tiểu luận marketing căn bản marketing toàn cầu

Coca-Cola ở Châu Phi: "Tất cả mọi thứ ở đây đều
có thể xảy ra."
Coca-Cola là một trong những thương hiệu biểu tượng thực sự của thế giới một nhà máy điện toàn cầu trị giá 46 tỷ đô la. Nó đặt các sản phẩm Coke trong
"một cánh tay dài" của 98 phần trăm dân số thế giới. Là hãng sản xuất nước giải
khát số một thế giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp đôi thu nhập hệ thống toàn
cầu của mình trong giai đoạn 2008-2020. Tuy nhiên, đạt được sự tăng trưởng
như vậy sẽ không dễ dàng. Vấn đề chính: Sự tăng trưởng doanh số bán lẻ đồ
uống nhẹ đã làm giảm giá hàng hóa ở Bắc Mỹ và Châu Âu, hai trong số những
thị trường lớn và có lợi nhuận cao nhất của Coca-Cola. Trên thực tế, thị trường
nước ngọt của Hoa Kỳ đã giảm trong năm năm liên tiếp. Với doanh thu trì trệ ở
các thị trường đã phát triển, Coca-Cola phải tìm kiếm ở nơi khác để đáp ứng
mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng của mình.
Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã tìm kiếm sự tăng trưởng chủ yếu trong
việc phát triển các thị trường toàn cầu như Trung Quốc và Ấn Độ, vốn nổi bật
với các tầng lớp trung lưu lớn đang nổi lên nhưng tiêu thụ Coke tương đối thấp.
Tuy nhiên, cả Trung Quốc và Ấn Độ hiện đang đông đúc với đối thủ cạnh tranh
và nổi tiếng là khó khăn cho người bên ngoài để điều hướng. Vì vậy, mặc dù
Coca-Cola sẽ tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ ở những quốc gia này nhưng nó đã
đặt tầm nhìn về một cơ hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi.
Nhiều công ty phương Tây coi châu Phi là một biên giới cuối cùng không có
tiếng tăm - một loại đất đai không của con người bị đói nghèo, tham nhũng
chính trị và sự bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy và thiếu nước sạch và các
nguồn tài nguyên thiết yếu khác. Nhưng Coca-Cola nhìn thấy rất nhiều cơ hội ở
Châu Phi để biện minh cho những rủi ro. Châu Phi có dân số ngày càng tăng với
hơn 1 tỷ người và tầng lớp trung lưu đang nổi lên. Số hộ gia đình Châu Phi
kiếm được ít nhất 5.000 đô la - mức thu nhập mà các gia đình bắt đầu chi tiêu ít


nhất một nửa thu nhập vào các mặt hàng phi thực phẩm - dự kiến sẽ vượt quá
106 triệu vào năm 2014, gần gấp đôi so với năm 2000. "Bạn đã có Giám đốc
điều hành của Coca-Cola Muhtar Kent, "một thu nhập khả dụng rất lớn. Tôi có

nghĩa là 1,6 nghìn tỷ USD GDP, lớn hơn Nga, lớn hơn Ấn Độ ".
Coca-cola không lạ gì với châu Phi. Nó đã hoạt động ở đó từ năm 1929, và đó là
công ty đa quốc gia duy nhất cung cấp sản phẩm của mình ở mỗi nước Châu
Phi. Công ty có thị phần chiếm ưu thế 29% ở Châu Phi và Trung Đông, so với
15% cổ phần của Pepsi. Châu Phi và Trung Đông hiện đóng góp 6% doanh thu
toàn cầu của Coca-cola.
Nhưng vẫn còn nhiều chỗ cho Coca-cola phát triển ở châu Phi. Ví dụ, tiêu thụ
bình quân đầu người của Coke ở Kenya chỉ là 40 phần ăn, so với các nước phát
triển hơn như Mexico, nơi mà lượng tiêu thụ chỉ đạt 728 khẩu phần mỗi năm. Vì
vậy, sân khấu được thiết lập cho Coca-Cola trên châu Phi, không chỉ cho thương
hiệu Coke hàng đầu của nó mà còn cho ổn định lớn của nước uống, nước, và
nước trái cây khác. Trong khi đó, người khổng lồ nước giải khát đã đầu tư 6 tỷ
USD vào thị trường Châu Phi trong thập kỷ qua, kế hoạch đầu tư gấp đôi trong
10 năm tới - nỗ lực bao gồm các nhà máy đóng chai, mạng lưới phân phối, hỗ
trợ bán lẻ và một chiến dịch quảng cáo ở Châu Phi được gọi là "Một tỉ lý do để
tin tưởng ở châu Phi."
Tiếp thị ở Châu Phi là một đề xuất rất khác nhau từ tiếp thị ở các vùng phát triển
hơn. "Châu Phi ... không phải là Atlanta", một nhà phân tích nhận xét, "và Coke,
theo nghĩa nào đó, gắn tay nó vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh
thu ở Châu Phi, ngoài việc chỉ tiếp thị thông qua các kênh truyền thống ở các
thành phố lớn ở Châu Phi, Coca-Cola hiện đang lôi kéo các cộng đồng nhỏ hơn
với nhiều chiến thuật cơ sở. Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần ở một đất
nước rất dễ dàng, bạn có thể đi và thiết lập một kho tại mọi thành phố thủ đô.
Nhưng ở châu Phi, "đó không phải là những gì chúng ta đang nói đến. Không có
nơi nào ở châu Phi mà chúng tôi không đi. Chúng tôi đi đến mọi thành phố,


làng, mọi cộng đồng, mọi thị trấn". Ở châu Phi, mỗi cửa hiệu nhỏ trong mỗi
hẻm đen đều trở nên quan trọng, như Coca-Cola đưa ra cái mà một nhà phân
tích khác miêu tả là "một chiến dịch đường phố bằng đường phố để giành chiến

thắng những người uống rượu ... chưa được sử dụng để uống Coke bằng
gallon".
Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau ở Uthiru, một cộng đồng nghèo bên ngoài
Nairobi, Kenya. Các đống rác thải đốt bên ngoài cửa hàng và nước thải rỉ ra
trong một cái rãnh mở. Bên cạnh sản phẩm của Coca-Cola, cửa hiệu còn gọi là
duka - cũng mang tất cả mọi thứ từ nệm đến xô nhựa, tất cả đều nằm trong
phòng có kích thước của một phòng ngủ nhỏ. Tuy nhiên, Mamakamau Kingori
đã giành được vị trí nhà cung cấp "Vàng" của Coca-Cola, mức cao nhất của nó,
để bán khoảng 72 sản phẩm cola mỗi ngày, với giá 30 shilling Kenya (37 us
cent) cho một chai 500 millilít. Hầu hết khách hàng uống sôđa trong bếp trong
khi ngồi trên những cái thùng màu đỏ lật ngược - họ không thể trả tiền đặt cọc
chai. Người đóng chai Kenya của CocaCola sẽ sử dụng lại chai thủy tinh lên
đến 70 lần.
Để kiếm được trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng được quy định
cẩn thận. Cô ấy sử dụng một chiếc tủ lạnh màu đỏ, được làm bằng than cốc, ở
phía trước, được bảo vệ bởi một cái lồng màu xanh lam. Giống như các cửa
hàng bán mom-and-pop khác trong khu vực của mình, cô giữ được tủ lạnh đầy
đủ với Coke ở trên cùng, Fanta ở giữa, và những chai lớn ở đáy. Bên trong cửa
hàng, cô đã dán các bảng hiệu màu đỏ được cung cấp bởi Coca-Cola mà đẩy các
món ăn kết hợp, chẳng hạn như một Coke 300 millilit và một ndazi, một loại
của bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya.
Tại Kabira, một khu nghèo khác của Nairobi, những con đường đông đúc được
lót bằng những cửa hàng sơn màu coca đỏ. Người đóng chai địa phương thuê
một nghệ nhân vẽ các cửa hàng bằng các biểu tượng và cụm từ tiếng Swahili
như "Burudika na Coke Baridi", nghĩa là "thưởng thức Coke lạnh". Ở vô số


cộng đồng trên khắp Châu Phi, cho dù đó là dukas ở Nairobi hay các cửa hiệu ở
Johannesburg, Nam Phi , các cửa hàng nhỏ đóng một vai trò lớn trong việc giúp
Coca-Cola phát triển.

Các cửa hiệu như vậy được cung cấp bởi một hệ thống cơ bản nhưng hiệu quả
của các nhà phân phối Coca-Cola. Ví dụ, ở trung tâm thành phố Nairobi, nam
giới trong phòng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke và
các đồ uống nhẹ khác từ các nhà phân phối Rosinje, một trong 2800 trung tâm
phân phối nhỏ (MDC) mà Coca-Cola hoạt động ở Phi Châu. Những trung tâm
này là cột sống của mạng lưới phân phối châu Phi của Coca-Cola. Ví dụ, nhà
máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer và các nhãn hiệu
Coca-Cola khác tới 367 khu vực MDC. Từ đó, các thành viên của nhóm nhồi
nhét các sản phẩm - đôi khi là một trường hợp trong một thời gian mang trên
đầu - đến các cửa hàng địa phương và các quán giải khát. Do những con đường
nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống bằng tay thường là
phương pháp tốt nhất. Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản
phẩm của họ vào các vùng hẻo lánh, làm cho chúng có sẵn như là người, phát
triển hương vị cho đồ uống nhẹ và có thu nhập để mua chúng.
Mặc dù tính chất cơ bản của nó, tiếp thị của Coca-Cola ở Châu Phi đang chứng
minh hiệu quả. Quy tắc đầu tiên của công ty là đưa sản phẩm của mình "lạnh và
gần". "Nếu họ không có đường để di chuyển các sản phẩm xa trên xe tải, chúng
tôi sẽ sử dụng thuyền, canô hoặc xe đẩy, "Chủ tịch của Coca-Cola Nam Phi nói.
Ví dụ, trong khu Makako của Nigreria - một mê cung những ngôi nhà sàn trên
phá Lagos - phụ nữ đi ngang qua các tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực
tiếp từ canô đến cư dân.
Không có nghi ngờ gì về việc cam kết của Coca-Cola đối với châu Phi sẽ là chìa
khóa để đạt được các mục tiêu toàn cầu. Theo Giám đốc điều hành Muhtar
Kent: "Châu Phi là câu chuyện chưa được kể và có thể là câu chuyện lớn của


thập kỷ tới, như Ấn Độ và Trung Quốc trong thập kỷ vừa qua ... Tất cả mọi thứ
đều có thể xảy ra."

Chương 1. Các lý thuyết về marketing toàn cầu
1.1 Các khái niệm
- Global marketplace (thị trường toàn cầu) là toàn bộ khách hàng hoặc khách
hàng tiềm năng cho một sản phầm hoặc dịch vụ ở tất cả các khu vực trên thế
giới được xem xét cùng nhau.
- Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị
trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới
một quốc gia.
- “Marketing toàn cầu là marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua
biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình
truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách
hàng cuối cùng của công ty.” (Geranld Albaum)
1.2 Mục tiêu marketing toàn cầu
- Mục tiêu chính:
+ Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực lượng lao động và sử
dụng hết công suất thiết bị.
+ Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
- Mục tiêu phụ:
+ Quản lý nhân sự.
+ Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến.
+ Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh.
1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế
- Những lý do không muốn mở rộng ra nước ngoài:


+ Quy mô của thị trường trong nước.
+ Ngôn ngữ và văn hoá nước ngoài .
+ Pháp luật và hệ thống chính trị nước ngoài .
+ Sự kiểm soát ngoại hối .

+ Việc điều chỉnh marketing-mix.
- Lý do thực hiện marketing toàn cầu:
+ Những mục tiêu có tính chất tấn công:
•
•
•
•

Đạt sự tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận dài hạn.
Tối đa hóa tổng doanh thu.
Đạt lợi thế tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô.
Nâng cao vị thế thị trường.

+ Những mục tiêu mang tính phòng thủ:
• Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ.
• Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nước

khác.
• Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạt
động sản xuất kinh doanh.
• Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh.
• Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trường
tương lai.
1.4 Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập
- Lên danh sách các thị trường (quốc gia) có tiềm năng.
- Thu thập dữ liệu về quốc gia đó:
+ Dữ liệu thứ cấp.
+ Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng bộ tiêu thức đánh giá:

+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Lợi thế cạnh tranh.
+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Rủi ro.
- Đưa ra kết luận cuối cùng.
 Những vấn đề gặp phải khi thâm nhập các thị trường nước ngoài:

- Sự bất đồng về văn hóa:
+ Các nhà quản trị có xu hướng sử dụng những giá trị và những ưu tiên văn hóa
của chính họ để làm khuôn khổ tham chiếu, đánh giá người khác.
- Sự bất ổn về chính trị:
+ Sự không ổn định của chính quyền
+ Tình trạng bất an trong xã hội.
+ Các cuộc xung đột có vũ trang.
- Những sự hạn chế về nhập khẩu: Thuế quan, hạn ngạch và các hình thức khác.
- Sự kiểm soát ngoại hối.
- Các điều kiện kinh tế không thuận lợi.
1.5 Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn
cầu
- Một khi công ty đã quyết định mục tiêu là một nước cụ thể nào đó thì nó phải
xác định cách xâm nhập tốt nhất. Có rất nhiều cách như: Xuất khẩu trực tiếp,
xuất khẩu gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành
lập công ty 100% vốn nước ngoài. Mỗi chiến lược kế tiếp lại chứa đựng nhiều
hơn cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời.
- Xuất khẩu gián tiếp: Nghĩa là họ thông qua những người trung tian độc lập.
Những trung gian nay có thể bao gồm: thương nhân xuất khẩu có cơ sở ở trong


nước, đại ly xuất khẩu có cơ sở ở trong nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản
ly xuất khẩu,..
- Xuất khẩu trực tiếp: Các công ty quyết định trực tiếp tham gia vào các hoạt

động xuất khẩu.
- Cấp giấy phép sản xuất: Đây là cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào
thị trường quốc tế. Người cấp giấy phép cho phép các công ty nước ngoài sử
dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hay
những thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền bản quyền.
- Đầu tư trực tiếp hoặc liên doanh, các công ty nước ngoài có thể thành lập một
công ty 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh với các công ty địa phương
thành lập các công ty liên doanh.
1.6 Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiến lược
marketing toàn cầu
1.6.1Các yếu tố bên ngoài
- Yếu tố thị trường: Mức độ đồng nhất của nhu cầu thị trường, các thương hiệu
có thể chuyển nhượng, khả năng toàn cầu hoá các kênh phân phối.
- Yếu tố kinh tế: Khả năng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô toàn cầu, đường cong
lĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu…
- Yếu tố môi trường: Khả năng truyền thông, các chính sách ưu đãi của chính
phủ...
- Các yếu tố cạnh tranh: Sự di chuyển toàn cầu của các đối thủ, các bước đi
ngăn cản của đối thủ.
1.6.2Các yếu tố bên trong
- Cơ cấu tổ chức: Tính dễ thiết lập quyền hạn toàn cầu mang tính tập trung.
- Các quy trình quản trị: Năng lực và nguồn lực sẵn có để thực hiện các chức
năng hoạt động trên phạm vi toàn cầu.


- Văn hoá: Khả năng tạo ra đặc điểm nhận diện toàn cầu cho thương hiệu, sự
tiếp nhận và thích nghi.
- Con người: Tính sẵn có của những nhà quản trị trong nước có kinh nghiệm
quốc tế, những người sẵn lòng di chuyển thường xuyên, cam kết xây dựng sự
nghiệp trên nhiều quốc gia.

1.7 Quyết định về chiến lược và chương trình marketing
toàn cầu
- Nghiên cứu marketing toàn cầu
- Các kiểu chiến lược marketing-mix:
+ Tiêu chuẩn hoá (standardization) hay thiết kế riêng theo yêu cầu của thị
trường (customization)?
1.7.1Nghiên cứu marketing toàn cầu
- Đặc điểm nhân khẩu: Dân số, mật độ dân số, đặc điểm sinh sống của dân cư
trong quốc gia nước ngoài, từng vùng miền, ở thành thị, nông thôn và hệ thống
phân phối giữa các đô thị.
- Sức mua: Khả năng tài chính, bốn tiêu thức đo lường.
+ GNP/GDP bình quân đầu người.
+ Phân phối GNP/GDP.
+ Tốc độ tăng của sức mua.
+ Khả năng huy động tài chính.
1.7.2Tiêu chuẩn hoá marketing-mix
- Khi các thị trường là tương tự nhau về mặt kinh tế.
- Khi các nhóm khách hàng toàn cầu, chứ không phải là các quốc gia, là cơ sở

phân khúc thị trường.
- Khi hành vi mua và phong cách sống của khách hàng ở các nước khác nhau là
tương tự nhau.


- Khi sản phẩm là tương thích về mặt văn hoá với quốc gia được đầu tư.
- Khi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là tương tự trên các thị trường khác

nhau.
- Khi cạnh tranh chống lại những đối thủ giống nhau, với thị phần tương tự, ở
các quốc gia khác nhau, chứ không phải là chỉ cạnh tranh chống lại các công ty

trong nước.
- Khi sản phẩm là phục vụ cho khách hàng tổ chức và mang tính công nghệ cao,
chứ không phải là sản phẩm tiêu dùng.
- Khi có những sự tương tự về môi trường vật chất, chính trị, pháp luật giữa
quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư.
Khi cơ sở hạ tầng marketing ở quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư là tương
tự nhau.
1.8 Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thông
marketing toàn cầu
1.8.1Chiến lược sản phẩm toàn cầu
- Nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) toàn cầu có thể giúp xác định

xem liệu ở thị trường nước ngoài đó có những nhu cầu cụ thể chưa được thoả
mãn không.
+ Có thể phát triển sản phẩm mới để phục vụ thị trường nước ngoài đó không.
+ Phát triển một sản phẩm mới để phù hợp với sản phẩm nội địa đang có, hoặc
là sửa đổi sản phầm hiện có để thích nghi với thị trường nước ngoài đó.
- Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo ra một cái gì mới. Nó có thể có hai dạng:
+ Sáng tạo ngược đưa ra những dạng sản phẩm trước kia, nhưng đã được thay
đổi thật phù hợp với những nhu cầu của nước ngoài.
+ Sáng tạo thuận là tạo ra một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ở nước khác. ở
những nước chậm phát triển có một nhu cầu rất lớn về thực phẩm rẻ, giàu
protein.


- Thích nghi sản phẩm đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều
kiện hay sở thích của địa phương. Có một số mức độ thích nghi. Một công ty có
thể sản xuất sản phẩm của mình theo những mẫu mã khu vực, như mẫu mã Tây
Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v... Hay cũng có thể sản xuất theo mẫu mã cho từng
nước.

1.8.2Chiến lược giá toàn cầu
- Nhiệm vụ định giá phức tạp hơn, do phải đối mặt với hàng rào thuế quan xuất
nhập khẩu, các loại thuế khác và quy định pháp luật về giá.
+ Chống độc quyền.
+ Chống bán phá giá.
- Thuế nhập khẩu là ràng buộc chính đối với người làm marketing toàn cầu khi
muốn thâm nhập các thị trường nước ngoài.
- Những quy định cứng nhắc về cơ cấu giá ở nhiều thị trường nước ngoài cũng
gây ra vấn đề cho nhà marketing toàn cầu.
- Các chiến lược định giá toàn cầu:
+ Định giá thống nhất trên tất cả thị trường.
+ Định giá theo thị trường ở từng nước.
+ Định giá theo chi phí ở từng nước.
1.8.3Chiến lược phân phối toàn cầu
- Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh về kênh đối với vấn đề phân
phối sản phẩm của mình đến những người sử dụng cuối cùng. Thể hiện ba cầu
nối chính giữa người bán và người sử dụng cuối cùng:
+ Tại cầu nối thứ nhất, đại bản doanh Marketing quốc tế của người bán, phòng
xuất khẩu hay bộ phận quốc tế ra các quyết định về các kênh và những yếu tố
khác của Marketing mix.


+ Cầu nối thứ hai, các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước
ngoài. Nó đòi hỏi phải quyết định về kiểu người trung gian (đại lý, công ty
thương mại, v.v...) và phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v...)
cũng những thoả thuận về tài trợ và rủi ro.
+ Cầu nối thứ ba, những kênh trong phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa
khẩu nước ngoài đến người mua và sử dụng cuối cùng. Nhà sản xuất phải quan
tâm xem sản phẩm đó vận động như thế nào ở nước ngoài.
- Các kênh phân phối trong nước khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia. Có

những sự khác biệt rõ rệt về số lượng và kiểu người trung gian phục vụ từng thị
trường nước ngoài.
- Kênh phân phối đối với Marketing quốc tế:

1.8.4Chiến lược truyền thông marketing và bán hàng toàn cầu
- Rào cản ngôn ngữ
- Các phương tiện truyền thông truyền thống:
+ Sự hạn chế trong sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng – không
thể tiếp cận khán giả mục tiêu
- Quyết định về kiểu hãng dịch vụ truyền thông: chuẩn bị và đặt chỗ quảng cáo
từ công ty dịch vụ truyền thông nào?
- Khuyến mại:
+ Được sử dụng như là chiến lược để vượt qua các hạn chế pháp luật về quảng
cáo do một số chính phủ đưa ra.


+ Phương tiện hiệu quả để kích thích những khách hàng ở vùng nông thôn, nơi
mà hầu như là không có các phương tiện truyền thông tới người dân.
1.9 Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu
 Cách tổ chức hoạt động trong công ty:

- Phòng xuất khẩu: chủ yếu chỉ có hoạt động xuất khẩu. Công ty thường tham
gia Marketing quốc tế bằng cách đơn giản là gửi hàng hoá đi. Nếu mức bán
hàng quốc tế tăng thì công ty tổ chức một phòng xuất khẩu gồm một trưởng
phòng và một vài trợ lý. Khi doanh số bán tăng lên nữa, thì phòng xuất khẩu
được phát triển thêm và bao gồm cả những dịch vụ Marketing khác nhau, sao
cho công ty có thể tiến hành hoạt động kinh doanh năng động hơn. Nếu công ty
chuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp thì phòng xuất khẩu
không còn đủ khả năng quản trị các hoạt động quốc tế nữa.
- Bộ phận quốc tế:

+ Để quản lý các hoạt động xuất khẩu, cấp li-xăng hay liên doanh: Nhiều công
ty tham gia vào một số thị trường quốc tế và xí nghiệp liên doanh. Một công ty
có thể xuất khẩu sang một nước, cấp giấy phép sản xuất cho một nước khác và
có xí nghiệp liên doanh ở một nước thứ ba, một công ty con ở nước thứ tư. Sớm
hay muộn nó sẽ phải thành lập một bộ phận quốc tế để quản trị các hoạt động
quốc tế.
+ Có giám đốc riêng và các chuyên gia marketing, sản xuất, R&D và tài chính:
Bộ phận quốc tế do một giám đốc bộ phận quốc tế phụ trách. Người này xác
định những mục tiêu, ngân sách và chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng của công
ty trên thị trường quốc tế. Các bộ phận quốc tế được tổ chức theo các cách khác
nhau. Biên chế của bộ phận quốc tế bao gồm các chuyên gia Marketing, sản
xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự. Họ lên kế hoạch cung ứng
dịch vụ cho các đơn vị kinh doanh khác nhau.


+ Các giám đốc của từng khu vực thị trường quốc tế phải báo cáo cho giám đốc
bộ phận quốc tế này: Người báo cáo cho giám đốc bộ phận quốc tế có thể là
những phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu
Phi, Trung Đông và Viễn Đông... Báo cáo cho các phó giám đốc khu vực là
những người quản trị từng nước. Những nhà quản trị này chịu trách nhiệm về
lực lượng bán hàng, các chi nhánh, những người phân phối và những người
được cấp giấy phép sản xuất ở nước tương ứng.
1.10 Cách thức tổ chức của công ty đa quốc gia
- Công ty đa thị trường nội địa (Multidomestic companies):
+ Mỗi thị trường nước ngoài có một chiến lược riêng.
- Công ty toàn cầu (global companies):
+ Xem thế giới như là một thị trường và sử dụng các nguồn lực của nó để cạnh
tranh theo một phong cách thống nhất trên tất cả các thị trường nước ngoài.
+ Có ba phương án lựa chọn về cơ cấu tổ chức:
• Các phân ban thiết kế sản phẩm chung cho toàn cầu.

• Các phân ban chịu trách nhiệm về các sản phẩm được bán trong một khu

vực địa lý nhất định.
• Cơ cấu tổ chức kiểu ma trận: kết hợp cả hai hình thức trên.
Một số công ty đã trải qua giai đoạn bộ phận quốc tế và thực sự trở thành những
tổ chức toàn cầu. Họ không còn nghĩ mình là những nhà kinh doanh nội địa đã
vươn ra kinh doanh ở nước ngoài mà giờ đây đã nghĩ mình là những nhà kinh
doanh toàn cầu. Ban lãnh đạo tối cao của công ty và bộ tham mưu hoạch định
kế hoạch cho các cơ sở sản xuất toàn thế giới, các chính sách Marketing, dòng
tài chính và các hệ thống hậu cần. Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trực
tiếp cho giám đốc điều hành chính hay uỷ ban điều hành, chứ không phải trưởng
bộ phận quốc tế. Các giám đốc điều hành được huấn luyện về hoạt động toàn
thế giới, chứ không chỉ về hoạt động nội địa hay quốc tế. Ban lãnh đạo được


tuyển mộ từ nhiều nước, các bộ phận cấu thành và vật tư được mua từ những
nơi đảm bảo chi phí thấp nhất, và việc đầu tư thì nhằm vào những nơi dự đoán
sẽ đem lại lợi nhuận lớn nhất.

Chương 2.

Marketing toàn cầu của Coca-Cola
hướng đến Châu Phi

2.1 Tổng quan về ngành nước giải khát trên thế giới
Trong nửa năm đầu 2016, ngành sản xuất đồ uống tăng 6,3% so với cùng kỳ.
Đến năm 2020, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 8,39,2 tỷ lít/năm. BMI (Tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu bán
hàng nước giải khát nói chung tăng với tốc độ trung bình 14,2%, đạt 136.000 tỷ
vào năm sau. Thị trường nước giải khát (NGK) toàn cầu hiện nay do một nhóm
gồm tám quốc gia chi phối là: Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Nga, Anh và

Hoa Kỳ. Hoa Kỳ là nước dẫn đầu ngành NGK quốc tế chiếm 43% thị phần năm
2010. Thị trường NGK hiện nay trải rộng trên nhiều loại sản phẩm. Song, nhìn
chung thì các sản phẩm quen thuộc như cola, rootbeer (một loại nước ngọt
không cồn, không caffein nổi tiếng của Mỹ), bia gừng và nước chanh có ga.
Ngành NGK bao gồm các sản phẩm nước giải khát có ga, nước giải khát không
có ga, nước quả (nước ép trái cây), nước đóng chai, sinh tố, cà phê và thức uống
chức năng. Thông thường, các loại NGK không có cồn hoặc hàm lượng cồn
không quá 0,5% thể tích. Những sản phẩm này có thể được pha thêm chất tạo
vị, chất tạo ngọt, đôi khi có cả thành phần hoa quả hoặc cà phê và cũng có thể
có ga hoặc không có ga. Đóng gói cũng là một khâu quan trọng trong ngành
NGK. Riêng về lĩnh vực này, Hoa Kỳ đang giữ vị trí hàng đầu thế giới. Khi
ngành NGK mới manh nha hình thành tại Mỹ, nước này đã cấp bằng sáng chế
cho hơn 1.500 phát minh trong lĩnh vực bao bì, với đầy đủ các khâu như dán
nhãn, đóng nắp, đậy nút chai. Chính nhờ ưu thế này mà ngành NGK của Hoa
Kỳ luôn tự hào về chất lượng chai và bao bì bảo quản của mình.


Các loại nước uống có ga có thể đem về khoảng 209 tỷ USD doanh thu trong
năm 2014, chiếm 40% thị phần NGK toàn cầu. Cũng trong năm nay, sản lượng
của ngành NGK toàn cầu ước đạt khoảng 197 tỷ lít, tốc độ tăng trưởng có thể
đạt 10% từ 2010 – 2015. Chiếm 42% doanh thu toàn cầu về mặt hàng này, Cola
là sản phẩm bán chạy nhất. Các hãng đồ uống của Hoa Kỳ cũng được hưởng lợi
lớn nhất khi chiếm tới 54% thị phần thế giới. Các công ty dẫn đầu trong phân
khúc này là Coca-Cola, với 42% thị phần, theo sau lần lượt là Red Bull, Dr
Pepper Snapple và PepsiCo.
Thị trường đồ uống chức năng cũng không kém phần sôi động với hàng loạt sản
phẩm như nước uống thể thao, nước tăng lực và nước uống bổ dưỡng. Doanh
thu đến 2015 ước đạt khoảng 62 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2010 2015 đạt 30%, doanh số tiêu thụ 16,135 tỷ lít. Trong lĩnh vực này, nước tăng lực
phát triển mạnh nhất, chiếm 58% doanh thu. Hoa Kỳ cũng chiếm tới 38% thị
phần đồ uống chức năng của thế giới với đại diện là PepsiCo (24% thị phần).

Thị trường nước uống thể thao cũng được đánh giá là bền vững vì lượng tiêu
thụ ổn định, trong khi nước tăng lực có tiềm năng rất lớn và tốc độ phát triển
chóng mặt. Nước tăng lực nhanh chóng trở nên phổ biến tại nhiều nơi trên thế
giới vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới sức khoẻ.
Đối với nước đóng chai, sản lượng tiêu thụ đạt 183 tỷ lít, tăng 20% so với 2010.
Chiếm đa số vẫn là các loại nước không có ga, không đường với 65% thị phần,
trong đó EU là thị trường lớn nhất, chiếm hơn một nửa thị trường thế giới.
Danone, doanh nghiệp của Tây Ban Nha đang “thống trị” nơi đây, chiếm 14%
tổng sản lượng tiêu thụ. Những xu hướng quan trọng đang góp phần thay đổi
cục diện thị trường là mối quan tâm bảo vệ sức khoẻ, sự tăng chi tiêu của hộ gia
đình, tình trạng tăng dân số và xu hướng về lối sống. Công tác tiếp thị
(marketing) và sự khác biệt về sản phẩm là chìa khoá để các doanh nghiệp tập
trung vào các vấn đề như đổi mới sản phẩm, bao bì và thương hiệu.


Đối với nước trái cây, tỉ lệ tăng trưởng là khá thấp, khoảng dưới 2%/năm.
Chiếm ưu thế trong phân khúc này là các loại nước hoa quả với hơn 30% thị
phần, tốc độ tăng trưởng đạt tới 100%, tức là gấp đôi chỉ trong 5 năm (2010 –
2015).
Ba đại gia khổng lồ trong lĩnh vực NGK toàn cầu và Coca-Cola, PepsiCo và
Cadbury Schweppes. Coca-Cola có gần 140.000 nhân công, sở hữu trên 3.500
nhãn hiệu tại hơn 200 quốc gia. PepsiCo sở hữu 19 nhãn hiệu hàng đầu thế giới
với doanh thu bán lẻ hàng năm lên tới 1 tỷ USD. Ngoài ra, hãng này cũng có
hơn hai chục nhãn hiệu khác, đem lại doanh thu từ 250 triệu đến 1 tỷ USD/năm.
Trong tương lai gần, ngành NGK thế giới vẫn phụ thuộc nhiều vào thị trường
lớn như Hoa Kỳ, đặc biệt là NGK có ga. Nhìn chung, các loại NGK đều giữ
được nhịp tăng trưởng cao, ngoại trừ nước trái cây và nước đóng chai có phần
suy giảm do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, cũng như người tiêu dùng chưa
thực sự tin tưởng hai dòng sản phẩm này. Trong tương lai xa, các nhà sản xuất
sẽ chú ý hơn tới đổi mới sản phẩm để thu hút khách hàng. Sự xuất hiện của

những phong cách sống mới theo hướng thiên về sức khoẻ cùng sự cảnh giác về
các bệnh dịch như tiểu đường hay béo phì ngày càng phổ biến sẽ khiến NGK có
ga bị ảnh hưởng nhẹ, song lại tạo ra tiềm năng dồi dào cho các loại sản phẩm
khác như nước trái cây và nước tăng lực.
2.2 Marketing toàn cầu của Coca-Cola hướng đến Châu
phi
2.2.1Quyết định xâm nhập thị trường Châu Phi
Là hãng sản xuất nước giải khát số một thế giới, Coca-Cola dự kiến tăng gấp
đôi thu nhập hệ thống toàn cầu của mình trong giai đoạn 2008-2020. Tuy nhiên,
đạt được sự tăng trưởng như vậy sẽ không dễ dàng. Vấn đề chính: Sự tăng
trưởng doanh số bán lẻ đồ uống nhẹ đã làm giảm giá hàng hóa ở Bắc Mỹ và
Châu Âu, hai trong số những thị trường lớn và có lợi nhuận cao nhất của CocaCola. Trên thực tế, thị trường nước ngọt của Hoa Kỳ đã giảm trong năm năm


liên tiếp. Với doanh thu trì trệ ở các thị trường đã phát triển, Coca-Cola phải tìm
kiếm ở nơi khác để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng của mình.
Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã tìm kiếm sự tăng trưởng chủ yếu trong
việc phát triển các thị trường toàn cầu như Trung Quốc và Ấn Độ, vốn nổi bật
với các tầng lớp trung lưu lớn đang nổi lên nhưng tiêu thụ Coke tương đối thấp.
Tuy nhiên, cả Trung Quốc và Ấn Độ hiện đang đông đúc với đối thủ cạnh tranh
và nổi tiếng là khó khăn cho người bên ngoài để điều hướng. Vì vậy, mặc dù
Coca-Cola sẽ tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ ở những quốc gia này nhưng nó đã
đặt tầm nhìn về một cơ hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi. Nhiều
công ty phương Tây coi châu Phi là một biên giới cuối cùng không có tiếng tăm
- một loại đất đai không của con người bị đói nghèo, tham nhũng chính trị và sự
bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy và thiếu nước sạch và các nguồn tài
nguyên thiết yếu khác. Nhưng Coca-Cola nhìn thấy rất nhiều cơ hội ở Châu Phi
để biện minh cho những rủi ro.
2.2.2Môi trường vĩ mô Châu Phi
a) Môi trường kinh tế Châu Phi

Coca-Cola đã nhìn ra được tiềm năng phát triển kinh tế của Châu Phi cùng với
đó là tiềm năng mở rộng hoạt động kinh doanh. Coca-Cola đã đâu tư vào Châu
Phi từ rất sớm năm 1929 và đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường cho đến ngày nay.
Kinh tế Châu Phi đạt 4,8% năm 2013. Các kênh tài chính đầu tư và kiều hối….
vào Châu Phi lên cao kỷ lục với 186,3 tỷ USD trong năm 2012. Trong đó, kiều
hối 60,4 tỷ USD, viện trợ nước ngoài 56,1 tỷ USD. Các quốc gia Nam Phi,
Angola và Mozambique là những điểm thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài
nhất với các lĩnh vực viễn thông, tài chính và bảo hiểm chiếm tỷ trọng lớn. Theo
Báo cáo của Ngân hàng phát triển châu Phi (AFDI), trong thập kỷ qua, Châu Phi
là khu vực tăng trưởng nhanh thứ hai trên thế giới chỉ sau Châu Á. Theo thống
kê của tạp chí The Economist (Anh), 6/10 nước có tốc độ phát triển nhanh nhất
trong năm 2012 đến từ lục địa đen.


