Giải pháp ứng dụng Marketing - MIX trong hoạt động kinh doanh tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

LÊ THỊ HUYỀN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2018



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

LÊ THỊ HUYỀN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 8.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Văn Hòe

HÀ NỘI - 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của bản luận văn này chưa được sử dụng cho bất kỳ
một chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bất kỳ một chương trình cấp bằng
nào khác và công trình nghiên cứu này là của riêng cá nhân tôi, không sao chép từ bất
cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng, tôi đã nỗ lực hết mình để vận dụng những kiến thức
mà tôi đã được học từ chương trình để hoàn thành bản luận văn này. Tất cả những nỗ
lực của tôi được thể hiện trong bản luận văn.
Tất cả số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong
luận văn có ghi rõ nguồn gốc. Nếu sai sự thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả luận văn

Lê Thị Huyền

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và toàn thể cán bộ
nhân viên của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc.
Tác giả xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Trần

Văn Hòe, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn
thiện luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý – trường Đại
học Thủy lợi đã hướng dẫn em trong thời gian học tập tại trường.
Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo xí nghiệp thủy sản Núi Cốc và
cán bộ công nhân viên đã giúp đỡ, cung cấp tài liệu và hợp tác cùng tác giả thực hiện
một số nội dung của bản luận văn trong quá trình nghiên cứu.
Nhưng do điều kiện còn hạn chế, bản luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót, tác
giả xin cảm ơn mọi sự đóng góp của thầy cô giáo, các CBNV để đề tài hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thị Huyền

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG
MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................................... 6

1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.................................................................................................................... 6
1.1.1 Marketing – mix .............................................................................................. 6
1.1.2 Ứng dụng marketing – mix............................................................................ 11
1.2 Ứng dụng marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản .............. 13
1.2.1 Thủy sản và thị trường kinh doanh thủy sản ................................................. 13
1.2.2 Ứng dụng marketing – mix trong kinh doanh thủy sản của các doanh nghiệp
....................................................................................................................................... 16
1.3 Nội dung việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại doanh
nghiệp ............................................................................................................................ 24
1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................ 24
1.3.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................... 26
1.3.3 Chính sách giá ............................................................................................... 30
1.3.4 Chính sách phân phối .................................................................................... 34
1.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 38
1.4 Kinh nghiệm ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp ............................................................................................................................ 41
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 45
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC .............................. 46
2.1 Khái quát về Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ............................................................... 46
2.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................ 46

iii


2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc trong giai
đoạn 2014-2017 ............................................................................................................. 54
2.2 Thực trạng ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp
thủy sản Núi Cốc ........................................................................................................... 64

2.2.1 Xác định và nghiên cứu khách hàng mục tiêu .............................................. 65
2.2.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................... 65
2.2.3 Chính sách giá ............................................................................................... 66
2.2.4 Chính sách phân phối .................................................................................... 67
2.2.5 Chính sách xúc tiến ....................................................................................... 67
2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp
thủy sản Núi Cốc ........................................................................................................... 68
2.3.1 Những điểm mạnh và điểm yếu .................................................................... 68
2.3.2 Cơ hội và thách thức đặt ra cho xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong hoạt động
kinh doanh ..................................................................................................................... 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 72
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI XÍ
NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC .................................................................................. 74
3.1 Định hướng phát triển kinh doanh và hoạt động marketing của Xí nghiệp thủy sản
Núi Cốc trong thời gian tới ........................................................................................... 74
3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời
gian tới ........................................................................................................................... 74
3.1.2 Định hướng ứng dụng marketing – mix nhằm phát triển kinh doanh của Xí
nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới ................................................................. 74
3.2 Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................... 75
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng mục tiêu ............................... 75
3.2.2 Những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ........................................ 76
3.2.4 Phát triển kênh phân phối .............................................................................. 79
3.2.5 Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến ................................................................. 80
3.3 Các điều kiện cần thiết để đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại xí nghiệp thủy
sản Núi Cốc ................................................................................................................... 81

iv

3.3.1 Các nguồn lực bên trong của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ............................ 81
3.3.2 Khai thác những thuận lợi của môi trường kinh doanh ................................. 82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 88

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Các thành tố trong marketing – mix (4P) ....................................................... 12
Hình 1.2 Mối liên hệ Doanh nghiệp – Thị trường của doanh nghiệp ........................... 16
Hình 1.3 Một số dạng kênh phân phối .......................................................................... 37
Hình 1.4 Kênh phân phối của Seafish ........................................................................... 44
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc ............................... 50

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Sản lượng thủy sản Việt Nam năm 2017 ....................................................... 18
Bảng 1.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp – chiêu thị ................................................... 38
Bảng 2.1 Sản lượng thủy sản ước tính của Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 ........... 47
Bảng 2.2 Nguồn nhân lực của Xí nghiệp năm 2017...................................................... 52
Bảng 2.3 Cơ cấu trình độ chuyên môn và lý luận của cán bộ, công nhân viên ............. 53
xí nghiệp thủy sản Núi Cốc ........................................................................................... 53
Bảng 2.4 Sản lượng thủy sản khai thác chính tại Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 54
Bảng 2.5 Số lượng cá giống thả vào Hồ Núi Cốc ......................................................... 55
Bảng 2.6 Ao giao khoán thu sản phẩm năm 2017 ......................................................... 57
Bảng 2.7 Tình hình quản lý các ao nuôi thủy sản của Xí nghiệp năm 2017 ................. 59

Bảng 2.8 Cơ cấu doanh thu của Xí nghiệp giai đoạn 2015 – 2017 ............................... 60
Bảng 2.9 Kết quả kinh doanh của Xí nghiệp theo từng nhóm hoạt động giai đoạn 2015
– 2017 ............................................................................................................................ 61
Bảng 2.10 Tổng hợp chi phí của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 ......................................... 62
Bảng 2.11 Lợi nhuận bình quân của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 ................................... 63
Bảng 2.12 Kết quả sản xuất kinh doanh ao nuôi do Xí nghiệp tự quản lý .................... 64
giai đoạn 2015 – 2017 ................................................................................................... 64

vii



MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thủy sản là một trong những ngành hàng thực phẩm được kinh doanh nhiều trên thị
trường thế giới với hơn một nửa lượng thủy sản xuất khẩu đến từ các nước đang phát
triển. Thương mại thủy sản đóng vai trò chính trong ngành khai thác và nuôi trồng
thủy sản như tạo việc làm, cung cấp thực phẩm, tạo thu nhập và đóng góp cho sự tăng
trưởng và phát triển kinh tế cũng như an toàn dinh dưỡng và thực phẩm. Các sản phẩm
từ cá và thủy sản khác là những mặt hàng được kinh doanh nhiều nhất trong ngành
thực phẩm thế giới, với khoảng 78% tổng lượng hàng thực phẩm được trao đổi, thương
mại quốc tế.
Theo Báo cáo của Tổng cục Thủy sản, 6 tháng đầu năm 2017, tổng sản lượng thủy sản
trong nước ước đạt 3,328 triệu tấn, tăng 4,2% so cùng kỳ. Trong đó sản lượng khai
thác đạt 1,66 triệu tấn, tăng 4,7%; sản lượng nuôi trồng đạt 1,67 triệu tấn, tăng 3,8%
(tôm nước lợ ước đạt 195,0 nghìn tấn, tăng 7,7%; cá tra ước đạt 550 nghìn tấn, tăng
4,7%). So với kế hoạch năm 2017 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tổng
sản lượng thủy sản đạt 48,2%; trong đó sản lượng khai thác đạt 55,4%, sản lượng nuôi
trồng đạt 42,8% (tôm nước lợ đạt 29,5%, cá tra đạt 47,8%).
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu thủy sản đến ngày

15/6/2017 đạt 3,18 tỷ USD. Ước 6 tháng, kim ngạch xuất khẩu đạt 3,6 tỷ USD, tăng
14,4% so với cùng kỳ 2016, đạt 50,7% kế hoạch năm. Theo số liệu của Tổng cục
Thống kê, ước giá trị sản xuất thủy sản quý II/2017 đạt 91.896.5 tỷ đồng, tăng 5,17%
so với cùng kỳ năm 2016, trong đó nuôi trồng thủy sản ước đạt trên 50 nghìn tỷ, tăng
5,4%, khai thác đạt gần 42 nghìn tỷ, tăng 4,9%.
Mục tiêu của Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 xác định rõ,
“Ngành thủy sản cơ bản được công nghiệp hóa, hiện đại hóa và tiếp tục phát triển toàn
diện theo hướng bền vững, thành một ngành sản xuất hàng hóa lớn, có cơ cấu tổ chức
sản xuất hợp lý, có năng suất, chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu uy tín, có khả năng
cạnh tranh cao”. Giải quyết đầu ra cho sản phẩm thủy sản mang yếu tố quyết định đến
1


sự thành bại của mục tiêu đặt ra. Tuy nhiên, để giải bài toán khó này, đòi hỏi cần phải
có các giải pháp đồng bộ tại tất cả các khâu trong chuỗi từ khai thác, thu mua, chế biến
đến tiêu thụ sản phẩm.
Để đẩy mạnh sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trong các lĩnh
vực nông - lâm - ngư nghiệp, ngày 13/6/2014, Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký Quyết
định số 1302/QĐ-BNN-QLDN ban hành “Quy chế hoạt động của Tổ trợ giúp phát
triển doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc lĩnh vực nông, lâm nghiệp; thủy sản, thủy lợi,
diêm nghiệp”. Theo đó, các thành viên trong Tổ trợ giúp thuộc các đơn vị: Tổng cục
Thủy sản, Tổng cục Thủy lợi; Vụ Quản lý doanh nghiệp, Vụ Kế hoạch, Vụ Pháp chế,
Vụ Khoa học Công nghệ và môi trường; Cục Kinh tế hợp tác và Phát triển nông thôn,
Cục Chế biến Nông Lâm Thủy sản và Nghề muối, Cục Quản lý chất lượng Nông, Lâm
và Thủy sản; Cục Thú y; Viện Chính sách và chiến lược Phát triển nông nghiệp nông
thôn; Trung Tâm khuyến nông quốc gia; Ban Quản lý các dự án nông nghiệp… Quy
chế đã nêu rõ nhiệm vụ của Tổ trợ giúp là theo dõi, hướng dẫn việc thực hiện quy định
về phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc lĩnh vực nông, lâm, thủy sản, thủy lợi,
diêm nghiệp; Thực hiện chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông
nghiệp, nông thôn (thuộc phạm vi chức năng, nhiệm vụ của Bộ).

Marketing ra đời cũng trong hoàn cảnh các công ty đang phải cạnh tranh nhau, buộc
các nhà quản trị phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trong nền kinh
tế thị trường, khi ra các quyết định kinh doanh và quản trị, người ta không thể thiếu
kiến thức về thị trường, về khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp
cận với khách hàng và thị trường... Suy cho cùng là giảm thiểu rủi ro và những khó
khăn của sản xuất – kinh doanh tạo ra.
Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đang là xu hướng mà các nhà quản
trị hướng tới. Sự chuyên nghiệp và hiệu quả trong hoạt động marketing đem lại lợi ích
và sự phát triển bền vững trong kinh doanh, là tất yếu trong tiến trình phát triển và hội
nhập kinh tế quốc tế. Dựa trên các tài liệu lý luận, khoa học về ngành marketing thì
marketing - mix được hiểu là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn, thường gồm 4P đó là: Product
(Sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp).
2


Vì vậy, nghiên cứu về marketing – mix và ứng dụng marketing - mix vào hoạt động
kinh doanh là vấn đề cần thiết. Do đó tôi chọn đề tài “Giải pháp ứng dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc” làm chủ đề nghiên
cứu cho luận văn thạc sĩ nhằm mong muốn góp phần mang lại sự thành công chung
cho hoạt động kinh doanh thủy sản.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu ứng dụng marketing - mix trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói
chung và ứng dụng vào một doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nói riêng. Đề xuất một
số giải pháp ứng dụng marketing - mix cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại
Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong
hoạt động kinh doanh thủy sản
- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh

tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc
- Đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing - mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc
3. CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cách tiếp cận
Đề tài luận văn thuộc chuyên ngành kinh tế, do đó trong quá trình nghiên cứu đề tài,
tác giả dựa trên phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế và kinh doanh. Xuất
phát từ những yêu cầu của thị trường và các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu
thị trường để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận mà marketing - mix là những
công cụ để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Đề tài cũng tiếp cận vấn đề ứng dụng
marketing - mix trong hoạt động của doanh nghiệp gắn với trách nhiệm xã hội và đạo
đức kinh doanh.
3


3.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp sau đây:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp các thông tin.
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các biến số marketing - mix (4P) và thực trạng ứng dụng marketing - mix
tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc.
- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dữ liệu các năm 2015-2017 và tính đến các năm
2019-2022.
- Phạm vi nội dung: Thực trạng ứng dụng marketing – mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi
Cốc.

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Hệ thống hóa lý thuyết khoa học về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, trên nền tảng vận dụng lý thuyết và thực tiễn chặt chẽ, phù hợp để có thể đề
xuất những giải pháp marketing ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của đơn vị.
- Góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của đơn vị theo định hướng sản xuất kinh
doanh đã đề ra thông qua các giải pháp marketing được đề xuất và ứng dụng.
6. KẾT QUẢ DỰ KIẾN ĐẠT ĐƯỢC
- Hệ thống hoá về cơ sở lý luận, tổng quan về Marketing và hoạt động kinh doanh thủy
sản hiện nay
4


- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh
tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc
- Một số giải pháp ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp
Thủy sản Núi Cốc
7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong hoạt
động kinh doanh thủy sản của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí
nghiệp Thủy sản Núi Cốc
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing - mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi
Cốc

5


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG
MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN

CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
1.1.1 Marketing – mix
Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan
điểm truyền thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn
tất, nghĩa là dựa vào sản phẩm đã có, với các phương thức chiêu thị và bán hàng khác
nhau, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận thông qua sản lượng hàng hóa hay dịch vụ
được bán. Với những quan điểm hiện nay, quá trình marketing phải xuất phát từ những
thay đổi của thị trường hay những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Trong sự
thay đổi đó, các doanh nghiệp phải tiến hành các quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu
cầu và hành vi người tiêu dùng trước khi sử dụng các chiến lược marketing khác nhau
như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị và quản trị kênh phân
phối để đạt được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách
hàng.
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao
đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động
Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố
gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, có thể hiểu định
nghĩa Marketing theo nghĩa rộng như sau:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing như định nghĩa trên đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, trong một doanh nghiệp thì có thể hiểu định nghĩa
Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
6


Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng

nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội
Marketing Mỹ - AMA).
Hoặc Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm
bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức
năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ
các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác
định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó
một cách hiệu quả.
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Những cơ sở hình thành khái niệm marketing bao gồm: thị trường, nhu cầu người tiêu
dùng, sản phẩm và dịch vụ, giá trị sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, các mối quan
hệ trao đổi giao dịch, dẫn đến nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau về marketing.
Theo Học Viện Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing – Vương quốc
Anh) thì “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán
và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler định nghĩa
“Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức
đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phẩm và
giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003).

7


Như vậy, marketing là tên gọi cho cả quá trình quản lý gắn liền với việc tìm hiểu nhu
cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng các nhu cầu đó với mục tiêu càng hiệu

quả, càng có lợi càng tốt. Do vậy, quá trình marketing thuỷ sản bắt đầu từ trang trại
của nhà sản xuất thủy sản và kết thúc bằng sự thoả mãn của người tiêu thụ, bao gồm
chuỗi hoạt động từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ thủy sản được hình thành đến khi
nó được người tiêu dùng tiêu thụ và thỏa mãn. Đối với doanh nghiệp, marketing còn
tham gia vào việc làm tăng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ, làm cho chúng trở nên
hữu dụng hơn. Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và giám sát việc thực hiện những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các
trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định, từ đó đáp ứng những mục tiêu
cụ thể của doanh nghiệp như tạo dựng thương hiệu, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng
doanh số, gia tăng thị phần,...
Trong lịch sử phát triển của marketing, quan điểm về quản trị marketing cũng thay đổi
và phát triển. Marketing không chỉ hướng đến mục tiêu thỏa mãn người tiêu dùng mà
còn phải làm hài lòng cả cộng đồng, cả xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động và
phục vụ. Trong quan điểm marketing xem trọng việc bán hàng, doanh số bán hàng là
một chỉ tiêu phát triển quan trọng nhất của doanh nghiệp. Quan điểm này cho rằng,
khách hàng sẽ không mua đủ số lượng hàng hóa hay dịch vụ cần thiết nếu như doanh
nghiệp không nỗ lực trong việc kích thích tiêu thụ. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung
vào quảng cáo, khuyến mãi và công tác bán hàng. Quan điểm chú trọng sản xuất lại
cho rằng khách hàng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với
giá cả vừa phải; do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện quá trình sản xuất để tạo ra một
sản lượng nhiều nhất có thể và xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để người
tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của mình. Tương tự như vậy, quan điểm chú
trọng vào sản phẩm đề cao những thuộc tính và giá trị của sản phẩm và khuyến cáo
doanh nghiệp luôn cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình nhằm cung cấp cho người
tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có giá trị tốt nhất.
Các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam hiện nay thực hiện marketing theo ba quan điểm
trên, trong đó, đa số doanh nghiệp theo đuổi hai quan điểm đầu tiên, chú trọng đến bán
hàng và sản xuất khi tất cả các báo cáo kết quả kinh doanh đều tập trung vào việc tăng
8

trưởng doanh số và thị trường bán hàng. Rất ít các doanh nghiệp (thường là các doanh
nghiệp chế biến, xuất khẩu lớn) đưa ra những chiến dịch marketing dựa vào giá trị sản
phẩm đem lại cho khách hàng.
Trong khi đó, quan điểm chú trọng marketing xác định nhiệm vụ của các doanh nghiệp
là xác định những nhu cầu thị trường và đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng bằng
các phương thức sản xuất kinh doanh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, ngoài việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, theo quan điểm
marketing xã hội, doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì và củng cố phúc lợi cho người
tiêu dùng và toàn thể xã hội.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được
thực hiện bằng cách:
• Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
• Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu" mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, từ đó thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp.
• Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing" được
thực hiện bằng "Hỗn hợp Marketing 4P" gồm: Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place
(Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp).
Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ
khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do
đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người
tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng
cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản
9

phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu,
giá cả như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào
mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm... để tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của
người tiêu dùng.
Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản
phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực
tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt động của chức năng này là:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức
vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút củacác kênh lưu thông có khả năng
tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính,
điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều
chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm
chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá
trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá,
thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần
bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính
10

trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và
nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng
lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình,
tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức
năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những
cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán
hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng,
sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung
hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý
nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.2 Ứng dụng marketing – mix
Hỗn hợp Marketing 4P hay Marketing - mix là bốn công cụ Marketing mà một
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu đặt ra. Marketing - mix (Hỗn hợp Marketing 4P) gồm 4 thành tố được thể hiện qua
hình 1.1 dưới đây:

11


Hình 1.1 Các thành tố trong marketing – mix (4P)
1.

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm được dùng để đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm
của doanh nghiệp có thể là hữu hình hay là một dịch vụ vô hình. Ở yếu tố này, doanh
nghiệp phải xác định rõ được đâu là sản phẩm chủ đạo, đâu là sản phẩm chiến lược, sản
phẩm kéo theo,… của công ty. Kế tiếp, doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố tạo
nên sản phẩm của công ty, công dụng, ưu điểm so với các sản phẩm của đối thủ, vòng đời
sản phẩm,… , từ đó có các chiến lược riêng cho từng sản phẩm.
2.

Price (Giá cả)

Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi nhiều yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
12


Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố trên từ đó cho ra chiến lược giá phù hợp. Ví
dụ sản phẩm của công ty là sản phẩm mới, nhiều ưu điểm và khó bắt chước, công ty sẽ
sử dụng chiến lược giá hớt váng. Nếu thị trường sản phẩm cạnh tranh, nhiều đối thủ,
doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược giá thâm nhập,…
3.

Place (Phân phối)

Phân phối ở đây có thể hiểu là kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản
phẩm tới khách hàng. Kênh phân phối có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp (đại lý). Nó có
thể là bất kỳ cửa hàng nào hoặc cũng có thể là các gian hàng ảo trên Internet. Việc
cung cấp sản phẩm đến địa điểm và thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một yếu tố

quan trọng của bất kỳ một kế hoạch marketing nào.
4.

Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xúc tiến hỗn hợp là tất cả các hoạt động nhằm mục đích đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tạo được ấn tượng tốt về chúng và khiến
khách hàng thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Các hoạt động được xem là xúc tiến
thương mại bao gồm quảng cáo, catalog, tham gia các hội chợ, quan hệ công chúng
(PR),…Việc phân tích và xác định đúng 3 yếu tố P ở trên sẽ giúp doanh nghiệp sự
dụng chính xác công cụ xúc tiến thương mại này, từ đó đem lại được doanh thu cao
nhất.
1.2 Ứng dụng marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản
1.2.1 Thủy sản và thị trường kinh doanh thủy sản
Thủy sản là một thuật ngữ chỉ chung về những nguồn lợi, sản vật đem lại cho con
người từ môi trường nước và được con người khai thác, nuôi trồng thu hoạch sử dụng
làm thực phẩm, nguyên liệu hoặc bày bán trên thị trường. Trong các loại thủy sản,
thông dụng nhất là hoạt động đánh bắt, nuôi trồng và khai thác các loại cá. Một số loài
là cá trích, cá tuyết, cá cơm, cá ngừ, cá bơn, cá đối, tôm, cá hồi, hàu và sò điệp có năng
suất khai thác cao. Trong đó ngành thủy sản có liên quan đến việc đánh bắt cá tự nhiên
hoặc cá nuôi thông qua việc nuôi cá. Nuôi trồng thủy sản đã trực tiếp hoặc gián tiếp tác

13