Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 2 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược
• Quá trình lập kế hoạch chiến lược
o Nhiệm vụ của DN
o Các mục tiêu của tổ chức
o Các định hướng chiến lược
o Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức
o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh
o Các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp
o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị
• Lập kế hoạch marketing
o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing
o Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing


Quá trình quản trị marketing
Hoạch định
Phân
tích

Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị

Xác lập
chiến lược
Marketing

Xác lập kế
hoạch và
chương trình
Marketing

Tổ chức và Thực hiện
Tổ chức bộ máy Marketing

Thực hiện chiến lược và KH
Marketing

Kiểm tra
Kiểm tra, đánh giá

Điều chỉnh


Vai trò trọng tâm của việc lập kế hoạch marketing


Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị
trực thuộc
1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh
doanh chiến lược
4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng


Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị
trực thuộc
1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
- Cần làm rõ: Lĩnh vực kinh doanh của mình là gì? Ai là
khách hàng? Đâu là giá trị giành cho khách hàng?

Tương lai kinh doanh của chúng ta là gì? Chúng ta
nên làm thế nào?
- Các tuyên bố phản ánh được tầm nhìn xa rộng


2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
3 đặc điểm của các SBU (stratergy business unit)
• Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, hoặc một tập hợp các
mảng kinh doanh có liên quan và chúng có thể được hoạch
định riêng biệt so với tất cả các mảng còn lại của doanh
nghiệp.
• Có danh sách đối thủ riêng.
• Có chuyên gia quản lí chịu trách nhiệm về hoạch định chiến
lược và hiệu quả lợi nhuận với trách nhiệm giám sát phần
lớn các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.
3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh
chiến lược
4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng
- Phân tích kết quả/hiệu quả thực hiện
- Xem xét lại mục tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kết thúc
mảng kinh doanh


Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp
Công ty đa ngành

Cấp công ty

Đơn vị kinh
Cấp đơn vị doanh chiến

kinh doanh
lược 1

Cấp
chức
năng

Nghiên
cứu và
phát triển

Sản
xuất

Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 2

Marketing

Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 3

Nguồn
nhân lực

Tài
chính

Ba cấp quyết định chiến lược marketing
Chiến lược tổng thể

Chiến
lược sản
phẩm

Chiến
lược giá

Chiến
lược phân
phối

Chiến thuật

Chiến
lược xúc
tiến


Các cấp độ chiến lược của DN
- Cấp doanh nghiệp

- Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic
business unit - SBU)
- Cấp tác nghiệp hoặc chức năng

→ Tạo ra mối quan hệ dọc/ngang

 Các cấp quyết định chiến lược marketing 3 cấp
• Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác
định lĩnh vực hoạt động (thị trường? sản phẩm?)
• Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành
của marketing (Ps)
• Cấp 3: đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn
(năm/quý/tháng/tuấn).


Mối quan hệ trong hệ thống cấp bậc chiến lược
trong doanh nghiệp
Theo chiều dọc: xem xét trên 2 tiến trình đóng góp vào việc ra
quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ dưới lên, trong đó
những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từng
SBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách
nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lược nhằm đạt được các
mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các
cấp quản lý cao nhất phê chuẩn thông qua.
Theo chiều ngang: có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU
và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các
kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng
sản xuất, nguồn nhân lực... các SBU cũng cần liên kết với
nhau để chia sẻ nguồn lực trong nỗ lực nhằm đạt được sự
đồng thuận cao trong tổ chức.


 Các cấp độ chiến lược của DN
- (1) Cấp doanh nghiệp: đưa ra được danh mục đầu

tư tổng thể, xây dựng và duy trì 1 danh mục các ngành
kinh doanh có hiệu quả, gồm các công việc:
+ Xác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp
+ Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

+ Xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU
+ Xác định chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU
+ Phân phối lại các nguồn lực

+ Thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh
+ Chiến lược chung để phát triển doanh nghiệp


 Các cấp độ chiến lược của DN
- (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic
business unit - SBU): là 1 thực thể kinh doanh độc lập đối
với DN.
+ Những tiêu chuẩn của SBU:
• Có sứ mệnh kinh doanh riêng
• Độc lập với các SBU khác
• Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường
• Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình
hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có
liên quan
• Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng
• Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý
cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối
nguồn lực của doanh nghiệp

 Các cấp độ chiến lược của DN

- (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược

+ Các chiến lược cấp SBU bao gồm:
• Các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh
• Những chiến lược để đạt được các mục tiêu
• Nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh


 Các cấp độ chiến lược của DN

- (3) Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: gồm tất cả
các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất,
tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn
nhân lực...)
• Chiến lược tập trung vào việc phát triển các chức
năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh.
• Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lược.


 Phạm vi hoạch định chiến lược marketing
- Cấp SBU: xác định xem có cần phải lập chiến lược
marketing cho mỗi SBU độc lập không, nếu SBU có
nhiều dòng sản phẩm thì có lập chiến lược
marketing cho từng dòng sản phẩm không?
- Cấp độ ngành: tập trung tìm kiếm các cơ hội thị
trường mới thông qua:
• Phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hoặc loại bỏ)

• Xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản
phẩm
• Định vị, liên kết thương hiệu của dòng sản phẩm với
các chiến lược marketing hỗn hợp cho từng dòng sản
phẩm


 Quá trình lập chiến lược kinh doanh
1

• Xác định tầm nhìn - tuyên bố sứ mệnh tổng thể

2

• Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chi tiết định hướng
cho toàn Doanh nghiệp

3

• Quyết định của các SBU (mô hình hoạt động
kinh doanh, sản phẩm, các khoản cần hỗ trợ)

4

• Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến
lược chức năng khác


Hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh
Môi

trường
bên ngoài
(phân tích
cơ hội,
nguy cơ)
Sứ
mệnh
doanh
nghiệp

Môi
trường
bên trong
(phân tích
điểm
mạnh,
điểm yếu)

Hình
thành
mục tiêu

Hình
thành
chiến
lược

Hình
thành
chương

trình

Ứng
dụng

Phản
hồi và
giám sát


 Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN
 Vai trò của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược
kinh doanh của DN:
- Mang lại triết lý chủ đạo – hướng toàn bộ chiến lược của doanh
nghiệp xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm
khách hàng quan trọng.
- Cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng
cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá
tiềm năng của doanh nghiệp trong việc tận dụng những cơ hội đó.
- Thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của từng đơn vị
kinh doanh đơn lẻ.
- Giúp thực hiện các mục tiêu đã được đề ra sao cho tốt nhất.
 Vai trò của marketing thể hiện trong việc xác định cơ hội thị
trường:
- Đưa ra quyết định phân đoạn thị trường
- Đề xuất thị trường mục tiêu


 3 yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến
lược marketing

• Tính liên quan chiến lược: Quá trình hình thành chiến lược
marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp
quản trị và xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh
tranh. Vì vậy, chắc chắn chiến lược marketing phải có sự tham
gia của các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp và gắn với
các chiến lược, các bộ phận chức năng khác.
• Chiến lược phát sinh: xuất hiện khi môi trường chiến lược biến
động đến mức đòi hỏi xuất hiện một chiến lược mới (khi doanh
nghiệp lập kế hoạch chiến lược không phát hiện ra) hoặc cũng
có thể tạo ra từ những ý tưởng sáng tạo bên trong tổ chức.
• Quá trình sáng tạo: không một chiến lược hay kế hoạch nào
được lập có thể đóng khung mẫu và thực hiện mà không có
sự thay đổi nào trong môi trường kinh doanh động.


 Bản chất của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic
marketing mà theo đó doanh nghiệp có thể đạt được
mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing phác thảo cách thức mà doanh
nghiệp muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và
thông qua đó thụ hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình.


Bản kế hoạch marketing gồm những nội dung gì?


Nội dung bản chiến lược & kế hoạch marketing
P. KOTLER

THẢO LUẬN

1. Tổng quan chung và mục 1. BÌA VÀ MỤC LỤC
lục
2. TÓM LƯỢC (MÔ TẢ DN, SP, Ý
2. Phân tích tình huống

3. Chiến lược marketing
4. Dự báo tài chính

NGHĨA CỦA BẢN KH)
3. TÌNH HÌNH MAR HIỆN TẠI CỦA SP
CẦN MAR (Phân tích MT mar và
Phân tích 1 hoặc 1 số ma trận SWOT,
BCG, GE, Hình ảnh cạnh tranh)

5. Phân tích rủi ro

4. STP (Segment, Targer, Positioning)

6. Kiểm tra việc ứng dụng

5. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
6. QUYẾT ĐỊNH MAR HỖN HỢP
7. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

8. KIỂM SOÁT (DỰ BÁO RỦI RO VÀ
QUY TRÌNH THỰC HIỆN)

Bản kế hoạch chiến lược marketing gồm:
1. Phân tích tình hình marketing
2. Mục tiêu của chiến lược marketing
3. Chính sách marketing hỗn hợp
4. Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến
lược
5. Mức chi phí hay nguồn lực thực hiện chiến
lược
6. Các phương pháp kiểm soát thực hiện chiến
lược


Nội dung hoạch định chiến lược marketing
 Mục tiêu chiến lược
1. Những mục tiêu tổng thể
2. Một số điểm cần chú ý về mục tiêu chiến lược
marketing