b) Môi trường chính trị - pháp luật
Một số khu vực ở Châu Phi có nền chính trị bất ổn định và phức tập. Tuy nhiên,
chính phủ các nước ở Châu Phi đã nỗ lực nhằm thực thi các chính sách tự do
hóa thương mại trong khu vực, hội nhập thể chế và phát triển cơ sở hạ tầng đang
là động lực cốt lõi để hỗ trợ cho các doanh nghiệp tiếp tục phát triển mở rộng
thị trường, vùng, miền.
c) Môi trường văn hóa – xã hội
Thay vì có một nền văn hóa, châu Phi có một lượng lớn các nền văn hóa pha tạp
lẫn nhau. Sự khác biệt thông thường rõ nhất là giữa châu Phi hạ Sahara và các
nước còn lại ở phía bắc từ Ai Cập tới Maroc, những nước này thường tự gắn họ
với văn hóa Ả Rập. Trong sự so sánh này thì các quốc gia về phía nam sa mạc
Sahara được coi là có nhiều nền văn hóa, cụ thể là các nền văn hóa trong nhóm
ngôn ngữ Bantu. Sự phân chia còn có thể thực hiện bằng cách chia châu Phi nói
tiếng Pháp với phần còn lại của châu Phi, cụ thể là các cựu thuộc địa của Anh ở
miền nam và miền đông châu Phi. Một cách phân chia có khuyết điểm khác nữa
là sự phân chia thành những người Phi theo lối sống truyền thống với những

người có lối sống hoàn toàn hiện đại. Những "người truyền thống" đôi khi lại
được chia ra thành những người nuôi gia súc và những người làm nông nghiệp.
Bộ phận Châu Phi nói tiếng anh và có lối sống hiện đại hơn sẽ dễ dàng tiếp thu
những sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
d) Môi trường tự nhiên
Châu Phi có khí hậu nóng, nhiệt độ trung bình nằm trên 20 °C, thời tiết ổn định.
Lượng mưa tương đối ít và giảm dần về phía hai chí tuyến, hình thành những
hoang mạc lớn, lan sát ra biển. Sa mạc Xa-ha-ra là hoang mạc cát lớn nhất thế
giới. Do vậy người dân Châu Phi có nhu cầu rất lớn về nước giải khát.


Châu Phi có lãnh thổ rộng lớn, là phần lớn nhất trong số 3 phần nổi trên mặt
nước ở phía nam của bề mặt Trái Đất, có đường bờ biển tới 32.000 km. Điều
này thuận lợi cho Coca-Cola trong việc vận chuyển hàng hóa vào Châu Phi.
e) Môi trường nhân khẩu học
Số hộ gia đình Châu Phi kiếm được ít nhất 5.000 đô la - mức thu nhập mà các
gia đình bắt đầu chi tiêu ít nhất một nửa thu nhập vào các mặt hàng phi thực
phẩm - dự kiến sẽ vượt quá 106 triệu vào năm 2014, gần gấp đôi so với năm
2000. Đó là mức thu nhập khả dụng rất lớn. Tiêu thụ bình quân đầu người của
Coke ở Kenya chỉ là 40 phần ăn, so với các nước phát triển hơn như Mexico,
nơi mà lượng tiêu thụ chỉ đạt 728 khẩu phần mỗi năm. Vì vậy, sân khấu được
thiết lập cho Coca-Cola trên châu Phi, không chỉ cho thương hiệu Coke hàng
đầu của nó mà còn cho ổn định lớn của nước uống, nước, và nước trái cây khác.
Dân số Châu Phi hơn 1226 triệu người, đổ tuổi trung bình là 19,5. Do đó Châu
Phi là một nơi có nguồn lao động dồi dào.
f) Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng dãi. Các ứng dụng công
nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến
bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng
trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua các loại chai, can lọ… Ý tưởng

sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và
ứng dụng như vỏ chai PlantBottle, nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai
vừa giúp giảm giá thành lại ít tốn không gian trên kệ.
2.2.3Đối thủ cạnh tranh
Năm 1929 khi Coca-Cola quyết định tiến vào thị trường Châu Phi thì có rất ít
đối thủ cạnh tranh nên công t khá thuận lợi tiến vào thị trường. Cho đến ngày
nay thì Coca-Cola có đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Pepsi ở hầu hết mọi thị


trường, kể cả ở Châu Phi. Nhưng do xâm nhập vào thị trường Châu Phi trước
nên thị phần của Coca-Cola rất lớn.
Các sản phẩm thay thế Coca-Cola có thể là sữa, cà phê, các loại nước giải khát
khác, Tuy nhiên đều không đáng kể với một công ty lớn cho Coca-Cola khi xâm
nhập vào Châu Phi.
2.2.4Các chiến lược marketing toàn cầu của Coca-Cola ở Châu
Phi
a)Chính sách sản phẩm của Coca-Cola
Công ty đã linh hoạt tạo ra nhiều thức uống có mùi vị và mẫu mã khác nhau.
Trong thời gian vừa qua, để đáp ứng thị hiếu của khách hàng, công ty đã không
ngừng nghiên cứu thêm để tạo ra những hưong vị mới như Joy, samurai,…
Công ty coca-cola sẽ luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường
nước giải khát năng động và nhiều tìm năng ở Châu Phi.
Bao bì và kiểu dáng: Coca vừa vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward
2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đó là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết
kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt,đẹp, độc đáo… Coca-Cola đưa ra mẫu
chai “Fanta Fun” độc đáo. Đó là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo tạo
cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sàng điệu.
Mẫu logo của coca-cola có nhiều sự chuyển biến linh hoạt và sáng tạo trên các
áo thun, các biển quảng cáo…
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho

khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử
dụng.
b)

Chiến lược giá toàn cầu của Coca-Cola

- Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người
mua. - Chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập


thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt
được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: Theo tiền mặt và theo số lượng.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm.
- Định giá theo loại sản phẩm: Giá của lon hay của hay có sự khác biệt và tùy
theo dung tích của chai.
- Coca-Cola áp dụng dùng vỏ chai thủy tinh có thể tái chế đến 70 lần ở Châu
Phi làm hạ giá thành sản phầm. Chiến lược này tỏ ra khá hiệu quả.
c)Chiến lược phân phối toàn cầu của Coca-Cola
Quy tắc “lạnh và gần” được tận dụng triệt để.
Ở Alexandra, khu vực đông dân cư của Johannesburg, Nam Phi, Coca-Cola bao
phủ các cửa hiệu tạp hóa bằng bảng hiệu và tủ lạnh đậm sắc đỏ. Để tủ lạnh lúc
nào cũng đầy ắp các sản phẩm của mình, Coca-Cola mở rộng, gia hạn các hình
thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu.
Ở trung tâm thành phố Nairobi, nam giới trong phòng thí nghiệm màu đỏ tải xe
kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke và các đồ uống nhẹ khác từ các nhà phân phối
Rosinje, một trong 2800 trung tâm phân phối nhỏ mà Coca-Cola hoạt động ở
Châu Phi. Những trung tâm này là cột sống của mạng lưới phân phối Châu Phi
của Coca-Cola. Ví dụ, nhà máy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger
Beer và các nhãn hiệu Coca-Cola khác tới 367 khu vực trung tâm phâm phối

nhỏ. Từ đó, các thành viên của nhóm nhồi nhét các sản phẩm - đôi khi là một
trường hợp trong một thời gian mang trên đầu - đến các cửa hàng địa phương và
các quán giải khát. Do những con đường nghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc
di chuyển đồ uống bằng tay thường là phương pháp tốt nhất. Các trung tâm
phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sản phẩm của họ vào các vùng hẻo lánh, làm


cho chúng có sẵn như là người, phát triển hương vị cho đồ uống nhẹ và có thu
nhập để mua chúng.
"Nếu họ không có đường để di chuyển các sản phẩm xa trên xe tải, chúng tôi sẽ
sử dụng thuyền, canô hoặc xe đẩy, "Chủ tịch của Coca-Cola Nam Phi nói. Ví
dụ, trong khu Makako của Nigreria - một mê cung những ngôi nhà sàn trên phá
Lagos - phụ nữ đi ngang qua các tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trực tiếp
từ canô đến cư dân.
d)

Chiến lưược truyền thông marketing và bán hàng toàn cầu

của Coca-Cola
Chiến dịch quảng cáo ở Châu Phi được gọi là "Một tỉ lý do để tin tưởng ở châu
Phi."
Tiếp thị ở Châu Phi là một đề xuất rất khác nhau từ tiếp thị ở các vùng phát triển
hơn. "Châu Phi ... không phải là Atlanta", một nhà phân tích nhận xét, "và Coke,
theo nghĩa nào đó, gắn tay nó vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanh
thu ở Châu Phi, ngoài việc chỉ tiếp thị thông qua các kênh truyền thống ở các
thành phố lớn ở Châu Phi, Coca-Cola hiện đang lôi kéo các cộng đồng nhỏ hơn
với nhiều chiến thuật cơ sở. Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần ở một đất
nước rất dễ dàng, bạn có thể đi và thiết lập một kho tại mọi thành phố thủ đô.
Nhưng ở châu Phi, "đó không phải là những gì chúng ta đang nói đến. Không có
nơi nào ở châu Phi mà chúng tôi không đi. Chúng tôi đi đến mọi thành phố,

làng, mọi cộng đồng, mọi thị trấn". Ở châu Phi, mỗi cửa hiệu nhỏ trong mỗi
hẻm đen đều trở nên quan trọng, như Coca-Cola đưa ra cái mà một nhà phân
tích khác miêu tả là "một chiến dịch đường phố bằng đường phố để giành chiến
thắng những người uống rượu ... chưa được sử dụng để uống Coke bằng
gallon".
Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau ở Uthiru, một cộng đồng nghèo bên ngoài
Nairobi, Kenya. Các đống rác thải đốt bên ngoài cửa hàng và nước thải rỉ ra


trong một cái rãnh mở. Bên cạnh sản phẩm của Coca-Cola, cửa hiệu còn gọi là
duka - cũng mang tất cả mọi thứ từ nệm đến xô nhựa, tất cả đều nằm trong
phòng có kích thước của một phòng ngủ nhỏ. Tuy nhiên, Mamakamau Kingori
đã giành được vị trí nhà cung cấp "Vàng" của Coca-Cola, mức cao nhất của nó,
để bán khoảng 72 sản phẩm cola mỗi ngày, với giá 30 shilling Kenya cho một
chai 500 millilít.
Để kiếm được trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng được quy định
cẩn thận. Cô ấy sử dụng một chiếc tủ lạnh màu đỏ, được làm bằng than cốc, ở
phía trước, được bảo vệ bởi một cái lồng màu xanh lam. Giống như các cửa
hàng bán mom-and-pop khác trong khu vực của mình, cô giữ được tủ lạnh đầy
đủ với Coke ở trên cùng, Fanta ở giữa, và những chai lớn ở đáy. Bên trong cửa
hàng, cô đã dán các bảng hiệu màu đỏ được cung cấp bởi Coca-Cola mà đẩy các
món ăn kết hợp, chẳng hạn như một Coke 300 millilit và một ndazi, một loại
của bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya.
Tại Kabira, một khu nghèo khác của Nairobi, những con đường đông đúc được
lót bằng những cửa hàng sơn màu coca đỏ. Người đóng chai địa phương thuê
một nghệ nhân vẽ các cửa hàng bằng các biểu tượng và cụm từ tiếng Swahili
như "Burudika na Coke Baridi", nghĩa là "thưởng thức Coke lạnh". Ở vô số
cộng đồng trên khắp Châu Phi, cho dù đó là dukas ở Nairobi hay các cửa hiệu ở
Johannesburg, Nam Phi , các cửa hàng nhỏ đóng một vai trò lớn trong việc giúp
Coca-Cola phát triển.

Sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể
hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ Coca Cola luôn đầu tư cho
các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Các quảng cáo của Coca rất ấn
tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người: Mr BRRRRRrrrrrrrrrr,
nhac nền Waving Flag ( World Cup). Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola
luôn cực kỳ phong phú và sáng tạo, thường được làm theo các chiến dịch vô
cùng hoành tráng. Khuyến mại là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá