tiểu luận kinh doanh quốc tế chiến lược KDQT của cocacola ở thị trường trung quốc

LỜI NÓI ĐẦU
Khi nhắc đến thị trường nước giải khát nói chung và thị trường nước ngọt có gas nói
riêng, chắc hẳn cái tên “Coca-Cola” sẽ được hầu hết mọi người nghĩ tới đầu tiên.
Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới,
có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ
khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của
mình trên toàn thế giới. Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là
nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều tốt nhất
cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt. Vậy điều gì đã mang lại thành
công ngày hôm nay của Coca-Cola? Đó cũng chính là lý do nhóm chúng tôi thực
hiện đề tài này. Hy vọng rằng qua những trình bày dưới đây, chúng ta sẽ có cái nhìn
rõ nét hơn về Coca-Cola và sự thành công qua chiến lược kinh doanh quốc tế của nó,
đồng thời cũng rút ra được những bài học kinh nghiệm cho chính các mình khi đầu
tư vào thị trường quốc tế.

1


A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA
I.

Lịch sử hình thành và phát triển

1. Lịch sử hình thành
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí
nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại
thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha
chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước
lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất
của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ quả và lá

của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần
chứa một lượng đáng kể cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái,
chống đau đầu, mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã
thay chữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán
loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố
Atlanta. Tuy nhiên, Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử CocaCola. Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại
nước giải khát đơn thuần. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát
nhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm
lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức
của Pemberton.
2


Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng khoái
khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng. Từ
đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả
năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.
Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất
của Coca-Cola đã biến suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola.
Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại
thức uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với
tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt cola, hai thành phần của nước ngọt
Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã
quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola
trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như
Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn CocaCola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn
là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều

yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập
đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị
trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là
nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33
nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15
nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có
hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống
3


sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả
các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
2. Quá trình phát triển
1891: Ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận
thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cùng
toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD.
1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất sirô Coca-Cola là công ty CocaCola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và
Honolulu.
31/1/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp
J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng
chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola cho
Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta.
1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ
lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có
thể mơ thấy.
1929: Coca-Cola được bán trên thị trường ở 76 quốc gia trên thế giới.

1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi.
4


Trong Thế chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân
đội Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn thế
giới.
1945: Công ty Coca-Cola đăng ký nhãn hiệu thương mại “Coke”
1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent.
1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào ngày Lễ
Tạ Ơn trên đài BCS.
1953: “Coke Time” ra mắt trên cả radio và Tivi, nổi tiếng đến nỗi người ta in cả đĩa
các bài hát quảng cáo.
1956: McCann Erickson Inc thay thế D’Arcy làm đại lý quảng cáo của Coke.
1959: Coke được phân phối bởi mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt động ở hơn
100 nước.
1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid.
1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two, three”. Ngày
1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite.
1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu.
1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được lựa chọn
từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng cáo “Things Go
Better with Coke” bắt đầu.
1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown Christmas”
trên truyền hình. Nước cam Fresca ra đời.
5


1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It’s The Real
Thing”.

1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công thức bí
mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là sai lầm của
thế kỉ. Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt New Coke.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở
hơn 200 nước trên thế giới.
II. Triết lý kinh doanh
Coca-Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là: “Cung cấp
thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người".
Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và đam mê".
1. Sứ mệnh
Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó tuyên
bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng
tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi.
-

Làm mới thế giới.

-

Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc.

-

Tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.

2.

Tầm nhìn

6

Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong mọi
khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần phải thực
hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng.
- Con người: trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm
hứng tốt nhất.
- Hồ sơ: mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có chất
lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của con người.
- Các đối tác: xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng và các
nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu dài.
- Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng
và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.
- Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên
hàng đầu.
- Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
III. Các lĩnh vực hoạt động
1.

Lĩnh vực kinh doanh chính

Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi
tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước uống, nước giải
khát như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước khoáng, nước trà,…
Gần đây, Coca-Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm FarCoast, phát triển
như chuỗi các cửa hàng cà phê như StarBucks, Coffee Bean,... và đang dần chiếm
lĩnh một thị phần không nhỏ.
7

Sắp tới, Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả vào thị trường bia. Coca-Cola đang hợp tác
với tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng bia chai mới. Thương vụ trị giá 46
triệu USD của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền của Coca-Cola tại khu
vực Thái Bình Dương, được ký kết dưới hình thức một khoản vay dành cho
Australia Beer Company, liên doanh giữa Coca-Cola Amatil với Casella. Mục tiêu
của liên doanh này là sản xuất và phân phối các sản phẩm bia chai cao cấp thông qua
các kênh sẵn có của Coca-Cola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có
khả năng chiếm được 15% thị trường bia chai tại Úc.
2. Lĩnh vực hoạt động phụ
Coca-Cola đã tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng bằng việc
tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát
trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở
nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và
download về máy tính của mình qua Internet. Điều này vừa giúp Coca-Cola quảng
cáo thương hiệu, vừa thu được lợi nhuận từ thị trường âm nhạc.
B.

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
I.

Tổng quan về đất nước Trung Quốc

1. Đặc điểm về địa lý
Trung Quốc là một đất nước rộng lớn cả về diện tích (9.596.960 km 2) và dân số (1,3
tỷ người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số thế giới). Quốc gia này gồm 22 tỉnh, 5
khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính quyền trung ương. Trung
Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong đó tài nguyên nước
đứng thứ nhất thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng rất lớn với sản lượng than
đứng thứ nhất và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới.

8


2. Đặc điểm về kinh tế
Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng lựa chọn con
đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đã thu được thành công đáng kể. Trong
vòng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP của Trung Quốc đạt 9,8% một
năm. Đặc biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gấp
3 lần so với mức tăng bình quân của thế giới. Tổng sản phẩm nội địa (GDP) năm
2006 của Trung Quốc vượt quá 21,000 tỷ nhân dân tệ, tăng gấp đôi so với năm 2002,
vươn lên xếp thứ 4 trên thế giới.
Một môi trường kinh tế năng động như Trung Quốc đang có sức hút lớn đối với các
nhà đầu tư nước ngoài.
a. Đặc điểm dân số và xã hội
Trung Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới, dân số Trung Quốc năm 2005 ước
tính khoảng 1,3 tỷ người. Trung Quốc là một trong những quốc gia có mật độ dân cư
cao nhất nhưng phân bố không đều. Mật độ trung bình là 125 người/km 2, dao động
từ 1,5 người/km2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 - 500 người/km 2 ở các vùng đồng
bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000-1500 người/km 2 như ở vùng Bắc và Đông
Bắc.
Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhất (tiếng Quan Thoại) nhưng vẫn có
một số tiếng địa phương. Phần lớn dân ở miền Nam Trung Quốc dùng tiếng Quảng
Đông và còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được sử dụng rộng rãi. Trung Quốc
còn là một nước có nhiều tôn giáo.
II.

Thị trường Trung Quốc

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là một thị
trường tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu nhập khác

nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy
cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có thể chênh lệch nhau
9


hàng chục, thậm chí hàng trăm lần. Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số
lượng lớn các công ty, tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh
khác nhau nhưng cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với
các hãng nước ngoài.
III.

Người tiêu dùng Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại, đặc biệt là các sản
phẩm công nghệ cao. Mặc dù, người tiêu dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản
xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua
hàng nhập khẩu nếu có khả năng.
Nhìn chung những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử
dụng nhiều nhất là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại.
Nếu như coi thế hệ trẻ bao gồm thanh niên và thiếu niên, thì thế hệ trẻ Trung Quốc
vào năm 2005 đã đạt con số 560 triệu. Đây là nhóm dân số năng động nhất của
Trung Quốc và ước tính mỗi năm được bổ sung thêm 20 triệu. Vào những năm đầu
thế kỷ 21, thế hệ 8x này của Trung Quốc được đánh giá là thế hệ mang tính cá nhân,
tinh thần tự do, cạnh tranh, không theo khuôn khổ cũ, theo đuổi phong cách sống
hiện đại “Tây hóa”.
Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng
năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế năng động đang có
sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung
Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và theo đuổi phong cách sống “Tây hóa” nên
đây chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và

đầy tiềm năng này vào năm 2006.

10


C.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-

COLA TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.
I.

Sản phẩm Coca-Cola tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay, Coca-cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi người và nó có
mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một trong những thị trường
lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola.
Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên “Cocacola” nhưng cái tên này ở Trung Quốc viết kiểu phiên âm là “kekekengla”, dịch sang
tiếng Trung Quốc nghĩa là “con nòng nọc”. Chính điều này đã làm cho Coca-cola
gặp phải nhiều trở ngại và không thành công khi thâm nhập thị trường Trung Quốc ở
giai đoạn này. Sau đó, Coca Cola đã đổi tên thành ‘kekou kele’, thực sự có thể được
dịch là "hạnh phúc ngon lành".
Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc tuyên bố chính
sách mở cửa cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài. Coca-cola đã đặt mục tiêu
thâm nhập thị trường Trung Quốc và đã tiến hành đàm phán với chính phủ Trung
Quốc.
Sau một thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1,4 tỷ USD
nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.
Cuối năm 2011, Trung Quốc là thị trường chiếm 7% doanh số toàn cầu của CocaCola. Trong 6 tháng đầu năm này, hãng đã tiêu thụ được hơn 1 tỷ sản phẩm ở thị
trường Trung Quốc, tăng gấp đôi so với cách đây 5 năm. Mặc dù Coca-Cola không

báo cáo lợi nhuận ở từng thị trường quốc gia, theo hãng phân tích Bernstein
Research, Trung Quốc chiếm khoảng 6% lợi nhuận hoạt động hàng năm của hãng
này.
Tính đến giữa năm 2018, Ferguson cho biết, Coca-Cola đã ra mắt hơn 30 loại đồ
uống mới, nâng tổng số sản phẩm dòng đồ uống hãng có tại Trung Quốc lên 275,
11


bao gồm từ loại Coke bình thường cho tới các loại kỳ lạ hơn như hương vị đậu vàng
và sợi táo, thậm chí còn có trà dành riêng cho thị trường này. Đây là sự thay đổi lớn
với Coca-Cola khi trước đây quen tiếp cận thị trường chủ yếu dựa vào sức mạnh
thương hiệu.
Trung Quốc có thị trường tiêu dùng Coca Cola lớn thứ ba thế giới với chi tiêu tiêu
dùng cuối cùng của hộ gia đình (5.634.823 triệu USD). 10 thị trường tiêu dùng hàng
đầu là Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Vương quốc Anh,
Ấn Độ, Pháp, Brazil và Ý.
II.

Chiến lược kinh doanh mà Coca-cola đã áp dụng trên thị trường
Trung Quốc

1. Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế
1.1.

Áp lực chi phí thấp

Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ
trong ngành. Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn. Một điều
quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng khách

hàng. Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và
không thể nào thay đổi. Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này
không cao.
1.2.

Áp lực đối với yêu cầu địa phương

Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia
khác. Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia
này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối
12


với sản phẩm này. Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ
phù hợp cao với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương.
Hiện nay, Coca-cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi người và nó có
mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một trong những thị trường
lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola.
Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên “Cocacola” nhưng cái tên này ở Trung Quốc viết kiểu phiên âm là “kekekengla”, dịch sang
tiếng Trung Quốc nghĩa là “con nòng nọc”. Chính điều này đã làm cho Coca-cola
gặp phải nhiều trở ngại và không thành công khi thâm nhập thị trường Trung Quốc ở
giai đoạn này.
Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc tuyên bố chính
sách mở cửa cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài. Coca-cola đã đặt mục tiêu
thâm nhập thị trường Trung Quốc và đã tiến hành đàm phán với chính phủ Trung
Quốc.
Sau một thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1,4 tỷ USD
nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.
Cho dù đã mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, từ năm 1979 đến năm 1984,
Trung Quốc chỉ cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách

sạn hoặc cửa hàng đặc biệt dành cho người nước ngoài. Bên cạnh đó, Trung Quốc
còn đưa ra những chính sách kiểm soát chặt chẽ. Phần lớn các mặt hoạt động của
công ty nước ngoài đều bị điều tiết chặt chẽ và cần có sự phê duyệt của nhiều cơ
quan chức năng nhà nước. Trên thị trường nội địa Trung Quốc có đến hơn 28.000
công ty sản xuất nước giải khát nằm rải rác trên khắp đất nước và các công ty này
gần như độc quyền tại các khu vực đó . Vì vậy, các công ty nước ngoài gần như
không thể thâm nhập vào các khu vực này được. Từ những phân tích đánh giá trên,
Coca-cola đã có chiến lược từng bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý.
13


2. Các chiến lược Coca-cola thực hiện tại thị trường Trung Quốc
Nắm được tâm lý của người Trung Quốc, hãng Coca-cola đã thay đổi cách làm khi
thâm nhập vào thị trường rộng lớn này. Năm 1979, hãng không xuất đầu lộ diện,
không đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà lặng lẽ tiến vào cánh cửa lớn
của đất nước Trung Quốc vừa mở cửa. Cũng trong năm đó, Coca-cola bắt đầu nhập
khẩu nước thành phẩm từ California và đóng chai tại Hồng Kông sau đó bán vào thị
trường Trung Quốc tại các địa điểm mà chính phủ cho phép. Bước đi này cho phép
Coca-cola tiếp cận thị trường Trung Quốc nhưng mới chỉ trong phạm vi hẹp.
Để hạn chế sự kiểm soát của các cơ quan nhà nước, công ty bắt đầu phát triển năng
lực sản xuất thông qua các công ty liên doanh với chính phủ Trung Quốc. Với chính
sách kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Trung Quốc về việc phân phối và bán sản
phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Coca- cola đã có một chiến lược trao đổi
có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy đóng chai và tặng cho chính phủ Trung
Quốc đổi lấy quyền được phân phối sản phẩm Coca-cola tại thị trường này. Với
chiến lược này, công ty trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng
chai. Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, công ty đã xây dựng 4 nhà
máy đóng chai tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao
quyền sở hữu cho chính quyền các địa phương này.
Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá rô”, Cocacola đã sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị trường đầy tiềm năng

và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với các nỗ lực từ hoạt động
marketing của mình.
Đến năm 1984, Coca-cola đã thành lập công ty liên doanh đầu tiên của mình tại
Trung Quốc. Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và đối tác liên
doanh là Bộ công nghiệp nhẹ. Đến năm 1985, chính phủ đã cho phép công ty bán
sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm
đã có mặt trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đã
14


phát triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có ga, không ga mang
hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Những
sản phẩm mới này cũng đã được thị trường đánh giá cao và bán rất chạy. Cùng với
chiến lược thâm nhập thị trường với những sản phẩm truyền thống, công ty đã áp
dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Chiến
lược này cho phép công ty thu hút thêm người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm gần
gũi hơn với nhu cầu địa phương và tạo điều kiện để mở rộng thị phần.
Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với các công ty
địa phương đã giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn về mặt chính trị.
Coca-cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và đến đầu năm 2006, công
ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất nước Trung Quốc. Ngoài ra, công
ty còn có hai nhà máy sản xuất hương liệu tại đây.
Như vậy, quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương thức nguyên
thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương. Chiến lược lựa
chọn và thâm nhập hợp lý đã cho phép công ty khai thác được thị trường đầy tiềm
năng này và đảm bảo sự có mặt lâu dài trên thị trường.
III.

Nguyên nhân dẫn đến thành công của Coca-cola ở thị trường Trung
Quốc

- Định vị sản phẩm và phân khúc thị trường
Các chiến dịch marketing của Coca Cola được tuỳ chỉnh tại các khu vực địa lý khác
nhau nơi mà độ tuổi, sở thích, văn hoá của người dân mỗi khu vực là khác nhau.
Người tiêu dùng ở nông thôn và thành thị có sự khác biệt lớn về thu nhập bình quân
đầu người, ảnh hưởng tới sức mua ở từng khu vực. Coca Cola cho rằng thị trường
Trung Quốc với độ đa dạng cao và quy mô lớn như vậy bắt buộc phải phân chia theo
sự đa dạng về kinh tế. Theo thống kê năm 2003, 4 thành phố lớn nhất ở Trung Quốc
15


(chiếm 4% dân số) chỉ có 15% doanh số bán lẻ, mặt khác ở các thành phố nhỏ (nơi
tập trung 80% dân số) có thị trường bán lẻ là 50%. Điều này cho thấy tiềm năng tiêu
dùng lớn ở khu vực nông thôn. Hơn nữa, Coca Cola còn nhận thấy rằng khi mở rộng
kinh doanh sang thị trường nước ngoài, hầu như các công ty đều lựa chọn những
thành phố chính như Bắc Kinh, Thượng Hải, điều này làm tăng sự cạnh tranh gay
gắt. Vì thế Coca Cola khi mới bắt đầu vào thị trường Trung Quốc đã xem xét về
những thị trường có tiềm năng phát triển, đẩy quy mô như những thành phố đang
phát triển (Hà Bắc). Với dân số hơn 72 triệu dân cùng với GDP đầu người là $5259
Hà Bắc sẽ là thị trường đầy tiềm năng của Coca Cola lúc bấy giờ.
- Chiến lược Marketing Mix
Để nói về lý do đằng sau sự thành công của Coca Cola ở thị trường Trung Quốc
không thể không nhắc tới chiến lược Marketing vốn đã nổi tiếng toàn cầu của công
ty.
Marketing là nhân tố không thể thiếu để tăng khả năng cạnh tranh, tăng sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm cũng như phát triển thương hiệu từ đó giúp
duy trì sự tăng trưởng dài hạn. Coca cola có cách tiếp cận sáng tạo để quảng cáo về
sự khác biệt, độc đáo của thương hiệu này, từ tên gọi, màu sắc, hình ảnh, âm thanh
đều được người tiêu dùng ghi nhớ.
- Về sản phẩm (Product)

Bằng cách nhận biết mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng Coca Cola đã sản
xuất sản phẩm đa dạng bao gồm đồ uống có ga kinh điển như Coke, Sprite, Fanta;
các loại bia như Barq's root Beer hay Dr.Pepper. Đồng thời cũng hỗ trợ các thương
hiệu địa phương như Qoo, Sensation, Tianyudi chuyên về trà xanh, nước trái cây để
có thể đáp ứng được sở thích của khách hàng. Đặc biệt, với sự quan tâm dành cho
sức khoẻ ngày một gia tăng tại Trung Quốc, khi mà tỷ lệ dân số bị mắc bệnh béo phì
tăng chóng mặt, Coca Cola đã nhận thấy nhu cầu của khách hàng về những sản

16


phẩm nước uống ít calories và cho ra đời Zero Coke và Fibre Plus Coke đồng thời
khuyến khích việc tập luyện thể thao nâng cao sức khoẻ.
Coca Cola cũng hiểu được sự thay đổi lối sống nhanh chóng của người tiêu dùng
Trung Quốc và cải tổ sản phẩm hiện có. Nhận thấy có sự sụt giảm doanh thu trong
các loại Coke dung tích lớn (từ 2L trở lên) - những loại này ngày trước thường được
tiêu thụ ở trong các gia đình lớn hoặc bữa ăn nhóm tại nhà hàng. Tuy nhiên, khi quy
mô các hộ gia đình Trung Quốc ngày càng thu hẹp, nhỏ hơn, nhiều người ăn một
mình, mang tính cá nhân hoá nhiều hơn, Coca Cola đã nhanh chóng thay đổi bằng
cách quảng bá đồ uống size bé, phù hợp cho việc tiêu dùng đơn lẻ.
- Về bao bì sản phẩm: văn hoá Trung Quốc thường được tích hợp vào bao bì
sản phẩm thể hiện qua:
 Trên bao bì có in hình ngôi sao nổi tiếng vì người Trung Quốc tinh thần tập thể
và tính dân tộc cao nên họ cũng thích sản phẩm phải quảng bá cho con người
Trung Quốc.
 Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hoá Trung Quốc như Tết
nguyên đán.
 Bao bì cho những sự kiện quan trọng như Olimpic Bắc Kinh
- Về giá cả (Price)
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù

hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có
một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh
tranh, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất tại Trung Quốc. Tuy nhiên,
Coca Cola luôn giữ một vị thế tốt hơn trên thị trường do sự khởi đầu của một vài
năm đã khiến Pepsi chịu một số bất lợi. Mức giá Coca Cola được coi là chuẩn mực
trên thị trường (dù cao hơn 15-20 cents so với Pepsi) nhờ có sự hỗ trợ của giá trị
thương hiệu. Sự cạnh tranh càng khiến cho các sản phẩm và giá ngày một tốt hơn
17


với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có lợi cho khách hàng. Sản phẩm của
Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không
phải chi phí của người bán.
- Về kênh phân phối (Place)
Các hệ thống phân phối của Coca Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của công ty đã bao phủ hết mọi
khu vực, địa bàn từ nông thôn tới các thành phố lớn của Trung Quốc. Coca Cola đảm
bảo rằng dù ở đâu thì mọi người vẫn có thể tiếp cận và tiêu thụ các sản phẩm của
công ty.
Có thể thấy rõ như những năm trước khi Trung Quốc có tốc độ đô thị hoá nhanh
chóng, nhiều người đang di chuyển từ khu vực nông thôn vào các thành phố lớn đi
kèm với sự thay đổi về lối sống cũng như mọi người cần đồ uống đóng gói khi di
chuyển trên đường. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm Coca
Cola, Jansen - Giám đốc điều hành của Tập đoàn Đầu tư Coca Cola đóng chai Trung
Quốc, cho biết công ty đã phát triển 1 kế hoạch phân phối cho phép họ phân phối
đến các thị trấn, nông thôn một cách kinh tế. Coca Cola có nhà máy đóng chai khác
nhau ở thị trường nông thôn ở miền Bắc, Trung, và miền Tây Trung Quốc - ở Sơn
Tây tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam, Trùng Khánh và khu tự trị Choang Quảng
Tây.
- Về quảng cáo, xúc tiến bán (Promotion)

Quảng cáo là một phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược Marketing Mix
của Coca Cola. Họ có những cách tiếp cận sáng tạo, khác biệt để quảng cáo và
khuyến mãi nhằm nâng tầm thương hiệu. Coca Cola thường xuyên tài trợ cho các
trận bóng đá và nhiều loại phương tiện công cộng, hạ tầng cơ sở lớn ở Trung Quốc
đều dễ dàng bắt gặp những video, banner quảng cáo Coca Cola. Những chiến dịch
quảng cáo được tổ chức một cách chuyên nghiệp, bài bản và vô cùng độc đáo, có
tính kết nối cộng đồng của Coca Cola đã tạo được sự thiện cảm, yêu thích của người
18


dân nơi đây. Hơn nữa, những KOLs đại diện cho hãng ở thị trường Trung Quốc đều
là những ngôi sao hot nhất, được đông đảo người dân ủng hộ và là hình mẫu của họ
nên việc thực hiện những chiến dịch cùng với những tên tuổi lớn như vậy sẽ có thể
tăng sức lan toả gấp nhiều lần. Ví dụ có thể kể đến như chiến dịch mùa hè “Share a
Coke" có Luhan - ngôi sao giải trí nổi tiếng với giới trẻ. Chiến dịch này nhằm tập
trung vào phân khúc giới trẻ bằng cách đổi mới bao bì, thêm mã Code vào các chai
được trang trí với các biểu tượng cảm xúc và các cụm từ khác nhau mà phân khúc
giới trẻ ở Trung Quốc tạo ra và sử dụng phổ biến hàng ngày. Các video cho chiến
dịch này cũng đều xoay quanh chủ đề tuổi trẻ và tình bạn với sự diễn xuất của Luhan
- thần tượng của giới trẻ đã mang lại thành công lớn cho Coca Cola.
Ngoài ra, Coca Cola cũng chú ý tới quan hệ với công chúng, cụ thể bằng việc tài trợ
cho các chương trình lớn như Olimpic Bắc Kinh 2008. Thế vận hội Olympic Bắc
Kinh năm 2008, nhà tài trợ hàng đầu Coca-Cola đã ra mắt logo tổng hợp mới và một
chai mới sáng tạo. Thiết kế của logo mới dựa trên một con diều đỏ đang bay đan xen
với một nền tảng của những đám mây, dựa trên chủ đề của chương trình biểu diễn
Trung Quốc với thế giới. Những đám mây tượng trưng cho sự may mắn trong văn
hóa Trung Quốc và truyền đạt những lời chúc tốt đẹp từ Coca-Cola trước Thế vận
hội. Một cặp diều - đại diện cho tinh thần thăng hoa của người dân Trung Quốc và
nhấn mạnh tinh thần đồng đội cần thiết để tổ chức Thế vận hội Olympic thành công.
- Chiến lược hoạch định và quản lý

Với thị trường Trung Quốc đầy biến động khi thị hiếu, lối sống, văn hoá của người
tiêu dùng tại đây thay đổi nhanh chóng thì việc đưa ra những giải pháp nhằm thích
nghi với môi trường này là cực kỳ quan trọng. Coca Cola luôn cố gắng để bắt kịp
với sự thay đổi. Lấy ví dụ như vấn đề khan hiếm nguồn nước sạch tại Trung Quốc.
Như đã biết, nước là 1 phần không thể thiếu trong quy trình sản xuất của Coca Cola.
Tuy nhiên việc thiếu nước sạch bắt buộc Coca Cola phải chia sẻ nguồn nước với
cộng đồng và cả nguồn nước để phát triển hệ sinh thái. Coca Cola đã tự đặt ra mục
19


tiêu: Trở thành giỏi nhất về cả hiệu quả sử dụng nước và xử lý nước thải cùng với đó
là thay đổi chiến lược của họ sang ủng hộ việc phát triển bền vững. Sáng kiến đầu
tiên của công ty là tiến hành nghiên cứu trên phạm vi quốc tế về vấn đề “rủi ro
nguồn nước". Bảng hỏi được phát cho 840 cơ sở trên 200 quốc gia khác nhau nhằm
nổi bật những vùng đang có vấn đề với nguồn nước trong mạng lưới nhà máy của
Coca Cola. Từ đó mở ra các buổi đào tạo về việc quản lý và sử dụng nguồn nước.
Tại Trung Quốc, hiệu quả sử dụng nước cải thiện 8% chỉ sau 1 năm (2005 đến 2006)
với ⅔ các nhà máy thực hiện các dự án tái sử dụng nước giảm bớt sự tiêu thụ. Hơn
nữa, tất cả các nhà máy đóng chai Coca-Cola trong nước đều được trang bị các cơ sở
xử lý nước thải tại chỗ và được đào tạo về quản lý. Họ đảm bảo ngăn chặn việc thải
chất thải chưa xử lý ra sông, ngòi huỷ hoại hệ sinh thái nước.
-

Về nhân sự

Một trong những chính sách nhân sự quan trọng của Coca-Cola tại Trung Quốc là
địa phương hóa đội ngũ quản lý cấp cao. Lộ trình này không hề đơn giản nhưng
Coca-Cola đã thành công khi phần lớn thành viên trong ban lãnh đạo công ty hiện là
người Trung. Tại đây, người lao động làm việc trong môi trường thoải mái, được là
chính mình và đảm bảo cân bằng giới từ lãnh đạo đến đội ngũ bán hàng. Bên cạnh

chính sách phúc lợi tốt, Coca-Cola còn tập trung phát triển môi trường làm việc thân
thiện, tạo điều kiện để từng thành viên có cơ hội phát triển thế mạnh, xem công ty
như ngôi nhà thứ hai và cống hiến hết mình. Những nỗ lực đi đúng hướng đầu tư vào
con người mà công ty này theo đuổi suốt nhiều năm còn thể hiện qua việc được bình
chọn ở vị trí top 3 “Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất năm 2013” do
CareerBuilder - mạng lưới việc làm và tuyển dụng lớn nhất thế giới tổ chức.
Hơn nữa, Coca Cola còn chú trọng về việc bảo vệ sức khoẻ, đời sống cho nhân viên.
Khi ô nhiễm môi trường tại Trung Quốc đang là vấn đề đau đầu của các công ty
nước ngoài khi muốn cử nhân viên tới các thành phố như Bắc Kinh hay Thượng Hải
làm việc đại gia đồ uống Mỹ đang áp dụng "phụ cấp môi trường khắc nghiệt" lên tới
20


15% với các nhân viên làm việc tại chi nhánh Trung Quốc, khi tình hình ô nhiễm ở
đây ngày càng nghiêm trọng.

21


KẾT LUẬN
Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu nổi
tiếng với sản phẩm chính là các loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và
sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại
khác. Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống. Hơn 10.450 chai được tiêu
thụ mỗi giây. Hiện tại đã có mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn
cầu. Năm 2012, Coca Cola là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50
tỷ USD. Doanh thu năm 2012 là 48 tỷ USD.
Trung Quốc từ lâu luôn là một thị trường màu mỡ mà không một doanh nghiệp nào
muốn bỏ lỡ. Tuy nhiên để nhanh chóng tiếp cận và trụ vững trên thị trường này là
một bài toán chưa bao giờ dễ dàng, đòi hỏi các nhà kinh tế phải nghiên cứu thật tỉ

mỉ, cẩn thận để tìm ra chiến lược phù hợp. Hơn thế nữa các nhà cầm quyền Trung
Quốc luôn có xu hướng muốn phát triển sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm nội địa
nên đối với các doanh nghiệp nước ngoài, tìm ra con đường đúng đắn để xâm nhập
thị trường là nhiệm vụ vô cùng quan trọng.
Từ bài phân tích, có thể thấy Coca-Cola bắt đầu xâm nhập thị trường từ năm 1920
nhưng phải cho đến tận những năm 1980, họ mới chính thức trên con đường chinh
phục thị trường rộng lớn này. Trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt
con cá rô”, Coca-cola đã sẵn sàng hy sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị
trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với
các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình. Phải mất hơn 60 năm, Coca-Cola mới
bước đầu gặt hái được những thành công nhất định trên thị trường Trung Quốc.
Trong vòng nửa năm, Coca-Cola đã ra mắt hơn 30 loại đồ uống mới, nâng tổng số
sản phẩm dòng đồ uống hãng có tại Trung Quốc lên 275, bao gồm từ loại Coke bình
thường cho tới các loại kỳ lạ hơn như hương vị đậu vàng và sợi táo, thậm chí còn có

22


trà dành riêng cho thị trường này. Đây là sự thay đổi lớn với Coca-Cola khi trước
đây quen tiếp cận thị trường chủ yếu dựa vào sức mạnh thương hiệu.
Ngày nay, thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc đang có xu hướng thay đổi và thách
thức từ các đối thủ bản địa mới đang buộc doanh nghiệp nước ngoài phải nhìn lại
chiến lược để thành công tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Coca-Cola là một trong
những thương hiệu hàng đầu đang phải thích nghi với thực tế mới này. Do vậy phải
không ngừng nỗ lực phát triển thêm một số sản phẩm mới phù hợp với người tiêu
dùng trong nước để tiếp tục giữ vững vị thế của mình.

23