Tóm tắt luận văn Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN KIM DIỆN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG
BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Đào Hữu Hòa

Phản biện 1: TS. Đoàn Thị Liên Hương
Phản biện 2: PGS.TS. Lê Kim Long

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay vai trò của hoạt động marketing trong nghành ngân
hàng là hết sức quan trọng, marketing tham gia vào việc giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng,
hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của
mỗi quốc gia. Ngân hàng giống như các doanh nghiệp phải lựa chọn
và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh
với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi
trường hoạt động của các ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị
trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn
nhau. Do đó, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động
của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có
hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối
Marketing, bởi vì Marketing giúp ngân hàng nhận biết được sự biến
động của thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu, đồng thời
làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm
dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing

của mỗi ngân hàng. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận
thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được


2
sử dụng và nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Đà Nẵng với số dân hơn một triệu người và tốc độ phát triển
kinh tế mạnh mẽ thực sự là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm
năng cho các Ngân hàng trong hoạt động cho vay. Kinh tế thời kỳ
hội nhập mở ra nhiều cơ hội những cùng nhiều thách thức đặt ra đối
với các Ngân hàng. Đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt
không chỉ các Ngân hàng trong nước với nhau và với cả các ngân
hàng nước ngoài. Các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa các sản
phẩm dịch vụ cung cấp, với mức ưu đãi về lãi suất, các chương trình
khuyến mãi rầm rộ. Vì thế để nâng cao năng lực cạnh tranh và ngày
càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực cho vay mua bất
động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở, Ngân hàng Bảo Việt cần
phải có những giải pháp phù hợp mang lại hiệu quả cao. Trong
những giải pháp đó, giải pháp Marketing là một trong những giải
pháp hữu hiệu đối với Ngân hàng.
Sau một thời gian làm việc tại Ngân hàng Bảo Việt – Chi
nhánh Đà Nẵng, tôi nhận thấy ngân hàng đã quan tâm tới hoạt động
cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở với sản phẩm
cốt lõi là BAOVIET Happy House nhưng nó vẫn chưa thực sự trở
thành hoạt động lớn và tương xứng với tiềm năng. Chính vì vậy, việc
nghiên cứu đưa ra các giải pháp về marketing để phát triển nghiệp vụ
cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở sẽ có ý nghĩa
về phương diện lý luận và thực tiễn đối với sự đa dạng hóa hoạt động
của ngân hàng. Do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của

Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm luận
văn cao học cho bản thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục


3
tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các giải pháp Marketing trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng nhằm
thúc đẩy triển khai sản phẩm BAOVIET Happy House ngày càng tốt
hơn
- Đánh giá tình hình hoạt động

triển khai sản phẩm

BAOVIET Happy House tại Chi nhánh, kết quả từ các chương trình,
chính sách marketing đã triển khai để từ đó có cái nhìn tổng quan
định hướng phát triển sản phẩm này tại Chi nhánh.
- Nhằm hoàn thiện, đề xuất các giải pháp các marketing đối
với sản phẩm này trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các
vấn đề về lý luận và thực tiễn trong hoạt động xây dựng giải pháp
marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của Ngân hàng
Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà
Nẵng

+ Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
khoảng thời gian từ năm 2015-2017; các dữ liệu sơ cấp được thu thập
qua khảo sát thực tế trong thời gian tháng 05/2018. Tầm xa các giải
pháp trong luận văn có nghĩa đến năm 2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp: các báo cáo nội bộ tại của BAOVIET Bank
Đà Nẵng, các số liệu thống kê đã công bố, tạp chí, website.


4
- Số liệu sơ cấp: Thông qua điều tra trực tiếp khách hàng của
BAOVIET Bank Đà Nẵng.
Phương pháp phân tích số liệu:
- Phương pháp so sánh, chỉ số.
- Phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo
và Phụ lục nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động Ngân
hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm
BAOVIET Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET
Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing NH là một loại hình marketing dịch vụ tài chính
được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ
thuật… của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Có thể
hiểu Marketing ngân hàng như sau:
Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một
NH, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn
nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá
trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh
nhằm đạt các mục tiêu như đã dự kiến.
1.1.2. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng
+ Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng
- Đo lường cầu hiện tại
- Dự đoán cầu trong tương lai
+ Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp cới nhu cầu khách
hàng.
+ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing
ngân hàng.
1.1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài
chính
Hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay
quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này đó là:
- Tính vô hình

- Tính không tách rời
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ


6
- Tính không lưu trữ được
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng,
nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố
quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng
- Quan hệ giữa chủ NH với nhân viên ngân hàng
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan
1.1.4. Bản chất của marketing ngân hàng
Hoạt động marketing trong ngân hàng về nguyên tắc không
khác biệt với marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm
riêng của hoạt động ngân hàng chi phối đến hoạt động này.
Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích
của ngân hàng, xác định các khả năng của ngân hàng căn cứ vào
nguồn lực hiện có.
Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ
chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép. Ý
nghĩa ở đây là vấn đề tối thiểu hóa rủi ro mà chiến lược rủi ro cho

phép. Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, ngân hàng phải
có một cơ cấu tổ chức phù hợp.
Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định,
tầm quan trọng to lớn thuộc về kiểm soát marketing thường xuyên
mà kết quả của nó là việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế


7
hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI
PHÁP MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trƣờng
Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là
đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Các nhân tố trong môi trường mang lại cho
ngân hàng những cơ hội và những mối đe dọa, chính vì thế việc thực
hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và
khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại.
a. Môi trường vĩ mô:
Môi trường nhân khẩu học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự
nhiên; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị; Môi trường văn
hóa xã hội
b. Môi trường vi mô:
Môi trường vi mô gồm trong kinh doanh ngân hàng: bao gồm
các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian.
Như vậy, nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường vi mô
bao gồm nghiên cứu môi trường bên trong ngân hàng và nghiên cứu
năm yếu tố như môi trường bên trong ngân hàng, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các trung gian nhằm nghiên cứu thị trường có một vai

trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay
nhiều nhóm sản phẩm của ngân hàng vào thị trường. Sau khi tiến
hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị
trường và xác định thị trường mục tiêu.
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mỗi ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ
có những nhiệm vụ để xác định được sứ mệnh của mình.
Mục tiêu marketing là đích đến của tiến trình hoạch định


8
chính sách marketing của ngân hàng, các mục tiêu marketing thể
hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của ngân
hàng trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (từ 3 đến 5
năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng
năm).
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc)
nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc
tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng. Như vậy, mỗi đoạn thị
trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có những phản
ứng tương tự hoặc giống nhau dưới tác động, kích thích nhất định từ
phía doanh nghiệp.
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng. Để
lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá các

phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân
đoạn thị trường.
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế
cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để
những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị
trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí
những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn
phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.


9
1.2.4. Các chính sách marketing trong hoạt động ngân
hàng
a. Chính sách sản phẩm (Product)
b. Chính sách giá (Price)
c. Chính sách phân phối (Place)
d. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông (Promotion)
e. Chính sách con người (Person)
f. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
g. Chính sách về cơ sở vật chất (Physical evidence)
1.3. QUẢN LÝ VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING
Là việc đánh giá các kết quả đạt được so với các kế hoạch
marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt
được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra có thể phân thành 4 loại: Kiểm tra
kế hoạch năm ;Kiểm tra khả năng sinh lời; Kiểm tra hiệu suất; Kiểm
tra chiến lược được thực hiện sau một khoảng thời gian nhất định.
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM CHO VAY ẢNH HƢỞNG

ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.4.1. Đối với ngân hàng
Góp phần đa dạng hóa các sản phẩm cho vay của ngân hàng.
Thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng. Phân tán rủi ro
trong hoạt động cho vay (khách hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác
nhau, nhu cầu vốn vay đa dạng và phong phú.)
1.4.2. Đối với khách hàng
Đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh và tiêu
dùng. Có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn nguồn trả nợ phù hợp với
chi phí thấp. Được ngân hàng cung ứng các dịch vụ tiện ích gắn liền
với các khoản vay.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG
BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BAOVIET BANK
ĐÀ NẴNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC
GIẢI PHÁP MARKETING
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Đặc điểm tố chức, quản lý của BAOVIET Bank Đà
Nẵng
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BAOVIET Bank Đà Nẵng
a. Nguồn nhân lực
b. Cơ sở vật chất
2.1.4. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của
BAOVIET Bank Đà Nẵng

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank
Đà Nẵng giai đoạn 2015-2017
ĐVT: Triệu đồng, %
T
T

2015
CHỈ TIÊU

Giá trị

2016
Giá trị

Tăng
trƣởng

1 Huy động vốn 1.126.128 1.267.925 12,59%

2

3

Dư nợ cho
vay
Tổng thu
nhập

4 Tổng chi phí
5 Lợi nhuận

1.595.567 1.636.638

Tăng

2017

2,57%

Giá trị
1.351.78
4
1.762.95
2

Tăng

trƣởng

trƣởng

BQ

6,61%

9,60%

7,72%

5,15%

159.888

167.097

4,51%

173.960

4,11%

4,31%

119.704

124.200

3,76%

130.614

5,16%

4,46%

40.184

42.897

6,75%

43.346

1,05%

3,90%

(Nguồn: Báo cáo tổng kết HĐKD giai đoạn 2015 - 2017 của BAOVIET


11
Bank Đà Nẵng)

a. Hoạt động huy động vốn
Nguồn vốn huy động của chi nhánh được duy trì ở mức 1.2001.400 tỷ đồng. Cụ thể, năm 2016, chỉ tiêu huy động tăng hơn 12% so
với năm 2015 và con số này ở năm 2017 là 6,61%. Sở dĩ năm 2017
vừa qua, mức độ tăng trưởng huy động vốn thấp hơn các năm trước
là do sự nóng lên của thị trường bất động sản và thị trường chứng
khoán nên phần lớn dòng tiền đổ vào đầu cơ chứng khoán và đầu tư
mua bán bất động sản nên công tác huy động gặp nhiều khó khăn.
Bên cạnh đó, lãi suất tiền gửi vẫn chưa thực sự hấp dẫn so với các
kênh đầu tư khác và địa bàn kinh doanh của Chi nhánh Đà Nẵng chịu
sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác trong khi mặt bằng lãi
suất huy động của BAOVIET Bank chỉ ở mức trung bình của thị
trường.
b. Hoạt động cho vay
Hoạt động cho vay của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2017
có mức tăng trưởng ổn định qua các năm, năm 2016 dư nợ cho vay
tăng hơn 2,5% so với năm 2015 và đến năm 2017 mức tăng trưởng
đạt gần 8%, dư nợ duy trì ở mức từ 1.600-1.800 tỷ đồng. Năm 2016

và 2017 lãi suất cho vay trên thị trường liên tục được điều chỉnh
giảm và thấp hơn giai đoạn trước là một trong những nguyên nhân
làm cho nhu cầu tín dụng của khách hàng gia tăng. Tuy mức tăng
trưởng chỉ đạt từ 4%-7% nhưng qua đó cho thấy hoạt động cho vay
của chi nhánh vẫn khá hiệu quả và mang về lợi nhuận chủ yếu cho
ngân hàng.
c. Hiệu quả hoạt động
Tổng lợi nhuận của chi nhánh đạt hơn 40 tỷ đồng. Những năm
tiếp theo, lợi nhuận của chi nhánh tiếp tục tăng từ 6%. Trong tình
hình chung của thị trường năm 2015, các ngân hàng đồng loạt giảm
lãi suất cho vay đối với khách hàng nhưng BAOVIET Bank – Chi


12
nhánh Đà Nẵng vẫn đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng. Bước sang
năm 2017, tổng chi phí của chi nhánh tăng cao hơn so với các năm
trước vì trong năm 2017, chi nhánh tiến hành mở phòng giao dịch
khiến cho chi phí cố định tăng cao.
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM BAOVIET HAPPY HOUSE TẠI BAOVIET BANK ĐÀ
NẴNG
2.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu, định vị sản phẩm.
a. Phân đoạn thị trường:
- Tập trung vào khách hàng cá nhân (Thị trường trung và cao
cấp)
- Ngành nghề kinh doanh (Thương mại, giáo dục và đào tạo và
đơn vị hành chính sự nghiệp…)
- Phân theo các thành phần kinh tế (Các cá nhân là cán bộ
công nhân viên và thành phần khác).

