Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opMart Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THANH HIẾU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OP MARK KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Đặng Văn Mỹ

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Hữu Cường

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng
đòi hỏi phải thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng, chính khách
hàng là thành tố quan trọng cho phép hoạt động kinh doanh bán lẻ
của tổ chức tồn tại và phát triển.
Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng đã và đang trở thành lĩnh
vực hoạt động mà tất cả các doanh nghiệp đều quan tâm, đặc biệt là
các doanh nghiệp bán lẻ theo hình thức siêu thị, khách hàng đã và
đang là nhân vật quan trọng quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp thương mại.
Siêu thị Coop Mart Kon Tum tuy mới vừa hình thành và triển
khai kinh doanh tại thị trường Kon Tum, kế thừa những thành quả đã
có trong hệ thống siêu thị trên phạm vi cả nước, những tương tác và
quan hệ khách hàng mà siêu thị đang triển khai đang đặt ra nhiều vấn
đề cần nghiên cứu.
Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đánh giá và hoàn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng trở thành vấn đề có tính cấp thiết
nhất định, với đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị co.op
Mark Kon Tum"
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài luận văn là đánh giá
thực trạng công tác quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách
hàng của siêu thị Co.op Mart Kon Tum và đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho siêu thị trong
thời gian đến. Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ

khách hàng trong kinh doanh bán lẻ nói chung và kinh doanh bán lẻ


2
theo hình thức siêu thị nói riêng
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong thời gian qua,
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan
hệ khách hàng của Siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong thời gian đến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ các hoạt động và các
yếu tố có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum, bao gồm: hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng của Siêu thị, các nhân viên thực hiện
công tác quan hệ khách hàng, các chính sách liên quan đến khách
hàng, các nhóm khách hàng hiện có của siêu thị
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng linh hoạt và tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu truyền thống của một nghiên cứu khoa học đòi hỏi, ở đó
chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: thể hiện các hình thức tìm
kiếm tài liệu phục vụ nghiên cứu, nghiên cứu tài liệu nghiên cứu đã
công bố trong các tạp chí, sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu, luận
văn thạc sĩ cùng lĩnh vực, trên cơ sở đó cho phép triển khai xây dựng
cơ sở lý thuyết của nghiên cứu làm cơ sở để triển khai nghiên cứu
thực trạng và đề xuất giải pháp. Bên cạnh đó, việc thu thập thông tin
kinh doanh và khách hàng tại siêu thị cũng cho phép cung cấp nguồn

thông tin thực tế cho quá trình nghiên cứu đề tài
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thể hiện thông qua cách


3
thức thu thập dữ liệu thứ cấp của Siêu thị, tiếp cận nguồn dữ liệu
kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị, tìm kiếm và
thu thập các tài liệu, báo cáo kinh doanh phục vụ cho quá trình phân
tích thực trạng. Mặt khác, thể hiện thông qua cách thức tiếp cận
khách hàng của Siêu thị để thực hiện phỏng vấn và các đánh giá của
khách hàng về công tác quản trị khách hàng của Siêu thị cũng như
các chính sách quan hệ khách hàng mà Siêu thị đã áp dụng.
Các công cụ nghiên cứu được sử dụng khá phổ biến là tổng hợp
và phân tích, đúc kết thực tế, phân tích các dữ liệu thống kê, mô tả và
đánh giá hiện tượng để rút ra bản chất của vấn đề, từ đó mô hình hóa
và đề xuất các cải tiến cần thiết nhằm tối ưu hóa sự vận hành và công
tác quản trị quan hệ khách hàng theo yêu cầu thực tế kinh doanh tại
siêu thị.
5. Bố cục đề tài
Đề tài luận văn kết cấu gồm có 3 chương, mỗi chương có sự
độc lập về nội dung và cách thức triển khai thể hiện trong bài viết,
đồng thời có sự kế thừa và kết nối các chương để cùng giải quyết các
mục tiêu đặt ra trong nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.op Mart Kon Tum
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1.Khách hàng

a. Khái niệm
b. Phân loại khách hàng
1.1.2. Vai trò của khách hàng
1.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về hình ảnh
Giá trị cung
cấp cho
khách hàng

Giá mua
Chi phí thời gian
Chi phí công sức

Tổng chi phí
của khách hàng

Chi phí tinh thần

Hình 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Bản chất của quan hệ khách hàng


