Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ( online shopping) của người tiêu dùng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TỪ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
(ONLINE SHOPPING) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Từ Thị Hải Yến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA Ý ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN ...................................................................................... 8
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..................................... 8
1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..................................................... 8
1.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến................. 9
1.1.3. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến ..........10
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
.........................................................................................................................14
1.2.1. Mô hình cơ sở .............................................................................14
1.2.2. Các mô hình ứng dụng nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến
.........................................................................................................................20

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 29
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN ...........................................................................29
2.1.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu ............................................29
2.1.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................29


2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...........................................................32
2.2. THIẾT LẬP THANG ĐO ........................................................................38
2.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo........................................................38
2.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo ..............................................................38
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................40
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................40
2.3.2. Phương pháp tiếp cận..................................................................40
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................41
2.3.4. Thu thập dữ liệu ..........................................................................45
2.3.5. Mẫu và thông tin mẫu .................................................................46
2.3.6. Phân tích dữ liệu .........................................................................48
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 50
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................50
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................53
3.2.1. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố............................54
3.2.2. Xây dựng ma trận tương quan ....................................................54
3.2.3. Xác định số lượng các nhân tố....................................................55
3.2.4. Xoay các nhân tố.........................................................................56
3.2.5. Đặt tên lại cho các nhân tố và hiệu chỉnh mô hình.....................57
3.2.6. Kiểm tra độ tin cậy......................................................................60
3.2.7. Phân tích EFA cho khái niệm ý định mua hàng .........................63
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)....................................63
3.3.1. Giá trị hội tụ (Convergent validity) ............................................65

3.3.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình .............................................67
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .........................................72


3.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) .........................................75
3.4.1. Mô hình SEM..............................................................................75
3.4.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình .............................................76
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 79
4.1. KẾT LUẬN ..............................................................................................79
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU .............................................81
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................82
4.3.1. Ứng dụng khoa học.....................................................................82
4.3.2. Ứng dụng thực tiễn .....................................................................82
4.4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................................................83
4.4.1. Tăng cường lợi ích đến cho khách hàng trực tuyến....................83
4.4.2. Tăng cường các hoạt động quảng bá trang web trực tuyến ........86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 89
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

CNTT

Công nghệ thông tin

2

DN

Doanh nghiệp

3

TRA

Theory of Reasoned Action

4

TPB

Theory of Planned behavior

5

TAM

Technology Acceptance Model

6

TMĐT

Thương mại điện tử


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Nội dung của 3 mô hình TRA, TPB và TAM

19

2.1

Tổng hợp các giả thuyết và nguồn tiếp cận

37

2.2

Hai cách tiếp cận nghiên cứu

41

2.3

Các Item được sử dụng để đo lường các nhân tố trong
mô hình

42

3.1

Tóm tắt đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

50

3.2

Các biến quan sát bị loại bỏ khi thực hiện EFA

57

3.3

Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA

58

3.4

Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố

61

3.5

Các biến số và item điều chỉnh sau khi kiểm định
cronbach alpha

61

3.6

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

65

3.7

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

66

3.8

3.9

3.10

Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô
hình với các trường hợp khác nhau
Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô

hình và những hạn chế của chỉ số
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu

68

69

70


3.11
3.12

3.13

3.14

3.15

Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số
Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến số nghiên cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số

71
72

73

76

76

3.16

Hệ số hồi qui của mô hình hiệu chỉnh

77

3.17

Kết quả kiểm định giả thuyết

77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Mô hình TRA

15

1.2

Mô hình TPB

16

1.3

Mô hình TAM nguyên bản

17

1.4

Mô hình TAM rút gọn

18

1.5
1.6
1.7
1.8
2.1

Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Trung

Quốc
Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Thái
Lan
Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại
Malaysia
Mô hình ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại
Bangladesh
Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất
tại Việt Nam

21
23
24
26
30

2.2

Tiến trình thiết lập thang đo

38

2.3

Tiến trình nghiên cứu

40

3.1

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh

63

3.2

Mô hình sau khi thực hiện CFA

64

3.3

Mô hình SEM

75

3.4

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến trong điều kiện Việt Nam

78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế kỷ 21 với nhiều thành tựu về khoa học và kỹ thuật, đặc biệt là sự
bùng nổ về CNTT đã đem lại những thuận lợi cho nhiều lĩnh vực trong đó đặc

biêt là lĩnh vực kinh doanh. Năm 1990, Tim Berners – Lee người đầu tiên tạo
ra trình duyệt World Wide Web đánh dấu một sự thay đổi lớn trên toàn thế
giới. Và cũng từ đó TMĐT nhanh chóng xuất hiện vào năm 1991. Vào năm
1994 sự xuất hiện của hình thức ngân hàng trực tuyến, cũng như cửa hàng
Pizza trực tuyến của Pizza Hut, năm 1995 Amazon ra mắt web mua sắm trực
tuyến hay năm 1996 eBay xuất hiện, đã đánh đánh dấu một sự thay đổi to lớn
cho ngành kinh doanh thương mại.
Bước sang thế kỷ 21, khái niệm cuộc sống số đã trở nên quá quen thuộc
với mọi người thì việc ứng dụng TMĐT càng trở nên phổ biến hơn. Cuộc
sống công nghiệp năng động hối hả cũng như những đòi hỏi ngày càng cao về
sư tiện lợi, sự nhanh chóng của người tiêu dùng đã dẫn đến rất nhiều công ty
lựa chọn hình thức kinh doanh trực tuyến là hướng đi cho mình. Số lượng
người sử dụng internet ngày càng gia tăng đáng kể và điều đó cũng có nghĩa
là mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng (Joines, Sherer & Scheufele, 2003).
Sự gia tăng mạnh mẽ này được giải thích là do sự phát triển của kỹ thuật băng
thông rộng kết hợp với sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng (Oppenheim
& Ward, 2006). So sánh với những cửa hàng truyền thống thì những cửa hàng
mua sắm trực tuyến thường cung cấp sự lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn,
thuận lợi và riêng tư hơn. Theo Oppenheim & Ward thì giải thích rằng lý do
chính hiện tại mà người ta mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi.
Trong những năm gần đây, tốc độ phát triển internet tại Việt Nam rất
nhanh. Sự phát triển nhanh chóng này bao gồm cả sự gia tăng về số lượng sử
dụng internet, số lượng các website và cũng như các nguồn kỹ thuật để cung


2
cấp sự kết nối internet. Với sự gia tăng về số lượng sử dụng internet hứa hẹn
nhiều cơ hội cho các công ty trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến.
Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những
năm qua, hơn cả những nước trong khu vực và là một trong những nước có

tốc độ phát triển internet nhanh nhất thế giới. Theo nguồn nghiên cứu chính
thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internet tại Việt Nam là
26.8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đã lên
đến là 30.5 triệu ( chiếm 35% dân số). Tốc độ thâm nhập và phát triển internet
tại thị trường Việt Nam là gần như các nước Trung Quốc, Phillipin và Thái
Lan. Tại các tỉnh thành Việt Nam (12 thành phố bao gồm theo như nghiên
cứu của Vietnam Netcitizens năm 2011: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần
Thơ, Hải Phòng, Nha Trang, Thanh Hóa, Thái Nguyên, Quy Nhơn, An Giang,
Đồng Nai, Vũng Tàu) hơn 58 % dân số đã sử dụng internet. Tốc độ phát triển
internet tại Hà Nội là cao nhất. Mua sắm trực tuyến ở các khu vực phía bắc
cũng diễn ra mạnh mẽ hơn ở các khu vực phía nam (cụ thể là ở miền bắc
chiếm 54% và ở miền nam là 40% trong đó Hà Nội chiếm 58%) và phổ biến
là ở độ tuổi từ 15à34. Việc sử dụng internet vào hoạt động mua sắm còn
tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet cho các hoạt động xem tin
tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, chat và chơi game. Tuy nhiên trong vòng
3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ.
Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến.
Ngày nay, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam ngày càng
tăng. Tại Việt Nam, Internet đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và
mua sản phẩm. Ba phần tư người sử dụng internet cho rằng họ thường tìm
kiếm nhãn hiệu và sản phẩm mới thông qua internet và một nửa trong số họ
cho rằng họ có thể sẽ mua các sản phẩm có sự lựa chọn rộng rãi thông qua
internet. Đây chính là cơ hội cho các công ty có thể mở rộng và phát triển thị
trường bán lẻ trực tuyến của mình.


3
Con số 35% người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến vẫn chưa phải
là nhiều. Phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch
vụ này. Để thành công, các DN kinh doanh trực tuyến phải hiểu ý định mua

và hành vi mua của những đối tượng khách hàng này. Điều này cũng có nghĩa
là các DN cần nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của
khách hàng để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam. Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu
các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
§ Tìm hiểu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
§ Phát triển và hiệu lực hóa thang đo ý định mua sắm trực tuyến để sử
dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến.
§ Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua
sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho DN kinh doanh trực tuyến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
§ Nghiên cứu tập trung vào giải thích ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu còn thực hiện kiểm định
mối quan hệ giữa các biến số tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
§ Phạm vi chọn mẫu tiến hành trên phạm vi toàn Việt Nam.
§ Tất cả các khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên toàn Việt
Nam, không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
§ Nghiên cứu định tính
§ Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu.
Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các


4
biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, khảo sát
định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Định
hướng của nghiên cứu là xem xét thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

5. Bố cục đề tài
Nghiên cứu này gồm 4 chương với nội dung chính như sau:
§ Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
§ Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
§ Chương 3: Kết quả nghiên cứu
§ Chương 4: Ý nghĩa và kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày
càng phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về
lĩnh vực này ở Việt Nam còn khá hạn chế. Do đó trong quá trình thực hiện
luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo
nước ngoài về những lĩnh vực liên quan như: các mô hình nghiên cứu ý định,
một số nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của các quốc gia khác…
Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử
dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình.
Ø Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use,
and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly. Nghiên cứu
này chỉ ra 2 biến số ảnh hưởng đến “ý định sử dụng công nghệ” đó chính là
“sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. Bên cạnh đó Davis
cũng chỉ ra rằng “sự dễ sử dụng cảm nhận” còn có ảnh hưởng đến “sự hữu ích
cảm nhận”.
Ø Clyde W. Holsapple & Sharath Sasidharan (2005), “The dynamics
of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda”, Information
Systems and eBusiness Management,. Nghiên cứu chỉ ra yếu tố “sự tin tưởng”


5
có vai trò rất quan trọng là chìa khóa thành công cho các giao dịch TMĐT.
Nghiên cứu đã chỉ ra một số các nhân tố tác động đến yến tố “sự tin tưởng”
khi tiến hành các giao dịch TMĐT. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng

cảm nhận có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng thì ảnh hưởng đến
sự hữu ích cảm nhận, qui chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng đến sự hữu ích
cảm nhận. Chính những kết quả nghiên cứu này là cơ sở để tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra tác giả
có sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở
đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu của mình.
Ø David Gefen; Elena Karahanna; Detmar W Straub (2003) “Trust and
TAM in online shopping: An integrated model” MIS Quarterly. Nghiên cứu
này phân tích một mô hình tích hợp giữa Trust (niềm tin) và mô hình TAM.
Những lý luận và giả thuyết trong nghiên cứu này được tác giả vận dụng làm
cơ sở các giả thuyết trong bài nghiên cứu của mình.
Ø Rong-an Shang, Yu-Chen, Lysander Shen, (2005), “Extrinsic versus
intrinsie motivations for consumer to shop on line”, Information
Management. Nghiên cứu này chỉ ra được các động cơ bên trong và bên ngoài
tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu
trình bày rất chi tiết về các biến “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng
cảm nhận”. Chính những diễn giải về 2 biến này trong bài nghiên cứu đã được
tác giả vận dụng vào xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài luận văn của mình.
Ø Kwek Choon Ling, 2010, “The Effects of Shopping Orientations,
Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’
Online Purchase Intention”, International Business Research. Nghiên cứu này
chỉ ra ảnh hưởng của xu hướng mua sắm, sự tin tưởng và kinh nghiệm mua
sắm trước đây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong bài nghiên
cứu này, tác giả đặc biệt chú ý đến biến “sự tin tưởng” và đưa vào làm cơ sở
xây dựng bảng câu hỏi điều tra của mình.


6
Ø Ma Mengli, (2011), “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude
Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok,

Thailand”. Proceedings of the 7th International Conference on Innovation &
Management. Nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thái đô và
ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại BangKok, Thái Lan. Trong
nghiên cứu này tác giả cũng xây dựng trên cơ sở từ mô hình TAM.
Ø Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012) “Developing Online
Shopping Intention among People: Bangladesh Perspective” Developing
Country Studies. Nghiên cứu giải thích rằng ý định mua sắm trực tuyến của
người dân Bangladesh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát cảm nhận. Và các tác giả cũng đưa ra những nhận định
cũng như một số biện pháp gợi ý để phát triển ý định mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh.
Ø Narges Delafrooz, Laily H. Paim and Ali Khatibi (2011),
“Understanding consumer’s internet purchase intention in Malaysia”, African
Journal of Business Management. Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra 4
biến số bao gồm xu hướng mua sắm trực tuyến, nhân khẩu học, lợi ích tiêu
dùng cảm nhận, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia.
Ø Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007). “The effects of internet
shoppers’trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information
Systems and Technology Management. Bài nghiên cứu này đi sâu vào việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các tác giả cho
rằng yếu tố “sự tin tưởng” được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định
mua và dẫn đến hành động mua hàng của khách hàng trực tuyến Trung Quốc.
Ø Vietnam

Netcitizens

Report

(2011),

Internet

Usage

and

Development in Vietnam. Bài báo cáo của Cimigo đã cho thấy một bức


7
tranh chung về tình hình sử dụng internet tại Việt Nam, cũng như đưa ra
những kết quả điều tra thực tế về tỷ lệ người sử dụng mua hàng trực tuyến tại
Việt Nam. Chính kết quả này là căn cứ giúp tác giả đi vào nghiên cứu về lĩnh
vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Ø Cùng một số tài liệu khác
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hịên nghiên cứu nhưng vẫn không thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tôi mong những hạn chế này sẽ là tiền
đề cho những nghiên cứu trong tương lai. Qua đây tôi muốn bày tỏ lòng cảm
ơn chân thành đối với PGS.TS Lê Văn Huy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi
hoàn thành tốt đề tài luận văn của mình. Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tất cả
quý thầy cô giáo đã chỉ bảo tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu, cảm ơn
sự quan tâm, giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi
trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho
phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên
Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian.
Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một
phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn thành giao dịch. Nhìn chung trình độ
học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến những nhận thức tích cực
đối với hoạt động mua sắm. Tăng cường việc tiếp xúc với công nghệ cũng
làm tăng xác suất của việc phát triển thái độ tích cực đối với các kênh mua
sắm mới này.
Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào
các trang web của các nhà bán lẻ trực tiếp hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung
cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm.
Một khi sản phẩm đã được tìm thấy trên trang web của người bán, hầu
hết các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phần mềm “giỏ mua hàng” để cho phép
người tiêu dùng tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng
hóa. Điều này giống như khách hàng chọn hàng vào một “giỏ mua hàng”
trong một cửa hàng thông thường. Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông
tin thanh toán và giao hàng được thu thập. Đến khi thanh toán thì khách hàng
thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tài khoản “PayPal” để thực hiện thanh
toán. Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng
tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như là:


9
Ø Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định
Ø Trả tiền khi giao hàng (COD)
Ø Séc

Ø Thẻ ghi nợ
Ø Các loại tiền điện tử
Ø Thẻ quà tặng
Ø Bưu chính chuyển tiền
Ø Điện chuyển khoản ngân hàng
Ø Hóa đơn
1.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến
a. Những thuận lợi khi mua sắm trực tuyến
- Sự thuận tiện: Các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/24, khách
hàng có thể mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi thay vì phải đến các cửa
hàng truyền thống và tốn thời gian đi lại, chờ đợi.
- Giá cả và sự lựa chọn: Một lợi thế của mua sắm trực tuyến là khả
năng nhanh chóng tìm kiếm các chương trình khuyến mại cho các hạng mục
hoặc dịch vụ với nhiều nhà cung cấp khác nhau. Công cụ tìm kiếm dịch vụ
sản phẩm, so sánh giá cả trực tuyến giúp cho khách hàng có thể tìm được các
sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất và có một sự lựa chọn các sản phẩm,
dịch vụ một cách thuận lợi nhất.
- Thông tin và đánh giá: Các cửa hàng trực tuyến thường thực hiện
nhiều cách thức để mô tả cho sản phẩm, dịch vụ ví dụ như dùng từ ngữ, hình
ảnh hay các tập tin đa phương tiện để giới thiệu về sản phẩm. Trong khi đó
các cửa hàng truyền thống thì đã có sẵn sản phẩm bao bì và người mua chỉ
việc đến đó xem và thử sản phẩm. Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng
để lại những lời bình luận hoặc đánh giá về các mặt hàng của họ trên trang
web trực tuyến.


10
b. Những khó khăn khi mua sắm trực tuyến
- Sự gian lận và những lo lắng về an ninh: Do không kiểm tra được sản
phẩm trước khi mua nên khách hàng trực tuyến thường dễ bị lừa bởi những

người bán. Khách hàng có thể sẽ bị mất tiền mà không nhận được hàng, hoặc
hàng hóa được nhận không đảm bảo chất lượng hoặc không giống các đặc
điểm sản phẩm được mô tả trước khi mua. Trộm danh tính vẫn còn là một mối
lo lắng của người tiêu dùng khi tin tặc đột nhập vào trang web của một khách
hàng và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng.
- Sự công bố không đầy đủ các khoản chi phí: Không tiết lộ đầy đủ chi
phí khi mua hàng là một trong những lo lắng của khách hàng mua sắm trực
tuyến. Mặc dù khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cơ sở của mặt hàng trực
tuyến, nhưng họ không dễ dàng xem toàn bộ chi phí gồm có phí bổ sung
chẳng hạn như phí vận chuyển thường chỉ có thể nhìn thấy được tại bước cuối
cùng trong quá trình thanh toán. Đặc biệt là khi mua hàng qua biên giới, chi
phí chỉ định thanh toán cuối cùng có thể không bao gồm lệ phí bổ sung, mà nó
thường phải được thanh toán sau khi giao hàng.
- Bảo mật: Bảo mật thông tin cá nhân là một vấn đề quan trọng đối với
một số người tiêu dùng. Có nhiều người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân
cho các nhà bán hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch, và họ luôn muốn
tránh spam và tiếp thị qua điện thoại mà họ đã cung cấp cho các nhà bán hàng
trực tuyến.
- Kiểm tra trực tiếp: Hình ảnh và những mô tả về mặt hàng là tất cả
những thứ mà khách hàng có thể dựa vào để mua hàng trực tuyến, họ không
có sự kiểm tra trực tiếp hàng hóa. Nếu khách hàng không tiếp xúc trước khi
mua hàng họ sẽ không có sự hiểu biết đầy đủ về các mặt hàng được mua.
1.1.3. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến
Một số đặc điểm cụ thể của người khách hàng mua sắm trực tuyến cần
được tìm hiểu để biết được hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng và từ


11
đó có thể phân đoạn được thị trường mục tiêu. Những đặc điểm về nhân khẩu
học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố thường xuyên được

nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến.
a. Giới tính
Phụ nữ thường thích mua sắm theo kiểu truyền thống hơn nam giới.
Theo Alreck, Settle (2002) nhận thấy rằng khi đưa ra quyết định mua sắm thì
người phụ nữ thường tìm kiếm nhiều thông tin hơn nam giới. Tuy nhiên đối
với mua sắm trực tuyến thì kết quả dường như khác, nó hoàn toàn trái ngược.
Nam giới thường được nhận thấy là thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn
nữ giới (Li và các đồng sự -1999; Stafford và các đồng sự - 2004). Sự chấp
nhận mua sắm trực tuyến của nam giới thường ngang bằng hoặc thậm chí cao
hơn so với nữ giới.
Mặc dù khoảng cách về giới tính giữa những cá nhân mua sắm trực
tuyến đã giảm, tuy nhiên sự khác nhau về thái độ và những hoạt động liên
quan đến sử dụng internet vẫn tồn tại giữa nam và nữ. Những nghiên cứu
trước đây đã chỉ ra rằng phụ nữ thường ít quan tâm đến internet hơn nam giới
(Roper, 1998), và phụ nữ thường ít dành thời gian cho việc truy cập internet
hơn so với nam giới (Allen, 2001; Pastore, 2000; Kehoe và các đồng sự,
1998; Bartel-Sheehan, 1999) phụ nữ cũng viếng thăm các trang web ít hơn so
với nam giới (Allen, 2001)
Phu nữ không nhận thấy việc mua sắm trực tuyến là thực tế và thuận lợi
như nam giới. Nghi ngờ về mua sắm trực tuyến cao hơn nam giới nên người
phụ nữ thường ít hài lòng với mua sắm trực tuyến và vì thế họ thường ít mua
sắm trực tuyến hơn so với nam giới (Rodgers and Harris, 2003). Còn Craig và
các đồng sự (2002) chỉ ra rằng những sản phẩm mua sắm trực tuyến giữa nam
và nữ cũng khác biệt đáng kể. Nam giới thường quan tâm đến những sản
phẩm như phần cứng, phần mềm, điện tử; trong khi đó nữ giới thường quan


12
tâm đến những sản phẩm phải sờ được để cảm nhận và đánh giá, ví dụ như
những sản phẩm liên quần đến vải sợi (quần áo…).

b. Độ tuổi
Với sự phát triển của internet, hoạt động mua sắm qua mạng ngày càng
trở nên phổ biến và tập trung chủ yếu ở thế hệ trẻ. Xu hướng này cũng chỉ ra
rằng internet đã trở thành một kênh chính trong việc mua sắm của giới trẻ.
Những người trẻ tuổi sử dụng mua sắm trực tuyến để thể hiện sự khác biệt và
độc lập của họ (Gunter and Furnham, 1998). Theo Sulaiman và các đồng sự
(2008) thì thế hệ trẻ thường thích mua sắm trực tuyến bởi vì họ có kiến thức
cũng như quá quen thuộc với những CNTT, trái ngược với những người lớn
tuổi. Đối với những người trẻ tuổi, việc mua sắm không chỉ đơn thuần là hoạt
động đổi tiền lấy hàng mà nó còn là quá trình thể hiện bản thân thông qua
việc mua sự khác biệt.
Như vậy mua sắm trực tuyến có một lượng lớn khách hàng tiềm năng là
những người trẻ tuổi. Theo Vrechopoulos và các đồng sự (2001) những người
trẻ tuổi là những người mua sắm trực tuyến chủ yếu. Nghiên cứu của
Dholakia and Uusitalo (2002) cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa độ tuổi và việc
mua sắm trực tuyến trong đó tuổi trẻ thường mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
c. Thu nhập và trình độ
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập và trình độ là một nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Haque và các
đồng sự (2006) thì thái độ của gia đình có thu nhập cao thường có xu hướng
tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến khi so sánh với những gia đình có
thu nhập thấp. Còn Farag (2006) và Soopramanien (2007) thì chỉ ra rằng
những cá nhân có thu nhập cao thì thường thích mua sắm trực tuyến hơn. Mối
quan hệ dương giữa trình độ, thời gian và số tiền dành cho việc mua sắm trực
tuyến cũng đã được tìm thấy trong một số các nghiên cứu trước đây (Li và các
đồng sự 1999; Liao and Cheung 2001; Susskind 2004)


13
d. Văn hóa

Trong marketing quốc tế, văn hóa được coi là một trong những nhân tố
có ảnh hưởng nhất đến động cơ tiêu dùng, thái độ hướng đến sự lựa chọn, ý
định mua và hành vi mua trên cơ sở toàn cầu (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999).
Suh và Kwon (2002) thì cho rằng người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác
nhau có thái độ, sở thích và các giá trị khác nhau; do đó người tiêu dùng với
những nền văn hóa khác nhau đó có thể có thái độ khác nhau đối với việc tiêu
dùng thông qua máy tính.
Theo mô hình văn hóa của Hofstede, khác biệt văn hóa (thường là
những văn hóa điển hình của quốc gia) được phân loại theo 5 thước đo: bao
gồm khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân - tập thể, nam tính - nữ tính,
chỉ số tránh sự không chắc chắn, định hướng dài hạn. Trong năm thước đo
này thì chủ nghĩa cá nhân - tập thể, và nam tính - nữ tính thường được sử
dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
e. Niềm tin qui chuẩn
Niềm tin qui chuẩn có liên quan đến việc một người thực hiện việc
tham khảo từ một cá nhân hoặc một nhóm người (ví dụ như vợ/chồng, gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp…), họ có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận
thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Niềm tin qui chuẩn có thể ảnh
hưởng đến hành vi ý định thông qua các “chuẩn chủ quan” (theo thuyết TPB
của Ajzen). Garbarino và Strabilevitz (2004) thì cho rằng ảnh hưởng của bạn
bè rất có ý nghĩa, đặc biệt là cho người mua sắm trực tuyến là nữ giới. Có
những kết quả rất khác nhau về tác động của bạn bè đối với mua sắm trực
tuyến. Ví dụ ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng từ gia đình đã được tìm
thấy là thấp hơn so với ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông, và ảnh
hưởng từ những người bạn đã được tìm thấy là không đáng kể (Limayem và
các đồng sự, 2000). Tuy nhiên trong một nghiên cứu về việc mua sách trực


14
tuyến, ảnh hưởng của bạn bè lại là quan trọng (Foucault and Scheufele, 2002).

Những kết quả này cho thấy người tham khảo có những ảnh hưởng khác nhau
tùy thuộc vào các yếu tố sản phẩm khác nhau.
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
1.2.1. Mô hình cơ sở
Internet đang ngày càng phát triển về chất lượng và cả về số lượng
người sử dụng. Chính điều này đã, đang và sẽ đem lại những thuận lợi cho
lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Vì thế, các nhà nghiên cứu quan tâm rất nhiều
đến nó. Mục đích của họ là tìm ra những nguyên nhân, những yếu tố nào ảnh
hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng các mô
hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số ý định và biến hành
vi thực sự của người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu khác nhau sẽ được
trình bày trong phần này nhằm để giải thích sự tiếp cận cũng như sự chấp
nhận của các cá nhân đối với các sản phẩm công nghệ mới. Qua đây, tác giả
cũng sẽ sử dụng một số biến số từ các mô hình này để làm biến số xây dựng
cho mô hình nghiên cứu
a. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý
định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý
nghĩa của mô hình này muốn nhấn mạnh yếu tố quyết định cơ bản đến hành vi
không phải là thái độ của một người đối với hành vi mà chính là ý định đối
với sự thực hiện hành vi đó. Theo thuyết TRA thì nhân tố quan trọng nhất của
hành vi cá nhân chính là ý định hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành
vi bị tác động bởi 2 yếu tố:
- Thái độ hướng đến việc thực hiện hành vi
- Chuẩn chủ quan


15

Thuyết TRA được giải thích bởi mô hình sau :
Các niềm tin và sự
tự đánh giá

Thái độ
Ý định
hành vi

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ thực hiện

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Hình 1. 1. Mô hình TRA

(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)
Theo hình 1.1 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là “thái độ”
và “chuẩn chủ quan”.
Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi
làm một việc gì đó. Thái độ này liên quan đến việc thực hiện hành vi và mang
đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được đo lường bằng nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những
thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã

hội lên hành vi của cá nhân. Đó chính là nhận thức của người khác (những
người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình..) cho rằng anh ta/cô ta
nên hay không nên thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố giải thích cho "chuẩn chủ
quan" là "niềm tin rằng những nhóm người tham khảo nào đó nghĩ rằng họ
(người được nghiên cứu) nên/không nên thực hiện hành vi" và "động cơ của
họ (người được nghiên cứu) tuân theo nhóm người tham khảo" (Schiffman
LG. & Kanuk LL. Consumer behavior, Pearson, 9th ed, 2007). Như vậy
Chuẩn chủ quan có thể được xem như là những điều mà người khác cảm thấy
như thế nào khi chúng ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng.