Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tôi ðã ðọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan, luận vãn
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên thành phố Hà Nội” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Ngoài
những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy
định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận vãn được phân tích từ nguồn dữ liệu điều
tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung
luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
7DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............5
1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến...............................................................5
1.1.1 Mua sắm trực tuyến...................................................................................5
1.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến......................................................................8
1.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng.................................................................13
1.1.4 Điều kiện để tiến hành mua sắm trực tuyến.............................................14
1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên thế giới...........15
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)...........................15
1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Ajzen, 1991)...................................16
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davias, 1989)............................16
1.2.4 Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR (Bauer, 1960).....................................20
1.2.5 Mô hình kết hợp TPB và TAM (Ilham S., Nik N., 2012).........................22

1.2.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM......................................22
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu..............................................23
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................23
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................28
1.3.3 Thang đo sơ bộ........................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................36
2.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................36
2.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................38
2.2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu...................................................................38
2.2.2 Nghiên cứu định tính...............................................................................39
2.2.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................43
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................48
3.1 Thống kê mô tả mẫu........................................................................................48


3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................50
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của hành vi mua sắm
trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội.........................................................54
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1............................................................54
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2............................................................56
3.3.3 Đặt tên nhân tố và giải thích....................................................................58
3.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu...............................................61
3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................................62
3.5.1 Phân tích tương quan...............................................................................62
3.5.2 Kiểm định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến................63
3.5.3 Phân tích ANOVA....................................................................................65
3.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..........................................67
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ.......69
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................69
4.2 Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu.........................................................73

4.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.....................................73
4.2.2 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước.....................................................77
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................80
KẾT LUẬN............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
COD: Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng
TPB: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định
TRA: Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý
TPR: Theory of Perceived Risk – Thuyết nhận thức về rủi ro
E-CAM: Mô hình chấp nhận thýõng mại ðiện tử
TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ
PBC: Perceived Behavior Control – Nhận thức kiểm soát hành vi
SN:

Subjective Norm – Chuẩn chủ quan

PEU: Perceived Ease of Use – Nhận thức dễ sử dụng
PU:

Perceived Usefulness – Nhận thức sự hữu ích

PRa: Perceived Risk of Product/Service – Rủi ro về sản phẩm dịch vụ
PRb: Perceived Risk of Online Trading – Rủi ro về giao dịch trực tuyến
PT:

Product Types – Các loại sản phẩm

ENJ: Internet Experience – Trải nghiệm trực tuyến
INT: Shopping Enjoyment – Sự thích thú mua sắm
B:

Behavior – Hành vi

GT:

Giới tính


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

BẢN
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:
Bảng 3.8:
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:

Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:
Bảng 3.17:
Bảng 3.18:
HÌNH
Hình 1.1:
Hình 1.2:
Hình 1.3:
Hình 1.4:
Hình 1.5:
Hình 1.6:
Hình 1.7:
Hình 1.8:

Bảng phân loại sản phẩm và dịch vụ..................................................11
Định nghĩa các biến của mô hình nghiên cứu....................................28
Sản phẩm/dịch vụ phân loại trong nghiên cứu...................................32
Thang đo sơ bộ cho các biến và các nguồn tương ứng.......................34
Thang đo hiệu chỉnh..........................................................................41
Thống kê giới tính đối tượng điều tra................................................48
Thống kê độ tuổi đối tượng điều tra...................................................48
Thống kê mức thu nhập của đối tượng điều tra..................................49
Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến. .52
Kiểm định KMO và Bartlett...............................................................55
Ma trận nhân tố xoay.........................................................................55
Kiểm định KMO và Bartlett’s............................................................57

Ma trận nhân tố xoay.........................................................................57
Bảng phân nhóm và đặt tên lại biến quan sát.....................................59
Các giả thuyết nghiên cứu mới..........................................................62
Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến....................................................................................64
Kết quả kiểm định Lavene.................................................................65
Kết quả phân tích ANOVA.................................................................65
Kết quả kiểm định Lavene.................................................................65
Kết quả phân tích ANOVA.................................................................66
Kết quả kiểm định Lavene.................................................................66
Kết quả phân tích ANOVA.................................................................67
Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................67
Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................15
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)....................................................16
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM..................................................17
Mô hình TAM hiệu chỉnh trong thương mại điện tử.........................19
Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR......................................................20
Mô hình kết hợp TPB và TAM...........................................................22
Mô hình e-CAM trong thương mại điện tử........................................23
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất...................................................27


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Internet
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay, Internet
không còn là một khái niệm xa lạ đối với mọi người. Ngày nay Internet không chỉ là
mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người sử