5
 Thứ nhất, là tạo giá trị cho khách hàng.,
 Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm và dịch vụ cung cấp như
một quá trình hành động.
 Thứ ba, là trách nhiệm của nhà cung cấp trong việc bán sản
phẩm và dịch vụ.
1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Những thuận lợi và lợi ích của CRM bao gồm
- Duy trì quan hệ mật thiết và sinh lợi giữa khách hàng và
doanh nghiệp
- Là cơ sở cho việc phát triển kinh doanh nói chung và phát
triển sản phẩm, dịch vụ nói riêng
- Giúp doanh nghiệp cải thiện những nỗ lực phục vụ khách hàng
-Nắm bắt khách hàng cùng những mong đợi của họ trong quá
trình phát triển
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng chia sẽ những giá trị và lợi ích cho
khách hàng
-Giao tiếp tốt hơn giữa marketing, bán hàng và các dịch vụ.
-Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng.
-Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của
khách hàng.
-Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn

đến việc cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới.
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng
đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và
thời gian hợp lý, mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút
khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện có cũng như gia tăng giá trị
khách hàng … làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lời bằng cách


6
từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.
1.2.5. Các thành phần của hệ thống CRM
* CRM phân tích
* CRM hoạt động
* CRM cộng tác
1.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách
hàng
a. Yếu tố con người trong hệ thống quản trị

b. Yếu tố công nghệ sử dụng trong thực thi
c. Quy trình doanh nghiệp khi áp dụng
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện CRM theo trình tự sau:
Nhận diện khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác với khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng

Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh
Hình 1.2. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.
1.3.1. Nhận diện khách hàng
* Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
* Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng


7
* Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
* Các họat động nhận diện khách hàng
1.3.2. Phân biệt khách hàng
Ta thấy rằng doanh nghiệp và khách hàng tồn tại như một quần thể,
hành vi mua hàng của doanh nghiệp quyết định đến việc sản xuất và phát
triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xác định đối tượng khách hàng là vô
cùng quan trọng của doanh nghiệp. doanh nghiệp cần phải biết mỗi
khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng
theo một cách riêng biệt”.
1.3.3. Tƣơng tác khách hàng

Là quá trình trao đổi qua lại giữa doanh nghiệp với khách hàng
nhằm các mục đích khác nhau
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng
1.3.5. Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh
Nhìn chung quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để doanh
nghiệp có thể có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược
CRM đã đặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để
đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần xác định tiêu
chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của
hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách
hàng chứ không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng;

tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm không
hiệu quả, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM
2.1. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM
2.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Co.op Mart Kontum:
a. Hệ thống siêu thị Co.opMart
b. Siêu thị Co.opMart Kon Tum
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban
a. Cơ cấu tổ chức của siêu thị
b. Nhiệm vụ, vai trò của các phòng ban
2.1.3. Môi trƣờng kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon
Tum
a. Môi trường kinh doanh vĩ mô
b. Môi trường kinh doanh vi mô
2.1.4. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Kon Tum
Kết quả kinh doanh của siêu thị thời gian qua thể hiện trong
bảng sau đây.
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum
2017- 6 tháng 2018
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2017
6 tháng 2018
1.Tổng doanh thu

168.450
102.310
- Doanh thu bán hàng
154.300
81.650
- Doanh thu tài chính
10
7
- Thu nhập khác
14.140
20.653
2. Tổng chi phí
155.487
94.060
3. Tổng lợi nhuận trước thuế
12.963
8.250
4. Thuế Thu nhập phải nộp
3.124
2.110
5. Lợi nhuận sau thuế
9.839
6.140


9
Doanh thu của siêu thị có xu hướng tăng mạnh từ khi đi vào hạt
động năm, cụ thể doanh thu năm 2017 là 168.450 triệu đồng thì sang
6 tháng đầu năm 2018 doanh thu là 102.310 triệu đồng đạt 60,74%
ước tính doanh thu sẽ tăng trong những tháng cuối năm. Chi phí cũng

có xu hướng biến thiên cùng chiều với doanh thu. Cụ thể vào năm
2017 thì tổng chi phí là 155.487 triệu đồng sang đến 6 tháng đầu năm
2018 phí tăng là 94.060 triệu đồng. Năm 2017, lợi nhuận đạt 12.963
triệu đồng thì sang đến 6 tháng đầu năm 2018 con số này là 8.250
triệu đồng, ước tính so với cả năm lợi nhuận sẽ đạt khoảng 128%.
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KON TUM
2.2.1. Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
- Siêu thị đã có nhìn nhận thấu đáo về tầm quan trọng khách
hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng và đã có chủ trương
quán triệt trong toàn thể CBVC và nhân viên siêu thị
- Kế thừa thành quả và công nghệ sử dụng trong quản trị quan
hệ khách hàng để triển khai tại siêu thị
- Có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và trực tiếp tham
mưu cho lãnh đạo các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng.
- Một số hạn chế tồn tại như trên đã đề cập trong đó có yếu tố
non trẻ của đội ngũ, thâm niên trong hoạt động còn ít, nhận thức và
thực hiện có sự chưa nhất quán và một vài nguyên nhân khách quan
do đặc điểm thị trường và KH trong quá trình thu hút của siêu thị.
2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Kon Tum
a. Phân tích quá trình triển khai công tác quan hệ khách
hàng của siêu thị
Việc triển khai công tác quan hệ khách hàng tại siêu thị được thực


10
hiện trên các khía cạnh khác nhau của quá trình, đó là việc nhận diện
khách hàng, việc phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá
biệt hóa khách hàng.

* Về công tác nhận diện khách hàng của siêu thị
Công tác nhận diện khách hàng của siêu thị có tầm quan trọng
đặc biệt, là khâu đầu tiên của quá trình thực hiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng, đó là việc tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng
thông qua việc tiếp nhận thông tin khách hàng và nhập vào cơ sở dữ
liệu trên phần mềm đã có sẵn cài đặt trong máy tính.
* Về nguồn và cách thức thu thập cơ sở dữ liệu
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Siêu thị thực hiện việc thu
thập nguồn thông tin của khách hàng để tạo lập dữ liệu khách hàng
trên thông qua nhiều cách khác nhau:
- Thông qua đội ngũ nhân viên: Nhân viên sẽ tập hợp các thông
tin khách hàng như: các hóa đơn, phiếu bán hàng, hợp đồng… để
cung cấp nguồn thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Thông qua phiếu thăm dò khách hàng sẽ tổ chức đi thăm dò
khách hàng qua mẫu phiếu họ thiết kế, nhắm đến các chủ đích cần
nghiên cứu từ trước. Đó là sự hài lòng về: chính sách chiết khấu,
khuyến mãi, chương trình marketing, dịch vụ chăm sóc khách
hàng…
* Các hoạt động nhận diện khách hàng của siêu thị:
Bộ phận chăm sóc khách hàng của siêu thị quyết định khai thác
thông tin nhận diện khách hàng hiện tại theo mã số khách hàng được
khách hàng đăng ký khi mua hàng ở siêu thị. Vì vậy, khi khách hàng
đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu thị Co.op Mart Vì
vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu
thị Co.op Mart thì họ đều được nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số


11
khách hàng khi mua sắm và được hưởng các giá trị ưu đãi như các
điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống thì họ đều được nhận ra khi

xuất trình thẻ có mã số khách hàng khi mua sắm và được hưởng các
giá trị ưu đãi như các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống. Chính
cơ sở dữ liệu tạo lập trong quá trình hoạt động có tính thống nhất
trong toàn hệ thống, nên công tác nhận diện khách hàng sẽ trở nên rất
dễ dàng, khách hàng có thể mang theo thẻ khách hàng thành viên
hoặc không, nhưng với mỗi siêu thị đều có máy nhận diện, tức là
máy để khách hàng nhập thông tin yêu cầu cấp mã.
* Công tác phân biệt khách hàng
Theo báo cáo của Tổ quản trị quan hệ khách hàng, sau gần 2
năm kinh doanh tại Kon Tum, cơ cấu khách hàng của siêu thị bao
gồm: 3 nhóm khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh
nghiệp, khách hàng là người bán buôn; trong đó chủ yếu là giao dịch
với khách hàng cá nhân. Siêu thị Co.op Mart Kon Tum thực hiện
phân loại khách hàng theo cách tính điểm trên thẻ mua sắm khách
hàng. Khách hàng khi mua hàng sẽ được phát một phiếu đăng ký
thông tin để tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Sau đó,
mỗi lần mua hàng tại siêu thị Co.op Mart, khách hàng sẽ được tích
lũy điểm trong thẻ.
Với mỗi mức điểm tương ứng, khách hàng sẽ được xếp loại như
sau:
- Nếu mua hàng một lần, và đã cung cấp thông tin trong phiếu
khách hàng thân thiết -> Khách hàng thân thiết.
- Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 600 điểm -> Khách
hàng Thành Viên.
- Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 1600 điểm-> Khách
hàng VIP.


12
* Công tác tương tác với khách hàng

Siêu thị Co.op Mart Kon Tum còn sử dụng các hình thức khác
như: Tiếp xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng bằng phiếu điều
tra áp dụng ngẫu nhiên cho một số khách hàng đã thực hiện việc mua
sắm tại siêu thị.
- Đối với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị: khách
hàng cá nhân đã có thẻ khách hàng: Khách hàng thân thiết, Thành
viên, Vip… Siêu thị Co.op Mart Kon Tum xác định đây chính là
khách hàng mục tiêu.
- Đối với khách hàng mới quan hệ tại siêu thị: là những nhóm
khách hàng tiềm năng, thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng,
phổ biến những lợi ích để vận động họ tham gia làm thẻ khách hàng
Co.op Mart là luôn theo dõi, quan tâm, phổ biến lợi ích…để họ trở
thành khách hàng trung thành của siêu thị.
- Đối với khách hàng đã từng mua hàng tại siêu thị Co.op Mart
Kon Tum trong vòng 6 tháng nhưng chưa phát sinh thêm lần mua
sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để thăm hỏi và giới thiệu các
tiện ích và các ưu đãi để thu hút họ đến mua sắm lại ở siêu thị.
* Công tác cá biệt hóa theo khách hàng
- Các chương trình xúc tiến cơ bản như khuyến mãi:
+ Chương trình tích điểm khi mua sắm:
Điểm mua hàng được tính từ tổng số tiền thanh toán trên hóa
đơn, với hệ số quy đổi là 10.000 đồng = 1 điểm mua hàng, không
tính phần tiền lẻ không làm tròn 10.000 đồng.
Nhận ngay chiết khấu: Thẻ khách hàng thân thiết sẽ nhận được
1 phiếu chiết khấu thương mại trị giá 30.000 đồng mỗi khi đạt 150
điểm mua hàng, đối với thẻ Thành viên và VIP: cứ 500 điểm mua
hàng đổi được 1 phiếu chiết khấu trị giá 100.000đ


13

- Nhìn chung, siêu thị Co.op Mart Kon Tum thực hiện các
chương trình khuyến mãi nhằm tăng doanh số khách hàng, cùng với
hệ thống và riêng lẻ, bước đầu thấy được những thành công của các
chương trình này. Các chương trình tập trung vào khách hàng tham
gia chương trình khách hàng thân thiết, đây là nhóm khách hàng mục
tiêu của siêu thị.
b. Phân tích kết quả công tác quan hệ khách hàng của siêu
thị thời gian qua
Kết quả công tác quan hệ khách hàng thể hiện qua những con số
phân tích từ dữ liệu kinh doanh và khách hàng của siêu thị như sau:
- Tổng số khách hàng thành viên mà siêu thị đã cấp thẻ là
15.650
- Tỷ lệ khách hàng có sử dụng thẻ mỗi khi mua sắm tại siêu thị
là 25%, số còn lại sử dụng mã in ra từ máy in tự động
- Cơ cấu khách hàng của siêu thị: 85% khách hàng cá nhân, 5%
là khách hàng tổ chức và 10% là khách hàng mua bán lại
- Tần suất viếng thăm và mua sắm bình quân là 2,5 lần/tháng,
tần suất khách hàng viếng thăm và mua nhiều nhất là 6 lần/tháng,
thấp nhất là 0,5 lần/tháng
- Doanh số mua hàng bình quân mỗi lần của mỗi khách hàng là
450.000 đồng, mức hóa đơn bán hàng cao nhất cho mỗi lần mua của
một khách hàng là 2,5 triệu, mức thấp nhất là 50.000 đ
- Tổng chi phí duy trì và phát triển công tác quan hệ khách hàng
(chỉ tính chi phí dành cho khách hàng) bình quân mỗi tháng là 10
triệu đồng
- Tốc độ phát triển khách hàng thành viên bình quân mỗi tháng
là 15%.
- Việc mở rộng vùng bán hàng của siêu thị từ 0,5km đến 40 km

14
như hiện nay
- Số lượng khách hàng đến mua hàng trực tiếp bình quân mỗi
ngày là 1850 khách
- Số lượng khách hàng giao dịch mua hàng qua điện thoại bình
quân mỗi ngày là 150 khách
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC KINH DOANH VÀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.3.1. Những thành quả đạt đƣợc
- Đã có hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu khách, dữ liệu được cập
nhật thường xuyên và lưu trữ để hỗ trợ và CSKH
- Các chương trình tương tác với khách hàng được tổ chức
thường xuyên, thu hút sự tham gia của khách hàng.
- Thực hiện được các chính sách chiết khấu giảm giá đặc biệt
cho các khách hàng VIP và khách hàng thành viên.
- Cung cấp đầy đủ, kịp thời cho khách hàng các thông tin về sản
phẩm, chất lượng, giá cả… trên các tờ rơi và trang web.
- Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn, khách hàng hài lòng
khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum.
2.3.2. Một số tồn tại và hạn chế
- Thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập chưa thật
sự đầy đủ, hạn chế trong việc tìm kiếm thu thập thông tin KH
- Hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động.
- Hạn chế trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên.
2.3.3. Những nguyên nhân chính
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


15
CHƢƠNG 3

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KON TUM
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ
3.1.1. Định hƣớng kinh doanh và marketing của siêu thị
3.1.2. Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng
3.1.3. Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ trên thị
trƣờng Kon Tum
Qua quan sát tình hình cạnh tranh của các lực lượng kinh doanh
bán lẻ dựa trên sự định vị của các chủ thể kinh doanh về các nhân tố
chủ chốt quyết định thành công của ngành kinh doanh bán lẻ, hay
nói cách khác là sự thiết lập hệ thống hạ tầng kinh doanh nhằm cung
cấp các giá trị kinh tế cho khách hàng, bao gồm: chất lượng đội ngũ
nhân viên, hệ thống thông tin quản lý, doanh số bán/m2, tổ chức quá
trình nhâp liệu, mức độ đa dạng của phổ hàng, tốc độ quay vòng
hàng tồn kho, hệ thống giao hàng và chuyển hàng, quan hệ với các
nhà cung cấp,
Như vậy, trên cơ sở phân tích tương quan cạnh tranh, chúng ta
có thể biết được các vị thế cạnh tranh của các lực lượng, đồng thời,
nhận biết vị thế của siêu thị trong tương quan cạnh tranh với các chủ
thể. Tuy siêu thị có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các hình thức
bán lẻ truyền thống, song lực lượng này đã và đang thể hiện những
điểm mạnh, nhất là giá cả trong thu hút và hấp dẫn khách hàng. Để
có thể tồn tại trong cạnh tranh, cần có những giải pháp hoàn thiện
các yếu tố cung cấp cho khách hàng và nâng cao chất lượng công
tác quản trị quan hệ khách hàng.


16
3.1.4. Đặc điểm khách hàng trên thị trƣờng Kon Tum

Kon Tum là một tỉnh miền núi, có qui mô dân số trên 500.000
người, trong đó trên 55% là đồng bào các dân tộc thiểu số. Địa hình
và dân cư phân tán ở 9 huyện và 01 thành phố. Siêu thị Co.op Mart
ra đời và tọa lạc tại trung tâm thành phố Kon Tum, với qui mô dân số
trên 500.000 người.
3.2. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
-Thu thập thông tin của khách hàng dưới nhiều hình thức khác
nhau như thông qua các giao dịch, email, fax, internet, call center,
web, điện thoại, thư... để có được thông tin từ nhiều phía.
- Tuyên truyền và quảng cáo mạnh mẽ các lợi ích mà
Co.opmart mang lại cho khách hàng qua tờ rơi, áp phích, loa
đài…,giúp khách hàng nhận ra những tiện ích khi đi mua sắm ở
Co.op Mart.
- Phổ biến tinh thần thu thập thông tin khách hàng có chọn lọc ở
các nhân viên một cách đồng bộ và hệ thống. Chủ động nhiệt tình
giúp đỡ khách hàng hiểu lợi ích của việc trở thành hội viên và đăng
ký hội viên cho khách hàng.
- Trang bị phần mềm CRM để phục vụ cho việc lưu trữ dữ liệu
khách hàng khoa học, hợp lý và an toàn.
* Xây dựng cấu trúc cơ sở dữ liệu thống nhất
Những mục tiêu đặt ra cho việc hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách
hàng của siêu thị trong thời gian đến là: Lưu trữ thông tin khách hàng
một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin
cần thiết theo yêu cầu của khách hàng, phục vụ công tác dự báo nhu
cầu,hoạch định tồn kho, hoạch định chiến lược, xây dựng hoạt động


17

tương tác, phát triển các sản phẩm riêng của siêu thị. Siêu thị cần tiến
hành xây dựng cấu trúc cơ sở dữ liệu thống nhất nhằm giúp siêu thị
tìm hiểu và quản lý khách hàng phù hợp với từng đối tượng.
* Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng và cập
nhật bổ sung dữ liệu khách hàng
- Tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, phát hành phiếu
điều tra gửi đến từng địa chỉ khách hàng, hoặc sử dụng nhân viên
quan hệ khách hàng trực tiếp thực hiện điều tra khách hàng.
- Tổ chức điều tra trực tiếp trên mạng Internet thông qua trang
web của siêu thị để thu thập thông tin khách hàng trực tuyến.
- Tổ chức khảo sát thực tế tại siêu thị, trên cơ sở phiếu khảo sát
đã thiết kế, nhân viên quan hệ khách hàng thực hiện các giao tiếp với
khách hàng khi hoàn tất quá trình mua sắm tại siêu thị và thực hiện
phỏng vấn để khảo sát, một mặt nắm bắt thông tin, bổ sung thông tin
khách hàng..
* Hoàn thiện cách thức cập nhật và bổ sung cơ sở dữ liệu
khách hàng
Phương cách thực hiện việc cập nhật và bổ sung dữ liệu khách
hàng cần quán triệt theo nguyên tắc: thực hiện hàng tuần trên cơ sở
phiếu khảo sát, thực hiện đột xuất khi có phát sinh, thực hiện rà soát
định kỳ.
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân loại KH từ cơ sở dữ liệu
Việc phân biệt khách hàng dựa trên giá trị của khách hàng giúp
siêu thị phản ánh được giá trị đóng góp của khách hàng đối với siêu
thị, tức là giá trị mua sắm mà khách hàng đã chi trả cho siêu thị, cũng
chính là doanh thu mà siêu thị có được khi bán và cung cấp hàng hóa
cho khách hàng, đánh giá được đâu là khách hàng quan trọng, khách
hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng cần khai thác trong tương lai.

18
Việc phân loại khách hàng theo nhu cầu của khách hàng giúp
xác định được nhu cầu của từng khách hàng, đánh giá cơ cấu hàng
hóa và dịch vụ mà khách hàng quan tâm và đã mua sắm tại siêu thị.
Mối tương quan trong mua sắm của khách hàng thể hiện ở các khía
cạnh như: địa điểm khách hàng, nghề nghiệp, thời điểm gia nhập
thành viên, khả năng mua hàng, tần suất mua, cơ cấu hàng hóa mua,
sự thay đổi và mở rộng cơ cấu hàng hóa mua, ảnh hưởng của chương
trình khuyến mãi đến việc mua sắm của khách hàng.
3.2.3. Hoàn thiện công tác và các hoạt động tƣơng tác với
khách hàng
Quá trình tương tác với khách hàng giúp siêu thị tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng một cách kỹ lưỡng và qua đó để siêu thị có thể
phục vụ cho khách hàng theo các cách riêng biệt nhằm thúc đẩy việc
mua sắm của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, gia tăng
doanh số bán hàng của siêu thị.
a. Phát triển hoạt động dịch vụ contact center
Contact Center là hệ thống giao tiếp với khách hàng một cách
tối ưu trên nền tảng công nghệ đám mây, được lắp đặt trong siêu thị
để tương tác với khách hàng. Hệ thống Contact center có chức năng
không chỉ trả lời các cuộc điện thoại trực tiếp về sản phảm dịch vụ
khi khách hàng có nhu cầu mà nó còn cung cấp dịch vụ thông tin tự
động qua tổng đài, dịch vụ trả lời email tự động cho khách hàng
trong vòng 24 giờ. Ngoài ra contact center còn thực hiện các cuộc
gọi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng tiềm năng thông qua
dữ liệu khách hàng có được từ việc triển khai chiến lược và chính
sách quan hệ khách hàng. Để duy trì và vận hành hệ thống Contact
Center, đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên chuyên trách, được đào tạo
về chuyên môn và am hiểu về tất cả các hoạt động kinh doanh của

19
siêu thị, am hiểu tâm lý khách hàng, có kỹ năng ứng xử chuyên
nghiệp để có thể gây thiện cảm với khách hàng, thực thi tốt sứ mệnh
của hệ thống và kịp thời xử lý những sự cố và nâng cao uy tín của
Siêu thị đối với khách hàng.
b. Email
Việc sử dụng hệ thống email để thực hiện các chương trình
truyền thông, gửi thông tin mua sắm cho khách hàng, truyền các
thông tin về các chương trình khuyến mãi, thực hiện các điều tra
mang tính cá nhân là rất hữu ích trong kinh doanh nói chung và trong
quan hệ khách hàng nói riêng. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng, nhân
viên quan hệ khách hàng cần xác định và thiết lập các nội dung, các
chương trình truyền thông qua emai và danh sách khách hàng cần
thiết để gửi email và tiến hành gửi email định kỳ về các nội dung đã
phác thảo, đồng thời triển khai việc tiếp nhận email từ khách hành để
xử lý các tình huống mà khách hàng phản ánh cho siêu thị.
b. Phát triển web của siêu thị chuyên mục cho Kon Tum
Hoàn thiện trang web: www.co-opmart.com.vn là điều cần thiết,
trang web này là của công ty cho phép tất cả các siêu thị Co.op Mart
có thể khai thác. Trang web giúp khách hàng hiểu hơn về siêu thị và
các sản phẩm hiện có, các ngành hàng cung cấp và các dịch vụ cung
cấp của siêu thị.
Chuyên mục của Kon Tum cần được siêu thị Co.op Mart Kon
Tum đầu tư riêng để truyền thông thêm về những ngành hàng, mặt
hàng riêng biết mà siêu thị khai thác để cung cấp cho khách hàng
trên địa bàn Kon Tum. Đồng thời, có thể truyền thông những chính
sách kinh doanh, phân phối và bán hàng và các chương trình khuyến
mãi riêng có của siêu thị tại thị trường Kon Tum.
Công tác quan hệ khách hàng được các nhà quản lý siêu thị

20
quan tâm đặc biệt, vì là hình thức bán lẻ hiện đại có quy mô lớn, tính
ngẩu nhiên trong tiếp cận điểm bán và mua hàng của khách hàng sẽ
tác động không tốt đến hoạt động kinh doanh của siêu thị. Do đó, khi
đi vào hoạt động, các siêu thị đều quan tâm phát triển “chương trình
khách hàng thường xuyên” hoặc “chương trình khách hàng thân
thiết”, nhằm mục đích tạo mối quan hệ bền chặt giữa siêu thị với các
khách hàng trung thành thương hiệu của siêu thị, chia sẽ các quyền
lợi trong suốt quá trình mua sắm và đó chính là “chiêu” quan trọng
mà các siêu thị hiện nay đang hướng đến.
Các chương trình quản lý hồ sơ và khai thác hồ sơ khách hàng
thành viên được các siêu thị đầu tư thỏa đáng, với nhiều hình thức
khác nhau nhằm kích thích việc quay trở lại, việc mua liên tục và tích
lũy điểm để tham gia các chương trình khuyến mãi và có thưởng.
Các kênh thông tin kết nối với khách hàng thành viên cũng được các
siêu thị quan tâm và đầu tư thỏa đáng, cụ thể:
+ Kênh thông tin in ấn: là kênh phổ biến đối với đa số các siêu
thi nghiên cứu triển khai thực hiện.
+ Kênh thông tin trên web và email gởi đến khách hàng nói
chung và khách hàng thành viên nói riêng..
3.2.4. Hoàn thiện các chƣơng trình hoạt động đối với khách
hàng mục tiêu
Chiến lược và các chương trình đối với khách hàng của siêu thị
cần thiết phải định vị lại để đảm bảo cho quá trình tổ chức kinh
doanh được tốt, đáp ứng nhu cầu mua sắm của đại bộ phận khách
hàng tại thị trường Kon Tum và các huyện của tỉnh Kon Tum.
Về cơ bản, siêu thị cần áp dụng đầy đủ các chương trình chung
của hệ thống siêu thị ban hành, đồng thời phát triển các chương trình

riêng có của siêu thị đối với khách hàng của mình. Nội dung cơ bản
các chương trình thể hiện trong bảng sau.


21
3.2.5. Khai thác tối ƣu các yếu tố của mô hình siêu thị tại
Kon Tum
+ Yếu tố thị trường và khách hàng mục tiêu của mô hình là yếu
tố trọng tâm chi phối các yếu tố khác của mô hình. Xác định và nhận
dạng đúng khách hàng mục tiêu trên phạm vi thị trường hoạt động
của siêu thị có ý nghĩa quyết định. Tuy nhiên, biểu hiện của sự định
vị trong thực tế còn sơ sài, chưa thể hiện rõ nét và chưa có chính
sách nhất định trong khai thác khách hàng mục tiêu.
+ Yếu tố sản phẩm và dịch vụ được xác định từ yếu tố thị
trường và khách hàng, như trên đã đề cập, do định vị khách hàng
mục tiêu chưa rõ, nên hệ thống sản phẩm và dịch vụ của siêu thị
Co.op Mart Kon Tum chỉ có chung quan điểm là “xây dựng không
gian mua sắm khang trang và hiện đại”, và phổ hàng và các dịch vụ
kinh doanh chưa thể hiện sự khác biệt cho các nhóm khách hàng,
hàng hóa chưa phù hợp với nhu cầu mua sắm của khách hàng, bước
đầu thâm nhập các hàng hóa “thương hiệu riêng của siêu thị Co.op
Mart” trong phát triển phổ hàng hướng đến khách hàng mục tiêu.
+ Yếu tố hạ tầng và hậu cần phục vụ kinh doanh, về nguyên tắc
là hệ quả của việc định hướng thị trường, khách hàng mục tiêu và
phổ sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Song do
quan điểm tiếp cận và cách thức triển khai còn mang tính “chung
chung”, nên chưa có sự gắn kết chặt chẽ giữa yếu tố thị trường và
khách hàng, yếu tố sản phẩm và dịch vụ trong việc xây dựng hạ tầng
và hậu cầu kinh doanh.
+ Yếu tố chi phí và thu nhập là yếu tố kết quả của sự phối hợp 3

yếu tố nêu trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, siêu thị hiện diện tại
khu vực trung tâm thành phố có “mật độ dân cư đông đúc”, có “vị trí
đắc địa” theo quan điểm truyền thống..


22
3.2.6. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá
Nội dung công tác kiểm tra và đánh giá thể hiện quá trình kiểm
soát mà chiến lược và chính sách quan hệ khách hàng mà siêu thị đã
quán triệt cũng như chỉ đạo thực hiện, trong đó bao gồm:
- Kiểm tra, đánh giá quá trình nhận diện khách hàng của siêu thị,
cách thức và qui trình thực hiện nhận diện khách hàng, kết quả nhận
diện khách hàng mà bộ phận quan hệ khách hàng đã thực hiện
- Kiểm tra, đánh giá công tác thu thập thông tin khách hàng,
cách thức tổ chức điều tra khách hàng, phiếu thu thập thông tin
khách hàng
- Kiểm tra, đánh giá công tác nhập liệu, tạo cơ sở dữ liệu khách
hàng, khai thác và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
- Kiểm tra việc thực thi các chính sách khách hàng, các chương
trình xúc tiến cho khách hàng mục tiêu, cách tính điểm tích lũy
- Kiểm tra, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai
thác và thực hiện các tương tác với khách hàng,
- Kiểm tra, đánh giá mối tương tác giữa khách hàng với quá
trình kinh doanh và bán hàng của siêu thị.
Phương pháp kiểm tra, đánh giá được ưu tiên áp dụng cụ thể
cho từng đối tượng, dó là:
- Đánh giá từ phía khách hàng: sử dụng phương pháp điều tra
bảng câu hỏi, dữ liệu thu được từ kết quả hoạt động kinh doanh,
những thông tin ý kiến có được từ trung tâm contact center…
- Đánh giá từ phía siêu thị: Có thể dựa trên hình thức cho điểm,

thành tích đạt được, mức độ họat động của các nhân viên, so sánh và
xếp loại giữa các nhân viên.
Siêu thị cần thành lập nhóm chuyên trách về quan hệ khách
hàng để tiến hành đánh giá từ phía khách hàng và bên trong siêu thị.


23
Ngoài ra có thể thu thập them thông tin quản lý KH từ phía đối thủ
cạnh tranh và các kênh thông tin khác như báo chí, truyền hình…
3.3. MỘT SỐ HẠN CHẾ, TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
3.3.1. Một số hạn chế, tồn tại
- Chưa thực hiện các nghiên cứu gắn kết từ chiến lược quan hệ
khách hàng đến các chương trình, công tác quản trị quan hệ khách
hàng thực tế đang triển khai tại siêu thị
- Chưa thực hiện nghiên cứu định lượng từ khách hàng để có
thể đánh giá toàn diện công tác quản trị quan hệ khách hàng một
cách thực tế hơn.
- Chưa truy cập vào hệ thống dữ liệu vốn có của siêu thị về
khách hàng, về các mặt kinh doanh để có thể phân tích mối tương
quan giữa yếu tố khách hàng với các yếu tố kinh doanh của siêu thị
3.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài sẽ thực hiện để kết quả
nghiên cứu trở nên thích đáng và có hiệu quả hơn là việc triển khai
các nghiên cứu nhằm khắc phục các hạn chế tồn tại nêu trên, trong
đó giải quyết mối quan hệ xuyên suốt từ chiến lược, chính sách và
công cụ thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, nghiên cứu
mối tương quan giữa công tác quản trị quan hệ khách hàng với hiệu
quả kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
của siêu thị, và thực hiện nghiên cứu định lượng về khách hàng để

hiểu rõ hơn bản chất nhu cầu và mong muốn của khách hàng phục vụ
cho công tác quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3