Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 4 – Nguyễn Thị Phươg Dung

THẢO LUẬN:
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động
của nhóm khách hàng là sinh viên


Chương 4: Hành vi khách hàng



Hành vi người tiêu dùng cá nhân



Hành vi khách hàng tổ chức


Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân)
T2 NTD (cá nhân, HGĐ, 1 nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng của họ

→ Quyết định mua của họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính
bản thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo…)

→ Qua tiêu dùng con người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại

và thể hiện mình → tạo ra nét văn hóa của dân tộc/tôn giáo/gia đình
(VH tiêu dùng)
 NTD
khác
nhau về

Tuổi tác, giới tính
Trình độ học vấn
Thu nhập
Tâm lý
Thị hiếu
Vùng miền

→ Tìm

hiểu các đặc tính
chung nhất của NTD


 Hành vi mua của người tiêu dùng

 Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có
thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua
sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…. nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân


 Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

Các nhân tố
kích thích

Ý thức
của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng

 Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng giúp DN biết

được các phản ứng của NTD ntn trước các kích
thích Mar của DN (Chiến lược marketing hỗn hợp)
Nâng cao khả năng cạnh tranh.


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
NHẬN
BIẾT
NHU
CẦU

TÌM
KIẾM
THÔNG
TIN

ĐÁNH
GIÁ CÁC
PHƯƠNG
ÁN

QUYẾT
ĐỊNH
MUA

ĐÁNH
GIÁ SAU
MUA


 Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD: mqh của 3 yếu tố

Các nhân tố
kích thích
Môi
trường
KT
KHKT
4P
VH
(k/soát được)
Ctrị/LP
Cạnh tranh

Marketing

Hộp đen ý thức
của người mua
Các
đặc

tính
của
người
tiêu
dùng

Quá
trình
quyết
định
mua

Phản ứng của
khách hàng
Lựa chọn:
• SP
•Nhãn hiệu
•Nhà cung ứng
•Thời gian mua
•Khối lượng mua

 Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen

để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ KH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

- Nền VH
- Tuổi, giới
Tầng
lớp,
- Nhánh VH
-Nghề nghiệp
địa
vị
XH
- Sự giao lưu
- Thu nhập
-Gia
đình
& biến đổi VH
- Cá tính
- Nhóm ả/h
- Nhận thức

Tâm lý
-Động cơ
- Niềm tin
- Thái độ

Người

tiêu
dùng


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Văn hóa là gì?
- VH có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách
của một xã hội hay một nhóm người trong XH.
- VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân,
nhờ VH mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản
thân….
- VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, tập tục
và tín ngưỡng.
- Nền VH được ví như 1 mạch chung có thể tìm thấy ở đó
yếu tố VH đa dạng - đó là các nhánh VH hay tiểu VH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa

Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng
- VH ấn ��n
đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ
của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới
nhân cách của mỗi con người.
Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động
lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần
(hoặc cả 2).


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) có 3 bộ phận (theo
Freud):
- Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con
người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có
tính định hướng.
- Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với
tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình
huống con người không ý thức được.
- Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần,
đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính
phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng
tượng của ý nghĩ.


•Tháp nhu cầu của Maslow


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế

giới xung quanh.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người
hiểu biết về cuộc sống, có được là do học hỏi và sự từng
trải.
Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó.
Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay 1 ý tưởng nào đó


 Hành vi mua của người tiêu dùng


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu



•

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài

•

Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy
hành động bởi các kích thích bên ngoài

 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu


•

Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình
nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu
cầu, mong muốn nào phát sinh?

 Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động

chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương
trình marketing hiệu quả


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua


Tìm kiếm thông tin

•

Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
-

Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)

-

Khối lượng thông tin có sẵn

-

Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường

-

Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua


Tìm kiếm thông tin

•

Các nguồn thông tin cơ bản:
-

Nguồn thông tin cá nhân

-

Nguồn thông tin thương mại

-

Nguồn thông tin đại chúng

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua


Tìm kiếm thông tin

•

Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
-

Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?

-

Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp
cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?

-

Những loại thông điệp và kênh phân phối thông
điệp nào là phù hợp với khách hàng?


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Đánh giá các phương án
•

•

Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn
ra không đơn giản
Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và
thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá
các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau
Các nhãn hiệu
hiện có

Vinaphone
Mobifone
Viettel
Vietnamobile

Nhãn hiệu
quan tâm

Vinaphone

Mobifone
Viettel

Nhãn hiệu
lựa chọn

Vinaphone
Viettel

Quyết
định

Viettel


Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh
những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau:
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà
người mua mong đợi từ sản phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…

•

1.


Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng
cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu
Mercedes-benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể
khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực
đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
4.
Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
“giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu
mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính
của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra
3.


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua

•
•

Quyết định mua
Ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản
phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất

Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của
những yếu tố kìm hãm
Thái độ
của người khác
Quyết định
mua

Ý định mua

Những yếu tố
hoàn cảnh


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
 Đánh giá sau khi mua


Ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người
tiêu dùng



Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua
của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành
công/không thành công của các nỗ lực marketing


 Hành vi mua của người tiêu dùng

 Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có
thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua
sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…. nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân