Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH QUANG MẪN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH
TỈNH ĐĂK NÔNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Lê Thị Minh Hằng

Phản biện 1: PGS.TS. Đào Hữu Hòa
Phản biện 2: TS. Tuyết Hoa Niê Kdăm

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các ngân hàng thương mại (NHTM) từ trước đến nay luôn
cạnh tranh quyết liệt trong hoạt động kinh doanh, với các sản phẩm
dịch vụ trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không
đáng kể, các ngân hàng đã và đang tích cực trong việc tiến hành các
hoạt động Marketing để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đề án thanh
toán không dùng tiền mặt được Thủ tướng Chính phủ thông qua
tháng 12/2016 đã thúc đẩy xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng
tập trung sang một hướng khác.
Về tổng thể, đề án đặt ra bốn mục tiêu chính, bao gồm giảm tỷ
lệ tiền mặt trong nền kinh tế, phát triển mạnh thanh toán qua thẻ,
thúc đẩy thanh toán điện tử trong thương mại điện tử và cuối cùng là
tập trung phát triển một số phương tiện và hình thức thanh toán mới,
hiện đại, phục vụ cho khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, góp
phần thúc đẩy tài chính toàn diện. Do đó, các ngân hàng xác định
việc đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ là một
trong những trọng tâm hoạt động thời gian tới, nhiều ngân hàng đã
từng bước triển khai xây dựng và hiện đại hóa các hệ thống thanh
toán, từng bước tạo lập hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thanh toán
tiên tiến, tạo sự chuyển biến tích cực đối với việc phát triển thanh
toán không dùng tiền mặt.
Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) đang làm thay
đổi mạnh mẽ các ngành và lĩnh vực với hàng loạt các công nghệ mới
đột phá như vạn vật kết nối (IoT), điện toán đám mây (cloud

computing), dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI). Đang đặt
các ngân hàng trước những thách thức lớn trong việc thu hút khách
hàng thân thiết và gia tăng doanh số, các ngân hàng Việt Nam hiện
đang có sự chuyển động tích cực theo các xu hướng công nghệ mới.
Đó là sự chuyển dịch từ ngân hàng truyền thống sang ngân hàng số,


2
nơi mà quyền lực dịch chuyển về khách hàng kết nối, từ hàng dọc,
độc quyền, cá nhân dịch chuyển sang hàng ngang, dung hợp và xã
hội.
Trên địa bàn tỉnh Đăk Nông, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông Thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Đăk Nông (viết tắt là:
Agribank Đăk Nông) có hệ thống chi nhánh huyện, các điểm giao
dịch trải rộng trên địa bàn và là chi nhánh ngân hàng có mạng lưới
rộng nhất tại Đăk Nông, làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh,
chiếm lĩnh thị trường dịch vụ thẻ, nắm giữ thị phần khách hàng tiềm
năng phát triển thương hiệu thẻ Agribank trong môi trường công
nghệ đang thay đổi nhanh chóng. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó,
sau một thời gian tìm hiểu về dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông tôi
đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
tại Agribank Đăk Nông”để nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ,
chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến giải pháp marketing.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Agribank Đăk
Nông và những tác động đến Marketing cho dịch vụ thẻ của
Agribank Đăk Nông.
- Đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ thích ứng với sự
thay đổi của công nghệ mới.

3. Câu hỏi nghiên cứu
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những lý luận và thực tiễn về
marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Tại Agribank Đăk Nông.
+ Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, đánh giá
giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk


3
Nông. Từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
+Phạm vị thời gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tạiAgribank
Đăk Nông từ năm 2015 đến năm 2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập, tổng quan tài liệu,
phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp tính toán để phân
tích và đánh giá về hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Góp phần hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong
kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank Đăk Nông.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ dưới sự ảnh hưởng của sự thay đổi của công nghệ
tại Agribank Đăk Nông.
7. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch
vụ.

Chương 2: Thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
tại Agribank Đăk Nông.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm thẻ, phân loại thẻ
a. Khái niệm thẻ
b.Phân loại thẻ
Trên thế giới có rất nhiều loại thẻ ngân hàng. Các loại thẻ
chính được sử dụng phổ biến bao gồm:
 Thẻ tín dụng (Creadit Card).
 Thẻ thanh toán (Charge Card).
 Thẻ ghi nợ (Debit Card).
 Thẻ ATM.
 Thẻ bảo đảm (Check Guarantee Card)...
1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ thẻ
1.1.4. Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ
1.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị

với những người khác.[21]
1.2.2. Giải pháp Marketing trong kinh doanh
a. Sản phẩm (Products)
b. Giá cả (Price)
c. Phân phối (Place)
d. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
d. Con người (Person)
e. Quy trình (Process)


5
f. Bằng chứng vật lý (Physical evidence)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank
Đăk Nông
2.1.2. Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ của Agribank Đắk
Nông
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk
Nông qua 3 năm 2015 - 2017
a.Tình hình huy động vốn
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn phân theo thời gian
Đơn vị tính: Tỷ đồng.
Năm
Chỉ tiêu
2015
2016

2017
Không kỳ hạn
665
795
920
Kỳ hạn dưới 12 tháng
Kỳ hạn từ 12 tháng trở lên
Tổng nguồn vốn

1.643

1.857

1.748

631

859

1.213

2.939

3.511

3.881

Nguồn: [09]; [10]; [11].
Trước những thuận lợi cũng như những khó khăn và thách
thức của nền kinh tế trong và ngoài nước, Agribank Đắk Nông vẫn

giữ vững được vị thế của mình trên địa bàn tỉnh Đắk Nông trong
công tác huy động vốn. Mặc dù Agribank Đắk Nông phải đứng trước
sự cạnh tranh gay gắt từ các TCTD khác trên cùng địa bàn nhưng


6
tổng nguồn vốn đến hết năm 2017 đạt 3.881 tỷ đồng, tăng 370 tỷ
đồng so với năm 2016 với tốc độ tăng trưởng là 10,5%; tăng 942 tỷ
đồng so với năm 2015 với tốc độ tăng trưởng là 32,05%;
[09];[10];[11]. Để có được kết quả này là do Agribank Chi nhánh
tỉnh Đắk Nông đã có những chủ trương kinh doanh hợp lý trong công
tác thu hút khách hàng, mở rộng và phát triển mạng lưới huy động
vốn cùng với việc triển khai nhiều hình thức huy động vốn như chính
sách lãi suất, chế độ ưu đãi lãi suất đối với các khách hàng.
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn phân theo thành phần kinh tế
Đơn vị tính: Tỷ đồng.
Năm
Chỉ tiêu
2015
2016
2017
Tiền gửi của cá nhân
2.224
2.666
2.954
Tiền gửi của tổ chức
715
845
927
Tổng nguồn vốn

2.939
3.511
3.881
Nguồn: [09]; [10]; [11].
b. Kết quả cho vay
Bảng 2.3: Kết quả cấp tín dụng giai đoạn 2015 - 2017
Đơn vị tính: Tỷ đồng.
TT

Chỉ tiêu

Năm
2015

2016

2017

1

Phân theo lĩnh vực đầu tư

5.070

5.783

7.331

-

Dư nợ cho vay NN, NT

4.682

5.223

6.509

-

Dư nợ lĩnh vực khác

388

560

822

-

Tỷ trọng dư nợ NN, NT

92%

90%

89%

2

Phân theo khách hàng

5,070

5,783

7.331

-

Hộ sản xuất và cá nhân

4,434

5,141

6.624

-

Doanh nghiệp

636

642

707

-

Tỷ trọng dư nợ doanh nghiệp

13%

11%

10%


7
Năm

Chỉ tiêu

TT

2015

2016

2017

3

Phân theo loại cho vay

5,070

5,783

7.331

-

Ngắn hạn

3,162

3,089

4.204

-

Trung, dài hạn

1,908

2,694

3.127

-

Tỷ trọng dư nợ trung, dài hạn

38%

47%

43%

B

Nợ xấu

47

55

41

-

Tỷ lệ nợ xấu

0.93%

0.95%

0,56%

Nguồn: [09]; [10]; [11]
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn năm 2015 - 2017

Đơn vị tính: Tỷ đồng; %.
Năm
TT

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

1

Tổng dư nợ

5.070

5.783

7.331

2

Tổng nguồn vốn

2,939

3,511

3.881

3

Tỷ lệ nợ xấu

0,93

0,95

0,56

4

Tổng thu nhập

832

875

945

5

Tổng chi phí

701

732

782

6

Lợi nhuận sau thuế

131

143

163

Nguồn: [09]; [10]; [11]
Trong 3 năm qua, lợi nhuận hàng năm ổn định, đời sống cán
bộ công nhân viên chức nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần.
Agribank Đắk Nông nhiều năm liền được Agribank ghi nhận và
tuyên dương Lá cờ đầu của Khu vực Tây Nguyên.
2.1.4. Đặc điểm Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin của
Agribank Đăk Nông


8
2.2. THỰC TRẠNGMARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.2.1. Tổ chức bộ máy quản lý marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông
Agribank Đăk Nông đã có bộ phận quản lý dịch vụ và
marketing riêng biệt nên công tác truyền thông, quảng bá các sản
phẩm dịch vụ thẻ theo các chiến lược kinh doanh của Agribank Đăk
Nông qua bộ phận này. Tuy nhiên về mặt chính sách và giá cả của
sản phẩm thẻ còn phụ thuộc vào định hướng của Agribank.
Thành lập tổ chăm sóc khách hàng kiêm huy động vốn thuộc
phòng Marketing để làm đầu mối quản lý chăm sóc khách hàng,
thông qua tổ này Agribank Đăk Nông đã thu hút được một lượng lớn

khách hàng tổ chức, doanh nghiệp trả lương qua thẻ, là cơ sở để phát
triển các sản phẩm dịch vụ của Agribank.
2.2.2. Mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong kinh doanh dịch
vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015-2017
-Tăng trưởng số lượng thẻ phát hành từ 12% mỗi năm.
- Tổng doanh thu phí dịch vụ tăng trưởng bình quân 15 đến
20% mỗi năm.
-Nâng cao hiệu quả mạng lưới phân phối
-Nâng cao chất lượng dịch vụ, tích cực bán chéo SPDV thẻ.
- Mở rộng của các kênh phân phối ngân hàng hiện đại.
2.2.3. Thực trạng môi trƣờng marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông
2.2.4. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ thẻ tại Agribank
Đăk Nông
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại, việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của Agribank Đăk Nông thay đổi theo từng giai đoạn, phù hợp


9
mục tiêu kinh doanh dịch vụ thẻ của Trụ sở chính. Để đáp ứng được
nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng Agribank Đăk Nông đang
phân đoạn thị trường thẻ như sau:
- Người lao động:
Để đáp ứng lượng lớn khách hàng là công chức, viên chức và
người lao động trên địa bàn, để cung cấp dịch vụ thẻ như trả lương,
cho vay thấu chi, thanh toán,….Agribank Đăk Nông cũng xác định
đây là một thị trường ưu tiên để phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ
đi kèm.

Phát triển sản phẩm thẻ và giữ được khách hàng này sẽ dễ
dàng triển khai các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử như
Internet banking, E- banking, do đó để phát triển sản phẩm thẻ
Agribank Đăk Nông đang nổ lực và có những chính sách chăm sóc
khách hàng trong phân đoạn này.
Về thị trường mục tiêu, Agribank Đăk Nông đang chọn các tổ
chức, doanh nghiệp, đoàn thể,… để phát triển đơn vị trả lương qua
thẻ.
b. Định vị sản phẩm
Agribank Đăk Nông đang cung ứng cho khách hàng nhiều
dòng sản phẩm thẻ với chi phí thấp hơn, kênh phân phối cho sản
phẩm thẻ nhiều nhất trong các NHTMtrên địa bànlà một lợi thế cạnh
tranh.
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Hiện tại, Agribank Đăk Nông cung cấp 06 (sáu) sản phẩm thẻ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại chi nhánh, có thể phân chia sản
phẩm thẻ theo phạm vị thanh toán làthẻ nội địa và thẻ quốc tế.
2.3.2. Chính sách giá cả (phí)
AgriBank Đăk Nông đang áp dụng bảng giá theo định hướng


10
chung toàn hệ thống, nhìn chung phí mà khách hàng chi trả khi sử
dụng dịch vụ thẻ của Agribank Đăk Nông phần lớn vẫn thấp hơncác
NHTM khác trên địa bàn, tạo điều kiện cạnh tranh cho những sản
phẩm thẻAgribank đang có, tác giả đưara một số phí đang áp dụng
cho sản phẩm thẻ như sau:
2.3.3. Chính sách phân phối

Agribank Đăk Nông có mạng lưới chi nhánh trực thuộc gồm: 1
hội sở chính, 8 chi nhánh loại 2 trực thuộc và 06 PGD. Các chi nhánh
phân bố điều trên các huyện, xã, thị xã trên toàn tỉnh, đây là hệ thống
cung ứng trực tiếp đến khách hàng.
Kênh phân phối qua ATM: Đến 12/2017, Agribank Đăk Nông
đã lăp đặt 26 ATM phân bố rộng khắp trung tâm thị xã đến các
huyện, xã. Nhiều cải tiến đã được Agribank trang bị cho những ATM
thế hệ mới.
Kênh phân phối qua POS, ĐVCNT: Agribank Đăk Nông tập
trung phát triển mạnh mẽ mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ
(ĐVCNT), thiết bị POS. Đến 31/12/2017, Chi nhánh có số lượng
ĐVCNT là 53 đơn vị, số lượng POS là 84 giúp khách hàng thanh
toán quẹt thẻ trực tiếp tại các cửa hàng, trung tâm thương mại, siêu
thị, nhà hàng, khách sạn tạo sự tiện lợi và an toàn hơn trong giao
dịch thanh toán điện. Kết nối POS với máy bán hàng tại ĐVCNT
trong phạm vi toàn hệ thống Agribank.


11
Hội sở tỉnh

PGD

ATM, POS

ATM, POS

Chi nhánh loại 2

ATM, POS

Khách hàng

Sơ đồ 2.2: Sở đồ phân phối thẻ, dịch vụ đến khách hàng tại
Agribank Đăk Nông năm 2017
2.3.4. Chính sách Truyền thông và cổ động
Tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá SPDV có thế
mạnh của Agribank, phối hợp với địa phương để tiêp thị dịch vụ thẻ
Agribank, kèm thư ngỏ, tín nhắn SMS, Email giới thiệu dịch vụ đến
từng đối tượng khách hàng. Bằng các phương tiện truyền thống như
tăng cường cộng tác quan hệ với cơ quan báo chí, phát thanh truyền
hìnhđể viết bài, đưa tin về các mặt hoạt động kinh doanh, công tác xã
hội từ thiện,...của chi nhánh nhằm nâng cao hình ảnh, thương
hiệugóp phần phục vụ tốt các mục tiêu kinh doanh đề ra.
2.3.5. Chính sách về nhân sự
Hàng năm Agribank Đăk Nông cử nhiều đợt cán bộ đi đào tạo
các khoá nghiệp vụ do Agribank tổ chức như: Chuyên đề tập huấn kế
toán, chuyên đề dịch vụ,... nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ và khả
năng tác nghiệp của cán bộ nhân viên, ngoài ra còn tự đào tạo, tập
huấn các lớp như: Tập huấn nghiệp vụ tín dụng, kế toán, chăm sóc
khách hàng,...
2.3.6. Qui trình nghiệp vụ
AgriBank Đăk Nông thực hiện mô hình giao dịch một cửa,


12
khách hàng có nhu cầu giao dịch chỉ cần qua một bộ phận giao dịch,
việc này giúp đơn giản hóa quy trình, tạo sự thoải mái cho khách
hàng và tiêt kiệm thời gian giao dịch. Nếu khách hàng gặp vấn đề
trong quá trình giao dịch khi sử dụng dịch vụ thẻ, khách hàng có thể
gọi đến bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng để thực hiện các giải

đáp thắc mắc, khách hàng được hỗ trợ sử dụng thẻ toàn diện. Thời
gian 24/24h giúp khách hàng giải quyêt các vấn đề trong sử dụng
dịch vụ thẻ.
2.4. KIẾM TRA, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK
NÔNG
2.5. KẾT QUẢ THỰC HIỆN MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG GIAI
ĐOẠN 2015 - 2017
2.5.1. Kết quả thực hiện marketing trong kinh doanh dịch
vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông
Theo thống kê của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến
31/12/2017 có khoảng 119 triệu thẻ được phát hành, 17.709 máy
ATM, hơn 236.722 máy POS được lắp đặt. Ngân hàng Nhà nước đã
chỉ đạo các đơn vị liên quan hoàn thành kêt nối liên thông hệ thống
ATM/POS trên phạm vi toàn quốc, qua đó thẻ của một ngân hàng có
thể rút tiền và thanh toán tại hầu hêt các ATM/POS của các ngân
hàng khác, tạo ra tiện ích lớn hơn cho chủ thẻ, góp phần thúc đẩy
thanh toán điện tử, thanh toán trong khu vực dân cư. Trên địa bàn
tỉnhĐăk Nông, đến 31/12/2017, tổng số máy ATM trên địa bàn là 57
máy, tổng số máy POS là 178 máy. Đây là kết quả thuận lợi đối với
thị trường thẻ của các ngân hàng trên địa bàn. Cùng với sự phát triển
đó của thị trường, AgriBank Đăk Nông cũng đạt được những thành
tựu đáng kể trong lĩnh vực này.
a. Quy mô


13
Bảng 2.8. Phát hành thẻ của Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015-2017

(Đơn vị: thẻ, triệu đồng)
Chỉ tiêu
Thẻ nội địa (số thẻ)

2015

2016

2017

Tăng trưởng
2016/2015 2017/2016

183,715 207,365 233,465

12,9%

12,5%

Số thẻ còn hoạt động 149,434 141,396 164,727

-5,4%

16,5%

Số dư tài khoản

41,4%

0,2%

2

0%

0%

70,803 101,394

47,4%

43,2%

399,608 465,912 466,825

Số dư BQ
Dư nợ thấu chi

2
48,051

2

Lãi thu từ Dư nợ TC

2,253

2,161

2,906

-4%

34,5%

Thẻ quốc tế (số thẻ)

1,520

1,782

2,041

17,3%

14,5%

Số thẻ còn hoạt động

1,245

1,540

1,783

23,7%

15,8%

Dư nợ thẻ quốc tế

4,042

3,325

3,134

-17,7%

-5,7%

354

531

411

50%

-16,9

Lãi thu từ dư nợ thẻ
QT

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Agribank Đăk Nông)
Số lượng thẻ tín dụng phát hành mới cũng tăng qua các năm,
Agribank thường xuyên đưa ra những chương trình ưu đãi đối với
thanh toán qua thẻ tín dụng. Các chỉ tiêu về dư nợ thẻ đều tăng, nhờ
đó dư nợ thấu chi từ thẻ nội địa, cũng như thẻ quốc tế đều tăng. Đây
cũng là lợi thế để Agribank phát triển dư nợ tín dụng thẻ.

Bảng 2.9. Số máy POS, ATM của Agribank Đăk Nông giai đoạn
2015-2017
(Đơn vị: máy, món,triệu đồng)
Chỉ tiêu

Tăng trưởng
2015

2016

2017
2016/2015 2017/2016

POS
Số lượng ĐVCNT

55

60

53

27,3%

-11,7%

Số ĐVCNT hoạt

26

30

39

15,3%

30%


14
Tăng trưởng

Chỉ tiêu

2015

2016

2017
2016/2015 2017/2016

động
Số máy POS

95

90

84

-5,3%

-6,7%

475

517

2.893

8,8%

459,6%

3.768

2.584

16.064

-31,4%

521,7%

533

627

674

17,6%

7,5%

26

26

26

0%

0%

Số món TT qua POS
Doanh số
Phí thu được
ATM
Số máy ATM
Số món TT qua ATM

1.048.678

1.320.760 1.773.969

26%

34,3%

Doanh số

3.032.798

3.981.009 5.271.524

31,3%

32,4%

14,3%

46,9%

Phí thu được

28

32

47

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh danh Agribank Đăk Nông)
b. Thị phần
Bảng 2.10. Thị phần thẻ năm 2017 của một số NHTM tại tỉnh Đăk Nông

(Đơn vị: thẻ)
Ngân

Sốlượng thẻ ghi nợ nội địa Số lượng thẻ tín dụng quốc tế

hàng

Số lượng

Agribank - ĐN

Thị phần

Số lượng

Thị phần

233.465

60%

500

42%

BIDV - ĐN

34.383

9%

367

30%

Viettin – ĐN

53.494

14%

98

8%

Saccom - ĐN

31.849

8%

133

11%

Đông Á - ĐN

27.391

7%

59

5%

4.527

2%

40

4%

Liên Việt - ĐN

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đăk Nông)
c. Doanh số thanh toán thẻ qua POS/ATM


15
Bảng 2.12. Doanh số thanh toán qua ATMAgribank Đăk Nông và
một số NHTM khác năm 2015-2017
ĐVT: tỷ đồng
2016/2015

2017/2016

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

Agribank - ĐN

3.032

3.981

5.271

950

31%

1.290

32%

BIDV - ĐN

1.044

1.427

2.006

283

37%

579

40%

Viettin – ĐN

1.127

1.213

1.466

86

7%

253

20%

Saccom - ĐN

612

840

938

228

37%

98

11%

Đông Á - ĐN

487

598

772

111

23%

174

31%

Liên Việt - ĐN

116

120

134

4

3%

14

11%

(+/-)

(%)

(+/-)

(%)

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đăk Nông)
Bảng 2.13. Doanh số thanh toán qua POS Agribank Đăk Nông và
một sốNHTM khác năm 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Chỉ tiêu

2017/2016

2016

Agribank - ĐN

3.768

2.584 16.064 -1.184

BIDV - ĐN

2.067

3.011

2.989

944

46%

-22 -0.7%

Viettin – ĐN

2.156

2.367

2.581

211

10%

214

Saccom - ĐN

164

245

828

81

49%

583 238%

Đông Á - ĐN

0

0

0

0

0%

765

937

830

172

22%

Liên Việt - ĐN

2017

2016/2015

2015

(+/-)

(%)

(+/-)

(%)

-31%

13.480 522%

0

9%
0%

-107 -11%

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đăk Nông)
2.5.2. Đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông
a. Những kết quả đạt được
b. Các mặt còn hạn chế
c. Nguyên nhân
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


16
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của
Agribank Đăk Nông
3.1.2.Định hƣớng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻdoanh
của Agribank Đăk Nông
3.1.3. Phân quyền công tác marketing dịch vụ thẻ của
Agribank Đăk Nông
3.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING
3.2.1. Môi trƣờng marketing
Agribank Đăk Nông phải nắm bắt công nghệ trong việc thay
đổi mô hình kinh doanh, mô hình quản trị, phải xem xét lại cách thức
hoạt động kinh doanh của mình, có những điều chỉnh để phù hợp với
xu hướng quản trị thông minh, mô hình ngân hàng di động, ngân
hàng không giấy, ngân hàng số,Agribank Đăk Nôngcần chú trọng và
xây dựng những chiến lược trọng tâm trong việc phát triển các kênh
phân phối mới, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, mang tính

tích hợp cao.
3.2.2. Đặc điểm khách hàng Agribank Đăk Nông
Đăk Nông vẫn là tỉnh nghèo (đồng bào thiếu số chiếm khoản
35% dân số) , mức thu nhập của dân cư thấp, GRDP bình quân đầu
người mới đạt 41,3 triệu đồng so với 53,5 triệu đồng bình quân toàn
quốc; tỷ lệ hộ nghèo cao, chiếm tới 16,6%; cơ sở hạ tầng còn hạn
chế, tỷ lệ đường nhựa toàn tỉnh mới đạt 59%; thu ngân sách đạt thấp,
đạt khoảng 1.900 tỷ đồng so với chi ngân sách tới 5.700 tỷ đồng,…
Điều này, cũng là một trong những khó khăn cho Agribank
Đăk Nông phát triển sản phẩm dịch vụ của mình, qua đó cũng nói lên
phần nào về số khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking và Internet


17
banking dưới đây:
Bảng 3.1. Số liệu khách hàng đăng ký sử dụng E-banking, Internet
Banking tại Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015 - 2017
Đơn vị tính: khách hàng, triệu đồng.
2015
2016
2017
Tổng số khách hàng
120.270 133.337 143.863
Số KH đăng ký E-banking
Số KH đăng ký Internet Banking

1.512
5.142 10.554
327
336

426
Nguồn: [09]; [10]; [11]
3.2.3. Đặc điểm đối thủ của Agribank Đăk Nông
Các đối thủ cạnh tranh luôn áp dụng cơ chế huy động vốn với
mức lãi suất cao hơn Agribank nên Agribank luôn gặp khó trong việc
tiếp cận nguồn vốn huy động dẫn đến ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt
động kinh doanh.
Các sản phẩm ngân hàng hiện đại như Internet Banking,
Mobile-banking, E-Mobile banking,…các ngân hàng khác như
BIDV, Viettin bank, Sacom bank đã áp dụng triển khai sớm và hiểu
quả hơn Agibank, chuyển khoản được liên ngân hàng, hạn mức linh
hoạt hơn. Đây cũng là một lợi thế để thu hút khách hàng sử sản phẩm
thẻ của đối thủ.
Bảng 3.2. Một số tiện ích sản phẩm Internet Banking của
Agribank Đăk Nông và một số NHTM khác năm 2017 ( chi tiết
xem tại PHỤ LỤC).
Ngân hàng
Các tiện ích
- Truy vấn thông tin tài khoản: tra cứu số dư tài
khoản, liệt kê các giao dịch trên tài khoản, vấn tin
Agribank - ĐN
lãi suất tỷ giá, các tiện ích khác, chuyển khoản
trong hệ thống,….


18
Ngân hàng
BIDV - ĐN

Viettin – ĐN

Saccom - ĐN

Các tiện ích
- Tiền gửi có kỳ hạn Online
- Nạp tiền ví điện tử, ….
- Chuyển khoản trong/ngoài hệ thống.
- Trả nợ thẻ tín dụng
- Gửi tiết kiệm trực tuyến,…
- Chuyển khoản trong/ngoài hệ thống.
- Chuyển khoản trong/ngoài hệ thống.
- Tiền gửi có kỳ hạn trực tuyến,…
- Nạp tiền ví điện tử, ….

Bảng 3.3. Một số tiện ích sản phẩm E-Banking của Agribank Đăk
Nông và một số NHTM khác năm 2017 (xem chi tiếttại PHỤ LỤC)
Ngân hàng

Agribank - ĐN

BIDV - ĐN

Viettin – ĐN

Saccom - ĐN

Các tiện ích
- Truy vấn thông tin tài khoản: tra cứu số dư tài
khoản, liệt kê các giao dịch trên tài khoản, vấn tin
lãi suất tỷ giá, các tiện ích khác, chuyển khoản nội

bộ, chuyển khoản liên ngân hàng,…
- Tiền gửi có kỳ hạn Online.
- Nạp tiền ví điện tử.
- QR pay.
- Chuyển khoản liên ngân hàng,….
- Trả nợ thẻ tín dụng
- Gửi tiết kiệm trực tuyến.
- QR pay.
- Chuyển khoản liên ngân hàng.
- Chuyển khoản trong/ngoài hệ thống.
- QR pay.
- Tiền gửi có kỳ hạn trực tuyến,…


19
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
3.3.1. Giải pháp thuộc thẩm quyền chi nhánh
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bảng 3.4: Thị trường mục tiêu cho sản phẩm thẻ tại Agribank Đăk
Nông
Loại thẻ

Thị trường mục tiêu

* THẺ NỘI ĐỊA
Thẻ ghi nợ
Thẻ liên kết sinh viên

- Cán bộ, công nhân viên chức.

- Giới trẻ.
Học sinh, sinh viên tại các trường Đại học, Cao
đẳng, Tung cấp chuyên nghiệp,…

Thẻ Lập nghiệp

Đối tượng chính sách

Thẻ liên kết thương

Tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp lớn, hiệp

hiệu

hội.

* THẺ QUỐC TẾ
- Cán bộ, công nhân viên chức.
Thẻ ghi nợ

- Giới trẻ.
- Phụ nữ

Thẻ tín dụng

- Cán bộ, công nhân viên chức.
- Phụ nữ

Do đó, tác giả đề xuất Agribank Đăk Nông nên tập trung vào
phân đoạn nhóm khách hàng là Giới trẻ, Phụ nữvà cán bộ, công

chức, viên chức để phát triến dịch vụ thẻ của mình.
3.3.2. Giải pháp thuộc thẩm quyền Trụ sở chính
* Chính sách sản phẩm
Để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ, theo tác giả
Agribank nên phát triển themcác dịch vụ gia tăng trên sản phẩm thẻ


20
như gia tăng thêm dịch vụ cho chủ thẻ là Thẻ ghi nợ quốc tế với
chương trình “Agribank Plus”.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng tiềm năng là Phụ nữ theo tác
giả Agibank nên cung cấp một sản phẩm thẻ cho phái đẹp, để họ
chăm sóc và nuông chiều bản thân với chiếc thẻ được thiết kế riêng
cho họ, đó là sản phẩm thẻ “Visa ladies” , mang đầy đủ các chức
năng, tiện ích của Thẻ tín dụng quốc tế và tham gia chương trình
Agribank Plus.Khi thiết kế riêng sản phẩm thẻ cho mình, nhóm
khách hàng tiềm năng là Phụ nữ sẽ cảm thấy mình được tốn vinh,
điều đó sẽ thu hút nhóm khách hàng này.
Với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, Agribank nên gia tăng tiện
ích chuyển sang tiền gửi có kỳ hạn, chuyển khoản liên ngân, nộp/ rút
tiền ví điện tử trên các ứng dụng ngân hàng điện tử như: Internet
banking, E-banking.
Bảng 3.6: Sản phẩm thẻ mới
Thị
Loại
trường
Dịch vụ chính
Dịch vụ phụ trội
thẻ
mục tiêu

Internet banking
Chi tiêu trước trả
(chuyển khoản liên
tiên sau, rút tiền,
ngân hàng), E-banking
Visa
chuyển khoản, vấn
Phụ nữ
(QR pay, nộp/ rút tiền
ladies
tin, thanh toán hóa
ví điện tử,…)
đơn,…phạm vi trong
- Chương trình
và ngoài nước.
“Agribank Plus”.
* Chính sách giá
Với chương trình “Agribank Plus” khách hàng giảm giá từ
10% đến 50% khi sử dụng thẻ thanh toán tại các điểm đã liên kết với
Agribank.
Đối với sản phẩm thẻ “Visa ladies” theo tác giả tất cả các phí


21
liên quan cũng giống như phí sản phẩm thẻ thẻ tín dụng quốc tế hạng
vàng, tuy nhiên riêng phí phát hành Agribank nên bằng 50% phí phát
hành thẻ tín dụng quốc tế hạng.
Ngoài việc gia tăng thêm tiện ích cho cho sản phẩm thẻ hiện có
để tăng cường sự cạnh tranh với các NHTM khác trên địa bàn, theo
tác giả Agribank nên miễn phí chuyển cùng hệ thống với số tiền cho

một lần giao dịch dưới 5 triệu đồng, 0.03%/ số tiền giao dịch; tối
thiểu: 3.300/ giao dịch cho số tiền giao dịch từ 5 triệu đồng trở lên.
Thanh toán bằng QR pay, khách hàng được giảm giá từ 10%
đến 30% khi sử dụng thẻ thanh toán tại các điểm đã liên kết với
Agribank, nhưng giảm tối đa không quá 500 ngàn đồng.
3.3.3. Giải pháp có sự phối hợp giữa chi nhánh và Trụ sở
chính
* Chính sách quảng bá, truyền thông
Ngoài ra, Agribank cũng nên áp dụng trí tuệ nhân tạo trên
website như cài robot giao tiếp tự động, đây là “nhân viên” đặc biệt
để giao tiếp trao đổi thông tin cũng như quảng cáo tư vấn các vấn đề
liên quan đến sản phẩm thẻ, dịch vụ cho khách hàng.
*Chính sách nguồn nhân lực
Chi nhánh cần tăng số nhân viên phòng thẻ, điều động những
nhân viên am hiểu về dịch vụ thẻ phụ trách. Đồng thời, mỗi chi
nhánh cấp 2, PGD nên có một nhân viên chuyên về mảng thẻ, am
hiểu tất cả sản phẩm, dịch vụ, tư vấn, xử lý yêu cầu, giải quyết các sự
cố khi khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ.
3.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing dịch vụ thẻ
Cách thức tổ chức thực hiện hoạt động marketing dịch vụ thẻ
hiện nay tại AgriBank Đăk Nông chủ yếu thực hiện phân tán ở nhiều
bộ phận khác nhau. Nó sẽ có ưu điểm là giảm thiểu chi phí, đơn giản
trong khâu xây dựng tổ chức thực hiện. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả
cao thì chi nhánh cần phải phối hợp tổ chức hoạt động giữa phòng


22
marketing và các phòng ban khác và phải có một vị trí độc lập trong
mô hình tổ chức của chi nhánh. Và công việc quan trọng tiếp theo là
tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên về nghiệp vụ marketing ngân

hàng, việc chuyên môn hóa này sẽ giúp các cán bộ chi nhánh phát
huy tốt năng lực của mình, tận dụng tốt các nguồn lực vào hoạt động
marketing và hoạch định, tổ chức thực hiện các chiến lược có hiệu
quả nhất.
Cần phải có sự kiểm tra thường xuyên và trong suốt quá trình
đối với việc thực hiện các chính sách marketing dịch vụ thẻ tại ngân
hàng Agribank Đăk Nông, đó là việc kiểm tra về tiến độ thực hiện,
về nội dung thực hiện so với kế hoạch, kiểm tra tình hình lãi lỗ, khả
năng sinh lời của các sản phẩm dịch vụ trên địa bàn Đăk Nông, kiểm
tra từng nhóm khách hàng, kênh phân phối đánh giá, nâng cao hiệu
suất, tác dụng của các chi phí marketing, và kiểm tra mức độ khai
thác cơ hội về thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối có liên
quan.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3


23
KẾT LUẬN
Với vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam,
Agribank có nhiều tiềm lực để nâng cao chất lượng cũng như phát
triển dịch vụ thẻ. Nhận thức được vai trò của kinh doanh dịch vụ thẻ
trong hoạt động ngân hàng, trong những năm qua Agribank đã chú
trọng đầu tư công nghệ, cải tiến sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực
cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ và đã đạt được nhiều kết quả
khả quan, đóng góp vào sự phát triển chung của toàn hệ thống.
Agribank đang dần khẳng định vị thế của những ngân hàng dẫn đầu
trong hệ thống.
Trong khuôn khổ Đề tài này, tác giả đã vận dụng tổng hợp các
phương pháp nghiên cứu để làm sáng tỏ một số vấn đề sau:
Thứ nhất, tổng hợp, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về chất

lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại. Từ đó thấy được
vai trò quan trọng của dịch vụ này đối với nền kinh tế, đối với xã hội,
đối với các ngân hàng thương mại và đối với người sử dụng thẻ.
Thứ hai, trên cơ sở thực tiễn hoạt động dịch vụ thẻ tại
Agribank chi nhánh Đăk Nông, đề tài đã trình bày những nội dung
căn bản về thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ, chất
lượng dịch vụ thẻ của Agribank, đồng thời phân tích cụ thể những
kết quả đạt được, những mặt còn hạn chế và những nguyên nhân
chính gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ.
Thứ ba, dựa vào những nguyên nhân tồn tại và định hướng
phát triển hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank Đăk Nông trong thời
gian tới, đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing
trong kinh doanh dịch vụ thẻ trước sự ảnh hưởng của sự thay đổi
không ngừng các công nghệ mới, Một trong giải pháp có thực hiện
tại chi nhánh là định vị lại thị trường mục tiêu cho các sản phẩm thẻ
hiện có. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với Trụ sở
chính (Agribank) như phát triển sản phẩm mới để làm đa dạng sản