Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Ở VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

TRẦN MINH THU

Hà Nội – 2020


Luận án được hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91
Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội

Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương

Phản biện 1:................................................................................
..................................................................................
Phản biện 2:................................................................................
..................................................................................

Phản biện 3:................................................................................
..................................................................................

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường
họp tại ..............................
Vào hồi
giờ
ngày
tháng
năm

Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện trường Đại
học Ngoại thương


DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
1. Trần Minh Thu, Empirical relationship among dimensions of
customer-based brand equity in e-tailing service: a study in
Vietnam context, Journal of International Economics and
Management, số 124, tháng 12/2019, tr. 3-23, ISSN: 1859-4050
(Đồng tác giả)
2. Trần Minh Thu, Xu hướng sử dụng bao bì thân thiện với môi
trường trên thế giới và gợi ý cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và
Dự báo, số 31, tháng 11/2019, tr. 75-77, ISSN: 0866-7120
3. Trần Minh Thu, Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà
Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 133, tháng 9/2019, tr.
33-50, ISSN: 1859-3666 (Đồng tác giả)
4. Trần Minh Thu, Thực hiện marketing xanh tại các doanh nghiệp
Việt Nam: Cơ hội và thách thức, Tạp chí Thông tin và Dự báo
kinh tế xã hội, số 153, tháng 9/2018, tr. 15-20, ISSN: 1859-0764

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử
dụng sản phẩm (SP) ngày càng nhiều và gây ô nhiễm môi trường (Sayed
Ahmed, 2018). Khi NTD (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi trường
là bởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết
định tiêu dùng thân thiện với môi trường (TTVMT). Số lượng người sẵn sàng
trả nhiều tiền hơn cho các SP sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường
của các SP thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche, 2001).
Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết định
mua các SP có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách
quan và chủ quan. Các nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới môi trường
được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên còn khá hạn chế ở
Việt Nam (VN). Môi trường sống đang bị ô nhiễm trầm trọng. Hơn nữa, đứng
dưới góc độ doanh nghiệp, việc thay đổi SP để hướng tới tiêu dùng thân thiện
môi trường là khá phức tạp nhưng việc thay đổi bao bì SP là một phương án dễ
dàng hơn để hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần
thiết, khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng
(KH) tại VN và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại VN, tác giả đã thực
hiện đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng
cá nhân ở Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì
TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Các nghiên cứu chưa tập trung cụ thể về
SP có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu dùng.
Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu dùng thân

thiện tới môi trường: ý định tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng dẫn tới hành vi
tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêu
dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu không
tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn quá
trình hình thành quyết định, hành vi từ những nhân tố cơ bản như thái độ và
chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự


2
đánh giá được tác động của các nhân tố bên trong, bên ngoài tới mối quan hệ
giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. Thứ hai, kiểm định sự
khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định
mua SP có bao bì TTVMT. Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT, đồng thời
cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút
KHvà mở rộng thị trường tiêu thụ SP tại VN.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.
Đối tượng nghiên cứu
Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở VN có nhu cầu tiêu dùng TTVMT.
Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có
bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
4.2.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, nghiên cứu được thực hiện ngẫu nhiên tại một số tỉnh/
thành phố ở VN như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng,
Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v..v..

Về thời gian, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để thực hiện luận án được thu thập
thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018 đến
năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa ra giải
pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN, thông qua khảo sát
KHCN tại một số tỉnh/thành phố ngẫu nhiên ở VN v.. v.. đồng thời đưa ra bình
luận và kiến nghị giải pháp thúc đẩy mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại
VN.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng
sử dụng dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Nghiên cứu thứ cấp định tính và
định lượng được thực hiện tại bàn và sử dụng phương pháp phân tích, so sánh,
tổng hợp khung lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành
vi mua TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT; cũng như nghiên
cứu đặc điểm KHCN ở VN và tình hình tiêu dùng TTVMT ở VN từ những


