Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 2 - GV. Hoàng Thị Huệ

1
Chương 2
L
ập kế hoạch chiến lược
và kế hoạch Marketing
2
N
ội dung
• Bản chất của lập kế hoạch
• Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh
nghiệp
• Lập kế hoạch marketing chiến lược
• Lập kế hoạch marketing hàng năm
• Một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc
3
1.Bản chất của lập kế hoạch
• Một tổ chức cần cả
những kế hoạch
tổng quát và cụ thể
để đạt dẫn tới thành
công
• Nhà quản lý phải
quyết định làm cái gì
và phát triển một kế
hoạch chiến lược để
đạt được những kết
quả này
4
Bản chất của lập kế hoạch (tt…)
• Kế hoạch tổng quát:
có những tiểu ban

nhỏ hơn, mỗi tiểu
ban sẽ xác định
những kế hoạch
riêng
• Mỗi kế hoạch riêng,
vai trò của marketing
sẽ được xem xét.
5
Lập kế hoạch là gì?
• Là quyết định ở thời điểm hiện tại:
+ Chúng ta sẽ làm gì?
+ Vào lúc nào?
+ Ở đâu?
+ Như thế nào?
.
Trong
tương lai
6
Lập kế hoạch là gì? (tt…)
• Việc lập kế hoạch chiến lược: nhà quản lý
cố gắng làm cho những nguồn lực của tổ
chức phù hợp với cơ hội thị trường trong
dài hạn.
Cơ
hội
Nguồn
lực
7
1.Bản chất của lập kế hoạch (tt…)
• Những khái niệm

chính trong lập kế
hoạch:
+ Sứ mệnh
+ Mục tiêu
+ Chiến lược
+ Chiến thuật
• Phạm vi của lập kế
hoạch:
Lập kế hoạch chiến lược
toàn doanh nghiệp
Lập kế hoạch Marketing
chiến lược
Lập kế hoạch Marketing
hàng năm
8
1.2.Những khái niệm chính
trong lập kế hoạch
• Sứ mệnh:
Sứ mệnh của một tổ chức cho thấy tổ
chức đó phục vụ nhóm khách hàng nào,
nó thỏa mãn nhu cầu gì và đưa ra thị
trường cái gì?
Tuyên bố về sứ mệnh là chỉ ra một
cách tổng quát ranh giới các hoạt động
của tổ chức.
9
Khái niệm chính trong lập kế hoạch
• Sứ mệnh: không nên quá rộng hoặc quá
hẹp và cụ thể
Định

hướng
theo sản
phẩm
Định
hướng
theo thị
trường
Sứ
mệnh
10
Xác định ngành kinh doanh theo s

n phẩm và theo thị trờng
Công ty
Định nghĩa theo sản phẩm Định nghĩa theo thị
trờng
Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Chúng tôi bán niềm hy vọng
Missouri - Pacific
Railroad
Chúng tôi kinh doanh đờng sắt Chúng tôi vận chuyển ngời
và hàng hoá
Xerox Chúng tôi sản xuất thiết bị sao chụp Chúng tôi giúp nâng cao
năng suất của văn phòng
Standard Oil
Chúng tôi bán xăng dầu Chúng tôi cung cấp năng l-
ợng
Columbia Picture Chúng tôi sản xuất phim ảnh Chúng tôi kinh doanh giải trí
Encyclopedia Chúng tôi bán từ điển bách khoa toàn
th
Chúng tôi phân phối thông

tin
Britannica
Carrier
Chúng tôi sản xuất máy điều hoà nhiệt
độ
Chúng tôi đảm bảo khống
chế khí hậu trong nhà
11
Khái niệm chính trong lập kế hoạch(tt…)
• Mục tiêu: Là những kết quả mà ta muốn có
• Các mục tiêu cần được :
Xác định cụ thể,
Đo lường được,
Có thể đạt được
Gắn với một thời kỳ cụ thể
12
Chiến lược và chiến thuật
• Chiến lược là một kế hoạch hành động
tổng quát mà theo đó một tổ chức cần đạt
được mục tiêu của nó
• Chiến lược là các định hướng quản trị
mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn
thành các mục tiêu dài hạn của một tổ
chức.
13
Quan hệ giữa mục tiêu
và chiến lược
• Mục tiêu:
Tăng doanh số
năm tới lên 20% so

với năm nay
• Chiến lược:
1. Tăng cường các nỗ
lực marketing ở thị
trường nội địa
2. Mở rộng ra các thị
trường nước ngoài
14
Quan hệ giữa mục tiêu
và chiến lược
• Hai tổ chức có cùng một mục tiêu, nhưng
sử dụng những chiến lược khác nhau để
đạt được mục tiêu đó
• Ngược lại, hai tổ chức có thể có những
mục tiêu khác nhau nhưng lại lựa chọn
cùng một chiến lược để đạt được những
mục tiêu của riêng họ
15
Chiến lược và chiến thuật
• Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ
nó chiến lược được thực hiện.
• Chiến thuật là một tiến trình hành động
cụ thể hơn, chi tiết hơn chiến lược và sử
dụng trong những thời gian ngắn hơn
chiến lược
16
1.2.Phạm vi của lập kế hoạch
• Việc lập kế hoạch và dành cho 1 giai
đoạn có thể là dài hoặc ngắn.
17

1.2.Phạm vi của lập kế hoạch(tt…)
• Lập kế hoạch dài hạn đề cập đến những vấn đề
có tầm cỡ công ty: mở rộng hay thu hẹp sản
xuất, thị trường và các dòng sản phẩm.
• Lập kế hoạch ngắn hạn thường bao hàm thời
gian 1 năm hoặc ngắn hơn, thường là trách
nhiệm của quản lý cấp trung hoặc cấp thấp. Tập
trung vào các vấn đề: xác định thị trường nào sẽ
nhận được chú ý đặc biệt, Marketing mix như
thế nào?
18
3.Lập kế hoạch chiến lược toàn
doanh nghiệp
• Xác định sứ mệnh của tổ chức, thiết lập
các mục tiêu dài hạn và thiết kế các chiến
lược tổng quát để đạt được mục tiêu này
• Từ đó sẽ lập kế hoạch ở các bộ phận
chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân
lực, nghiên cứu và triển khai, Marketing
…
19
Lập kế hoạch chiến lược toàn
doanh nghiệp (tt…)
• Quá trình lập kế hoạch chiến lược toàn
doanh nghiệp
Xác định
sứ mệnh
toàn DN
Phân tích
tình hình

Xác định
mục tiêu
của DN
Lựa chọn
chiến lược
thích hợp
20
Bước1: Xác định sứ mệnh toàn DN
• Xác định sứ mệnh sẽ ảnh hưởng đến tất
cả những bước sau của lập kế hoạch
• Với 1 số tổ chức bước này chỉ đòi hỏi xem
xét lại tuyên bố sứ mệnh hiện tại và khẳng
định là vẫn phù hợp và bước này có thể
bỏ qua.
21
• Quan trọng vì lập kế hoạch marketing bị
ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Tập
hợp và nghiên cứu những thông tin liên
quan đến những khía cạnh của 1 tổ chức
Bước 2: Phân tích tình hình
22
Bước 3: Xác định mục tiêu của DN
• Đòi hỏi ban lãnh đạo phải quyết định về
các mục tiêu để định hướng toàn tổ chức
làm tròn sứ mệnh của nó.
• Các mục tiêu phải cung cấp những tiêu
chuẩn cho việc đánh giá kết quả hoạt
động của tổ chức. Doanh nghiệp phải
quyết định rõ ràng là nó muốn đi tới đâu.

23
• Các chiến lược được chọn hoặc là cho
toàn bộ tổ chức hoặc là chỉ cho 1 loại sản
phẩm đơn lẻ đối với 1 tiểu ban đối với
doanh nghiệp lớn
Bước 4: Lựa chọn chiến lược thích hợp
24
3.LËp kÕ ho¹ch Marketing chiến lược
• Người quản lý Marketing sẽ thiết lập mục
tiêu và chiến lược đối với các nỗ lực
Marketing của DN .
• Cần có sự phối hợp với lập kế hoạch
chiến lược toàn công ty
25
LËp kÕ ho¹ch Marketing (tt…)
Ph©n tÝch
t×nh h×nh
X¸c ®Þnh
c¸c môc
tiªu
Marketing
Lùa chän
thÞ trêng
môc tiªu
Ph¸t triÓn c¸c
chiÕn lîc
Marketing
Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược