TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU CHƯƠNG 8
ình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân p
ình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phâ
ối
ô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối
ưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân
ối
NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8
Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
Hành vi và tổ chức kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối
Quyết định quản trị kênh phân phối
1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI?
TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chuyển giao giá trị đến cho khách
hàng cuối cùng
Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn
đến các quyết định marketing khác
Quyết định kênh phân phối thường
liên quan đến các cam kết lâu dài
với doanh nghiệp khác
CHUỖI CUNG ỨNG LÀ GÌ?
ĐỐI TÁC
THƯỢNG TẦNG
(UPSTREAM)
ĐỐI TÁC HẠ
TẦNG
(DOWNSTREAM
n phẩm
PHÂN PHỐI LÀ GÌ?
Nhà sản
xuất
Ngườ
tiêu dù
KÊNH TRUNG GIAN
hà sản
xuất
Các nhà
buôn
Kênh
trung
gian
Người đại
diện
Ngườ
tiêu dù
Nhà cung
cấp dịch
vụ kết nối
VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN
gười thực hiện
hâu tập hợp và
u tiết sản phẩm
Cung ứng nhiều
sản phẩm đa dạng
và khác nhau
Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng
Người thực hi
khâu cung ứng:
kho và vận chu
Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà sản
xuất
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI
KÊNH
PHÂN
PHỐI
KÊNH
TRỰC
TIẾP
KÊNH
GIÁN TIẾP
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
NHÀ SẢN
XUẤT
KHÁCH
HÀNG
Kênh gián tiếp
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢ
XUẤT
ĐẠI
DIỆN
NHÀ
BÁN SỈ
NHÀ
BÁN S
NHÀ
BÁN LẺ
NHÀ
BÁN LẺ
NHÀ
BÁN L
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
NHÀ SẢN
XUẤT
KHÁCH
HÀNG CN
Kênh gián tiếp
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ SẢ
XUẤT
ĐẠI DIỆN
NSX
CHI
NHÁNH
NSX
NHÀ PHÂN
PHỐI CN
NHÀ PHÂN
PHỐI CN
NHÀ PHÂ
PHỐI CN
KHÁCH
HÀNG CN
KHÁCH
HÀNG CN
KHÁCH
HÀNG C
2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Xung đột
chiều ngang
Xung đột
chiều dọc
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI
Hệ thống
phân phối liên
kết dọc
Hệ thống
phân phối liên
kết ngang
Hệ thống
phân phối liê
kết đa kênh
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS
VMS DOANH
NGHIỆP
HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI LIÊN
KẾT DỌC VMS
VMS ĐƯỢC
QUẢN LÝ
VMS THEO
HỢP ĐỒNG
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN
XUẤT
H
N
I
G
NG
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ BÁN
SỈ
NHÀ BÁN
LẺ
NHÀ
BÁN SỈ
HỆ THỐNG
MARKETING
(VERTICA
MARKETIN
SYSTEM - V
NHÀ
BÁN LẺ
KHÁCH
HÀNG
KHÁCH
HÀNG
VMS DOANH NGHIỆP
S DOANH
HIỆP:
g ty sở hữu tất cả
thành viên trong
h phân phối từ sản
đến phân phối sẽ
hiện tất cả các
c năng
VMS DOANH NGHIỆP
MS ĐƯỢC QUẢN
:
ng mạng lưới này
sự phối hợp giữa
thành viên nhưng
g ty quản lý không
hữu tất cả thành
n
VMS THEO HỢP ĐỒNG
MS THEO HỢP
NG:
mạng lưới mà sự
tác và phối hợp
c thỏa thuận chính
c, chỉ rõ trách
ệm và cam kết của
g thành viên trong
ng lưới
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG
Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đ
hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kế
hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh
tranh, kinh doanh của mình
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ PHÂN
PHỐI
Catalogue,
điện thoại,
Internet
N KHÚC
H HÀNG
1
Đội ngũ
bán hàng
NHÀ BÁN LẺ
ĐẠI LÝ
PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
2
PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 1
PHÂN KH
DOANH
NGHIỆP
3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ
KÊNH PHÂN PHỐI
ân tích
u cầu
ười tiêu
dùng
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Đặt mục
tiêu kênh
Xác định
các
phương án
thay thế
Đánh
các
phương
thay t