3
nghiên cứu đi trước. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu
sơ cấp định tính và định lượng, dùng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu và
đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh.
6. Đóng góp của luận án
Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng
hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi
trường của Rylander và Allen. Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập trung
duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là khách hàng cá nhân (KHCN) ở VN
có nhu cầu mua SP có bao bì TTVMT. Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các
nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
đồng thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết

định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
7. Kết cấu luận án
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của KH đối với mặt hàng
thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở VN”
của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khả năng
– Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình
hiệu ứng mạng (SEM) để chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng và khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua
sắm của NTD. Nghiên cứu năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping
Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi


4
NTD xanh. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô
hình Rylander và Allen (2001). Nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman năm
2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các biến số ảnh hưởng đến

hành vi mua SP xanh của NTD. Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ
ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng SP xanh.
Nghiên cứu của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc.
“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh của NTD VN” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD
VN khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường. Trong đó SP nghiên cứu hành
vi mua SP xanh là (1) thực phẩm, (2) SP tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng
đèn), SP nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các
nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh của NTD VN. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu quả của SP
có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của
NTD đối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri
LankaĐiểm sáng của mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của
chính phủ trong việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì
xanh. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm SP sử dụng
bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) cho thấy tại Phần
Lan, NTD phản ứng tích cực đối với những chức năng của bao bì xanh. Bài
nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các SP xanh tại các siêu thị lớn ở
Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân
tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các SP xanh của NTD, và mối
quan hệ giữa chúng.
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì
TTVMT tại VN là không nhiều.
1.2.
Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua
Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5

giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của KHđã bắt đầu
trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết


5
định mua được đưa ra Kotler, P. và Keller, K. (2006). Tóm lại, ý định sẽ dẫn
tới quyết định, từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi. Từ đó, có thể kết luận rằng
quy trình ngiên cứu về quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN xuất
phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi. Trong phạm vi của luận án, tác
giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có
bao bì TTVMT thay vì mua SP tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường,
theo hình thức mua hàng trực tiếp.
1.2.1.1. Ý định
Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của Ajzen năm 1991, ý định là sự thể
hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định, từ đó thực
hiện hành vi của mình.
1.2.1.2. Hành vi
Quá trình phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể
từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua SP là hành vi NTD”
(Kotler, 2006). Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của KHkhá
phong phú nhưng tổng kết lại đều cho rằng hành vi mua của KHCN được thể
hiện thông qua hai quá trình quyết định mua của KHCN và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của KHCN.
1.2.1.3. Quyết định
Quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành
vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra (Kotler, 2006). Để
nghiên cứu quyết định mua của khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua hàng
và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình từ ý định đến hành vi mua hàng.
1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường

Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh
lần đầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) Trong nghiên
cứu về chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra
định nghĩa khá đầy đủ về thái độ mua TTVMT là việc ưu tiên các hành vi mua
chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng SP, hạn chế dùng thừa và sử dụng
các phương tiện giao thông TTVMT.
1.2.2.1.
Thái độ thân thiện với môi trường
Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằng
thái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu
dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông


6
qua việc lựa chọn các SP thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác
thải hợp lý.
1.2.2.2.
Sản phẩm thân thiện với môi trường
Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là SP không gây
ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo
tồn.
1.2.2.3.
Bao bì thân thiện với môi trường
Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council - Hội đồng Quản
lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT là
một thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn
trong suốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả trong công nghiệp
và chu trình khép kín sinh học. Bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn
từ nguyên liệu tự nhiên, có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà
không làm hại đến môi trường sinh thái, có thể tái chế hoặc phân hủy mà

không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người. Do định nghĩa về
“TTVMT” có thể được hiểu theo nhiều cách nên định nghĩa về bao bì TTVMT
rất đa dạng. Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT được hiểu là những loại
bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại
đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của SP.
1.2.2.4. Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Định nghĩa về SP có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những SP sản xuất ra
được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc
phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong
suốt vòng đời của SP.
1.2.2.4.
So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông
thường
Đặc điểm chung lớn nhất của SP sử dụng bao bì thông thường và SP sử dụng
bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản SP, giữ SP luôn ở điều kiện tốt
nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành so sánh một số thương hiệu cùng
ngành về SP có bao bì TTVMT và SP có bao bì thông thường theo tiêu chí 4Ps
(Product – Sản phẩm, Place – Kênh phân phối, Price – Giá, Promotion – Xúc
tiến bán hàng).
1.2.2.5.
Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường
KHCN là những người mua SP, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho
người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn được gọi là


