p đ thích nghi v i

ng kinh doanh và đem l i l i nhu n cao nh t. Chính vì v y

công tác ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh đóng m t vai trò h t s c quan tr ng đ i

v i doanh nghi p.
Trong nh ng n m qua Công ty n
l nh v c c p n

c s ch Hà N i g p r t nhi u khó kh n trong

c s ch do các y u t nh l

n m, giá đi n t ng cao, t n th t n

ng t i thi u vùng t ng liên t c qua các

c d n đ n vi c kinh doanh b thua l .

M t khác do đ a gi i hành chính c a Hà N i đ

c m r ng t n m 2008, đa ph n

các huy n ngo i thành ng

i dân v n ch a có n

c s ch đ sinh ho t, đây là c h i

đ Công ty m r ng th tr

ng kinh doanh.

H n n a, trên th tr
n

ng hi n nay có r t nhi u công ty cùng kinh doanh l nh v c c p

c s ch. ây c ng là thách th c r t l n cho Công ty n
Vì v y vi c nghiên c u và xây d ng chi n l

c s ch Hà N i.

c kinh doanh cho Công ty là h t

s c c n thi t.
V i mong mu n góp ph n vào s phát tri n c a Công ty TNHH M t thành viên
n

c s ch Hà N i tác gi ch n đ tài “Xây d ng chi n l

ty TNHH M t thành viên n

c kinh doanh cho Công

c s ch Hà N i đ n n m 2020”

2. M c đích nghiên c u c a đ tài
D a trên nh ng c s lý lu n v chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p và th c

ti n v ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty n

c s ch Hà N i trong th i


gian v a qua, đ tài nghiên c u nh m tìm ra nh ng chi n l

c kinh doanh h p lý và

mang l i hi u qu cho Công ty.
3. Ph

ng pháp nghiên c u

- Ph

ng pháp phân tích và đánh giá;

- Ph

ng pháp ma tr n;

- Ph

ng pháp kh o sát, thu th p và x lý thông tin;

- Ph

ng pháp phân tích so sánh;

- M t s ph

ng pháp khác.

4.

it

ng và ph m vi nghiên c u

a.

it

ng nghiên c u c a đ tài:

chi n l

it

ng nghiên c u c a đ tài là xây d ng

c kinh doanh cho doanh nghi p nói chung, Công ty n

riêng và nh ng y u t

ng đ n công tác này.

nh h

b. Ph m vi nghiên c u c a đ tài:
kinh doanh l nh v c n

c s ch Hà N i nói

tài nghiên c u tình hình ho t đ ng s n xu t

c s ch hi n t i c a Công ty trong th i gian v a qua đ làm

c n c xây d ng chi n l

c kinh doanh trong th i gian t i.

5. Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài
a. Ý ngh a khoa h c:

tài góp ph n h th ng và c p nh t nh ng v n đ lý lu n c

b n v xây d ng chi n l

c kinh doanh cho doanh nghi p. Nh ng nghiên c u này

có giá tr làm tài li u tham kh o cho vi c h c t p và nghiên c u chuyên sâu v qu n
tr doanh nghi p.
c đ xu t là

b. Ý ngh a th c ti n: K t qu nghiên c u, phân tích và nh ng chi n l

nh ng g i ý quan tr ng giúp cho các nhà qu n tr c a Công ty đ a ra chi n l
kinh doanh cho th i gian t i và nh ng gi i pháp đ th c hi n các chi n l
6. K t qu d ki n đ t đ

c

c đó.

c

- H th ng nh ng c s lý lu n v qu n tr doanh nghi p nói chung, v chi n l

c

kinh doanh c a doanh nghi p nói riêng.
-

ánh giá th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh và các y u t

công tác xây d ng chi n l

c kinh doanh c a Công ty n

gian qua. Qua đó nh n xét đ

nh h

ng đ n

c s ch Hà N i trong th i

c đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c c a


Công ty đ làm c s cho vi c xây d ng chi n l
- Xây d ng và l a ch n chi n l

c kinh doanh c a Công ty.

c kinh doanh cho Công ty NSHN đ n n m 2020.

T đó đ xu t m t s gi i pháp đ th c hi n chi n l

c đã l a ch n.

7. N i dung c a lu n v n
Ngoài ph n m đ u, k t lu n ki n ngh , lu n v n đ

c c u trúc v i 3 ch

ng n i

dung chính:
Ch

ng 1: C s lý lu n v chi n l

Ch

ng 2: Phân tích ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty TNHH M t

thành viên n
Ch

c s ch Hà N i

ng 3: Xây d ng chi n l

viên n

c kinh doanh c a doanh nghi p

c kinh doanh cho Công ty TNHH M t thành

c s ch Hà N i đ n n m 2020


1

CH
C

S

NG 1

LÝ LU N V XÂY D NG CHI N L

C KINH DOANH

CHO DOANH NGHI P
1.1. Khái ni m, b n ch t, vai trò c a chi n l
1.1.1. Khái ni m chi n l
Chi n l

c kinh doanh

c là thu t ng dùng trong quân s . Chi n l

c trong quân s là

v trí u th , dùng đ ch k ho ch dàn tr n và phân b l c

ngh thu t ch huy

l

c kinh doanh

ng v i m c tiêu đánh th ng k thù. Thu t ng “chi n l

c” th

ng đ

c dùng

theo 3 ngh a ph bi n:
Th nh t, là các ch
y uđ đ tđ

c m c tiêu.

Th hai, là các ch
đ

ng trình ho t đ ng t ng quát và tri n khai các ngu n l c ch
ng trình m c tiêu c a t ch c, các ngu n l c c n s d ng đ đ t

c m c tiêu này, các chính sách đi u hành vi c thu th p, s d ng và b trí ngu n

l c này.
Th ba, xác đ nh các m c tiêu dài h n và l a ch n các đ
b các ngu n l c c n thi t đ đ t đ
Chi n l

ng l i ho t đ ng và phân

c các m c tiêu.

c kinh doanh là phân tích, tìm hi u và đ a ra con đ

ng c b n,

phác h a qu đ o ti n tri n trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh, đó là k ho ch
mang tính toàn di n, tính ph i h p và tính th ng nh t nh m d n d t đ n v kinh
doanh đ m b o m c tiêu c a đ n v kinh doanh. Chi n l

c kinh doanh là vi c n

đ nh các m c tiêu c b n c a đ n v kinh doanh, l a ch n ph

ng ti n và cách th c

hành đ ng, phân b các ngu n l c thi t y u đ th c hi n m c tiêu kinh doanh.
Chi n l

c kinh doanh liên quan t i vi c làm th nào m t doanh nghi p có

th c nh tranh thành công trên m t th tr
đ nh chi n l

ng c th . Nó liên quan đ n các quy n

c v l a ch n s n ph m, đáp ng nhu c u khách hàng, giành l i th

c nh tranh so v i các đ i th , khai thác và t o ra đ
Chi n l

c các c h i m i...

c kinh doanh là m t chu i nh ng ho t đ ng đ

t o ra l i th c nh tranh lâu dài so v i các đ i th . Trong môi tr
m t công ty, bao g m c th tr
cách ng x nh t quán.

ng và đ i th , chi n l

c thi t k nh m đ
ng ho t đ ng c a

c v ch ra cho công ty m t


2

1.1.2. B n ch t c a chi n l
B n ch t c a chi n l
Th nh t, chi n l

c kinh doanh
c kinh doanh đ

c th hi n qua các m t:

c kinh doanh là s th hi n v th c nh tranh c a doanh nghi p:

- Khi xây d ng chi n l

c kinh doanh, doanh nghi p c n phân tích hoàn c nh khách

quan c a mình. M c đích c a vi c phân tích này là đ tìm hi u nh ng c h i và
thách th c mà hoàn c nh khách quan mang l i cho doanh nghi p.

ng th i c ng là

nghiên c u nh ng đi u ki n ch quan c a doanh nghi p đ bi t nh ng đi m m nh
đi m y u c a mình.
- Chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p ph i k t h p t t v i nh ng c h i mà

hoàn c nh khách quan mang l i v i nh ng đi m m nh c a doanh nghi p, đ ng th i
ph i có gi i pháp kh c ph c cho nh ng thách th c và đi m y u c a doanh nghi p.
Do đó ph i nghiên c u v th c nh tranh c a doanh nghi p.
c kinh doanh là s th hi n quan đi m giá tr c a doanh nghi p:

Th hai, chi n l
Chi n l
ng

c kinh doanh là s th hi n quan đi m giá tr , tinh th n ti n th , ý chí c a

i lãnh đ o doanh nghi p, ph n ánh s đánh giá c a ng

i lãnh đ o v hoàn

c nh khách quan, đi u ki n ch quan c a doanh nghi p.
Th ba, chi n l

c kinh doanh là s sáng t o trong qu n lý doanh nghi p:

S sáng t o trong qu n lý có ngh a là doanh nghi p c n c vào m c tiêu nh t đ nh,
s p x p, hình thành m t h th ng qu n lý m i h u hi u, có kh n ng c nh tranh.
c kinh doanh là k ho ch hành đ ng c a doanh nghi p:

Th t , chi n l
Xây d ng chi n l

c kinh doanh là quan tr ng nh ng th c hi n chi n l

tr ng h n nhi u. N u có chi n l

c nh ng không th c hi n thì chi n l

thành vô ngh a. Mu n th c hi n chi n l
ph i bi n chi n l

c thì toàn th nhân viên ph i n m v ng,

i và ph i có tính kh thi.

