Lý thuyết ôn tập quản trị thương hiệu

TỔNG QUAN
1.

Thương hiệu là gì?

- Thương hiệu là một thứ hữu hình
- Thương hiệu là một biểu tượng (có logo và từ ngữ kèm theo, chẳng hạn
như slogan)
- Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken có màu xanh
đặt trưng và có hình ngôi sao màu đỏ.
- Thương hiệu là một sản phẩm có người nổi tiếng là người phát ngôn (Mỹ
Tâm)
2.
−
−
−
−
−
3.
−
−
−
−
−
−
−
−
4.
−
−
−

−
−
−
−
5.
−

Thương hiệu bao gồm những phần:
Tên thương hiệu: Brand name
Dấu hiệu: Brand mark (hình bông sen của Việt Nam Airlines)
Nhãn hiệu hàng hóa: Trade mark.
Bản quyền: Copy right
Bằng sáng chế
Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Nhãn hiệu là phần “xác”
Doanh nghiệp thiết kế hay đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
Được bảo hộ bỡi pháp luật
Do luật sư, bộ phận pháp chế phụ trách
Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận
Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các cơ sở sxkd khác nhau
Thương hiệu
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu là phần “hồn”, gắn với hình ảnh và uy tín của công ty
Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
Do Doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
Là chức năng của phòng Tiếp thị và phòng ban khác
Có tính vô hình

Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường:


−
−
−
−
−
6.

Dựa trên Địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa
Tạo sự nhận biết & khác biệt
Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng mục tiêu
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Là một cam kết giữa Nhà sản xuất và Khách hàng
Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng

−
−
−
−

Giúp khách hàng bớt tốn kém thời gian trong việc tìm kiếm và chọn sản
phẩm
Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm
Mang đến cho khách hàng lợi ích cảm thấy được tôn trọng
Thương hiệu hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm
Đối với công ty

−
−
−
−

−

7.
−
−
−
−
−
−
−
−

Thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm với giá
cao hơn các đối thủ. Ví dụ như Apple, Mercedes, Heineken…
Thương hiệu mạnh giúp khách hàng nhận biết, tin tưởng , trung thành và
mua, giúp Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing.
Thương hiệu giúp mang đến cho nhân viên công ty niềm tự hào khi làm việc
cho công ty sở hữu thương hiệu đó
Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro như nhu cầu
của người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ thay đổi, hay sự gia nhập
của đối thủ cạnh tranh mới. Giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc giới
thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.
Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp có được lợi nhuận tốt, thu hút và trả
lương được nhân tài giỏi, giúp nhân viên nỗ lực, gắn bó lâu dài và đoàn kết

cùng hướng đến mục tiêu chung.
Quy trình xây dựng thương hiệu
Nghiên cứu thị trường (market research)
Thấu hiểu khách hàng (consumer insight)
Xác định tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Thiết kế kiến trúc thương hiệu (Brand Portfolio)
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
ruyền thông thương hiệu (Brand communication)
Đánh giá sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking)


−

Quản lý thương hiệu (Brand management)
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU- BRAND EQUITY

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tài sản quan trọng nhất của công ty. Là tiêu
biểu cho sự nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu
1.

Hai cách đánh giá tài sản thương hiệu:
Theo quan điểm tài chính

−

−
−
−
−

Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định, và doanh thu tương lai của thương
hiệu. Tài sản thương hiệu của các thương hiệu hàng đầu thế giới phải đáp
ứng được tiêu chí: thương hiệu đó phải có quy mô đa quốc gia, mang lại ít
nhất 20% doanh thu từ nước ngoài.
Căn cứ vào lợi thế thương mại được tạo ra do mức sinh lời của tài sản doanh
nghiệp lớn hơn mức sinh lợi mà các nhà đầu tư đòi hỏi.
Căn cứ vào giá thị trường dựa trên giá bán của các thương hiệu
Căn cứ vào chi phí bỏ ra để đầu tư vào thương hiệu
Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường chứng khoán
Theo quan điểm người tiêu dùng

−
−
•
•
•
•
2.

Về mặt tiếp thị: Tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng
về thương hiệu đó.
các thành phần Tài sản thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu Brand awareness
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Brand awareness

Các mức độ nhận biết: nhớ đến đầu tiên (Top-of-mind awareness), spontaneous

(unaided), Prompted (aided)
3.

Perceives quality

Cách cải thiện chất lượng cảm nhận
−
−

Đầu tư vào công nghệ và thiết bị
TQM (Total quality management)


−
−
4.
−
−

Chuỗi giá trị (Value chain): gia tăng performance, giảm chi phí
Tập trung vào các quy trình kinh doanh cốt lõi (Core business processes)
Brand associations
Tăng tính cạnh tranh
Giá trị: khác biệt hóa/ định vị, Lý do mua, Tạo ra thái độ cảm xúc, Nền tảng
mở rộng thương hiệu

Cách xây dựng:
Thuộc tính sản phẩm –Product attributes: là thành phần, cấu trúc cơ lý hóa, bản
chất, công dụng, chức nawg sản phẩm
Lợi ích sản phẩm: 3 chức năng, lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng, lợi ích trải

nghiệm
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU


Định vị thương hiệu là tạo ra một vị trí, lợi ích cho thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu, khác biệt và có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.



Định vị là trái tim của thương hiệu, là cơ sở cho các hoạt động Marketing
Mix 4P.



Định vị là xác định điểm ngang bằng (Points-of-parity) và điểm khác biệt
(Points-of-difference) với đối thủ cạnh tranh gần nhất.

1.

Điểm tương đồng POP(Points-of-parity) và điểm khác biệt POD (Pointsof-difference):
POD: là những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, được ưa thích, và độc nhất.
POD là những thuộc tính sản phẩm (product attributes) mà người tiêu dùng
liên tưởng khi nghĩ về thương hiệu, đánh giá nó một cách tích cực và tin
rằng không thể tìm nó ở một sản phẩm khác.
POD cũng như USP (Unique selling proposition): công ty quảng cáo mang
đến cho người tiêu dùng một lý do mua hàng mà các công ty khác không có
được
Ví dụ như Nivea: trở thành leader (người dẫn đầu) bằng cách tạo ra POD
dựa trên lợi ích “gentle”, “protective”, “Caring” được người tiêu dùng mục
tiêu đánh giá cao.

POD có thể là performance attributes, hay benefits.

−
−

−

−

−


−
−
2.
−
−
•
+
+

+

+

+

−
−
−

−

Nhưng trước đó, Nivea phải thiết lập POP trong tâm trí người tiêu dùng.
POD & Sustainable competitive advantage (lợi thế cạnh tranh bền vững)
Các bước định vị thương hiệu
Xác định môi trường cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu
Cách phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý: công ty quyết định phục vụ tại một khu vực địa lý nào
đó và tập trung nguồn lực vào khu vực địa lý đó.
Phân khúc theo nhân khẩu: chia thị trường thành những nhóm dựa vào độ
tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục.... Ví dụ: Milo nhắm vào
phân khúc các em học sinh cấp 2,3. Xe BMW nhắm vào người có thu nhập
cao. Yomost nhắm vào giới nữ.
Phân khúc dựa trên tâm lý, lối sống hay đặc tính cá nhân: ví dụ xe Future
dành cho người thích phong cách thể thao, xe Dream dành cho người thích
“phong cách chuẩn văn phòng”
Phân khúc theo hành vi: phân chia khách hàng dựa vào nhận thức, kiến thức,
mục đích sử dụng, hay mội trường tiêu dùng: ví dụ bánh trung thu mua để
ăn, để tặng (nên Kinh đô tung ra dòng sản phẩm cao cấp có thiết kế bao bì
sang trọng và chất lượng cao để “đánh” vào người mua để tặng). Xmen thất
bại trong việc tung sản phẩm cho người đi du lịch vì bao bì quá lớn. Hay
Clear men tung bao bì nhỏ dành cho người đi bơi.
Phân khúc theo lợi ích: ví dụ trong dầu gội cho nữ của Unilever: Sunsilk làm
óng ả tóc, Clear trị gàu, Dove phục hồi và trị tóc hư tổn. Hay Tide chuyên
làm trắng, Ariel làm sạch vết bẩn,
Thấu hiểu khách hàng
Lợi ích sản phẩm
Giá trị và tính cách thương hiệu
Lý do tin tưởng