dụng. Theo số liệu công bố mới nhất của tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế
(We Are Social), tính đến tháng 01 năm 2019, dân số Việt Nam có 96.96 triệu người
với tỉ lệ đô thị hóa là 35%. Báo cáo này cũng cho biết, tổng số người dùng Internet
ở quốc gia hình chữ S vào tháng 01/2019 là 64 triệu người, đạt mức thâm nhập/dân
số là 66% trong đó số mua sắm trực tuyến qua mạng là 98% nghĩa là hầu hết những
người có sử dụng internet đều đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Số lượng
người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ
(PC, laptop, điện thoại…). Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu
vực châu Á về số lượng người dùng và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người
dùng internet nhiều nhất thế giới. Internet đã làm thay đổi cách thức kinh doanh và
thói quen tiêu dùng của mọi người
Hành vi mua sắm trực tuyến
Ở góc độ người tiêu dùng, cách thức mua sắm qua mạng trực tuyến đã dần
thay cho cách thức mua sắm truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về
thời gian và địa điểm mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ đâu, bất cứ
sản phẩm dịch vụ nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các kênh mua sắm trực tuyến của
khách hàng cũng trở nên đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của thương mại điện tử
(68%), mạng xã hội/diễn đàn (51%) và thiết bị di động (41%) (Số liệu từ Sách trắng
thương mại điện tử Việt Nam 2018). Doanh thu bán hàng qua hình thức thương mại
điện tử trong năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng trưởng 37% so với năm 2014; chiếm
2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, bước đầu bước vào
giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin Bộ Công Thương, 2015). Theo đó, giá trị mua sắm của một người mua sắm trực
tuyến trong năm ước đạt 160 USD/người. Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực


2
tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%).Tiếp theo là đồ công
nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng.
Các số liệu thống kê trên cho thấy sự phát triển vượt bậc của hình thức mua
sắm trực tuyến qua các năm tuy nhiên vẫn chưa tương đồng với sự phát triển của

Internet tại Việt Nam.Với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức mua sắm
khác, sự cần thiết để đẩy nhanh tốc độ phát triển của thương mại điện tử là cấp
thiết.Bên cạnh đó, trên thế giới hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
đến hành vi người tiêu dùng, cũng như một số công trình nghiên cứu của các học
giả nước ngoài về hình thức bán hàng này. Tuy nhiên theo sự tìm kiếm của tác giả
thì đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên
quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến cung một cách tin cậy. Nguyên nhân là những khó khăn để nghiên cứu trong
hoàn cảnh khái niệm thương mại điện tử chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây
không lâu mặc dù đã xuất hiện trên thế giới từ những thập niên 70 của thế ký trước
(Wikipedia), cũng như cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử ở
Việt Nam ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới - cuối năm 2005, Việt
Nam mới có “Luật Giao dịch điện tử” và năm 2006 mới ra đời Nghị định hướng dẫn
thi hành luật này. Ngoài ra, việc áp dụng các mô hình lý thuyết trên thế giới vào
hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về
kinh tế, văn hóa và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế
giới, các công trình của các học giả nước ngoài cũng như tham khảo một số nghiên
cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện
của Việt Nam đã trở thành một vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác
động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội” đã được thực
hiện nhằm giải quyết một phần các vấn đề đó
2. Mục đích nghiên cứu
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên Hà Nội
(2) Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên Hà Nội


3

(3) Đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực
tuyến để phát triển tăng nhu cầu sử dụng loại dịch vụ này và các gợi ý cho các
nghiên cứu tiếp theo
Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm
- Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố
Hà Nội
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các cấp
quản lý nhà nước về thương mại điện tử có các biện pháp nâng cao hành vi mua
sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội
Câu hỏi nghiên cứu
- Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm những nhân tố nào?
dựa trên những cơ sở nào?
- Mức độ tác động của từng nhân tố khác nhau như thế nào đến hành vi mua
sắm trực tuyến
- Các giải pháp nào có thể đề xuất và gợi ý?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi
như sau
(1) Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Đối tượng được chọn để khảo sát là các sinh viên đang học tập tại các trường
Đại học tại Hà Nội có sử dụng internet
(2) Phạm vi và thời gian nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: những sinh viên thành phố Hà Nội đã từng sử dụng
mua sắm trực tuyến ít nhất trong thời gian 12 tháng trở lại đây
Về mặt nội dung:
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của


4
người tiêu dùng như: đặc điểm người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu học, phong
cách sống…), đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại), đặc điểm của môi trường
(văn hóa, chuẩn chủ quan…). Tuy nhiên trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên
cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích tác động của
từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa trên cảm nhận của
họ theo các mô hình TPB, e-CAM, TPR
Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/03/2018 đến ngày 30/09/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp
từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận văn là sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi.
5. Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu ngoài phần mở đầu, mục lục, danh
mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham
khảo, luận văn được chia thành bốn phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Phần này bao gồm việc xem xét các khái niệm chính của mô hình nghiên
cứu từ các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của các học giả trên thế giới
đồng thời đánh giá các phát hiện nghiên cứu và mở rộng các khái niệm chính mô
hình lý thuyết
1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Mua sắm trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình
thông qua hoạt động mua sắm. Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về
mua sắm trực tuyến, tuy nhiên định nghĩa chung mua sắm trực tuyến là hình
thức mua bán mà trong đó các giao dịch, trao đổi thông tin chủ yếu diễn ra trên
mạng Internet. Cả người mua và người bán trong trường hợp này đều sử dụng
Internet để trao đổi thông tin, tiến hành các phương thức giao dịch. Đối với
người bán, khi mua sắm trực tuyến, họ sẽ đăng tải và quảng bá các sản phẩm,
dịch vụ mà mình đang kinh doanh lên các kênh trực tuyến cùng với thông tin
liên lạc, cũng như các thông tin chứng thực sản phẩm. Đồng thời, người bán
hàng online cũng cần cung cấp các phương thức thanh toán và giao hàng phù
hợp, tiện lợi cho người mua. Đối với người mua, khi mua sắm trực tuyến, đối
tượng này sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn mua các sản phẩm. Họ
có thể truy cập bất kỳ kênh của người bán nào để tham khảo, xem hình ảnh,
đọc các nội dung mà người bán cung cấp từ đó tiến hành tạo đơn đặt hàng và
chờ người mua vận chuyển hàng hóa trực tiếp về đến địa chỉ của mình.
Mua sắm trực tuyến là hình thức kinh doanh thương mại khá phổ biến
trong thời buổi hiện nay do bất kì ai bây giờ cũng có thể truy cập Internet và sở
hữu các tài khoản mạng xã hội, email bất kì. Việc mua sắm trực tuyến trở thành
một giải pháp thuận tiện cho những ai không có nhiều thời gian đi tìm, lựa và

mua sản phẩm trực tiếp hoặc những ai muốn sở hữu sản phẩm nhanh chóng
trong thời gian ngắn.


6

Do tính chất thiết yếu và nhu cầu của người dùng, tính đến thời điểm hiện
nay ở Việt Nam và các nước trong khu vực, thậm chí là trên toàn thế giới đã
xuất hiện khá nhiều kênh mua sắm trực tuyến, trang thương mại điện tử với
đầy đủ những tính năng phổ biến cho người dùng mạng. Chính vì vậy, trong
phần tiếp theo của bài viết, luận văn sẽ đề cập đến một số các hình thức mua
sắm trực tuyến phổ biến hiện nay cùng những ưu, khuyết điểm của nó
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều
quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm
kinh tế học. Do đó, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến khá đa dạng và
phong phú.
1.1.1.2 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện (Lester và
cộng sự, 2005; Morganosky và Cude, 2000). Mua sắm trực tuyến có thể được
thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào như ở nhà hay nơi làm việc với một
máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet. Do đó
khoảng cách địa lý đã không còn là một trở ngại đối với khách hàng giống như
mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng dạo bước trong
cửa hàng ảo chỉ bằng những cú nhấp chuột, thanh toán và nhập địa chỉ mua
hàng và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tận nhà. Ngoài ra, các cửa hàng trực
tuyến có thể hoạt động không hạn chế thời gian cho việc dạo bước trên cửa
hàng ảo, mua sắm và chỉ việc đợi hàng hóa sẽ được vận chuyển đến nhà. Do
đó, khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày
hay đêm

Mua sắm trực tuyến cũng tiết kiệm thời gian, khách hàng không cần phải
xếp hàng và chờ đợi mua hàng cũng như thanh toán. Việc xem xét thông số kĩ
thuật và lựa chọn sản phẩm cũng thật dễ dàng hơn so với cửa hàng truyền
thống nhờ các công cụ tìm kiếm tiện ích của web. Hơn nữa các gian hàng trên
internet là rất nhiều tha hồ cho khách hàng xem xét, đánh giá so sánh và lựa
chọn sản phẩm mình ưng ý
Như đã đề cập, việc có thể so sánh giá trị lợi ích của sản phẩm đem lại cũng


7

như giá cho phép khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với túi tiền, mua
được sản phẩm rẻ hơn cùng các lợi ích đạt được, điều mà khó có thể thực hiện với
mua sắm trực tuyến. Do đó, khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp với
giá cạnh tranh nhất
Ưu điểm nữa của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp
lực từ phía người bán/nhân viên bán hàng. Do người mua và người bán/nhân
viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau như trong mua sắm
truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách hàng không bị áp lực từ phía
người bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng khi mua
những sản phẩm nhạy cảm
Một ưu điểm nữa của mua sắm trực tuyến đó là khách hàng có thể tham
khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định mua. Từ ý định mua đến khi ra
quyết định mua khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ
của người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng. Trong khi đó, rất nhiều trang web bán hàng trực tuyến cho phép
khách hàng để lại bình luận, đánh giá, những cảm nhận của họ về sản phẩm,
người bán…, những thông tin này giúp các khách hàng khác có đầy đủ thông
tin trước khi ra quyết định. Trên thực tế, khách hàng tham khảo nguồn thông
tin này trước khi ra quyết mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ rất lớn. Nhất là trên

các thị trường mua sắm trực tuyến mới mẻ và còn chưa có sự đáng tin cậy đáng
kể, điều khách hàng quan tâm nhất là những ý kiến đóng góp của những người
mua trước đã có sự trải nghiệm với hàng hóa, tránh được sai lầm khi ra quyết
định mua
1.1.1.3 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
Hạn chế đầu tiên của mua sắm trực tuyến là khách hàng không nhìn thấy
sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua mà thay vào đó là
các sản phẩm đại diện ảo. Trên các gian hàng trực tuyến, sản phẩm được mô tả
qua văn bản, hình ảnh hoặc video nên khách hàng không thể tiếp xúc hay thử
sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống. Mà thay vào đó là
các trải nghiệm sử dụng sản phẩm trực tuyến được mô tả thông qua video,
mang tính đánh giá chủ quan của người bán, đôi khi điều này là không chính


