Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế
Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019


Công trình được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH
2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN

Phản biện 1: PGS.TS. An Nhƣ Hải
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Phản biện 3: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Thanh

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ họp tại
Học viện Khoa học xã hội. giờ… ngày … tháng… năm 2020

C th tìm hi u luận án tại:
- Thư viện Qu c gia
- Thư viện Học viện Khoa học xã hội


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp thị) xuất
khẩu đã c sự phát tri n không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu
rộng và mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải c một cách
tiếp cận tích hợp hơn về khái niệm và đo lường các yếu t quyết định hiệu quả
tri n khai chiến lược marketing. Đ tiến hành tiếp cận theo hướng đ , các nghiên
cứu cần c sự điều chỉnh và đo lường trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia
khác nhau về tri n khai chiến lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu
về chiến lược marketing xuất khẩu mới được thực hiện ở các nước phát tri n (như
Mỹ, Canada và các nước Tây Âu), trong khi các nước đang phát tri n, đặc biệt là
ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các nghiên cứu này. Các biện pháp tri n khai
chiến lược marketing được s d ng trong các nghiên cứu trước đây thường phản
ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay
tại Việt Nam chưa c công trình nào nghiên cứu đầy đ và c hệ th ng các nội
dung thuộc nội hàm phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu đ i với sản phẩm
xuất khẩu c a doanh nghiệp. ên cạnh đ , các nghiên cứu thường chỉ tập trung
vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít c các nghiên cứu về thực
hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên cứu liên quan đến chiến
lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả c a quá trình tri n khai vẫn mang
tính đơn lẻ, chưa c sự bao quát toàn bộ đến các khía cạnh thuộc phạm vi quản lý,
quản trị doanh nghiệp như: Hoạch định, thực hiện và ki m tra, đánh giá. ên cạnh
đ , sự mở rộng về môi trường hoạt động doanh nghiệp thường chỉ được thực hiện
ở phía môi trường xuất khẩu hoặc môi trường nước nhập khẩu. Những nghiên cứu
về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực

hiện tại Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan
đến việc xây dựng và tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t
bên trong và bên ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một
chiến lược n i chung và chiến lược marketing xuất khẩu n i riêng. Đặc biệt, đ i
với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên cứu trước đây chưa bàn luận về quy trình ra
quyết định xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng này.
Có th n i, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t c ảnh hưởng đến
chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đ nghiên cứu
“Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với m c
tiêu đánh giá việc tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh
hưởng đến hiệu quả tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây,
tre đan Việt Nam sẽ g p phần sáng tỏ quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất
khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

1


2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 . Mục tiêu tổng quát
Khái quát cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t
chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, từ đ phác họa
mô hình đ tìm hi u các nhân t tác động đến quá trình tri n khai chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam, đồng thời tiến hành khảo sát
và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre
đan c a các doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá thực trạng các nhân t tác động đến
việc tri n khai chiến lược này. Từ đ , đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện công tác
tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
2.2 . Mục tiêu cụ thể
T ng hợp, phân tích và xác lạp khung lý luạn co bản về tri n khai chiến lược

marketing xuất khẩu (CLMXK) đ i với mặt hàng mây, tre đan (MTĐ) tại các
doanh nghiệp Việt Nam.
Phân tích và đánh giá thực trạng tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre
đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiẹn nay thông qua các dữ liẹu
so cấp và thứ cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân c a những hạn
chế trong tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp
Việt Nam.
Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng
mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các thị trường m c tiêu nhất
định, giai đoạn đến nam 2025 và tầm nhìn 2030.
3. Đối tu ng và ph m vi nghiên cứu của luận án
3.1 . Đối tượng nghiên cứu
Đ i tuợng nghien cứu c a luạn án tạp trung vào các vấn đề lý luạn và thực
tiễn CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Theo
đ , luạn án tạp trung vào các yếu t cấu thành mo hình, nọi dung tri n khai
CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong m i
quan hẹ với các nhân t c a moi truờng marketing.
3.2 . h m vi v giới h n nghien cứu
Về nọi dung: Tri n khai CLM đ i với sản phẩm XK c a N MTĐ là t hợp
các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nọi dung và đuợc thực thi duới sự điều
hành c a các nhà quản trị marketing trong N. o đ , giới hạn nghien cứu về nọi
dung đuợc tác giả t ng hợp ở mo hình lý thuyết, bao gồm: (1) Phan tích thị
trường; (2) lựa chọn thị trường m c tiêu; (3) tri n khai chiến luợc marketing hỗn
hợp đ i với sản phẩm XK; (4) Phát tri n các nguồn lực chiến luợc marketing đ i
với sản phẩm XK; (5) Ki m tra, đánh giá thực hiện CLMXK c a N. Từ đ tiến
hành đánh giá các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing
xuất khẩu đ i với mặt hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam.
2

Khách th nghiên cứu: Khách th nghiên cứu c a luận án là các doanh nghiệp
xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ở Việt Nam
Về không gian, luận án tập trung nghiên cứu về thực tiễn tri n khai chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực
đồng bằng Bắc bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ.
Về thời gian khảo sát doanh nghiệp: từ 1/2017 đến 12/2017.
4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án
4.1 . hương pháp luận
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch s , luận án
đã vận d ng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý
thuyết về kinh tế qu c tế, đặc biệt là kiến thức liên quan đến quản lý kinh tế, quản
trị doanh nghiệp xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực
tiễn c a các doanh nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu.
4.2 . hương pháp nghiên cứu
Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu ch đạo là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
C th : Phương pháp nghiên cứu định tính được s d ng trong luận án là phân
tích hệ th ng ra quyết định (Decision marketing system analysis, được viết tắt là
SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào
các giai đoạn khác nhau c a cùng một quy trình ra quyết định tri n khai từ nhiều
doanh nghiệp. DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết định
chiến lược. Bên cạnh đ , thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản
lý doanh nghiệp, tác giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lường các nhân t ảnh
hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, từ đ hình thành nội dung bảng khảo
sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được s d ng ở đây là tiến hành khảo sát
mẫu doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS với
các kỹ thuật x lý và phân tích như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân
tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân

tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân
tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu.
4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án
Trên cơ sở nghiên cứu một cách toàn diện về tri n khai chiến lược marketing
xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã
có những đ ng g p mới về phương diện khoa học như sau:
Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành
khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với
hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam, từ đ , đề xuất các giải pháp
phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam.
Qua đ , luận án góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về tri n khai chiến
lược marketing xuất khẩu bao gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing
3


xuất khẩu như: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị
trường; chính sách tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp; phân b nguồn lực,
ki m tra, đánh giá Các hoạt động tri n khai chiến lược marketing, đồng thời xác
định và xây dựng mô hình các nhân t ảnh hưởng đến việc tri n khai hiệu quả các
chiến lược marketing xuất khẩu.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án
Luận án góp phần b sung tri thức hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing
xuất khẩu hiện nay. Đi m mới c a luận án so với các nghiên cứu trước đây về mặt
lý thuyết th hiện ở 2 khía cạnh:
Thứ nhất, luận án đã xác định và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả
thuyết nghiên cứu và hệ th ng chỉ s (tiêu chí) đ đo lường các nhân t tác động
đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, c th là phân tích môi trường vĩ
mô, môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ c a doanh nghiệp xuất khẩu.
Thứ hai, thông qua việc phân tích theo mô hình hồi quy đa biến, luận án chỉ ra

mức độ ảnh hưởng c a các biến độc lập lên biến ph thuộc, từ đ đưa ra mô hình
hàm s cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu.
5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án
Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách,
các nhà quản trị doanh nghiệp, và những người hoạt động trong ngành hàng mây,
tre đan có cái nhìn c th hơn về việc ra các quyết định tri n khai chiến lược
marketing xuất khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp
xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu giúp
các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về thị trường xuất khẩu
hàng mây, tre đan, từ đ xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, hỗ trợ các
doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và thâm nhập thị trường ngoài nước k từ khâu
cung ứng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay
người tiêu dùng.
6. Kết cấu nội dung luận án
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Ph l c, luận án gồm 4 chương:
Chương 1: T ng quan hình hình nghiên cứu liên quan đến ch đề c a luận án
Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng
mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất
khẩu c a doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

4


Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ
NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu
1.1.1. T i liệu trong nước

Ở Việt Nam, đã c nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược marketing xuất
khẩu, tuy nhiên chúng thường được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan
đến chiến lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại
qu c tế c a các qu c gia hoặc đ tăng s lượng và giá trị xuất khẩu cho một mặt
hàng nào đ , trong đ c th k đến một s công trình tiêu bi u:
Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các
doanh nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) c a nhóm tác
giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đức Nhuận.
Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên cứu về khung lý luận căn bản về
marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có th k
đến luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Vũ Trí ũng (2000), Marketing xuất khẩu
của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn.
Một công trình khác cũng phân tích về chiến lược marketing xuất khẩu cả ở
hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm c a một s nước đã được đề cập
một cách hệ th ng là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Phạm Thu Hương (2004),
Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của
Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Lê Minh Diễn (2002), Quản trị chiến
lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện
Nghiên cứu Thương mại,
- Nhìn chung, các nhà nghiên cứu Việt Nam ch yếu hướng vào khuyến cáo
các doanh nghiệp cần hi u rõ và tích cực tri n khai đồng bộ các nội dung c a
chiến lược marketing xuất khẩu, trong đ , nhấn mạnh việc s d ng marketing hỗn
hợp như một công c ch yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa.
Ngoài ra, một s nghiên cứu về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng c
th trong nông nghiệp, như luận án tiến sĩ c a tác giả Đỗ Qu c ũng (2010), Giải
pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010. Bài
viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông
sản”c a tác giả Nguyễn Văn Luy n đăng trên Tạp chí Thương mại, s 16/2004 là
một nghiên cứu đáng chú ý.
1.1.2. T i liệu nước ngo i

Marketing xuất khẩu là ch đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm
hi u. Trong đ , c các nghiên cứu n i tiếng c a các tác giả như ilkey, Johanson,
Terpstra, Cateora, Kirpalani.
àn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân tích về quá trình
mở rộng kinh doanh từ thị trường nội địa sang thị trường qu c tế, c th k đến công
trình n i tiếng c a tác giả V.H. Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International
Marketing, Prentice Hall, 1993).
5


ên cạnh đ , một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy
đàn cạnh tranh (Diffirent, 2017, NX Lao động - Xã hội) c a TS Youngme
Moon,
Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu
quả c a chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu. Tiêu bi u như
cu n sách Đánh giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh
giá và phát triển, (Katsikeas và đồng sự (2000)). Bên cạnh đ , cũng phải k đến
nghiên cứu c a Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế
(International business, 1996,The Dryden Press).
Collis (1991) trong tác phẩm “Phân tích dựa trên nguồn lực của cạnh tranh
toàn cầu: Nghiên cứu điển hình ngành chế tạo vòng bi”
Luận án tiến sĩ kinh tế “Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ
lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020” (2016) được công b bởi
Thatsanadeuane Khamkeo
1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu mây,
tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ.
1.2.1 T i liệu trong nước
Các phân tích về chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a các
làng nghề truyền th ng Việt Nam có th k đến là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác

giả Tăng Thị Hằng (2018), Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xuất
khẩu của các làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng. Luận án tiến sĩ
kinh tế c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng thủ
công, mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010. Bên cạnh đ , cũng c
nhiều nghiên cứu về thực trạng thương hiệu mặt hàng th công mỹ nghệ Việt Nam
như công trình nghiên cứu c a PGS.TS Nguyễn Hữu Khải, Thương hiệu hàng thủ
công mỹ nghệ truyền thống (2006, NX Lao động - xã hội). Ngoài ra, nhiều bài
báo cũng đề cập đến nội dung này như bài viết “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương
hiệu sản phẩm các làng nghề ở Quảng Bình” đăng trên áo Quảng Bình c a tác
giả Nguyễn Văn Phát (2013). Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã
công b công trình nghiên cứu“Thực trạng sản xuất và tiêu thụ trong nước hàng
thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam”, do nhóm tác giả Phạm Vân Đình,
Ngô Văn Hải và các cộng sự thực hiện năm 2002.
Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại đã công b Đề tài khoa học
mã s : 2002-78-015 về “Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ 2004 đến 2010”
năm 2004. Báo cáo“Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam” thuộc dự án
Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát tri n xuất khẩu tại Việt Nam (VIE/61/94)
năm 1994 đã đưa ra những nhận định, đánh giá tiềm năng xuất khẩu đ i với các
nhóm hàng hóa, như khoáng sản và nhiên liệu; th y hải sản; nông sản; các sản
phẩm công nghiệp chế biến và hàng th công mỹ nghệ….
6


Luận án Tiến sĩ kinh tế“Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ
của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007);
Luận án tiến sỹ kinh tế c a Nguyễn Đức Nhuận (2010), “Phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp
thuộc VINATEX”, Đề tài khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu thị trường - Marketing
trong xuất khẩu chè của Việt Nam” do TS Nguyễn Thị Nhiễu (ch nhiệm đề tài)

thực hiện năm 2006 đã tập trung phân tích những đặc đi m, xu hướng phát tri n
c a thị trường chè thế giới. Cu n sách c a tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002, NXB
Tp. Hồ Chí Minh), Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu
gạo Việt Nam. Đặc biệt, tuy còn khá hiếm hoi nhưng đã c một s ít công trình
nghiên cứu trong nước đề cập đến vấn đề marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng
mây, tre đan, như:
Công trình “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các
làng nghề mây, tre đan vùng Đồng bằng Sông Hồng”c a tác giả ùi Hữu Đức
(2010). Đề tài “Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề mây, tre đan tỉnh
Nghệ An” c a tác giả Trần Văn Hằng thực hiện năm 2007.
Ngoài ra, một công trình khác dù không phân tích nhiều đến khía cạnh xuất
khẩu ra bên ngoài nhưng cũng mở ra hướng phát tri n chiến lược marketing cho
các làng nghề truyền th ng gắn với du lịch cộng đồng có th gắn với khả năng
xuất khẩu tại chỗ qua du lịch và khách nước ngoài là “Du lịch cộng đồng tại
làng cổ Đường Lâm, làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh” c a tác
giả Phạm Quỳnh Phương (2013) giới thiệu t ng quan về du lịch cộng đồng.
1.2.2 T i liệu nước ngo i
Nhiều nghiên cứu qu c tế cũng dành nhiều công sức nghiên cứu chiến lược
phát tri n ngành hàng th công truyền th ng như công trình c a nhóm tác giả
Zulaikha, Ellya, Brereton và Margot (2011),Chiến lược phát triển ngành hàng thủ
công truyền thống (Innovation strategies for developing the traditional souvenir craft
industry), Báo cáo tại Hội nghị Qu c tế lần thứ nhất về kỹ thuật, thiết kế và phát tri n
môi trường xây dựng cho sự an toàn và bền vững, được t chức từ 22 - 29 tháng 4
năm 2011 tại Đại học Công nghệ Queensland.
- Chương trình sáng kiến “Mỗi làng một sản phẩm” (Onevillage one
product/OVOP) c a Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003).
- Một nghiên cứu cũng rất đáng chú ý được Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự
(1990) thực hiện là “Tiềm năng thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre”
- Nghiên cứu “Thương mại hóa các sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu:
Phân tích những tồn tại và cơ hội” c a tác giả Van der Lugt và Ottgen (2006)

Huang, Fang và cộng sự (2010) trong công trình “Nghiên cứu thương mại
các sản phẩm mây, tre đan của Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc”
1.3. Đánh giá chung
Qua t ng hợp nghiên cứu c a các tác giả trong và ngoài nước, có th thấy,
những công trình trên đã giải quyết được một s nội dung chính:
7


Thứ nhất, các nghiên cứu đã hệ th ng hóa rất đầy đ và logic về chiến lược
marketing xuất khẩu, gồm:
- Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu
- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
- Các nội dung cơ bản c a chiến lược marketing xuất khẩu
Thứ hai, các nghiên cứu đã cho thấy, marketing xuất khẩu là một hoạt động
phức tạp, gắn liền với đặc thù c a từng loại hàng hóa.
Thứ ba, các nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động
marketing xuất khẩu, trong đ , c những nhân t tác động tích cực, có những nhân
t tác động tiêu cực, từ đ cho thấy sự cần thiết phải nắm vững cơ chế tác động
c a các nhân t này đ có phản ứng phù hợp.
Thứ tư, các nghiên cứu đồng thời cũng cho thấy vai trò c a nhà nước và Hiệp
hội ngành hàng đ i với hiệu quả c a việc thực hiện chiến lược marketing xuất
khẩu hàng hóa.
Tóm lại, hiện nay chưa c nghiên cứu riêng biệt, độc lập và chuyên sâu nào ở
trong và ngoài nước về “Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất
khẩu Việt Nam”. Bởi vậy, có th khẳng định, đề tài nghiên cứu c a nghiên cứu
sinh là mới mẻ và hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm đáp ứng cả về
mặt lý luận và thực tiễn.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Hàng hóa mây, tre đan nói chung và chiến lược marketing đ i với hàng
mây, tre đan xuất khẩu nói riêng vẫn đang thu hút sự quan tâm c a các nhà

nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam. Đặc biệt, trong những năm gần đây, đã
có một s công trình khoa học về làng nghề riêng lẻ sản xuất mây, tre đan xuất
khẩu nhưng mới chỉ dừng lại ở các nghiên cứu một hay một s khía cạnh c a
chính sách phát tri n sản xuất, xây dựng vùng nguyên liệu, hoặc phát tri n phát
huy tinh hoa làng nghề truyền th ng. Hiện nay, các cơ sở sản xuất mây, tre đan
Việt Nam khá lỏng lẻo trong gắn kết các chính sách và giải pháp phát tri n làng
nghề; chiến lược marketing cho hàng mây, tre đan xuất khẩu chưa được nghiên
cứu có tính hệ th ng, chưa chỉ ra được các nhân t tác động đến chiến lược này.
Do vậy, luận án c a nghiên cứu sinh là nỗ lực, c gắng đ bù đắp vào khoảng
tr ng cần được lấp đầy trong vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết này.
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING
XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về chiến lu c marketing và chiến lƣ c marketing xuất
khẩu
2.1.1. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là quy trình mà doanh nghiệp phản ứng với tình hu ng
c a thị trường cạnh tranh và là sự phản ứng lực lượng từ môi trường và các lực
8


lượng nội bộ đ cho phép các doanh nghiệp đ đạt được m c tiêu c a mình trong
thị trường m c tiêu, thông qua tất cả các khía cạnh c a marketing hỗn hợp (Lee và
Griffith, 2004) [77].
2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu
Trong khuôn kh luận án này, chiến lược marketing xuất khẩu tập trung
vào những nội dung: chiến lược sản phẩm xuất khẩu, chiến lược định giá xuất
khẩu, chiến lược phân ph i xuất khẩu, chiến lược truyền th ng marketing và xúc
tiến xuất khẩu … đ đáp ứng thị trường xuất khẩu chiến lược đã được xác lập.
2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu t i các doanh nghiệp

mây, tre đan
Theo quan đi m c a marketing hiẹn đại, việc tri n khai CLM sẽ vừa phải
cung ứng đuợc giá trị gia tang cho khách hàng, vừa giúp N đạt đuợc m c tieu.
Lý thuyết marketing hiẹn đại cho rằng, khi khách hàng lựa chọn, quyết định mua
hàng khong phải đon thuần là mua yếu t vạt chất thuần túy mà họ quyết định, họ
tin tuởng, họ trung thành với mọt sản phẩm hay mọt thuong hiẹu nào đ , mà là vì
họ mong mu n nhạn đuợc giá trị gia tang nhiều hon từ N với cùng mọt mức thỏa
mãn nhu cầu tuong đuong. Giá trị gia tang mà N cung ứng cho khách hàng là
chenh lẹch giữa t ng giá trị khách hàng nhạn đuợc và t ng chi phí mà khách hàng
bỏ ra.
2.2 Nội dung triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu
2.2.1 Phan t ch thị trường
Có rất nhiều lý do, động cơ thúc đẩy các doanh nghiệp, các ngành hàng
hoạt động xuất khẩu ra thị trường thế giới, c th như sau:
Thứ nhất, khai thác lợi thế so sánh trong thương mại qu c tế
Thứ hai, tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường tiêu th .
Thứ ba, khai thác các lợi thế c a vòng đời sản phẩm.
Thứ tư, ngành hàng th công mỹ nghệ c tác động to lớn đ i với nền kinh
tế và xã hội, đặc biệt trong việc giảm đ i nghèo và phát tri n khu vực nông thôn.
Như vậy có th thấy có rất nhiều m c tiêu khi xuất khẩu một ngành hàng
vào thị trường thế giới, tùy vào đặc đi m c a từng ngành hàng, từng doanh nghiệp
mà có những lựa chọn khác nhau.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong lựa chọn thị trường m c tiêu, các nhà marketing qu c tế rất quan tâm
đến quy mô thị trường c a các qu c gia nhập khẩu cũng như giá cả hàng h a các
qu c gia c th nhập khẩu thay đ i như thế nào qua từng nh m qu c gia, những
yếu t nào ảnh hưởng đến sự thay đ i này và mức độ ảnh hưởng ra sao. Chỉ khi
xác định được những yếu t quan trọng tác động đến sự thay đ i quy mô thị
trường c a các qu c gia, đến giá cả nhập khẩu c a các qu c gia, thì việc phân
nh m các qu c gia theo những yếu t này mới c ý nghĩa và c tác d ng đ i với

các doanh nghiệp qu c tế.

9


2.2.3. Triển khai chiến luợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất
khẩu
Tren co sở định hình m c tieu phát tri n CLM đ i với sản phẩm XK, các
doanh nghiệp mây, tre đan tiếp t c phát tri n CLM hỗn hợp. Đay đuợc xem là
chiến luợc trung tam, đ ng vai trò quan trọng trong phát tri n CLM đ i với sản
phẩm XK. Việc tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất khẩu
bao gồm những hoạt động sau:
1) Tri n khai chiến luợc sản phẩm xuất khẩu
2) Tri n khai chiến luợc giá sản phẩm xuất khẩu
3) Tri n khai chiến luợc phan ph i sản phẩm xuất khẩu
4) Tri n khai chiến luợc truyền thong và xúc tiến xuất khẩu
5) Tri n khai chiến luợc thuong hiẹu sản phẩm xuất khẩu
6) Tri n khai chiến luợc bán hàng, dịch v khách hàng và marketing quan hẹ
2.2.4. Tổ chức các ngu n lực triển khai chiến luợc marketing đối với s n phẩm
xuất khẩu
T chức marketing trong doanh nghiẹp: Trong N, nếu t chức marketing
đuợc hình thành, sắp xếp và t chức hợp lý, tạo điều kiẹn cho nhan vien marketing
phát huy đuợc khả nang thì mọi kế hoạch marketing đuợc thực hiẹn thuạn lợi, khả
nang thành cong sẽ cao. Về co bản, các loại hình t chức marketing trong mọt
doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bao gồm: theo chức nang, theo địa lý, theo
thị trường, hoạc theo t chức hỗn hợp. Viẹc lựa chọn hình thức t chức nào ph
thuọc nhiều vào quan đi m c a lãnh đạo doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu.
2.2.5. iểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu
Trong quá trình phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu,
NMTĐ cần tiến hành ki m tra đánh giá mọt cách thuờng xuyen và lien t c.

Ki m tra, đánh giá là viẹc làm cần thiết c a bất cứ hoạt đọng nào nhằm giúp nguời
làm cong tác này biết đuợc kết quả thực hiẹn đạt đuợc so với m c tieu đề ra, và
qua đ cũng tìm ra nguyen nhan c a những vuớng mắc mà N gạp phải.
2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c marketing xuất
khẩu
2.3.1. Môi trường vĩ mô
Mô hình phân tích môi trường Vĩ mô thường được s d ng là mô hình PEST là
viết tắt chữ cái đầu tiên c a các c m từ Chính trị (political), Kinh tế (economic), Văn
hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological).
Đây là 4 yếu t định hình nên môi trường c a một ngành kinh tế. Các yếu t
này mang tính chất bên ngoài (external factors) hơn là những gì đang diễn ra trong
ngành hàng c th .
Chính trị (Political)
Kinh tế (Economic)
Văn hóa – xã hội (Sociocultural)
Công nghệ (Technological)
10


2.3.2. Môi trường c nh tranh
Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ng ý rằng t c độ điều chỉnh lợi nhuận theo
mức r i ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh. Tuy
nhiên, vô s nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau c th
duy trì các mức lợi nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích
bởi cấu trúc khác nhau c a các ngành.
2.3.3. Môi trường nội bộ
Nguồn lực c a một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất,
các nguồn lực vô hình. Đây là nh m yếu t quyết định khả năng hoạt động c a
doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đ nguồn lực quan
trọng nhất là con người.

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình và phương pháp nghiên cứu c a luận án được thực hiện qua các
bước sau:
T ng quan nghiên cứu liên quan dến ch đề c a luận án
T ng quan
Nghiên cứu nội dung tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu
Khảo sát dữ liệu thứ cấp và phân tích thực trạng về marketing XK MTĐ Việt Nam
Nghiên cứu lý
Nghiên cứu định tính
1. Hi u được quá trình hoạch
định chiến lược marketing XK
2. Đưa ra mô hình nghiên cứu

Kết quả cần đạt được：
1. Lưu đồ hoá quá trình hoạch
định kế hoạch tri n khai
chiến lược MKT XK
2. Mô hình nghiên cứu các
nhân t ảnh hưởng

Tiến hành 3 vòng phỏng
vấn
Tham khảo ý kiến chuyên
gia về các thang đo

Phân tích nội dung tri n khai CL marketing

Phân tích nhân t

Phân tích thị trường
Xác định thị trường m c tiêu
Chiến lược marketing mix

Kết quả nghiên cứu
Phân b nguồn lực
Đánh giá hoạt động tri n khai chiến lược marketing
xuất khẩu đ i với ngành hàng mây tre đan Việt Nam

Kết quả đạt được
Hạn chế và nguyên nhân

Kết luận và đề xuất giải
pháp thực hiện

11

Ki m tra,
đánh giá
hoạt động
tri n khai


Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu t ng quan chiến lược marketing xuất khẩu trong nước
và nước ngoài, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và những giả thiết cho luận án
này:

Hình 2.3. Mô hình kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu nêu trên, luận án tập trung vào tìm hi u và phân tích
ba yếu t (1) Môi trường nước xuất khẩu; (2) Môi trường nước nhập khẩu; (3)
Các yếu t bên trong doanh nghiệp đ từ đ hoàn thiện và nâng cao chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan.
2.4.2 Các gi thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở t ng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất
khẩu và mô hình nghiên cứu, luận án đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đ làm
sáng tỏ mô hình nghiên cứu:
H1. Môi trường trong nước nh hưởng đến chiến lược marketing xuất
khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam
H2. Môi trường nước ngoài nh hưởng đến chiến lược marketing xuất
khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam
H3: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp nh hưởng đến chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam

12


2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
2.5.1. Quy trình nghiên cứu
Như đã trình bày trong phương pháp nghiên cứu phần mở đầu c a luận án,
nghiên cứu s d ng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đ thực hiện nghiên cứu này, luận án tri n khai các giai đoạn sau:

Hệ th ng lý luận

Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng thang đo các
nhân t ảnh hưởng

Tham khảo ý kiến chuyên gia

Phân tích thực trạng

Phân tích các nhân t

X lý, phân tích dữ liệu

Điều tra khảo sát

Đề xuất, kiến nghị
Hình 2.4. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.5.2. hương pháp nghiên cứu
2.5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ thống ra quyết định
(Decision making system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một
quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a
cùng một quá trình ra quyết định từ nhiều doanh nghiệp.
M c tiêu c a nghiên cứu định tính trong luận án là đ làm sáng tỏ các biến
(nhân t ) ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan
c a Việt Nam. Luận án s d ng phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ
thống ra quyết định đ chính thức hóa quy trình các nhà quản lý tham gia vào các
giai đoạn khác nhau c a quá trình ra quyết định. C th , nghiên cứu này thực hiện
quy trình phỏng vấn chuyên gia qua ba vòng như Hình 2.1 dưới đây:

13

Vòng 1
 Phỏng vấn
chuyên gia
 Mã hoá thông
tin theo ý kiến
c a chuyên gia

Vòng 2
 Vẽ lưu đồ th
hiện trình tự ra
quyết định
 G i lại chuyên
gia th ng nhất
ý kiến, chỉnh
s a lưu đồ

Vòng 3
 Phỏng vấn xin ý
kiến về lưu đồ
với nhóm chuyên
gia độc lập
 Điều chỉnh lưu
đồ theo các ý
kiến đ ng g p

Sơ đồ 2.1. Quy trình phỏng vấn
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
2.5.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đ thu thập thông tin cần nghiên cứu, Phiếu khảo sát (xem Ph l c 2) được
s d ng đ thu thập thông tin tại các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Sau khi
đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được s lượng mẫu cần thu thập, Phiếu
khảo sát được g i trực tiếp đến các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan đ thu
thập thông tin. Thông tin thu thập được x lý trên phần mềm th ng kê SPSS. ưới
đây là quy trình xây dựng bảng hỏi, thang đo cấu trúc biến và mã hóa; chọn mẫu;
phân tích dữ liệu.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2
Tại chương 2, tác giả đã hệ th ng h a cơ sở lý luận về tri n khai chiến
lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre
đan c a doanh nghiệp, nội dung c a tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu
ngành hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp. Từ việc phân tích cơ sở lý luận nêu
trên, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết tương ứng với mô hình
đã được nêu.
Chương này trình bày rõ nội dung c a hai phương pháp nghiên cứu chính
được s d ng trong luận án là phương pháp định tính Phân tích hệ thống ra quyết
định (Decision making system analysis, được viết tắt là SA) và phương pháp
nghiên cứu định lượng s d ng đ khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan bằng bảng
câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS đ x lý s liệu khảo sát với các kỹ
thuật (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s
Cronbach Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân
tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định
các giả thiết nghiên cứu. Chương này cũng mô tả quy trình phỏng vấn, kỹ thuật
chọn mẫu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

14


Chƣơng 3

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI
HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM
3.1 Khái quát về thực tr ng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan
Thương mại hàng mây, tre đan xét trên g c độ khu vực thì Châu Á là nguồn
chính c a các sản phẩm mây, tre đan. Năm 2018, giá trị xuất khẩu sản phẩm mây,
tre đan từ châu Á đạt 2499,7 triệu US , chiếm 78,5% giá trị xuất khẩu toàn cầu.
Tiếp đến là Châu Âu, với kim ngạch xuất khẩu 518,4 triệu US , chiếm khoảng
16,2% xuất khẩu toàn cầu.
Trong t ng kim ngạch xuất khẩu hàng năm c a mây, tre đan, cơ cấu sản
phẩm cũng th hiện sự đa dạng. Sản phẩm tết bằng mây tre th ng trị thị trường
xuất khẩu mây, tre đan, đ ng g p trên 50% t ng kim ngạch xuất khẩu c a Việt
Nam ra thế giới theo các năm. Tiếp đến là các sản phẩm công nghiệp từ mây tre
chiếm khoảng 30-35% tùy theo từng năm.
3.2 Phân tích thực tr ng triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu
3.2.1 Quá trình ra quyết định thực hiện triển khai chiến lược marketing
xuất khẩu
Qua phỏng vấn đ thu thập ý kiến c a các chuyên gia về quá trình thực hiện
chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan qua 3 vòng như đã được
mô tả tại, tác giả lưu đồ hoá quy trình này và th hiện ở sơ đồ 3.1. Quan sát sơ đồ
3.1, có th thấy quá trình ra quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu
đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu được các doanh nghiệp th hiện như sau:
Đ xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan, các
doanh nghiệp, tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh c a
doanh nghiệp.

15


Sơ đồ 3.1. Lƣu đồ quy trình ra quyết định triển khai chiến lƣ c marketing
xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
3.2.2 Thực tr ng phan t ch thị trường
Theo th ng kê c a Trademap (hệ th ng cơ sở dữ liệu cập nhật về tình hình
thương mại c a các nước), thị phần mây, tre đan Việt Nam trên thị trường thế giới
mới đạt khoảng 3,37%. Trong đ , hai thị trường lớn là Mỹ chiếm 20%, Nhật Bản
16% t ng giá trị XK. Theo các chuyên gia ngành mây, tre đan c a Việt Nam còn
nhiều cơ hội phát tri n, có khả năng chiếm được 8% - 10% thị trường thế giới và
đạt được giá trị khoảng 1 tỷ US trong tương lai. Xem bảng 3.1
3.2.3 Thực tr ng triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhà quản lý doanh nghiệp tham gia khảo sát được yêu cầu trả lời duy
nhất một thị trường ch yếu mà họ đang chiếm kim ngạch xuất khẩu lớn nhất so
với các thị trường khác, kết quả mẫu khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy:
Có 38 doanh nghiệp khẳng định có sản phẩm xuất khẩu sang Hoa kỳ (chiếm
19%); có 41 doanh nghiệp cộng tác ch yếu với Nhật Bản (chiếm 20%); thị
trường EU có 28 doanh nghiệp hiện đang c Các hoạt động xuất khẩu (chiếm13%)
tại các nước ASEAN là 23 doanh nghiệp (chiếm 11%); Châu Phi: 30 doanh
16


nghiệp chiếm (14,5%); các thị trường khác có 45 doanh nghiệp và chiếm 22,5% (
bao gồm các nước như UAE, Ả rập – Xê – út, Trung Qu c…) ( Bảng 3.2).
Nhìn chung, như đã phân tích, do đặc thù c a các doanh nghiệp sản xuất
mây, tre đan c a Việt Nam ch yếu ở các làng nghề, việc nhận thức về thực hiện
Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả vẫn còn khiêm t n,
đặc biệt là nhận thức về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường, mặc dù hàng th công mĩ nghệ c a
Việt Nam đã c một thương hiệu nhất định trên thị trường qu c tế, tuy nhiên, về
phía các doanh nghiệp việc tận d ng lợi thế này đ định vị vị thế cho doanh
nghiệp mình tại thị trường m c tiêu còn khá hạn chế.
3.2.4 Thực tr ng triển khai chiến luợc marketing hỗn hợp đối với s n

phẩm xuất khẩu
Việt Nam là một trong những nước có nguồn tre nứa lớn trên thế giới. Hiện
nay, diện tích tre nứa toàn qu c là gần 1,4 triệu ha (chiếm 10,5% diện tích rừng
toàn qu c). Về tài nguyên song mây, ước tính nước ta có khoảng 30 loài song
mây.
Mặc dù có nhiều tiềm năng, lợi thế đ trồng và phát tri n tre, nứa, song, mây
nhưng nước ta vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu song, mây cho sản xuất chế biến từ
một s nước trong khu vực với nhu cầu khoảng 33 nghìn tấn/năm. Trong khi đ
thị phần xuất khẩu c a ngành mây tre Việt Nam mới chỉ chiếm chưa đến 3% thị
trường thế giới.
Thị phần sản phẩm mây, tre đan c a Việt Nam trên thế giới trong giai đoạn
2010-2015 là khoảng 12%. Đ đáp ứng việc tăng trưởng như vậy thì nhu cầu
nguyên liệu tre nứa đến năm 2020 cần ít nhất một tỷ cây tre, nứa/năm.
Đức, Mỹ, Nhật từ nhiều năm nay là thị trường nhập khẩu chính các mặt hàng
mây, tre đan, th công mỹ nghệ từ Việt Nam. Các mặt hàng ch yếu là hàng nội
thất, các loại đèn trang trí, các loại bao bì, thùng chứa làm từ gỗ, l c bình,
mây…Hiện nay, xu hướng là các nhà nhập khẩu đều đưa ra các mẫu sẵn và đặt
hàng. Nhìn chung, hàng Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng, thợ th công
khéo tay, nhưng về lâu dài đ cạnh tranh được với hàng Trung Qu c và Ấn Độ giá
rẻ thì việc cải tiến chất lượng mẫu mã là rất quan trọng.
Các sản phẩm từ mây tre được chia thành 2 nhóm, gồm nhóm truyền th ng
(thực phẩm, hàng th công mỹ nghệ, mành, chiếu, tăm, giấy…) và nh m sản
phẩm mới (sàn tre, tấm p lát tre nghệ thuật và làm đồ nội thất, tre ép làm tấm lót
đường, tre ép ph c v xây dựng, làm than hoạt tính, làm sợi…).
Xét về chính sách sản phẩm, c 4 tiêu chí được phân tích gồm: Sản phẩm luôn
được cải tiến về mẫu mã và chất lượng; Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam;
Sản phẩm thân thiện với môi trường; Sản phẩm mang lại giá trị cho người dùng.
3.2.5. Thực tr ng triển khai các ngu n lực chiến luợc marketing đối với
s n phẩm xuất khẩu
Qua thực tế khảo sát cho thấy, nguồn nhân lực chính làm cong tác thị trường

hiẹn nay tại các doanh nghiệp mây, tre đan ch yếu là giám đ c hay ch các doanh
17


nghiệp. Ngoài điều hành sản xuất, kinh doanh, đ i ngoại, thì chính những nguời
ch doanh nghiệp này kiem luon các hoạt đọng c a nguời làm marketing đ lo đầu
ra đ i với sản phẩm. Thực tế khảo sát tại các doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy,
phần lớn các doanh nghiệp c quy mo nhỏ, thiếu v n hoạt đọng, nen ngay cả khi
đọi ngũ lao đọng c th len đến hàng 100 nguời nhung ch yếu là thợ th cong,
còn đọi ngũ làm cong tác marketing hầu nhu rất ít. Rõ ràng, hoạt đọng kinh doanh
c a nhiều doanh nghiệp hiẹn nay còn tương đ i th đọng. Các doanh nghiệp chua
nhạn thức đầy đ đuợc viẹc mình cần phải ch đọng tìm kiếm thị trường chứ
khong th th đọng chờ các đon hàng từ nuớc ngoài trong khi sản phẩm c a mình
lại khong c thế mạnh so với các đ i th cạnh tranh đến từ các qu c gia khác.
3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất
khẩu của doanh nghiệp
Việc kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược xuất khẩu marketing là một hoạt
động nhằm đánh giá lại các chính sách, chiến lược marketing đối với các mặt
hàng xuất khẩu, rút ra những bài học thành công và thất bại của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy, phần đa các doanh nghiệp mây, tre đan xuất
khẩu chưa thực sự quan tâm đến hoạt động này. Xem bảng 3.10 trong luận án
3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c
marketing xuất khẩu
3.3.1 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước xuất khẩu đến
chiến lược marketing xuất khẩu
3.3.2 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước nhập khẩu đến
chiến lược marketing xuất khẩu.
3.3.3 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nội bộ doanh nghiệp đến
chiến lược marketing xuất khẩu
3.3.4. ết qu kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu

dựa theo đặc điểm doanh nghiệp
3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu định tính đã chỉ ra các bước đ xây dựng chiến lược
marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến
chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp mây,
tre đan xuất khẩu bằng cách s d ng phương pháp nghiên cứu SA (phân tích hệ
th ng ra quyết định) trên cơ sở phỏng vấn các chuyên gia bao gồm các bước: 1)
phân tích mô hình PEST (mô hình phân tích môi trường vĩ mô: Các nhân t liên
quan đến chính trị - pháp luật c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường kinh
tế c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường văn hoá - xã hội c a Việt Nam
và nước nhập khẩu và môi trường kỹ thuật - công nghệ Việt Nam và nước nhập
khẩu; 2) phân tích môi trường cạnh tranh bằng cách s d ng mô hình 5 nhân t
bao gồm: Đ i th cạnh tranh hiện tại; đ i th cạnh tranh tiềm ẩn; sản phẩm thay
thế; sức ép c a nhà cung cấp (đ i với nước xuất khẩu) và sức ép từ khách hàng
(đ i với nước nhập khẩu); 3) phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp. Từ các
phân tích đ , doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tiến hành xây dựng chiến
18


lược marketing xuất khẩu dựa vào 4 ph i thức marketing, bao gồm: Chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân ph i và chiến lược xúc tiến. Kết
quả này b sung cho các kết quả nghiên cứu trước đây c a một s tác giả, như
ùi Hữu Đức (2009), Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cộng sự
(2004), và Brouthers, L. E., & Nakos, G. (2005);
3.5. Kết luận
3.5.1 Th nh tựu
Qua quá trình phân tích dữ liệu khảo sát và kết hợp với các quan sát thực
địa, thông tin thứ cấp có th thấy trong thời gian qua các doanh nghiệp sản xuất
hàng mây, tre đan xuất khẩu đã c những thành tựu trong việc thực hiện chiến
lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan như sau:

Đ i với việc thực hiện phân tích thị trường, các doanh nghiệp mây, tre đan
xuất khẩu đã c những hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường một cách kĩ
lưỡng. Hầu hết các đi m s cho hoạt động này đã đạt mức trên trung bình. Đặc
biệt, bên cạnh việc tri n khai Các hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cho thấy
nhận thức c a các doanh nghiệp này về vai trò và tầm quan trọng c a nghiên cứu
thị trường ở mức khá.
Đ i với hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và
định vị thị trường, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã có sự quan tâm
đến các hoạt động này. Việc một s doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu ch
động tìm ra các thị trường ngách thông qua các khuyến cáo c a các cơ quan, t
chức xúc tiến thương mại (VCCI, Hiệp hội Mây, Tre đan) cho thấy hoạt động này
đã được nhận thức một cách nghiêm túc.
Đ i với việc tri n khai các chiến lược marketing hỗn hợp:
- Về sản phẩm, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu xác nhận đã c
những đầu tư nghiêm túc trong việc nghiên cứu các mẫu mã, nguyên liệu
phù hợp đ sản xuất các sản phẩm mang tính đặc trưng mang tính sáng tạo,
thân thiện môi trường.
- Về giá cả, các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu đã linh hoạt trong việc
xây dựng chính sách giá phù hợp với thị trường, các chính sách giá đã gắn
với thị trường nhiều hơn, phát huy lợi thế về giá cả hàng mây, tre đan Việt
Nam.
- Chính sách phân ph i sản phẩm c a doanh nghiệp tương đ i đa dạng, bên
cạnh việc s d ng các kênh phân ph i truyền th ng, doanh nghiệp đã đa
dạng hoá kênh phân ph i qua các website bán lẻ c a Việt Nam và thế giới.
- Chính sách xúc tiến đã được doanh nghiệp đầu tư quan tâm hơn. Đã có
những doanh nghiệp ch động tham gia vào các hội trợ tri n lãm. Qua khảo
sát thực tế cũng cho thấy đã c những doanh nghiệp ch động viết bài PR
quảng bá hình ảnh thông qua các website xúc tiến thương mại.
3.5.2 H n chế
Tuy Các hoạt động phân tích thị trường đã được nhận thức đúng đắn hơn, các

doanh nghiệp vẫn còn khá th động, chưa ch động tích cực trong việc nắm bắt
19


thông tin cũng như tri n khai các hoạt động tìm hi u về nhu cầu c a khách hàng
một cách sâu rộng.
Nhìn chung, như đã phân tích, do đặc thù c a các doanh nghiệp sản xuất
mây, tre đan c a Việt Nam ch yếu là ở các làng nghề, nên nhận thức về thực hiện
Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả, đặc biệt là nhận
thức về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
m c tiêu và định vị thị trường vẫn còn khiêm t n. Mặc dù hàng th công mĩ nghệ
c a Việt Nam đã c thương hiệu hình ảnh nhất định trên thị trường qu c tế, việc
các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tận d ng và phát huy lợi thế này đ định
vị vị thế cho doanh nghiệp mình tại thị trường m c tiêu còn khá hạn chế.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3
Trong chương này, ở phần đầu tiên, luận án mô tả và khái quát tình hình
xuất nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan trên thị trường thế giới cũng như tại Việt
Nam. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích các hoạt động tri n khai chiến lược
marketing xuất khẩu dựa trên việc thừa kế kết quả nghiên cứu t ng quan, ý kiến
phỏng vấn chuyên gia, và lưu đồ hoá các bước tri n khai chiến lược marketing
xuất khẩu bằng phương pháp nghiên cứu DSA. Tiếp theo, luận án cũng đã xác
định được những nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng
mây, tre đan. C th , là năm nhân t c a môi trường nước xuất khẩu (nhân t
Chính trị- pháp luật, Kinh tế, Văn hoá - xã hội và kĩ thuật-công nghệ và môi
trường cạnh tranh) đều c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu
mặt hàng mây, tre đan. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy có khác biệt nào về
chiến lược marketing xuất khẩu theo đặc đi m doanh nghiệp mây, tre đan xuất
khẩu; năm nhân t c a môi trường nước nhập khẩu (nhân t chính trị- pháp luật,
kinh tế, văn hoá - xã hội, kĩ thuật-công nghệ và môi trường cạnh tranh) đều có tác
động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan; môi

trường nội bộ doanh nghiệp cũng c tác động tích cực đến chiến lược marketing
xuất khẩu mặt hàng mây tre.
Chƣơng 4
GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU
ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
4.1 Giải pháp để phát triển chiến lƣ c marketing xuất khẩu hiện nay
4.1.1. Gi i pháp triển khai phan t ch thị trường
Trong quá trình hội nhập kinh tế qu c tế sâu rộng hiện nay c a nước ta, đặc
biệt là trong b i cảnh Việt Nam gia nhập T chức Thương mại Thế giới WTO,
vấn đề thông tin đã và sẽ đ ng vai trò quyết định đ i với thành công trong cạnh
tranh c a các sản phẩm hàng hóa c a Việt Nam trên thị trường qu c tế. Các doanh
nghiệp mây, tre đan cần thông tin cập nhật về thị trường đ hoạch định chiến lược
cạnh tranh hiệu quả, định hướng tập trung vào những mặt hàng có tiềm năng cao,
hỗ trợ công tác nghiên cứu phát tri n sản phẩm mới. Một phương thức có th tính
đến là thiết lập nên một Cơ sở dữ liệu về hàng mây, tre đan Việt Nam nói chung
20


và hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng. Thực tế như đã nêu ở trên, là không có
dữ liệu tách biệt riêng về ngành hàng mây, tre đan, cơ sở dữ liệu này sẽ cung cấp
thông tin do chính đơn vị quản lý cơ dữ liên này điều tra, thu thập, biên soạn và
công b , các trang Web khác nhau liên quan đến mây, tre đan c a các bên liên
quan. Đ i với những thông tin mang tính thương mại, đặc biệt là những thông tin
thứ cấp c được từ những cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường, đòi hỏi người nào
mu n có thông tin phải trả tiền mua, đơn vị quản lý cơ sở dữ liệu vẫn cần phải
hi n thị đầy đ đầu m c, tên gọi, tóm tắt nội dung thông tin và địa chỉ liên hệ đ
người đọc biết và nếu quan tâm sẽ liên hệ với cơ quan sở hữu thông tin đ đ mua.
4.1.2. Gi i pháp triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu
Đ từng buớc giảm dần sự lẹ thuọc vào mọt hay vài thị trường quen thuọc,
huớng lợi thế cạnh tranh vào các thị trường ngách dựa tren uu thế về giá cả, chất

luợng, tính hữu d ng, thời gian cung ứng các DN cần lựa chọn giá trị phù hợp đ
đáp ứng cho các thị trường m c tieu khác nhau. Vì vạy, đ thâm nhạp sâu hon vào
thị trường thế giới bên cạnh viẹc cung cấp t i đa lợi ích cho các nhà nhạp khẩu
nên quan tâm đến viẹc đáp ứng thêm các giá trị cho nguời tiêu dùng cu i cùng:
4.1.3 Gi i pháp triển khai chiến luợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm
xuất khẩu
4.2.3.1. Chính sách sản phẩm
4.2.3.2. Chính sách giá
4.2.3.3. Chính sách phân phối
4.2.3.4. Chính sách xúc tiến
4.1.4. Gi i pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến luợc marketing
xuất khẩu
Thứ nhất, doanh nghiệp c chính sách hỗ trợ công tác đào tạo cán bộ quản lý,
thợ th công cho các doanh nghiệp với s lượng tập trung, đảm bảo toàn bộ thợ
th công trong các doanh nghiệp được đào tạo tay nghề.
Thứ hai, doanh nghiệp c những giải pháp về tài chính như: kêu gọi v n đầu
tư nước ngoài, liên doanh ­ liên kết, thông qua đ học hỏi kỹ thuật mới, thiết bị
công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến vào sản xuất và giải quyết một phần
vấn đề tài chính. Thực hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác đ tăng
quy mô, hiệu quả s d ng v n, hiệu quả đầu tư.
4.1.5. Gi i pháp kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing xuất
khẩu
Thực tế hiẹn nay viẹc hoạch định và thực thi chiến lược marketing đ i với
sản phẩm xuất khẩu c a các NMTĐ còn hạn chế nen cong tác ki m tra chua
đuợc quan tam. Tuy nhien, các NMTĐ c th ki m tra kết hợp trong các chuong
trình marketing mà N tri n khai: tri n lãm, xúc tiến bán hàng.... Trong thời gian
tới khi các NMTĐ nhạn thức đuợc đầy đ tầm quan trọng c a NMTĐ và áp
d ng vào cuọc s ng N thì cong tác, ki m tra, đánh giá thực hiẹn chiến luợc cần
phải đuợc tiến hành song song với quá trình thực hiẹn chiến luợc.
21

4.2. Đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển chiến lƣ c marketing xuất khẩu
4.2.1. Đối với các cơ quan nh nước
4.2.1.1. Hoàn thiện chính sách quản lý làng nghề mây, tre đan xuất khẩu:
4.2.1.2. Hoàn thiện chính sách vùng nguyên liệu cho ngành sản xuất mây, tre
đan
4.2.1.3. Hoàn thiện chính sách thương mại và xúc tiến thương mại và tiêu thụ
sản phẩm mây, tre đan xuất khẩu
4.2.1.4. Tập trung hỗ trợ xây dựng thương hiệu một số làng nghề truyền thống có
tiềm năng phát triển thị trường cao
4.2.2. C i thiện nhân tố ỹ thuật - công nghệ
Như vậy, đ thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan
nghiên cứu đưa ra một s khuyến nghị về giải pháp liên quan đến việc cải thiện
nhân t Kỹ thuật - công nghệ nhằm cải thiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng
mây, tre đan. Kỹ thuật - công nghệ là một nhân t vô cùng quan trọng c tính đột
phá nhằm phát tri n các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan theo hướng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa, nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong hội nhập kinh tế thế
giới.
4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan
Xây dựng chính sách đào tạo nguồn nhân lực, hướng tới nguồn lao động c
tay nghề cao; thu hút sự tham gia c a các nghệ nhân trong chính sách đào tạo lao
động nhằm đa dạng mẫu mã, bảo tồn giá trị nghệ thuật c a sản phẩm, nâng cao
năng lực cạnh tranh c a sản phẩm. Nâng cao kiến thức về kinh tế thị trường, về
quan hệ kinh tế qu c tế, thương mại qu c tế; kỹ năng chuyên môn về nghiệp v
ngoại thương, nghiên cứu thị trường và marketing qu c tế, t chức thu thập và x
lý thông tin; về trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và đàm phán t t…
Nâng cao năng lực tài chính thông qua kêu gọi v n đầu tư nước ngoài,
thực hiện liên kết, sát nhập với các doanh nghiệp khác đ tăng quy mô, hiệu quả
s d ng v n, hiệu quả đầu tư.

TIỂU KẾT CHƢƠNG 4
Chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan đ ng vai trò quan trọng việc
đưa sản phẩm mây, tre đan ra thế giới. Vì vậy, việc xác định quy trình thực hiện
chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t ảnh hưởng đến việc tri n khai
chiến lược đúng đắn và các giải pháp c cơ sở khoa học và khách quan sẽ tạo điều
kiện cho ngành này này phát tri n nhanh. Tùy thuộc vào đặc đi m c a mỗi qu c
gia mà cách đặt vấn đề cho các định hướng và các giải pháp trong mỗi thời kỳ sẽ
khác nhau. Nhằm m c đích chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan, các định
hướng và các giải pháp đã được xây dựng trong chương này. Các nhóm giải pháp
được đề xuất khá chi tiết tập trung vào giải quyết các nhân t ảnh hưởng đến việc
hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu mây, tre đan.

22


KẾT LUẬN
Sau khi phân tích, đánh giá các nội dung mang tính lý luận và thực tiễn
về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, nghiên cứu
sinh rút ra một s kết luận quan trọng sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu định tính đã chỉ ra các bước đ tri n khai
chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động
đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan gồm: 1) các nhân t
vĩ mô: Các nhân t liên quan đến Chính trị - pháp luật c a Việt Nam và nước
nhập khẩu, Môi trường Kinh tế c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường
Văn hoá - xã hội c a Việt Nam và nước nhập khẩu và môi trường kỹ thuật - công
nghệ Việt Nam và nước nhập khẩu; 2) môi trường cạnh tranh: Đ i th cạnh tranh
hiện tại, đ i th cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, sức ép c a nhà cung cấp
(đ i với nước xuất khẩu) và sức ép từ khách hàng (đ i với nước nhập khẩu); 3)
môi trường nội bộ doanh nghiệp: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến
lược phân ph i và chiến lược xúc tiến.

Kết quả chỉ ra rằng năm nhân t c a môi trường nước xuất khẩu (nhân t
Chính trị- pháp luật; Kinh tế; Văn hoá - xã hội; Kĩ thuật và môi trường cạnh tranh)
đều c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre
đan. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt nào về chiến lược
marketing xuất khẩu đ i với đặc đi m c a doanh nghiệp. Năm nhân t c a môi
trường nước nhập khẩu (nhân t chính trị- pháp luật, kinh tế, văn hoá - xã hội và
kĩ thuật và môi trường cạnh tranh) đều c tác động tích cực đến chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
cũng c tác động tích cực đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre
đan (p<0.05 và giá trị t >1.96).
Thứ hai, dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với thực tế
tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt h ng mây, tre đan đối với
các doanh nghiệp xuất khẩu mặt h ng n y, luận án đã đề xuất mô hình nghiên
cứu các nhân t ảnh hưởng đến chiến lược marketting xuất khẩu c a các doanh
nghiệp mây, tre đan và s d ng dữ liệu thu thập đ xây dựng, ki m định thang đo,
giả thuyết và m i tương quan hồi quy tuyến tính c a các nhân t . Kết quả cho thấy
c mười một nhân t m i quan hệ tương quan và tác động đến chiến lược
marketting xuất khẩu c a các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan Việt Nam là:
Xét về phía qu c gia xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan, chiến lược
marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan chịu tác động nhiều nhất c a nhân t
chính trị pháp luật trong nước, tiếp theo là nhân t Kĩ thuật công nghệ, tiếp theo là
nhân t Văn hoá xã hội, tiếp đến là nhân t môi trường kinh tế và cu i cùng là
nhân t môi trường cạnh.
Xét về phía qu c gia nhập khẩu mây, tre đan, chiến lược marketing xuất
khẩu mặt hàng mây, tre đan chịu tác động nhiều nhất c a nhân t kỹ thuật công
nghệ nước nhập khẩu, tiếp theo là nhân t môi trường kinh tế nước nhập khẩu,
tiếp theo là môi trường cạnh tranh nước nhập, tiếp đến là nhân t chính trị pháp
23