7
NTD cuối cùng. Shrum và cộng sự (1995) đã định nghĩa KHCN TTVMT là
những người có hành vi mua xuất phát từ sự quan tâm tới môi trường.
1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
1.2.3.1. Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991), tác
giả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ
lực của KH để mua các SP xanh, thân thiện và bảo vệ môi trường.
1.2.3.2. Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT là một chuỗi các hành vi,
bao gồm: mua SP TTVMT, sử dụng hiệu quả (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử
dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT và xử lý rác thải).
1.2.3.3.
Quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Luận án đưa ra quá trình hình thành quyết định mua TTVMT và các nhân tố
ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT.
1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường
1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): TRA là
một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng trong phân tích hành vi của NTD,
là một bước trung gian hình thành và điều khiển hành vi từ các yếu tố ảnh
hưởng bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB): Việc mô
hình TPB sử dụng thêm nhân tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh hai
nhân tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem lại
những hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng
(Ajzen, 1991; Robert,1996).
Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và
Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba
nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong
TPB thành các biến số cụ thể hơn.
Mô hình RACE: Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình mua
hàng của KH là mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Mô hình

này được nhóm tác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012 và được
cập nhật vào năm 2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ tiếp thị số.


8
1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường
Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (Motivation – Ability – Opportunity
Model): đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoại sinh là khả năng và
cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995) điều tiết vào mối quan hệ giữa ý định và
hành vi.
Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường của Rylander và
Allen (2001): Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã
khái quát, mở rộng và chia các biến điều tiết mối quan hệ ý định hành vi thành
các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý
định và hành vi tiêu dùng TTVMT.
1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì
TTVMT tại VN là không nhiều. Các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập trung
vào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc SP TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ
chưa nghiên cứu cụ thể về SP có bao bì TTVMT. Tác giả đã tiến hành xây
dựng với nền tảng chính là mô hình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô
hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm đến môi trường (Rylander và Allen,
2001) để phân tích rõ nét hơn mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP
có bao bì TTVMT trên thực tế.
1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản
phẩm có bao bì TTVMT của KH cá nhân

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

9
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua 3 bước sau:
Bước 1: Tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, bước 2:
Nghiên cứu sơ bộ và bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức. Đầu tiên, tác
giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn. Sau đó, tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh các doanh nghiệp
có SP sử dụng bao bì TTVMT và doanh nghiệp trong cùng một ngành có SP sử
dụng bao bì thường. Tiếp theo, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu sơ
cấp bao gồm phương pháp định tính và định lượng thông qua thu thập dữ liệu
và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát các KHCN ở VN, sau
đó tổng hợp phân tích dữ liệu ước lượng mô hình nghiên cứu bằng các phần
mềm thống kê SPSS 20 nhằm đưa ra khuyến nghị, giải pháp giúp cải thiện
quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN dựa trên những kết
quả phân tích trước đó.


10

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn, tác
giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì
TTVMT của KHCN ở VN. Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn

11
chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như mức độ
dễ hiểu của các yếu tố đó. Tác giả đã phỏng vấn 12 chuyên gia. Danh mục các
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN gồm:
Thái độ với môi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT, Kiểm soát hành vi
nhận thức, Ảnh hưởng của xã hội, Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT, Nhận thức về môi trường, Giá cả của SP có bao bì TTVMT, Trải
nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng của bao bì TTVMT, Mức độ nhạy cảm
về giá của KHCN, Niềm tin đối với quảng cáo, Tính sẵn có của SP, Chính sách
khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13
yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT
gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực
chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của
bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích
tiêu dùng TTVMT của chính phủ.
Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia để xây dựng
thang đo cho giai đoạn phỏng vấn sâu.
Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100 mẫu)
kết quả nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh các biến quan sát và thiết lập
bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn hơn.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Sau khi đã xây dựng được thang đo và các biến quan sát thành phần
dựa vào ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra. Dạng câu hỏi chủ


12

yếu là dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với 5 mức độ từ
không đồng ý (1) tới rất đồng ý (5) (Wuensch, 2005).
Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN. Sau đó, tác giả
tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu:
nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản)
và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tác giả thu thập được) (Mẫu phiếu
điều tra được trình bày ở Phụ lục 3). Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở
các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu. Các phiếu điều tra
trực tiếp thu thập được ở một số siêu thị, cửa hàng bán lẻ và chợ dân sinh tại
VN. Các phiếu điều tra trực tuyến được tác giả gửi tới KHCN ở VN thông qua
email, các mạng xã hội.
Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% thì kích thước mẫu từ
400 KH trở lên. Số phiếu phát là 700 phiếu, sau khi thu hồi, tác giả thu về được 623
phiếu đạt yêu cầu.
Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các nhân
tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT ở VN, các phỏng vấn
viên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một số siêu thị.
 Phương pháp phân tích dữ liệu : Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm
sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Nghiên
cứu tập trung vào khảo sát các yếu tố tác động tới quyết định mua SP
có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Trong đó:
• Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT
• Biến độc lập: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì
TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về
môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá, chính
sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT của chính phủ.
• Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình
tự sau: Nhập liệu, làm sạch số liệu, thống kê mô tả và kiểm định độ tin
cậy của thang đo:
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thống kê mức độ

chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ các
biến và thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là
phương pháp phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có
mối tương quan với nhau thành một tập biến mới có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa hầu hết nội dung của số liệu ban đầu. Các tiêu chí đánh giá trong phân


13
tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Thứ hai, rút trích
nhân tố (Factor Extraction). Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation). Hệ số tải
nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading), Phân tích tương quan Pearson và
phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nên tác
giả sẽ xây dựng hai hàm hồi quy cho 2 biến phụ thuộc là Ý định mua SP có bao bì
TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN có dạng hồi
quy tổng quát như sau:
Nhóm 1:
Bảng 2.1:Thông tin các biến nhóm 1
Tên biến
Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
Thái độ với môi trường
Thái độ với SP có bao bì TTVMT
Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT
Nhận thức về môi trường
Chất lượng của bao bì TTVMT

Ký hiệu
Y

Giải thích biến
Biến phụ thuộc

Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập

Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả
sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M.
Baron và David A. Kenny,1987). Khung lý thuyết về biến điều tiết được diễn
tả như sau. Theo Hayes, 2013 X: là biến độc lập; Y: là biến phụ thuộc; M: là
biến điều tiết. Khi đó biến điều tiết (M) sẽ tác động đến mối quan hệ giữa biến
độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Phương trình hồi quy với biến điều tiết
được viết như sau:
Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u
Nhóm 2:
Bảng 2.2: Thông tin các biến nhóm 2
Tên biến
Quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
Độ nhạy cảm về giá

Ký hiệu
Y

Giải thích biến
Biến phụ thuộc
Biến độc lập
Biến độc lập
Biến độc lập

2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức
2.3.1. Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT
1. Thái độ với môi trường (TĐMT)


14
2. Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP)
3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ)
4. Nhận thức về môi trường (NTMT)
5. Chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB)
2.3.1.1. Thái độ đối với môi trường
Là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối
tượng liên quan đến môi trường (Newhouse, 1990)
Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với môi trường ảnh hưởng thuận chiều tới
đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
2.3.1.2. Thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT
Bao bì là một phần hữu hình thiết yếu của mỗi SP, là yếu tố đầu tiên thu hút
khách hàng. Cùng với yếu tố chất lượng của SP, bao bì SP là yếu tố có ảnh
hưởng lớn tới thái độ của KH tới SP (Underwood, 2001).
Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh
hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường
Giả thuyết tổng quát H1+2: Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với SP có
bao bì TTVMT và thái độ đối với môi trường, có thể tổng hợp lại thành một
giả thuyết tổng quát rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên tới ý định
mua SP có bao bì TTVMT.
2.3.1.3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT
Thông qua các mô hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD không chỉ
phụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà
còn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác. Chuẩn mực chủ quan

còn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy
từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực hiện hay không
nên thực hiện, chuẩn mực chủ quan được cho rằng có ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng (Rajiv N. Rimal và Kevin Real, 2003).
Giả thuyết H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định
mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN
2.3.1.4. Nhận thức về môi trường
Nhận thức của cá nhân là yếu tố được đưa vào trong mô hình TPB để khắc
phục nhược điểm của mô hình TRA. Mức độ nhận thức này gắn liền với niềm
tin về sự tồn tại các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở thực hiện hành vi (Ajzen,
1991). Nhận thức sẽ thúc đẩy hành vi khi cá nhân nhận thấy mình có nhiều
nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005)


15
Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức về môi trường ảnh hưởng thuận chiều
lên đến ý định mua SP có bao bì TTVMT.
2.3.1.5. Chất lượng bao bì TTVMT
Bao bì TTVMT là loại bao bì được thiết kế tối ưu hóa năng lượng và
vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu TTVMT, không gây hại tới sinh
vật trong suốt thời gian tồn tại và có thể tái sử dụng Nếu bao bì TTVMT có
khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng của bao bì thông thường thì tác động
không nhỏ tới ý định của KH khi mua SP có bao bì.
Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng của bao bì TTVMT ảnh hưởng thuận
chiều tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN.
2.3.2. Nhóm yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP
có bao bì TTVMT
Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao
bì TTVMT bao gồm 3 nhân tố sau:
1. Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ)

2. Độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG)
3. Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP)
2.3.2.1. Yếu tố điều tiết bên trong
Dựa trên các nghiên cứu tham khảo, trong luận án, tác giả sẽ xem xét đến độ
nhạy cảm về giá của KHCN tại VN thay vì xem xét sự tăng giảm giá của của
SP có bao bì TTVMT. Nếu như độ nhạy cảm với giá của KH càng cao thì khi
có thêm bất kỳ chương trình khuyến mãi, hoặc giảm giá nào đối với hàng hóa
mà KHCN có ý định mua từ trước, quyết định mua sẽ dễ dàng được đưa ra
hơn. Ngược lại, đối với trường hợp giá cao
Giả thuyết H6: Yếu tố độ nhạy cảm về giá của KHCN ảnh hưởng
thuận chiều lên mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì
TTVMT
2.3.2.2. Nhân tố điều tiết bên ngoài
Tại VN, vai trò của chính sách khuyến khích của chính phủ ít khi được
xem xé trong các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
TTVMT. Đây cũng là một khía cạnh cần được khảo sát. Hành vi vì môi trường
sẽ nhiều khả năng xảy ra hơn khi được chính phủ khuyến khích doanh nghiệp
sản xuất và NTD mua các SP TTVMT.


16
Giả thuyết H7 : Yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của
chính phủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định mua
SP có bao bì TTVMT.
2.3.2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT
Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý TRA và lý thuyết
hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB, ý định mua SP thể hiện cho sự mong
muốn, cố gắng thực hiện tiêu dùng SP mà ở đây là mua SP có bao bì TTVMT.
Ý định là bước trung gian quan trọng để hình thành hành vi tiêu dùng thực tế
(Ajzen 1975 và 1991). Xuất phát từ cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H8: Ý định mua SP có bao bì thân thiện ảnh hưởng thuận
chiều tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng.
2.3.3. Các biến quan sát thành phần
5 biến quan sát (BQS) thái độ với môi trường (TĐMT), 5 BQS thái độ với SP
có bao bì TTVMT (TĐSP), 5 BQS chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT (CMCQ), 5 BQS nhận thức về môi trường (NTMT), 5 BQS chất
lượng của bao bì TTVMT (CLBB), 5 BQS ý định mua SP có bao bì TTVMT
(YĐ), 5 BQS độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG), 5 BQS chính sách
khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP), 5 BQS quyết định
mua SP có bao bì TTVMT(QĐ).
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy có 415 nữ và 208 nam tham gia trả lời
phòng vấn. Số lượng nam ít hơn (nam chiếm 33.4% và nữ chiếm 66.6%)
Về độ tuổi: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng trong độ tuổi có tỉ lệ chi
tiêu mua sắm nhiều nhất từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53.3%.
Về trình độ học vấn: Đối tượng tham gia phỏng vấn đa số có trình độ cao
đẳng, đại học (49.8% trình độ đại học và 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau đại
học và 9.9% trung cấp).
Về nghề nghiệp: nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng có ngành nghề
đa dạng. Do đó, kết quả về ngành nghề thu được phân bổ khá đều.
Về thu nhập: Nhóm có thu nhập 5 - 9 triệu/ tháng chiếm 49.8%. Hai nhóm 15
– 25 triệu/tháng và trên 25 triệu/tháng chỉ chiếm 16.6%.
Về nơi ở: do dân cư tập trung đông ở các thành phố lớn nên nghiên cứu chủ
yêú các KHCN trong thành phố, chiếm 60.2% lượng KH tham gia khảo sát.


17
3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm nhân tố tới ý định mua SP có
bao bì TTVMT

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Các BQS thành phần CCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên
cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ của thang đo.
3.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với môi trường
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.2 cho thấy các BQS thành phần của
nhân tố thái độ với môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình
nghiên cứu.
3.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với SP có bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.3 cho thấy các BQS thành phần của
nhân tố thái độ với SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi
mô hình nghiên cứu.
3.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT
Có 4 BQS thành phần của nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì
TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
3.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức về môi trường
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.6 cho thấy BQS thành phần của nhân
tố nhận thức về môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên
cứu.
3.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng của bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.8 và 3.9 cho thấy 4 BQS thành phần
của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi
mô hình nghiên cứu.
3.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua SP có bao bì TTVMT
Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.10 cho thấy các BQS thành phần của ý
định mua SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình
nghiên cứu.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua SP có bao bì
TTVMT(EFA)
Từ bảng kết quả, tác giả có thể rút ra các kết luận như sau: Quá trình phân tích

EFA đã gộp 5 nhân tố thành 4 nhân tố có ý nghĩa hơn, đơn giản hóa mô hình.
Quá trình phân tích EFA đã gộp hai nhân tố về thái độ với môi trường và thái
độ về SP của SP có bao bì TTVMT thành một nhân tố là thái độ. Các nhân tố


18
mới ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT được đặt tên và ý hiệu
như sau: Nhân tố thái độ tiêu dùng TTVMT (TĐTD), nhân tố chuẩn mực chủ
quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), nhận thức của NTD về môi trường
(NTMT), chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB).
3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định
mua SP có bao bì TTVMT
Cả 4 biến độc lập đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua SP có
bao bì TTVMT ở mức 1%(p-value<0.01), biến phụ thuộc và các biến độc lập
này có mối quan hệ tuyến tính dương và tương đối chặt chẽ.
3.2.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua SP có bao bì
TTVMT
Giả thuyết H1: thái độ đối với SP và môi trường càng tích cực thì NTD càng có
khả năng hình thành nên ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của bản
thân.
Giả thuyết H2: Sự tự nhận thức về môi trường có quan hệ thuận chiều lên đến ý
định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT.
Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT có tác động tích
cực đến ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của khách hàng, nếu
NTD có nhận thức về chuẩn định mức càng cao nó sẽ tác động tích cực đến
hình thành ý định tiêu dùng SP.
Giả thuyết H4: Chất lượng của bao bì TTVMT có quan hệ thuận chiều đối với
ý định mua SP có bao bì TTVMT.
Giả thuyết H5: Sự nhạy cảm đối với giá của NTD tác động tích cực đến mối
quan hệ giữa ý định và Quyết định mua SP có bao bì TTVMT.

Giả thuyết H6: Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ tác
động tích cực đối với mối quan hệ ý định và hành vi. Khi có chính sách
khuyến khích của chính phủ, mối quan hệ giữa ý định và quyết định càng
mạnh hơn.
Giả thuyết H7: Ý định mua SP có bao bì thân thiện có tác động tích cực đến
quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng. Ý định càng lớn thì khả
năng thực hiện quyết định càng cao.


19

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Sau khi xử lý dữ liệu SPSS, tác giả đưa ra được mô hình hồi quy như sau:
3.3. Kết quả phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng và điều tiết mối
quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Các biến quan sát thành phần CSCP3, CSCP4, QĐ4 bị loại bỏ khỏi mô hình
nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ của thang đo.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của quyết định mua SP có bao bì
TTVMT
Sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT, các nhóm nhân tố giả thuyết
vẫn được giữ nguyên và sử dụng tiếp cho các bước nghiên cứu tiếp theo
3.3.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua SP có bao bì TTVMT
Lần thứ hai thực hiện phân tích tương quan cho biến Quyết định mua
SP có bao bì TTVMT và biến độc lập tác động tới Quyết định mua SP có bao
bì TTVMT bao gồm: 3 biến độc lập: Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ),
Độ nhạy cảm về giá (NCVG) và chính sách của chính phủ (CSCP). 2 biến điều

tiết độc lập tác động trực tiếp hành vi mua SP bao bì TTVMT là ý định mua SP
TTVMT*Độ nhạy cảm về giá(YĐ_mc*NCVG_mc) và ý định mua SP
TTVMT*Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ
(YĐ_mc*CSCP_mc). Các biến độc lập và điều tiết độc lập đều được tính toán


20
bằng kỹ thuật Mean Centering để tránh hiện tượng đa cộng tuyến trong mô
hình (Cohen và cộng sự 2003).
3.3.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua SP có bao bì TTVMT
Giả thuyết H5: Sự nhạy cảm đối với giá của NTD tác động tích cực đến mối
quan hệ giữa ý định và Quyết định mua SP có bao bì TTVMT.
Giả thuyết H6: Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ tác
động tích cực đối với mối quan hệ ý định và quyết định. Khi có chính sách
khuyến khích của chính phủ, mối quan hệ giữa ý định và quyết định càng
mạnh hơn.
Giả thuyết H7: Ý định mua SP có bao bì thân thiện có tác động tích cực đến
Quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng. Ý định càng lớn thì
khả năng đưa ra quyết định càng cao.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Sau khi xử lý dữ liệu, tác giả rút ra được mô hình hồi quy như sau:

3.3.5. Kiểm định mô hình sự khác biệt về quyết định mua SP có bao bì
TTVMT theo từng đặc điểm của KHCNở Việt Nam
Không có sự khác biệt giữa các nhóm KHCN có đặc điểm khác nhau về giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, nơi ở.
3.4. Bình luận
3.4.1. Kết luận khảo sát với nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP

có bao bì TTVMT


21
Trong nghiên cứu này, độ lớn nhận thức của KHCN về môi trường có tác động
lớn nhất đến yếu tố ý định.
3.4.2. Kết luận khảo sát với nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam
Trong các nhân tố tác động tới quyết định mua SP bao bì TTVMT, chính sách
khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ có tác động lớn nhất.
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Bối cảnh tiêu dùng SP có bao bì TTVMT ở Việt Nam
4.1.1. Đặc điểm KHCN ở Việt Nam
Việt Nam là quốc gia có trên 95 triệu dân. Số người có độ tuổi từ 15-64 chiếm
khoảng 55%. Ở những độ tuổi khác nhau, NTD có những hành vi tiêu dùng
khác nhau. Tại Việt Nam, có khoảng 35.92% dân số sống tại thành phố còn lại
64.08% dân số sống tại vùng nông thôn. KH ở thành thị thường có xu hướng
mua hàng hóa từ các cửa hàng tiện lợi do tính thuận tiện, sẵn có của các cửa
hàng này. Trong khi đó, NTD ở nông thôn thường có thu nhập thấp hơn, có xu
hướng thích mua các sản phẩm từ thị trường truyền thống nơi mà họ có thể
mặc cả với người bán lẻ. Quyết định mua của KHCN ở Việt Nam cũng chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người tiếp xúc thường xuyên
4.1.2. Tình hình tiêu dùng TTVMT ở Việt Nam
Quyết định số 1393/QĐ-TTg, Quyết định phê duyệt Chiến lược quốc gia về
tăng trưởng bền vững thời kỳ 2011-2020 có 2 nhiệm vụ chiến lược liên quan
đến tiêu dùng TTVMT: (i) TTVMT hoá sản xuất; (ii) thân thiện môi trường
hoá lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Về phía NTD, đặc biệt là các
khách hàng cá nhân (KHCN), nếu bao bì TTVMT có thể đảm bảo đầy đủ các
chức năng của bao bì thông thường thì họ cũng sẵn sàng mua và sử dụng các
loại sản phẩm này.

