Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ THỊ MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ THỊ MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng, những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được
công bố trong bất cứ công trình nào trước đây.
Thái Nguyên, ngày 9 tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Minh Ngọc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu, toàn thể các Giảng viên
- Đại học Thái Nguyên đã

t

nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình theo học tại
trường và tạo điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian học tập và nghiên cứu
nhằm hoàn thành chương trình Cao học.
Với tình cảm trân trọng nhất, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành, sâu
sắc tới TS. Phạm Văn Hạnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình
thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 9 tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Minh Ngọc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ....................................................................................... x
MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn .............................. 4
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................. 6

1.1. Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ........... 6
1.1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến .......................................................... 6
1.1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ...... 17
1.1.3. Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
người tiêu dùng ................................................................................... 18
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
trên Thế giới và Việt Nam .................................................................. 22
1.2.1. Các kinh nghiệm thế giới và những bài học rút ra cho Việt Nam ....... 27
1.2.2. Các kinh nghiệm trong nước và những bài học rút ra cho tỉnh Thái Nguyên ...... 31
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 37

2.1. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu............................................................. 37
2.1.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 37
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 37
2.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 39
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 44
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 46
2.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 48

2.2.4. Các phương pháp phân tích ................................................................... 48
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................... 54
2.3.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến nói riêng và
nền thương mại điện tử nói chung tại Thái Nguyên ........................... 54
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Thái Nguyên.......................................................................... 55
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
TỈNH THÁI NGUYÊN .................................................................................... 56

3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ................................................................... 56
3.1.1. Số lượng tên miền .vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước năm 2014 .... 59
3.1.2. Số lượng tên miền .gov.vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước năm 2014.... 60
3.2. Thống kê mô tả mẫu điều tra ................................................................... 61
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ............................................ 61
3.2.2. Đặc điểm về cơ sở hạ tầng và kỹ năng sử dụng Internet ...................... 62
3.2.3. Các đặc điểm sử dụng Internet .............................................................. 63
3.2.4. Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Thái Nguyên .................................. 69
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ........ 72
3.3.1. Thang đo rủi ro tài chính ....................................................................... 72
3.3.2. Thang đo rủi ro sản phẩm ..................................................................... 73
3.3.3. Thang đo rủi ro sự thuận tiện ................................................................ 73
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.3.4. Thang đo rủi ro giao phát hàng ............................................................. 74
3.3.5. Thang đo rủi ro chính sách hoàn trả ...................................................... 75

3.3.6. Thang đo rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng .............................................. 75
3.3.7. Thang đo thái độ.................................................................................... 76
3.3.8. Thang đo chuẩn chủ quan ..................................................................... 77
3.3.9. Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến .................................................. 78
3.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.................................................... 78
3.4.1. Kiểm định độ hội tụ............................................................................... 78
3.4.2. Kiểm định độ phân biệt ......................................................................... 78
3.4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng .............................................................................................. 79
3.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu .................................................................... 79
Chƣơng 4: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ CHO CÁC DOANH NGHIỆP TẠI ĐỊA BÀN TỈNH THÁI NGUYÊN . 82

4.1. Quan điểm - Phương hướng - Mục tiêu phát triển hoạt động Thương
mại điện tử tỉnh Thái Nguyên trong thời gian tới ................................... 82
4.1.1. Quan điểm phương hướng phát triển hoạt động Thương mại điện tử
tỉnh Thái Nguyên trong thời gian tới ...................................................... 82
4.1.2. Mục tiêu phát triển hoạt động Thương mại điện tử tỉnh Thái
Nguyên trong thời gian tới ...................................................................... 83
4.2. Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động TMĐT cho các doanh
nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên ....................................................... 86
4.2.1. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính cho người tiêu dùng ..... 86
4.2.2. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ................................................................................................. 88
4.2.3. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro sự thuận tiện trong mua sắm
trực tuyến ................................................................................................. 89
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi
4.2.4 Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro giao phát hàng cho người tiêu dùng.... 90
4.2.5. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro chính sách hoàn trả cho
người tiêu dùng ....................................................................................... 91
4.2.6. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng
cho người tiêu dùng................................................................................. 92
4.2.7. Nhóm giải pháp liên quan đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng ... 95
KẾT LUẬN...................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 99
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 104

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm
SPSS

xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học
xã hội

TMĐT

Thương mại điện tử
Vietnam E-commerce and Information Technology

VECITA

Agency - Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin

VECOM

VNNIC

Vietnam E-commerce Association - Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam
Vietnam Internet Network Information Center - Trung
tâm Internet Việt Nam

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Số lượng tên miền .vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước năm 2014 .. 59
Bảng 3.2. Số lượng tên miền .gov.vn tỉnh Thái Nguyên so với cả nước
năm 2014 ....................................................................................... 60
Bảng 3.3. Phân bổ mẫu theo giới tính ............................................................. 61
Bảng 3.4. Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi .......................................................... 62
Bảng 3.5. Có thiết bị kết nối mạng Internet .................................................... 62
Bảng 3.6. Có thẻ thanh toán ............................................................................ 63
Bảng 3.7. Kỹ năng sử dụng Internet ............................................................... 63
Bảng 3.8. Mục đích sử dụng Internet .............................................................. 64
Bảng 3.9. Nơi người tiêu dùng sử dụng Internet ............................................ 65
Bảng 3.10. Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet .......................................... 65
Bảng 3.11. Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet để mua sắm ..................... 66

Bảng 3.12. Số lần thực hiện mua sắm trực tuyến trong 6 tháng gần đây ....... 67
Bảng 3.13. Sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng thích mua qua Internet .......... 67
Bảng 3.14. Thống kê mô tả đánh giá các thang đo hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng............................................................. 71
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro tài chính ................ 72
Bảng 3.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro sản phẩm ............... 73
Bảng 3.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro sự thuận tiện .......... 74
Bảng 3.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro giao phát hàng ....... 74
Bảng 3.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chính sách hoàn trả ......... 75
Bảng 3.20. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ và cơ sở hạ tầng ....... 76
Bảng 3.21. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ ............................. 76
Bảng 3.22. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan ............... 77
Bảng 3.23. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến .... 78
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định độ phân biệt .................................................... 79
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
Bảng 3.25. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ........................................ 80

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

x
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình. 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ....................... 19
Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................... 20
Hình 1.3. Rủi ro, sự thuận tiện và hành vi mua sắm qua Internet .................. 22

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 39
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 45
Hình 3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính hành vi mua sắm trực tuyến .............. 79

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ Internet được cung cấp chính thức tại Việt Nam cuối năm
1997, đây là viên gạch đầu tiên đặt nên nền tảng cho sự phát triển Thương
mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam. Đến năm 2005, Quốc hội nước Việt Nam
đã thông qua Luật Giao dịch điện tử và các Nghị định, thông tư hướng dẫn và
hoàn thiện Luật, cùng với đó là sự phát triển về đào tạo chương trình TMĐT
cho các trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước.
Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh trong những
năm qua. Đến hết nửa năm đầu 2014, số người sử dụng Internet tại Việt Nam
là 41 triệu, chiếm 43,9% dân số1. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục
TMĐT và CNTT, tỷ lệ truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 58%.
Tuy nhiên, việc sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm chưa được diễn ra
thường xuyên, mục đích sử dụng Internet phổ biến vẫn là các hoạt động xem
tin tức, tham gia diễn đàn, mạng xã hội, truy cập email, xem phim, nghe nhạc
và nghiên cứu học tập. Phần lớn người tiêu dùng vẫn còn dè dặt và hạn chế
trong hoạt động mua sắm trực tuyến (Báo cáo TMĐT Việt Nam, 2014). Hoạt
động mua sắm trực tuyến tại tỉnh Thái Nguyên cũng không nằm ngoài tình
trạng đó.
Trải qua vài thập kỷ gần đây, Internet ngày càng phát triển mạnh mẽ tới
các thị trường rộng lớn và làm thay đổi cách thức mua sắm truyền thống của

người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, Internet được thừa nhận như là một
phương tiện trung gian quan trọng và hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm
rộng khắp với thời gian thực 24/24. Thương mại điện tử giúp Doanh nghiệp
tiết kiệm nhiều chi phí hoạt động và hỗ trợ Doanh nghiệp rất tốt trong việc
1



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
marketing và tìm kiếm cơ hội kinh doanh, nhất là trên thị trường quốc tế.
Thương mại điện tử góp phần rất lớn vào việc phát triển nền kinh tế quốc gia,
phục vụ lợi ích cộng đồng, phát triển kinh tế.
Nhìn nhận được tầm quan trọng to lớn của hoạt động TMĐT, Ngày
12/7/2010, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1073/QĐ-TTg
phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển Thương mại điện tử đến năm 2015.
Theo đó, Ủy ban Nhân dân tỉnh Thái Nguyên đã có quyết định phê duyệt Kế
hoạch phát triển Thương mại điện tử tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2011-2015
với mục tiêu 100% Doanh nghiệp sử dụng thường xuyên thư điện tử trong
hoạt động sản xuất kinh doanh và 70% Doanh nghiệp có trang thông tin điện
tử, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và quảng bá sản phẩm của
Doanh nghiệp. Đến năm thứ 5 của kế hoạch phát triển thương mại điện tử 5
năm (2011 - 2015), Thái Nguyên hiện có 388 doanh nghiệp tham gia sàn giao
dịch Thương mại điện tử của tỉnh, hoạt động trong 14 ngành hàng chính yếu
với 485 sản phẩm được đăng ký tham gia, đã có hơn 1,1 triệu lượt người truy
cập2. Tuy nhiên, hoạt động chính vẫn chỉ là giới thiệu thông tin chung về
doanh nghiệp, người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh chủ yếu tham khảo sản phẩm

