Tìm hiểu PR và các hình thức PR phổ biến hiện nay

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều
loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi phân
biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách,
một ấn tượng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm
thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành,
thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông
cũng như người tiêu dùng... Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhưng có
nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm không tiên
phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn cho
doanh nghiệp.
Thông thường, để làm cho mọi người biết đến sản phẩm thì doanh
nghiệp thường sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như
quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thương mại, xúc tiến bán hàng...
Trong đó, quảng cáo được coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao,
giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công
chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngược nhau và những lời quảng
cáo dường như không còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nữa, thì
PR lại trở thành một công cụ được các doanh nghiệp ưa chuộng nhất.
Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọng
trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Đối với các
doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR như một
công cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ. Cho đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất
trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật
5

thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong
tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao
cho hiệu quả nhất. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình
tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR. Tuy nhiên làm thế
nào để sử dụng PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối
tượng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhận
thức được trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả
lựa chọn nghiên cứu đề tài “”. Như đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang
được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉ
trong lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em
chỉ xin được trình bày về PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với những nội dung chính là khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ
biến cũng như một số thực tiễn hoạt động PR trên thị trường Việt Nam, từ đó
đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt
Nam hiện nay.
Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thu Hương,
giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khoá luận này. Em cũng xin cám ơn
tất cả các thầy cô giáo trường đại học Ngoại Thương Hà Nội đã dạy dỗ, chỉ bảo,
tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua.

6


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
1. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong
Marketing. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc

chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên,
đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị
phần trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều
lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua
những thất bại và thành công trên thương trường.
1.2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự
chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua mà còn nâng cao uy tín
cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm,
tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường sẽ lôi kéo được
những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ. Điều đó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác.

7


1.3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng.
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt
thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên
họ. Muốn làm được điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu được quá trình lôi kéo
khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó. Khách hàng
tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông
tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực.
Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì
doanh nghiệp không có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối

với chất lượng sản phẩm, các dịch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả…mà
chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
được.
Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến
người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt
tới khi sử dụng chính sách Promotion.
1.4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm
sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng. Ở nhiều khu
vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể được tăng lên nhờ
việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản
phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Nhưng yếu tố quan trọng
nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng
như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ
chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là biện pháp và nghệ thuật
mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người

8


mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,
nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt như là một vũ khí
cạnh tranh trên thương trường. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thương trường. Bởi vì dù trực tiếp hay gián
tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôi
luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng
nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác
của Marketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân

phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống
còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy
hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lược cũng như quy
mô đầu tư của doanh nghiệp.
2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và
hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp. Để thực hiện được mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể
áp dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ
chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng
cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng.
2.1. Quảng cáo
Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng
hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Dưới đây là một số khái niệm:
“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện

9


thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một
số đối tượng nào đó”.1
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đưa ra một định nghĩa về
quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”2.
Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung như sau :

- Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

- Quảng cáo thường đưa thông tin lên phương tiện thông tin đại chúng.
- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một
sản phẩm để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người
nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục
đối với khách hàng mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :
 Nhóm các phương tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet...
 Nhóm các phương tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…
 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi,
hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo…
 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phương
tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…
 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Ví dụ như quảng cáo bằng các
sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…
2.2. Hội chợ - triển lãm thương mại
1
2

Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thương Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147.
Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003

10


Hội chợ - triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng
bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trước. Hội chợ - triển lãm tạo điều kiện

cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, làm cho họ dễ dàng
liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi. Qua hội chợ - triển lãm thương
mại, các doanh nghiệp có thể thu được thông tin nhanh, chính xác và có điều
kiện để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường.

Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc
đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm
năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập
thông tin về sản phẩm cũng như các biện pháp Marketing của những doanh
nghiệp đang chiếm ưu thế hàng đầu trên thị trường. Do hội trợ - triển lãm là
một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh
có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc
một số vấn đề như: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố
trí quầy hàng như thế nào để hấp dẫn người xem…
2.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích
nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do
ngày càng có nhiều quản lý hàng hoá phải chịu sức ép không ngừng tăng lên,
đòi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời những người trung gian đòi
hỏi ngày càng nhiều nhượng bộ từ phía người sản xuất các mặt hàng.
Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trường mục
tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ sau:
Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng sử dụng thử,
thu hút những người mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng

11

hàng của mình. Đối với những người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt
hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ, hình
thành lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mình
xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình
khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng.

2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phương pháp nói chuyện
với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất
cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin
tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ
vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình. Chi phí quản
lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một quy
trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ
máy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ
bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và
đánh giá hiệu quả công tác của họ. Thông thường, trong bán hàng cá nhân,
các nhân viên được giao các nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàng
mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị
trường, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa
lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với
những người làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu
thương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và
kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh
hướng vào những nhu cầu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăng
mức tiêu thụ.
12

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi
doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng
từ phía thị trường và người tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được
nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người
bán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin.
2.5. Quan hệ công chúng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự
thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng như về
sản phẩm. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp
đến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ. Ví dụ Honda Việt
Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá rầm rộ trên
truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ và
nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này. Hơn
nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung
gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong
phú nên dễ gây cảm tình và được công chúng chấp nhận.
Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng
là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình. Nếu như các
doanh nghiệp trước đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp
khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng
về sản phẩm.
Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ
hơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm
cũng như thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị
để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp.
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)
1. Khái niệm PR
13

1.1. Lịch sử hình thành PR
Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất
lớn. Từ xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người
ta đã dùng chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức
tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây
hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó.
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết
về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra
đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp là các
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã.
Như vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những
hoạt động của con người có từ buổi sơ khai. Tuy nhiên PR với tư cách là một
ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần
đây. Cụm từ Public Relations được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của
ngành đường sắt” thuộc hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành công thực sự
của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, người mà Irwin Ross gọi
là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là người đầu tiên gọi mình là
chuyên viên tư vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu
tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PR
tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ
chính thức và được xem là một nghề, một chương trình mang tính đào tạo học
thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1).
Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh
của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn
thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và
có khả năng tồn tại lâu dài. Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các
14

nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo
của những công ty am tường công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân.
Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh như ngày hôm nay.
1.2. Định nghĩa PR
Hiện nay từ Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiều
cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Có
hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng
và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ được sử
dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng như trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
a) Công chúng
Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trước tiên chúng ta cần tìm hiểu
về khái niệm công chúng.
Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối
liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự
nhìn nhận của riêng họ về bạn.3 Như vậy công chúng có thể là một cá nhân
(khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội).
Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các
tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm
năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó”4. Họ có thể là:
-

Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của

doanh nghiệp.

3

Nguồn: Nguyễn Mạnh Tường, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,

NXB Trẻ, 2006.
4

Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường Đại học Ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000, tr.153

15


- Các cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng
chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.
- Cộng đồng dân cư: Những người sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp
hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp
về môi trường, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.
- Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên
liên doanh liên kết, quỹ đầu tư mạo hiểm...
- Nhân viên: Nhân viên là những đối tượng công chúng nội bộ, có vai
trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ
là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác.
- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà
cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v.
Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có
những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quan
truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối
tượng công chúng của mình.
b) Quan hệ công chúng
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức

năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book
Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.
Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
/>5

16


* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of
Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để
thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có đi đến thống nhất về một
vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,
thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với
những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành
bại của tổ chức, cá nhân đó.
Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trường đại học Ngoại
thương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ Marketing
quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,
những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt
những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp”. Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng trong
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông qua PR, các sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ được nhiều người biết đến. PR chính là người bảo vệ và duy trì hình

ảnh của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng. Định nghĩa này được nhiều
người biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề cập đến PR dưới
góc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh như trong định nghĩa trên.
Ở

nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR

như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể
lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia
Tiger tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với
chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học...

17


Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ
sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu.
1.3. Bản chất của PR
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa
nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của
doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến những nhóm công chúng. Như vậy một vấn đề rất quan trọng của
PR, đó chính là nhận thức của công chúng. Vậy nhận thức của công chúng là
gì?
Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng
họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp
hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải

lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được.
PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng.
Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản
phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh
nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp
nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông
tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ như
thế nào. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần có những
cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu
được những mong muốn, nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để có
thể điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể.
Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. Mô hình dưới
đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng.
Môi trường xã hội

Doanh nghiệp

18
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
Công chúng


Thông điệp
Phản hồi
Môi trường xã hội
Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công
chúng6
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúng
qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu...). Từ đó, công
chúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh

nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải
một số trở ngại từ phía môi trường xã hội. Ví dụ như:


Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Như vậy, những suy nghĩ
khó thay đổi như trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công
sức để tác động lên nhận thức của công chúng.

 Các vấn đề thời sự lấn át chương trình PR: Mọi người sẽ dành mối quan
tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các chương
trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.
 Chính sách của chính quyền địa phương: Ví dụ muốn tổ chức một
chương trình giới thiệu về phương pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng
cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho người sử dụng nhưng lại rơi
đúng vào thời điểm chính sách của địa phương xây dựng chương trình
trồng rau sạch. Như vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa
phương hoặc sự dè dặt của báo giới.

6

Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.

19


Vì vậy khi trước khi thiết lập một chương trình quan hệ công chúng, cần
phải xem xét những cản trở này để lường trước những khó khăn, đồng thời đề ra
được các biện pháp đảm bảo cho chương trình đạt hiệu quả cao nhất.

1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo
Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên
và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh
nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất
PR khác quảng cáo như thế nào?
Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners in
Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho
những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá
thấp nhất có thể”.7
Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất
thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố
trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong
việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện.
-

PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng

cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức
hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức
thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng). Còn trong PR, người ta
phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin
mình cần gửi đến công chúng. Quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là

7

Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.

20

một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo
đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.
-

Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR

là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Nói
cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông để
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng
cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mại. Còn PR sử dụng
các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng
không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử
dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lược phát triển). Một
chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có
hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo.
-

Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các mối

quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm
những nhà đầu tư, chính quyền địa phương, các cơ quan nhà nước...
-

Muốn quảng cáo được, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những

khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp được đưa tin miễn
phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn.
-

Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp như quảng cáo nhưng bền vững

hơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng
cáo. Thông thường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thường được đo lường
dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Còn hiệu quả của chiến dịch PR
thì rất khó đo lường vì nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm
và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài.

21


Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác
nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy
lại tình cảm của công chúng. Quảng cáo đưa tới lý do để họ lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa
chọn thương hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những
việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thương
hiệu. Và để có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt
chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá
thương hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh
doanh của mình.

1.4.2. Phân biệt PR và Marketing
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên
cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là
một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng để thu lợi nhuận” 8. Như vậy Marketing là tổng thể các hoạt động

doanh nghiệp hướng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng
nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối
tượng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tượng rộng

8Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
/>
22


hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu
tư, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông...
- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm
Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân
phối. Như vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản
phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những
biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể
áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả
bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi...
- Thứ ba, marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất,
nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức
năng tương tự như quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh
doanh. Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng
ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình
bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và
không giải quyết được điều đó.
- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi
đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và

Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều người thường
nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ như “Cause related marketing – CRM” và
“Corporate social responsibility – CSR”.
“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý
nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích
một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm
công tác xã hội (good cause). Thông thường, phần đóng góp này không được
tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý
23


nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự Do được công ty
American Express (AmEx) khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý
4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để
đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước
Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hy vọng
đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lượng khách hàng
tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu
USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”.
Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn
quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp
học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một
phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học
sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong
học tập và trong cuộc sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông
đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi.

Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt động
tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này
không hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để

đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội
OMO” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên
“OMO ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ
để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền
đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO.
Như vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý
riêng biệt nhau nhưng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả
cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh
nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức
24


được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt
được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.
1.4.3. Phân biệt PR và khuyến mại
Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang
tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ.9
Như vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn
hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,
hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra. Khuyến mại có
mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến
mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và
thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của
sản phẩm nhằm tăng lượng hàng bán ra. Chi phí thương mại - một món quà,
hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này có thể do khuyến mại
cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức
tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện
truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu

gội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn như Sunsilk tổ
chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là
PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận
trực tiếp với khách hàng.
2. Vai trò của PR
2.1. Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

9

Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại hoc Kinh tế Quốc dân

25


Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực,
không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở
marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ
tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển
kinh doanh và thương hiệu như thế nào.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng,
một nhận định nào đó. Như vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính
là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công
chúng. Với khả năng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đưa ra những thông tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tượng đã định trước, sau đó lắng
nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tượng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh
chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể. Từ đó:
 Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại
thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công

chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Khi đó, PR có thể
thực hiện được chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng
bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài
mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp
và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh
nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình
mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá
trị doanh nghiệp hướng tới.
 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cương vị nào,
dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những
doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dưới
26


mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng
về doanh nghiệp đó. Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng
một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
 Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và
uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu
doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ
gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập
nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp
khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh
nghiệp luôn quan tâm đến họ.
 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng
mình chỉ là người làm công ăn lương thì doanh nghiệp cũng chỉ hy
vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Doanh nghiệp cần chú ý
khai thác được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ. Để làm được
điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một

thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với
họ. Các hoạt động PR giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp
và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm
không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhân
viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước tình huống khủng hoảng.
Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng
như công chúng. PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn
ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động PR dự đoán
nguy cơ khủng hoảng, đưa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt khác khi
khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất.
27


 Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và
duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý
trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tư vấn cho bộ phận
quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đưa vào những
hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi. Bên
cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hưởng về chính sách, thủ tục và
hoạt động của cơ quan nhà nước tới hoạt động của công ty, của công ty
với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không.
Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu,
PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Làm
PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bước đơn giản
nhất để được mọi người biết đến và thúc đẩy sự phát triển thương hiệu, yếu tố
thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh.

2.2. Ưu điểm và hạn chế
PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng

như duy trì uy tín cho công ty. Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định.
Sau đây là những đánh giá chung về ưu điểm cũng như những hạn chế của
PR:
Ưu điểm:
- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn
lan gần như bị mất ưu thế bởi không chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng. Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thường dùng bên
thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền hình,...) nên
mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng thường dễ được chấp nhận
hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng

28


khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thường cảm thấy thoải mái,
dễ tin hơn, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận
thường là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Điều này sẽ mang đến
một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu
dùng với hàng hoá.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với
các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Qua đó người tiêu dùng
có thể hình dung rõ hơn về hướng phát triển cũng như quan điểm của
doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về
những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp...
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những

phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp
hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tính rộng rãi của truyền
miệng. Sở dĩ như vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền
lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không

cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất...
-

PR có thể giải quyết được những vấn đề mà các công cụ khác như

Marketing hay quảng cáo không làm được như quản trị khủng hoảng
thương hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ...
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các
doanh nghiệp đem lại cho người tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo
sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp.
Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” đã khám chữa răng miễn
phí cho rất nhiều người ở các vùng miền khác nhau. Vì thế mà thương
hiệu này luôn được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
Hạn chế: Bên cạnh những ưu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:

29