1.1.3. Vai trò c a chi n l
tr ng c a nó đ

c đó tr

c đó thành k ho ch hàng n m, k ho ch c a t ng b ph n thành

hành đ ng c a m i ng
Chi n l

c còn quan

c kinh doanh

c kinh doanh mang l i r t nhi u l i ích cho doanh nghi p, t m quan
c th hi n

nh ng m t sau:


3

-

ng ho t đ ng dài h n và là c s v ng ch c cho tri n khai ho t đ ng

nh h

trong tác nghi p. Thi u v ng chi n l
ràng, s làm cho ho t đ ng m t ph

c ho c chi n l

ng h

c không đ

ng, ch th y tr

c thi t l p rõ

c m t không th y đ

c

trong dài h n, ch th y cái c c b mà không th y cái toàn th .
- T o c s v ng ch c cho các ho t đ ng nghiên c u tri n khai, đ u t phát tri n,
đào t o, b i d

ng ngu n nhân l c. Trong th c t ph n l n các sai l m tr giá v

đ u t và nghiên c u tri n khai…Có ngu n g c t ch thi u v ng ho c có s sai
l ch trong xác đ nh m c tiêu chi n l

c.

- T o c s cho các doanh nghi p ch đ ng phát tri n các h
ng trên c s t n d ng các c h i, tránh đ

h p v i môi tr

ng kinh doanh phù

c các r i ro, phát huy

các l i th c a doanh nghi p trong kinh doanh.
- C i thi n c n b n tình hình, v th c a m t công ty, m t ngành, m t đ a ph
Các l i ích đ

c xác l p c v m t tài chính và phi tài chính.

1.2. Phân lo i chi n l
Chi n l

ng.

c kinh doanh

c kinh doanh có th đ

c phân chia theo nhi u tiêu th c khác nhau,

vi c xem xét phân chia này s giúp chúng ta hi u sâu s c và toàn di n h n v chi n
l

c kinh doanh c a doanh nghi p. D a vào các c n c c a chi n l

chia chi n l

c ta có th

c theo hai c n c ch y u sau:

1.2.1. C n c vào ph m vi chi n l

c

Trong kinh doanh c n c vào ph m vi c a chi n l

c ng

i ta chia chi n l

c

ra làm hai lo i c b n sau:
1.2.1.1. Chi n l
nghi p th

c chung hay còn g i là chi n l

c kinh doanh t ng quát c a doanh

ng đ c p nh ng v n đ quan tr ng nh t, bao quát nh t và có ý ngh a

lâu dài, quy t đ nh v n đ s ng còn c a doanh nghi p. Chi n l
h

ng phát tri n ch y u v hình nh t

1.2.1.2. Chi n l

c này liên quan

ng lai c a doanh nghi p.

c b ph n hay còn g i là chi n l

c kinh doanh t ng đ c thù:

nh m gi i quy t t ng v n đ trong s n xu t, trong kinh doanh đ th c hi n chi n
l

c t ng quát, thông th

- Chi n l

c s n xu t

ng g m có:


4

- Chi n l

c tài chính

- Chi n l

c th tr

- Chi n l

c marketing

- Chi n l

c s n ph m

- Chi n l

c phân ph i

- Chi n l

c khuy n mãi

- Chi n l

c c nh tranh

- Chi n l

c t ch c nhân s

- Chi n l

c kinh doanh th tr

ng

1.2.2. C n c vào h

ng qu c t …

ng ti p c n th tr

S hình thành các lo i chi n l

ng

c theo c n c này trong th c t r t đa d ng và

phong phú tu theo tr ng thái c a m i doanh nghi p mà tri n khai chi n l
mình. Tuy nhiên các chi n l
chi n l

c chu n. Hi n nay có các lo i chi n l

1.2.2.1. Chi n l
Chi n l

ng đ

c này th

c t ng tr

c t ng tr

ng t p trung

c i thi n các s n ph m, d ch v ho c th tr
y u t nào khác. Khi theo đu i chi n l
tr

c ch đ o đ t tr ng tâm vào vi c

ng hi n có mà không thay đ i b t k

c này doanh nghi p c n h t s c c g ng đ

c v các s n ph m hi n đang s n xu t ho c các th

ng hi n đang tiêu th b ng cách th c hi n t t h n các công vi c mà h đang

ti n hành. L i th c a chi n l

c t ng tr

ng t p trung là cho phép doanh nghi p

t p h p m i ngu n l c vào các ho t đ ng s tr
khai thác đi m m nh. Chi n l
h

c xây d ng và mô ph ng theo các
c chu n sau:

ng t p trung là các chi n l

khai thác m i c h i có đ

cc a

ng sau:

c t ng tr

ng và truy n th ng c a mình đ

ng t p trung có th tri n khai theo 3


5

B ng 1.1 Các lo i chi n l
CÁC Y U T
CHI N
L

S n ph m

Th tr

Hi n

Hi n

ng

C

t i

M i

t i

M i

c ph bi n
L A CH N

Ngành s n

C pđ

xu t

ngành

Hi n
t i

M i

Hi n
t i

M i

Công ngh

Hi n
t i

1. T ng
tr

ng t p
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

trung

X

- Thâm nh p
th tr

ng

X

X

- Phát tri n th
tr

ng

X

- Phát tri n
s n ph m
2. Phát tri n
h i nh p
- H i nh p
d c ng

c

chi u
- H i nh p

d c thu n
chi u
- H i nh p
ngang

M i


6

3. Phát tri n
đa d ng hóa
X

- a d ng hóa

X

X

X

X

X

X

đ ng tâm
- a d ng hóa

X

X

X

X

X

X

X

X

ngang
- a d ng hóa

X

X

X

X

h nh p
(Ngu n: T p chí phát tri n kinh t )

1. Chi n l
Chi n l

c thâm nh p th tr
c thâm nh p th tr

ng
ng là chi n l

c tìm cách t ng tr

hi n đang s n xu t trong khi v n gi nguyên th tr
ngh hi n đ i. Chi n l

ng các s n ph m

ng hi n đang tiêu th và công

c này đòi h i doanh nghi p ph i thông qua các n l c m nh

m v marketing nh chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách khuy n mãi
nh m t ng s c mua c a khách hàng hi n có và t ng thêm khách hàng m i.
Tuy nhiên, chi n l

c này ch áp d ng đ t k t qu khi th tr

ng hi n t i ch a bão

hoà, th ph n c a các đ i th c nh tranh đang gi m sút và doanh nghi p hi n đang
có m t l i th c nh tranh, đ ng th i t c đ c a doanh thu ph i cao h n t c đ t ng

chi phí t i thi u. V i chi n l

c này có th giúp doanh nghi p t ng s c mua s n

ph m c a khách hàng ho c lôi kéo khách hàng c a các đ i th c nh tranh.
2. Chi n l
Chi n l

c phát tri n th tr
c phát tri n th tr

thâm nh p vào các th tr
doanh nghi p. H

ng
ng là chi n l

c tìm cách t ng tr

ng b ng con đ

ng

ng m i đ tiêu th các s n ph m hi n đang s n xu t t i

ng chi n l

c này đòi h i doanh nghi p ph i có h th ng kênh

phân ph i n ng đ ng và hi u qu , đ c bi t là ph i có đ y đ ngu n l c đ đ y m nh

ho t đ ng này nh v n, nhân l c, đ ng th i doanh nghi p c ng ph i có n ng l c
s n xu t đ đáp ng nhu c u c a th tr

ng m i.


7

3. Chi n l
Chi n l

c phát tri n s n ph m
c phát tri n s n ph m là chi n l

c tìm cách t ng tr

tri n các s n ph m m i đ tiêu th trong các th tr

ng thông qua phát

ng mà doanh nghi p đang ho t

đ ng, các s n ph m m i này có th do doanh nghi p t s n xu t ho c s n xu t theo
h p đ ng, ho c doanh nghi p nh p t bên ngoài b ng cách sáp nh p ho c mua l i
c này đòi h i doanh nghi p ph i có kh n ng

mô hình c a m t hãng khác. Chi n l

m nh v nghiên c u và phát tri n trong th i đ i ngày nay, v i s phát tri n m nh
m c a khoa h c k thu t, các s n ph m th

nhanh chóng xu t hi n, do v y h
th tr

ng chi n l

ng m i ngay trong th tr

- L i th c a chi n l

c t ng tr

nghi p vào các ho t đ ng s tr

c này cho phép doanh nghi p t o ra

ng hi n t i.

c đi m c a chi n l

u và nh

ng có chu k ng n do s n ph m m i

c t ng tr

ng t p trung:

ng t p trung là t p trung ngu n l c c a doanh

ng c a mình.

- Khai thác các đi m m nh, phát tri n quy mô trên nguyên t c chuyên môn hóa
tuy t đ i do đó r t có hi u qu và c i thi n đ

c v th c nh tranh c a doanh nghi p

đ i v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p trên th tr
ch s d ng m t cách đ n đ c chi n l

ng hi n có. Tuy nhiên, n u

c này thì ch a t n d ng h t các c h i đ

phát tri n toàn di n n u còn nhi u ngu n l c v v n và con ng
1.2.2.2. Chi n l

i.

c phát tri n h i nh p

Là phát tri n doanh nghi p trên c s thi t l p và m r ng m i quan h liên k t v i
các nhà cung c p, các nhà trung gian phân ph i và tiêu th s n ph m, ho c đ i th
c nh tranh. S liên doanh và h i nh p này s t o ra m t c p đ quy mô m i, cho
phép doanh nghi p ch đ ng kinh doanh t khâu đ u đ n khâu tiêu th ho c t o v
th trên th

ng tr

1. H i nh p d c ng

ng. Chi n l

c h i nh p c ng có th tri n khai theo 3 h

ng:

c chi u

Doanh nghi p tìm s t ng tr

ng b ng cách n m quy n s h u ho c t ng c

ki m soát đ i v i các ngu n cung ng nguyên li u. Chi n l

ng

c này nên áp d ng khi

các nhà cung c p còn quá cao ho c các nhà cung c p không đ kh n ng tho mãn
nh ng đòi h i c a doanh nghi p ho c doanh nghi p có yêu c u đ c thù v nguyên


8
li u đ u vào. Tuy nhiên chi n l
c n thi t đ đ m đ

c này đòi h i doanh nghi p có đ v n và nhân l c

ng các ho t đ ng kinh doanh đa d ng trên nhi u ch c n ng.

2. H i nh p d c thu n chi u
Doanh nghi p tìm s t ng tr

ng b ng cách n m quy n s h u ho c t ng s ki m

soát đ i v i nh ng trung gian phân ph i và nhà tiêu th . Các doanh nghi p áp d ng
chi n l

c này khi h th ng phân ph i hi n nay ch a hi u qu ho c các nhà phân

ph i đang có u th và gây áp l c c nh tranh v i doanh nghi p làm gi m l i nhu n
c a doanh nghi p. Các doanh nghi p hi n đang s n xu t nguyên li u r t mong mu n
phát tri n h i nh p thu n chi u b i vì h có th ch đ ng t o ra các nguyên li u đ c
thù đ có th ch t o nh ng s n ph m đ c đáo, làm t ng s c c nh tranh c a s n
ph m.
3. H i nh p ngang
Là chi n l

ng đ n s liên k t ngang ho c t ng s ki m soát đ i v i các đ i

ch

th c nh tranh, chi n l

c này t o cho doanh nghi p gia t ng v th c nh tranh ho c

tính đ c quy n, t đó có th nâng cao th ph n và ki m soát th tr

ng. M t khác, s

gia t ng quy mô có th t o nên s gia t ng l i nhu n do gi m chi phí c n biên. Tuy
nhiên, đ s h u ho c ki m soát đ
có ti m l c v tài chính và th tr
đ

c m r ng.

c đ i th c nh tranh đòi h i doanh nghi p ph i
ng có kh n ng qu n lý thành công m t t ch c

ng th i s gia t ng quy mô n u t p trung vào m t ngành ho c m t

l nh v c s đi cùng v i s gia t ng r i ro.
c đi m c a chi n l

u và nh
-

c phát tri n h i nh p:

u đi m:

+ Ti t ki m đ
+ Gi m đ

c chi phí t ng cho các ho t đ ng trên các c p đ ngành khác nhau.

c chi phí Marketing: rõ ràng n u h i nh p s gi m đ

c chi phí mua

hàng và bán hàng.
+B ov đ

c nh ng bí m t công ngh , duy trì đ

hình.
+ Ki m soát ch t l
- Nh

c đi m:

ng t t h n.

c lâu dài nh ng giá tr tài s n vô


9

+ Chi n l

c h i nh p làm cho doanh nghi p g p nhi u khó kh n ph c t p trong

công tác qu n lý vì công tác qu n lý s ph c t p h n tr

c r t nhi u, ph i thay đ i

c c u t ch c qu n lý, ph i th c hi n m t s ch c n ng m i.
+ Tuy nhiên n u v
h

t qua nh ng khó kh n trên doanh nghi p s có c h i chuy n

ng tác đ ng c a mình sang m t l nh v c m i có kh n ng sinh l i cao h n.

1.2.2.3. Chi n l
Là chi n l

c phát tri n đa d ng hóa

c t ng tr

ng d a trên s thay đ i v công ngh , s n ph m, l nh v c

kinh doanh nh m t o nh ng c p s n ph m-th tr
l

ng m i cho doanh nghi p. Chi n

c đa d ng hóa không nh ng h n ch r i ro kinh doanh c a doanh nghi p vì l nh

v c ho t đ ng m r ng mà còn giúp t ng thêm l i nhu n t nh ng ngành ngh
khác. Các doanh nghi p s d ng chi n l

c này có th đa d ng hóa theo các h

ng:

1. a d ng hóa đ ng tâm
Là vi c đ u t và phát tri n nh ng s n ph m, d ch v m i h

hàng th tr

ng đ n nh ng khách

ng m i nh ng nh ng s n ph m m i này có s liên h m t thi t v i

công ngh s n xu t và h th ng Marketing hi n có c a doanh nghi p. Thông th

ng

nh ng s n ph m m i này có kh n ng h tr cho nh ng s n ph m hi n t i, khi s n
ph m hi n t i b t đ u b

c vào th i k bão hòa ho c suy thoái. Nói cách khác,

nh ng s n ph m c a doanh nghi p có tính th i v và b ng cách đa d ng hóa này t o
cho doanh nghi p tính n đ nh và liên t c trong s n xu t kinh doanh.
2. a d ng hóa ngang
Là vi c đ u t và phát tri n nh ng s n ph m m i hoàn toàn khác v i nh ng s n
ph m hi n có c a doanh nghi p, nh ng v n cùng l nh v c kinh doanh và h th ng
phân ph i Marketing hi n có. V i chi n l
hàng hi n có c a mình và h

c này doanh nghi p v n gi đ

c khách

ng h vào tiêu th nh ng s n ph m m i. i u này đòi

h i doanh nghi p ph i có h th ng kênh phân ph i và Marketing hi u qu .

3. a d ng hóa h n h p
Là vi c đ u t phát tri n nh ng s n ph m hoàn toàn m i c v công ngh s n xu t,
l nh v c kinh doanh c ng nh th tr

ng khách hàng. Chi n l

c này th

s d ng đ t ng quy mô và th ph n c a doanh nghi p trong khi th tr

ng đ

c

ng hi n t i


10
s bão hòa, doanh s đang gi m sút ho c doanh nghi p đang n m b t nh ng c h i
kinh doanh m i. Tuy nhiên chi n l

c này th

ng có r i ro cao vì chi phí l n và s

thay đ i c b n trong k t qu c a doanh nghi p.
Chi n l

c đa d ng hóa đòi h i doanh nghi p ph i có đ i ng qu n tr n ng đ ng

nh y bén trong kinh doanh, doanh nghi p ph i s n sàng ti m l c tài chính cho vi c
đ u t phát tri n. Nhi u doanh nghi p th

ng có xu h

ng đánh giá quá cao nh ng

l i ích mà đa d ng hóa có th t o nên. Ch ng h n doanh nghi p có th nh n th y s
t ng tr

ng trong khi đa d ng hóa nh ng l i quên m t r ng t ng tr

qu ch không ph i là m c tiêu c a chi n l
1.3. Các b

c xây d ng chi n l

ng ph i là h

c đa d ng hóa.

c kinh doanh

M t doanh nghi p mu n phát tri n b n v ng c n ph i xây d ng cho mình m t quy
trình chi n l

c bài b n, đ y đ và mang tính kh thi, do v y đòi h i doanh nghi p

ph i bi t xác đ nh l i th c nh tranh, đi m y u c a doanh nghi p. Trong đó l i th
c nh tranh đ

c xác đ nh u tiên là trung tâm đ phân tích và xây d ng chi n l

L i th c nh tranh có th là kh n ng t m nhìn chi n l

c.

c c a lãnh đ o doanh

nghi p, n ng l c lãnh đ o doanh nghi p, n ng l c tài chính, nhân s , m i quan h
v i các đ i tác, h th ng m ng l

i khách hàng, kh n ng thích ng v i môi tr

ng

thay đ i. C n c vào nhi m v này, c p lãnh đ o s đ nh ra các m c tiêu, nh ng
m c tiêu đ
tr

c d n d t b ng ki n th c th c t và c môi tr

ng bên trong c a doanh nghi p.

ng bên ngoài và môi


11

Xác đ nh ch c n ng, nhi m v và m c tiêu

Phân tích môi tr

Phân tích và l a ch n các ph

ng

ng án chi n l

Th c hi n chi n l

c

ánh giá ki m tra vi c t ch c th c hi n chi n l
Hình 1.1 S đ các b

c

c

c xây d ng và th c hi n chi n l

c

1.3.1. Xác đ nh m c tiêu, s m nh c a doanh nghi p
Mu n th c hi n kinh doanh có hi u qu c n ph i có t duy chi n l

c và

m c đích hành đ ng, nh t là trong Marketing c th c a doanh nghi p. M c tiêu c a

ng đ c p đ n là

doanh nghi p là các k t qu mong mu n mà doanh nghi p th
m c l i nhu n, t ng tr

ng, v th và an toàn nh ng m c tiêu c a doanh nghi p

trong dài h n ph i là m c tiêu l i nhu n, tuy v y trong quá trình ho t đ ng Công ty
có th đ ra các m c tiêu khác, m c tiêu u tiên, quan tr ng s m t trong m t th i
k , trung ho c ng n h n tùy vào t ng đi u ki n, hoàn c nh c th .
M i m t doanh nghi p c n xác đ nh cho mình m c tiêu kinh doanh vì đây s
là kim ch nam cho hành đ ng, m i thành viên trong Công ty hi u đ
h

c m c đích và

ng m i n l c c a mình vào đ y, m c tiêu c a doanh nghi p th c s có tác d ng

t p h p s c m nh c a c doanh nghi p, t o ra s nh t quán và th ng nh t cao. Các
m c tiêu, m c tiêu t ng quát mà lãnh đ o doanh nghi p l a ch n có nh h
và tr c ti p đ n vi c l a ch n chi n l
đ nh chi n l

c. M i m c tiêu c n đ

c nào phù h p v i các m c tiêu đó.

ng l n

c phân tích đ xác

12

Nh v y m c tiêu có vai trò quan tr ng trong qu n tr chi n l
đ

c, m c tiêu

c phân b thành các ch tiêu, là c n c đ đánh giá các tình hu ng x lý khác

nhau, nó g n li n và chi ph i m i ho t đ ng trong qu n lý doanh nghi p.
Các nguyên t c xác đ nh m c tiêu:
- Tính c th
- Tính kh thi
- Tính th ng nh t
- Tính linh ho t
1.3.2. Phân tích môi tr
1.3.2.1. Môi tr

ng bên ngoài doanh nghi p

ng v mô

Vi c phân tích môi tr

ng v mô giúp doanh nghi p tr l i m t ph n câu h i.

Doanh nghi p đang tr c di n v i nh ng gì? Các v n đ c b n mà doanh nghi p
c n quan tâm đó là:

1. Các y u t kinh t
ây là nh ng nhân t có vai trò quan tr ng hàng đ u và nh h

ng có tính quy t

đ nh đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các nhân t kinh t
h

ng m nh nh t đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p th

đo n phát tri n trong chu k kinh t , ngu n cung c p ti n, xu h

nh

ng là các giai

ng GNP, t l l m

phát, lãi su t ngân hàng, chính sách ti n t , m c đ th t nghi p, ki m soát giá, cán
cân thanh toán…vì các y u t này t

ng đ i r ng nên các doanh nghi p c n ch n

l c đ nh n bi t các tác đ ng c a nó là c h i hay nguy c đ i v i doanh nghi p.
2. Y u t Chính ph và chính tr
Vi c t o ra môi tr

ng kinh doanh lành m nh hay không hoàn toàn ph thu c vào

y u t pháp lu t và n n chính tr c a n

các lu t v b o v môi tr

ng, các s c lu t v thu , các ch đ đãi ng đ c bi t, các

quy đ nh trong l nh v c ngo i th
đ

c đó. Các quy đ nh v ch ng đ c quy n,

ng, quy đ nh v thuê m

n đ nh c a Chính ph s t o ra s

n và khuy n mãi, m c

u tiên hay ki m hãm s phát tri n c a t ng

ngành, t ng vùng kinh t c th , do đó s tác đ ng tr c ti p đén k t qu và hi u qu
kinh doanh c a các doanh nghi p thu c các ngành, vùng kinh t nh t đ nh.


13

3. Y u t v n hóa xã h i
V n hóa xã h i nh h

ng m t cách ch m ch p, song c ng r t sâu s c đ n ho t

đ ng qu n tr và kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các v n đ v m c s ng, phong
cách s ng,

c v ng v ngh nghi p, tính tích c c v tiêu dùng, t l t ng dân s ,

d ch chuy n dân c , xu h
h

ng nhân ch ng h c, s thích vui ch i gi i trí… có nh

ng sâu s c đ n c c u c a c u trên th tr

ng.

4. Y u t t nhiên
Các nhân t t nhiên bao g m các ngu n l c tài nguyên thiên nhiên có th khai
thác, các đi u ki n v đ a lý, tình tr ng ô nhi m môi tr
l

ng,... đ u nh h

ng, s thi u h t n ng

ng đ n ho t đ ng c a doanh nghi p song v i m i lo i hình

kinh doanh, c ng nh m i y u t khác nhau thì có m c nh h

ng khác nhau.

5. Y u t k thu t - công ngh
Trong ph m vi môi tr

ng kinh doanh, nhân t k thu t – công ngh c ng đóng góp

vai trò quan tr ng, mang tính ch t quy t đ nh đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh
c a doanh nghi p. Tuy nhiên xu th

nh h

ng c a nhân t này đ i v i các ngành,

các doanh nghi p khác nhau là khác nhau nên ph i phân tích tác đ ng tr c ti p c a
nó đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p thu c ngành c th nh t.
1.3.2.2. Môi tr

ng ngành

1. Các đ i th c nh tranh
S hi u bi t v các đ i th c nh tranh có ý ngh a quan tr ng đ i v i m i doanh
nghi p. Các doanh nghi p c n phân tích t ng đ i th c nh tranh đ n m b t và hi u
đ

c các bi n pháp ph n ng và hành đ ng c a h . Tuy nhiên, c n chú ý r ng m c

đ

nh h

ng c a các đ i th

cùng khu v c th tr

đ n ho t đ ng kinh doanh c a nhau. Ph m trù th tr

ng b ph n m i nh h

ng

ng b ph n r ng hay h p l i

tùy thu c vào đ c đi m c a s n ph m d ch v và các đi u ki n đ a hình, giao thông,
c s h t ng…
2. Khách hàng
Là m t b ph n không th tách r i trong môi tr

ng c nh tranh c a doanh nghi p,

s tín nhi m c a khách hàng là tài s n có giá tr nh t c a doanh nghi p. S tín


14
nhi m đó đ t đ

c do bi t th a mãn t t h n nhu c u và th hi u c a khách hàng so

v i đ i th c nh tranh. Khách hàng c a doanh nghi p có th là ng
ti p và c ng có th là doanh nghi p th
th
l

i tiêu dùng tr c

ng m i. Khi khách hàng là doanh nghi p

ng m i thì quy n m c c c a h ph thu c vào các nhân t c th nh kh i
ng mua hàng, t tr ng chi phí đ u vào c a ng

c a ng

i mua, kh n ng ki m l i nhu n

i mua…Vì v y, doanh nghi p c n n m b t nh ng v n đ này đ có quy t

đ nh thích h p.
Trong l nh v c kinh doanh, khách hàng (ng

i mua) có t

ng đ i nhi u th

m nh khi h có các đi u ki n sau:
+L

ng hàng ng

hóa bán ra c a ng

i mua chi m t l l n nh th nào trong kh i l

i bán.

+ Vi c chuy n sang mua hàng c a ng

+ Ng

ng hàng

i khác không gây nhi u t n kém.

i mua đ a ra nhi u tín hi u đe d a đáng tin c y là s h i nh p v i các

b n hàng cung ng.
+ S n ph m c a ng i bán ít nh h ng đ n ch t l ng s n ph m c a ng i mua.
Vì th các doanh nghi p c n ph i l p các b ng phân lo i khách hàng hi n t i
và t

ng lai, các thông tin thu th p t b ng phân lo i này là c s đ nh h

ng quan

tr ng cho vi c ho ch đ nh k ho ch.
3. Ng

i cung ng

Các doanh nghi p c n ph i quan h v i các t ch c cung c p các ngu n hàng khác
nhau nh : V t t , thi t b , lao đ ng và tài chính. Bao g m:
+ Nh ng ng

i bán v t t , thi t b ,…H có u th là tìm ki m l i nhu n t i

đa b ng cách t ng giá, gi m ch t l

ng s n ph m ho c đ a ra các d ch v đi kèm

y u t mua đ t ng th m nh c a mình t đó có th chèn ép hay t o thu n l i cho
doanh nghi p trong quá trình thu mua v t t , thi t b ,…
+ Nh ng nhà cung ng tài chính, b t c m t doanh nghi p nào trong ho t
đ ng s n xu t kinh doanh, trong nh ng th i đi m nh t đ nh k c doanh nghi p làm
n có lãi đ u ph i vay v n t m th i t các t ch c. Ngu n ti n v n này có th đ

c

nh n b ng cách vay ng n h n, dài h n, ho c phát hành c phi u. Khi các doanh