trên website, sau đó mới đến mua trực tiếp, giá trị hàng hóa thực hiện mua
sắm trực tuyến rất thấp.
Mặc dù trên thế giới và trong nước đã có nhiều nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực
tuyến, nhưng theo những thông tin tìm kiếm của tác giả, hiện nay chưa có
nghiên cứu nào trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái
Nguyên. Do có sự khác biệt về điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội nên việc áp
dụng kết quả của mô hình nghiên cứu khác có thể không phù hợp với địa bàn

2

/>
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
tỉnh. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” là cần
thiết nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua
sắm trực tuyến hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khai thác lợi
thế của TMĐT cho hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua sắm
trực tuyến của nhóm người tiêu dùng sử dụng Internet tại địa bàn tỉnh Thái
Nguyên, luận văn phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên, từ đó đề xuất những giải pháp
đẩy mạnh hoạt động TMĐT cho các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh.

- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
+ Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thái Nguyên.
+ Xây dựng khung phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Nguyên.
+ Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động TMĐT cho các doanh
nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
- Phạm vi về không gian: hoạt động nghiên cứu tập trung vào những
người tiêu dùng có sử dụng Internet, hiện đang học tập và làm việc tại địa bàn
tỉnh Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: do luận văn thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá
nhanh nên tác giả gặp khá nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, hoạt
động điều tra khảo sát và số liệu được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2012
- 2014, mẫu chính thức được nghiên cứu từ tháng 5/2015 đến tháng 8/2015,
điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung: luận văn nghiên cứu lý luận và thực tiễn hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên tiêu thụ

sản phẩm cuối cùng, luận văn không nghiên cứu những người tiêu thụ những
sản phẩm được sử dụng như là sản phẩm trung gian trong sản xuất những sản
phẩm khác, dù đó là cá nhân hay tổ chức. Luận văn tập trung nghiên cứu
những người tiêu dùng có sử dụng Internet vì họ có nhiều điều kiện tiếp cận
và quan tâm tới hoạt động mua sắm trực tuyến hơn những người không sử
dụng Internet. Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị cao hơn.
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn
4.1. Ý nghĩa khoa học của luận văn
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm những lý luận cơ bản về hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa
bàn tỉnh Thái Nguyên.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thái Nguyên.
- Đề xuất các đẩy mạnh hoạt động TMĐT cho các doanh nghiệp tại địa
bàn tỉnh Thái Nguyên. Luận văn sẽ là nguồn tài liệu định hướng cho các Doanh
nghiệp có được một cái nhìn đúng đắn về thương mại điện tử nói chung và cách
thức tiếp cận thị trường kinh doanh trực tuyến tỉnh Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5
- Là tài liệu tham khảo cho các trường Đại học, Cao đẳng có đào tạo
chương trình Thương mại điện tử trong cả nước, giúp các nhà nghiên cứu, các
giảng viên và các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới
mẻ nhưng rất hiệu quả này.
4.2. Những đóng góp mới của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn
- Luận văn đã xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên. Mô hình đề

xuất gồm có các yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng thuận chiều tới
hành vi người tiêu dùng; các yếu tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro sự
thuận tiện, rủi ro giao phát hàng, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro dịch vụ &
cơ sở hạ tầng ảnh hưởng ngược chiều tới yếu tố thái độ. Trong nghiên cứu, tác
giả đã mạnh dạn đề xuất yếu tố rủi ro chính sách hoàn trả thành một yếu tố riêng
ảnh hưởng ngược chiều tới yếu tố thái độ của người tiêu dùng.
- Dựa trên điều tra thực tế, tác giả phát hiện được những yếu tố cơ bản
nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa
bàn tỉnh Thái Nguyên, bao gồm: các rủi ro gặp phải ảnh hưởng ngược chiều
tới thái độ của người tiêu dùng, yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của người
tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng.
- Từ kết quả điều tra, tác giả phát hiện ra rằng Doanh nghiệp nào càng
hiểu rõ về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thì càng ứng dụng
Thương mại điện tử hiệu quả để mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng và
củng cố lòng trung thành, tiếp cận thị trường sâu rộng và hiệu quả nhằm mục
đích tăng doanh thu cho Doanh nghiệp.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Nguyên

Chương 4: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử
cho các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, trong nghiên cứu
này sử dụng khái niệm theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP
ban hành ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ về thương mại điện tử
như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn
bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối
với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Ở đây, giao dịch thương mại cần hiểu theo nghĩa rộng được đưa ra
trong Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại
Quốc tế (UNCITRAL, 1996): “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải
theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính
chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính
thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương
mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân
phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn;
xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>

7
hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình
thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay

hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ”.
Về bản chất, TMĐT là phương thức để tiến hành hoạt động kinh doanh
- thương mại, các chủ thể tham gia TMĐT phải tuân thủ quy định pháp luật về
kinh doanh, thương mại, cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và những quy
định có liên quan khác. Do đó, TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động
thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới,
các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết
kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
TMĐT càng được biết tới như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ
khi Internet hình thành và phát triển. Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT
theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng
(VD: mạng Intranet của doanh nghiệp).
1.1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa về mua sắm trực tuyến của các tác
giả khác nhau, cụ thể như:
- Theo nghiên cứu của Liang và Lai (2000), hành vi mua sắm trực
tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua
Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
- Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua
sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua
các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm
trực tuyến.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8

- Theo nghiên cứu của Haubl and Trifts (2000) thì mua sắm trực tuyến
là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa
trên máy tính bằng cách: máy tính được kết nối và có thể tương tác với các
cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng định nghĩa theo nghiên cứu của
Liang và Lai (2000), do đó luận văn chỉ chú trọng nghiên cứu hành vi của
những người tiêu dùng có sử dụng Internet.
1.1.1.3. Sản phẩm khi mua hàng qua mạng
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có
thể bán được qua các kênh mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phụ thuộc vào
nhiều điều kiện (hạ tầng, công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối,
vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua hàng qua mạng
không phải như nhau. Những sản phẩm có đặc tính như sau sẽ có nhiều lợi thế
khi bán trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận
được nó không quá phức tạp
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, sản phẩm số hóa
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là
thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm
khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường quy mô tuy
nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy
tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

9
1.1.1.4. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của
người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV
Online, Vietcombank IB@nking,..)
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card,..)
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của
Viettel,..)
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim,..)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện
tử, hối phiếu điện tử,..
- Thẻ lưu giữ giá trị:
+ Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử
dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn
mức thanh toán nhất định
+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi
trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng
những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon
+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện
có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim)
+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate),..
1.1.1.5. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

10
Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được
giao trong những cách sau đây:
- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm
số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,..
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng
hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel,
Tín Thành, Hợp Nhất,..) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,..
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng
nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua
vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.
- Cung cấp một mã số được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá,
vé máy bay,..). Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các
cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh.
- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ
khách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối

1.1.1.6. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
a. Lợi ích đối với doanh nghiệp
- Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng
truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà
cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới
nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp
hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
- Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm
trễ trong phân phối hàng. Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm được thay
thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11
- Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào
mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi.
- Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: với lợi thế thông tin và khả năng
phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian
tung sản phẩm ra thị trường.
- Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước
hết là chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể
là chi phí in ấn hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển
giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy
tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn
phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương.
- Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh
nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là
quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh
toán). Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch
qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao
dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện
chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20%
chi phí thanh toán theo lối thông thường3.
- Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm
quan và đặt hàng trên trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các
đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên

bán hàng được giảm đi đáng kể.
3

phat-trien-cua-thoi-dai.html

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

12
- Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua
mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng
thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với
khách hàng và cũng cố lòng trung thành.
- Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Web như sản phẩm, dịch vụ,
giá cả đều có thể được cập nhật kịp thời.
- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng,
doanh nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá
cho đối tượng khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể
tạo điều kiện cho khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng.
- Tăng doanh thu: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh
doanh qua mạng không còn giới hạn về mặt địa lý. Doanh nghiệp không chỉ
bán hàng cho cư dân địa phương mà còn có thể bán hàng trên toàn quốc và ra
cả thế giới.
- Lợi thế cạnh tranh: khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm
được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh
nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng.
b. Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng
- Mua sắm mọi lúc mọi nơi: trong thời đại thông tin hiện nay, người

tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy
cập Internet, với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản
phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ
tín dụng. Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc phải đi tìm kiếm
hàng hóa ở các của hàng truyền thống.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

13
- Nhiều hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế
mà chỉ có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh
tranh được so với bán hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng
trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so
với hình thức kinh doanh truyền thống.
- Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu
dùng chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi
tiết thì chi phí bỏ ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được
rất nhiều chi phí nên giá thành sản phẩm hạ, vì vậy khách hàng có thể sẽ được
hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống.
Người mua có thể thanh toán bằng hiều hình thức như thanh toán ngay bằng
thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung cấp.
- Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và
đặc biệt. Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên
người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một
cách nhanh chóng, đầy đủ.
- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều
có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu
tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.

- Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người
tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
c. Lợi ích đối với xã hội
- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực
giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao
mức sống của mọi người.
- Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số
hóa: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>