Truyền thông trong kinh doanh quốc tế tại thị trường châu á thái bình dương – lưu ý và đề xuất cho sản phẩm café trung nguyên

I Tổng quan về truyền thông
1. Khái niệm
Truyền thông (communication) hiểu theo nghĩa chung nhất là quá trình tương tác
trao đổi thông tin (một cách trực tiếp hoặc gián tiếp) trong đó có ít nhất hai chủ thể tham
gia thông qua kênh truyền thông.
Truyền thông trong kinh doanh là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
Truyền thông trong kinh doanh quốc tế là vận dụng truyền thông trong kinh doanh
nội địa vào một thị trường nước khác. Truyền thông ra nước ngoài đòi hỏi cách thức quản
lý cùng một kiểu truyền thông như trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường
không quen thuộc.
2. Mục tiêu của truyền thông
Mục tiêu của truyền thông nói chung là để tu bồi kiến thức, tăng cường thấu hiểu,
thay đổi nhận thức, kĩ năng, thái độ từ đó thay đổi hành vi đối với một vấn đề cụ thể.
Trong kinh doanh, người làm truyền thông hướng đến mục đích thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp. Dưới góc độ
toàn cầu, truyền thông trong kinh doanh quốc tế theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường tế
giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế
giới.
3. Phân loại truyền thông
Truyền thông được phân loại dựa trên ba tiêu chí sau:
- Căn cứ vào nguyên tắc: truyền thông chính tắc- không chính tắc.
- Căn cứ vào quan hệ chủ thể: truyền thông ngang- dọc.


- Căn cứ vào cách thức: truyền thông ngôn ngữ- phi ngôn ngữ.

4. Các thành tố của quá trình truyền thông:
- Chủ thể truyền thông.

- Thông điệp.
- Kênh truyền thông.
- Người tiếp nhận thông tin.

5. Mô hình truyền thông
Người gửi
(Chủ thể)

Mã hóa

Thông điệp
Phương tiện
truyền thông

Người
nhận

Giải mã

Nhiễu

Thông tin phản
hồi

Phản ứng đáp lại

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả.
Người gửi phải biết mình đang hướng tới những người nhận tin nào và mong muốn nhận
được phản ứng đáp lại của họ là gì? Việc mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá
trình giải mã của người nhận. Thông điệp tốt phải chứa đựng những từ ngữ và tín hiệu

quen thuộc đối với người nhận. Cần lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho chủ
thể một cách khéo léo. Nền tảng kiến thức của người gửi càng giống người nhận thông
điệp càng có hiệu quả cao. Vì vậy, khi sáng tạo thông điệp người làm truyền thông phải
hiểu nền tảng kiến thức của người nhận. Chủ thể truyền thông cũng phải lựa chọn kênh
truyền thông có thể tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo cơ chế để
thu nhận thông tin phản hồi.
II Truyền thông trong kinh doanh quốc tế tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương
Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là một khu vực rộng lớn, bao gồm … quốc gia với
nhiều nền văn hóa, tôn giáo vô cùng đa dạng. Ngoài ra, Châu Á – Thái Bình Dương cũng
được biết đến là một khu vực với nền kinh tế phát triển nhộn nhịp, nhiều thị trường bị bỏ
ngỏ và mang tính cạnh tranh, hứa hẹn cơ hội khai thác cho các doanh nghiệp. Chính vì
thế, hoạt động truyền thông tại khu vực này cũng phát triển hết sức đa dạng từ nội dung
đến hình thức. Trong giai đoạn hiện nay, ngành truyền thông trong khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương đang trải qua những bước phát triển đáng kể. Sự xuất hiện của những
nội dung sáng tạo, hình thức mới lạ đang thổi một luồng gió mới vào ngành truyền thông
truyền thống.
1 Tổng quan về thị trường Châu Á - TBD và các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông
1.1 Yếu tố con người
Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương: gồm 42 nước và 3 vùng, bao gồm:
-

Đông Á (5 nước và 3 vùng): Trung Quốc, Cộng hoà Dân chủ Nhân dân Triều Tiên,
Nhật Bản, Hàn Quốc, Mông Cổ. Thêm Hong Kong, Trung Quốc (ĐKHC); Macau,

-

Trung Quốc (ĐKHC); Tỉnh Đài Loan của Trung Quốc.
Nam Á hay Tây Nam Á (9 nước) Afghanistan, Bangladesh, Bhutan, India, (Cộng

-

hoà Hồi giáo) Iran, Maldives, Nepal, Pakistan, Sri Lanka.
Đông Nam Á (11 nước): Brunei Darussalam, Campuchia, Indonesia, Cộng hoà
Dân chủ Nhân dân Lào, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái Lan,
Đông Timor, Việt Nam.


-

Châu Đại dương (17 nước): Australia, Quần đảo Cook, Fiji, Kiribati, Quần đảo
Marshall, Nhà nước Liên bang Micronesia, Nauru, New Zealand, Niue, Palau,
Papua New Guinea, Samoa, Quần đảo Solomon, Tokelau, Tonga, Tuvalu, Vanuatu.

1.2 Văn hóa – tôn giáo
Khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các
doanh nghiệp cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa và những tôn giáo – tín ngưỡng của
người dân. Đã có rất nhiều chiến dịch truyền thông thất bại do hiểu sai văn hóa địa
phương và để lại hậu quả nặng nề cho thương hiệu. Cho dù sản phẩm của công ty bạn có
tốt thế nào, được đầu tư chuyên nghiệp ra sao, nếu không khảo sát rõ hành vi người tiêu
dùng tại nơi bán thì rất dễ gây phản ứng ngược. Đặc biệt với một khu vực như Châu Á –
Thái Bình Dương. Châu Á thường được biết dến như một vùng đất mà màu sắc tôn giáo –
văn hóa được thể hiện rõ ràng, đôi khi còn vô cùng cực đoan. Chính vì thế, việc tìm hiểu
về văn hóa và tôn giáo của khu vực trước khi đưa những hoạt động truyền thông là vô
cùng cần thiết.
Theo thống kê, các tôn giáo tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được phân chia như
sau:
Hindus: Population: 1,025,258,470 - Percentage: 25.28%
Muslims: Population: 985,154,511 - Percentage: 24.3%

Buddhists: Population: 481,820,400 - Percentage: 11.88%
Folk religion: Population: 364,948,996 - Percentage: 9%
Christians: Population: 286,589,204 - Percentage: 7.07%
Jews: Population: 160,090 - Percentage: 0%
Other religion: Population: 52,639,460 - Percentage: 1.3%
Unaffiliated: Population: 858,059,957 - Percentage: 21.16%


Từ số liệu trên có thể thấy rằng, Châu Á – TBD là khu vực rất đa dạng về tôn giáo, tín
ngưỡng và văn hóa. Chính vì thế, việc sử dụng y nguyên những chiến dịch thành công ở
thị trường hiện tại và áp dụng lên thị trường mới cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp đang áp đặt văn hoá đất nước mình vào văn hoá đất nước khác.
1.3 Yếu tố công nghệ
Công nghệ ngày nay có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến mọi lĩnh vực công việc, đời sống,
xã hội. Đặc biệt với ngành truyền thông, công nghệ nắm giữ vai trò quan trọng, thậm chí
quyết định phương án truyền thông có thành công hay không. Một sản phẩm truyền thông
không thể thiếu sự áp dụng công nghệ hiện đại một cách phù hợp để tăng tính chất lượng
của sản phẩm, gây được hứng thú với đối tượng truyền thông.
Theo số liệu năm 2013, số người sử dụng di động tại Châu Á –Thái Bình Dương đạt 1.7
tỷ, chiếm một nửa trong số 3.4 tỷ toàn thế giới. Trong đó những quốc gia như Nhật Bản,
Trung Quốc, Ấn Độ,.. sở hữu lượng thuê bao lớn nhất. Tỉ lệ sử dụng di động tại thị
trường Nhật Bản đạt trên 90% nhưng tại Myanmar chỉ dưới 15%. Người dùng tại Châu
Á- Thái Bình Dương đang chuyển sang sử dụng các dịch vụ mạng 3G/4G, tỉ lệ người tiếp
cận Internet qua điện thoại được dự đoán ngày càng tăng.
Theo số liệu thống kê trên, chỉ tính riêng qua thiết bị điện thoại chúng ta có thể thấy thói
quen và tần suất sử dụng công nghệ của người dân Châu Á Thái Bình Dương là rất lớn.
Điều đó là một thuận lợi cho ngành truyền thông tại khu vực này.
Năm 2016, công nghệ đã thổi một làn sóng mới vào nền công nghiệp “Mobile
Marketing” vào khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo
được tích hợp trên điện thoại di động vượt xa các mô hình quảng cáo thông thường, cũng

như các phát minh và cải tiến về công nghệ đã mở ra vô số các cơ hội đầy triển vọng
đồng thời tăng khả năng gắn kết với người tiêu dùng.
Nhìn lại năm qua, thiết bị di động chính là trọng tâm cho những thay đổi lớn trong thị
trường quảng cáo truyền thông. Lượng truy cập Video dần trên các thiết bị di động thông


minh tăng cao khi mà điện thoại di động và tablet là 2 thiết bị số đã chiếm đên 46% tổng
số lượt view. Việc ứng dụng tương tác thực tế đã mở ra những con đường mới cho ngành
truyền thông, và truyền thông sàng lọc trên vị trí địa lý đã khiến cho lĩnh vực truyền
thông trên thiết bị di động trở nên linh động và gắn kết hơn với người tiếp nhận.
Với hơn 1 tỷ người dùng smartphone hiện nay tại thị trường châu Á Thái Bình Dương,
chắc chắn thiết bị công nghệ di động nói riêng và công nghệ nói chung sẽ trở thành nhân
tố chủ lực trong ngành truyền thông và quảng cáo rộng khắp thị trường này.
1.4 Xu thế truyền thông tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương
Ngành truyền thông nói chung đề cao những yếu tố như sự sáng tạo, sự nhạy bén với xu
hướng, sự am hiểu tâm lý đối tượng truyền thông và đặc biệt, “những con số biết nói”
đằng sau mỗi chiến dịch có tác động to lớn tới việc điều chỉnh hướng lái của truyền thông
khu vực.
Đối với ngành truyền thông – marketing nói chung, những agency nổi tiếng cùng những
chiến dịch truyền thông sáng tạo của mình được coi như bộ mặt và có tầm ảnh hưởng lớn
nhất tới sự phát triển chung của ngành này. Hãy cùng điểm qua một vài chiến dịch nổi bật
trong năm 2017 vừa rồi, từ đó rút ra những yếu tố làm nên xu hướng truyền thông của
năm 2018 tới.
 Uber và xu hướng “Biến ảo thành thực”
Sự ra đời của mạng xã hội giúp cho các thương hiệu có thể tiếp cận đến thị trường tiêu
dùng của mình một cách tự nhiên nhất từ quy mô đến tốc độ. Hiện nay, sự phổ biến trong
việc tận dụng mạng xã hội như một đòn bẩy để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng được
vô số các nhãn hiệu, doanh nghiệp ứng dụng thành công. Nhưng vào năm 2017 này, xu
thế nắm bắt thông tin nhanh chóng, tiếp nhận và chuyển hóa chúng thành một hành động
thực tế trong thời gian thực (real-time) sẽ tạo ấn tượng mang tính ý nghĩa và dễ dàng

chinh phục thị trường hơn.


Uber là một thương hiệu thành công trong việc chứng minh xu hướng này có thể trở nên
hiệu quả với cả những sự kiện xã hội, tạo điểm nhấn mang tính cộng đồng khi vào tháng
5/2016, sau trận mưa lớn kỷ lục đã khiến nhiều khu vực thành phố của Sri Lanka, kể cả
thủ đô Colombo lâm vào tình trạng lũ lụt, ảnh hưởng đến hàng trăm ngàn người dân.
Uber đã liên kết cùng Hội Đồng Thành Phố Colombo và Hội Chữ Thập Đỏ Sri Lanka để
biến chiến dịch UberCARE trên ứng dụng Uber thành một hành động tương trợ đầy ý
nghĩa, giúp những người muốn quyên góp chuyển các món hàng cứu trợ như quần áo,
giày dép đến các văn phòng Hội Chữ Thập Đỏ miễn phí.
Việc tạo điểm nhấn cho hình ảnh thương hiệu không hẳn nằm ở quy mô về số lượng
người dùng mà bạn có thể tiếp cận hoặc sở hữu thời gian hồi đáp nhanh chóng, cách
thương hiệu đón nhận những thông tin trực tuyến và biến chúng thành những hành động
thiết thực mới chính là bước chuyển đổi trong xu hướng sử dụng mạng xã hội thông minh
năm 2017.
 Double A và xu hướng “Bám sát dòng thông tin”
Sự kỳ vọng ở người dùng về khả năng được tiếp cận các thông tin liên quan đến dịch vụ,
hoặc sản phẩm mình sử dụng ngày càng được quan tâm với tiến độ nhanh chóng. Điều đó
đồng nghĩa với việc họ thích được đón nhận những nguồn thông tin ‘gốc rễ’ về mặt hàng
mình muốn sở hữu cũng như thông tin mang tính ‘thời gian thực’ về dịch vụ mình sử
dụng.
Double A đã vận dụng xu hướng này bằng việc cho người dùng thấy được tầm ảnh hưởng
của mình trong việc sử dụng sản phẩm giấy từ thương hiệu bằng thông
điệp 1Dream1Tree khi văn phòng đại diện thương hiệu Double A tại Bangkok đứng ra
thỏa thuận với những người nông dân từ các nông trại trên khắp Thái Lan, Singapore,
Malaysia và Hàn Quốc trồng một cây xanh mới đại diện thay thế cho một hộp giấy
Double A loại 80gsm kèm theo một mã QR code trên bao bì. Người dùng có thể scan mã
QR code này bằng ứng dụng trên thiết bị di động thông minh và theo dõi quá trình phát
triển của những phần cây được ‘thay thế’ trả về cho môi trường xanh.

Ý nghĩa của xu hướng “Bám sát dòng thông tin” không hẳn là sự đòi hỏi về việc người
dùng có thể chứng kiến mọi quá trình cấu thành sản phẩm như làm sao để tạo ra bột giặt
hoặc khoai tây chiên. Mà chỉ cần một chút ‘thành ý’ thông minh trong việc đem đến cơ
hội cho khách hàng có thể trải nghiệm và tiếp cận đến một chi tiết nhỏ của cả một chuỗi
quá trình xuyên suốt nhưng đủ sức hấp dẫn, kích thích sự tò mò đã là một bước đi thông
minh của các Marketer
 Vodafone và xu hướng “Tận dụng mọi giá trị thương hiệu”
Năm 2017 này, việc bạn có thể tối ưu hóa mọi giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ của ‘nhà’
sẽ là một hướng đi có lợi cho cả quá trình tạo dựng hình ảnh thương hiệu lẫn tiết kiệm tài
nguyên. Không những vậy, ‘giá trị cộng hưởng’ từ sự nhạy bén trong việc tận dụng những
công cụ sẵn có này sẽ không ngừng tạo ấn tượng cho thị trường tiêu dùng mục tiêu của
thương hiệu.
Vodafone tại Ấn Độ đã kết hợp giữa giá trị cộng đồng với những bảng quảng cáo ngoài
trời (billboard) của mình tại thành phố Pune bởi các bể nước lớn được giấu đằng sau,
tổng sức chứa lên đến 2,000 lít nước thu từ những trận mưa nhằm cung cấp nguồn nước
cho người nông dân vào mùa hạn hán.
(Thông tin trên được nhóm 7 trích dẫn từ trang tin advertisingvietnam)

Những case ở trên đã phần nào mang tới cho chúng ta những hình dung tổng quan về
ngành truyền thông trên thế giới và trong khu vực. Từ đó, nhóm 7 rút ra những nhận xét
như sau về xu hướng phát triển của ngành truyền thông năm 2018:
 Về nội dung:
o Những nội dung phù hợp và có ý nghĩa với người dùng thường nhận được nhiều
sự quan tâm hơn. Đặc biệt, công chúng quan tâm và chia sẻ thiện cảm với những
chiến dịch gắn với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
o Những nội dung được cá nhân hóa thường nhận được nhiều sự quan tâm hơn

o Những nội dung truyền thông mang tính giải trí được truyền tải bằng hình thức
mới lạ, đan xen với thông điệp và hình ảnh thương hiệu dễ gây thiện cảm với
người xem hơn.
 Về hình thức và công cụ:
o Mạng xã hội tiếp tục chứng tỏ sức mạnh của mình trong việc lan tỏa thông tin. Vì
thế, những mạng xã hội lớn như Facebook, Youtube, Twitter, Tumblr, Instagram…
tiếp tục là những mảnh đất màu mỡ để giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương
hiệu bằng những chiến dịch truyền thông sáng tạo và ý nghĩa.
o Các nhà quản lý mạng xã hội ngày càng quan tâm đến trải nghiệm người dùng và
hạn chế các thông tin từ các trang quảng cáo, vì thế, việc tiếp cận người dùng
không còn dễ dàng, đòi hỏi các nhà quảng cáo/truyền thông phải liên tục thay đổi
để thích ứng. Cùng với thời đại công nghệ 4.0, những nền tảng công nghệ hỗ trợ
trong việc triển khai các hoạt động truyền thông ngày càng được ưa chuộng, có thể
kể đến như hệ thống chatbot, thực tế ảo VR/AR, những chiến dịch có sự tương tác
với người…
o Sự tăng trưởng của việc sử dụng KOL là citizens thay thế cho celebrities trong các
chiến dịch truyền thông. Theo dữ liệu thu thập từ công cụ lắng nghe SocialHeat, có
đến 78% người dùng online bị ảnh hưởng từ lời khuyên của những người họ tin
tưởng. Đặc biệt, Social Influencer là nguồn tham khảo phổ biến nhất và có đủ uy
tín để cộng đồng tin tưởng theo dõi và lắng nghe. Dựa trên mức độ ảnh hưởng đối
với công chúng có thể chia Influencer thành 3 loại như sau: VIPs/CELEBRITIES
(Người nổi tiếng/Người của công chúng), PROFESSIONAL INFLUENCERS
(Các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành
hàng) và CITIZEN INFLUENCERS (Những người có 500+ friends hay followers
có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý; những người tiêu dùng
có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm)
2. Thị trường Châu Á - TBD cho sản phẩm cafe Trung Nguyên
2.1 Về tập đoàn Trung Nguyên và sản phẩm café Trung Nguyên

a. Về tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành
một tập đoàn hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành
nghề

đa

dạng.

Tầm nhìn doanh nghiệp: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
Sứ mệnh – mục tiêu: xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của
lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
Gía trị cốt lõi của doanh nghiệp: Đức tin tuyệt đối – Phụng sự vô vị lợi – Nhân loại
hưởng ứng – Kinh tài cững chắc.
Tính đến năm 2016, đã có 15.346.479.315 ly café được tiêu thụ, xuất khẩu đi gần 60 quốc
gia như Anh, Mỹ, Nga, ASEAN, Nhật, Hàn quốc,…
b. Về các sản phẩm cafe Trung Nguyên
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà
phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà
phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông…
Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn
là mặt hàng cà phê.

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm
riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.


Cà phê Trung Nguyên

Cà phê

Cà phê

Cà phê

Sàn phẩm cao cấp

Sàn phẩm trung cấp

Sàn phẩm phổ thông

Cà phê

Cà phê

Cà phê

Weasel

Passiona

Nâu – Sức sống

Cà phê

Cà phê

Cà phê

Diamond
Collection

Sáng Tạo

I – Khát vọng

Cà phê

Cà phê

House Blend

S – Chinh phục

Cà phê
Legendee

Cà phê
Gourmet Blent

Dien tho_i
Cà phê

Classic Blend

di dong

Cà phê
Chế Phin

Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên
tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống


miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng
sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu
Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một
doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và
nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất
Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng
"Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người
quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh
đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây
dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu
của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất
nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình

ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore
vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi
họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks
-tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không
kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy
vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore,
Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và
các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai
các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức,
Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin...
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau
khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị


hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café
sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe
như:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà
phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất
ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê
đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và
Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản
phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa
phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng
cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê
có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một
ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê

Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra
đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá
hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ
những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm
nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá.
Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem
chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm
café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café
hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế


giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian
ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn
hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm
sung mãn nhất.
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông,
cổ động". Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi
mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình,
đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh
chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm
trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
thực hiện "nhượng quyền thương hiêu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ,
làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên.
2.2 Về thị trường
2.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường của Cà phê Trung Nguyên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:

a.

Theo vị trí địa lý:

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25kg cà phê mỗi năm và số tiền người dân
trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm.
-

Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ

chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và
ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông
Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như
tiêu thụ không đáng kể với khoảng 30gam/người/năm.


-

Giữa 2 khu vực là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:

+ Khẩu vị:
Số dân uống cà phê hòa tan ở Hồ Chí Minh chiếm khoảng 20% trong khi Hà Nội
là 67%.
+ Số lần mua:
Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua
uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống
vài lần trong tuần.
+ Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.
+ Thời gian tiêu thụ:

Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê, Hà Nội tiêu thụ
chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết
(84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh
năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Cà phê
Trung Nguyên , đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương
hiệu và vị thế như ngày hôm nay.

b.

Theo nhân khẩu học:

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở: lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp.
-

Lứa tuổi:

Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội
với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người


thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn
TPHCM trẻ hơn.
-

Thu nhập:

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu
người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập

khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng.
-

Nghề nghiệp:

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít
cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn
sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở
mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh,
người về hưu uống ít nhất.

c.

Theo tâm lý tiêu dùng:

Theo tiến trình phát triển và hội nhập cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường
đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là những
người tiếp thu rất nhanh, bắt kịp lối sống mới này.

d.

Theo hành vi tiêu dùng:
-

Lý do mua hàng:

Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ, sử dụng hoặc là món quà dung
để biếu tặng trong những dịp lễ tết, các dịp đặc biệt.
-

Lợi ích tìm kiếm:

Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống
thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích
cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế các bệnh: Tim


mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn,
giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…
-

Thói quen tiêu dùng:

+ 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng
cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%).
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau.
+ Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Theo đó, những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là
những đoạn thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục
vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị
trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng (Do thu nhập người Việt
Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…). Bên
cạnh đó, việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng
truyền thống (lấy nâu làm tông màu chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo
(Thưởng thức Cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” ) thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận
được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu
hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.

Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người
dân Việt Nam. Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với chất
lượng sản phẩm tốt và chiến lược kinh doanh hợp lí, Cà phê Trung Nguyên ngày càng
được nhiều người biết đến.
Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,


Campuchia, Ba Lan, Ukraina,… tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ
thống của mình thêm nữa.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh:
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm có tiếng lâu năm như Nescafe,
Vinacafe, Vinamilk cafe,…
- Sản phẩm thay thế đa dạng: cà phê phin, cà phê lon hòa tan: Café lon Birdy, Café lon
hòa tan VIP, Café lon hòa tan của Nestle,…
2.3 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S)
o Thương hiệu
o Là người đầu tiên đi theo hệ thống
nhượng quyền franchising
o Công nghệ hiện đại cơ sở vật chất
kỹ thuật tiên tiến, sản phẩm đa
dạng
o Kênh thông tin tốt
o Hệ thống kênh phân phối rộng

Điểm yếu (W)
o Vị thế tài chính
o Vị thế cạnh tranh
o Công tác quản lý, giám sát yếu

kém
o Nguồn lực vốn
o Thực hiện chiến lược franchising
quá ồ ạt,
o Trung Nguyên đang trở nên
không đồng nhất. Về nhiều mặt.
Có thể thấy rõ sự khác nhau về
giá cả, chất lượng cafe và cả
cung cách phục vụ tại các quán
Trung Nguyên. Mức độ đầu tư
cho bài trí không gian cũng có

Cơ hội (O)
o Việt Nam gia nhập WTO
o Thu nhập của ngưởi dân ngày càng
tăng

sự chênh lệch rất lớn.
Thách thức (T)
o Cạnh tranh gay gắt
o Nguồn cung ứng hàng hóa
o Lạm phát tăng cao


o Thị trường bán lẻ ngày càng phát

o Thói quen, ưa thích của người

triển

o Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam
o Chính sách kích cầu của chính phủ
o Chính sách khuyến khích xuất khẩu

dân.
o Hệ thống pháp luật

3. Lưu ý và đề xuất cho cafe Trung Nguyên khi gia nhập thị trường Châu Á – Thái Bình
Dương
Trên thực tế, Trung Nguyên Legend đã có hệ thống các nhà hàng nhượng quyền ở nhiều
quốc gia thuộc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Nắm trong tay nhiều thế mạnh về
thương hiệu cafe Trung Nguyên – một thương hiệu cafe của Việt Nam, Trung Nguyên
cần phát huy những thế mạnh không thể chối cãi. Tuy nhiên, như đã chỉ ra những điểm
yếu ở trên, café Trung Nguyên vẫn còn những hạn chế rất rõ ràng.
Thứ nhất, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho
Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm
hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo
Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng café và cả
cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian
cũng có sự chênh lệch rất lớn. Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về
giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng
quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay và hậu quả là không kiểm soát được
các chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính
những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính
họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình
Thứ hai, sự thay đổi liên tục màu sắc, bảng hiệu, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận
hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn
tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là

Trung Nguyên thật, đâu là Trung Nguyên giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là
Trung Nguyên cấp 1…
Thứ ba, Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định
và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty
Thứ tư, tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…vì vậy công ty CP café
Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật
tốt hoạt động kinh doanh của mình.
Trên cơ sở đó, nhóm 7 đưa ra những đề xuất như sau đối với sản phẩm café Trung
Nguyên như sau:
1. Thúc đẩy quảng bá thương hiệu thông qua các kênh online
Tận dụng định vị Café đến từ Việt Nam, thưởng thức café theo cách của người Việt. Đẩy
mạnh tạo những nội dung có tính lan truyền cao trên các kênh online, tiếp cận người dùng
ở các quốc gia nước ngoài trên nền tảng mạng xã hội. Bên cạnh đó, nhấn mạnh sự cam
kết về chất lượng về một thương hiệu café Việt Nam truyền thống nhưng cũng có những
bước tiến mạnh mẽ cùng thời đại.
Nội dung đề xuất:
Thực hiện một video clip sử dụng công nghệ “thực tế ảo” cho phép người xem thăm thú
những cánh đồng café, các xưởng café tại Việt Nam. Clip này không chỉ được lan truyền
trên các phương tiện online mà còn được xuất hiện ở những cửa hàng café Trung Nguyên
trên các quốc gia.
2. Thay đổi thiết kế thương hiệu phù hợp với từng loại cafe
Trên thực tế, Trung Nguyên có những sản phẩm rất đa dạng và thu hút. Chính vì vậy, sau
khi tìm hiểu từ nhiều nguồn thông tin nhóm 7 đề xuất thay đổi bao bì các sản phẩm cho
phù hợp với tính chất và cảm hứng mà sản phẩm đem lại.


 Cafe Sáng Tạo với hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới rất khác biệt và độc đao:
biểu tượng mặt trời mọc trong buổi bình minh, nền màu nâu truyền thống, hòa

lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự gần gũi
nhưng không kém phần sáng tạo, đây cũng chính là thông điệp của café
Trung Nguyên muốn gửi đến khách hàng :bắt đầu một ngày mới, một sự khởi
đầu mới năng động và thành công bằng một ly cafe truyền thống Trung
Nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc.
 Cafe Legendee (cafe Sáng Tạo 8 – cafe Chồn) và cafe Passiona (cafe SángTạo 9)
dành riêng cho nhóm khách hàng nữ. Cafe Legendee và Passiona được thiết kế với
hình ảnh cách điệu một người phụ nữ hiện đại với nét phóng khoáng, nhưng vẫn
giữ lại tông màu nâu, vàng chủ đạo của sản phẩm.
 Café hỗn hợp với thiết kế vẫn giữ nguyên màu sắc, dùng những mảng màu tối để
thể hiện những địa điểm đặc biệt của 10 quốc gia mục tiêu thuộc khu vực Châu Á
– Thái Bình dương với thông điệp: Café Trung Nguyên sẵn sàng làm vừa lòng tất
cả mọi người và hướng tới tham vọng mở rộng trên phạm vi khu vực và thế giới.
3. Kiểm soát chặt chẽ về chất lượng sản phẩm ở các cửa hàng nhượng quyền
Do chiến dịch franchising ồ ạt, Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối
tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này. Đa
dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất lượng đồ ăn cũng một
trời một vực. Chưa nói đâu xa, ngay tại Việt Nam, bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một
đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên trên đường B. T. X., và chắc chắn là bạn sẽ
không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung Nguyên khác ngay
trung tâm thành phố.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong
tâm trí khách hàng. Nhất là tại những thị trường khó tính, khi người tiêu dùng có rất
nhiều sự lựa chọn. Bên cạnh đó, những vấn đề từ việc không kiểm soát được việc sử
dụng thương hiệu nhượng quyền cũng sẽ làm xấu hình ảnh thương hiệu café Việt Nam
trong con mắt bạn bè quốc tế.


Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên có thể sẽ đánh gục một thương

hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên.


KẾT LUẬN
Châu Á - Thái Bình Dương là tâm điểm hướng tới của nền kinh tế thế giới trong những
năm tiếp theo. Đây là cơ hội lớn cho Việt Nam phát triển và vươn lên một vị thế cao hơn.
Tuy nhiên, cơ hội lớn cũng đi đôi với những thách thức lớn, khi sự cạnh tranh lúc này
không chỉ còn ở một khu vực phía Đông mà đã mở ra quy mô thế giới. Và giữa những
con sóng lớn từ những châu lục khác đổ vào, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một
chiến dịch truyền thông thật độc đáo để có thể đưa “tiếng nói” của mình đến với người
tiêu dùng, nhất là khi cạnh tranh ở thị trường nước ngoài. Trong tương lai không xa, việc
những thương hiệu Việt Nam nổi tiếng ở thị trường nước ngoài có thể không chỉ là mơ
mà hoàn toàn có thể đạt được. Chúng ta có lợi thế sân nhà, cùng sự đồng hợp về văn hóa,
và sự sáng tạo của thế hệ trẻ đang không ngừng thể hiện được sự nổi bật trước bạn bè
quốc tế. Tự tin vào nền tảng văn hóa đất nước và tiếp thu những xu thế dẫn đầu của thế
giới chính là con đường để đến một chân trời mới – nơi mà thương hiệu Việt sẽ bay cùng
những thương hiệu nổi tiếng khắp năm châu.


TÀI LIỆU THAM KHẢO