Thiết bị, công nghệ, nước sản xuất, cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm, bao bì,
chất lượng dịch vụ, quy mô, uy tính doanh nghiệp, hệ thống phân phối,…
−
3.
•

Tính cốt lõi thương hiệu
Liệt kê các chiến lược thương hiệu
Định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Volvo: định vị “an toàn”, “túi khí”


Ưu điểm: giúp thương hiệu vượt lên trước và tăng nhanh thị phần
Nhược điểm: dễ bị sao chép trong thời đại công nghệ thay đổi nhanh
•

Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm

Chiến lược này xác định những lợi ích gì khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản
phẩm.
Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích cảm xúc hay lợi ích được thể hiện mình với
mọi người. Ví dụ Star Tac: cho thế giới biết bạn là ai
Ưu điểm: là chiến lược cơ bản và thường xuyên được sử dụng bởi Unilever,
P&G…giúp đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường
Nhược điểm: lợi thế cạnh tranh ngắn hạn
•

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh

Là chiến lược chọn đối thủ cạnh tranh làm sự so sánh trong việc tung sản phẩm
nhằm học hỏi, cải thiện tốt hơn. Ví dụ Tôn Hoa sen quảng cáo là công ty tăng
trưởng toàn cầu của diễn đàn kinh tế thế giới đã làm các doanh nghiệp khác tham
gia chạy đua quảng cáo như Tôn Phương nam, Nam Kim. Hay SYM tung Attila giá
cả thấp hơn cạnh tranh với xe ga nhỏ Spacy dành cho nữ
•

Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

Qua nghiên cứu thị trường,phân khúc khách hàng, công ty chọn nhóm khách hàng
mục tiêu cho việc tung các sản phẩm khách nhau: xe số, xe ga: Air Blade, PCX,
SH. Hay P&G tung Pantene (mềm mượt tóc), Rejoice (sạch gàu), Unilever có
Sunsilk (làm tóc óng ả), Clear (trị gàu), Treseme (Trị tóc hư tổn)
Là chiến lược định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả vì càng đào sâu, doanh
nghiệp càng khám phá những phân khúc mới
Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu được cắt lớp nhỏ của phân khúc mình
muốn phục vụ
•

Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề


Chiến lược này nhắm đến tìm ra những vấn đề mà khách hàng gặp phải để giải
quyết vấn đề. Ví dụ: ngân hàng, tài chính, công nghệ
hàng tiêu dùng nhanh cũng thường áp dụng chiến lược này
•

Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng

Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp phân khúc thị trường,
chọn thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng để định vị sản phẩm phù
hợp với hành vi trong những tình huống khác nhau.
Ví dụ: uống café tại nhà khác với uống tại quán café và văn phòng
•

Định vị dựa vào nguyên nhân-kết quả

Tập trung vào một nhóm công chúng để xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Tùy
theo mực độ mà lòng tin này có thể duy trì hay không khi được nhân rộng trên thị
trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng.
Ví dụ: Avon, Toyota xây dựng định vị theo hướng mội trường không ô nhiễm. Elon
Musk sản xuất xe hơi điện.
•

Định vị dựa vào hình ảnh công ty

Các công ty như Nestle, Samsung dựa vào ưu thế thương hiệu mẹ đễ bảo trợ cho
các thương hiệu con
Chiến lược này cũng có hạn chế khi đối thủ đã xác lập một thương hiệu đầy cá
tính. Và một thương hiệu con nếu không thành công sẽ ảnh hưởng ngược lại
thương hiệu mẹ
•

Định vị theo tính cách khách hàng

Khách hàng có những tính cách khác nhau nên thương hiệu cũng phải có tính cách
phù hợp với khách hàng. Ví dụ: nam mua Air Blaide, nữ chọn Lead
Phối hợp các chiến lược định vị
Tùy tình hình, doanh nghiệp có thể chọn định vị dẫn đầu hay theo sau.