8

xác. Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm thông qua web-base.
Hạn chế lớn tiếp theo có thể kể đến là rủi ro. Các rủi ro khi mua sắm trực
tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giao dịch trực tuyến như
bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính. Rủi
ro về sản phẩm do khách hàng không được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi
mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm thông qua
lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các website. Rủi ro về nhà cung
cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch của khách hàng
được thực hiện thông qua một website chứ không được thực hiện trực tiếp như
trong các giao dịch truyền thống. Thực tế rất nhiều người đã lợi dụng việc này
để lừa đảo khách. Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng
có nguy cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể
đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này

Mua sắm trực tuyến người mua không tiếp xúc trực tiếp với người
bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ được thực hiện thông qua một
website do đó thiếu đi sự tương tác giữa người bán và người mua. Mà thay
vào đó là các tương tác ảo thông qua điện thoại, chat, inbox…riêng. Đôi khi
những điều này mang lại những kì vọng quá cao so với những gì khách hàng
cảm nhận được khi sản phẩm tới tay
Hạn chế có thể kể đến nữa là thời gian giao hàng. Ngoại trừ các sản phẩm
số hóa (âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách, báo, tài liệu điện tử), khi mua
sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng
đến khi nhận được mặt hàng đó. Không như mua sắm tại cửa hàng truyền
thống, khách hàng có thể nhận hàng hóa mình mua ngay sau khi thanh toán.
Do đó, nhiều khách hàng cho rằng mua sắm tại các cửa hàng truyền thống
nhanh hơn so với mua sắm trực tuyến. Rủi ro hơn nữa, trong quá trình vận
chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày
nữa để đổi sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối. Đôi
khi hàng hóa vận chuyển còn mất cả chi phí tăng thêm cộng vào giá bán. Trong
mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định. Tuy


9

nhiên, đi kèm với tiện ích này khách hàng thường phải trả một khoản phí vận
chuyển và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài.
Nhiều khách hàng không mua sắm trực tuyến do chi phí này và cũng nhiều
khách hàng cũng cân nhắc ý định mua khi xem xét chi phí vận chuyển là quá
cao so với các sản phẩm khác có chi phí vận chuyển thấp hơn
1.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi tiêu dùng trực tuyến truyền thống (offline) và các nhân tố ảnh
hưởng của nó để hướng người tiêu dùng mua sắm đã được nghiên cứu dưới
những quan điểm khác nhau và các ngành khác nhau như marketing, tâm lý

học và xem xét dưới góc độ kinh tế, đo đó các nghiên cứu về hành vi của người
tiêu dùng khá phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên, thế kỷ 21 với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và thương
mại điện tử đã tạo ra một cuộc cách mạng trong mua sắm và hành vi của người
tiêu dùng, cách họ giao dịch và quá trình ra quyết định mua của họ. Với sự
phát triển của Internet cùng thương mại điện tử đã tác động đến cách thức giao
dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng. Ngày càng có nhiều
khách hàng mua sắm từ các trang web bán hàng trực tuyến thay vì đến các cửa
hàng truyền thống. Người tiêu dùng trực tuyến đang sử dụng các thiết bị công
nghệ như máy tính, điện thoại và nhận được tín hiệu từ một môi trường ảo, vì
vậy công nghệ thông tin có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến và các nhân tố thúc đẩy hoạt động của họ, do đó tạo nên sự khác biệt giữa
hành vi tiêu dùng trực tuyến (online) và hành vi tiêu dùng truyền thống (offline)
(Pavlou, 2003, Pavlou và Fygenson, 2006). Hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến đã được nghiên cứu từ hai quan điểm được chấp nhận rộng rãi: định
hướng khách hàng (consumer-oriented) và định hướng công nghệ (technologyoriented). Quan điểm định hướng khách hàng tập trung vào niềm tin nổi bật về
mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của niềm tin đến sự lựa chọn kênh mua sắm
(Zhou et al., 2007). Ví dụ, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến
được xem xét từ quan điểm của định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc
điểm cá nhân, trải nghiệm Internet và những quan điểm khác (Monsuwé et al.,
2004, Zhou et al., 2007). Trong khi đó, quan điểm định hướng công nghệ tập


10

trung vào việc dự đoán sự chấp nhận của người tiêu dùng trực tuyến qua nghiên
cứu thiết kế trang web và nội dung cũng như tính khả dụng của hệ thống (Zhou
et al., 2007).
Đề tìm hiểu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các
nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả dựa trên lý thuyết

hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM), thuyết nhận thức về rủi ro (TPR), mô hình E-CAM và
các biến khác được lồng ghép vào mô hình nghiên cứu. Hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng được đo theo hai cách sau: (i) tần suất mua sắm trực
tuyến trong suốt 12 tháng qua và (ii) tổng số tiền chi cho mua sắm trực tuyến
trong suốt 12 tháng qua (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Mặt khác bằng nghiên cứu các tài liệu, tác giả thấy rằng có thêm một
nhân tố nữa có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến đó là đặc
tính sản phẩm (các loại sản phẩm khác nhau có những đặc tính khác nhau).
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua
nên các sản phẩm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau lên hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng. Một số các nghiên cứu đã khám phá nhân tố
này, mối quan hệ giữa các loại sản phẩm và hành vi mua sắm trực tuyến cũng
được thảo luận một cách chi tiết
Các cách phân loại sản phẩm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến các loại sản phẩm hoặc dịch vụ kết hợp các
cân nhắc khác nhau của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể đưa ra các
quyết định mua sắm khác nhau đối với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau
(Lowengart and Tractinsky, 2001).
Trong một nỗ lực để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, các phương pháp
tiếp cận khác nhau nhằm phân loại sản phẩm đã được đề xuất. Nelson (1974) là
người tiên phong với cách phân loại sản phẩm dựa vào việc phân loại hàng hóa
thành hàng hóa tìm kiếm và hàng hóa kinh nghiệm; sự phân biệt này dựa trên
việc chất lượng hàng hóa được xác định như thế nào. Đối với hàng hóa tìm
kiếm, chất lượng có thể được xác định trước khi mua và trong sử dụng, đặc tính
vật lý của sản phẩm này được biết đến trước khi mua. Đối với hàng hóa kinh


11

nghiệm, có một số sự không chắc chắn về kì vọng đối với chất lượng của nó
hoặc khả năng xảy ra các hỏng hóc vật lý của nó, do đó người tiêu dùng cần sự
cố gắng cá nhân và kiểm tra để đánh giá chất lượng của nó. Vì nhiều sản phẩm
không đơn thuần là sản phẩm tìm kiếm hay kinh nghiệm, sau đó Nelson đã
khái quát hóa sự phân loại và cố gắng định nghĩa hàng hóa tìm kiếm như là sự
đầy đủ thông tin về các thuộc tính sản phẩm chủ đạo có thể được biết đến trước
khi mua; trong khi hàng hóa kinh nghiệm là những gì bị chi phối bởi các thuộc
tính mà không thể biết trước được trước khi mua hoặc việc thu thập thông tin
là tốn kém hơn hoặc/và khó khăn hơn so với sản phẩm kinh nghiệm trực tiếp
(Kiang et al., 2011). Norton and Norton (1988) đã cố gắng mở rộng phân loại
của Nelson bằng cách chia hàng hóa kinh nghiệm thành bền và không bền và
bằng cách thêm hàng hóa tin tưởng để đại diện cho hàng hóa có chất lượng
nhưng vẫn khá khó khăn để đánh giá ngay cả sau khi tiêu thụ. Một điểm yếu
của hệ thống phân loại của Nelson là nó không đưa vào các đặc tính sản phẩm
liên quan đến bối cảnh mua sắm trực tuyến, như ngày nay có thể cho người
tiêu dùng tải nhạc, xem phim cũng như giới thiệu phần mềm và trò chơi để
đánh giá trước khi mua (Kiang et al., 2011).
Dựa trên những tính chất đặc biệt của Internet, Peterson et al. (1997) đã
đề xuất một hệ thống phân loại được thiết kế đặc biệt cho các sản phẩm và dịch
vụ trực tuyến. Hệ thống bao gồm một chương trình phân loại ba chiều để phân
biệt tác động giữa kênh online và offline: chi phí và tần suất mua, giá trị đề
xuất, mức độ khác biêt. Các chi phí và tần suất mua có chiều dao động từ rẻ
tiền và thường xuyên mua cho đến đắt tiền và hiếm khi mua. Theo Peterson et
al. (1997), cá nhân có xu hướng tránh mua phải hàng hóa rẻ tiền và thường
xuyên mua hàng hóa trực tuyến. Nội dung thứ hai, giá trị đề xuất phân biệt
giữa các sản phẩm hữu hình và vô hình. Chiều thứ ba, mức độ khác biệt có liên
quan đến mức độ sản phẩm tùy chỉnh (product customization) để tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Ba chiều được minh họa như trong bảng

Chiều 1

Chiều 2

Chiều 3


12

Chi phí thấp, thường
Giá trị đề xuất hữu hình hoặc vật
Tiềm lực khác biệt hóa cao
xuyên mua sắm
lý
Tiềm lực khác biệt hóa thấp
Giá trị đề xuất vô hình hoặc thông
Tiềm lực khác biệt hóa cao
tin
Tiềm lực khác biệt hóa thấp
Chi phí cao, hiếm khi
Giá trị đề xuất hữu hình hoặc vật
Tiềm lực khác biệt hóa cao
mua sắm
lý
Tiềm lực khác biệt hóa thấp
Giá trị đề xuất vô hình hoặc thông
Tiềm lực khác biệt hóa cao
tin
Tiềm lực khác biệt hóa thấp
Bảng 1.1: Bảng phân loại sản phẩm và dịch vụ
Nguồn: Peterson et al. (1997)

Có một vài cách phân loại sản phẩm khác nhau và đóng góp vào bối cảnh
mua sắm trực tuyến ví dụ De Figueredo (2000), dựa trên sự bất đối xứng về
thông tin giữa người bán và người mua trong thương mại điện tử, các sản phẩm
được phân loại thành một phổ (spectrum) của bốn loại bao gồm: hàng hóa
(commodity) (chất lượng của nó dễ dàng xác định bằng cách mô tả nó), gần
như hàng hóa (quasi-commodity), nhìn và cảm nhận (look and feel), nhìn và
cảm nhận chất lượng (look and feel with variable quality). De Figueredo
(2000) tìm thấy rằng sự gia tăng lớn nhất trong thương mại điện tử xảy ra trong
các loại sản phẩm ở gần bên hàng hóa (commodity) của phổ phân loại
Nhận thức về rủi ro là một nhân tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến,
như đã đề cập trong luận văn này và ảnh hưởng của nhận thức về rủi ro có thể
tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm (Zhou et al, 2007). Bhatnagar et al (2000)
nhận thấy rằng rủi ro sản phẩm là cao hơn đối với các sản phẩm công nghệ
phức tạp như thiết bị điện tử và các các sản phẩm liên quan đến thời trang như
kính mát; hơn nữa nghiên cứu còn cho thấy rằng nhận thức về rủi ro gia tăng
cùng với mức chi tiêu cao hơn và ảnh hưởng của rủi ro tài chính là khác nhau
giữa các loại sản phẩm
Gây đây hơn, Kiang et al. (2011) tích hợp các cách tiếp cận khác nhau và


13

đề xuất một cách phân loại sản phẩm mua sắm trực tuyến mà nó phân biệt:
mức độ tiêu chuẩn và nhận biết thương hiệu, chi phí và tần suất mua, và
digitizability (kỹ thuật số và vật lý)
Hành vi mua sắm trực tuyến và các loại sản phẩm
Sử dụng phương pháp phân loại của Nelson (1974), một số nghiên cứu đã
khảo sát ảnh hưởng của các loại sản phẩm đến hành vi mua sắm trực tuyến và
thấy rằng người tiêu dùng thích sử dụng internet để mua sản phẩm tìm kiếm
(search products) chứ không phải là sản phẩm kinh nghiệm (experience

products) (Brown et al., 2003, Girard et al., 2003, Korgaonkar et al., 2006,
Lee and Tan, 2003, So et al., 2005).
Các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu hành vi và các loại sản phẩm
dựa trên phân loại của Peterson (1997). Ví dụ, Vijayasarathy (2002) đồng ý
rằng sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến
nhưng chi phí không có hiệu lực. Các nghiên cứu về thái độ đối với mua sắm
trực tuyến đã chỉ ra chi phí, tần suất mua và sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng
quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
(Keisidou et al., 2011, Lian và Lin, 2008). Hơn nữa, Ian và Sui Meng (2000)
nghiên cứu về các loại sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng
thông qua các cửa hàng vật lý (cuộc sống thực) và các cửa hàng ảo (trên
internet), kết quả cho thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ với kinh phí thấp,
thường xuyên được mua, có giá trị đề xuất vô hình, và sự khác biệt tương đối
cao là xu hướng trong mua sắm trực tuyến
Căn cứ vào nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến, Soopramanien
et al. (2007) nghiên cứu sở thích mua sắm, kết quả cho thấy nhận thức về rủi ro
liên quan đến sản phẩm cụ thể không làm giảm hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng đã có những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây.
Lowengart and Tractinsky (2001) tìm thấy sự tồn tại về sự khác biệt của chiều
rủi ro được cân nhắc bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm rủi ro cao so với
sản phẩm rủi ro thấp, nghiên cứu cho thấy rằng khi mua sắm trực tuyến sản
phẩm kinh nghiệm, các khía cạnh của sự không chắc chắn và rủi ro là nổi bật
hơn so với mua sắm trực tuyến sản phẩm tìm kiếm.


14

1.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng
Không có gì đáng ngạc nhiên nếu như giới tính có ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tùy thuộc vào từng loại thị trường,

mà các nghiên cứu ghi nhận có thể nữ giới mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam
giới khi mà họ có nhiều thứ cần bận tâm như ngoại hình, trang sức, giày dép,
làm đẹp…nhiều hơn so với nam giới, và họ có một thái độ đồi với các cửa hàng
trực tuyến tích cực hơn so với khách hàng nam giới (Gong và cộng sự, 2013).
Hay một ví dụ khác, xu hướng quan tâm về các loại sản phẩm của nam giới và
nữ giới là khác nhau như nam giới thích mua các sản phẩm liên quan đến công
nghệ máy móc hơn nữ giới khi mua sắm trực tuyến trong khi nữ giới quan tâm
nhiều hơn đến các dịch vụ làm đẹp nhiều hơn nam giới. Trong một số nghiên
cứu khác như Burke (2002) lại chứng minh được nam giới thích mua sắm trực
tuyến và có hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với nữ giới. Điều này có
thể giải thích tùy thuộc vào từng loại thị trường
Ảnh hưởng của độ tuổi cũng như thu nhập đến hành vi mua sắm trực
tuyến cũng là một vấn đề cần lưu ý khi các nghiên cứu trước đây ghi nhận sự
khác nhau trong kết quả đạt được. Một số nghiên cứu cho thấy người trẻ tuổi
thường có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người già (Gong và
cộng sự, 2013); ngược lại, có nghiên cứu lại cho thấy hành vi mua sắm trực
tuyến lại không bị ảnh hưởng bởi tuổi tác của họ (Teo,2001). Cũng theo Gong
và cộng sự (2013) khách hàng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm trực
tuyến nhiều hơn so với khách hang có thu nhập thấp. Điều này cũng dễ hiểu
khi người tiêu dùng có điều kiện dễ có hành vi mua sắm trực tuyến hơn so với
người có thu nhập thấp cần tiết kiệm và mối quan tâm nhiều hơn về tài chính
cho các khía cạnh khác hơn là mua sắm như phí sinh hoạt, con cái…
Nhận thấy được sự không thống nhất từ các nghiên cứu trước đây, tác giả
sẽ mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách đưa thêm các biến đặc điểm người
tiêu dùng là độ tuổi, giới tính và thu nhập và mô hình để giải thích hành vi mua
sắm trực tuyến của họ. Tuy nhiên do đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh
viên, đây là nhóm đối tượng thu nhập hầu như là phụ thuộc gia đình hoặc cũng
rất thấp, cũng như độ tuổi 19-22 tuổi hầu như không có sự khác biệt. Cho nên

15

tác giả đề xuất mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách đưa thêm biến đặc
điểm người tiêu dùng là giới tính vào mô hình nghiên cứu
1.1.4 Điều kiện để tiến hành mua sắm trực tuyến
Điều kiện có thể kể đến là các điều kiện kĩ thuật cần thiết để mua sắm
trực tuyến. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di
chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện
được hoạt động mua sắm trong khi mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể
thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các
điểm bán hàng giống như ưu điểm của mua sắm trực tuyến đã được liệt kê ở
trên. Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất
thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra,
đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng
tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách
hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ
ba. Bên cạnh đó là các điều kiện chấp nhận rủi ro như có thể bị đánh cắp thông
tin cá nhân, thông tin tài chính ngân hàng. Các điều kiện về chi phí vận chuyển
cũng như thời gian vận chuyển phải được người tiêu dùng đồng ý và chấp nhận


16

1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên thế
giới
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Theo lý thuyết này, hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Có rất nhiều những nghiên

cứu ở nhiều lĩnh vực đã kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ giữa hành vi:
Ajzen (1988), Ajzen & Fishbein (1980), Canary & Seibold (1984), Sheppard,
Hartwick & Warshaw (1988) (trích Ajzen, I., 1991, tr.186)
Theo đó, có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến Ý định là thái độ hành vi
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Thái độ đề cập đến nhận thức
của một cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) đối với hành vi cụ thể (Werner 2004),
được đo lường thông qua niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi
đó. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi và được đo lường thông qua
niềm tin đối với những người ảnh hưởng và động lực thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh hưởng (trích Ajzen, I., 1991, tr.188)
Niềm tin đối với hành vi
Thái độ
Kết quả của hành vi

Niềm tin vào những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi

Ý định

Chuẩn chủ quan
Động lực thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen, I., 1991
1.2.2

Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Ajzen, 1991)

Hành v

17

TRA có một hạn chế đó là bỏ qua tầm quan trọng của các nhân tố xã hội
mà ở cuộc sống thực có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cá nhân
(Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Nhân tố xã hội có nghĩa là
tất cả các ảnh hưởng của môi trường xung quanh cá nhân có thể ảnh hưởng đến
hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991)
đề xuất một nhân tố bổ sung trong việc xác định hành vi cá nhân trong mô hình
mới mang tên TPB (Theory of Planned Behavior), đó là nhận thức kiểm soát
hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận
thức cá nhân về việc dễ dàng như thế nào mà một hành vi cụ thể sẽ được thực
hiện và được đo lường thông qua khả năng thực hiện một hành vi nhất định và
khả năng kiểm soát hành vi đó (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi
gián tiếp có thể ảnh hưởng đến hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 1.2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr. 182

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davias, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model,
Davis, 1986) đã chứng tỏ là một mô hình lý thuyết tổng quát trong việc giải
thích và dự đoán hành vi người sử dụng công nghệ thông tin. TAM được coi là
mô hình mở rộng của thuyết TRA. Davis (1989) và Davis, Bagozzi, và
Warshaw (1989) đề xuất TAM để giải thích tại sao một người dùng chấp nhận
hay từ chối công nghệ thông tin. Mô hình TAM cung cấp một cơ sở bằng
chứng cho thấy các biến ngoại sinh ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin, thái
độ và ý định sử dụng. Theo TAM, một người sử dụng công nghệ thông tin bị
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi ý định, thái độ, nhận thức sự hữu ích và


18

nhận thức tính dễ sử dụng. TAM cũng cho thấy các biến ngoại sinh ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng thực tế thông qua các nhân tố trung gian là nhận thức sự
hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Mô hình TAM đã dự đoán thành công
khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (Legris và các tác giả, 2003, trích
trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266).
Nhận thức sự hữu ích

Biến ngoại sinh

Thái độ hướng tới

Sử dụng thực sự

Ý định

Nhận thức sự dễ sử dụng

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1989)
Dựa trên những bằng chứng thực nghiệm sau khi mô hình TAM được
công bố, các biến thái độ hướng tới đã được bỏ ra khỏi các mô hình TAM gốc
bởi vì nó không làm trung gian hoàn toàn cho sự tác dụng của nhận thức sự
hữu ích vào ý định (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr. 393).
Thái độ được định nghĩa như là cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân
liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể; một cá nhân sẽ giữ một thái
độ tích cực đối với một hành vi nhất định nếu anh/cô ắt tin rằng hiệu suất của
các hành vi sẽ dấn đến kết quả tích nhất (Ajzen & Fishbein, 1980). Mặc dù thái
độ là một biến quan trọng trong mô hình gốc nhưng bằng các nghiên cứu thực
nghiệm, nhiều tác giả đã loại biến này ra khỏi mô hình với các lí do cơ bản sau:
Thứ nhất, theo Davias, Bagozzi & Warshaw (1989) trong nghiên cứu về sự
chấp nhận công nghệ máy tính đã chỉ ra rằng mặc dù nhận thức về lợi ích và nhận
thức dễ sử dụng có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành của thái độ nhưng thái
độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định nếu cá nhân tiếp xúc
công nghệ đủ dài.
Thứ hai, bằng cách loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có
ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi một cách đáng kể