4.2. Tình hình sản xuất SP có bao bì TTVMT của các doanh nghiệp ở Việt
Nam
So sánh nước uống đóng chai La Vie có dòng sản phẩm chai thủy tinh và
Aquafina sử dụng chai nhựa bình thường. Rau quả trong siêu thị BigC dùng lá
chuối để gói, còn ở các chợ dân sinh vẫn dùng túi nilong. Trà xanh của Vinatea
dùng bao bì giấy còn trà xanh Tân Cương xanh dùng bao bì nilong hút chân
không. Ngoài ra, tác giả so sánh 1 số sản phẩm nước ngoài như hóa mỹ phẩm
của Lush- Anh và Pantene của Mỹ, bánh kẹo Kitkat của Nhật và Jack’nJill
Thái Lan


22
4.3. Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp ở Việt Nam dựa trên cơ sở các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCNở
Việt Nam
4.3.1. Giải pháp thúc đẩy ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCNở Việt
Nam
4.3.1.1. Giải pháp nâng cao thái độ với môi trường và SP có bao bì TTVMT
Những thông điệp của doanh nghiệp cần hướng đến việc nhấn mạnh tính hiệu
quả của quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCNở VN. Ngoài thông
tin cơ bản của SP được in trên bao bì, doanh nghiệp cần đưa những điểm ưu
việt, TTVMT của SP vào các phương tiện tuyên truyền của mình vào video
quảng cáo,…
4.3.1.2. Giải pháp nâng cao nhận thức về môi trường
Các nhà quản lý doanh nghiệp nên có những hành động tuyên truyền tích cực,
về tác hại cũng như ảnh hưởng của việc sử dụng SP có bao bì nilong, kém chất
lượng,… Tại các siêu thị, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến
khích KH trở thành những KHCN thông minh, mua các SP có bao bì TTVMT
thông qua các hình thức giảm giá, tặng kèm đồ vật,… Đối với một số doanh
nghiệp khởi nghiệp về các SP TTVMT, họ có thể tiếp cận và nâng cao nhận

thức của KHCN thông qua việc tham gia vào các cuộc thi khởi nghiệp trên
truyền hình. Thứ nhất, truyền thông tốt cho KHCN về CSR thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng, các kênh truyền thông cá nhân hay truyền
thông xã hội. Thứ hai, doanh nghiệp cần có kế hoạch đào tạo và phổ biến hiểu
biết về CSR cho người lao động và đội ngũ quản lý thông qua các khóa học
bởi bản thân họ cũng chính là một KHCN trên thị trường tiêu dùng ở VN. Thứ
ba, để định hướng cho các doanh nghiệp trong việc thực hiện CSR của mình,
cần phải có một khung pháp lý mang tính chuẩn mực quy định về CSR của
doanh nghiệp để buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ.
4.3.1.3. Giải pháp nâng cao chuẩn mực chủ quan
Xây dựng các phong trào, trào lưu, phong cách sống TTVMT lan tỏa trong xã
hội. Một biện pháp mà hiện nay một số tập đoàn đa quốc gia đang làm là mời
những người trẻ truyền cảm hứng nổi tiếng ở VN được gọi là KOLs để quảng
bá cho chiến dịch lan tỏa hành động tiêu dùng về môi trường, cụ thể là các SP
có bao bì TTVMT.
4.3.1.4. Giải pháp nâng cao chất lượng bao bì TTVMT