4.
−

Tái định vị thương hiệu khi nào
Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng


−
−
−
−
−
−

Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hay cần các
phân khúc mới mà định vị hiện tại không hiệu quả
thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng
Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược
Doanh nghiệp thâm nhập nghành kinh doanh mới
Một đối thủ mới với ưu thế vượt trội tham gia thị trường
Đổi mới văn hóa doanh nghiệp
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc thương hiệu được xây dựng từ tập hợp các thương hiệu chính và thương
hiệu con trong cùng một nghành hay các lĩnh vực khác nhau.
1.
−
−
−
−

+
+
+
+
−

Các mô hình kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (product Branding)
Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt, phù
hợp với định vị trên thị trường.
Ví dụ: P&G và Unilever: các thương hiệu Clear, Sunsilk, Head& Shoulder,
Rejoice…
Ưu điểm:
dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
Phù hợp với những sản phẩm có tính đổi mới liên tục
Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất
bại thì không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty.
Có thể thâm nhập vào bất cứ thị trường nào
Hạn chế:

Chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu lớn, ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn
−

Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed brand)

Thương hiệu bảo trợ là sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ
cho từng loại. Ví dụ: Unilever là thương hiệu bảo trợ (endorser brand) và Omo,
Sunsilk, P/S.
Thương hiệu mẹ có sức mạnh sẽ bảo trợ cho sự phát triển của thương hiệu con.
Có các loại mô hình bảo trợ sau:

−

Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo


−
−
−
−

Mô hình nối tên thương hiệu
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh
Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
Mô hình bảo trợ với thương hiệu chính dẫn đạo:

thương hiệu chính đóng vai trò chủ chốt dẫn đường trong việc xây dựng thương
hiệu trong tâm trí người dùng. Thương hiệu phụ hỗ trợ người dùng trong việc phân
biệt đặc tính, quy cách sản phẩm. Ví dụ Toyota có các dòng sản phẩm như
Fortuner, Camry (4 chỗ), Innova (7 chỗ). Hay HP có các dòng sản phẩm có chức
năng và cấu hình khác nhau.
−

Nối tên thương hiệu:

Sử dụng một phần thương hiệu chính để nối tên thương hiệu: Nestle dùng để nối
Chữ Nescafe, hay Nestea: giúp thương hiệu phụ được nhận biết nhanh, cho phép
doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, nhiều lĩnh vực kinh
doanh.
−

Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh:

Thương hiệu bảo trợ mạnh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính
cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu chính. Thương hiệu chính có
tên hay logo lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ.
−

Thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Dù không truyền thông mạnh để bảo trợ cho thương hiệu phụ, nhưng bằng thông
tin, khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau. Ví dụ: Lexus là
thương hiệu của Toyota.
+

Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

Thương hiệu vẫn nhận được bảo trợ từ thương hiệu chính, nhưng tránh được các
quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác
Mỗi sản phẩm có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng
+

Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

Vẫn cần thời gian hơn để xây dựng thương hiệu


vẫn có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty
−

Thương hiệu độc lập

Sản phẩm mới tung ra hầu như không có mối liên hệ với thương hiệu công ty mẹ.
Ví dụ: Heineken, Tiger.
+

Ưu điểm:

Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu
Tránh ảnh hưởng xấu đến các thương hiệu khác
cho phép công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một lĩnh vực hoàn toàn mới
+

Nhược điểm:

không tận dụng được mối liên kết hay bảo trợ từ các thương hiệu khác
Chi phí xây dựng thương hiệu cao.
−

Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm

Là kiến trúc theo chiều dọc dựa vào định vị vững chắc của một thương hiệu để tận
dụng nó để mở rộng cho nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm này có lợi ích khác
nhau, nằm trong những nghành hàng khác nhau, nhưng cùng tên. Ví dụ: Nivea có
sữa rửa mặt, kem dưỡng da, lăn khử mùi
+

Ưu điểm của mô hình:

Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu
tạo hình ảnh tích cực

Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo
Giảm chi phí tung sản phẩm ra thị trường
Phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ
+

Nhược điểm:


Sản phẩm mới liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể bị cản trở
trong việc cải tiến, phát triển sản phẩm.
−

Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)

Ứng dụng theo hướng mở rộng theo chiều ngang. Nhiều sản phẩm khác nhau có
cùng tên thương hiệu. Ví dụ: Pepsi có nhiều nhãn hàng mang tên 7up như 7-up
diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.
Khai thác thông qua gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu
tư. Việc mở rộng bao nhiêu sản phẩm Tùy vào độ mạnh của thương hiệu chính.
+

Ưu điểm:

dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác
Tiết kiệm chi phí quảng cáo cho các thương hiệu
tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng
+

Nhược điểm:

Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm có thể làm cho thương hiệu bị mờ nhạt
các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa
có thể gây nên hình ảnh chắp vá lên thương hiệu chính
−

Ngôi nhà thương hiệu (house of brands)

là những thương hiệu độc lập, không có hay có mối liên hệ bảo trợ xa, không rõ
với thương hiệu công ty. Ví dụ: P&G với Rejoice, Pantene. Unilever với Sunsilk,
Dove, Clear.
các thương hiệu cạnh tranh với nhau
tránh được việc một thương hiệu ảnh hưởng đến thương hiệu khác
+

Ưu điểm:

Phát huy tối đa ưu thế, tiềm lực của mỗi nhãn hàng nhờ vào hoạt động độc lập
Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ từ các thương hiệu con


+

Nhược điểm:

Tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo và xây dựng thương hiệu
Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý các thương hiệu khác
nhau
−

Kiến trúc thương hiệu chung (Shared Branding)

Dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là
hình thức chia sẻ thương hiệu. Ví dụ như: Toyota Camry, Microsoft Windows…
+

Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phí marketing, giảm thời gian xây dựng thương hiệu
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ
Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đề góp phần làm tăng tài sản thương hiệu công
ty.
+

Nhược điểm:

Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty
Khó truyền tải thông điệp về cá tính của thương hiệu con so với thương hiệu mẹ
−

Đồng thương hiệu

Khi 2 thương hiệu của hai công ty được ghép thành một. Ví dụ Sony Ericson hay
GM-Daewoo
Xuất hiện khi 2 công ty muốn kết hợp điểm mạnh của mỗi công ty nhằm gia tăng
sức mạnh và vị thế của thương hiệu trên thị trường
+

Ưu điểm:

Thương hiệu kết hợp sẽ tạo ra sức hấp dẫn người tiêu dùng lớn hơn

giúp gia tăng tài sản thương hiệu
+

Hạn chế:


Liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý
Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thể ảnh hưởng thương hiệu công ty
2.
−

Chiến lược thương hiệu trong dnh mục thương hiệu
Chiến lược đa thương hiệu

Tung ra nhiều sản phẩm trong các phân khúc khác nhau dưới tên công ty. Ví dụ:
Honda có SH, PCX, AirBlaide, Wave
+

Mục đích nhằm:

Phủ hàng đầy đủ trên các kệ, kho chứa, khiến người bán lẻ hay Nhà phân phối phụ
thuộc hơn vào công ty.
Khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
Việc đưa ra nhiều nhãn hàng thúc đẩy các nhãn hàng cạnh tranh với nhau, thúc đẩy
phát triển.
+

Nhược điểm:

dàn trải thay vì tập trung vào một vài thương hiệu chiến lược có lợi nhuận cao. Ví

dụ: xe SH, PCX mang lại lợi nhuận cao nhất, Honda tập trung vào 2 phân khúc
này.
các công ty khi áp dụng chiến lược thương hiệu cần nghiên cứu thị trường, thấu
hiểu khách hàng, từ đó lập kế hoạch xây dựng thương hiệu mới chi tiết.
−

Phát triển thương hiệu mới

công ty cân nhắc tung một thương hiệu mới nhằm tăng nắm bắt cơ hội thị trường,
tăng doanh thu.Nhưng nếu không có thương hiệu nào hiện tại phù hợp, thì công ty
tung một thương hiệu mới hoàn toàn: Ví dụ Toyota tung Lexus. Công ty cũng cần
đặt câu hỏi:
−

Thương hiệu dẫn đầu

Là xây dựng thương hiệu mạnh hay có tính khác biệt, ưu việt đối với các thương
hiệu khác cùng nghành, thống trị thị trường hiện tại.
Thương hiệu này giúp tạo một lợi thế cạnh tranh lớn của công ty so với đối thủ.


Dẫn đầu về doanh thu, thông qua sáng tạo để tạo sự khác biệt trong bao bì, thiết kế,
quảng cáo. Ví dụ: Number One tăng lực chai thủy tinh, Trà xanh không độ đóng
chai, Apple tung Iphone dẫn đầu trong nghành với những đổi mới (Innovation)
không ngừng
Cần mức đầu tư đủ lớn, thương hiệu sẽ tạo doanh thu lớn cho công ty.
−

Thương hiệu bò sữa (Cashcow brand)

Là thương hiệu mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty, không cần đầu tư.
Là nguồn tiền dùng để đầu tư cho các thương hiệu cần đầu tư để tăng doanh thu. Ví
dụ: Sh, Honda Civic, Dream.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng tăng, không có thương hiệu bò sữa nào tồn
tại quá lâu mà không cần đầu tư, vì đối thủ sẽ tung sản phẩm để cạnh tranh, giành
thị phần.
−

Thương hiệu thúc đẩy

Thương hiệu thúc đẩy đóng vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương
hiệu.
Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu,cần xây dựng thương hiệu có lòng trung thành
cao để biến chúng thành thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng.
Thương hiệu thúc đẩy thường là thương hiệu chủ hay thương hiệu chiến lược.
−

Thương hiệu Ngôi sao (Star brand)

Là thương hiệu đang có mức tăng trưởng cao, thị phần cao.
Công ty cần có mức đầu tư đúng mức cho Star brand nhằm tạo tăng trưởng doanh
thu và lợi nhuận.
−

Thương hiệu dấu hỏi (Question mark brand)

câu hỏi cần đặt ra là: có nên đầu tư và nên đầu tư bao nhiêu cho thương hiệu này để
tăng trưởng?
−

Thương hiệu con chó (Dog brand)


THƯƠNG HIỆU- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.

Chiến lược sản phẩm

Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm
Để làm tăng nhận thức và niềm tin của khách hàng về sản phẩm, Doanh nghiệp
phải quan tâm đến tất cả yếu tố sau để tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn: sự vận
hành, các đặc điểm, chất lượng hoạt động, độ tin cậy, độ bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu
dáng thiết kế.
Có thể phân chia các thuộc tính và lợi ích sản phẩm theo những nhóm sau đây:
−
−

−
−
−
−
−
2.

Vận hành: các mức độ đáp ứng những tính năng hay thuộc tính trong quá
trình sử dụng sản phẩm
Các tính năng sản phẩm: sản phẩm trở nên cao cấp hơn thông qua bổ sung
các đặc điển sản phẩm và tăng sự khác biệt so với đối thủ, đáp ứng nhu cầu
tiềm ẩn
Độ tin cậy: hoạt động ổn định trong thời gian sử dụng.

Độ bền: Đảm bảo độ bền và hiệu quả kinh tế: Máy giặt National sử dụng đến
hơn 15 năm.\
Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kèm theo dễ dàng
Kiểu dáng và thiết kế: rất quan trọng thông qua thiết kế kiểu dáng, Bao bì
tạo khác biệt so với đối thủ và thấu hiểu khách hàng.
Tiêu chuẩn ISO: không phải là giá trị vượt trội
Customer Relationship Management-CRM

nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt và lòng trung thành của khách hàng.
những hoạt động cơ bản quản lý quan hệ khách hàng:
−
−
−
−
−
−
−
−

Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng
Điều tra và thu thập những phản hồi của khách hàng
Xây dựng dữ liệu thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng.
Xây dựng chiến lược tạo dựng mối quan hệ với khách hàng
Thực hiện hoạt động tạo dựng lòng trung thành
Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng
xác định và giành lại những khách hàng đã mất


HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.

Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu

Để khách hàng phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ, thông qua một logo,
bảng hiệu hay bao bì sản phẩm
Nhận diện thương hiệu cũng là văn hóa của doanh nghiệp hướng đến khách hàng
2.

Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu

hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, có
các chức năng như sau:
−

−

−

−
−
3.

nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết các lợi ích của sản phẩm
và dịch vụ mang lại gắn với các biểu tượng như tên, logo, bao bì, nhạc hiệu.
Lợi ích về mặt lý tính như chất lượng, chủng loại, và cảm tính như tính
chuyên nghiệp.
Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành và cảm thấy
an tâm với sản phẩm, dịch vụ

Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài, là biểu
tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh
tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin về một hình ảnh chuyên nghiệp cho các
đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu.
Giúp nhân viên của doanh nghiệp công nhận nhận diện thương hiệu và tạo
niềm tin, động lực cho nhân viên luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp
Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng với Nhà
cung cấp, Nhà Phân phối
Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu

Một diện mạo thương hiệu được thiết kế có định hướng và thống nhất sẽ thu hút
được sự chú ý của khách hàng hơn: Logo, bộ tài liệu văn phòng, poster,brochure
phải được thiết kế ấn tượng, phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, và
phù hợp với đối tượng nhắm đến.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những hình ảnh mà công ty muốn
khách hàng liên tưởng đến, về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, các thương
hiệu, người nổi tiếng.


Mối quan hệ đó được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây: Phần lõi, phần mở
rộng, và phần nguyên thương hiệu
−

−

−
4.
−
−

−

−
−
−
−
5.

Phần lõi thương hiệu là bản chất không đổi, gồm những yếu tố quan trọng
nhất của nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị tổ chức. Ví dụ:
Samsung, Toyota, Sony chọn chất lượng
Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một
câu ngắn gọn: Ví dụ: Phần nguyên của Biti’s là “Nâng niu bàn chân Việt”
Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như: sản
phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng.
hệ thống nhận diện hữu hình
Nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong
các tài liệu giao dịch và truyền thông
hệ thống nhận diện văn phòng: Danh thiếp, tiêu đề thư A4, bìa kẹp, hồ sơ,
tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, thư mời
hội nghị
hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông, catalogue, hồ sơ công ty, tờ
rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, phông nền sự kiện,
các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo, sự kiện
hệ thống biển bảng: bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, pano, quầy tiếp tân,
hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng
sản phẩm, trình bày trên sản phẩm.
hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, túi xách, sổ,
bút, áo mưa, móc khóa, dù,
hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, video clip

Hệ thống nhận diện vô hình

nhận diện vô hình, bên cạnh hữu hình, là một yếu tố quan trọng tác động đến cảm
nhận và nhận thức của khách hàng, tạo niềm tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối
với công chúng
Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như: uy
tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, chăm sóc khách hàng
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.

Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu


−
−
−

−
−
−

Tính dễ nhớ: chọn tên thương hiệu, biểu tượng, logo, bao bì, màu sắc, nhạc
hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ.
Có ý nghĩa: ví dụ: Kinh đô, Number one
Dễ chuyển đổi: tên thương hiệu phải có khả năng dễ chuyển đổi giữa các
giữa các sản phẩm đang có và sản phẩm mới; ví dụ Samsung J2, J3, J4, J6,
J7
Đối với thương hiệu xuất khẩu, nên có tiếng Anh, ví dụ X men
Khả năng bảo vệ: thiết kế thương hiệu khác biệt, đẹp, ấn tượng, giúp bảo vệ
thương hiệu khỏi sự sao chép trái phép.

Thiết kế cần khoa học để xây dựng nhận biết tổng thể về thương hiệu càng
cao càng tốt

Sự nhận biết đó làm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu
−

2.
−
−
−

Trên bao bì nên có khoảng trống bố trí các yếu tố thương hiệu: logo, biểu
tượng, tên sản phẩm, …nhằm tạo sự cảm nhận tích cực, tăng lợi ích cảm xúc
của khách hàng
Những chức năng quảng bá thương hiệu của bao bì:
tạo định vị sản phẩm phù hợp
Quảng bá hình ảnh của thương hiệu sản phẩm công ty
Tạo điều kiện tái định vị thương hiệu
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Phân biệt ATL (Above-the-line) và BTL (Below-the-line):
+ Các hoạt động truyền thông như Quảng cáo trên TV, trên Báo, tạp
chí được gọi là ATL
+ Các hoạt động quảng bá còn lại như Tiếp thị trực tiếp, Sự kiện, Bán
hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng được xếp vào BTL
Quảng cáo sự khác biệt thương hiệu
−
−
−
−

−

Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thowng hiệu
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Tăng cường lợi ích cảm xúc
Ý tưởng thương hiệu vafvai trò nội bộ
Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt thương hiệu


ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
1.
−

Các phương pháp kiểm tra, đánh giá sức khỏe thương hiệu
Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra, Dn phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện
cho thị trường mục tiêu.
Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, kết quả thu được càng chính
xác.
Chuẩn của mẫu: 300.
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại các địa điểm công cộng, trung tâm mua sắm
−

Phỏng vấn nhóm trọng điểm
Focus Group: nhóm 8 người, một phỏng vấn viên soạn sẵn những câu hỏi và
đặt câu hỏi, dẫn dắt buổi thảo luận.

Thực hiện trong một phòng có lắp kiếng, nhóm người tham gia nhằm tìm hiểu đáp
viên trả lời có thể quan sát được từ sau lớp kiếng mà không bị đáp viên thấy.

Buổi phỏng vấn thường kéo dài 1 tiếng cho mỗi nhóm phỏng vấn. Thông thường
phỏng vấn với 4-6 nhóm
−

Phương pháp thử nghiệm

Đưa sản phẩm mới vào một vài cửa hàng, trong các điều kiện bán hàng thực tế, có
thể giúp DN chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm
−

Phương pháp quan sát

VD:Nhà nghiên cứu đi siêu thị, lắng nghe khách hàng nói, quan sát hành vi nhìn,
tìm hiểu… của h
2.
−

Các kỹ thuật đánh giá thương hiệu
Kỹ thuật nghiên cứu định tính

Chiều sâu, 4-8 nhóm thảo luận
câu hỏi mở.


Là tìm câu trả lời cho những yếu tố: cái gì, khi nào, ở đâu và tại sao.
Nhằm khám phá những cảm nhận sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng:
độ mặn, béo, ngọt…
Điều tra bằng cách cho khách hàng thử sản phẩm và đưa ra ý kiến dựa trên cấu trúc
câu hỏi soạn sẵn
−

Nghiên cứu định lượng

Chiều rộng. Mẫu 300
Cụ thể và rõ ràng. Câu hỏi Đóng nhiều hơn mở.
Xác định số lượng (how many?): dùng cho các nghiên cứu như Brand health
Tracking (Đánh giá sức khỏe thương hiệu), Marketing ROI (Return on investment),
New product development (Phát triển sản phẩm mới), Trends (xu hướng),
Segmentation & Targeting
3.
−

Nghiên cứu người tiêu dùng
Định tính

đánh giá sản phẩm
−

định lượng

đánh giá quảng cáo
Nghiên cứu về giá
−
+
+
+
4.
−
−
−

Theo cả hai vừa định tính vừa định lượng
Đánh giá mwusc độ hài lòng
Tìm hiểu thói quen và hành vi sử dụng
Nghiên cứu về bao bì
Những yếu tố dánh giá sức khỏe thương hiệu
Thông qua tài sản thương hiệu: tiêu chí nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hệu và nhận biết quảng cáo
Thông qua hệ thống phân phối: đo lường độ phủ, hàng tồn kho,…
Thông qua quan điểm tài chính