19

so với mô hình gốc (Davis, 1989; Mathieson, 1991) trong nghiên cứu về sự
chấp nhận sử dụng công nghệ
Thứ ba, biến nhận thức về sự hữu ích đã bao hàm biến thái độ trong nó.
Nghĩa là, một người có thể sử dụng công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ
tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó
thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davias, Bagozzi & Warshaw, 1989)
Ngoài ra, một số nghiên cứu (Gefen, Karahanna & Straub, 2003;

Mathieson, 1991; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) cũng đã bỏ qua
các ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích/ nhận thức dễ sử dụng vào thái độ và /
hoặc ý định. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động của nhận thức sự hữu ích
và / hoặc nhận thức dễ sử dụng trực tiếp trên sử dụng hệ thống thực sự (hành
vi). Điều này là phù hợp trong bối cảnh người tiêu dùng đã tiếp xúc với công
nghệ mua sắm trực tuyến đủ dài như hiện tại
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) cả hai cho thấy hành vi của người mua được xác định bởi ý định thực
hiện hành vi và ý định này, lần lượt là một chức năng của thái độ hành vi và
chuẩn chủ quan. Các dự báo tốt nhất của hành vi là ý định. Ý định là đại diện
nhận thức của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định,
và nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Các
nghiên cứu trước đây đã tìm thấy rất nhiều mối liên quan giữa hành vi (George
2004; Venkatesh & Davis, 1996; Venkatesh & Morris, 2000; Ajzen, 1980;
Ajzen, 1991). Có một số nghiên cứu tập trung vào việc hiểu và dự đoán ý định
của một cá nhân để tham gia vào một hành vi cụ thể trong một loạt các lĩnh
vực ứng dụng dựa trên mô hình phổ biến nhất và được chấp nhận rộng rãi nhất
này. Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh sự phù hợp của mô hình
này để hiểu hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh của mua sắm trực
tuyến (George, 2004, Hansen et al., 2004). Hansen et al. (2004) đã thử nghiệm
cả hai mô hình TRA và TPB và thấy rằng TPB cung cấp lời giải thích tốt hơn
cho hành vi của người tiêu dùng trực tuyến hơn TRA đã làm. Tuy nhiên, giống
như TAM, nhiều nhà nghiên cứu đã thêm các biến vào mô hình để phản ánh tốt
hơn các đặc điểm của hành vi tiêu dùng trực tuyến (Cheung et al., 2005).


20

Pavlou và Fygenson (2006) đã thử nghiệm một trong những phần mở rộng mô
hình TPB toàn diện nhất trong một nghiên cứu nhằm khám phá hai hành vi:

nhận được thông tin và mua sản phẩm thực tế. Các kết quả nghiên cứu đã
khẳng định tầm quan trọng của hai biến áp dụng công nghệ (nhận thức sự hữu
ích và nhận thức dễ sử dụng) để dự báo thương mại điện tử; thêm các biến
quan trọng là niềm tin, kỹ năng của người tiêu dùng, thời gian và nguồn lực tài
chính, và đặc tính sản phẩm
Trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tuyến, cũng đã có nghiên cứu của
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001). Bằng cách sử dụng mô hình
TAM hiệu chỉnh làm nền tảng, họ đã phát triển ra một mô hình mới (E-CAM)
giải thích thành công sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử tại hai thị
trường là Hàn Quốc và Mỹ. Tổng kết từ những nghiên cứu này, để xây dựng
mô hình đề xuất nghiên cứu, tác giả tập trung vào việc sử dụng thực tế của
người tiêu dùng về thương mại điện tử, sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh bằng
cách bỏ đi biến là thái độ như minh họa trong hình.
Nhận thức sự hữu ích
Ý định
hành vi

Hành vi
mua sắm

Nhận thức sự dễ sử dụng

Hình 1.4: Mô hình TAM hiệu chỉnh trong thương mại điện tử
Nguồn: Davis (1989)
Giải thích cho mô hình, người tiêu dùng có thể truy cập vào hàng ngàn
các trang web trực tuyến và mua bất cứ thứ gì từ cửa hàng tạp hóa như sách, đồ
ăn và chính sách bảo hiểm mà không cần phải đến đó hoặc điều chỉnh lịch
trình của mình cho phù hợp giờ hoạt động của cửa hàng. Nhận thức được rằng
khách hàng có thể muốn các sản phẩm / dịch vụ cung cấp càng sớm càng tốt,
nhiều trang web cung cấp tiếp dịch vụ giao hàng chỉ trong một hoặc hai ngày

thậm chí là chỉ vài chục phút. Hơn nữa, người tiêu dùng thương mại điện tử có
thể xem danh mục sản phẩm / dịch vụ khác nhau và đọc thông tin đầy đủ chi