- Phân theo độ tuổi: Các cá nhân có độ tuổi từ 28 - 60
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
BAOVIET Bank Đà Nẵng đã có nghiên cứu và phân chia các
nhóm khách hàng như khách hàng có thu nhập khá, thu nhập cao...
Trong đó BAOVIET Bank Đà Nẵng chú trọng phát triển số lượng
khách hàng từ thu nhập khá trở lên và nằm trong độ tuổi từ 28-60
b. Định vị sản phẩm:
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng
tiếp theo là ngân hàng cần xác định được ví trí nào mình mong muốn
trên thị trường. Để định vị BAOVIET Bank Đà Nẵng đã tạo dựng
được hình ảnh của mình với logo của Ngân hàng và slogan “Niềm tin
vững chắc, cam kết vững bền”. Bên cạnh đó BAOVIET Bank Đà
Nẵng chuyền tải được lợi ích của sản phẩm BAOVIET Happy House
đến từng đối tượng khách hàng. Luôn tạo được lợi ích cao nhất của


13
sản phẩm BAOVIET Happy House đến khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh, với slogan “Cùng bạn thực hiện giấc mơ ngôi nhà hạnh
phúc”.
2.2.2. Các chính sách marketing cho sản phẩm BAOVIET
Happy House tại BAOVIET Bank Đà Nẵng
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động)
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
e. Chính sách nguồn nhân lực
f. Chính sách về quy trình dịch vụ
g. Chính sách cơ sở vật chất
2.2.3. Kiểm tra hoạt động marketing

Hàng năm chưa kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực
hiện thông qua phân tích tài chính, thị phần cho vay, doanh thu trên
chi phí, và mức độ hài lòng của khách hàng.
Nhiều chương trình Marketing mới chỉ được triển khai mà
chưa được quan tâm trong công tác đánh giá, tổng kết hoạt động của
các phòng ban để đút rút kinh nghiệm cho các chương trình khác.
2.2.4. Kết quả hoạt động marketing trong triển khai sản
phẩm BAOVIET Happy House
a. Quy mô cho vay của sản phẩm BAOVIET Happy House
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động cho vay theo sản phẩm BAOVIET
Happy House giai đoạn 2015-2017
ĐVT: Tỷ đồng, %
TT
1
2
3
4

Chỉ tiêu
Dư nợ
Tăng trưởng dư nợ (%)
Tỷ lệ dư nợ /tổng dư nợ sản phẩm bán lẻ
Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ sản phẩm bán lẻ

2015
86,5
66,3
18,02
0,20

2016
145,6
68,32
19,41
0,15

2017
207,8
42,7
21
0,15

Dư nợ của sản phẩm BAOVIET Happy House luôn chiếm tỷ


14
trọng tương đối cao trong tổng dư nợ của các sản phẩm bán lẻ và
tăng trưởng liên tục qua các năm. Cụ thể tăng trưởng dư nợ của 2016
so với 2015 là 68,32%, bước sang 2017 tỷ lệ tăng trưởng đạt 42,7 %,
việc tăng trưởng cao qua các năm có thể lý giải là trong năm 2016 và
2017 thị trường bất động sản tại Đà Nẵng rất là sôi động, nhu cầu
khách hàng cần sự hỗ trợ từ ngân hàng nhằm mua nhà đất để ở cũng
như đầu tư tăng cao so với những năm trước đây nên dự nợ tăng lên.
Tỷ lệ nợ xấu của sản phẩm này cũng chiếm tỷ lệ khá nhỏ
trong tổng dư nợ tín dụng khách hàng cá nhân
Bảng 2.7. Tỷ lệ khách hàng cũ đến với BAOVIET Bank Đà Nẵng
giai đoạn 2015 -2017
Tỷ lệ khách hàng cũ
Cho vay sản phẩm
BAOVIET Happy

House

Tỷ lệ khách hàng mới

2015

2016

2017

2015

2016

2017

48%

52%

57%

26%

35%

43%

(Nguồn: Thống kê của phòng KHCN)
Thông qua kết quả của khách hàng đến giao dịch với ngân

hàng cho thấy những mặt tốt và những mặt chưa tốt giữa nhân viên
trong quá trình giao tiếp với khách hàng, cũng như quy trình thủ tục
của sản phẩm… mà Ngân hàng có thể đánh mất hay thu hút thêm
khách hàng. Từ năm 2015 đến năm 2017 số lượng khách hàng trung
thành vay theo sản phẩm này của ngân hàng vẫn khá cao, việc tiếp cận
và thu hút thêm khách hàng mới của ngân hàng vẫn ở mức tương đối
chiểm 43% trong năm 2017. Nhưng vẫn có khách hàng mới biết đến
sản phẩm BAOVIET Happy House tại BAOVIET Bank Đà Nẵng, cho
thấy ngân hàng đang đẩy mạnh việc mở rộng thị phần một cách có
hiệu quả.
b. Khách hàng của ngân hàng
Bảng 2.8. Số lượng khách hàng vay theo sản phẩm BAOVIET


15
Happy House tại BAOVIET Bank giai đoạn 2015 -2017
Nhìn chung BAOVIET Bank Đà Nẵng cung ứng sản phẩm
BAOVIET Happy House đến khách hàng khá hiệu quả làm cho khối
lượng khách hàng đến với ngân hàng ngày một tăng. Năm 2016 là
265 khách hàng, tăng 15,22% so với năm 2015. Đến năm 2017 là
320 khác hàng, tăng 20,75% so với năm 2016. Khách hàng ngày
càng đến nhiều với ngân hàng một mặt là do điều chỉnh một số quy
định trong sản phẩm BAOVIET Happy House nhằm phù hợp với
tình hình thực tế của thị trường và hệ thống ngân hàng, mặt khác
ngân hàng đã đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị sâu rộng đến
từng đối tượng khách hàng cụ thể. Đặt mục tiêu kinh doanh vì khách
hàng lên hàng đầu.
2.2.5. Đánh giá chung chính sách marketing tại Baoviet
Bank Đà Nẵng
a. Những kết quả đạt được

Thông qua marketing trong cho vay sản phẩm BAOVIET
Happy House, BAOVIET Bank Đà Nẵng đã đạt được một số thành
công cơ bản:
BAOVIET Bank Đà Nẵng đã thực hiện tốt chiến lược giữ
chân khách hàng, xây dựng được niềm tin về mối quan hệ giữa nhân
viên ngân hàng với khách hàng vay theo sản phẩm BAOVIET Happy
House.
Ngân hàng đã chú trọng tiếp cận khách hàng để năm bắt các
thông tin và tư vấn tiếp thị thành công sản phẩm cho vay sản phẩm
BAOVIET Happy House, do đó số lượng khách hàng theo sản phẩm
này ngày càng hiểu và vay tại ngân hàng nhiều hơn.
Ngân hàng tìm hiểu kỹ về nguồn thu nhập và mục đích sử
dụng vốn vay của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới, để
đánh giá khả năng trả nợ gốc, lãi. Ngân hàng thường xuyên kiểm tra
giám sát khoản vay của khách hàng. Nên hiện tại ngân hàng có tỷ lệ


16
nợ xấu thấp về cho sản phẩm BAOVIET Happy House. Vì thế chất
lượng cho vay của sản phẩm này tại ngân hàng ngày càng tốt.
BAOVIET Bank Đà Nẵng có một đội ngũ nhân viên QHKH
nhiệt tình,chu đáo, giao tiếp tốt làm hài lòng khách hàng. Luôn tạo
dựng được mối quan hệ thân thiết giữa nhân viên và khách hàng.
Sản phẩm BAOVIET Happy House đang dần đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Ngân hàng đã cung cấp được sản phẩm với
nhiều lợi ích, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cá nhân.
Ngân hàng kết hợp giữa cho vay theo kiểu truyền thống và
cho vay theo kênh phân phối hiện đại, tạo nên tính năng động và linh
hoạt trong hoạt động cho vay của ngân hàng.
Cơ sở vật chất của ngân hàng đã được xây mới, khang trang

hơn, quy định đồng phục của nhân viên theo các ngày trong tuần, tạo
nên sự thoải mái, chuyên nghiệp của ngân hàng.
b. Những hạn chế cần khắc phục
Một số chương trình Marketing của BAOVIET Bank chưa phù
hợp với từng vùng miền, đôi khi không đem lại hiệu quả với một số
chi nhánh. Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ còn chậm. Chi
nhánh không có phòng hay bộ phận Marketing chuyên biệt nên chưa
chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, tìm khách hàng vì vậy khả
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa cao. Mạng lưới hoạt động
còn ít. Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm dịch vụ một cách rõ ràng. Ngân sách Marketing chưa nhiều,
chi phí còn dàn trải.
c. Nguyên nhân
- Nguyên nhân khách quan
- Nguyên nhân chủ quan
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


17
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BAOVIET
HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng hoạt động
Marketing
3.1.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường tự nhiên
b. Môi trường kinh tế
c.Môi trường công nghệ

d. Môi trường chính trị - pháp luật
e. Môi trường văn hóa- xã hội
3.1.1.2. Môi trường vi mô
a. Các đối thủ cạnh tranh
b. Khách hàng
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ Hội sở cho
BAOVIET Bank Đà Nẵng
a. Chính sách sản phẩm
Thực hiện theo định hướng chính sách về sản phẩm theo tiêu
chí bộ sản phẩm cho vay đối với cá nhân.
b. Chính sách giá
- Giá của sản phẩm biểu hiện thông qua lãi suất huy động
từng thời kỳ và lãi suất bán vốn từ Hội sở.
- Chi nhánh được linh hoạt trong việc áp dụng lãi suất cho
vay đối với các kỳ hạn: ngắn hạn, trung và dài hạn nhưng không
thấp hơn lãi suất tối thiểu và phù hợp với chính sách về lãi suất của
BAOVIET Bank trong từng thời kỳ
- Các trường hợp ngoại lệ áp dụng lãi suất thấp hơn mức lãi
suất tối thiểu phải trình về Hội sở chính để được phê duyệt.


18
c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động)
- Kênh phân phối dành cho khách hàng: Khách hàng có thể lựa
chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc qua trung gian như sàn giao dịch
bất động sản mà BAOVIET Bank đã liên kết.
- Chi nhánh chủ động trong việc lựa chọn kênh phân phối phù
hợp đảm bảo hiệu quả nhất.
d. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông
- Việc thiết kế thông điệp, thời gian tiến hành và xác định

ngân sách, kênh phân phối thực hiện theo chính sách của Hội sở
- Chi nhánh chỉ sử dụng các bưu phẩm, vật phẩm như bảng
hiệu , băng rôn quảng cáo, tờ rơi, pa nô, hộp đèn ..., cho các chương
trình khuyến mãi theo đúng tiêu chuẩn kích thước do phòng
marketing Hội sở ban hành
e. Chính sách nguồn nhân lực
- Đối với nhân sự đang làm việc: Chi nhánh được phép điều
phối và bố trí nguồn nhân lực phù hợp với tình hình hoạt động và
năng lực của nhân viên.
- Đối với nhân sự mới: việc chiêu mộ và tuyển dụng thực hiện
theo chính sách của Hội sở.
f. Chính sách về quy trình tương tác dịch vụ
Thực hiện theo quy trình mà Hội sở đã ban hành.
g. Chính sách về cơ sở vật chất
- Mô hình cơ sở vật chất hạ tầng, thiết kế phòng ban làm việc,
tiêu chuẩn hình thức nhân viên, kênh phân phối thực hiện theo chính
sách Hội sở.
3.1.3. Mục tiêu của BAOVIET Bank Đà Nẵng giai đoạn
2018-2020
a. Mục tiêu hoạt động bán lẻ
+ Dư nợ tín dụng đạt: 2.400 tỷ đồng, trong đó dư nợ tín dụng
bán lẻ chiếm hơn 40% tương ứng với 990 tỷ đồng.


19
+ Dư nợ của sản phẩm BAOVIET Happy House đạt 350 tỷ
đồng, tỷ lệ nợ xấu nhỏ hơn 2%
+ Tiếp tục chuyển dịch cơ cấu tín dụng theo hướng tăng
trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng (mua bất động, xây dựng, sửa chữa
nhà ở, mua ô tô, tiêu dùng tín chấp…); phát triển cho vay sản xuất

kinh doanh.
+ Tăng trưởng tín dụng bán lẻ bình quân tối thiểu 27% năm,
dư nợ đối với sản phẩm BAOVIET Happy House tối thiểu 15%/năm,
tỷ lệ nợ xấu bán lẻ trên tổng dư nợ bán lẻ dưới 2%. Đứng thứ 10 về
thị phần tín dụng bán lẻ trên địa bàn.
+ Tỷ lệ thu dịch vụ bán lẻ đóng góp từ 30-40%/Tổng nguồn
thu dịch vụ tại Chi nhánh
b. Mục tiêu marketing
- Tăng cường các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động
của BAOVIET Bank Đà Nẵng
- Dịch vụ tốt nhất: Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện,
chuyên nghiệp và tận tình với khách hàng.
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mới mạng lưới
các Chi nhánh, phòng giao dịch ở các quận xa trung tâm thành phố
và tăng cường số lượng máy ATM, để khách hàng có thể tiếp cận với
ngân hàng thuận tiện và dễ dàng.
- Những sản phẩm dịch vụ tốt nhất: Tập trung vào những sản
phẩm dịch vụ tài khoản cá nhân, quy trình đơn giản cho khách hàng
vay vốn và thuận tiện trong việc thanh toán nợ gốc và nợ lãi.
- Hình ảnh thương hiệu mạnh: Xây dựng để trở thành một
thương hiệu mạnh, có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an
toàn và tin tưởng.
- Phân tích số liệu và thông tin khách hàng: Là ngân hàng đi
đầu trên thị trường trong lĩnh vực phân tích số liệu và thông tin
khách hàng để quản lý hiệu quả rủi ro.


20
- Lĩnh vực marketing: Xây dựng các chương trình marketing
để có thể có khả năng thu hút các khách hàng mới và duy trì các

khách hàng cũ, biến họ trở thành những khách hàng trung thành. Từ
đó góp phần vào thành công của ngân hàng.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BAOVIET
HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing
Chi nhánh cũng nên đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên
cứu thị trường vì thông qua hoạt động này có thể hiểu được khách
hàng của mình mà qua đó còn cung cấp thông tin khách hàng còn
chưa hiểu hết về sản phẩm, về ngân hàng đồng thời thể hiện sự quan
tâm của ngân hàng đến khách hàng, thể hiện hoạt động của mình là
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thể
hiện giá trị cốt lõi của mình là coi khách hàng là trung tâm.
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Căn cứ vào đặc điểm hành vi và đặc tính sản phẩm mà
BAOVIET Bank Đà Nẵng đang triển khai, có thể tiến hành phân
đoạn như sau:
Trước hết phân đoạn thị trường theo độ tuổi và thu nhập. Sau
khi đánh giá các đoạn thị trường theo độ tuổi và thu nhập, tiếp tục
phân đoạn theo mục đích vay vốn của khách hàng , vay vốn mua bất
động sản, xây dựng và sửa chữa nhà nhằm để ở, để đầu tư…
b. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Việc lựa chọn phân đoạn khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa
vào đặc điểm hành vi, thu nhập và mục tiêu hoạt động của
BAOVIET Bank Đà Nẵng
Triển khai sản phẩm BAOVIET Happy House cần tập trung

21
vào cán bộ công nhân viên ở các đơn vị hành chính sự nghiệp, chủ
doanh nghiệp, các hộ kinh doanh có quy mô lớn…Đây là đối tướng
có thu nhập ổn định và cao.
c. Định vị sản phẩm trên thị trường
Độ tin cậy, uy tín và hình ảnh của ngân hàng là một yếu tố
quan trọng đối với khách hàng để lựa chọn nhà cung cấp. Đặc biệt là
ngày nay các khách hàng thường đánh giá hình ảnh của ngân hàng
dựa vào mức độ đóng góp của ngân hàng với xã hội. Mặt khác đội
ngũ nhân viên cung cấp sản phẩm được các khách hàng đánh giá cao
về sự nhiệt tình, chu đáo và cũng là một tiêu chí quan trọng để họ
lựa chọn sản phẩm.
3.2.3. Chính sách marketing cho sản phẩm BAOVIET
Happy House
a. Chính sách sản phẩm
Nâng cao nâng cao tiện ích của sản phẩm một cách hiệu quả
b. Chính sách giá
Áp dụng chính sách giá phân biệt theo đối tượng khách hàng.
c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động)
Tiếp tục mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch – đây là các
kênh phân phối chính hoạt động cho vay tại địa bàn thuận lợi, khu
dân cư tập trung đông đúc.
Đặc biệt cần xây dựng được một ứng dụng công nghệ (APP)
để khách hàng ở bất cứ nơi chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh
có kết nối internet là có thể truy cập được các tiện ích, thông tin sản
phẩm dịch vụ của BAOVIET Bank.
d. Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông
Chi nhánh cần có chiến lược cũng như hoạch định một kế
hoạch truyền thông kĩ lưỡng.
e. Chính sách con người

Chi nhánh nên xây dựng một chương trình đào tạo đội ngũ


22
nhân viên trong dài hạn đảm bảo phù hợp với nhu cầu thực tế, đào
tạo chuyên sâu các kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cho đội ngũ
nhân viên tác nghiệp cả về nghiên cứu ứng dụng lẫn về marketing,
kỹ năng tiếp cận khách hàng và bán sản phẩm đến khách hàng.
g. Chính sách về quy trình dịch vụ
Xây dựng quy trình sản phẩm theo định hướng giảm thiểu các
thủ tục và rút ngắn thời gian thực hiện cấp tín dụng cho khách hàng.
f. Chính sách cơ sở vật chất
Xây dựng cở sở vật chất khang trang hơn.
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc
Ngân hàng nhà nước cần kiểm tra, giám sát chặt chẽ việc thực
hiện, luôn cập nhật nhanh chóng và chính xác việc cung cấp dịch vụ
cho vay về lĩnh vực bất động sản của các NHTM để từ đó có phát
hiện những sai phạm để kịp thời đưa ra những chính sách khắc phục,
xử lý những vi phạm.
NHNN cần điều hành chính sách tiền tệ linh hoạt và thận
trọng hơn nhằm điều hòa tiền tệ ở mức hợp lý, định hướng giảm dần
lãi suất phù hợp với cung cầu thị trường, nhằm tạo được một mặt
bằng lãi suất tương đối ổn định, giúp cho hoạt động cho vay lĩnh vực
bất động sản của NH được phát triển hơn.
NHNN cần tổ chức các chương trình đào tạo, tập huấn, trao
đổi kinh nghiệm trong toàn ngành, những vướng mắc mà các ngân
hàng đang gặp phải để cùng nhau thảo luận từ đó đưa ra những biện
pháp phù hợp với thực tiễn.
Mặt khác NHNN cần giải quyết kịp thời những đề xuất và

kiến nghị khi ngân hàng thương mại gặp phải trong quá trình thực
hiện nghiệp vụ cho vay lĩnh vực bất động sản
3.3.2. Kiến nghị đối với BAOVIET Bank
Thành lập bộ phận chuyên trách riêng biệt về marketing. Bộ


23
phận này sẽ giữ chức năng vạch kế hoạch, định rõ chiến lược cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông và tuyên truyền về
sản phẩm cho sản phẩm BAOVIET Happy House
Tăng cường công tác tào đạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân
lực qua các khóa học trong và ngoài nước, các khóa học trực tuyến..
Hiện nay, các chính sách marketing tuy áp dụng đồng bộ
nhưng không thích hợp theo từng địa phương trên địa bàn. Do đó,
kiến nghị nên giao quyền chủ động cho các chi nhánh trong việc lập
kế hoạch và tự triển khai hoạt marketing.
Hội sở chính của ngân hàng cần kiểm tra giám sát chặt chẽ
việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của chi nhánh ngân hàng
mình để từ đó phát hiện những sai sót, vấn đề phát sinh để từ đó đưa
ra các hướng khắc phục để giúp chi nhánh ngày càng phát triển từ đó
làm gia tăng thu nhập cho toàn bộ hệ thống ngân hàng.
Tổ chức các phong trào thi đua giữa các chi nhánh về hiệu
quả triển khai sản phẩm BAOVIET Happy House với các tiêu chí
như doanh số giải ngân cao nhất, tăng trưởng dư nợ cao nhất, tỷ lệ nợ
xấu thấp nhất... Có chính sách thưởng phạt hợp lý để để khuyến
khích các CVQHKH nỗ lực hơn trong công việc.
Hằng năm ngân hàng nên đầu tư để mua các phiên bản mới
của hệ thống phần mềm T24 đang sử dụng, nếu được trang bị tốt,
công việc của nhân viên ngân hàng sẽ nhẹ nhàng, đơn giản hơn
nhưng lại chính xác và nhanh chóng hơn

Ngân hàng nên bồi dưỡng những cán bộ có năng lực, có triển
vọng để năng cao hơn nữa chất lượng đội ngũ. Ngân hàng cần tổ
chức nhiều hơn các lớp tận huấn, đào tạo, mời các chuyên gia đến
đóng góp ý kiến cho NH.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3